Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ теоретических основ управления рекламной деятельностью на предприятии 11
1.1. Место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии 11
1.2. Анализ и структурирование основных понятий рекламной деятельности 23
1.3 Основные цели и типовые управленческие решения при планировании рекламной деятельности 34
1.4. Формирование ключевых условий и факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности 56
2. Исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности 87
2.1. Анализ основных методов оценки эффективности рекламы 87
2.2. Разработка алгоритма управления эффективностью рекламной деятельности 103
2.3. Разработка программного инструмента и методики прогнозирования эффективности рекламных решений. Первый этап: анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности 108
2.4. Разработка программного инструмента и методики прогнозирования эффективности рекламных решений. Второй этап: выбор оптимального плана рекламной кампании 115
3. Практическое применение разработанных алгоритма и методов при формировании эффективной рекламной политики предприятия (на примере рынка бытовой техники г. Барнаула) 122
3.1. Стратегический анализ рынка бытовой техники города Барнаула 122
3.2. Выбор путей повышения эффективности рекламной деятельности 136
3.3. Оптимизация плана рекламной кампании 149
Заключение 155
Литература 157
Приложения 169
- Анализ и структурирование основных понятий рекламной деятельности
- Формирование ключевых условий и факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности
- Разработка алгоритма управления эффективностью рекламной деятельности
- Выбор путей повышения эффективности рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность проблемы. Как отмечают многие теоретики и практики рекламы, фактическое развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 года [1,2], и это напрямую связано с активизацией потребительского рынка. Уже за пятнадцать лет развития последнего насыщенность его значительно измелилась. Если в начале 90-х годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марки в каждой, то сегодня потребительский рынок представлен более, чем 1200 товарными группами, а количество микроконкурентов достигает сотни, а в некоторых товарных группах -тысячи [3].
Увеличение насыщенности российского рынка потребительскими товарами вызвало кардинальные изменения потребительского поведения; современный потребитель нуждается в значительно большем объеме информации о товарах на рынке, чтобы иметь возможность их свободного выбора. 90-е годы прошлого столетия стали не только для России, но и для всего мира рубежом, когда объем информации стал удваиваться каждые год-полтора [3].
По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг [4], общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг в 2004 г. превысил 5 млрд. долларов, в 2005 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов [5].
Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства [6], расширение рекламного рынка в регионах. Эти же факторы оказывают существенное влияние на падение эффективности рекламы. Так, рост стоимости размещения рекламы опережает развитие
каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), и это отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией. То есть, чтобы достичь то же количество покупателей, рекламодатель вынужден увеличивать свой рекламный бюджет.
При этом на региональные рынки приходят крупные предприятия, которые имеют большие бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, их рекламные кампании отличаются более высоким уровнем творческого исполнения. В таких условиях эффективность вложений в рекламу небольших региональных компаний, которые всего несколько лет назад еще успешно работали на рынке, падает, и им становится все трудней завоевывать и удерживать свои позиции на рынке.
Таким образом, существует большое количество факторов, отрицательно влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий, действующих на рынке промышленных товаров потребительского назначения. И для современных российских кампаний возрастает актуальность тщательного, научно обоснованного планирования и управления рекламными затратами с целью повышения их эффективности.
Степень разработанности проблемы. Ввиду отсутствия развития рекламного рынка как такового вплоть до начала 90-х годов 20 века в нашей стране вопросам эффективности рекламы не уделялось достаточного внимания. Хотя в 70-е годы в СССР были сделаны попытки выявления зависимости между товарооборотом фирмы и кратковременными рекламными акциями [7]. Но, из-за еще не сложившихся рыночных отношений и отсутствия большого разнообразия товаров, данные исследования носили, скорее, теоретический, чем практический характер.
Вследствие этого современное российское предприятие, которое планирует свою рекламную деятельность и стремится анализировать целесообразность рекламных затрат, сталкивается с рядом проблемметодического и практического характера и вынуждено руководствоваться при организации своей рекламной деятельности, в первую очередь, разработками западных исследователей.
Вопросы планирования рекламной деятельности в разной степени детализации отражены в работах ученых, специализирующихся в области рекламы, маркетинга и стратегического планирования.
Так, например, работы по рекламе известных зарубежных авторов Батра Р., Майерса Д., Аакера Д., Росситера Дж.Р., Перси Л., Бове К.Л., Аренса У.Ф. отражают возможные аспекты рекламного процесса, начиная постановкой целей и заканчивая основными принципами создания рекламного сообщения. Но ввиду того, что основная задача авторов - дать базовые знания по принятию решений в области рекламы, их работы, скорее, можно рассматривать как учебное пособие.
