Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Коммуникативные стратегии российских периодических печатных изданий в контексте опыта западных стран 24
1. Административное распространение первых изданий - основной способ информирования населения в I в. до н.э.—XV в. н.э 25
2. Сосуществование административного и коммерческого распространения и продвижения (конец XV в. - середина XVIII в.) 28
3. Становление современной системы распространения и продвижения периодической печати 32
A) Предпосылки развития массовой периодической печати 36
Б) Первые массовые газеты и журналы 38
B) Формирование современной системы распространения и
продвижения периодических печатных изданий 40
Г) Стагнация рынка периодических печатных изданий в межвоенную эпоху 51
Д) Распространение и продвижение периодической печати в годы Второй мировой войны 57
Е) Тенденции развития современного информационного рынка 59
Глава 2. Особенности регионального информационного рынка в России ... 65
1. Бумажное производство 72
2. Полиграфия 75
Проблемы и перспективы развития полиграфического производства в России 77
3. Система распространения периодических печатных изданий 82
A) Подписка 84
Б) Розница 88
B) Другие способы распространения 90
Г) Проблемы и перспективы сетей распространения 90
4. Региональные и местные периодические печатные издания 101
A) Печать российских регионов 103
Б) Местная пресса 107
B) Тенденции развития региональной и местной прессы 112
Глава 3. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке 114
1. Продвижение периодических печатных изданий в системе издательского маркетинга 114
а) Изучение регионального информационного рынка 117
Исследование целевой аудитории 118
Сегментирование 121
Позиционирование 123
Анализ конкурентных изданий 127
Ценообразование 131
Изучение возможности продвижения издания на региональный информационный рынок 137
б) Обеспечение продвижения периодического печатного издания 139
Бюджет продвижения 140
Служба маркетинга и продвижения 145
Техническое обеспечение 149
Контроль маркетинга 152
2. Продвижение периодических печатных изданий на региональном информационном рынке 154
A) Планирование продвижения 155
Б) Рекламная кампания на региональном информационном рынке 157
Above-the-line(ATL) 159
Below-the-line(BTL) 177
B) Стимулирование сбыта периодического печатного издания на региональном информационном рынке 180
Промо-акции 181
Стимулирование сбыта в местах продаж (Sales Promotion) 188
Прямой маркетинг (Direct Marketing) 194
Связи с общественностью (Public Relations, PR) 197
Заключение. Условия и перспективы развития коммуникативных стратегий периодических печатных изданий 208
Литература
- Административное распространение первых изданий - основной способ информирования населения в I в. до н.э.—XV в. н.э
- Становление современной системы распространения и продвижения периодической печати
- Проблемы и перспективы развития полиграфического производства в России
- Продвижение периодических печатных изданий в системе издательского маркетинга
Введение к работе
Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.
На Западе маркетинг периодических изданий и продвижение как одна из его важнейших составляющих стали неотъемлемой частью медиабизнеса ещё в 1930-х годах, когда периодические печатные издания стали в маркетинговых целях раздавать бесплатные Библии и различного рода энциклопедии1. (Более ранние приёмы и методы продвижения использовались скорее по наитию, чем являлись отдельным направлением деятельности редакций). А уже в 1960-х гг. руководители медиапредприятий вслед за другими предпринимателями поняли, что реклама уже не может решить все соответствующие задачи в силу своей дороговизны1. Кроме того, газетно-журнальная аудитория оказалась попросту перегруженной рекламными сообщениями. В этой ситуации продвижение и стимулирование сбыта оказалось весьма эффективным средством увеличения тиражей.
Отечественные попытки первых российских медиамагнатов конца ХГХ -начала XX века внедрить западные методики ведения бизнеса после октябрьского переворота 1917 г. потерпели крах, и о продвижении как об эффективном способе привлечения подписчиков и розничных покупателей вспомнили только в начале 1990-х гг. С этого времени и ведётся отсчёт новой маркетинговой истории российских газет и журналов.
В постсоветский период российская журналистика претерпела массу существенных изменений, которые можно охарактеризовать как структурные. Коренным образом изменилась и роль прессы в современном обществе. Кроме того, политические и экономические трансформации, постоянно происходящие в структуре российского общества, вынуждают отечественные СМИ перестраивать свою редакционную политику. И хотя президентство Владимира Путина можно назвать периодом относительной стабилизации, до постоянных и ясных правил игры на российском медиарынке ещё достаточно далеко.
Однако при всей бесспорной важности политической стороны редакционной политики современных печатных СМИ в России существует и экономическая составляющая. В соответствии с ней пресса2, несмотря на стремительное развитие телевидения и, в основном, Интернета, всё равно остаётся одним из основных средств массовой информации в современной России. Это доказывает тот факт, что на фоне 29-процентного роста объёма российского рынка рекламы в первом полугодии 2004 г.3 пресса по-прежнему является вторым после телевидения крупнейшим носителем рекламы:
Затраты рекламодателей на традиционную рекламу, млн. долл.
