Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Современное состояние и развитие public relations 22
1.1. Социальный аспект дефиниций pr 22
1.2. «Паблик рилеишнз» и социальное поле взаимодействия 49
1.3. Генезис структур и моделей паблик рилеишнз 76
1.4 Анализ структуры и содержания деятельности pr-специалиста 100
Глава II. Теоретические и методологические основы деятельности 136
2.1 Теоретическая основа pr- деятельности 136
2.2. Методологическая основа pr- деятельности 149
2.3. Общение как взаимодействие социальных субъектов паблик рилеишнз 157
2.4. Диалогическое общение в практике паблик рилеишнз 174
Глава III. Pr-деятельность в формировании групповых взаимоотношений 207
3.1. Взаимодействие групповых субъектов 207
3.2. Pr в структуре групповых взаимоотношений 227
3.3. Pr в системе формирования межгрупповых отношений 263
3.3.1. Дифференцирующие процессы 269
3.3.2. Pr в процессе обмена социально-психологическими отношениями 286
3.3.3.Prb процессах регулирования межгрупповых отношений 313
Заключение 347
Литература 365
- «Паблик рилеишнз» и социальное поле взаимодействия
- Теоретическая основа pr- деятельности
- Диалогическое общение в практике паблик рилеишнз
- Взаимодействие групповых субъектов
Введение к работе
Актуальность темы. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) еще недавно, малоизвестное, непривычное для российского менталитета понятие, буквально ворвалось в наше общество, стало настоящей визитной карточкой нового времени. На российскую почву PR1 принесен с устоявшейся культурой и оформленным названием одновременно с рыночными преобразованиями, но до сих пор не оформился в мировоззренческой культуре и социальной практике России. Сегодня существуют ряд серьезных препятствий объективного и особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих деятельность нарождающегося института, в основе которого лежит принцип гражданского консенсуса, своеобразного "общественного договора", присущего демократическому обществу.
Работающая по рыночным законам экономика вызывает к жизни не только более демократические варианты политических систем (например, специализации в избирательных технологиях), но и целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находится и PR. Инструментарий паблик рилейшнз позволяет решать экономические, политические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Вступая в информационную цивилизацию человечество все более и более будет полагаться именно на такого рода информационные и коммуникативные технологии.
Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно и по причине их незнания) особенностей современных концепций и социальной миссии PR.
Зачастую PR-практика концентрирует внимание исключительно на поверхностных элементах "науки и искусства" установления доверия между взаимодействующими, равнозависимыми и равноправными
Здесь и в дальнейшем для обозначения практики связей с общественностью мы будем применять синонимический ряд для современного русского языка: связи с общественностью = паблик рилейшш-PR.
4 субъектами общественных отношений. Слишком много появляется в СМИ
и соответственно формируется в общественном мнении утверждений и
еще больше намеков на "зловещую тень" пиарщиков (и вместе с тем и на
сами СМИ) во всех политических и экономических событиях современной
России.
Поэтому сегодня в успешной работе служб по связям с общественностью нуждаются не только быстро развивающиеся экономические и политические объекты. Эффективные, действенные PR нужны и новому феномену современности - паблик рилейшнз, а также неразрывно с ними связанными средствам массовой информации. Достойное позиционирование PR, соотнесенное с их главной целью -формирование общественного мнения и создание репутации на основе стратегии доверия, - одно из настоятельных требований нашего времени, что актуально в процессе функционирования средств массовых коммуникаций.
Перечисленные проблемы и задачи заставляют искать адекватные ответы, прежде всего в сфере социальных наук, имеющих свое видение объективного и субъективного в общественных процессах, на основе уже имеющегося знания. Речь идет не о подмене классическими знаниями сущности развивающейся науки PR. Это процесс взаимного обогащения научного знания, общая тенденция развития процессов познания объективного и субъективного мира.
Однако задача сегодняшнего дня стоит значительно шире, чем простое вкрапление социальных инструментов в связи с общественностью. Человечество в XXI веке объективно сталкивается с двумя тенденциями, которые проявляются своеобразно в развитии мирового исторического процесса. С одной стороны, в национальных рамках происходит стабилизация и гармонизация социальных структур, позиционирование социальных институтов, определение роли и места социальных субъектов в изменяющемся мире. С другой, налицо своеобразный цивилизованный
5 сдвиг, очерчивающий контуры качественно новой социальной реальности,
имеющей, как справедливо отмечают большинство исследователей,
планетарный характер и закономерно приводящей к изменению
соотношения и значимости сфер общества, социальной структуры
социума, традиционных основ взаимодействия социальных субъектов. При
этом многократно возрастает значимость любых рациональных попыток
найти пути формирования "чувства общности" среди членов общества.
Следовательно, сегодня проблема конкретной реализации
гуманистических межгрупповых отношений социума приобретает особую
актуальность. И в этой связи паблик рилейшнз играет неоспоримую роль
как феномен связи элементов системы, обеспечивающий их эффективный
диалог и вместе со СМИ, формирующим общественное сознание.
Межгрупповые отношения органически включены в логику естественноисторического процесса, алгоритм которого включает их производство, обмен этими отношениями и их регуляцию. Каждый из элементов этого процесса представляется механизмом формирования различных видов PR-деятельности, играющих специфическую роль в реализации целей и вклада, который они делают в развитие современного общества. Через категории взаимосвязи, взаимодействия, взаимовлияния и взаимоотношения приоткрыть то поле знаний, которое подскажет пути сохранения основополагающих ценностей, составляющих действительное начало PR, их содержательное обогащение за счет появления новых, более гуманных. Такой подход поможет увидеть и будущее развитие PR, так как будущее PR и его потенциал неразрывно связан с потенциалом социума, который определяется уровнем взаимоотношений, которые в нем сложились.
Актуальность проблемы вытекает и из естественного стремления общества видеть в лице специалиста PR профессионала, осознающего социальную ответственность результатов своей деятельности. Теперь уже, исходя из понимания социальной общности как социальной системы
взаимосвязанных личностей, взаимоотношения которых строятся на межсубъектной основе, на первый план выступают проблемы методологической основы PR-деятельности. Это даст возможность сформировать понимание PR- деятельности как социальной технологии, позволяющей интегрировать в ее теоретическое основание современные позиции личности, теории отношений, установок, доверия и т.д., расширить инструментарий социальной практики PR в рамках гуманистического общественного устройства.
