Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. Исторический очерк формирования концепции «Челябинского рабочего» (1908-1991) 14
1. Выработка первой концептуальной модели 14
2. «Челябинский рабочий» в период функционирования концепции регионального партийного издания (1927-1991) 22
Глава вторая. Переход от концепции партийного издания к концепции издания независимого (1991-1993) 49
1. Смена учредительства 49
2. Традиции и новаторство в выработке новой концепции региональной газеты 54
3. Влияние рыночных факторов на формирование концепции независимого регионального издания 59
4. Трансформация тематической структуры газеты в переходный период 66
5. Материальная и финансовая база независимого регионального издания 76
Глава третья. Реализация концепции независимой региональной газеты (1994-2004) 93
1. Стратегическое планирование развития газеты 94
2. Место контента в общей концепции 106
3. Принципы командной работы 112
4. Идеологический контекст функционирования концепции независимой газеты 133
5. Сравнительная характеристика концепций паритйной и независимой газет.. 149
6. Прогностический анализ концепции независимой региональной прессы: логика развития 158
Заключение 164
Список использованной литературы
- Выработка первой концептуальной модели
- «Челябинский рабочий» в период функционирования концепции регионального партийного издания (1927-1991)
- Традиции и новаторство в выработке новой концепции региональной газеты
- Стратегическое планирование развития газеты
Введение к работе
Региональная пресса является важнейшей частью общенационального
информационного пространства, своего рода основой всей российской системы
средств массовой информации. Лучшие региональные издания обладают
неповторимыми чертами. Читательская аудитория таких газет во все времена
была объединена искренним интересом к материалам своей газеты. Тем не
менее, есть у этих изданий, в большинстве своем возникших в годы советской
власти, сходные параметры, сформировавшиеся под влиянием жестких
идеологических установок и общей стратегии централизации и унификации,
і характерной для советского времени. Если набор характеристик,
обеспечивающих уникальность региональных газет, включает в себя содержательную и композиционно-графическую модели, особенности отношений с аудиторией, жанровую палитру и стилистику издания, то в перечень констант входят такие параметры как статус издания, определяемый прежде всего характером учредительства, его экономический механизм, коммуникативная стратегия.
Совокупность названных характеристик составляет понятие «концепция печатного издания», как его описывают современные исследователи прессы (В.Л. Иваницкий, В. Тулупов и др.). В нашем исследовании понятие
> «концепция» трактуется как система профессиональных представлений и норм,
служащая основой для деятельности на информационном рынке.
Характеристики, отвечающие за «лицо» издания, более подвижны, они могут изменяться в зависимости от ситуации на информационном рынке, результатов маркетинговых исследований, веяний моды. Другие составляющие концепции более стабильны, они могут оставаться неизменными на протяжении значительного времени. Для их модификации требуются более серьезные основания. К примеру, статус областных газет, учрежденных в советское время партийными комитетами, оставался неизменным в течение семи десятилетий. За эти годы не претерпели принципиальных изменений
обеспечивающий их деятельность хозяйственный механизм и методы управления изданиями, их коммуникативные стратегии. Трансформация этих важнейших параметров региональной прессы произошла в результате смены общественно-политического строя в нашей стране.
Именно эти, базовые характеристики, составляющие основу концепции региональной газеты, интересуют нас прежде всего в рамках данного исследования в первую очередь. Радикальное обновление российского общества в конце двадцатого столетия предопределило ее модернизацию. Региональная пресса должна была адекватно отреагировать на изменение характера учредительства, новые экономические условия, иные методы хозяйствования и другие вызовы времени. Лучшие региональные газеты, к каковым по праву относится «Челябинский рабочий» , сумели успешно решить эту задачу. Поэтому опыт «Челябинского рабочего» представляется достаточно основательным примером эффективной адаптации к новым социально-политическим и экономическим условиям.
В то же время для многих в прошлом советских (партийных) региональных газет обновление основных концептуальных характеристик оказалось проблематичным. Не выработав в новых условиях соответствующих инновационных подходов к деятельности СМИ, они столкнулись с серьезными трудностями политического и экономического характера. Результатом столкновения с преображенной российской деятельностью стал кризис региональной прессы. Некоторые издания при этом вынуждены были прекратить профессиональную деятельность.
Потери и для СМИ, и для общества, конечно же, ощутившего существенное сокращение важного отряда отечественной прессы, могли быть меньше, имей редакции региональных газет ясное представление о происходящих процессах, четкую программу действий в необычной обстановке, научно обоснованный прогноз перспектив развития российского
1996 г. и 1999 г. -лучшая региональная газета России по итогам Всероссийского фестиваля региональной прессы «Вся Россия», 2004 г. — по итогам Всероссийского конкурса «Золотой гонг».
информационного рынка. Этим объясняется актуальность данного исследования, посвященного изучению концепции региональных СМИ новейшего периода российской истории в свете историко-сравнительного анализа, обобщению опыта их трансформации «по горячим следам», а также рассмотрению сопутствующих этой проблеме вопросов адаптации печатных СМИ, их работников и потребителей продукции к рыночным условиям. В этом контексте представляется чрезвычайно востребованным исследование опыта крупной региональной газеты, сумевшей плавно изменить свой курс и добившейся благодаря этому весомых творческих и экономических результатов.
Объектом исследования выступает региональное издание как субъект системы российских СМИ. Внимание к данному отряду газет объясняется тем, что в ходе социально-политических реформ часть из них трансформировалась в новый для нашей страны тип качественной независимой прессы, наиболее отвечающий интересам гражданского общества. Этот процесс потребовал коренного пересмотра и концепции, в том числе ее базовых составляющих. Поэтому концепция регионального издания представляется наиболее адекватным теме исследования предметом.
