Введение к работе
В данной диссертационной работе представлено исследование по формированию бренда ежедневной газеты, а также анализ влияния бренда на формирование редакционной политики издания.
Актуальность проблемы исследования. Влияние СМИ на создание политической, экономической и культурной повестки общепризнано, более того СМИ, как правило, участвуют в формировании ряда основополагающих ценностей своей аудитории.
СМИ стали неотъемлемой частью экономической сферы. Поэтому им приходится играть по таким же законам, что и компаниям из других индустрии: учитывать финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. Медиа должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи. Таким образом, содержание СМИ сегодня определяется не только идеологической составляющей и политикой редакции, но и интересами различных целевых сообществ: потребителей, рекламодателей, акционеров и др. Для увеличения продаж, как известно, кроме реализации комплекса управленческих задач, также необходимо выстраивать сильный бренд и правильную маркетинговую политику. Кроме экономических изменений на медиарынке происходят и серьезные технологические прорывы, которые в свою очередь неоспоримо влияют на СМИ. Изменяется форма и содержательная составляющая, коммуникационные законы, экономико-управленческие факторы, профессиональные требования, конкурентная среда и соответственно методы продвижения. Одной из основных тенденций на медиарынке является фрагментация аудитории. Это приводит к тому, что медиакомпании должны развиваться таким образом, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности всех сегментов аудитории. Таким образом, формируются полимидийные холдинги, которые обладают возможностью создавать разноформатные нишевые медиапродукты. Перемены, которые происходят на медиарынке, вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации и работы с аудиторией и рекламодателями. Те издания, которые в силу своей консервативности ничего не модернизируют, уже сейчас столкнулись с серьезными проблемами: сильное падение тиражей и старение аудитории. В перспективе нескольких лет такие издания будут вынуждены закрыться. Для
того чтобы постоянно находиться в развитии, необходимо существовать в контексте рыночных трендов и понимать основные механизмы управления изменениями. Актуальность данной диссертационной работы заключается в том, что мы рассматриваем бренд как важнейший элемент конкурентоспособности СМИ, идеологическую (идеология - основная идея и цель медийного продукта) составляющую редакционной политики и компонент управления модернизацией медиапродукта в условиях изменяющихся рыночных реалий. В работе продемонстрированы методы и инструменты создания и управления медиабрендом, а также принципы построения редакционной стратегии на основе платформы бренда.
Объектом исследования является редакционная политика печатного СМИ.
Предмет исследования - бренд как коммуникационный компонент
редакционной политики.
Хронологический период исследования. Работа по сбору данных,
касающихся тенденций развития медиарынков в целом и печатных СМИ в
частности, велась в период с 2007 по 2009 год.
Цели и задачи диссертационного исследования
Целью исследования является анализ формирования бренда печатного СМИ
и его влияния на редакционную политику издания.
В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи
исследования:
выделить и описать основные составляющие бренда СМИ;
изучить стратегию брендов ежедневных массовых газет;
проанализировать зависимость идеологической платформы от содержания СМИ;
разработать комплексную концепцию бренда модернизируемой газеты, включая маркетинговую стратегию;
на основании стратегии бренда разработать требования к содержанию и редакционной политике издания.
Научная новизна:
Данная диссертационная работа предлагает рассмотреть формирование
медиапродукта и редакционной политики в контексте разработок бренда. В
работе исследуется взаимное влияние факторов, определяющих суть
медиапродукта: медиабренд, редакционная политика и контент,
позиционирование, продвижение и дизайн. Работа написана на основании
анализа печатных СМИ прессы Санкт-Петербурга, результатов исследований
целевых аудиторий.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных работ
российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что
существует много интересных исследований, посвященных как тенденциям
развития медиарынка, так и медиамаркетингу, и брендингу.
Для написания диссертационной работы большую ценность имела книга А.