Современное состояние разработанности проблемы. Российские службы PR развиваются в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций. С одной стороны, достаточное разнообразие социально-психологических наработок в области поведения человека, социальных и психологических теорий, изучающих механизмы изменения социальных установок, идентификации различных элементов процессов коммуникаций, исследования в области психолингвистического и социального характера процесса коммуникации и др.; исследования в области групповой динамики и психологии межгруппового взаимодействия (К. Левин, К. Стефан, У. Стефан, Г. Тэджфел, Д. Тернер, В. Агеев, Г. Андреева, Л.Науменко и др.); носящие преимущественно теоретико-методологическую ориентацию и не охватывающие конкретных областей применения в различных модификациях PR-деятельности (что большей частью и приводит к отклонению PR от его сущностного начала). С другой стороны, специальные работы по связям с общественностью, раскрывающие большей частью идеологические, экономические и прагматически-рекламные, маркетинговые аспекты, не затрагивающие зачастую социальные и социально-психологические механизмы PR-взаимодействия (Д. Ньюсом, С. Катлип, Ф. Джефкинз, Б. Ван Руллер, Ф. Котлер, Г. Тульчинский, И. Яковлев, Г. Почепцов, И. Алешина, И. Синяева, А. Векслер, А. Чумиков и др.).
7 Остаются неисследованными особенности межгрупповых процессов,
которые связывают воедино организации друг с другом и с
общественностью. Без ясного понимания факторов и механизмов,
регулирующих межгрупповые отношения, не могут быть поняты и
вскрыты причины, порождающие взаимное недоверие, препятствующие
выполнению PR-службами своих сущностных функций. Анализ развития
PR указывает на отсутствие методологической базы, формирующей ядро
концептуальной схемы PR-деятельности, позволяющей интегрировать в
качестве фундаментального теоретического знания в саму науку PR
достижения не только социальных, но и других смежных с ними
гуманитарных наук. Отсутствие такой методологии зачастую превращает
PR в другие формы деятельности, отличные от его природы.
Данные выводы привели к необходимости разработки методологической основы PR-деятельности, исходя из понимания социальной общности как социальной системы взаимосвязанных личностей, взаимоотношения которых строятся на межсубъектной основе. Они же послужили достаточным основанием для формирования нового концептуального взгляда на PR-деятельность как специфического явления, вплетенного в сеть межгрупповых отношений социальной системы в процессе осуществления ее жизнедеятельности.
Анализ структуры взаимоотношений социальных групп позволит увидеть роль PR в формировании компонентов взаимоотношений, образующих внутреннюю социальную реальность групп, проявляющуюся в групповом поведении и функциональной деятельности. Представляется продуктивным положить в основу такого концептуального подхода принцип системности, подчеркивающий необходимость исследования и информационного материала (PR-текстов) через анализ компонентов межгрупповых отношений в соотнесении с диалектикой общих процессов, обеспечивающих целенаправленное движение социальной системы, в которую PR включены в качестве «участника» взаимодействия.
Актуальность проблемы и современное состояние гуманитарных
наук, в том числе теории журналистики и собственно развивающейся науки PR, определило выбор темы настоящего диссертационного исследования: «Паблик рилейшнз в сфере межгрупповых отношений социума».
Объектом настоящего исследования выступает процесс социального, информационного обмена и формирования межгрупповых отношений конкретной социальной системы.
Идея взаимодействия как условие существования социального и как основной единицы анализа человеческого общества является проявлением и утверждением общественной жизни нарождающегося информационного общества. Именно взаимодействие субъектов, что характерно для PR, включенного, в свою очередь, в общую систему взаимодействий и информационных связей, составляет сущность социального.
Предметом исследования избрана PR- деятельность в процессе формирования взаимоотношений социальных групп, выступающих равноправньши элементами информационного пространства социальной системы.
Взаимоотношения социальных групп и PR- деятельность, вплетенная в сеть этих отношений, создают целостность социальной системы, складываются в сознании групп как оценка их реального (или потенциального) взаимодействия.
Цель диссертационного исследования заключалась в построении методологической базы, раскрывающей сущностное назначение PR, и концепции включения его в алгоритм формирования межгрупповых отношений как закономерного эволюционного процесса, позволяющего увидеть то особенное, которое проявляется в различных модификациях PR, его развитии и роли в сохранении и обогащении групповых ценностей.
В ходе диссертационного исследования были сформулированы следующие задачи:
обобщить зарубежный и отечественный опыт разработки
теоретических основ и моделей деятельности служб по связям с общественностью;
разработать в рамках социальных наук теоретическую базу PR,
соответствующую его смысловому началу, раскрыть при этом
принципиальную значимость субъектной (диалоговой) методологии;
выявить и исследовать элементы социальных механизмов
регулирования межгрупповых отношений с позиций функционирования
PR в рамках когнитивного, аффективного и действенного компонентов
отношений;
исследовать специфику функционирования модификаций PR в
концепции формирования межгрупповых отношений на стадиях их
производства, обмена и регуляции и, тем самым, создать научную базу не
только для понимания динамического спектра форм перехода от
управления человека человеком к их общению, но и осмыслить
функционирование исторически сложившихся моделей PR, среди которых
в основе базовой должно лежать доверие как стратегия деятельности;
на основе эмпирического анализа проследить тенденции
изменения социально-психологического портрета личности PR-
специалиста.
Теоретико-методологические основы диссертационного
исследования. Комплексность и междисциплинарность предмета
исследования определили его теоретико-методологические основания, к
которым относятся подходы и концепции, представляющие различные
уровни теоретико-методологических исследований и разработок
(общенаучный, конкретно-научный, дисциплинарный и
междисциплинарный):
- естественно-структурный и системный подходы (Людвиг фон
Берталанфи, У. Эшби, А. Уемов, В. Садовский, Э. Юдин, Б. Ананьев, А. Леонтьев, Б. Ломов, К. Платонов, В. Сагатовский, В. Кузьмин и др.)1;
- базовые положения философско-антропологической теории
общения (М. Бахтин, К. Ясперс, М. Каган и др.)2;
- фундаментальные положения социологических и социально-
психологических теорий личности, общения и деятельности (К.
Абульханова-Славская, А. Петровский, Л. Выгодский, Б. Ломов, И. Кон,
ВДцов, Н. Обозов, Р. Кричевский, Б. Ананьев, А Леонтьев и др.)3;
- разработки доверия как социально-психологического явления (С.
Рубинштейн, А. Леонтьев, М. Мамардашвили, А. Донцов, Г. Андреева, Т.
Скрипкина и др.), эволюции доверия (А. Селигмен), доверия как
самостоятельного вида общения (В. Сафонов) и как составляющего других
видов отношений (Л. Гозман, А.У. Хараш, Т. Ямагиши и др.)4;
Берталанфи Л. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем/ Под ред. B.H. Садовского, Э.Г. Юдина. М.: Прогресс, 1969. С.23-82; Эшби У.Р. Принципы самоорганизации // Принципы самоорганизации / Под ред. А.Я. Леснера. М.:1966. С. 314-343; Уемов А.И. Вещи, свойства и отношения. М., 1963; Садовский В.Н., Э.Г.Юдин. Задачи, методы и приложения общей теории систем // Исследования по общей теории систем/ Под ред. В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина. М.: Прогресс, 1969. С.23-82; Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания. М.: Наука, 1977; Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л.: ЛГУ, 1968; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975; Ломов Б.Ф. Системный подход к проблеме детерминации в психологии// Психологический журнал. 1989. Т.10.№4. С. 19-33; Платонов К.К. Системное качество психических явлений // Психол. журн. 19822.ТЗ. №2. С. 2261-299; Сагатовский В.Н. Основы систематизации всеобщих категорий. Томск. 1973; Кузьмин В.П. Исторические предпосылки и гносеологические
основания системного подхода//Психол. журн. 1982. T.3. №3 С.3-14.