Степень разработанности проблемы. Заявленная проблема разрешима при обращении к нескольким отраслям научного знания, связанного с аналитикой современных общественно-политических процессов и исторического момента. Недостаточно просто предъявить описание опыта жизнедеятельности газеты, важно указать на основные закономерности и детерминанты этого опыта. Рассмотрение конкретных фактов функционирования регионального издания имеет смысл лишь при фундаментальном описании места этого функционирования в общей системе социальных, экономических, политических, идеологических и т. п. отношений, складывающихся в определенный период времени. При этом важно учитывать исторический контекст этих отношений, что является обязательным условием прогнозирования жизнеспособности предлагаемой концепции.
Таким образом, проблему можно рассматривать с нескольких точек зрения, каждая из которых имеет свою историографию.
Это, прежде всего, история отечественной журналистики XX века. Первый номер «Голоса рабочего», с которого начинается биография «Челябинского рабочего», вышел в 1908 году, история газеты насчитывает почти столетие. Нельзя рассматривать факты этой частной истории в отрыве от общего хода развития отечественной прессы. Поэтому для диссертанта существенными оказались основательные исследования истории журналистики, появившиеся в последнее время и не окрашенные идеологическими, коннотатами . Это работы Л.П. Громовой, М.М. Ковалевой, В.Ф. Кузнецова, Р.Н. Овсепяна, Д.Л. Стровского.
Важным показателем перемен, происходивших в журналистике в 1980-е годы, стали книги публицистических материалов «Если по совести» (1988), «Иного не дано» (1988), «Возвращенные имена» (1989), «Страницы истории КПСС. Факты. Проблемы. Уроки» (1988), «Они не молчали» (1989), «Наше Отечество. Опыт политической истории» (1991), «История новейшей отечественной журналистики. Февраль 1917 - начало 90-х годов» (1996), «Журналистика конца XX столетия: уроки и перспективы» (1998). Особо ценным представляется сборник материалов «Пресса в обществе: 1959—2000»3.
Что касается новейшего периода, то можно отметить следующие работы, посвященные историческому осмыслению функций журналистики: «Система средств массовой информации России» (1994), «История новейшей отечественной журналистики. Переходный период (середина 80-х - 90-е годы)» (1996), «Пять лет свободы печати» (1996), «Массовая информация: стратегия
2 Есть смысл отметить работы советского периода, обобщающие проблемы становления и развития
советской печати, однако укажем на идеологическую ангажированность этих исследований, связанную с
идеологически жестким периодом их появления: Антропов Т. Газета «Правда» в борьбе за победу Октябрьской
революции. М., 1954; Партийная и советская печать в борьбе за построение социализма и коммунизма. М.,
1961, 1966; Мишурис А. Печать, рожденная Октябрем. М., 1968; Печать и строительство коммунизма. М., 1969;
Кузнецов И. Партийно-советская печать в годы социалистической индустриализации страны. М., 1974;
Многонациональная советская журналистика. М., 1975; Иванова Р. Партийно-советская печать в годы
развернутого строительства социализма (1929-1937). М., 1977; Матвиенко С. Партийная и советская печать как
орудие социалистического строительства (1926-1932). Алма-Ата, 1975; Советская журналистика и
і коммунистическое воспитание трудящихся. М., 1979.
3 Пресса в обществе (1959 2000). Оценки журналистов и социологов. Док-ты / Сост. А.И. Волков,
М.Г. Пугачева, С. Ф. Ярмолюк. М.: Изд-во Моск. шк. полит, иссл., 2000. - 616 с.
производства и тактика потребления» (1996), «Средства массовой информации: системные характеристики» (1996), «Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы» (1996).
С другой стороны, важной частью проблемы является сама теория массовых коммуникаций в ее современном состоянии, поскольку она помогает осмыслить механизмы действия той или иной концепции. Здесь были задействованы труды «отцов» теории постиндустриализма и информационного общества (К. Поппер, М. Кастельс, М. Маклюэн, Э. Тоффлер и др.). В основе анализа современного информационного пространства лежит теория Г. Ласуэлла о главной функции коммуникативных систем - удержании равновесия, а также об их внутреннем устройстве (последовательное осмысление акта коммуникации по мере возникновения вопросов «кто говорит?», «что?», «по какому каналу?», «кто адресат?», «каков эффект коммуникации?»). Кроме того, теоретическими основаниями работы стали аналитические труды Е. Вартановой, Б. Грушина, С. Гуревича, И. Дзялошинского, Ю. Ермакова, Я. Засурского, И. Засурского, Е. Корнилова, Е. Корниловой, Б. Лозовского, М. Майдановой, В. Мансуровой, В. Олешко, Е. Прохорова, Л. Свитич, М. Шкондина и др.
В результате были обозначены основные подступы к теме. Наименее изученной частью оказалась сама региональная пресса. Здесь можно назвать отдельные наблюдения в общих исследованиях Р. Овсепяна и В. Кузнецова, а также книгу В. Стяжкина «Региональная и локальная периодика»4. Знакомство с этими исследованиями показало, что региональная пресса последнего десятилетия не становится объектом пристального внимания ученых, а уникальные траектории развития отдельных изданий не являются полем теоретизирования. Этим и определяется исследовательская ниша настоящей работы.
В то же время история самой газеты «Челябинский рабочий» уже подвергалась частичному анализу - в книгах «Время - газетной строкой» и
4 М., 1996.
«Репортаж из XX века»5. Для изучения первой концепции региональной газеты ценной оказалась книга М.Г. Воропаева «Газете поручается...»6, в которой изложен механизм партийной концепции. Вторая концепция нашла частичное отражение в исследовании Е.А. Сарасова «Региональная пресса в системе политических коммуникаций (на примере печатных СМИ Челябинской области)» .
