Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы взаимодействия бизнеса и социума 19
1.1. Теоретические основы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса 19
1.2. Сущность и содержание чистого индекса промоутеров 25
1.3. Чистый индекс промоутеров — стратегический ориентир развития компании 30
1.4. Внутренние промоутеры компании 37
Глава 2. Инструментарии изучения и решения проблем взаимоотношений социума и бизнеса 45
2.1. Торговый маркетинг 45
2.2. Диапазон действия торгового маркетинга 58
2.3. Продукт в торговом маркетинге 64
2.4. Форматирование торговых предприятий 72
Глава 3. Ценообразование в торговле 78
3.1. Цели и факторы ценообразования 78
3.2. Стратегии ценообразования 91
3.3. Методы ценообразования 97
3.4. Контроль ценообразования 108
Глава 4. Распределение в розничной торговле 113
4.1. Выбор месторасположения*торгового предприятия 113
4.2. Модель централизации розничной торговли 124
4.3. Распределение площадей в торговом зале 135
4.4. Мерчандайзинг 142
Глава 5. Продвижение и реализация товара 149
5.1. Методы продвижения в торговом маркетинге L 149
5.2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле 157
5.3. Оценка эффективности рекламной кампании 166
5.4. Контактный персонал 177
5.5. Атмосфера магазина 183
Глава 6. Сегментация и позиционирование в розничной торговле 190 "
6.1. Сегментация базового рынка 190
6.2. Выбор целевого сегмента 197
6.3. Позиционирование предприятия розничной торговли 204
6.4. Брэндинг в розничной торговле 208
Глава 7. Поведение покупателей и конкуренция в торговле 218
7.1. Модели покупательского поведения 218 .
7.2. Мотивация покупателей 224
7.3. Процесс выбора магазина и совершения покупки 230 -
7.4. Конкуренция в розничной торговле 236
7.5. Виды конкурентных преимуществ магазина 249
Глава 8. Инновации в торговле 256
8.1. Инновации и инвестиции 256
8.2. Предпроектный маркетинг инновационных проектов 264
8.3. Моделирование процесса вывода на рынок новых товаров и услуг 270
8.4. Методы определения значений чистого индекса промоутеров новых товаров и услуг 283
8.5. Методика предпроектного маркетинга в розничной торговле 292
8.6. Эволюционная модель скидок промоутерам 298
Заключение 316 *
Библиографический список 321
- Сущность и содержание чистого индекса промоутеров
- Продукт в торговом маркетинге
- Методы ценообразования
- Распределение площадей в торговом зале
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования. Стратегической целью современного этапа развития российского государства является формирование регулируемой и социально-ориентированной рыночной экономики, призванной обеспечить создание и функционирование современного наукоемкого производства и качественное изменение условий жизни населения. Однако достижение указанной стратегической цели в условиях нарастания глобализационных процессов, повышения открытости отечественной экономики в связи с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию, перманентным обострением конкурентной борьбы объективно требует кардинального изменения взаимоотношений между социумом и бизнесом. При этом, по мнению автора, для выработки и апробации концепции совершенствования нет необходимости исследовать тонкости процессов рыночных взаимоотношений во всех сферах жизнедеятельности человека, а достаточно ограничиться сферой услуг, в которой как в фокусе сконцентрированы все проблемы взаимоотношений социума и бизнеса.
Форсированный переход российской экономики на рыночные рельсы в последнее десятилетие ушедшего века, осуществленный в соответствии с концепцией радикального либерализма, привел не только к глубокому системному экономическому кризису, последствия которого не преодолены и по сей день, но и, что более важно, к закреплению в сознании отечественного бизнес-менеджмента глубокого убеждения в том, что основной целью их деятельности является исключительно максимизация прибыли. При этом в соответствии с идеологией первоначального накопления капитала молчаливо признавалось,' что для достижения этой цели могут использоваться любые средства, поэтому в условиях неразвитости форм и методов государственного регулирования, а также правовой неграмотности широкой массы населения экономическая деятельность значительной части хозяйствующих субъектов на практике велась с существенными нарушениями не только моральных, но и правовых норм, а их заявления о приверженности идеалам «честного бизнеса» в большинстве своем носили декларативный характер.
Вместе с тем условия ведения экономической деятельности по истечении двух десятилетий рыночных преобразований кардинально изменились. Глобализация экономической жизни привела к появлению на отечественном рынке российских и зарубежных хозяйствующих субъектов - лидеров бизнеса, приверженных духу делового предпринимательства, девизом которого является «свобода и справедливость для всех». На смену ненасыщенному рынку 1990-х гг. с «диктатом продавца» пришел динамично меняющийся высококонкурентный рынок с «диктатом покупателя», борьба за которого в настоящее время приобретает все большее значения для обеспечения рыночного успеха компании. Объективным следствием данного процесса является необходимость перехода отечественного бизнес-менеджмента от парадигмы «максимизации прибыли» к парадигме «максимизации удовлетворенности клиента», обеспече-
нию должного качества взаимоотношений компании с потребителями производимых ею товаров и (или) услуг.
Однако в настоящее время отсутствуют надежные индикаторы качества взаимоотношений бизнеса с клиентами, по значению которых можно было бы судить о степени соответствия каждого хозяйствующего субъекта отмеченному девизу делового предпринимательства. Остаются недостаточно разработанными методики измерения удовлетворенности клиентов продукцией (услугами) компании, а также обеспечения корпоративной ответственности за качество их обслуживания. Существующие в настоящее время в отечественной науке и бизнес-практике методики исследования удовлетворенности клиентов не обеспечивают решение данной проблемы, поскольку не дают должной информации, по которой можно было бы принять соответствующее управленческое решение. Финансово-хозяйственная отчетность в данном случае также имеет ограниченные возможности применения, т.к. в ее составе отсутствуют индикаторы для измерения приверженности контрагентов продукции/услугам компании. Таким образом, в настоящее время с особой остротой встает научная проблема разработки инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.
