Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Система периодической печати Российской Федерации 15
1.1. Рынок периодической печати РФ 15
1.2. Особенности системы распространения печатных СМИ РФ 32
1.3. Массовые и специализированные печатные СМИ 36
1.4. Характеристики специализированных печатных СМИ 49
1.5. Лицензионные и нелицензионные специализированные печатные СМИ...61
Глава II. Методики продвижения компьютерных ССМИ средствами PR . ~ -69
2.1. Рефлексивная система управления общественным мнением 69
2.2. Компьютерные специализированные издания РФ 86
Глава III. Особенности и свойства современного языка в контексте манипуляции с использованием компьютерных СМИ студентов 104
3.1. Свобода слова как почва для манипуляции 104
3.2. Основные принципы манипулятивной семантики 107
3.3. Лингвистические техники продвижения компьютерного ССМИ 113
Заключение 124
Библиография 127
Приложения
- Рынок периодической печати РФ
- Особенности системы распространения печатных СМИ РФ
- Рефлексивная система управления общественным мнением
- Свобода слова как почва для манипуляции
Введение к работе
Актуальность исследования. Специализированные печатные средства массовой информации (ССМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ. Система ССМИ, в силу своей распространенности и многоплановости представляет собой мощный инструмент по формированию потребительских и иных предпочтений у своих аудиторий. Как следствие, разработка методик, призванных упорядочить и систематизировать те методы и приемы, которые используются в настоящее время при управлении предпочтениями аудиторий ССМИ, даст возможность принципиально повысить эффективность управленческих процессов, осуществляющихся с помощью ССМИ. Данные методики могут с успехом применяться как для продвижения изданий на рынке (увеличения аудитории конкретного издания либо группы изданий), так и для организации PR-компаний на страницах изданий.
Актуальность данной темы обусловлена быстрым ростом рынка специализированных изданий и, как следствие, повышением роли ССМИ как механизма управления предпочтениями аудитории. К примеру, аудитория компьютерных специализированных СМИ выросла за последние 101 лет в сто раз и прогнозируется дальнейший ее рост со средней скоростью в 20-30 процентов в год еще на протяжении как минимум пяти лет. Разработка алгоритмов управления предпочтениями аудитории с использованием компьютерных ССМИ позволит принципиально повысить социальную значимость данного сегмента рынка СМИ в РФ.2
Стремительный рост популярности компьютерных изданий был обусловлен быстрым развитием «материнского» рынка - компьютеров, комплектующих и пограничных разновидностей электронной техники.
2 Навыки по управлению компьютерной техникой в настоящее время являются необходимым условием для успешной социализации индивидуума.
В данной работе предлагается концепция создания универсального алгоритма создания и проведения эффективных акций по формированию общественного мнения. В качестве примера возможных носителей message предлагаются компьютерные специализированные средства массовой информации, как достаточно характерные представители рынка специализированных СМИ РФ.
Значительная часть работ о манипулировании мнением написаны о
"* данной проблеме без привязки к конкретным областям применения и,
как правило, декларируют одну из многих существующих точек зрения
на происходящее. Подобные работы, безусловно, познавательны с
теоретической точки зрения, однако при попытке применить описанные
в них схемы зачастую специалисты-практики сталкиваются со
сложностями, поскольку рекомендуемые формы и методики управления
общественным мнением сильно варьируются в зависимости от целевой
^ аудитории, доступных инструментов воздействия и иных факторов,
<щ системная интеграция которых в процессы управления общественным
мнением невозможна без учета явлений, относящихся к категории «междисциплинарных». Таким образом, сформулировать работающий алгоритм формирования мнения той или иной целевой аудитории невозможно без учета лингвистических, психологических, социальных и иных особенностей данной конкретной ситуации. Как следствие, анализ
** проблемы через призму компьютерных ССМИ позволяет сократить
^ число переменных до приемлемого уровня.
Особенно важны языковые (лингвистические) параметры ситуации. Свобода слова ускорила процесс десакрализации и упрощения языка, а это позволило сделать его неотъемлемой частью систем управления общественным мнением. Отметим, что понятие управления мнением целевой аудитории может быть применено к очень широкому спектру явлений общественной и культурной жизни. В частности, завоевание
>
Ї 4
определенного сектора рынка СМИ и удержание его также может быть
«і
понято как установление своего рода контроля.