Составление плана рекламных кампаний как части маркетинговой деятельности предприятия отражено в работах по маркетингу и рекламе зарубежных и российских исследователей Котлера Ф., Гэлловэй Л., Бернета Д., Мориарти С, О Шонесси Дж.О., Ямпольской Д.О., Завгородней А.В., Багиева Г.Л. и других авторов. Эти исследования дают представление об основных этапах планирования рекламных кампаний, но не рассматривают рекламное планирование как часть системы стратегического планирования предприятия в целом. Отсюда, из работ складывается ошибочное мнение о множественности целей и задач рекламной деятельности, формируется неоднозначное представление об уровнях принятия конкретных управленческих решений, затрагивающих рекламный процесс.
Среди авторов, изучающих вопросы стратегического планирования, необходимо отметить Ламбена Ж.Ж., в книге которого отражен взгляд на рекламу как управленческий процесс. Другие авторы [9-12] ограничиваются только упоминанием рекламы как одной из составляющих marketing-mix (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion), включающего помимо средств продвижения (promotion) еще 3 других маркетинговых инструмента (цену, продукт, место), помогающих продавцу оказывать влияние на покупателя.
К проблеме практического и методического характера следует также отнести отсутствие на данный период единого взгляда на показатели эффективности рекламной деятельности и методов ее оценки. Кроме того, широкий круг вопросов, связанных с управлением эффективности рекламной деятельности, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Таким образом, на данный момент в научной литературе практически отсутствуют исследования, в которых была бы целостно представлена система управления рекламным процессом как части системы стратегического планирования предприятия [8]. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности на рынке промышленных товаров потребительского назначения.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
1. Уточнено место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии.
2. Проведен анализ основных понятий рекламной деятельности.
3. Проведен анализ и систематизация типвых управленческих решений в рекламе.
4. Сформированы ключевые факторы эффективности рекламы.
5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью на основе постановки целей и принятия основных управленческих решений.
6. Разработана методика прогнозирования эффективности рекламных решений с помощью регрессионного анализа и математического аппарата теории вероятности.
7. Проведена практическая апробация разработанных методов при принятии решений относительно повышения эффективности рекламной деятельности для одного из розничных предприятий бытовой техники г. Барнаула.
Предмет и объект исследования.
Предметом настоящего исследования являются алгоритмы и методы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана рекламная деятельность предприятий, работающих на рынке промышленных товаров потребительского назначения.
Теоретическая и методологическая основа исследования,
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики.
Основные результаты выполненной работы получены с использованием аналитических, статистических и прогностических методов с привлечением математического аппарата теории вероятности и регрессионного анализа.
Научная новизна исследования.
К результатам, обладающим научной новизной и выносимым на защиту, относятся следующие:
1 Обоснован и разработан алгоритм, позволяющий управлять эффективностью рекламной деятельности на основе научно обоснованного последовательного принятия основных управленческих решений.
2. Предложена новая концептуальная трактовка понятия «качество рекламного сообщения», как одного из основных факторов, определяющих конечную эффективность рекламы на предприятии.
3- Обоснован и разработан комплексный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности, а также создан программный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных решений с использованием методов регрессионного анализа и теории вероятности.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что предложенный алгоритм планирования и управления рекламной деятельностью может применяться как непосредственно предприятиями на рынке промышленных товаров потребительского назначения, так и рекламными и консалтинговыми компаниями.
Разработанная методика прогнозирования эффективности рекламных решений базируется на применении двух программных инструментов «Predictor» и «ЭКО-Прогноз», разработанного на основе инженерно-технического комплекса «Matlab», Уровень изложения материала по данной методике является достаточным для ее технической реализации в других программных системах усилиями специалистов конкретного предприятия.
Данная методика также прошла апробацию при оценке путей повышения эффективности текущей рекламной деятельности предприятия «Домотехника» и составления прогноза эффективности будущих рекламных кампаний. Прогноз получил положительные результаты в ходе его практического применения на данном предприятии в течение последних 10 месяцев.
Апробация работы и публикации.
Основные положения и результаты исследования докладывались на Региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2002 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Реформирование промышленности: проблемы и решения» (г. Барнаул, 2003 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Управление качеством образования, продукции, окружающей среды» (г. Бийск, 2003 г.), па научно-техническом семинаре кафедры «Экономика и производственный менеджмент» (г, Барнаул, 2006 г.).
По теме диссертации опубликовано 10 работ, в том числе материалы конференций и публикация в центральной печати.
Структура диссертации построена в соответствии с логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 149 наименований, и 2 приложений.
Анализ и структурирование основных понятий рекламной деятельности
В настоящее время понятийный аппарат современного менеджера содержит большое число терминов, используемых им при планировании рекламной деятельности предприятия- Вместе с тем в отечественной и зарубежной экономической литературе до сих пор нет однозначности в употреблении таких терминов, как «рекламная стратегия» и «эффективность рекламы». Отсутствие единого толкования ключевых понятий явно отрицательно сказывается на процессе анализа эффективности рекламной деятельности.
В связи с этим в работе был проведён анализ и систематизация этих понятий (и ряда других терминов из данной области), и были установлены границы их использования в рамках данного исследования.