Степень разработанности проблемы. Следует констатировать, что в такой постановке проблема гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в отечественных научных и деловых кругах еще не ставилась. Тем не менее, при решении многих весьма важных проблем и задач в области экономики, социологии, юриспруденции и других направлений общественных наук отмеченная проблема в той или иной степени затрагивалась, обозначались возможные подходы к ее решению и приводились отдельные заслуживающие внимания результаты.
Так в работах Ж. Бертрана, Дж. Бейна, А. Вальраса, В.Гальперина, К.С. Дрогобыцкой, И.В. Лапсица, А. Курно, А. Маршалла, П. Милгрома, С. Милля, Ф. Найта, Дж. Нэша, Э. Малиньо, В.М. Полтеровича, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А. Смита, Дж. Хикса, Т. Штакельберга, Ф.Эджуорта и ряда других ученых, в которых рассматриваются вопросы поведения клиентов и компаний на конкурентном рынке, в той или иной степени ставятся и обсуждаются вопросы взаимоотношений и баланса интересов участников рынка. Однако предлагаемые решения, как правило, носят локальный характер и сводятся к построению моделей равновесия.
Отдельные постановки задач и обсуждение перспективных направлений исследований этой проблемы встречаются в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых по теории систем и системному анализу. В этом плане следует отметить работы А.Г. Аганбегяна, И. Адизеса, Р. Акоффа, Л.А. Базилевича, Л. Фон Берталанфи, А.Л. Беседина, С.А. Валуева, Н. Винера, В.М. Волковой, Дж. Гараедаги, И.Н. Дрогобыцкого, П. Друкера, Дж. Насти, Б.Г. Клейнера, В.И. Лихтенштейна, И. Макермотта, Б.З. Мильнера, М.В. Мельника, В.Д. Могилевского, Г. Минцберга, И. Нонака, Ф.И. Перегудова, И.В. Пригожина, Б.Н. Порфирьева, Г.В. Росса, B.C. Рапопорта, Б.А. Лагоши, И. Такеучи, А.А. Тихомирова, Дж. Форресстера, У. Эшби, С. Янга. Собственно,
заложенные в них идеи позволили сформировать методологическую основу настоящего диссертационного исследования.
Поскольку, как уже отмечалось, предметной областью данного исследования является сфера розничной торговли, в которой непосредственно встречаются представители социума с представителями бизнеса, соприкасаются их интересы и, следовательно, зарождаются все предпосылки их последующих взаимоотношений, то, естественно, в процессе исследования тщательному анализу были подвергнуты научные работы А.А. Балашова, Л.А. Брагина, Т.П. Данько, И.С. Березина, Д. Бирна, Р. Блэкуэлла, В.Н. Васильева, Б.А. Вейт-ца, М. Кастельса, СВ. Кандыревой, Г. Минса, И.И. Муромкиной, Э. Чармэссо-на, Д. Энджела, Ф. Фукуямы и др. ученых в отмеченной области знаний. В той или иной постановке в них затрагиваются вопросы взаимоотношений покупателей и продавцов, социума и бизнеса, труда и капитала, которые имеют непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. Однако содержащиеся в них решения страдают одним существенным недостатком - они всегда выгодны бизнесу и не всегда приемлемы для социума.
Важной составной частью деятельности предприятий сферы услуг вообще и сферы розничной торговли в частности является маркетинговая составляющая, Следует отметить, что значительный вклад в данном аспекте содержится в работах И. Аакера, А.А. Алексева, Г. Ассэля, А.И. Дрогобыцкого, К.С. Демина, Ж-Ж. Ламбена, М.А. Николаевой, Р. Морриса, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкой и многих других ученых. Собственно говоря, весь инструментарий отмеченной гармонизации выстроен на платформе торгового маркетинга и представляет собой его составляющие элементы, модифицированные, дополненные и усовершенствованные с позиций промоутерства социума.
Тем не менее, отмеченные направления экономической науки имеют только косвенное отношение к проблеме гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Содержащиеся в них положения результаты и рекомендации следует расценивать как исходную базу для ее строгой конфигурации и отправную точку на пути поиска ее универсального решения. Отсюда следуют цель, задачи и структура настоящего диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и практическом проектировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработке индикатора, количественно отражающего их текущее состояние, его измерительной шкалы и методики комплексного применения в сфере розничной торговли.
Для достижения отмеченной цели в работе поставлены и решены конкретные задачи, которые сгруппированы вокруг трех целевых направлений исследования, детализирующих общую цель.
1. Обоснование инновационного подхода к решению проблемы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, разработка фундаментальных основ для его становления и развития и выбор эффективного пути поиска результативного решения:
выявить ключевые причины дисгармонии во взаимоотношениях между социумом и отечественным бизнесом и осуществить постановку проблемы разработки инновационного механизма гармонизации отношений между ними;
предложить индикатор и метрическую шкалу для количественного измерения текущего состояния взаимоотношений социума и бизнеса;
проанализировать возможные подходы к решению отмеченной проблемы, выбрать наиболее приемлемый из них и сформировать надежную теоретическую основу для его практической реализации.