Объектом исследования в данной работе является рынок
компьютерных специализированных печатных СМИ как инструмент
управления предпочтениями аудитории.
Предметом данного исследования является система управления
предпочтениями аудитории специализированных изданий, созданная на
г* базе разработанных алгоритмов. Она предлагается как унифицированная
основа для дальнейших исследований в данной области, а также как
механизм, позволяющий положительно повлиять на эффективность
акций по управлению предпочтениями аудитории. Исследование
проводилось в контексте современного рынка компьютерных
специализированных СМИ РФ.
Цели и задачи. Целью данной работы является создание
* "-. алгоритмизированной системы управления предпочтениями аудитории
специализированных СМИ. Для достижения данной цели необходимо
решить следующие задачи:
1) Описать рынок специализированных средств массовой
информации.
2) Дать развернутый анализ рыночной ситуации в секторе
^ компьютерных ССМИ.
3) Разработать типологию ССМИ на рынке прессы РФ.
Описать особенности и свойства современного русского языка в контексте управления мнением целевой аудитории с использованием компьютерных ССМИ.
Предложить основные принципы использования «манипулятивной семантики»
>
\ 5
Описать группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем
Предложить принципы проведения морфологического анализа и синтеза рефлексивных систем управления общественным мнением.
8) Выдвинуть новую концепцию разработки акций по
*' манипулированию общественным мнением — рефлексивной
системы управления общественным мнением.
Создать классификацию и последовательность следования этапов работы в рефлексивной системе менеджмента общественного мнения
Раскрыть сущность понятий, приведенных в работе
11) Объединить полученные блок-схемы в единую
*"- последовательность.
становления постиндустриальной эпохи начала падать эффективность
классических методов управления обществом. Демократические (и даже
некоторые страны, только называющие себя так) страны оказались в
серьезной зависимости от того, что сейчас принято обобщенно называть
«общественное мнение», и как следствие, на свет появилась дисциплина
*"* под названием Public Relation.
В русском языке прижился профессиональный перевод словосочетания Public Relation как «связи с общественностью. Однако любой англо-русский словарь дает перевод слова relation как «отношения», и, следовательно, более корректным является определение дисциплины Public Relation как «отношения с общественностью». По мнению автора, это означает, что процесс отношений с общественностью является двунаправленным и непрерывным, то есть представляет собой коммуникацию.
\ 6
В условиях постиндустриального общества отношения с общественностью начинают играть принципиальную управленческую роль. Управление общественным мнением зарекомендовало себя как инструментарий, способный решить вполне конкретные задачи как на территории страны, так и за ее пределами, причем мощь отдельных направлений PR уже сопоставима с оной вооруженных сил.
Однако в отличие от дисциплин, которые изучаются много тысячелетий и в области которых человечеством накоплен солидный опыт, Public Relation - дисциплина достаточно юная, появившаяся в своем современном виде и трактовке совсем недавно. Ведущиеся в этой области научные работы приводят к непрерывному переосмыслению полученных прежде результатов.
Использование отношений с общественностью как дисциплины во время развития любого печатного СМИ позволяет не только принципиально улучшить финансовые показатели проекта за счет количественного и качественного роста аудитории, но и резко увеличивает управляемость аудитории данного издания. В то же время модификация мнения аудитории в соответствии с параметрами, заданными сторонней организацией является одним из основных продуктов, предлагаемых печатными СМИ своим партнерам и клиентам.
Уникальность рыночной ниши специализированных средств массовой информации заключается в том, что у каждого из них есть четко сегментированная по ряду жестко заданных критериев аудитория. Как следствие, ССМИ позволяют осуществлять эффективные проекты по управлению мнением целевых аудиторий.
На защиту выносятся следующие положения
Морфологический анализ и синтез рефлексивных систем управления общественным мнением;
Анализ и опыт показывают, что крупные многоплановые системы управления разворачиваются во времени, пространстве, связаны с каналами распространения информации и неоднократными
инициативами, которые проявляют организаторы акции по управлению мнением аудитории;
Основными составляющими, которые характеризуют группы морфологических переменных, определяющих множество возможных способов организации рефлексивных систем, являются: механизмы, инструменты, ограничения, ресурсы, средства инициализации рефлексивной системы и ожидаемые реакции субъектов воздействия.