2 Бахтин М.Н. Эстетика словесного творчества. М, 1979; Ясперс К. Смысл и назначение истории. М.,
1991; Каган М.С. . Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. - М.: Политиздат, 1988;Каган
М.С., Эткинд A.M. Общение как ценность и как творчество //Вопр.психол. - 1988. -№4.
Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. - М., 1980; Петровский А.В.
Личность, Дечтельность. Коллектив. М., 1982; Выгодский Л.С. История развития высших психических
функций // Собр. соч. в 6-ти т. М.: Педагогика, 1981-1984. т. 4. С.243-385; Донцов А.И. Психология
коллектива. М.; 1984; Ломов Б.Ф. Проблема социального и биологического в психологии //
Биологическое и социальное в психике человека. М.: Наука, 1977. С.34-55; Кон И.С. Социология
личности. - М, 1967; Ядов В. А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности //
Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975; Обозов Н.Н. Межличностные
отношения. Л.: ЛГУ, 1979; Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы; теоретические и
прикладные аспекты. - М., 1991; Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л.; ЛГУ, 1968; Леонтьев
А.Н.. Деятельность. Сознание. Личность. М„ 1975.
Рубинштейн С.Л Избранные философско-психологические труды. Основы онтологии, логики и психологии. - М„ 1997; Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М., 1959; Мамардашвили М.К. Превращение формы (О необходимости иррациональных выражений) // Мамардашвили М.К. Как я понимаю философию. - М., 1990; Донцов А.И. Психология коллектива.-М„ 1984; Андрееве Г.М. Социальная психология. М.: МГУ, 1980; Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Дисс. на соиск. уч. степени док. психол. наук. - Ростов-на-Дону, 1998; Скрипкина Т.П.
- исследования в области межгруппового взаимодействия и
психологии групповых отношений (П. Сорокин, В.Агеев., Н. Обозов, П.
Шихирев, А. Резаев, Я. Пономарев, И. Сушков и др.)5;
- теории паблик рилейшнз, рекламы и коммуникаций (Д. Грюниг, Л.
Грюниг, Д. Дозье, Ф. Буари, Д. Ньюсом, Ф. Джефкинс, Д. Крукеберг, А.
Сентер, Г. Брум, С. Катлип, Ж.-М. Декоден, Н. Делькур, П. Манчини, О.
Баскин, С.Аронофф, П. Лазарсфельд и др.). Среди трудов отечественных
авторов отметим работы И.Алешиной, Д. Бекетова, Н. Богомоловой, И.
Викентьева, И. Досковой, В. Евстафьева, А. Игнатьева, А. Кичаева, А.
Лебедева-Любимова, С. Литвинова, А. Лукашева, Е. Медведевой, В.
Моисеева, И. Морозовой, В. Музыканта, А. Пониделко, Ф. Сарокваша, А.
Серова, В.Тулупова, Г. Тульчинского, М. Шишкиной, В. Леонова и др.)6.
Психология доверия: Уч. пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2000; Селигмен А. Проблема доверия. Пер. с англ, И.И, Мюрберг, СВ. Соболевой. М.: Идея-Пресс, 2002; Сафонов B.C. Особенности доверительного общения, дисс. канд. психол. наук. - М„ 1978; Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. М.: МГУ, 1987; Хараш А.У. Личность в общении // Общение и оптимизация современной деятельности. - М., 1987; Yamagishi Т. The Provision of a Sanctioning System as a Pablic Good II Joumall of Personally and Social Psychology,-1986. -V.51.
5 Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992; Агеев B.C. Психология межгрупповых отношений. М, 1983; Обозов Н.Н. К вопросу оптимальной совместимости психомоторных функций в групповой деятельности // Человек и общество. Л., 1969. вып.5.; Шихирев П.Н. Эвволюция парадигмы в современной социальной психологии. Дисс. в виде научного доклада на соискание ученой степени доктора психологических наук. М., 1993; Резаев А.В. Парадигмы общения. СПб., 1993; Пономарев Я.А. Методологическое введение в психологию. М.: Наука, 1983; Сушков И.Р. Психология взаимоотношений. - М.: Академический проект, ИЛ РАН, Екатеринбург: Деловая книга, 1999.
Grunig J.E., Grunig L.Models of Public Relations and Communication I in Excellence in Public Relations and Communication Management. Ed. by Grunig J. - Hillsdale, NJ; Eribaum, 1992; Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. - NY: Holt, Rinehart, and Winston, 1984; Grunig L.A. Power in the Pubiic Relations Department/ in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E., Grunig L.A, - Hillsdale, NJ: Eribaum Associates, 1990. - pp. 115-155; Dozier D.M. Planning and Evaluation in Public Relation Practice. II Public Relation Review, - v.H - Summer 1985; Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М, 2001; Катлип С, Сентер А., Брум Г, Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.: СПб.: Киев, 2000; Ньюсом Дат, Тёрк Джуди ВанСлайк Дин Крукеберг Всё о PR. Теория ипрактика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: Пнр. С англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз/ Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003; Decaudin N. La communication Marketing: Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999; Deelecourt N. Vives au mieux vos relations aves les journalists. Paris, 1996; Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. Roma; Bari, 2001; Baskin 0., Aronoff С Public relations: The profession and the Practice. Dubuque, 1992; Лазарсфельд П., Мертон P. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. // Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М.. 2000; Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997; Анатомия рекламного образа. - СПб., 2004; И.Л. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов, - Новосибирск, 1993; он же. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты, - СПб,, 2002; Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. __ М., 2004; А. Евстафьев,. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М., 1998; Игнатьев А, Бекетов Д., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS.- М., 2002; Кичаев А. Технология достижения целей. - М., 2004; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2002; Литвинов С. Сколько весит слово. - М., 1998; Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. СПб., 2002; Морозова И. Слагая слоганы. - М„ 1998;
12 Чтобы оценить и понять место паблик рилейшнз в медийном
пространстве и его роль в формировании общественного мнения,
пришлось обратиться к такому пласту литературных источников, которые
раскрывают историю и теорию журналистики, имеющей неизмеримо
большие традиции и опыт в формировании не только общественного
мнения, но и общественного сознания масс, используя для этих целей
отработанные и проверенные временем методы и подходы. Среди трудов
по теории и истории журналистики, прежде всего, отметим
фундаментальные работы:
- А. Беспаловой, Е. Вартановой, В.Ворошилова, А. Грабельникова, И.