Кроме того, во многих странах именно периодическая печать остаётся основным источником информации для населения. К примеру в Германии, по проведённому в первой половине 2004 г. исследовательским институтом «Форзе» опросу общественного мнения, 41% опрошенных за информацией обращаются к печатным СМИ На втором месте находится телевидение (38%), радио занимает третью строчку (19%). При этом количество немецких поклонников периодической печати за последние годы возросло - с 37% в 1997 г. до 41% в 2004-м1.
Однако, несмотря на, казалось бы, очевидный факт инвестиционной и рекламной привлекательности прессы, большая часть российских медиакомпаний до сих пор не имеют чёткой структуры. Такая ситуация напрямую связана с закрытостью значительной части тех российских предприятий, которым и принадлежат многие периодические печатные издания.
Между тем в странах Запада прозрачность не мешает, а только помогает средствам массовой информации продвигать свою продукцию на различные информационные рынки, привлекать средства от рекламы, подписчиков, розничных покупателей и т.д. Практически все основные экономические показатели изданий, радиостанций и телекомпаний доступны в годовых отчётах, которые можно скачать с их интернет-сайтов. К примеру, в порталах крупнейших шведских газет Aftonbladet (www.aftonbladetse) и Dagens Nyheter (www.dnse) можно найти даже детализированные структуру и бюджет не только самой газеты, но и головного холдинга, в который она входит.
В России же большинство изданий пока стремится как можно меньше рассказать о своей экономической составляющей потенциальным рекламодателям, распространителям, подписчикам. А те, кто что-то рассказывает, удостаиваются главных призов на профессиональных конкурсах, как это произошло в 2000 году с журналом «Профиль», получившем Гран-при «за профессионализм и социальную значимость издания, за продвижение торговой марки на рынке печатных СМИ». И одной победой дело не ограничилось. Тот же «Профиль» получил ещё и диплом как лучшее общественно-политическое издание - лидер в области тиражной политики. Критерием служил рост тиража за год как в абсолютном, так и в процентном отношении (оценивали позитивную динамику продаж). А всё потому, что «Профиль» - издание, сертифицирующее свой тираж по международным стандартам (подтверждается число не только напечатанных, но и реально проданных экземпляров каждого номера)1.
Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. В США, например, 62% американцев считают, что газеты и журналы преследуют, прежде всего, собственные интересы, и им верить нельзя2.
В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие: среди них наиболее крупными являются «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и «Труд». Это отчасти связано с тем, что даже после исчезновения СССР с карты мира редакции многих изданий (особенно это касается газет и журналов, существующих с «доперестроечных» времен) долгое время ограничивались использованием традиционных, сложившихся в течение советского периода российской истории каналов сбыта своей продукции и в результате столкнулись с границей эффективности применяемых методов.
Сегодняшняя ситуация на информационном рынке России такова, что каждый год на рынке появляются и исчезают десятки газет, журналов и еженедельников при том, что общее число только центральных газет1 составляет, по данным Книжной палаты РФ, более 380 наименований2. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным.
В связи с этим в последние годы со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новьк путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом в первом полугодии 2004 г. объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. на 60 млн. долл. к показателю аналогичного периода 2003 г. (в сумме объём этого сектора рынка сегодня составляет 900 млн. долл.)1
Таким образом, интерес издателей и других участников рынка к маркетингу на рынке периодики существенно возрос, и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной редакции. Всё это в совокупности и явилось основной причиной написания данной работы.
Изначально целью исследования был анализ функционирования исключительно механизма продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке. Однако в скором времени автор убедился, что продвижение являет собой куда более сложный процесс, встроенный сначала в комплекс маркетинга, а затем и в целостную систему коммуникативных стратегий, которыми оперирует каждый издатель на информационном рынке. В связи с этим возникла необходимость рассмотрения процесса продвижения в более широком контексте - в рамках коммуникативистики, науки, изучающей гуманитарные аспекты развития информационных средств и систем, характер, формы и результаты их воздействия на общественную жизнь мира. Гуманитарная составляющая маркетинговой политики современных периодических печатных изданий и стала той основой, на которой мы смогли выявить и проанализировать структуру и механизмы продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке.
В связи с этим определим ключевые понятия диссертации.
Коммуникативные стратегии - это комплекс механизмов, правил и задач эффективного планирования коммуникативной2 деятельности периодического печатного издания на информационном рынке. Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой (коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рынок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.
Таким образом, предметом исследования стали коммуникативные стратегии московских газетно-журнальных предприятий на региональном информационном рынке, который представляет собой объединение нескольких местных рынков СМИ. Все же региональные информационные рынки в совокупности составляют общенациональный (федеральный) информационный рынок России1. Сами же предприятия, равно как и производимая ими продукция в дальнейшем будут обозначаться терминами «общероссийское издание» (газета, журнал), а также «общенациональное издание» (газета, журнал), так как эти определения являются, по сути, равноценными.
Исходя из этого, обозначим объект исследования. По определению, зафиксированному в Законе РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., «под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год»2. Однако поскольку газеты представляют большинство всех периодических печатных изданий, именно их коммуникативные стратегии проанализированы прежде всего.