В группы входят морфологические переменные, каждая из которых может принимать множество значений.
Рефлексивная система управления общественным мнением:
Выдвинута новая концепция разработки акций по выработке
общественного отношения — рефлексивная система управления
общественным мнением, в рамках которой созданы классификации и
последовательности следования этапов работы в рефлексивной системе
управления;
і Разработан алгоритм манипулирования, как единая основа
управления PR-акциями;
Проанализирована и описана текущая ситуация на российском
рынке специализированных СМИ, приведены количественные и
качественные оценки рынка ССМИ РФ. Описаны основные
характеристики специализированных изданий.
s Подготовлена основа для внедрения и использования РСУОМ на
рынке ССМИ РФ.
Описаны особенности и свойства современного русского языка в контексте манипуляции с использованием компьютерных ССМИ.
Предложены основные принципы использования «манипулятивной семантики».
Описаны наиболее эффективные лингвистические методы продвижения ССМИ на рынке
Теоретическая и методологическая основы. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых в области журналистики, отношений с общественностью, социологии, психологии, лингвистики и рекламы.
Использовались следующие работы: Музыкант В.Л.,. Теория и практика
современной рекламы, Москва: «Евразийский регион», 1998; Музыкант
В.Л,.Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, Москва:
«Дрофа», 2002 г.; Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС,
1993 г.; Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров,
130 учебных задач и 18 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и
"Бизнес-пресса", 2001 г.; Дж. Джонс, Методы проектирования, М., "Мир",
1986 г; Крысько В.Г., Секреты психологической войны: цели, задачи,
методы, формы, опыт, Минск, "Харвест", 1999; Альтшуллер Г.С., Злотий
Б.Л., Зусман А.В. и др., Поиск новых идей: от озарения к технологии. Теория
и практика решения изобретательских задач, Кишинев, "Картя
"Советское радио", 1979 г; Васильева А.Н. Газетно-публицистический стиль
речи. М., 1982; Виноградов В.В. Проблемы русской стилистики. М., 1981;
Ворошилов В.В. Журналистика. СПб., 2002; Грабельников А.А. Работа
журналиста в прессе. М., 2002; Грабельников А.А., Русская журналистика на
рубеже тысячелетий, Москва, РУДН, 2004 год; Грабельников А.А., Массовая
информация в России: от первой газеты до информационного общества,
* Москва, РУДН, 2002 год; В.К. Тарасов «Теория перехвата и удержания
управления, Москва, Добрая книга, 2003 г. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз
от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 2002.; Пониделко А.В., Лукашев
А.В. "Черный PR" как способ овладения властью, или Бомба для
имиджмейкера. - СПб.: Третье тысячелетие, 2000.; Почепцов Г.Г. Имидж; от
фараонов до президентов: Строительство воображаемых миров в мифе,
сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-
Украина, 1997.; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого
века. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. и значительное количество других работ российских и зарубежных авторов.
Также в работе использовались источники, относящиеся к области научно-технического прогнозирования, - науки, которая занимается прогнозированием тенденций развития исследований и разработок в различных сферах научно-технического прогресса1 По мнению автора применение отдельных, характерных для данной предметной области разработок, позволяет улучшить понимание механизмов, управляющих мнением целевых аудиторий.
При разработке рефлексивной системы управления общественным
мнением на базе данных, описывающих отношения с общественностью в
контексте рынка ССМИ, использовался морфологический анализ. Этот
метод был выбран потому, что он может быть использован для
выявления и подсчета всех возможных средств достижения заданной
цели при любом уровне абстрактности или общности.
\ Морфологический анализ служит эффективным средством описания
параметров оптимальной конфигурации системы. Независимо от того,
удастся ли это сделать с приемлемой достоверностью, можно будет
достичь при прочих равных системах хотя бы частичного
упорядочивания ключевых точек процесса по временной шкале. Само по
себе это не является достоверным прогнозом результатов акции, но
^ может случить полезным инструментом упорядочивания, т.е.
* систематизации и, как следствие, источником новых идей и отправной
точкой для дальнейшего анализа системы с помощью других методов.
В существенно упрощенном виде основные положения морфологического анализа формулируются следующим образом:
1. Необходимо точно сформулировать подлежащую
решению проблему или определить класс средств, необходимых для выполнения заданных функций
1 Научно-техническое прогнозирование и долгосрочное планирование - Р. Эйдес, Из-во Мир, 1979 г.