Дзялошинского, Б. Есина, Я. Засурского, С. Корконосенко, Е. Корнилова,
А. Короченского, И. Кузнецова, Э. Лазаревич, Г. Лазутиной, Ю.
Лучинского, Р. Овсепяна, Е. Пронина, Е. Прохорова, Л. Свитич, А.
Станько, А. Тертычного , а также работы, раскрывающие вопросы этики,
Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М„ 1996; Моисеев В. Паблик Рилейшнз-средство социальной коммуникации.- К., 2002; Серов А.Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта, - СПб., 2004; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж, 2003; Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи спрессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999. 7 Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П„ ЛучинскиЙ Ю.В., Станько А.И. История мировой журналисгии. - М, 2003; Вартанова Е.Л, Медиаэкономика зарубежных стран М., 2003; она же. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М., 2002; Ворошилов В,В. Журналистика. - СПб., 2001; Грабельников А.А, Русская журналистика на рубеже тысячелетий. - M., 2000; он же. Работа журналиста в прессе, - М„ 2001; Дзялошинский И.М. СМИ, власть и гражданское общество в регионе. -М., 2002; он же. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества.-М.. 2001; Есин Б.И. Русская газета и шетное дело в России. - М., 1981; он же. История русской журналистики (1703-1917) в кратком изложении. - М., 2000; Есин Б.И. Кузнецов И. В. Три века московской журналистики, - М„ 1997; Засурский Я.Н. Власть, зеркало или служанка? В 2-х томах. - М„ 1998; он же. Система массовой информации России. - М., 200І; он же. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999 -2004. - М„ 2004; Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И. Средства массовой информации постсоветской России. - М., 2002; Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. - М., 2004; Корконосенко С.Г. Основы журналистики.- М., 2001; он .же. Преподаем журналистку. Профессиональное и массовое медиаобразование. СПб,, 2004; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже десятилетий. - Ростов-на-До ну, 1999; Кузнецов И.В. Публицистика русского зарубежья. - М., 1999; Лазаревич Э.А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал. - М., 1984; Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. - М., 2001; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М., 1999; он же. В лабиринтах истории отечественной журналистики. - М., 2000; Пронина Е.Е., Пронин Е.И. Методические материалы х изучению курса «Психология журналистского творчества».- М., 2001; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М„ 2000; он же. Журналистика и демократия, - M.t 2001; Свитич Л.Г. Феномен журнализма.- М„ 2000; Тертычный А.А. Жанры периодической печати. - М., 2000; он же. Аналитические жанры в публичном диалоге. - М., 2002 и др.
13 журналистской в том числе, которым посвящены труды Д. Авраамова, Г.
Лазутиной, Л. Попова, Е. Протанской.
Базовыми для анализа текста явились работы В. Костомарова, А. Кривоносова, А. Назайкина, С. Сметаниной, Л Фещенко, Ю. Шатина, А. Шестериной9.
- работы в области типологии средств массовой информации, наиболее полно представленные трудами А. Акопова, А. Бочарова, Л. Реснянской, В. Тулупова, И. Фомичевой, М. Шкондина .
- системно-ситуационный подход к изучению кризисных ситуаций и конфликтов как вида взаимодействия (Л. Козер, М. Биллиг, Б. Еремин, К. Боулдинг, М.Кошелюк и др.)11-
Методы исследования. Цели и задачи данного диссертационного исследования определили разработку и отбор методов и методик. В качестве методов исследования применялись теоретико-методологический и логико-исторический анализ, обобщение, интерпретация и реинтерпретация философских и журналистских текстов, логическое сравнение, проблематизация, критика и систематизация, анализ и синтез, направленные на осмысление сущности изучаемого явления.
Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста. - М., 1999; Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. - М., 1999; Попов Л.А. Этика. - М.,1998; Протанская Е.С. Профессиональная этика. Моральная пропедевтика делового поведения. - СПб., 2003.
9 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. - СПб., 1999; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных
коммуникаций. - СПб, 2002; Назайкин A.H. Практика рекламного текста. - М„ 2003; Сметанина СИ.
Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. - СПб.,
2003; она же. Медиа-текст в системе культуры. - СПб., 2002; Фещенко Л.Г. Структура рекламного
текста. -СПб., 2003; Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М., 2002; Шестерина А.М.
Полемический текст в современном медиапространстве. - Тамбов, 2003; Социальная практика и
журналистский текст.-М., 1990.
10 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985; он
же. Периодические издания. - М., 1995; Бочаров А.Г. Типология журнальной периодики. - М., 1996;
Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. - М., 1999; Тулупов В.В. Газета: маркетинг,
дизайн, реклама. - Воронеж, 2001; Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор
общественного диалога - М., 2002.
11 Coser, L. А. (1956). The Functions of Sotial Conflict. GHncoe; Billig, M. G. Social psychology and itergroup
relations. L., 1976; Boulding, К. E. (1962), Conflict and Defense: a General Theory. N.Y.; Ерёмин Б.Л. Выбор
путей преодоления конфликтов. // Реформа. -1997. - №1; Кошелюк М. Выбоы: Магия игры. Технология
победы. -М.: Макцентр, 2000.
14 В качестве эмпирических методов сбора информации применялись
* модифицированные автором методики анкетного опроса,
формализованного интервью, контент-анализ.
Для исследования социально-психологического портрета специалиста PR и сравнения его с идеальной моделью использовалась методика, разработанная в ГУУ (В. Меньшикова). Модифицированный вариант методики послужил основой для проведения лонгитюдного исследования социально-психологических характеристик российских
^ специалистов PR и социальных факторов, влияющих на процесс их
изменения.
При исследовании ценностных аспектов образов организаций, складывающихся в процессе межгруппового взаимодействия, использовалась модифицированная методика М. Кука, Т. Макпартленда "Исследования установок личности на себя". Исследования проводились в течение нескольких лет, что также дало возможность получить
« динамическую картину изменения эмоционального компонента групповых
взаимоотношений.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем и их научная новизна. Впервые была поставлена и решена задача построения целостной концепции PR-структур в сети межгрупповых отношений.
Социально-психологические отношения в концептуальной модели формирования межгрупповых отношений, включенные в логику естественноисторического процесса, отражающего дифференцирующие процессы, обмен социально-психологическими отношениями в процессах межгруппового взаимодействия, регуляцию взаимоотношений групп позволяют ощутить онтологию PR как социального феномена, вплетенного в нить законов человеческого развития. Причем на каждом этапе PR проявляет себя теми видами деятельности, которые в сегодняшней
15 практике выделяются как специфические формы: от политического PR до
PR кризисного.
Понимание этих процессов имеет принципиальное значение для PR при определении методологических и технологических подходов.