Таким образом, объектом исследования стали следующие газетно-журнальные предприятия: издательский дом (в дальнейшем — ИД) «Мир новостей» (прежде всего, газета «Мир новостей»), ИД «Коммерсантъ» (прежде всего, одноимённая газета), редакции газет «Известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и некоторые другие. Кроме того, в работе также проанализированы коммуникативные стратегии некоторых журнальных изданий («Эксперт», «Коммерсантъ-ВЛАСТЬ», «Секрет фирмы» и др.).
Исследование региональной политики российских изданий проиллюстрировано примерами из соответствующего опыта западных периодических печатных изданий, который изучен автором диссертации в течение своей научной командировки в Швецию в первой половине 2002 г. В ходе этой и других зарубежных поездок ему удалось получить необходимую информацию из первоисточников - от руководителей исследовательских групп западных изданий, маркетологов, главных редакторов и ответственных издателей местных, региональных и общенациональных газет и журналов, а также специалистов в этой сфере из научных учреждений - университетов Ґетеборга и Стокгольма.
Теоретико-методологическая основа исследования - разработки российских и зарубежных учёных, которые представляют три основных подхода к исследованию медиа и коммуникации1: системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона, сравнительные исследования СМИ различных стран, регионов; и, наконец, транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка. Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим каждый из них, а затем в соответствии с основной целью нашего исследования сформулируем тот подход, который стал основой для данной работы.
1. Системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона (района, страны и т.д.). Это старейший подход, появившийся и распространившийся в среде медиа-исследователей ещё до Второй мировой войны.
Основным преимуществом данного подхода по сравнению с другими является его комплексность и системность в исследовании отдельно взятого региона. Системное и последовательное изучение истории, культуры, языка и средств массовой информации в одном контексте даёт исчерпывающие сведения об исследуемом регионе, определяет причинно-следственные связи в исторической перспективе и, таким образом, становится энциклопедическим по отношению к предмету исследования.
Основным недостатком исследования определённого региона является его изолированность от аналогичных действий по отношению к другим регионам. Полноценное и постоянное взаимодействие исследователей французских СМИ и, скажем, СМИ Бирмы вряд ли будет являться целесообразным и системным, что лишает учёных возможности включать направления сюих исследований в более широкий контекст континентальных или общемировых тенденций.
2. Сравнительные исследования (СМИ различных стран, регионов и т.д.).
Этот подход применяется уже при исследовании СМИ нескольких различньк регионов (стран, наднациональньк регионов (Восточная Европа, страны Скандинавского полуострова), различньк политических, экономических и военных союзов (СНГ, НАТО, Союз России и Белоруссии).
В данном случае исследователь вряд ли может быть специалистом во всех исследуемых областях, в связи с чем он кооперируется со своими зарубежными коллегами, которые предоставляют ему репрезентативные сведения, сравнимые в международном контексте. Это является преимуществом такого подхода, так как отдельные регионы рассматриваются в более широком контексте, что даёт возможность выявлять и прогнозировать тенденции, имеющие место на рынках СМИ исследуемых стран.
Однако у этого подхода есть и ряд недостатков. Во-первых, методология статистических подсчётов и медиа-исследований в странах различается подчас весьма существенно, и для того, чтобы "привести всё к нужному знаменателю", требуется этот знаменатель найти, что представляет дополнительную сложность.
Во-вторых, существуют определённые проблемы при сравнении характеристик СМИ стран вследствие различия исторических, культурных, географических и других факторов их развития.
В-третьих, национальные государства, особенно в Европе, постепенно утрачивают свою роль в связи с усилившейся миграцией населения (прежде всего, вследствие Шенгенского соглашения), а также плохо контролируемым наплывом эмигрантов из стран Азии и Африки. Перемещающееся из страны в страну население постепенно стирает национальные различия, привнося собственные традиции, образ жизни и т.д.
3. Транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка.
Этот подход характеризуется, прежде всего, антропологическим взглядом на исследования, согласно которому первостепенную роль играют не национальные и культурные границы, а различные причины, побуждающие идеи, символы и людей перемещаться в земном информационном пространстве. Именно эти причины, по мнению антропологов, и создают культуры, существующие в рамках тех или иных государств. И сегодня многие исследователи говорят о том, что именно этот подход наиболее актуален в условиях процесса постепенной утраты национальными государствами своей доминирующей роли.
Преимущественным недостатком этого подхода является отсутствие единых критериев и методологии таких исследований в различных странах, а вопрос, что с чем сравнивать, остается открытым.
Основная цель работы - сформулировать основные принципы и определить механизм формирования коммуникативных стратегий современных периодических печатных изданий на региональном информационном рынке России, а также выявить основные проблемы, стоящие на этом пути перед российскими издателями и предложить некоторые пути их решения.
Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:
• анализ российского информационного рынка в части его взаимодействия с коммуникативными стратегиями московских общенациональных изданий в регионах;
• определение основных проблем, существующих на российском информационном рынке, и анализ их влияния на коммуникативные стратегии указанных изданий;
• исследование процессов экономического взаимодействия участников рынка периодических печатных изданий;
• выявление исторических факторов, обусловивших развитие коммуникативных стратегий российских периодических печатных изданий в контексте эволюции аналогичной практики западных стран, а также особенности современных коммуникативных стратегий изданий;
• определение факторов, угрожающих развитию коммуникативных стратегий общенациональных изданий на региональном информационном рынке, а также механизмов их преодоления.
Таким образом, преимущественным подходом в нашем исследовании становится системное и многостороннее изучение практики функционирования коммуникативных стратегий российских общенациональных изданий на региональном информационном рынке. Однако поскольку неотъемлемой частью нашей работы является анализ западного опыта в этой сфере (вследствие его первородства), мы воспользуемся также возможностью сравнительных исследований, привлекая информацию из опыта, по точному определению Е.Л. Вартановой, информационно богатых стран1. Таковыми, прежде всего, являются Великобритания, Франция, Германия, США, а также страны Скандинавского полуострова, центром которого в силу особенностей исторического развития является Швеция.
В диссертации применялись методы сравнительного и системного анализа, логический, исторический, социологический и эмпирический методы. В основу эмпирического исследования лег профессиональный опыт автора, полученный им в 1998-2001 гг., когда он работал сначала координатором региональной политики (ведущим маркетологом) газеты "Мир новостей", а затем руководителем отдела регионального развития ИД "Мир новостей". Сегодняшняя профессиональная деятельность автора также связана с формированием коммуникативных стратегий, но уже не общенациональной газеты на региональном рынке, а межрайонной "Региональные вести" - на Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран. М: Аспект Пресс, 2003. С. 149.
рынке восьми городов и районов Юго-Востока Подмосковья. Кроме того, значительной частью эмпирического исследования стал проведённый автором цикл экспертных интервью с редакторами, журналистами, собственниками крупнейших европейских, американских, а также российских масс-медиа.
Работа носит комплексный, интегрированный характер. Спектр изученной литературы, посвященной средствам массовой информации России, а также упомянутых информационно богатых стран Европы и Америки, включает и работы по истории и экономике СМИ.
Историческая база развития коммуникативных стратегий российских и зарубежных периодических печатных изданий, с учётом особенностей информационных рынков указанных стран представлена в работах российских (Б.Ч. Андрунас , В.Е. Аникеева , СИ. Беглова , Е.Л. Вартановой4, Г.Ф. Вороненковой5, Г.А. Головановой6, Э.Г. Голомба и Е.М. Фингерита7, Е.А. Динерштейна8, Б.И. Есина9, Я.Н. Засурского1, С.Я. Махониной2, А.Г. Менделеева3, Л.А. Молчанова4, Р.П. Овсепяна, Е.С. Сониной , Л.Е. Татариновой) и зарубежных О Q (Хокана Витфельта и Гуннара Нюгрена , Карла Эрика Густафссона , Людвига Саламона10, Митчелла Стефенса11, Стига Хадениуса и Леннарта Вейбюлля12, Йеспера Фалькхеймера13) исследователей СМИ.
Труды общего содержания по коммуникативным стратегиям (маркетингу вообще и продвижению в частности) представлены работами Дэвида Б. Вулфа и Роберта Е. Снайдера14, Фрэнка Джефкинса1, Сергея Коптева, Найджела Кларка, Владимира Ткачёва, Юлии Аракеловой, Натальи Сёминой, Екатерины Романиной2, Филипа Котлера3, Кьелла А. Нордстрёма и Йонаса Риддерстроле4, Джона Р. Росситера и Ларри Перси5, В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой6 и многих других.
Что касается отдельных элементов маркетинга (изучения целевой аудитории, сегментирования, позиционирования, продвижения и др.), то их особенности представлены в исследованиях Фрэнка Джефкинса и Дэниэла Ядина7, И. Имшинецкой8, Р.И. Мокшанцева9, Е.В. Попова10, Джека Траута и Эла Раиса1 \ И.Д. Фомичевой12 и др.
Особенности современного регионального информационного рынка 1 Х России рассмотрены в научных трудах СМ. Гуревича , Я.Н. Засурского, РЛ Овсепяна, А.А. Грабельникова, ДА. Мурзина, Л.Л. Реснянской, И.Д. Фомичевой, М.В. Шкондина, О.А. Вороновой и О.В. Смирновой14.
Базовыми в исследовании коммуникативных стратегий российских периодических печатных изданий явились труды СМ. Гуревича1, Л.А. Кохановои2, Л.Л. Реснянской и И.Д. Фомичевой3, а также Ю.Е. Черешневой (ранее - Ю.Е. Кохановои)4. Теоретико-практические исследования по экономике и, в частности, маркетингу зарубежной печати представлены трудами Е.Л. Вартановой , Карла Эрика Густафссона, Роберта Пикарда, Татьяны Репковой8, Конрада Финка9, Стига Хадениуса и Леннарта Вейбюлля10.