Л ю
2. Следует выявить характеристические параметры. До
* некоторой степени этот процесс является автоматическим
следствием точного определения проблемы, хотя само по себе и не
оказывает практической помощи исследователю.
3. Каждый из параметров следует подразделить на
непрерывающиеся возможности, максимально точно их
классифицировав
* 4. Необходимо отыскать некий универсальный метод
оценки эффективности различных вариантов.
5. Следует учитывать, что морфологические системы
являются не только средством прогнозирования, но и средством
контроля сложных процессов.1, к числу которых безусловно
относятся акции по управлению мнением целевых аудиторий.
В данной работе рассматриваются методики использования Public
Relation в контексте рефлексивной системы управления общественным
ч мнение применительно к российскому рынку специализированной
печатной продукции2. В том числе это вызвано необходимостью в
ограничении предметной области исследования, а также тем, что автор
всю свою профессиональную жизнь проработал на этом рынке и в
рамках рынка ССМИ участвовал в акциях по управлению общественным
мнением.
Одной из особенностей данной работы является то, что
* специализированные средства массовой информации рассматриваются
как проводники управляющих воздействий на аудиторию,
безотносительно к тому, на каком этапе инициировано конкретное
1 Так как в области отношений с общественностью принципиальное значение имеет состав и эффективность
действий команды, реализующей идеи манипулятора, вопросы контроля за адекватностью воплощения
замысла манипулятора приобретают первостепенное значение. 2
Рассмотрение рефлексивной системы управления общественным мнением как системы
формирования общественного мнения применительно к мировому рынку специализированных
изданий не представляется возможным в связи с огромным количеством фактической информации,
требующей структурной обработки, поэтому большая часть фактов, привезенных в работе, имеют
отношение к российскому рынку ССМИ.
воздействие (иными словами, специализированные издания могут выступать как проводниками управляющих воздействий, поступивших извне, так и инициировать эти воздействия самостоятельно).
В качестве материала для исследования были использованы статистические данные по рынку ССМИ РФ, предоставленные аналитическим агентством Gullop Media, статистическая и аналитическая информация, подготовленная российским подразделением Организации Объединенных Наций, а также данные других организаций и источников. Более подробно использованные материалы описаны в библиографии.
Теоретическая значимость работы. Роль Public Relation как инструмента управления человеческим обществом растет и будет продолжать непрерывно расти. Вполне возможно, что дальнейшее развитие обществ западного типа будет во многом зависеть от того, насколько успешными будут работы по изучению отношений с общественностью и удастся ли заменить средства ведения вооруженных конфликтов средствами управления общественным мнением.
Отношения с общественностью в контексте специализированных СМИ - это тема достаточно узкая по сравнению с общим комплексом проблем, стоящих перед PR, но изучение Public Relation дедуктивным методом на данном этапе представляется наиболее эффективным методом. Построение систем отношений с общественностью с использованием рефлексивной системы управления общественным мнением позволяет сформировать новаторские методики формирования общественного мнения, долгосрочная эффективность которых обуславливается системным подходом к проблеме.
Разработанная автором рефлексивная система управления общественным мнением может быть использована в работе по дальнейшей систематизации и алгоритмизации процессов, возникающих в процессе проведения акций по управлению общественным мнением. В данной работе проводится анализ этапов реакций аудитории, что в свою
очередь является частью алгоритма системы. Автор планирует проведение полевых испытаний описанной в работе системы, с целью использование статистики, полученной в результате экспериментов, для развития данной темы.
Учитывая трансформацию систем общественных отношений, которую мы наблюдаем последние годы, можно утверждать, что доминировать во всех смыслах этого слова будут те социумы, где системы управлением обществами будут доведены до состояния набора четких алгоритмов с просчитываемым и безусловным эффектом. Как следствие, необходимо сосредоточиться на исследованиях в контексте конкретных и уже существующих инструментов по менеджменту общественного мнения1, с максимальной подробной классификацией инструментария (например, в данной работе в качестве области исследования выбраны компьютерные ССМИ РФ как носители message), так как эти разработки могут быть в дальнейшем модернизированы. Модификация же абсолютно всех существующих систем управления мнением аудиторий неизбежна, так как развитие технологий в кратчайшие сроки принципиально поменяет схемы работы всех социально значимых институтов, а также взаимоотношения между индивидуумами.