Особое место в работе отведено анализу структуры межгрупповых отношений. Эти компоненты образуют социальную реальность, проявляющуюся в групповом поведении и позволяют прочувствовать и понять смысл и назначение основных технологических и стратегическую функцию PR-деятельности. Познание когнитивного компонента взаимоотношений невозможно без анализа образа группы как социального элемента. Формирование же эффективного образа (имиджа) - главная технологическая и социальная цель PR. Две другие стороны отношений групп (ценности и установки) впервые дали возможность по-новому взглянуть на привычные социально- психологические феномены и глубже понять ту роль и место, которые они играют в выполнении PR своих основных функций в регуляции межгрупповых отношений. Впервые было обращено внимание на значимость использования в практике PR словесных коррелятов оценок для воплощения ценностных характеристик образов групп. Представляется также целесообразным рассматривать эмоциональный компонент групповых отношений (организация и общественность) как результат двух процессов группового сравнения, детерминированных сферой групповых ценностей: условиями сохранения и условиями развития социального образования.
Установлено, что для PR, рассматриваемого как межгрупповое взаимодействие, важен факт реального присутствия соответствующих социальных установок. Они формируются не на уровне конкретного социологического контекста, а на уровне социальных групп как элементов социальной системы в целом.
Это позволяет по-новому взглянуть на методологические и технологические подходы в деятельности специфических форм PR: от
политического до кризисного. В работе доказательно показано, что даже на первой фазе формирования межгрупповых отношений внутригрупповая идентификация, отношение референтности к внутригрупповым лидерам, соци фаворитизм и другие социально-психологические феномены категоризационных процессов играют значительно большую роль, чем суггестивные технологии. Социальная система, созданная на основе свойств социальности, служит не целям отдельных индивидов и даже не целям отдельных сообществ, а целям развития и сохранения социального
« бытия. Детерминированность образом будущего представляет собой
непреодолимое препятствие для политического PR, который пытается описывать выбор в простых механических схемах, не связанных с естественными движениями внутри социального субъекта.
В работе впервые через понимание социально-психологической сущности доверия воедино сведены методологическая база PR, основанная на диалогическом общении и стратегия PR как стратегия доверия.
« Проведенный теоретический анализ и интерпретация на его основе
моделей функционирования PR раскрыл сущность построения доверительных отношений. Так двусторонняя симметричная модель, отражающая сущность и общественную значимость PR, строится на соответствии взаимоценностных переживаний по отношению себе и другому у обоих взаимодействующих субъектов, что порождает подлинную диалогичность. Представляется целесообразным отметить, что во взаимоотношениях характеристики проявления доверия - это всегда синтез установок всех взаимодействующих субъектов. Именно это позволяет выделять различные виды доверия, характерные для различных моделей PR и говорить о них как о явлениях ситуативных, динамичных. На стадии конструктивного обмена социально-психологическими отношениями PR, следуя стратегии доверия, участвует в процессе развития новых личностных свойств членов групп, актуализируя групповые
I установки, изменяя природу и качество взаимоотношений (создавая
17 отношения к отношениям). Эти выводы являются своего рода
социальным фундаментом PR.
Результаты исследования позволили расширить представление о социальных и социально-психологических механизмах регуляции межгрупповых отношений. Для практики PR важным становятся следствия групповой тревоги, возникающие в ходе регулирования взаимоотношений.
Впервые к практике PR соотнесены когнитивные процессы
групповой тревоги, аффективные последствия, варианты развития
поведенческих реакций, характеризуемые конформностью,
нормализацией, инновацией и др., ролевые предписания и др.
Таким образом, внесен определенный позитивный вклад в развитие теории и прикладных основ развивающейся науки PR в контексте социальных дисциплин.
Анализ процессов, сопутствующих последней фазе построения межгрупповых отношений в концептуальной модели позволил с новой точки зрения взглянуть на процесс развития взаимодействия субъектов в конфликте. Предложенный подход отражает тенденции развития информационного общества, роль и философию PR. По существу новый подход приводит к выводу, что развитие PR, включенного в алгоритм формирования межгрупповых отношений зависит от целей и принципов взаимодействия различных структур. Этим и определяются различия в моделях PR, используемых технологий. Технологии одной фазы развития конфликта не дают желаемого результата не в своей фазе. Фазовые технологии должны быть выстроены с учетом следующих стадий. Это указывает на необратимость процесса развития PR.
На необратимость процесса развития PR в сторону наиболее демократичной четвертой модели указывают и представленные в работе эмпирические исследования динамики основных характеристик PR-специалистов и студентов, обучающихся по специальности PR. Предложенный в работе инструментарий эмпирического исследования
18 позволяет диагностировать основные проблемы, возникающие на пути
развития эффективного и цивилизованного PR.
В целом материалы проведенного диссертационного исследования открывают новое научное направление, суть которого составляет критическое знание, основанное на восприятии тех объективных социальных процессов, которые происходят в обществе. Это путь, который позволит соединить объективную реальность, отражаемую в информационных поводах, формируемых в PR-структурах, в объективное освещение социальных явлений и процессов средствами массовой информации. Возможно это один из главных шагов в сторону достойного позиционирования родственных коммуникативных практик - PR и журналистики.
Практическая значимость работы определяется главным образом тем, что в ее рамках сформулированы методологические принципы социального подхода к функционированию модификаций паблик рилейшнз, которые не должны выходить за очерченные его природой рамки двустороннего диалога. Разработанная методологическая база позволяет решить практические задачи PR средствами и методами, соответствующими его сущностному понятию, доктрине и стратегии.
Представление PR в сети межгрупповых отношений является теоретической платформой для получения новых знаний, которые подскажут пути сохранения групповых ценностей и их обогащение за счет появления новых. В этой связи можно простым перечислением наметить несколько линий будущих исследований, связанных и с PR-деятельностью:
- Формирование информационной среды и ее влияние на морально-
этический (духовный), морально-психологический аспект межгрупповых
отношений;
- влияние типа культуры на формирование межгрупповых
отношений;
19 трансформация регуляторных образов (стереотипов,
представлений) в рамках социальных практик PR и журналистики на
современном этапе социально-экономических преобразований российского
общества;
- формирование информационной среды как условие перехода от
конфронтации к кооперации и сотрудничеству групп.
Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, "истинность" которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария; использованием обоснованных способов построения исследовательской выборки; адекватных методов статистической обработки с использованием стандартных пакетов прикладных компьютерных программ.
Апрбация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологические положения и выводы диссертации обсуждались и/или были представлены в материалах научных и учебных институтов, научных совещаний, семинаров и научно-практических конференций:
"Совещание руководящих работников пресс-центров и служб управления персоналом", г. Губкинский, Тюменская обл., 1997.
Семинар руководителей налоговых инспекций, г. Москва, 1997, 1998,1999.
Семинар директоров и начальников функциональных служб АО "Мосэнерго", МЦПК "Мосэнерго", Москва, 1999, 2000.
Международная научная конференция "Актуальные проблемы управления", Москва, 1998, 2000, 2001, 2002, 2003 (секция социологии и управления персоналом).