2. Анализ арсенала торгового маркетинга и обоснование возможности его
использования в качестве инструментальной платформы для разработки инно
вационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:
уточнить базовые понятия общего маркетинга, адаптировать их применительно к сфере розничной торговли и показать возможность использования его ключевых инструментов в качестве составных частей инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;
обосновать необходимость включения мерчандайзинга в состав инновационного механизма, проанализировать его сильные и слабые стороны и выработать направления дальнейшего развития для более результативного и эффективного решения целевой проблемы;
определить направления совершенствования ценообразования как составной части инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также уточнить стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработать действенные рекомендации относительно изменения их традиционной целевой ориентации, связанной с увеличением прибыльности, на ориентацию, направленную на увеличение числа промоутеров;
выбрать наиболее действенные маркетинговые инструменты продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработать конкретные рекомендации относительно включения и дальнейшего развития рекламы, PR-технологий и процедур сегментации в качестве составных элементов инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса;
уточнить и развить методику позиционирования торгового предприятия на розничном рынке в условиях изменения критерия оценки его основной деятельности из максимизации прибыли на максимизацию числа промоутеров.
3. Апробирование и оценка эффективности инновационного механизма
гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса:
- исследовать взаимосвязи и взаимозависимости инноваций и инвестиций,
установить основные причины низкой эффективности инновационных проек
тов в розничной торговле и выработать магистральное направление ухода от
сложившейся неблагоприятной тенденции инновационного развития этой сфе
ры;
- осуществить постановку задачи и разработать оптимальную модель вы
вода нового торгового продукта на рынок, позволяющую значительно снизить
неопределенность этого процесса и одновременно повысить эффективность ис
пользования доступных инвестиционных ресурсов;
алгоритмизировать и рационализировать процессы предоставления скидок на предприятиях розничной торговли как ключевого фактора обеспечения роста числа их промоутеров;
разработать методику комплексного использования инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли и определить его программно-информационную поддержку.
Объектом исследования является предприятия розничной торговли как сфера непосредственного и прямого взаимодействия социума и бизнеса.
Предметом исследования выступают экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия социума и бизнеса, отражающие их индикаторы и шкалы технологии измерения локальных показателей и методики получения интегрированных оценок, а также инструменты и механизмы их улучшения для обеспечения гармонии общественного развития.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили фундаментальные положения экономической теории, теории инноваций, теории систем и общего маркетинга. Его методологическую основу сформировали труды отечественных и зарубежных ученых в области инновационного менеджмента, торгового маркетинга, институциональной теории, теории организации, моделирования экономических процессов, экономико-математических методов, информационных технологий и других направлений экономической науки. При решении конкретных задач использовались широко известные и многократно опробованные методы кластерного анализа, интерактивного моделирования, экспертных оценок, генерирования альтернатив, факторного и корреляционного анализа, математического программирования и эволюционной симуляции. Для формализованного описания предметной области исследования применялся аппарат теории множеств, алгебры логики, классической математики и построения системных диаграмм.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства торговли и экономического развития, Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, Информационно-аналитического агентства «INFOLine», консалтинговых агентств «Прайм-Тасс» и РБК, результаты социологических опросов и исследований, ресурсы Интернет, материалы научных конференций, практических семинаров, круглых столов и периодической печати. Для формирования контрольных примеров при проверке правильности предложенных методов решения конкретных вычислительных задач и проведения экспериментов использовались данные статистической и финансовой отчетности торговых предприятий.
Обоснованность и достоверность выносимых на защиту результатов работы обеспечены строгим соблюдением логики проведения научных исследований, обоснованностью исходных гипотез, надежностью подходов и методов решения поставленных задач, корректным применением известных методик, инструментов маркетинговых исследований и процедур обработки экспертных данных, проверкой адекватности априорных предположений и конструируемых моделей, перекрестной верификацией данных из разных источников и резуль-
татов решения задач различными методами, а также непосредственным сопоставлением полученных результатов с фактическими данными «снятыми» с реально протекаемых процессов и наблюдаемых явлений.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в сфере розничной торговли, выстроенного на базе трех фундаментальных положений - различении «плохой» и «хорошей» прибыли, выделении противников, нейтралов и промоутеров в общей массе клиентов и «золотого правила поведения» - с использованием модифицированного инструментария торгового маркетинга.
По итогам диссертационного исследования получены следующие основные результаты, содержащие элементы новизны и выносимые на защиту, заключаются в следующем:
1. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями):
-
Установлено, что в современных условиях устойчивой тенденцией успешного функционирования и развития предприятий сферы услуг, вообще, и предприятий розничной торговли, в частности, является ориентация на развитие инновационных технологий взаимоотношений с клиентами, их гармонизацию и обеспечение высокого качества; сделан вывод о том, что в настоящее время отсутствуют надежный научно-методический инструментарий измерения качества взаимоотношений бизнеса и социума.
-
Определены экономические основы построения инновационного механизма гармонических взаимодействий социума и бизнеса, включающие деление прибыли хозяйствующего субъекта на «полезную» и «вредную», деление покупателей продукции (услуг) на промоутеров, пассивных элементов (нейтралов) и противников и «золотое правило поведения», предписывающее коммерсантам поступать с клиентами так, как они хотят, чтобы клиенты поступали с ними.
-
Показано, что показатель - чистый индекс промоутеров (ЧИП) - в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса может быть использован для измерения взаимоотношений хозяйствующего субъекта с покупателями его продукции (услуг). Обоснованы стратегические ориентиры развития гипотетической компании сферы торговли и определены методологические подходы к ее практической реализации в координатах «лояльность покупателей - прибыльность компании». Показано, что успешность компании на внешнем рынке в значительной степени зависит от отношения сотрудников к самой компании и предложены подходы к количественному измерению этих отношений.