Практическая значимость работы. Результаты диссертации могут быть использованы для повышения эффективности работы специализированных СМИ. Эффективное управление аудиториями ССМИ позволяет принципиально улучшить как финансовые показатели проектов, так и их социальную значимость. Последнее особенно важно, так как в настоящее время СМИ (включая специализированные СМИ) во многих случаях оказываются в числе наиболее эффективных среди всех средств управления мнениями аудитории. Также результаты,
В данной работе моделирование процессов проходит на основе методик, характерных для рынка печатных специализированных средств массовой информации Российской Федерации.
'л
полученные в результате исследования, могут быть использованы для чтения спецкурса студентам факультетов журналистики и смежных специальностей.
Объем и структура диссертации продиктованы сформулированными целью и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования. Библиографический список составляет более 200 наименований.
Рынок периодической печати РФ
Динамика роста рынков Китая, Индии и Ближнего Востока объясняется как демографическим взрывом в указанных регионах, так и быстрым развитием экономик этих стран. Динамика роста рынка периодической печати РФ обусловлена в равной степени как консервацией экономической ситуации в стране, спровоцированной драматическим ростом цен на нефть, так и ростом роли средств массовой информации как средств манипулирования мнением целевых аудиторий.
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (в том числе занимается регулированием рынка СМИ РФ), весной 2005 года в Российской Федерации было зарегистрировано более 46 тысяч периодических печатных изданий. В том числе, почти 26 тысяч газет, более 16,5 тысячи журналов и около 3,4 тысячи альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тысячи больше, чем по состоянию на 1 января 2000 года.
Специалисты утверждают , что динамика роста числа наименований печатных изданий в нашей стране сохраняется. В то же время следует учитывать тот факт, что в общее число зарегистрированных СМИ входят также те издания, которые были повторно зарегистрированы. Вместе с тем далеко не всякое зарегистрированное издание действительно издается, около половины формально действующих изданий в реальности не функционируют .
Оценки совокупного тиража печатных изданий нашей страны варьируются в зависимости от источника информации и методики оценок. Но согласно статистическим данным рейтинговых агентств рост числа наименований печатных изданий прямо не коррелируется с ростом тиражей печатных СМИ. К примеру, в секторе массовых ежедневных и еженедельных изданий в последние годы наблюдается отрицательная динамика роста тиражей. В 2001-2003 годах аудитория одного номера «Комсомольской правды» в России сократилась с 2,2 до 1,8 млн. человек, «Известий» - с 390 тыс. до 320 тыс., «Аргументов и Фактов» - с 8,02 млн. до 7,1 млн. человек1. В 2000 года совокупная ежедневная аудитория массовых ежедневных газет составляла 4,2 миллиона человек, к настоящему моменту она уменьшилась до 3,4 миллионов .
На фоне этого наблюдается стабильный рост тиражей существенного количества специализированных изданий. Преимущественно, но не только за счет данного сегмента российский рынок печатных средств массовой информации и показывает положительную динамику3. Данные, иллюстрирующие изменения совокупного объема рынка печатной продукции в РФ с 2001 года по 2007 (прогноз) представлены на диаграмме 2.
В некоторой степени падение тиражей массовых ежедневных изданий обусловлено ростом популярности онлайновых средств массовой информации. В настоящее время в Российской Федерации насчитывается около семнадцати миллионов пользователей Интернет. По сравнению с 2003 годом аудитория наиболее популярных массовых новостных русскоязычных ресурсов выросла на 65 процентов, что обуславливает часть негативной динамики тиражей ежедневных газет. Дальнейший рост количества и популярности сетевых средств массовой информации во всем мире с течением времени неизбежно вызовет системный кризис на рынках печатной продукции всех экономически состоятельных стран, после завершения которого система средств массовой информации принципиально изменится1.
Но говорить о том, что в Российской Федерации сетевые средства массовой информации в состоянии в настоящее время принципиально влиять на системные показатели рынка печатных СМИ пока рано. В отличии от развитых стран, где количественные показатели аудитории Интернета уже достигли предельных возможных значений и стабилизировались, наступил период качественного развития сетевых средств массовой информации, в связи с чем рекламные доходы онлайновой прессы в текущем году могут превысить доходы печатной, в Российской Федерации прогнозируется дальнейший рост сетевой аудитории на протяжении ближайших трех-пяти лет . Как следствие, обострения конкурентной борьбы между онлайновыми и оффлайновыми СМИ Российской Федерации следует ожидать в 2007 году.