В работе использованы обширные статистические и фактические сведения как опубликованные за период исследования в российской периодической печати (открытая информация), так и имеющиеся в служебных документах редакций (закрытая информация). Данные из российских источников дополнены соответствующей информацией из западных — финансовых и прочих отчётов редакций газет и журналов, научной литературы, а также интервью связанных непосредственно с формированием коммуникативных стратегий в регионах руководителей и менеджеров западных СМИ.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
1. Впервые российским исследователем детально изучен процесс формирования и функционирования коммуникативных стратегий отечественных периодических печатных изданий на региональном информационном рынке в контексте развития информационных рынков западных стран, роста конкурентной борьбы на медиарынке, а также снижения спроса на печатную периодику.
2. Впервые исследованы коммуникативные стратегии редакций отдельных газетно-журнальных изданий, позволившие выявить и описать особенности политики их продвижения на региональный информационный рынок.
3. Впервые выявлены экономические закономерности исторического развития информационных рынков России и стран Запада, что позволяет проследить эволюцию коммуникативных стратегий периодических изданий.
Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей на информационном рынке терминологии, а также методик и схем организации и проведения мероприятий по продвижению периодических печатных изданий на региональный информационный рынок. Кроме того, уточнено и значительно расширено содержание понятий, этапов проведения программ маркетинговых мероприятий, выявлена их логическая и хронологическая последовательность.
Практическая значимость исследования обсусловлена потребностью в комплексном исследовании коммуникативных стратегий печатных изданий на региональном рынке СМИ, так как информация в этой области присутствует, как правило, в виде многочисленных разрозненных материалов. Более того, насущность данного вопроса очевидна для большинства российских маркетологов, не имеющих возможности изучить обобщённый опыт продвижения российских и зарубежных газет и журналов. Поэтому материалы диссертации могут быть использованы в качестве учебного пособия для преподавателей, аспирантов, студентов факультетов журналистики, исследователей масс-медиа, специалистов по маркетингу и продвижению периодической печати.
Основное содержание работы. Структура диссертации соответствует поставленным целям и задачам. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, и списка литературы.
Во введении сформулированы объект и предмет исследования, обоснованы его актуальность и новизна, определены методологическая и теоретическая основы, описана степень изученности темы, проведён обзор литературы зарубежных и отечественных авторов, сформулированы положения, вынесенные на защиту:
1. Периодическая печать по-прежнему остаётся одним из основных источников информации для населения (особенно в российских регионах), что делает формирование и реализацию коммуникативных стратегий изданий на региональном информационном рынке экономически выгодным.
2. Одним из основных условий для формирования эффективных коммуникативных стратегий изданий на информационном рынке является прозрачность и структурированность маркетинговых бюджетов и механизмов. Эффективность открытости и структурированности становится очевидной при сравнении результатов российского и западного подходов к продвижению печатной периодики.
3. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным. В поисках новых путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку коммуникативных стратегий своих газет и журналов на региональном информационном рынке.
В первой главе «Коммуникативные стратегии российских периодических печатных изданий в контексте опыта западных стран» представлена эволюция распространения и продвижения отечественных периодических печатных изданий в контексте развития информационных рынков западных стран.
Становление системы распространения и продвижения периодической печати прошло сложный исторический путь, прежде чем занять своё сегодняшнее положение в экономике современных печатных СМИ. Возникнув в античном мире вследствие необходимости информирования верховными правителями своих граждан в различных регионах государства, формы и методы распространения и продвижения изданий на региональный информационный рынок развивались и совершенствовались на протяжении всей истории журналистики.
Глава определяет основные этапы формирования и становления коммуникативных стратегий периодической печати, первенство изобретения и апробации которых принадлежит европейским странам и США.
Вторая глава «Особенности регионального информационного рынка в России» представляет собой анализ ситуации, сложившейся на российском региональном информационном рынке к началу XXI века, а также условия для формирования и реализации коммуникативных стратегий столичных периодических печатных изданий в российских регионах.
С уходом в историю советской модели, субъекты информационного рынка - проговодители целлюлозно-бумажной продукции, полиграфические предприятия, распространители периодической печати, а также региональные и местные периодические печатные издания - стали развиваться дифференцированно. Этому во многом способствовало отсутствие единой общенациональной информационной политики, которая не сформирована и поныне.
В третьей главе «Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке» представлена система и механизмы формирования и реализации коммуникативных стратегий периодических печатных изданий на региональном информационном рынке.
Принципиальные подходы к формированию таких стратегий у различных изданий являются схожими. Однако с другой стороны, каждое из изданий ищет свой уникальный способ привлечения читателей, что вынуждает создавать коммуникативные стратегии, совершенно не похожие на все предшествующие.
Основная задача коммуникативных стратегий на региональном информационном рынке - сформировать, сохранить и/или расширить занимаемое изданием положение на региональном газетно-журнальном рынке. Таким образом, подобные стратегии необходимо формировать и осуществлять как в случае вывода на рынок нового издания (или уже существующего на новый рынок), так и в случае сохранения/расширения рыночной позиции уже выходящего издания. Коммуникативные стратегии являются одним из наиболее эффективных механизмов в случае, если издание ослабило свои позиции на рынке, если оно меняет редакционную политику, создаёт новый имидж и т.д.