-
Установлены основные причины низкой эффективности инновационных проектов в розничной торговле, которые сводятся к отсутствию надлежащего методологического, методического и инструментального обеспечения управления проектной деятельностью и большой дефицитности профессиональных кадров, обладающих специальными навыками в области проектного менеджмента. Сформулирована гипотеза о том, что одним из магистральных
путей преодоления первой из причин заключается в проведении предпроектно-го маркетинга, основная задача которого - спрогнозировать объемы продаж выводимого на рынок нового торгового продукта.
1.5. Разработана модель процесса вывода торгового продукта на рынок, в основу в рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса которой положена авторская трактовка принципа рыночного равновесия применительно к риску завышения и риску занижения планируемого объема продаж нового товара и использования классической функции «спрос-предложение» А. Курно. Практическое использование модели позволяет улучшить точность планирования объемов продаж новых товаров, что способствует существенному повышению результативности и эффективности инновационных проектов в торговле. Разработана методика проведения предпроектно-го маркетинга в розничной торговле, предложена программно-инструментальная система Decision, способная поддерживать ее применение на всех этапах инновационного процесса от принятия решения о разработке инноваций до её внедрения в практику торговой деятельности и последующей штатной эксплуатации.
Разработанные методы, алгоритмы, методики и инструменты направлены на получение «полезной» прибыли и в совокупности представляют собой инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса. Выработаны методические рекомендации по комплексному использованию данного механизма в розничной торговле и определены возможности его адаптации к другим сферам человеческой деятельности.
2. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
2.1. Дано авторское уточнение особенностей торговой услуги в рамках инновационного механизма взаимоотношений между социумом и бизнесом -неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, сохранность - и дано их расширенное толкование, предусматривающее внедрение в практику количественного измерения и мониторинга лояльности клиентов торговых организаций. Предложена обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг, которая включает три вида маркетинга 1) традиционный маркетинг, связанный с решением вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов распространение товара; 2) внутренний маркетинг, связанный с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей; 3) интерактивный маркетинг, связанный с контролем качества оказания услуг в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Данная модель позволяет использовать стратегию и инструментарий маркетинга в торговле в целях завоевания преданности покупателей и обеспечения высоких значений ЧИП торговых предприятий. Предложено авторское определение торгового продукта, согласно которому под продуктом следует понимать не физический товар, а торговую (посредническую) услугу как симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже. Обоснована целесообразность формирования на торговых предприятиях структурных подразделений мерчандайзинга как перспективного направления
увеличения чнслапромоутеров, повышения объемов продаж и увеличения оборачиваемости денежных средств.
-
Выделены целевые группы ценообразования в розничной торговле -1) увеличение прибыли; 2) рост продаж; 3) достижение лидирующего положения по соотношению «цена - качество»; 4) обеспечение выживаемости; 5) достижение конкурентных преимуществ - и выработаны рекомендации относительно конкретных формулировок целей в рамках каждой целевой группы. Построена системная диаграмма ценовой войны и определены точки эффективного приложения усилий, направленных на уменьшение (демпфирование) ее разрушительных последствий. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений между социумом и бизнесом уточнены стратегии и методы ценообразования в розничной торговле и выработаны рекомендации относительно изменения их традиционной целевой направленности - из прибыльности на увеличение числа промоутеров торговой организации и их относительной доли в общем объеме покупателей её продукции и (или) услуг.
-
Проведена многоаспектная классификация средств продвижения товаров (услуг) на розничном рынке и выработаны рекомендации относительно повышения результативности его основных инструментов - рекламы, PR-технологий и средств стимулирования сбыта. Уточнены и развиты экономические методы оценки эффективности рекламных компаний и сделан вывод о необходимости развития нового вида рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление благосклонного отношения к ней. В рамках инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса выделена особая роль контактного персонала в деле увеличения числа приверженцев торговой организации, а также развиты подходы к осуществлению процедур сегментации и позиционирования розничного рынка, призванные обеспечить рост значений ЧИП как количественной оценки гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса.
-
Алгоритмизирована процедура выбора конкретного магазина и процесса совершения покупки, что позволило специфицировать мотивацию покупателей различных целевых групп и выработать предложения торговых услуг, которые наилучшим образом позволят снизить напряжение между желаемым и действительным представителей каждой целевой группы. Сделан вывод о необходимости акцентировать внимание предприятий, оказывающих торговые услуги населению, на вопросах оценки поведения покупателей, методах их обслуживания, способах повышения их лояльности к торговым предприятиям, что в конечном итоге призвано привести к улучшению взаимоотношений социума и бизнеса.
Перечисленные положения и результаты исследования являются новыми и соответствуют п. 4.2. «Развитие методологии и методов оценки, анализа, моделирования и прогнозирования инновационной деятельности в экономических системах» и п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования, В совокупности вынесенные на защиту результаты диссертации следует интерпретировать как теоретическую основу нового научного направления - динамической гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса в процессе инновационного развития страны - которая требует методологического дополнения применительно к специфике каждой отрасли человеческой деятельности. Приведенное в настоящей работе методологическое дополнение применительно к сфере розничной торговли представляет собой дальнейшее развитие теории и методологии торгового маркетинга, а также инновационных методов синтеза системы устойчивых взаимовыгодных отношений с потребителями. Практическая значимость результатов исследований заключается в том, что использование методического инструментария инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса дает возможность обеспечить уверенный органический рост каждого хозяйствующего субъекта, а также его результативное и эффективное функционирование в текущий момент и обозримой перспективе.