Отдельные разработки диссертационной работы были внедрены и использованы в практике паблик рилейшнз:
- 1996г. Администрация президента республики Марий-Эл, Йошкар-
- Ола - разработка стратегии выборного процесса.
1997г. Главное управление автомобильных дорог, г. Иркутск -имидж политического лидера.
1998г. Центр учебных и информационных технологий - служба занятости России (ЦЕЗАН), г. Москва - информационное взаимодействие субъектов в системе управления персоналом (внутренний PR).
- 2000г. Администрация президента Республики Ингушетия -
« разработка службы связей с общественностью в системе управления
занятостью.
- 2000г. Мэрия, г. Королев, Моск. обл. - концептуальная модель
функционирования пресс-центра и службы связей с общественностью (в
рамках проекта социально-экономического развития наукограда).
Результаты исследования обсуждались на кафедре "Экономическая
журналистика и реклама" МГУ, кафедре "Связи с общественностью" ГУУ,
Э ведущей организации и вошли в учебные программы, курсы лекций для
студентов Государственного университета управления по дисциплинам: "Конфликтология", "PR в сфере социального управления", "Современные международные отношения" (для специальности "Связи с общественностью" ).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Состояние и развитие науки PR большинством своих граней
совпадает с теоретическими основами социальных наук. Проблемное поле
общения становится общим предметом изучения социальных наук и PR-
деятельности. Системный характер общения позволяет интегрировать в
науку PR достижения большинства гуманитарных наук. Диалог
выдвигается в качестве организационно-коммуникативного принципа
формирования объекта PR.
2. Диалогическое общение как онтологическая основа PR-
9 деятельности включается в рамки гуманистического общественного
21 устройства. Доктрина "PR как стратегия доверия" полностью
ориентирована на желание обмена, чтобы разделить нечто общее и понять друг друга. Диалог наиболее релевантен для организации продуктивного межсубъектного взаимодействия различных групп, как социально-ориентированное общение.
3. Специфические функции и модификации PR находят себя в
отражении закономерностей построения отношений между группами,
логике естественно-исторического процесса формирования межгрупповых
отношений.: производство, обмен, регуляция.
В структуре межгрупповых отношений социальные и социально-психологические компоненты образуют социальную реальность функционирования PR, воплощающиеся в образах, ценностях и установках. Эти компоненты образуют социальную реальность, проявляющуюся в групповом поведении и позволяют понять смысл и назначение основных технологических функций и стратегическую функцию PR-деятельности.
Исследования и анализ показывают, что PR, в основу которого положены критические знания диалогической методологии, восприятия объективных социальных процессов, может развиваться в русле его родовой природы. Это положения подтверждается эмпирическим исследованием динамики основных личностных характеристик PR-специалистов.
Структура диссертации и логика ее изложения. Цели и задачи
исследования, междисциплинарность изучаемого предмета определили
логику, структуру и содержание диссертации. Диссертация состоит из
введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 400
наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст
изложен на страницах, сопровождается таблицами и рисунками.
«Паблик рилеишнз» и социальное поле взаимодействия
Концепция подхода к созданию более широкой, по мнению автора, науки связана с тем, что «старая социокультурная среда, сложившаяся в ходе предыдущей истории и в особенности в течение последних двух 1 веков, множит опасности и угрозы как человеку, так и природе, а проблема создания более благоприятной новой жизненной среды для всех стран и современности, и видимо, всего XXI века»37. «Мы подошли к той точке общего движения, когда любая страна может развиваться только как часть человечества... И жизнь любой общности, большой или малой, в том числе и всех национальных меньшинств, только тогда конструктивна, когда она адекватно соответствует законам сохранения гено-, био-, эко- и - инфофондов, закрепляют и гармонично развивает единое целое «человеческий род - Космос». Документы по «человеческому измерению» должны всем своим содержанием способствовать этому развитию, то есть быть последовательно ноосферизованы» . «Для того, чтобы предотвратить деградацию, человечеству предстоит мучительный поиск новой экологической ниши...». Возвращаясь к определениям PR, рассмотренным в начале главы и новому направлению в развитии теоретического знания как PR-СБС следует констатировать, что возможны два разных типа определений PR -узкое и широкое, описательное и оценочное. Узкое определение (см. например, определение Рекса Харлоу или Американского общества общественных отношений 1982 г.40) сводит задачу PR к формированию позитивного отношения у определенной организации в рамках конкретной социальной среды. Широкое PR-СБС «ориентировано на создание благоприятного климата на планете и во всем обществе, в стране, регионе или какой-то области»4 . В свете поставленной в настоящей работе задаче вызывает интерес как подобное расширение поля деятельности PR повлияет (повлияет ли?) на социальный аспект проблемы функционирования системы PR? Предмет PR или PR-СБС, как называет В.Т. Ганжин, может быть охарактеризован с двух позиций: описательно-аналитической и оценочно нормативной. С первой позиции PR предстают как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности» (Мексика, Конференция Национальных и региональных ассоциаций PR)42. «PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством рассмотрения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции»43. С оценочно-нормативной позиции PR - это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» , В этом случае уже нет указаний ч на субъектов (организация, общественность), но есть указание на цель и технологию ее достижения. Отсюда следует, что предмет PR включает в себя два рода факторов. Один связан с внешними для человеческой деятельности условиями. Это организация, группы, учреждения, а также связи с внешним миром. Другой - касается смысла и назначения самой человеческой деятельности, ее восприятия самими людьми или организациями как значимой, желательной, благоприятной. То есть, речь идет о человеческом качестве среды (внутренней и внешней), значимости вносимых в эту среду изменений специалистами PR, организациями, партнерами и т.п. Все это не изменяет подходов к рассмотрению PR с позиций коммуникативной деятельности и формирования межгрупповых отношений.. Значимым в любом случае остается вопрос нахождения поля взаимодействия различных социальных групп (будь то организация или другая общественность) с внешним окружением (окружающей средой) и планированием взаимодействия с ней из-за усиливающегося с каждым годом влияния среды на любые из названных в начале параграфа слагаемых сферы «организация - общественность». Расширение этой сферы не изменит сути подхода к решению задачи определения поля взаимодействия и его границ. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Это положение очень важно, так как оно разграничивает объекты коммуникации. Например, очень часто владельцы торговых марок российских компаний заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит в России, понятно. Установление жесткого контроля, например, над предвыборными кампаниями снижает финансовую привлекательность паблик рилейшнз как бизнеса. Но это проблема прежде всего самих PR-агентств. Но почему это происходит? Как часто бывает, во всем виноват язык, а затем уже недопонимание объекта коммуникации - то, с чего мы начали рассмотрение примера. «Проблема смещения понятий возникла из-за того, что русское «отношение» в английском различается на relation (подразумевае двусторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в определение феномена PR (см. начало главы)) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция). В русском языке отношения между кем-либо и отношением к кому-либо не настолько заметны. Поэтому, применяемые для описания рекламных брендов характеристики, часто используемые для описания человека (типа добрый, сильный и т.п.), запутали «пиарщиков» окончательно.