Одной, подходящей всем газетам и журналам без исключения, стратегии не существует. Однако без использования основополагающих методов и приёмов формирования таких стратегий, без учёта их особенностей ни одно издание не может эффективно завоевать региональный информационный рынок.
В заключении приводятся итоги исследования, акцентируется значимость региональных коммуникативных стратегий как неотъемлемой части экономической деятельности современных печатных СМИ. Приводятся выводы относительно формирования коммуникативных стратегий печатных изданий в России, а также намечаются перспективы их реализации на региональном информационном рынке. Совокупные результаты исследования раскрывают и подтверждают положения, представленные к защите, и намечают вехи для более углубленного исследования темы в дальнейшем.
Административное распространение первых изданий - основной способ информирования населения в I в. до н.э.—XV в. н.э
Первопроходцем создания и распространения информационных изданий для формирования общественного мнения был Древний Рим, где в 59 г. до н.э. по указанию Юлия Цезаря на глиняных дощечках стали появляться на свет «Акта диурна сенатус ак попули» («Acta diuma senatus ас populi»), которые позже разделились на два «издания» - «Акта сенатус» («Acta Senatus») и «Акта диурна попули романи» («Acta diurna populi romani»)1. Каждый «номер» этих «протоколов» переписывался в большом количестве экземпляров, широко распространялся по всей Империи2 и вывешивался на видных местах в городах, чтобы чиновники, сборщики податей и торговцы были в курсе всех событий, происходящих в государстве, а также знали о решениях главы государства.
Но периодическим «изданиям» не суждено было продолжить своё развитие и распространение на европейской территории, которая вскоре оказалась в эпицентре Великого переселения народов. Поэтому сложившаяся в античности культура сбора, обработки и распространения информации была вынуждена переместиться в обособленный от активных исторических процессов Китай, где ещё в I веке н.э. изобрели бумагу1.
Однако вскоре в связи с завоеванием Китая монголами культурное развитие этой страны изменило своё направление, что также сказалось и на китайской периодической печати2. Кроме того, географическое положение, а также ориентированность на внутренние проблемы практически исключали в то время возможность политического, экономического и культурного взаимодействия Китая с другими государствами, прежде всего европейскими, что препятствовало проникновению китайских изобретений в области печатания в Европу. Поэтому европейцы были вынуждены вновь изобрести то, что намного ранее было создано китайцами.
Когда бурный период переселения народов прекратился, образ жизни европейских государственных деятелей и торговцев стал неразрывно связанным с информацией. Чтобы обеспечить эту потребность, стали появляться собиратели различного рода известий, которые получались по почте и с заходивших кораблей. Такие известия записывались на листках, а затем либо раздавались на крупных ярмарках в Венеции, Лейпциге, Нюрнберге, Гамбурге, Франкфурте, Страсбурге, Париже, Амстердаме и Лондоне, либо рассылались в форме писем по почте. Некоторые из таких писем, представлявшие крупный общественный интерес, нередко отпечатывались получателем за его счёт и распространялись достаточно широко.
Огромные массивы информации со всего мира создали потребность в информационных бюро, а также специалистах, которые будут обеспечивать их деятельность. Такие бюро по сбору и распространению информации - «цехи писателей новостей» - и были созданы в средневековой Европе. Такими «писателями новостей» становились и наиболее предприимчивые купцы и банкиры, которые параллельно с основным бизнесом занялись сбором и распространением (в т.ч. за плату) добытой различными способами текущей информации. В Лейпциге большую известность получило предприятие такого рода - фирма Фуггеров, сотрудничавшая со всеми влиятельными европейскими государствами, что позволяло ей распространять свои рукописные ведомости по всей Европе.
Все получавшиеся сообщения тщательно обрабатывались в писцовых комнатах торгового дома, списывались на отдельные листки и рассылались подписчикам, вносившим определённую годовую плату1. В Англии рукописная пресса получила название «новостных писем» (news letters). Наиболее предприимчивые лондонские купцы и банкиры организовали переписку полученных ими с континента писем с сообщениями о последних событиях и конъюнктуре рынка и за определённую мзду распространяли их среди других коммерсантов .
Таким образом, уже тогда дело распространения и продвижения информационных изданий вышло на качественно иной уровень: составители таких ведомостей имели зачастую заработок, достаточный для того, чтобы превратить издательское и распространительское дело в самостоятельный бизнес. Известно, что высокопоставленные лица, торговые фирмы и города, которым регулярно доставлялись такие сводки новостей, охотно платили большой гонорар авторам этих изданий. К примеру, император Рудольф II выплачивал «осведомлённому» лицу в Кёльне, сообщавшему ему известия о событиях во Франции и Нидерландах, 200 золотых гульденов в год
Становление современной системы распространения и продвижения периодической печати
XVIII век стал поворотным этапом в развитии европейской и в зарождении американской прессы. Ускорившееся экономическое развитие, появление политических партий и идеи Просвещения стали основными факторами, способствовавшими становлению современных периодических печатных изданий.