Бриггса и П. Кобли «Медиа. Введение»1, в этой работе подробно и широко
рассматривается понятие «медиа», в том числе как совокупности
самостоятельных видов деятельности. Анализируется факторы,
воздействующие на СМИ - экономика, политика, различные аудитории и
др. Исследуются редакционные политики и стратегии. Дается обзор
современного состояния медиарынков и медиапродуктов. Однако
взаимосвязи бренда и редакционной политики внимания не уделено.
В книге Аникиной М.Е., Баранова В.В., Вороновой О.А. Типология
периодической печати исследуется состояние и развитие типологической
структуры печатных средств массовой информации, но не рассматриваются
типы консервативных изданий.
Книга Д. Нэппа «Политика бренда» дает представление о способах
формирования стратегии бренда, о компонентах бренда (сущность,
ценности, обещание бренда, атрибуты и др.). Д. Нэпп рассматривает понятие
«атрибута бренда» только в плоскости характеристик бренда, не учитывая
возможностей их материального и нематериального воплощения.
В книге Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов
и доминировать на рынке автор пишет об основных законах личного и
корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного
бренда, но не уделено внимание позиционированию по идеологической
наполненности, что крайне важно . для данного диссертационного
исследования.
Ни в одной из проанализированных работ по медиамаркетингу, брендингу и
медиарынку не рассматривается проблема зависимости позиционирования
от типа консервативного издания.
В полной мере, ни одно исследование не рассматривает проблему
взаимовлияния медиабренда и редакционной политики.
Теоретическая база исследований. В связи с тем, что разрабатываемая
тема носит междисциплинарный характер, автор обращается как к
литературе, анализирующей комплексные проблемы современных медиа, в
том числе содержательные и маркетинговые аспекты, так и к работам,
освещающим принципы разработки брендов.
Для понимания и изучения глубинных процессов формирования
информационного общества в работе анализируются труды ведущих
западных философов: Г. М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Н. Лумана, И.
Валлерстайна и др4.
Важную роль в понимании вектора развития СМИ на современном этапе играют труды российских ученых в области журналистики - Я.Н. Засурского, Е.Л. Вартановой, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской, И.Д Фомичевой, С.Г. Корконосенко, Л.М. Земляновой, СМ. Гуревича, И.С. Мелюхина, А.В. Чугунова, В.Л. Иваницкого, А.Н. Назайкина, Г.Г. Щепиловой, М.И. Макеенко, С.С. Смирнова и др.5 Эти работы помогли проследить взаимосвязь развития социума, экономики и медиа и внесли неоспоримый вклад в данное исследование. Книга под редакцией Е.Л. Вартановой «Основы медиабизнеса» анализирует не просто современные тенденции развития медиарынка, а встраивает медиа в экономическую отрасль, что помогает рассмотреть медиа в более широком контексте. Также в данном научном труде уделено внимание и медиамаркетингу, что очень важно и интересно для данной диссертации. С точки зрения анализа особенностей маркетинговых стратегий на медиарынке, для данной диссертационной работы была крайне полезна статья Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу6. В этой статье автор пишет, что медиамаркетинг строится на взаимодействии всех акторов системы, производящей медиапродукт: потребитель, редакция, дистрибьюторы, рекламодатели и др.
Также в работе используются статьи международных исследователей и практиков: С. Peters, Т. O'Reilly, М. Stephens, С. Hazlett, К. Aulleta, Boyle R., Haynes R. и мн. др.7 Эти работы помогли вписать исследование в международный контекст развития медиаиндустрии, дали представления об основных тенденциях и новых стратегиях медиа в целом и печатных СМИ в частности.
Так как исследование затрагивает не только теоретические аспекты информационного пространства, но также роль и функции бренда СМИ, то источниками служат работы по бренд-менеджменту таких авторов как: Д. Непп, Шульц Д., Варне Б., Темпорал П., Кунде Й., Аакер Д., Л. Чернатони, L. Upshaw, G. Franzen, М. Bouwman и др.8
В обосновании исследовательской части нашей работы, в особенности в описании инструментария и методик исследований, нам помогли книги О. Мельниковой, Н. Богомолова и В. Фоломеева, Е. Ковалев, И. Шнейберг и др.9
Эмпирическая база исследований. Исходя из того, что в основу эмпирического исследования лег проект по модернизации бренда ежедневной газеты, выпускаемой в Санкт-Петербурге, исследование проводилось в этом городе и частично в Москве.