Самостоятельное практическое значение имеют следующие положения и результаты работы:
экономическая основа инновационного механизма гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, включающая деление прибыли на «полезную» и «вредную», разбиение множества клиентов компании на три непересекающиеся подмножества (промоутеров, нейтралов и противников) и неукоснительное соблюдение «золотого правила поведения», на которой можно выстраивать методологию и инструментарий для любой отрасли человеческой деятельности с учетом ее масштабности и внутренней специфики;
чистый индекс промоутеров как индикатор органичности развития хозяйствующего субъекта в текущий момент и обозримой перспективе;
модифицированная модель маркетинга услуг, включающая традиционный маркетинг, внутренний маркетинг и итеративный маркетинг, которая может найти применение в других отраслях сферы услуг, например, в платной медицине, бизнес-образовании и консалтинговой деятельности;
модель процесса вывода торгового продукта на рынок.
Апробация и внедрение результатов. Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрительную оценку на Международной конференции «Развитие народного хозяйства в условиях рыночных отношений» (г. Екатеринбург, март 1997 г.), XIV Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2000 г.), XVI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2003 г.), XVII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2004 г.), XVIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2005 г.), Международной научной конференции «Маркетинг в XXI веке» (г. Варна (Болгария), сентябрь 2007 г.), XXI Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2008 г.), XXIII Международных Плехановских чтениях (г. Москва, апрель 2010 г.).
Отдельные положения по гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а также использованию локальных инструментов торгового маркетин-
га нашли применение в работе торговых сетей «Метро», «Перекресток», а также в практической деятельности ООО «АйТи-Бизнес», которое является предприятием электронной торговли, включающим Интернет-гипермаркеты и сети Интернет-магазинов (имеются соответствующие акты о внедрении).
Методология гармонизации взаимоотношений покупателей и торговых организаций, а также модифицированные инструменты торгового маркетинга используются в учебном процессе Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова в рамках профильных дисциплин подготовки бакалавров и магистров по направлениям 031600 «Реклама и связи с общественностью», 080260 «Менеджмент» и 221400 «Управление качеством».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 монографии и более 40 статей общим объемом 59,8 п.л., из них 18 статей опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных результатов диссертационных работ на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, восьми глав по 4-6 параграфов каждая, заключения, библиографического списка и приложений. Материал изложен на 350 страницах машинописного текста и включает 84 рисунка и 18 таблиц. Библиографический список насчитывает 210 наименований использованных литературных источников.
Сущность и содержание чистого индекса промоутеров
Известно, что цель создания любой коммерческой организации состоит в удовлетворении идентифицированных потребностей клиентов, которые не могут быть удовлетворены в одиночку ни одним из инициаторов нового образования. Когда организация молода, её цель хорошо заметна, поскольку целеполагание осуществляют основатели, идентифицировавшие конкретную долгосрочную потребность социума. Но по мере того, как организация взрослеет, она все в большей степени фокусируется на измеряемых результатах и, в первую очередь, на прибыли. Менеджмент организации забывает, кто её клиенты и какие потребности она должна удовлетворять.
Правильно учредить и успешно развивать бизнес, в основе которого лежали бы взаимовыгодные отношения с клиентами, удается немногим. Ключевая причина такого состояния дел в отечественной экономике заключается в отсутствии надежного механизма гармонизации отношений между социумом и бизнесом, с одной стороны, и точных индикаторов, отражающих уровень этих отношений в текущей момент времени — с другой. Следовательно, на повестке дня экономической науки уже давно стоит триединая проблема: 1) как измерить удовлетворенность клиентов продукцией и (или) услугами коммерческой компании; 2) как выстроить механизм, позволяющий тонко улавливать наметившийся дисбаланс в этих отношениях; 3) как с его помощью организовать корпоративную ответственность за качественное обслуживание клиентов.
К сожалению, многие менеджеры ошибочно считают, что основная цель вверенной им компании - обеспечить растущую прибыль ее собственнику или акционерам и без устали эксплуатируют взаимоотношения с клиентами. Они экономят на качестве обслуживания, сокращая затраты и увеличивая маржу. Вместо того, чтобы обновлять компанию и повышать качество продукции и услуг, они направляют все свои творческие способности на извлечение доходов из клиентов. Особо «рьяные» прибегают при этом к самым низменным приемам и способам. Они лгут, обманывают, жульничают и воруют. Но даже честные менеджеры уверены, что не могут позволить себе быть откровенными с клиентами или, более того, приоткрыть им «кухню» своего бизнеса. Другими словами, многие компании видят в своих покупателях противников, которых надо обманывать, манипулировать их мнением и извлекать их них максимальную прибыль. Потребители в их воображении ассоциируются с дровами для костра, на котором варится большая прибыль.
Именно такой подход к ведению бизнеса делает рыночную экономику столь непривлекательной. Именно потому, что коммерсанты и предприниматели всегда стремились «выжимать» прибыль из людей, бизнес не стал главным институтом человеческой цивилизации. К сожалению, и сегодняшний этап развития рыночных экономических отношений далеко не соответствует духу делового предпринимательства, девиз которого «свобода и справедливость для всех». Учредить и успешно развивать правильный бизнес, в основе которого лежали бы взаимовыгодные и полезные всему окружению отношения, удается далеко не многим. И одна из причин такого положения дел заключается в том, что отсутствует надежный показатель качества взаимоотношений бизнеса с клиентами, по значению которого можно было бы судить о степени соответствия каждого хозяйствующего субъекта отмеченному девизу делового предпринимательства.