Во многих странах к тому времени велись ожесточённые дискуссии вокруг свободы печати. Результатом таких дискуссий стало принципиальное изменение взаимотношений государства и периодических изданий во многих странах; старые, препятствовавшие развитию печати законы отменялись, а цензура смягчалась. Первопроходцем на этом пути стала Великобритания, в которой уже в 1695 г. парламент отказался возобновить акт о предварительной цензуре 1662 г.
В отдалённой от европейского центра Швеции также шли активные дебаты о свободе печати. Многочисленные периодические издания, появлявшиеся в то время, создавались с прицелом на новые читательские группы, что расширяло целевую аудиторию газет и журналов.
Несмотря на большие различия в идеологическом восприятии действительности, чиновники, врачи, священники, офицеры, академики и коммерсанты стали тем буржуазным слоем, который постепенно стал ядром новой читающей общественности. Значение государства и общества теперь постоянно обсуждалось в кофейнях и салонах, и эти дискуссии находили затем своё отражение в печати: в памфлетах1 и книгах, газетах и журналах. Периодическая печать, которая ранее была лишь инструментом власти, стала местом обсуждения образованной публикой научных и политических проблем. Такие понятия, как «публичность» и «общественное мнение» возникают в шведском языке именно в ХУШ веке. Это отражает основные изменения в развитии шведского общества того времени, которые, впрочем, шли весьма медленно, так как им активно противодействовали консервативные силы. Однако это уже не могло остановить изменения в обществе, которые привели к тому, что на газетном рынке Швеции возникли новые отношения между государством и периодическими печатными изданиями.
Всё это подготовило появление в Швеции в 1766 г. первого в мире Акта о свободе печати, основным принципом которого стала неограниченная свобода печати. Принятие этого Акта имело далеко идущие последствия для всего информационного рынка в Швеции: были основаны многочисленные периодические печатные издания, в которых политические дебаты стали существенной частью редакционных материалов. Именно в это время в Швеции сформировался образованный средний класс, который составил основу аудитории крупнейших газет XIX века.
А в XVIII веке во многих европейских государствах появляются первые крупные региональные и местные газеты, а в городах, где периодические издания уже существовали, они начинают выходить регулярно. Конечно, в большинстве случаев они вряд ли могут быть названы региональными или местными в современном понимании, так как в основном они содержали перепечатки из общенациональных, столичных газет и лишь в незначительной степени материалы на местные темы. Это объясняется тем, что читатели в то время узнавали местные новости совершенно иным путём - преимущественно через личные контакты, для чего им совсем не требовались газеты. Чего не скажешь о новостях общенациональных или зарубежных - здесь газеты являлись основным источником информации для местного населения.
Вообще европейская периодическая печать второй половины XVIII века существенно расширила свою целевую аудиторию, даже несмотря на то, что большинство читателей по-прежнему представляли высшие сословия.
Первым российским издателем, чья продукция широко распространялась, был Николай Иванович Новикув. Арендовав в 1779 г. типографию Московского университета , Новиков за короткий период повысил тираж газеты «Московские ведомости» с 600 до 4500 экз., в семь раз увеличив число подписчиков3. Новиков не только оживил газету и расширил её содержание, но и стал издавать ряд интересных приложений к ней, в их числе с 1785 г. первый детский журнал «Детское чтение для сердца и разума».
В целях продвижения своих изданий к провинциальному читателю Новиков ежегодно выпускал каталог под названием «Роспись российским книгам», в котором был указан адрес книжной лавки в Москве, а также перечислены фамилии многих книгопродавцев и города, в которых они осуществляли свою деятельность. Чтобы создать у распространителей (книгопродавцев) булыиую заинтересованность, Новиков на льготных условиях отпускал литературу в кредит, иногда десятками тысяч экземпляров, предоставляя скидку с номинала в размере от 20 до 30 процентов4.
Проблемы и перспективы развития полиграфического производства в России
Частному бизнесу принадлежат более 4 тыс. полиграфических предприятий4. Около 10 типографий выпускают 27% наименований. Среди новых типографий выделяется журнальная типография «Алмаз-Пресс», укомплектованная самой современной техникой. Подавляющее же большинство частных типографий укомплектовано американскими машинами «сэконд-хенд» или индийскими машинами. Есть основания полагать, что ситуация с печатью газет, прежде всего цветных, скоро улучшится, так как по пути создания собственной полиграфии пошли «Экстра-М», «Пронто-Москва», «ИнтерМедиаГруп», «Проф-Медиа» и др.
После существенных изменений на рынке полиграфических услуг в начале 1990-х годов стало ясно, что в России пора налаживать полиграфию современного уровня. Этому активно препятствовали западные полиграфисты, которые в 1995 году успешно пролоббировали принятие «Закона о господдержке СМИ», освободившего российских издателей от уплаты НДС и таможенной пошлины на готовую полиграфическую продукцию. В результате практически всё производство качественной печатной продукции, в том числе цветньк глянцевых журналов, переместилось за границу, главным образом, в Финляндию.
Сегодня практически все российские газеты печатаются в отечественных типографиях, так как технология газетного производства и другие участники информационного рынка (распространители, почтовики и др.) зачастую не позволяют им действовать иначе, то есть печататься за рубежом, в другом городе или регионе.