Особенности системы распространения печатных СМИ РФ
Четкое осознание принципов работы печатных СМИ на рынке России невозможно без представления о принципах работы системы распространения печатной продукции в России.
После развала СССР в течение нескольких лет система распространения прессы «Союзпечать», которая была де-факто монополистом на территории СССР, распалась на несколько отдельных компаний различного размера. В период «смутного времени» на рынке распространения прессы в России и СНГ (к этому периоду относятся 1992-1995 года) на рынке произошло множество слияний, банкротств, поглощений и иных бизнес-ситуаций, в результате которых на данный момент образовалась схема розничного распространения, описанная ниже.
Во многом действующая сейчас на рынке система розничного распространения обусловлена тем фактом, что в нашей стране распространение прессы по подписке не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на рынок. Преимущественно по подписке в нашей стране распространяются только специализированные отраслевые издания, а также приблизительно половина тиражей нескольких газет федерального уровня. Однако подавляющее большинство коммерческих СМИ находят своего читателя через розничные системы распространения прессы1.
Разовый подписной тираж российской прессы на 1 января 2005 года составил 32 104,5 тыс. экз., что на 575,3 тыс. экз. меньше аналогичного показателя на 1 января 2004 года, но на 904,5 тыс. экз. больше, чем на 1 января 2003 года1. Таким образом, можно утверждать, что в настоящее время рынкообразующим каналом распространения печатных СМИ в РФ стала розничная дистибуция.
На рынке в данный момент работают несколько крупных организаций, специализирующихся на распространении печатной продукции. Рынок традиционно делится на несколько зон: Москву, Санкт-Петербург, регионы России и страны СНГ, в каждой из зон есть свои лидеры. Структурно рынок розничного распространения печатной продукции РФ представлен на диаграммах 6 и 7.
Монополизация рынка распространения в большинстве регионов немногочисленными коммерческими структурами резко увеличивает влияние на содержательную стороны рынка прессы со стороны компаний-распространителей. Дело в том, что количество изданий огромно, поэтому от качества маркетинговых услуг, предоставляемых издателю распространителем во многом зависит уровень продаж данного издания. Как следствие, все крупных распространителей прессы РФ в настоящее время используют такой рычаг давления на партнеров, как «оплата входа на рынок». По сути своей «оплата входа на рынок» представляет собой крупный единовременный платеж про за то, что продукция издательского дома появится в точках распространения печатной продукции. Текущий уровень «оплаты за вход» таков, что автоматически делает невозможным выход на рынок изданий, не обладающих существенными финансовыми возможностями, независимо от их качества и социальной ценности.
Рынок розничного распространения печатной продукции в настоящее время относится к разряду низкорентабельных. По разным оценкам, уровень доходности на нам не превышает 4-7 процентов. Более того, некоторые специалисты полагают, «плата за вход не более чем издательская доплата распространителям до рентабельности их бизнеса1».
Учитывая все вышеперечисленное, при анализе рынка печатной прессы РФ необходимо учитывать влияние «третьей силы» на рынке печатной продукции - компаний, распространителей прессы. Однако в силу сильно закрытости структуры владельцев этих компаний, адекватный анализ ситуации получить достаточно сложно.
Система распространения печатной продукции в России отличается несовершенством, отсутствуют понятные и прозрачные для всех участников рынка правила игры, высока степени монополизированности рынка. В настоящее время в Государственной Думе идет работа по совершенствованию законодательства в этой области, однако сами участники проекта говорят, что результаты законодательской деятельности, к которой привлечены представители крупнейших игроков рынка, можно будет наблюдать не ранее 2008 года.
Рефлексивная система управления общественным мнением
В настоящее время существует огромное количество значимых научных работ, посвященных PR. Исследователи на основе богатого багажа собственных исследований зачастую предпочитают создавать собственные определения public relations1, нежели пользоваться предложенными ранее, что порождает трудности для анализа накопленного материала. Это вызвано как эволюцией2 самой концепции PR, которая претерпела существенные изменения с момента своего превращения в дисциплину в начале XX века, так и плюрализмом мнений исследователей относительно происходящих изменений.