Цель исследования - выявить основные черты концепции регионального издания в новых исторических условиях.
Цель определяет следующие задачи:
показать на примере досоветской и советской истории газеты «Челябинский рабочий» механизмы формирования устойчивой концепции регионального печатного издания;
проанализировать предпосылки, причины и следствия трансформации концепции регионального печатного издания в условиях перестройки и радикальных социально-политических реформ;
установить степень детерминированности этой трансформации;
определить особенности новой концепции регионального печатного издания в рамках постперестроечного периода;
выдвинуть прогностические оценки успешности этой концепции.
В связи с целью и поставленными задачами на защиту выносятся следующие положения:
1. Успешность концепции партийной газеты определялась идеологическим
монологизмом советского строя, тем не менее, отдельные элементы этой
концепции могут транслироваться и в новый тип концепции.
2. В ходе непосредственной журналистской практики по созданию
ежедневной областной газеты вопреки концепции формируются черты
5 Время газетной строкой / Н. Булычева, Л. Вайнштейн, С. Ерисова и др. Челябинск: Южно-Уральск.
кн. изд-во, 1988; Репортаж из XX века. Челябинск, 1998.
6 Воропаев М.Г. Газете поручается... О практике руководства партийным комитетом своим печатным
органом. М., 1983.
7 Сарасов Е.А. Региональная пресса в системе политических коммуникаций (на примере печатных СМИ
Челябинской области). Автореф. дис.... канд. политич. наук. Екатеринбург, 2003.
профессиональной деятельности, корректирующие концепцию партийного издания «изнутри».
В нестабильный переходный период основной проблемной зоной становятся экономические вопросы, от корректного решения которых зависит степень независимости газеты.
Важнейшим условием формирования новой концепции является переориентирование коммуникативной схемы, в результате которого читатель (как потребитель информации) становится ее главным звеном и оказывается в позиции равного по отношению к производителю информации. Перенос акцента в цепи коммуникации обусловливает модернизацию важнейшей составляющей концепции - коммуникативной стратегии, предусматривающей последовательное нарастание роли коммуниката. Внимание к этому изменению в коммуникативной цепи является принципиальным условием жизнеспособности концепции регионального издания.
С учетом демократических ориентиров находящегося в процессе становления российского общества адекватной моделью работы редакции будет командная (коллективная) система, составляющая основу коммуникативной стратегии и предусматривающая редуцирование контролирующих и усиление стратегических функций главного редактора.
Методы исследования. Основным методом исследования следует
признать конкретно-исторический, заключающийся в анализе
последовательной цепи событий, связанных с функционированием конкретного издания, на фоне исторического развития страны. Другим важнейшим методом научного познания можно назвать системно-функциональный, предполагающий рассмотрение избранного объекта как вполне определенной системы, в действии которой основной пружиной являются функции. Системно-функциональный метод используется сквозь призму исследований Н.
Лумана о примате функций над структурами . Эта теория предполагает, что не структура порождает свои функции в силу самой своей сути, имманентных
8 Luhmann N. Soziologische Aufklarung: Aufsatze zur Theorie sozialer Systeme. Opladen, 1982.
черт, но функции (особые зоны взаимодействия структур с миром) заставляют структуры «отвечать» на них определенным образом. Тем самым системно-функциональный метод позволяет обнаруживать в различных явлениях систему «вызовов» и «ответов», которая и определяет динамику происходящих в структуре процессов. Наконец, важное место в исследовании занимает сравнительный метод, в основе которого — принцип сопоставления. Постоянное обращение к рядам сопоставимых объектов позволило получить максимально объективные выводы о главном предмете диссертации.
Следует также указать на основной логический подход к эмпирическому материалу - индукцию. Индуктивный путь анализа (восхождение от частного к
1 общему) способствовал логике изложения основных научных достижений
исследования. Отметим, что дедуктивный путь не представлялся возможным, поскольку общей теории функционирования прессы как социально-политического института современного общества применительно к российской ситуации не существует. В то же время возможно, что проделанное исследование станет базой такой теории. В части работы, посвященной исследованию трансформации текстов, использована методика контент-анализа.
Научная новизна исследования заключается в переосмыслении с современных научных позиций прошлого опыта газетной работы, выявлении в
' нем устойчивых, доминирующих черт и инвариантов, неуничтожимых во время
смены эпох. В связи с этим следует отметить принципиальность научного обоснования роли читателя в формировании концепций региональной печати. Научная новизна, таким образом, состоит в том, что концепция независимого издания впервые представлена как теоретически обоснованная модель; с научной точки зрения обоснована командная (коллективная) организация работы редакции; выявлены научные основания изменения роли главного редактора в структуре редакции газеты.
Практическая ценность предпринятого исследования заключается,
* прежде всего, в обосновании концепции крупной региональной газеты в
современных российских условиях. Сама эта концепция может рассматриваться как готовый практический конструкт, обобщение опыта, способное стать базой для создания новых и трансформации работы ныне действующих изданий. Использование этого опыта имеет большое значение и потому, что соответствует основной задаче современных СМИ - сохранению независимого статуса и выполнению пакета желательных функций, важнейшие из которых -обеспечение общества объективной информацией, стимулирование процессов интеграции и социализации граждан.