Подавляющее большинство издаваемых в России журналов также печатается в отечественных типографиях. Зарубежную полиграфическую базу используют только 250 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма. Российские заказы выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии и Литвы. В меньшей степени - Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украины1.
Проблемы и перспективы развития полиграфического производства в России
Развитие новых типографий в российских регионах происходит, как правило, двумя путями. Чаще всего первоначальные средства зарабатываются на старом восстановленном оборудовании. Затем приобретаются одно-, двух-, изредка четырёхкрасочные офсетные машины. Может показаться, что рентабельность таких типографий растёт медленно. Но не следует забывать, что при таком развитии формируется весьма работоспособный и квалифицированный коллектив, что является одной из важнейших составляющих подобного бизнеса. Второй известный путь создания новых, оснащенных современной техникой полиграфических предприятий - это либо получение значительньк кредитньк средств, либо финансовая «подпитка» со стороны крупных и достаточно состоятельных «базовых» предприятий. Что касается поведения на рынке, то новые типографии определенно более активны и даже порой агрессивны, чем старые государственные. Некоторые из них, например, имеют в штате менеджеров по продажам, которые занимаются исключительно поиском заказов и работают за проценты с заключённых контрактов.
В целом на рынке складывается положительная динамика по переоснащению старых или созданию новых газетных производств, однако в первую очередь оно идет за счёт второсортной техники. Это создает проблемы по качеству воспроизведения рекламы, а также по её стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Национальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутствуют, а стандарты ISO не внедряются.
В большинстве российских регионов государственные типографии переход в рыночную стихию перенесли не очень хорошо. На сегодняшний день для них характерно, во-первьк, значительное превышение потенциальной производительности над реальной. Во-вторых, государственные предприятия отличают солидный возраст и изношенность основного оборудования. И, в-третьих, - достаточно пассивная маркетинговая стратегия.
Продвижение периодических печатных изданий в системе издательского маркетинга
Как уже было сказано, издательский маркетинг представляет собой один из видов редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рынок, направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рьшке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.
Однако известно, что на самом деле маркетинг как процесс состоит из куда более значительного количества действий, чем мы упомянули в нашем определении. И здесь мы подходим к нашему следующему понятию - программе маркетинговых мероприятий, которая представляет собой хронологическую последовательность действий, совокупность которых и есть процесс маркетинга. РЬвестный британский специалист по PR, рекламному делу и маркетингу Фрэнк Джефкинс в своей книге «Реклама» уточняет это определение, говоря, что «это комбинация стадий или элементов, необходимых для планирования и осуществления полнообъёмной маркетинговой деятельности»1.
Ещё более известной формулой программы маркетинговых мероприятий (в западной практике - marketing mix) является «концепция четырёх Р»: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место, продвижение товара). Она была предложена Э. Джеромом Маккарти и развита (а также наиболее популяризована) Филипом Котлером. Во всём мире именно эта формула в основном используется в преподавании маркетинга. Однако, несмотря на всё её удобство, она всё же является весьма упрощённым способом представления и описания маркетинга, что на практике весьма часто приводит к нарушению логической последовательности необходимых действий. Поэтому более логичным в нашем представлении было бы воспользоваться уже упомянутой нами выше полной программой маркетинговых мероприятий.
I. Разработка (подготовка к выходу на рынок) 1. Концепция, замысел, нововведение или модификация печатного продукта. Стадия включает в себя концептуальную разработку искомого периодического печатного издания. Изучение и определение стандартного жизненного цикла товара (исходя из существующей практики). 2. Изучение регионального информационного рынка, включающее исследование целевой аудитории, сегментирование, позиционирование, анализ конкурентных изданий, а также изучения возможности продвижения на конкретный региональный информационный рынок. 3. Создание названия и торговой марки (логотип и др.), создание продукта, придание ему удобной для потребителя формы и выработка стандартного оригинал-макета. 4. Выход «рабочих1» номеров, тестирование работы редакционного коллектива. Уточнение концепции издания и структуры редакции. 5. Определение рыночного сегмента для продвижения, цены. 6. Выстраивание системы логистики, производственных связей, схемы распространения издания.
II. Внедрение (выход на рынок - медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль) 1. Выпуск пробного номера (№0 ), тестирование выбранного сегмента и схемы распространения. Промо-поддержка сигнального номера, уточнение первоначальной концепции, подготовка потребителей (обучение рынка). 2. Рекламирование продукта, рекламные исследования. 3. Продвижение товара на соответствующий региональный информационный рынок (стимулирование сбыта). III. Рост (рост популярности периодического печатного издания, резко растущие продажи) 1. Продвижение товара на соответствующий региональный информационный рынок (стимулирование сбыта). 2. Рекламирование продукта, рекламные исследования. ГУ. Зрелость (стабильно растущие продажи - замедление темпов роста. Стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке) 1. Поддержание интереса к товару и «верности» ему со стороны потребителя («поддерживающее продвижение»). 2. Работа по связям с общественностью (PR).