Отличаются и объекты коммуникации. Для паблик рилейшнз это люди (отдельные люди, политики, лидеры и общественность), для рекламы - товары и услуги. PR - это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов. Планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться признания и понимания со стоны общества. Реклама же - распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию. Следовательно, задача паблик рилейшнз - понимание и признание, то есть работа на высоком уровне знаний и смыслов„а задача рекламы - склонить или повлиять (другими словами, работа на уровне повседневного поведения). Когда цель «понимание и признание» сводится к задаче «склонить» к конкретному выбору (например, «прилавка» избирательной комиссии), формируется глубоко ошибочное убеждение (к сожалению, действующее в российской действительности), что возможна обратная ситуация, когда в результате PR можно, кроме склонения к выбору, сформировать «понимание и признание».
Теоретическая основа pr- деятельности
Шкала модели «информация общественности» имеет хороший показатель достоверности (альфа 0,92 и 0,94) соответственно по годам опроса.
Высокая оценка утверждений, соответствующих теоретическим требованиям модели «двусторонняя асимметричная» существенно изменила картину в отношении практики ее применения. Если исследования 1995 - 96 гг. показали, что аналогов двусторонней асимметричной модели в практике PR - специалистов нет, то сегодня наблюдается необходимость научного подхода к исследованию общественного мнения (а в последнее время и общественного настроения).
Именно утверждения об исследованиях получили не только высокий средний балл, но и имеют высокую корреляцию с двумя другими утверждениями (При изъятии этих утверждений альфа Кронбаха остается рекомендуемой величиной).
Статистический анализ также показал, что все пункты для двусторонней симметричной модели имеют высокий коэффициент корреляции с суммой других утверждений. И в целом шкала имеет высокий показатель достоверности.
Более того, как показали наши исследования (см. таблицу 2), специалисты все более и более отдают предпочтение четвертой симметричной модели. Тенденция роста средних суммарных значений говорит о значительных переменах, которые претерпевает практика PR в своей деятельности. Взгляд же со стороны на сегодняшнюю действительность может опровергнуть такое утверждение и представить его как научную иллюзию. Однако практика даже политического PR (который более всего связывают с «грязными» технологиями) говорит об изменении принципиальных методологических позиций в разграничении объектной и субъектной (или диалоговой) методологий. Движение к двусторонней симметричной модели - это процесс развития PR, к его наиболее эффективной и этичной форме, к его истинному родовому началу. Продолжая разговор о политическом PR, следует отметить, что практика политического PR переживала период любительства. (Все зависело от энергии и энтузиазма кандидата, его друзей и знакомых). Затем наступил период ученичества, освоение зарубежного опыта ведения кампаний. 1995 - 96гг. - период эксперимента. Он сопровождался бурным прогрессом внедрения технологий составления текстов, подготовки клипов, плакатов, слоганов и т.п. Но эксперимент всегда является проверкой границ не только возможного, но и допустимого. Поэтому в конце 90-х гг. наряду с оригинальными находками широкое распространение получили «грязные» технологии, В последнее же время мы наблюдаем становление избирательных технологий иного порядка - не с управлением восприятием информацией, поступающей к избирателю, а с управлением социальными процессами, энергия которых используется в ходе избирательной кампании. Максимальный эффект достижим, если естественную энергию процесса направить в нужное русло. Гибкость и искусство диалога именно в том и состоит, чтобы высвободить и направить соответствующую энергию, уже изначально присутствующую в любой социальной ситуации. Опора, прежде всего, на базовые пласты, а не на ситуативные реакции человека и предопределяет принципиальную возможность получения устойчивого и долгосрочного эффекта при применении диалоговых технологий.
Отрыв технологий от содержания порождает отрыв профессии от ее этических регуляторов и, как следствие, происходит профанация профессии PR-специалиста.
Б. Студенты и слушатели. Из таблицы 2 следует, что у студентов и слушателей также наибольшим предпочтением пользуется двустороння симметричная модель (в 1995-96 гг. - двусторонняя асимметричная), Наименьшей популярностью пользуется модель «информации общественности». Следует заметить, что в целом в ответах студентов и слушателей модели выявились более четко, чем в группах специалистов. Так, анализ достоверности показал, что по всем четырем блокам альфа Кронбаха соответствует рекомендуемой величине. При этом у студентов и слушателей двусторонняя симметричная модель имеет не только тенденцию роста, но и отличается абсолютными наивысшими показателями. Это говорит о том, что образовательная система четко восприняла генезис развития PR и делает акцент на четвертую модель, отражающую сущность PR, его социальный статус и общественную значимость. Указанные же различия в практике связей с общественностью, определяемые конкретными условиями деятельности российских PR-специалистов, не нарушают общей картины явного движения практики российского PR к принципам диалогического общения, заложенного в двусторонней симметричной модели.
Диалогическое общение в практике паблик рилеишнз
Принятая нами диалогическая методология PR-деятельности, принцип диалогического общения, дает основание совмещать в практике PR этичность с эффективностью (более всего в рамках функционирования симметричной модели PR), оценивающейся уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией - интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб PR существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой.
Более того, диалогическое общение имеет тенденцию быть той формой деятельности политиков, которая обеспечит их наибольшие шансы на успех в социальных процессах предвыборных кампаний.