В последние несколько десятилетий работы в области отношений с общественностью или паблик рилейшенз существенно интенсифицировались, что вызвано как повышением роли PR в жизни цивилизованного мира, так и развитием электронных средств массовой информации.
В 1978 году было предложено следующее определение PR: «Паблик рилейшенз - это искусство и общественная наука, занимающаяся анализом тенденций, предугадывающее их последствия, предоставляющая консультации руководителям организации и претворяющая в жизни программы действий, которые направлены как на благо организаций, так и общества» .
В 1978 году было сформулировано определение , которое представляет собой синтез 472 определений PR, данных ранее.
«Паблик рилейшенз - это определенная функция менеджмента, которая позволяет устанавливать и поддерживать процесс коммуникации, обеспечивает взаимопонимание, одобрение и сотрудничество между организацией и ее общественностью (целевой аудиторией ); она включает управление проблемами; помогает руководству быть в курсе дела и реагировать на общественное мнение; определяет и подчеркивает обязанность руководства компании служить интересам общества; помогает гибко реагировать на перемены и эффективно их использовать, являясь единственной системой, оповещающей о предстоящих переменах, в качестве основных инструментов использует исследования и технологии этичной коммуникации»
Эти определения были суммированы в 1997 году английским исследователем Филиппом Китченом3 следующим образом: PR является функцией менеджмента PR на практике осуществляет широкий ряд действий и задач PR необходимо рассматривать с двух сторон и учитывать взаимодействие манипулятора и целевой аудитории PR подразумевает, что общественность - это не единый организм, а много различных групп PR считает, что необходимо устанавливать долгосрочные, а не краткосрочные отношения
При всех достоинствах этого определения оно может быть дополнено. К примеру, по мнению автора4 отношения необходимо устанавливать не долгосрочные, а эффективные, но при этом они могут быть краткосрочными, недостаточно раскрыто значение обратной связи в отношениях манипулятора и аудитории и т. д.
Существуют и более сжатые определения паблик рилейшенз, которые построены на описании PR ни как деятельности, но как свойства глобальных процессов. Например, «Паблик-рилейшенз — это область, связанная с репутацией организации (продукта, услуги или индивида), цель которой — получить понимание и поддержку1», или еще более упрощенный вариант — «Паблик рилейшенз, как и репутация, - это результат вашей деятельности, того, что вы говорите и что другие говорят о вас ».
Отечественные исследователи дополняют все вышеперечисленные определения. «Паблик рилейшенз — это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общества ».
Как следует из всех перечисленных определений, в настоящее время PR рассматривается преимущественно как явление, обслуживающее деятельность организаций или иных систем. В то время как с точки зрения автора PR - явление управляющее как организациями, так и иными системами, то есть акция PR представляет собой законченную манипуляцию, в рамках которой предполагается воздействие аудиторий4 на управляющее звено по схеме, заданной заранее инициатором акции.
Эффективное применение средств PR применительно к конкретной области человеческой деятельности возможно только при соблюдении ряда условий. Во-первых, необходим законченный и развернутый эмпирический анализ области человеческой деятельности, где планируются действия с использованием принципов PR.
В контексте данной работы это компьютерные специализированные печатные издания РФ, которая в свою очередь существует в среде «Система печатных средств массовой информации РФ».
Во вторых, необходима корректная адаптация существующих эффективных моделей PR на основе полученных эмпирических данных.
Одна из наиболее интересных работ по структурированию методик PR, опубликована американскими исследователями Грунигом и Хантом .
Они предложили описать PR блок-схемой из четырех категорий коммуникативных отношений, которые, по их мнению, включают в себя все частные случаи PR-активности.
Свобода слова как почва для манипуляции
Свобода слова первоначально определялась как возможность свободно передавать информацию и, как следствие, владеть информацией1. Но снятие запретов коснулось сначала тем -скажем темы сексуальности (и темы насилия), а затем, поскольку свобода тематическая неизбежно влечет за собой раскрепощение словесное - и форм выражения2. То, что почиталось недопустимым в печатных источниках как несоответствующее нормам литературного языка, постепенно вошло в обиход журналистики.