Эмпирическая база исследования представлена подшивками газет «Голос рабочего», «Советская правда», «Известия Челябинского военно-революционного комитета», «Известия Совета рабочих, крестьянских, казачьих, мусульманских и армейских депутатов», «Степная коммуна», «Советская Сибирь»9, «Челябинский рабочий» с 1908 по 2004 год. Кроме того, использованы архивные материалы, в частности, книги приказов редактора газеты, переписка редакции с предприятиями, организациями, учреждениями по вопросам основной деятельности. Особое внимание1 уделено материалам последних пятнадцати лет - времени перехода газеты к новой концепции.
Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на Межвузовских научно-практических конференциях в Московском государственном университете (2002, 2004 гг.), Уральском государственном университете (2000, 2005 гг.), Челябинском государственном университете (2002-2006 гг.), а также в ходе российских и международных медиафорумов, семинаров и мастер-классов редакторов и издателей региональных газет, в работе которых участвовал соискатель: в частности, на медиафоруме «Кризис, перемены и развитие» (Маастрихт, Голландия, 24-25 октября 2001 г.), медиафоруме MDLF (Белград, Сербия, 7-8 ноября 2003 г.), на мастер-классе для редакторов областных, городских и районных газет Горьковской области (Нижний Новгород, 3 июня 2002 г.), мастер-классе для редакторов областных, городских и районных газет Кировской области (Киров, 4 июня 2002 г.),
*
9 Названия газеты с 1908 по 1926 год.
мастер-классе для редакторов областных, городских и районных газет Республики Чувашия (Чебоксары, 5 июня 2002 г.), на семинаре редакторов областных, городских и районных газет Приволжского федерального округа (Нижний Новгород, 19-20 февраля 2004 г.), на семинаре редакторов газет Республики Башкортостан (Уфа, 3 ноября 2004 г.), на семинаре-практикуме для топ-менеджеров региональных газет четырех федеральных округов России «Успешный медиабизнес и социальная ответственность региональной прессы» (Екатеринбург, 23 декабря 2004 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликованы следующие работы:
\. Киршин Б.Н. «ЧР»: Формула свободы. Челябинск: Челябинский Дом печати, 2004.-256 с.
2.. Киршин Б.Н. 90 лет. Продолжение следует...; Киршин Б.Н., Фонотов М.С. Река Миасс. Дневник экспедиции с отступлениями и комментариями // Репортаж из XX века. «Челябинский рабочий» 1908-1998 / Под ред. Б.Н. Киршина. Екатеринбург: «СВ-96», 1998. С. 5-6, 154-205.
3. Киршин Б.Н. Наш автор и помощник. Время — газетной строкой
(«Челябинский рабочий») / Авт.: Н. Булычева, Л. Вайнштейн, С. Ерисова и др.;
Сост. Т.А. Никифорова. Челябинск: Юж.-Урал. кн. изд-во, 1988. С. 58-63.
і Киршин Б.Н. Особенности и проблемы формирования информационного пространства прессы в условиях рынка // Проблемы формирования информационного пространства России: Материалы научно-практической конференции. Челябинск, 2002. С. 27-30.
' Киршин Б.Н. Актуальные проблемы развития медиабизнеса региональной России // Уральский информационный форум: Сб. докл. Челябинск, 2003. С. 41-44.
Киршин Б.Н. Новый профессионализм независимой прессы // Современная журналистика: дискурс профессиональной культуры: Темат. сб. ст. и мат-ов / Под ред. проф. В.Ф. Олешко. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та; Издательский Дом «Филантроп», 2005. С.
>
7. Киршии Б.Н. Принципы командной работы редакции как способ
противостояния агрессивной коммуникативной практике СМИ // Речевая
агрессия в современной культуре: Сб. науч. тр. / Под общей ред. М.В.
Загидуллиной. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2005. С. 84-89.
8. Киршин Б.Н. «Челябинский рабочий» проводит акцию // Вестн. Челяб.
гос. ун-та. Сер. 11. Журналистика. 2004. № 1. С. 36-40.
9. Киришн Б.Н. Эпитет для террориста: Размышления при освещении
бесланской трагедии // Вестн. Челяб. гос. ун-та. Сер. 11. Журналистика. 2005.
№ 1.С. 38-42.
Киришн Б.Н. Зигзаг удачи «Челябинского рабочего» // Журналист. 2000. № 1.С. 27-29.
Киршин Б.Н. Редакции требуется...: Кого и как учить на факультетах журналистики? // Журнал о российских СМИ «Профессия - журналист». 2001. № 2. С. 42-44.
Киршин Б.Н. Простор для свободы в бесправной провинции // Среда. 2002. №3.
13'. Киршин Б.Н Не стоит заводить на «Прессе» региональный «приход» // Витрина читающей России. 2002. № 6. С. 23.
Киршин Б.Н. Под газетным парусом на рыночной волне // Четвертая власть. 2003. № 1-2. С. 16-19.
Киршин Б.Н Региональное отделение // Среда. 2003. № 8. С. 8-9, 88-90.
Киршин Б.Н. Как мы ввели новые правила. Российско-европейский журнал о медиа «Среда» // Среда. 2003. № 12. С. 90.
Киршин Б.Н. Читатели - как вороны, но мы обязаны их слушать // Журналист. 2005. № 7. С.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, описаны основные принципы ведения исследования, определены его цель и задачи, установлены объект и предмет, указана степень разработанности проблемы, охарактеризованы научная новизна диссертации и наиболее существенные научные результаты, показана практическая значимость работы. Кроме того, введение содержит перечень мероприятий, в ходе которых состоялась апробация работы, а также список публикаций соискателя.
В первой главе дан исторический очерк функционирования газеты «Челябинский рабочий» и формирования концепции региональной партийной газеты.
Во второй главе проанализированы условия и наиболее существенные особенности трансформации концепции регионального печатного издания в ходе радикальных социально-политических реформ.