Прежде всего, специалистам, создающим пакеты предвыборных текстов, надо осознать, что представляет собой их информационно-коммуникативная деятельность, каковы ее перспективы? Поэтому они задаются вопросом: почему вышеназванные модели количественной и качественной насыщенности материалов в практике избирательных кампаний приобрели негативный оттенок? Есть ли альтернативные варианты, противостоящие этому явлению? Почему сущностно-содержательная сторона журналистских материалов отдаляется от истинного положения дел, нравственных установок общества? Большинство этих и сопутствующих им вопросов лежат в сфере других исследований, но базой для ответов на них служит переход страны к демократическому устройству общества, в котором «отношения личности и власти меняются до формулы "Человек - Общество - Власть". И тем самым осуществляется переход сначала к сознательному использованию власти ("очеловеченной" в целях изменения и осуществления открытости общества), а затем к положению, когда властные отношения сведутся к защитным, организационно-хозяйственным и экономическим функциям» 5. Ответ на вопрос о сущностно-содержательной стороне количественных потоков информации и их качественного насыщения лежит в системе ценностей общества, его действительной жизни и культуры. В эту систему ценностей входят научные, эстетические, политические, в том числе этические и социальные, ценности, а также ценности религиозные. Эта система ценностей, предложенная М.М. Бахтиным, должна, по его выражению, сочетаться эмоционально-волевыми центральными моментами: "я-для-себя", "другой-для-меня", "я-для-другого". Конкретный человек является "ценностным центром", но для получения объективной ценностной реальности именно в период избирательных кампаний в стране ему необходимо дать возможность создания диалогических отношений с опорой на систему основных ценностей. Анализ возможных способов воздействия на аудиторию и манипулирования ею позволяет сделать предположение, что информация должна рассматриваться как своеобразное испытательное время-пространство для проверки взаимосвязей структуры и ее элементов, что и составляет сущностно-содержательную сторону всего нового. При этом отсутствие в информации диалогических выходов на ценности действительной жизни и культуры делает ее менее насыщенной информационно, не развивая культуру человека, без которой человек более склонен к манипулированию. Именно в этом режиме работают сегодня PR-специалисты и журналисты, избравшие полем своей деятельности избирательный процесс. Большинство адекватно оценивают ситуацию и себя в ней, что позволяет считать этот период переходным в формировании специалистов, призванных осуществлять информационно-коммуникативную деятельность в период выборов. Рассмотрим с этих позиций возможность диалогового подхода к избирательным технологиям и определим ту роль, которую играют PR-специалисты и журналисты, работающие в рамках выборов, в этом процессе. Даже беглый взгляд на сегодняшнюю картину выборов говорит, что большинство участвующих в избирательном процессе специалистов принимают как данность работу в нынешних условиях, строящуюся в основном на манипулировании аудиторией. Как следствие, они используют те методы и приемы, которые приемлемы в международной практике и в практике российских политконсультантов и журналистов, ориентированных на работу с зарубежной аудиторией, и определяются ими как пропаганда. С одной стороны, это дает возможность освоить им международные стандарты профессии, недоступные до недавнего времени большинству российских профессионалов, с другой - не вполне соответствует тем установкам и ценностям, которые присущи большинству специалистов, избравших данную специализацию, что приводит к определенному дискомфорту.
Для них более приемлемой была бы работа на уровне цивилизованных отношений, и они готовы строить свою деятельность как диалоговую. Однако это представляется возможным только в том случае, если сам избирательный процесс станет, по сути, диалогом с обществом, если избирательные технологии будут строиться на принципах цивилизованного общения, а не манипулирования обществом, и общество к этому будет готово.
Сразу же отметим, что диалог имеет тенденцию быть той формой деятельности политиков, которая обеспечит их наибольшие шансы на успех в социальных процессах предвыборных кампаний. Журналисты же в свою очередь, работая в режиме диалога в период выборов, стрессовый по сути, испытывали бы больше комфорта, так как любое взаимно обогащающее действие более плодотворно.
Возможно, трудно оспаривать подтвержденную опытом многих поколений практику избирательных технологий, основанную на субъект-объектной технологии. Однако альтернатива подобной многолетней практики может быть выражена лаконичной формулировкой С.Л. Рубинштейна: «Внешнее (действует) через внутреннее»166.
Взаимодействие групповых субъектов
В этой главе мы попытались представить PR-деятельность акте системного взаимодействия социальных групп как элементов конкретной социальной системы, вызванного требованиями целостности и развития системы.
Взаимодействие групповых субъектов является итогом эволюционного развития различных уровней организации общества. Их соответствующая роль и влияние сохраняется в скрытой или очевидной форме в любом акте взаимодействия. Важным с точки зрения функционирования PR, включенного в сеть межгрупповых отношений, является социологический уровень организации взаимодействия групп, то есть уровень конкретной реализации межгрупповых отношений. Такое понимание PR, как частного случая группового взаимодействия, является по своей сути новым, так как опирается на психо-социальный анализ взаимодействия групп . Этот уровень "стал возможным с появлением сферы интерсубъективного, в котором происходит не только индивидуальное психическое отражение объективных связей, но и отражение субъективного мира другого участника взаимодействия, в качестве которого, в первую очередь, выступают социальные группы, включенные в социальную систему взаимодействия"203. Взгляд на социальные процессы через групповую парадигму, представленный в работе И.Р. Сушкова, ближе всего к пониманию функционирования системы PR как группового взаимодействия и не только в рамках регуляции отношений организации с общественностью, но и в обществе в целом. В таком повороте парадигмы "общество является в "образе живого организма", пульсирующего на точке справедливости межгрупповых отношений в процессе постоянного социального обмена между его элементами, то есть такого обмена, в каждом акте которого в виде побочного продукта воссоздается сущность, принцип устройства, участвующих в нем социальных групп . Взаимоотношения социальных групп, формирующиеся в социальной системе, стали тем моментом, который концентрирует в себе все основные проблемы социальных наук и позволяет в будущем говорить о новой модели социальной стороны психики человека. Особенно важной в свете новой групповой парадигмы концентрация внимания PR на ценностном аспекте психологических отношений субъекта к действительности. Какое изменение человеческой психики может превратить психологические отношения в социологические и предать им ценностный (аксиологический) характер? Какие новые свойства получает человек, позволяющее ему создавать принципиально новый уровень организации его взаимодействия с другими? Эта парадигма приобрела те черты, которые П.Н. Шихирев205 обосновал в своем анализе тенденций развития современной социальной психологии. Отмечая многоаспектность свойства "социального", он подчеркивал роль духовности в новой парадигме, духовности, которая наполняет социальное этическим содержанием, то есть отношениями людей. Духовность должна быть признана системообразующим свойством социального взаимодействия, которое разворачивается в ходе обмена оценками, создавая тем самым ценностные отношения, то есть, словами автора, отношения к отношениям. Причем эмпирическим референтом отношений служит образ как объективированное переживание. Именно эту особенность в системообразующей функции PR, в генезисе развития самой системы PR мы выделяем как доминирующую. Без этого PR как часть системы общества (в принципе созданная для установления отношений доверия, "сглаживания конфликтов", "примирения интересов"), рассматриваемая в социальном ракурсе не будет иметь будущего. В соответствии с упомянутой выше концепцией отношения определяются как мера изменения взаимосвязанных элементов множества. Отношение для нас связано с фактом отражения, предваряющего взаимодействие, и начинается в мире живой природы. Мир живой природы вырабатывает механизм моделирования взаимодействия, в котором заложена информация о результатах взаимодействия до его актуализации. Этот механизм связан с психическим отражением объективной реальности, окружающий организм.206 Это не просто отражение окружающих вещей. Это отражение структуры вещи и состояния структуры живого организма. Таким образом, организм на досознательном уровне как бы оценивает результаты воздействия на него вещи до того, как это воздействие произошло. Поэтому под психологическими отношениями мы будем понимать субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны или вызваны связью субъекта с объектом. Отделенность отношений от предмета, их вызвавшего, позволила человеку сделать их объектом анализа и особой сферой человеческой активности. Индивид приобретает возможность оценивать свои собственные отношения и отношения другого человека, то есть давать оценку самому результату оценивания объективной реальности индивидами. В самом же факте такого оценивания еще нет ничего прогрессивного. Кардинальный сдвиг в развитии человека происходит в результате обмена такими оценками, который наступает естественно, уже в силу того, что психологические отношения стали доступны интенсивному обмену между людьми.