Задача состоит в том, как измерить удовлетворенность клиентов продукцией (услугами) компании и каким образом организовать корпоративную ответственность за качество их обслуживания. Традиционные методики исследования удовлетворенности клиентов с этой задачей не справляются. Они содержат слишком много вопросов и дают слишком мало информации. Финансово-хозяйственная отчетность здесь также бессильна. В ее составе нет индикаторов для измерения приверженности контрагентов продукции (услугам) компании. Следовательно, необходимо отдельное самостоятельное системное исследование для поиска решения отмеченной проблемы. В настоящей работе предполагается заложить основы научного направления, в рамках которого следует искать ее решение.
Первыми и очень важными составляющими этого направления являются понятия «вредной» и «полезной» прибыли.
«Вредная» прибыль формируется за счет клиентов путем ущемления их потребительских прав или неудовлетворения обоснованных ожиданий и является результатом неоправданной или неверной ценовой политики. Если клиент чувствует, что его ввели в заблуждение, обманули, обидели или проигнорировали его интересы, то прибыль, полученная от такого клиента, будет «вредной». Вредная прибыль чернит предпринимательство в глазах общества. Подмоченная репутация подрывает доверие клиентов, порочит репутацию компании, делает ее уязвимой перед конкурентами, вводит в заблуждение инвесторов и провоцирует требования к ужесточению действующего законодательства.
Когда ловкие агенты по продажам навязывают непригодный товар по завышенной цене или применяют сложные ценовые схемы, вынуждающие платить больше, чем необходимо, они генерируют «вредную» прибыль. Так, инвестиционные фонды очень часто прячут свои непомерные административные сборы за мелким шрифтом договоров (контрактов), вследствие чего клиенты понятия не имеют, за что они платят. Коммерческие банки взимают значительные сборы за просрочки платежей либо их досрочное погашение. Фармацевтические компании и аптеки платят врачам за продвижение на фармацевтический рынок дорогих лекарств. Операторы мобильной связи вводят такие хитроумные тарифные планы, по которым предварительно оплаченные минуты бегут быстрее реального времени. Многие авиаперевозчики по несколько раз в день меняют цены на билеты, чтобы скрыть подлинный тариф.
Клиенты, которых обидели или проигнорировали, ищут способы «поквитаться» с компанией. Они деморализуют операционных работников своими жалобами и требованиями, рассказывают всем, кто готов их слушать, о том, как с ними некорректно поступили и тем самым чернят репутацию компании, препятствуют привлечению новых клиентов и найму квалифицированных работников. В конечном итоге клиенты отказываются от услуг обидевшей их компании и становятся в ряды ее противников. При каждом удобном случае они советуют своим друзьям и знакомым держаться от нее подальше.
Продукт в торговом маркетинге
На сегодняшний день нет общепринятой системы оперативного подсчета числа довольных и недовольных клиентов, а, следовательно, нет и системы, способной отличить «полезную» прибыль от «вредной». Бухгалтерия, которая исправно ведется в любой компании, не видит разницы между рублем «полезной» прибыли и рублем «вредной» прибыли. Нужна дополнительная система оценки, способная заставить сотрудников компании отвечать за качество отношений с клиентами. Более того, эта система должна выдавать свои оценки на основе анализа реальных ситуаций, опираясь на реальный опыт общения и реальное поведение клиентов.
Известный американский экономист Фред Райхельд утверждает, что такая система может быть построена на результатах ответов клиентов компании на один единственный вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете эту компанию своим коллегам или друзьям?» [2]. В зависимости от значений полученных ответов он разбивает все множество клиентов компании на три непересекающихся подмножества в полном соответствии с содержанием третьего фундаментального принципа в основании нового направления экономической науки:
Из этих оценок Ф. Райхельд выводит одно единственное значение -чистый индекс промоутеров (ЧИП) - которое аккумулирует в себе весь спектр мотивационного поведения клиентов компании, проецируя его в одну интегральную оценку: J = P-S, (1.1) где ./ - чистый индекс промоутеров (NPS - Net Promoter Score); Р - число промоутеров компании (в процентах); S- - число противников компании (в процентах).
Чистый индекс промоутеров ./, еще называют коэффициентом полезного действия. (КПД) компании или двигателем ее роста. Его высокие значения свидетельствуют о том, что компания имеет стабильную прибыль и отличается хорошим органическим ростом. Такие компании, как правило, характеризуются большим числом постоянных клиентов, а, следовательно, гораздо меньше, чем конкуренты, тратят на маркетинг и очень избирательно подходят к расширению клиентской базы.
К сожалению, многие компании и даже целые отрасли имеют отрицательные значения индекса J. Это означает, что день за днем они создают больше противников, чем промоутеров. Такая тенденция объясняет, почему так много компаний не могут достичь неуклонного роста прибыли, какие бы огромные суммы они не бросали на покупку новых бизнесов. Только добиваясь роста, а не покупая его, можно сколь угодно долго оставаться на вершине бизнес-олимпа, постоянно поднимать цену акций своей компании и привлекать новых талантливых сотрудников.
Таким образом, мы очертили контуры основания, на котором может быть выстроено новое направление экономической науки, задача которого -количественная оценка взаимоотношений хозяйствующего субъекта с потребителями его продукции (услуг). Напомним, что в этом основании лежат три краеугольных «камня-понятия»: 1) понятие «полезной» и «вредной» прибыли; 2) «золотое правило» бизнес-поведения и 3) разделение потребителей продукции (услуг) компании на три категории - промоутеров, пассивных клиентов и противников. В рамках этого направления необходимо разработать систему измерения взаимоотношений с клиентами и встроить ее в деятельность компании так же органично, как в нее встроена система бухгалтерского учета. Однако вся простота обсуждаемого здесь подхода к измерению взаимоотношений компании с ее клиентами упирается в сложность получения достоверных исходных данных. Надо так задавать сакраментальный вопрос «порекомендуете ли вы...», чтобы ответ на него давал своевременные, надежные и пригодные для вычисления необходимых значений чистого индекса промоутеров.