Третья глава исследования представляет подробное описание модифицированной концепции газеты. В ней излагаются основы стратегического планирования деятельности региональной газеты, говорится о конвенциональной коммуникативной стратегии, предусматривающей существенное изменение роли читателя. Кроме того, предлагается итоговое описание двух концепций, позволяющее определить историческую перспективность предлагаемой модели развития региональной газеты.
В заключении излагаются выводы, оценивается возможность последующей разработки возникших в ходе исследования идей.
В списке использованной литературы приводятся работы ученых, на выводы и положения которых опирался соискатель.
Выработка первой концептуальной модели
Газета «Челябинский рабочий» исчисляет свое существование с 1908 года, когда в подпольной типографии были отпечатаны 2 000 экземпляров газеты «Голос рабочего». Эта газета со второго номера была заявлена как орган Челябинского комитета РСДРП. Уже в июне типография была обнаружена властями, а подпольщики арестованы и приговорены к каторге. Челябинская рабочая печать возобновилась лишь в 1917 году, в сентябре, когда Челябинский Совет рабочих и солдатских депутатов выпустил первый номер «Известий Челябинского военно-революционного комитета». В 1918 г. газета выходила под названием «Известия Совета рабочих, крестьянских, казачьих, мусульманских и армейских депутатов». После захвата Челябинска белочехами и освобождения в 1919 году рабочие интересы представляла газета «Степная коммуна», вскоре переименованная в «Советскую Сибирь». В «Советской Сибири» речь шла не только о Челябинске, но и о Тобольске, Тюмени и других прилегающих регионах. В конце 1919 года «Советская Сибирь» перебралась в Омск, а челябинская газета получила название «Советская правда». «Советская правда» существовала до 1927 года, ориентируясь в основном на крестьян. В 1926 г. возникла потребность в организации рабочей газеты, которая получила название «Челябинский рабочий» и выходила параллельно с «Советской правдой». В 1927 г. в связи с нехваткой журналистских кадров было решено оставить одну газету и вменить ей в обязанность освещать жизнь не только рабочего класса, но и челябинской деревни. Таким образом, 1927 год можно считать официальной точкой отсчета действия концепции той региональной газеты, которая и носит сейчас имя «Челябинский рабочий», а период с 1908 по 1927 г. временем выработки первой концептуальной модели.
Эта модель, как следует из краткого очерка, соответствовала общей траектории формирования пролетарских изданий первых лет революции. Возникновение рабочей печати в виде пропагандистских изданий было повсеместным явлением. Газета фактически представляла собой агитационную листовку, главная задача которой - революционизирование читателя и его ориентирование на поддержку партии большевиков. Приведем пример из передовой статьи первого номера «Голоса рабочего»: «И прав был товарищ Покровский, когда заявил этой кучке лицемерных паразитов: вы хотите вознаградить не невинно пострадавших, а ваших слуг, которые охранят вас от возмущения угнетенных масс, которые дают вам спокойно сосать кровь русского народа. Наконец, 13 февраля почти вся черная дума ходила на поклон к царю. Угнетатели из думы побратались лишний раз с угнетателями из Царского села. Они решали, как удобней усесться им на народной шее, чтоб никому не было тесно, и как полюбовно разделить власть над страной»10. Основные приемы, используемые в пропагандистских текстах региональных издание дублировали стиль центральной пролетарской печати.
В послереволюционный период основная функция (агитация) сохраняется, однако к ней добавляется «вневременная» для регионального издания-функция формирование общественного мнения и соответствующего отношения к фактам «местного» значения.
Дискуссия о назначении и характере местной печати развернулась на первом и втором съездах журналистов, велась на VIII съезде партии, была продолжена XII и XIII съездами большевиков. Ее участники размышляли о характере пролетарской печати, повышении ее эффективности. Л. Сосновский (редактор популярной в первые годы Советской власти газеты «Беднота») выступил на первом съезде журналистов (ноябрь 1918 г.) против установления жесткой типологии местных газет - наличия в каждом регионе одной «руководящей» и одной «популярно информационной» газеты. Он полагал, что газета прежде всего должна быть интересна своему читателю, а официозное издание бедняку ни к чему . В целом участники дискуссии сошлись в требовании освобождения журналистской деятельности от «комиссарского» контроля, который, по словам Л. Сталь, «хуже чем при старом режиме»12. Взамен этого предлагалось осуществлять общий контроль партийных организаций над газетами. Такое требование, очевидно, не казалось участникам съезда антидемократическим, поскольку партия воспринималась как гарант всего высшего и лучшего, что несли с собой революционные завоевания. Тезис выступившего на открытии съезда Л. Каменева об исключительно пропагандистском характере печати также казался вполне обоснованным, поскольку он повторял одно из положений ленинской теории печати, сформулированной еще в период подготовки первой революции («Что делать?», «С чего начать?»).
В резолюции «О партийной и советской печати», принятой на VIII съезде РКП (б) в марте 1919 г., подчеркивалось, что «партийные комитеты должны давать редакциям общие политические директивы и указания и следить за выполнением этих директив». В решениях съезда отмечалось, что редактором газеты может быть только убежденный партиец, который отвечает за политический (и, следовательно, идеологический) уровень издания13.
Местная газета стремится строить свою деятельность так, чтобы она коррелировала бы с центральной моделью. Большинство номеров 1918 1919 годов открывается лозунгом, дублирующим основной большевистский призыв дня, а жизнь на местах описывается с точки зрения соответствия революционным образцам. Так, 26 февраля 1918 г. в «Известиях» помещен призыв секретаря челябинской организации РСДРП С. Цвиллинга ко всем членам партии отчислить полдневный заработок для приобретения партийной литературы с целью распространения по деревням и станицам Челябинского уезда.