Современные СМИ допускают включение в тексты слов любых стилистических рядов. Иноязычные клише («киллер», «менеджер»), просторечье, жаргонизмы самых разных социальных сфер («мышка» - элемент компьютера, «мама» -материнская плата и проч.), тюремное арго («беспредел» - слово, уже почти ставшее литературным, «крутой» бизнесмен, автомобиль, спектакль), неологизмы («тусовка» - «я не тусовочный человек»), подчас и бранные слова - никакие прежде обязательные запреты не действуют в современном языке периодики3.
Помимо лексической неразборчивости, для языка современных СМИ характерно неправильное использование слов и нарушение законов их сочетаемости. «Горячая» замена выдеокарты влечет тяжелые последствия» (вместо «влечет за собой», «Горячая» замена «влечет» буквально означает то, что замена обладает способностью привлекать), «это довлеет надо мной» (довлеет в разных контекстах используется в значении «давит», «преобладает», иногда - «тяготит»; как известно, «довлеть» не может быть употреблено ни в одном из указанных значений) и т.д. Это обусловлено с одной стороны как падением уровня подготовки журналистов1, так и запросами аудитории
Свобода слова открыла широкие возможности для проникновения в язык СМИ актуальной лексики, актуальных форм и средств выражения - чаще всего «низовых». В конечном счете, возникает эффект сниженной речи, которая навязывается аудитории как «естественная», «живая».
На первый взгляд, все это лишь проявление низкого уровня языковой культуры. В действительности у вольного, ненормированного использования слова есть своя функция. Это автоматически упраздняет систему ценностей, иерархию ценностей, готовит почву для девальвации слова, в частности и в первую очередь для слов с «высоким» значением.
Во многом «безразличие» современной журналистики к норме литературной речи - способ найти общий язык с читателем, а значит, завоевать его доверие2. Отсюда, в частности, формы устной речи в публикациях СМИ, а также стилистические смешения (высокая, просторечная, жаргонная лексика в пространстве одного текста). Кроме того, выпадающее за границы нормы слово - это неясное слово, неточное слово, не предполагающее верного понимания, слабо связанное с фактом реальности, а значит, не способное адекватно отобразить факт, описать явление.
Благодаря названным процессам легко применимой становится семантизация — один из важнейших приемов пропаганды. Прием семантизации, то есть преображения явления с помощью слова, позволяет примитивную модель выдавать за полноценную, иногда даже научную картину мира и, наоборот, сложные явления и коллизии сводить к примитивным конструкциям1.
Это позволяет организатору акции по управлению мнением аудитории стимулировать переосмысление информации в необходимом - заданном - ключе. «Манипулирующая функция СМИ легче осуществляется на фоне неустойчивого, нарушенного статуса структурно-языковых норм и с помощью «языка улицы». Поэтому отнюдь не случайно как почти полное безразличие руководителей большинства СМИ, печатных и электронных, к элементарной грамотности журналистов и текстов, так и осознанное предпочтение большинством редакторов самого низкого типа языка — жаргонизирующего (арготизирующего) в качестве основы корпоративного стиля издания (канала). «Язык улицы» в современной России - это язык зоны. В общественном сознании его статус определен не только СМИ, но и публично использующими его политиками, олицетворяющими власть и государство»2.
Язык как система понятий, слов (имен), в которых человек воспринимает мир и общество, есть самое главное средство подчинения1. «Мы - рабы слов». Это известное высказывание К. Маркса возникло тогда, когда слово начало превращаться в инструмент манипуляции сознанием и язык утратил значение сакральной ценности2. На практике это выразилось в том, что любые явления, события, поступки с помощью слова стало возможно наделить любым значением. Как известно, даже деятельность матери Терезы можно назвать благородным подвигом, а можно - и примером религиозного фанатизма.
Свобода слова ускорила процесс десакрализации и упрощения языка, а это позволило сделать его инструментом манипулирования общественным мнением. Отметим, что понятие манипулирования может быть применено к очень широкому спектру явлений общественной и культурной жизни. В частности, завоевание определенного сектора рынка СМИ и удержание его также может быть понято как установление своего рода контроля. Основоположником научного направления, посвященного роли слова в пропаганде (а затем и в манипуляции сознанием) считается американский социолог Гарольд Лассуэлл3. Начав свои исследования еще в годы первой мировой войны, он разработал методы семантического анализа текстов, с точки зрения их использования для манипуляции сознанием.