В рамках исследования рассматривались и анализировались: взгляды и предпочтения реальной и потенциальной аудитории модернизируемой газеты, акционеров и редакторов газеты, экспертов медиарынка Москвы и Санкт-Петербурга, печатные медиа Санкт-Петербурга, международные газеты-аналоги. В опросах и интервьюировании приняли участие представители разных целевых сообществ: эксперты рынка СМИ Санкт-Петербурга и Москвы, представители редакции издания. Были проведены опросы читателей и потенциальных читателей газеты, фокус-группы, а также проблемно-тематические семинары для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. Основной целью опросов целевой аудитории было выявление актуальных проблем общества СПб, его болевых точек, архетипичных глубинных позиций, то есть выявление основных ценностей, которые являются базисными для общества этого города. Основной целью анализа международных газет-аналогов и газет-конкурентов стало выявление взаимосвязи позиционирования консервативного издания с редакционной политикой.
Методологическая база исследований. Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Таким образом, применение системного подхода послужило выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно идеологических факторов в создании и развитии медиапродукта. Анализ в основном строился на методике эмпирических исследований (фокус-группы, глубинное интервьюирование и кабинетные исследования), поскольку именно она является тем «поставщиком» адекватной и реальной диагностической информации, которая позволяет раскрыть причинно-следственные связи и механизмы такого явления, как восприятие и потребление коммуникационного продукта. Также в работе был продемонстрирован инструментарий для определения сущностного позиционирования медиапродукта и дана методика формирования редакционной политики на основании стратегии бренда.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Бренд издания влияет на формирование редакционной политики и стратегии издания. Бренд является носителем идейной составляющей медиапродукта, которая влияет на выбор тем, освещаемых в издании, позицию по основным вопросам, систему коммуникаций и стратегию развития издания.
Позиционирование медиабренда по идеологии существенно влияет на маркетинговую стратегию СМИ. В этом случае, дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда, что помогает разработать наиболее правильные коммуникационные инструменты и повысить эффективность маркетинговых программ.
Совокупность атрибутов бренда, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития медиа.
Для редакционной политики изданий характерным является влияние различных идейных позиций, которые являются определяющими при модернизации бренда. В ходе разработки проектов развития и модернизации бренда необходимо выявить и правильно доработать уже существующие идеи издания.
Несмотря на демократизацию СМИ, и развитие различных медиаплатформ, одной из основных задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей
Теоретическая значимость работы заключается в том, что материалы, собранные и проанализированные в ходе диссертационного исследования помогают систематизировать знания о формировании бренда средств массовой информации и проследить его влияния на редакционную стратегию и политику издания. Также в рамках исследования были выявлены и сформулированы возможные идейные позиции, которые свойственны современному обществу и которые могут лечь в основу редакционной политики средства массовой информации. Практическая значимость работы состоит в том, что представленное исследование и методика разработки стратегии бренда печатного издания могут быть применены в учебно-методической и научной работе. Основные положения и выводы данной работы могут быть использованы в практической деятельности при разработке сущностного позиционирования СМИ, а также определения его идеологии и редакционной политики. Работа может представлять интерес для широкого научного сообщества и практиков: журналистов, маркетологов, медиаменеджеров, социологов, культурологов и философов.
Выводы и положения диссертационной работы были апробированы на научных и специализированных семинарах, которые разрабатывала и вела
автор работы, научных конференциях в том числе, на научных конференциях «Ломоносов 2007», «Ломоносов 2009». Методологический инструментарий, который был продемонстрирован в данной работе, был не раз апробирован автором в ходе реализации проектов по построению стратегий брендов для компаний разных индустрии. Основные результаты исследований отражены в опубликованных автором тезисах к конференциям и научных статьях. По теме диссертации опубликовано 5 работ в печатных и электронных изданиях, в том числе в рецензируемых ВАКом изданиях.