«Челябинский рабочий» в период функционирования концепции регионального партийного издания (1927-1991)
Фактически с 1922 года «Челябинский рабочий» (тогда «Советская правда») оказывается официальной партийной газетой. Как уже было сказано, он объявляется официальным органом губкома и губисполкома.
С политической точки зрения партийная и советская власть сливаются воедино, оказываясь двумя сторонами одной медали. К 1927 г. утверждается концепция партийной региональной газеты. В основе такой концепции лежит принцип соответствия всех материалов четко обозначенной «сверху» идеологии. Если в первый период газета выражала эту идеологическую линию стихийно, то теперь вырабатывается особая цепочка внешней и внутренней цензуры. Автор создает материал, стремясь выразить идеологические принципы либо оценивая события с точки зрения этих принципов. Редактор выверяет степень соответствия представлений автора «эталону» и в случае необходимости правит текст. Одновременно вырабатывается система представлений о функциях регионального печатного органа. Наиболее важные вехи периода функционирования партийной модели связаны напрямую с историей страны. а) 1927 1941гг.
В конце 20-х годов в стране окончательно складывается тоталитарный режим, основанный на псевдодемократических принципах. Налаживание экономики огромной страны осуществлялось при помощи инструментов идеологического закабаления. Изучение материалов газеты этого периода показывает, что возложение всей ответственности только на клику Сталина не представляется адекватным. Очевидно, что советские газеты, в том числе и «Челябинский рабочий», отражали реальные представления рядовых советских людей о том строе, какой они строили. Административно-командная система во многом была ответом на ожидания «снизу», а не только инициативой «верхушки». Потребность в однозначной идеологии, где все точки над і расставлены раз и навсегда, может рассматриваться одной из наиболее глубинных черт российского сознания. Судя по материалам «Челябинского рабочего», не только сотрудники редакции сочиняли «письма трудящихся», в значительной степени это было «творчество масс».
Именно поэтому попытки Бухарина (бывшего тогда редактором «Правды») предостеречь страну от форсирования темпов естественного развития оказались безуспешными. Идея «сверхиндустриализации», высказанная опальным Троцким и проводимая Сталиным от своего имени, явилась; той самой «акцией», которая объединила силы и устремления миллионов. Принятый в 1929 году первый пятилетний план стал удобной «матрицей» как для центральной, так и для региональной прессы. Зная ощутимую и достижимую цель («добыть миллион на индустриализацию»), человек легче переносил тяготы неустроенного быта и каторжного труда. Тем самым осуществлялась эксплуатация советского народа, уникальность которой определялась его добровольным согласием. Всякое инакомыслие расценивалось как преступление. Поэтому репрессии воспринимались как верный и единственно возможный способ уберечь молодую республику от вражеского влияния и гибели.
Важнейшие слова в «Челябинском рабочем» - «бдительность» и «верность». Публикуются материалы в поддержку репрессий против «троцкистской банды» и участников других крупных политических «заговоров» эпохи. Множество критических материалов о состоянии городов и сел области во многом похожи на выражение этой бдительности. Например: «Бытовые и жилищные условия рабочих в Белозерском зерносовхозе чрезвычайно плохие... Снабжением рабочих ведают Рычкин и Пустов - кулаки. Нет ничего удивительного в том, что эти «почтенные» люди пшено и другие продукты, вместо выдачи рабочим, скармливают своим коровам и курам... Однако директор совхоза тов. Дерябин все эти «порядки» считает, видимо, нормальными и к изменению положения, даже к изгнанию кулаков Рычкина и Пустова, никаких мер не принимает»19. Или другой пример: «С ремонтом сеялок и телег колхоз отстает... Чем же занимались председатель правления Сибров, председатель сельсовета Чибин и секретарь партячейки Пешков? Почему в колхозе «Всходы» не беспокоятся о самом необходимом инвентаре к весенней посевной телегах и сеялках? А потому, что люди занялись «честной болтовней», начиная с секретаря партячейки и кончая бригадиром» . Как видим, газета под руководством партии вырабатывает особый стиль корреспонденций-доносов, которые вполне могут стать основанием для ареста виновного. Простые рабочие и колхозники остаются «вне подозрений», вся ответственность возлагается на руководителей.
В то же время газета печатает материалы позитивного характера, поскольку при отсутствии таковых может оказаться в числе «очернителей» советской жизни. Речь идет о передовом опыте промышленных предприятий, пуске в строй важнейших объектов, спектаклях, гастролях московских артистов. С 1929 по 1934 год на первых полосах газеты печатается информация о строительстве «величайшего в мире тракторного завода».
Очевидно, что называть партийную модель полностью оторванной от реальных нужд читателей газеты нельзя. Редакция «Челябинского рабочего» проводцт ряд мероприятий, которые сейчас можно было бы обозначить как пиар-кампании. Так, в 1928 г. редакция объявляет четверг «рабкоровским днем»: в этот день с 9 утра и до 21 часа в редакции «Челябинского рабочего» можно посмотреть газеты всего СССР, получить юридические консультации, а также поиграть в шахматы, шашки и новую по тем временам игру пинг-понг. Редакция вручает каждому подписчику в качестве подарка настольный календарь-справочник.
Традиции и новаторство в выработке новой концепции региональной газеты
Выделим ряд принципиальных моментов, которые помогли редакции успешно преодолеть трудности переходного периода, способствовали закреплению независимого статуса издания.