Логично предположить, что чистый индекс промоутеров компании, предприятия или торговой организации каким-то, пока непонятным образом, складывается из аналогичных показателей по каждой товарной позиции, виду продукции или услуг. Более того, для новых видов продукции и услуг и новых товаров, выводимых на рынок, значение чистого индекса промоутеров приобретает особое значение — оно во многом определяет рыночную судьбу новшества.
Если новый товар или новая торговая услуга порождает больше противников, чем поклонников (промоутеров), то с большой долей вероятности можно прогнозировать их рыночный неуспех в ближайшей или более отдалённой перспективе. И, наоборот, если с появлением на рынке новшество привлекает больше сторонников, чем противников — его непременно ожидает рыночный успех и хорошие перспективы в будущем.
Математически локальный чистый индекс промоутеров по отдельной услуге (Jj) можно записать следующим образом:
Как мы уже отмечали, между значениями частных чистых индексов промоутеров товаров (услуг) и чистых индексов промоутеров торгового предприятия (компании) существует определенная зависимость, т.е. J = D(JvJ2,...,Ji,...,JI) (1.3)
Однако на первых порах вид зависимости Ф и даже её характер (функция или функционал) трудно спрогнозировать. Напрашивающееся выражение не выдерживает критики. Во-первых, оно предполагает «равноправность» всех товарных позиций, что в реальной жизни далеко не так. Во-вторых, оно никак не связано с объемом реализованного товара (услуги) в общем обороте торгового предприятия, что также неправильно. И, в-третьих, оно не учитывает удельной доли поклонников того или иного товара в общем числе промоутеров компании, что искажает реальную картину. объем товарооборота торгового предприятия за исследуемый промежуток времени, уже ближе к истине. Однако и оно имеет определенные недостатки. Вычисление значения чистого индекса промоутеров торгового предприятия по значениям локальных ЧИП каждой позиции в условиях, когда число этих товарных позиций значительно превышает 1000, становится затруднительным. Однако для единичных производств, специализированных оптовых баз и некоторых бытовых предприятий, номенклатура оказываемых услуг которых измеряется десятками, такой подход вполне приемлем.
Методы ценообразования
Естественно, желательно было бы иметь информацию непосредственно от клиентов в разрезе перечисленных вопросов для того, чтобы сориентироваться, насколько высоко компания на самом деле ценит взаимоотношения с клиентами и что недорабатывает в этом плане.
В общем случае данный подход к внедрению системы измерения взаимоотношений с потребителями позволяет провести некоторую аналогию с внедрением системы бухгалтерского учета. И та, и другая в своей основе имеют принцип двойной записи. Но если в бухгалтерском учете он относится к отражению движения материальных ценностей по направлениям использования и источникам возникновения, то в измерении взаимоотношений - это взгляд на компанию с двух точек зрения: с позиции сотрудников и с позиции клиентов. И в том, и в другом случае совпадение значений с обеих позиций является признаком истинности (точности) значения измеряемой величины.
Что же касается второй задачи — поиска действенных мер обеспечения роста и последующей стабилизации значений внутреннего чистого индекса промоутеров - то направления поиска в должной мере в научном плане еще не проработаны. По нашему мнению, данная работа должна вестись в разрезе пяти таких направлений:
Первое направление предполагает переориентацию всех сотрудников компании и, в первую очередь, ее менеджмента на качественное обслуживание клиентов. Если в! настоящее время основное понимание сотрудников так или иначе концентрируется вокруг прибыли и все их усилия направлены на увеличение объемов продаж, повышение производительности труда, снижение издержек производства и логистических затрат, то с внедрением системы измерения лояльности потребителей его следует переключить на вопросы обеспечения высокого качества обслуживания последних. При этом акцент необходимо делать на инновационном совершенствовании взаимоотношений с клиентами на протяжении всего жизненного цикла продукции (услуги), всегда помня о том, что никогда нельзя жертвовать качеством обслуживания клиентов в ущерб сиюминутной прибыли.
Такая нацеленность на требования и чаяния клиентов, естественно, будет способствовать росту значений чистого индекса промоутеров как вовне, так и внутри компании. Для закрепления этой тенденции к их значениям необходимо «привязать» уровень заработной платы и карьерный рост сотрудников.
Однако для того, чтобы превратить сотрудников в настоящих промоутеров, необходимо приложить гораздо больше усилий. Потребуется коренным образом перестроить систему подбора и расстановки кадров, чтобы обеспечить ее согласование с внедряемой системой измерения лояльности. Нанимать на работу и продвигать по службе необходимо не тех, кого надо обучать уважительному отношению к клиентам, а тех, у кого это уважение является необходимым и естественным элементом внутренней культуры. В рамках такой организации кадровой работы в штате компании, по нашему мнению, не должно быть места для «великого» логистика или «великого» торгового агента, который не разделяет основных ценностей компании. Увольнение сотрудников, демонстрирующих свое несогласие с корпоративными ценностями, столь же важно, как и наем подходящих работников.
Насколько отклики клиентов представляют собой надежный источник поступления новых клиентов, настолько рекомендации сотрудников являются наилучшим источником для найма новых работников. Последних, как правило, рекомендуют внутренние промоутреы компании, которые не только разделяют корпоративные ценности, но и свято верят в их неопровержимость. У них корпоративная культура достигла уровня корпоративной веры и это качество при правильной постановке работы с кадрами, естественно, должно найти свое отражение в причитающемся им вознаграждении.