Первое — мощный творческий потенциал редакции. Поздний советский период, принесший стране застой и «консервацию души», как мы показали в предыдущем разделе, для «Челябинского рабочего» был ознаменован напряженными поисками актуальных тем и верного тона разговора с читателем. Лучшие журналисты «Челябинского рабочего» были любимы читателями, их деятельность всегда ценилась, их имена были хорошо известны. Это руководители газеты Лев Константиновский, Вячеслав Дробышевский, Борис Маршалов, Иван Диденко, Рафаил Шнейвайс, Виктор Вохминцев. Экономика промышленности и села в представлении многих южноуральцев много лет увязывалась с именами Бориса Швеца и Анатолия Порохнякова. В городах и селах Челябинской области хорошо помнят имена давно уже не работающих в редакции Анатолия Федорова, Бориса Чермышенцева, Ирины Ковалевой, Нины Булычевой, Александры Корякиной, Александра Генералова, Юрия Кормильцева, других журналистов. Особенно популярны были Аркадий Ходов, Мария Берниковская, Лия Вайнштейн.
Второе - редакция, отказываясь от поддержки официальных органов, опиралась на популярное имя газеты, которое могло бы на «новом» экономическом языке считаться известной «маркой» или брендом. Переход из одной эпохи в другую мог привести к его утрате. В российской практике того времени немало примеров, когда редакции, опасаясь, что советское прошлое в новых условиях может сослужить газете плохую службу, полностью отказывались от прежнего багажа, перечеркивали некоторые страницы своей истории. «Челябинский рабочий», освободившись от прежних зависимостей, не стал демонстративно отказываться от своего прошлого.
Редакция руководствовалась такой логикой: даже будучи частью партийного пропагандистского аппарата, газета в то же время удовлетворяла насущные информационные запросы жителей области. Сотрудники «Челябинского рабочего» во все времена честно и творчески исполняли свой журналистский долг, часто вопреки руководящей воле, но всегда в интересах своих читателей. И читатели это понимали и ценили, о чем свидетельствует высокий тираж газеты (свыше 300 тыс. экз.) и огромный объем читательских писем (до 100 в день). Эти цифры можно считать показателем читательского доверия к газете, составляющего важнейший капитал любого издания. Трансформируя ее, редакция всячески стремилась его сберечь. Благодаря этому в период обвальных перемен, когда люди теряли идеологические и нравственные ориентиры и просто твердую почву под ногами, у подписчиков «Челябинского рабочего» была надежная опора - газета, к которой они за многие десятилетия привязались, которой продолжали доверять, которую считали добрым советчиком.
Однако у верности «своему» читателю есть оборотная сторона. Газета превращалась в демократическое издание, между тем большинство читателей привыкли видеть в ней символ советского образа жизни. При переходе к новой концепции «Челябинскому рабочему» надо было выдержать тонкий баланс между традициями и новаторством.
Анализ тактики газеты переходного периода показывает, что баланс этот был обусловлен двумя главными составляющими.
1. Сохранение эффективного опыта и созвучных новому времени традиций. Одна из них - внимание к письмам читателей, характерное для советской прессы. В отличие от многих новых газет «Челябинский рабочий» сохранил отдел писем и активно работает с читательской почтой. Поступающие в редакцию письма учитываются при формировании редакционной политики. У газеты много вариантов их использования. По сигналам читателей написано много ярких материалов, громких разоблачений, серьезных расследований. Письма имеющие большое общественное звучание, публикуются в разделе «Актуальная почта». Интересно, что большинство ответов руководителей различных органов власти на выступления газеты приходят в адрес именно этого раздела. Некоторым читателям благодаря этому удалось решить серьезные жизненные проблемы. Столь результативное общение с газетой без всякого сомнения добавляет ей много верных сторонников.
Решающее значение имело сохранение четкого планирования работы редакции. Причем, на начальном этапе деятельности в качестве независимого издания «Челябинский рабочий» использовал все формы творческого планирования, сложившиеся как часть системы партийного руководства прессой. По мере изменения социально-политических условий формы планирования творческой деятельности редакции существенно обновились. Был освоен новый для российской прессы метод стратегического планирования, охватывающий не только творческую, но и организационную, экономическую стороны жизни регионального печатного издания. Это одно из важных условий эффективной деятельности газеты уходит корнями в ее советское прошлое.
Трудно переоценить значение унаследованного от партийной практики принципа деления редакции на творческие отделы, отвечающие за освещение различных сторон жизни. В новых условиях этот принцип прошел серьезную проверку: в 1991 году отделы были упразднены. Причина - ведомственная разобщенность редакции, а также то, что руководители отделов, перегруженные планированием и литературным редактированием материалов, сами для газеты практически не писали. Между тем, это были самые квалифицированные журналисты, выдвинувшиеся благодаря творческим способностям, умению концептуально мыслить и чувству ответственности.
Когда отделы были расформированы, творческие сотрудники редакции, разобрав их тематику, стали абсолютно самостоятельными. Однако уже через несколько месяцев пришлось вернуться к традиционной структуре. Оказалось, что в отсутствие отделов редакция лишилась координирующего начала, полностью была утрачена взаимозаменяемость творческих сотрудников. А еще стало ясно, что заведующие отделами - это творческие опоры редакции, они генерируют и организуют реализацию журналистских идей, отвечают за ведущие направления газеты. Вскоре заведующие отделами были восстановлены в правах. Традиционные творческие структуры не изменились даже тогда, когда в редакции были созданы укрупненные подразделения — творческие службы.
Надо сказать, что редакция не просто следовала традициям, пассивно придерживалась устоявшихся норм, ее позиция была активной. Одна из традиций газеты, в частности, состоит в том, что «Челябинский рабочий» всегда был лидером общественного мнения, предлагал местному журналистскому сообществу творческие стандарты. В изменившихся условиях газета не рассталась с этой ролью. На летучках, на собраниях журналисты вырабатывали такую концепцию газеты, которая соответствовала миссии крупнейшего уральского издания. Выработка концепции велась методом проб и ошибок. И эффективный прошлый опыт газеты, прежде всего творческие аспекты, служили для этой работы надежной базой.
2. Внимание к новейшим тенденциям и творческим решениям, родившимся в ходе перестройки. Газета активно осваивала новые темы, анализировала новые явления. Редакция «Челябинского рабочего» внимательно присматривалась к новым изданиям, возникшим в ходе российских реформ, тщательно изучала их опыт, все лучшее брала на вооружение, никому не позволяя себя опережать. Оставаясь с газетой, читатели эволюционировали вместе с ней в соответствии с импульсами российской действительности. Таким образом, газета выполняла еще одну важнейшую для того сложнейшего времени функцию адаптивную.
Стратегическое планирование развития газеты
Стратегическое планирование - важнейший фактор успешного развития ведущих западных медиакомпаний. Российские издатели, выросшие в условиях плановой экономики, тем не менее владеют этим эффективным инструментом неумело, потому что раньше планирование, как правило, не бывало столь масштабным, глубоким и точным. В период функционирования партийной концепции оно охватывало главным образом тематику и идейную направленность издания. Редакция региональной газеты, чтобы целенаправленно и последовательно строить свою деятельность, разрабатывала три вида планов: перспективный (на год), месячный и недельный. Первые два рассматривались в соответствующих профильных отделах областного комитета КПСС и утверждались секретариатом обкома партии. Недельный план конкретизировал их, привязывая их содержание к определенным датам, месту в газете, исполнителям.
Перспективный план определял основные направления деятельности творческого коллектива редакции, идеологические направления издания. Он предусматривал новые рубрики и разделы газеты, крупные газетные акции. В месячном и недельном планах в соответствии с ним намечались темы будущих публикаций, их «география» и авторы. Финансов, материального обеспечения газеты, производственных аспектов ее создания эти документы не касались, так как эти вопросы были вне сферы компетенции редакции. Поэтому навыками комплексного стратегического планирования деятельности своих изданий их руководители не обладали. Между тем, в условиях рыночной экономики успешная реализация концепции независимого регионального издания без него просто немыслима. Стратегическое планирование - один из эффективных инструментов, входящих в набор понятий, характеризующих экономическую составляющую концепции независимого издания. Этим объясняется актуальность появления данной темы в главе, рассматривающей особенности ее реализации.
Непосредственным поводом для обращения к практике стратегического планирования стал перевод «Челябинского рабочего» на новый способ печати. Осенью 1999 года в Челябинске вступила в строй офсетная газетная типография «Паритет», которую редакция построила на кредит, предоставленный фондом развития независимых средств массовой информации (MDLF). В редакции задолго до этого события начали готовиться к тому, чтобы перевести туда печатание своих газет. Переход от архаической высокой печати к высококачественному офсетному способу исполнения газет сам по себе многое для них значит. Более качественная печать делает их значительно привлекательнее, гарантирует повышенное читательское внимание. Можно было бы этим ограничиться. «Челябинский рабочий» решил дополнить прорыв в области полиграфии существенными подвижками в улучшении других важных; характеристик газеты. Задача формулировалась так: с переходом в новую типографию предложить читателям информационный продукт более высокого качества, добиться за счет этого роста тиража «Челябинского рабочего» и доходов всей компании.
Для разработки такой стратегии у редакции была надежная база. В первой половине 1999 года специалисты московского филиала английской компании «Russian Research» провели для «Челябинского рабочего» большое маркетинговое исследование. Для изучения читательских аудиторий «Челябинского рабочего» и других изданий компании («Челябы» и «Тумбы») было опрошено 1 250 челябинцев. Кроме того, было проведено пять фокус-групп и десять углубленных интервью. Социологи охватили не только читателей, но и тех, кто не читает «Челябинский рабочий», представителей самых разных социальных слоев - студентов, домохозяек, предпринимателей.
С помощью «Russian Research» редакция получила массу интересной и очень ценной информации, которая в ряде случаев опрокидывала привычные представления о важнейших сторонах деятельности газеты. Кое-что поначалу показалось журналистам абсолютно неверным, обидным и ненужным. Им стоило немалых усилий заставить себя внимательно вчитаться в спорные строки отчета, вдуматься в аргументы социологов и переломить собственное отношение к ним. Это позволило получить от исследования максимальную пользу.
Концепция партийной газеты основывалась на убеждении, что идеологи лучше читателей знают, что им нужно. Подобная самоуверенность в газетной практике постперестроечного типа не просто неуместна, она опасна: не зная читателей, можно их потерять.
Социологи «Russian Research» предоставили журналистам более точный инструмент: подробный социально-демографический и социально-профессиональный портрет читателей и, что особенно важно, нечитателей «Челябинского рабочего». Последнее имеет огромное значение для реализации планов расширения читательской аудитории: очень важно четко знать те секторы; рынка, которые необходимо осваивать.
Кроме того, редакция получила ясное представление о стиле жизни читателей: как они распоряжаются своими доходами, проводят свободное время, что покупают и т.д. Эта информация оказалась необычайно ценной не только для журналистов, но и для рекламистов. Они смогли подготовить убедительные медиакиты, позволившие рекламным агентам говорить с рекламодателями на точном языке цифр: столько процентов читателей собираются ремонтировать квартиру, планируют покупать сложную бытовую технику, мечтают о зарубежном путешествии и т.д. Предъявляя такие аргументы, они стали привлекать значительно больше рекламы.