Достойная заработная плата - мощный «магнит», помогающий привлекать и удерживать таланты. А таланты, в свою очередь, дают существенное преимущество в битве за качество обслуживания. Возникает вопрос: «Как найти справедливый уровень заработной платы для каждого сотрудника компании?» При этом следует иметь в виду, что справедливый уровень заработной платы зависит не только от количества и качества труда, как это принято в трудовой теории стоимости, но и от степени его знаниевой вооруженности, которая является интегральным показателем образованности, квалификации, опыта и связей сотрудника, а также его желания учиться, творить и добиваться поставленных целей. Поскольку записать все это в виде функциональной зависимости не представляется возможным, то полезно хотя бы установить некие градации специалистов по знаниевой вооруженности и выработать рекомендации относительно диапазона значений их денежного вознаграждения.
Распределение площадей в торговом зале
Метод многомерной классификации предполагает разделение по комплексу анализируемых признаков одновременно. Важно, чтобы при этом сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения. В одну группу (класс) объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем у принадлежащих к разным. Примером такой классификации может служить разбиение посетителей супермаркетов сети «Бин» на пенсионеров (они посещают магазин утром - в это время для них предусмотрены скидки), домохозяек (им предоставлен широкий выбор моющих средств по доступным ценам) и работающих лиц, заинтересованных в быстроте обслуживания в вечерние часы работы магазина (несколько кассовых терминалов способствует быстрой покупке, а работает супермаркет круглосуточно). Все эти группы достаточно однородны и отличаются характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Существуют и другие методы сегментации. Например, «Post-hoc» и «а ргіогі»-сегментирование [56].
Метод «Post-hoc» направлен на поиск признаков отбора сегментов потребителей для последующего позиционирования торговых услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена по заранее задаваемым признакам. Поэтому проводится глубокий анализ (анкетирование, опрос и др.) 10% покупателей (совершивших покупку) данного магазина. Предполагается, что полученные характеристики можно с большой долей вероятности распространить на всю генеральную совокупность. Это достигается за счет соблюдения статистического минимума реализации метода - заложенный в метод алгоритм требует проведения;опроса не менее 100 покупателей; Таким образом, если; 10% от числа покупателей магазина менее 100,1 метод не может быть использован.
Метод «a priori» предполагает использование признаков-сегментации, которые можно определить заранее, например, социально-демографический срез общества, полученный по результатам переписи населения. По: этим признакам можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов. Количество сегментов не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков и ведет к ненужному их размыванию.
После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно, сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Все, многообразие критериев сегментации базового рынка можно условно разделить на [23]:
Географические критерии подразумевают учет таких характеристик потенциального покупателя, как местность проживания (сельское население или городское), регион проживания (благополучный или проблемный), место проживания (близость к географическим и экономическим центрам): Учет географических критериев позволяет четче разрабатывать коммуникационную политику предприятия, выделять особенности распределения торговой услуги.
В понимании того, кем являются целевые покупатели и как они живут, важнейшую роль играют социально-демографические характеристики.
Использование этих характеристик считается достаточно действенным по двум причинам. Во-первых, они часто отражают потребности целевого рынка. Во-вторых, демографическая информация доступна в реальных условиях и легко адаптируется для анализа рынка. К данной группе факторов относятся такие критерии, как возраст, пол, доход, уровень образования, показатель личных сбережений и т.п.
Психографические характеристики описывают действия, интересы и мнения человека, часто эту группу называют «критерии AIO» (от англ. actions, interests, opinions). Цель психографического сегментирования рынка -разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO её целевого сегмента. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться фотомодели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями. Один из примеров - разработанная для открытия магазина мебели «Три кита» рекламная кампания, лицом которой был популярный певец Александр Маршалл.
Поведенческие критерии учитывают тип принятия решения о покупке и методику решения проблемы потребителем. Из всего многообразия можно выделить четыре наиболее значимых поведенческих критерия.
1. Статус пользователя. Здесь проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для каждой из категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
2. Уровень пользования товаром. Критерий основан на правиле «20:80», подразумевающего, что 20% клиентов приносят 80% продаж. Следовательно, крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
3. Уровень лояльности (приверженности к магазину). Этот критерий в наибольшей мере отражает тактическое состояние взаимоотношений покупателей с торговым предприятием. Как уже отмечалось, для его количественного измерения в наибольшей степени подходит чистый индекс промоутеров, который исчисляется простым делением числа приверженцев торгового предприятия на число его противников. Обеспечить, лояльность клиентов — задача маркетинга взаимоотношений.
4. Чувствительность к инструментам1 маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким переменным, как цена или парковка. Чтобы торговая услуга отвечала их генеральным потребностям, могут быть предприняты специальные меры, например выпуск товара под частной торговой маркой или обязательная организация собственной парковки при магазине (опыт «Метро»).
В совокупности отмеченные четыре поведенческих критерия формируют координатное пространство, в рамках которого следует искать частное решение задачи гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса, а именно гармонизации взаимоотношений коммерсантов и покупателей. В значительной мере найденные здесь решения отмеченной задачи8 можно экстраполировать на всю рыночную среду. Последнее утверждение сделано на том простом основании, что именно в розничной торговле социум и бизнес непосредственно и масштабно взаимодействуют между собой. Их взаимодействие во всех других сферах человеческой деятельности носит опосредованный характер и тем или иным образом определяется на основе ЧИП розничной торговли.