В предыдущем параграфе в результате проведения анализа научной литературы было определено место рекламы на современных предприятиях, действующих на рынке промышленных товаров потребительского назначения. Так, с одной стороны, реклама является частью системы стратегического управления предприятием, с другой - важнейшим инструментом его маркетинговой политики, обеспечивающим решение, в первую очередь, тактических задач. В то же время многие отечественные и зарубежные авторы в своих работах часто употребляют понятия «рекламная стратегия», «стратегия сообщения», «стратегия средств рекламы» [9,10, 14,16, 19, 20, 25, 36, 43, 44], которые не совсем корректно отражают инструментальную природу рекламного процесса и входят в противоречие с другими принятыми в русском языке понятиями- Анализ работ [9,10,14,16,19, 20, 25, 36, 43, 44] позволил выделить ряд тенденций в использовании этих понятий, провести их систематизацию и дать им в рамках данного исследования единое толкование,
В первую очередь следует отметить, что, несмотря на частое использование термина «рекламная стратегия», его определение дано только в нескольких работах. Так, Мартынова У. определяет стратегию рекламы как «комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей» [45]. Авторы Бове KJL и Арене У.Ф. лаконично определили, что «рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей» [21].
Очевидно, что «достижение поставленных целей» не может быть отличительным признаком рекламной стратегии от иных стратегий предприятия, поскольку он в равной степени лежит в основе многих управленческих процессов.
Ряд других авторов в своих работах делают акцент на описании составляющих рекламной стратегии. Например, Ромат Е,В, перечисляет следующие элементы рекламной стратегии; целевая аудитория, предмет рекламы, концепция товара, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламное обращение [10], Согласно Бернету, рекламная стратегия подразумевает постановку целей в области коммуникации и определение целевой аудитории [9]. Авторы книги «Современная реклама» также определили, что рекламная стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: «какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы и когда они будут использованы» [21].
Таким образом, если сравнить вышеназванные элементы рекламной стратегии с элементами плана рекламной деятельности, рассмотренного в предыдущем параграфе, то становится очевидным, что на данный момент современные исследователи не дают четкого отличия «рекламной стратегии» от «рекламного плана». Более того, в пределах одного литературного источника оба слова «стратегия» и «план» могут использоваться как синонимы [19, 20,43], что, соответственно, затрудняет понимание материала.
Подобная ситуация подмены слова «план» на «стратегия», была отмечена еще в работе по стратегическому управлению «Пять «П» стратегии»
Минцбергом Г. Согласно данному автору, стратегия в значении «план» является неким видом «сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, путеводной линией, которой придерживаются в конкретной ситуации».
Следует отметить, что разночтения в вышеназванных терминах встречаются преимущественно в литературе по рекламе, поскольку рекламная деятельность в ней рассматривается, как правило, изолированно от других управленческих процессов на предприятии. Отсюда, у авторов [19,20,43] появляется необходимость демонстрировать влияние стратегически важных решений, принимаемых на других уровнях, на рекламную деятельность. И тем самым происходит автоматический перенос стратегической значимости этих решений на восприятие рекламы как отдельной стратегии.
Другой причиной разнообразия терминов, очевидно, являются последствия трудности прямого перевода иностранных терминов «account executive» и «account planning», первоначально введенных в оборот западными рекламными агентствами. Сложность заключается в том, что основным значением слова «accounting» является «бухгалтерия», но с 1965 года в англоязычных странах термином «account executive» обозначают менеджера рекламного агентства, который общается с клиентом и представляет его прямые интересы [144]. В круг непосредственных задач account executive входит сбор информации о клиенте, его товарах и рынках, оказание помощи клиенту при формулировании целей рекламной кампании, координация работы творческого и медийного отделов, занимающихся разработкой творческой идеи для рекламы клиента и планированием графиков выхода рекламы, с целью соблюдения требований клиента и правильного представления продукта в рекламе [145].
Формирование ключевых условий и факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности
Как отмечают многие исследователи [64, 65, 103-105], эффективность рекламы может зависеть от большого числа факторов. Соответственно, процесс управления эффективностью рекламной деятельности на предприятии должен включать их тщательный анализ и оценку.
Батра и Майерс, опираясь на данные исследований, проведенных компанией Campbell Soup Company и фирмой IR1, подтверждают, что изменения в объемах сбыта продукции происходят не только вследствие увеличения бюджетов на рекламу [16]. Так, Веселов С, [56] выделяет четыре группы факторов, влияющих на эффективность: внутренний факторы, экономическая конъюнктура рынка в целом, поведение конкурентов на рынке, остаточный эффект прежних действий в области рекламы. Исследователь Миртов Ю, [57] высказывает мнение, что существует три базовых фактора эффективной рекламы: эффективность креатива; эффективность издания; эффективность графика выхода рекламы в данном издании.
В [65] отмечается, что вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе. Но в то же время общепринятой структуры факторов, а тем более обоснованного алгоритма или работающей на практике системы для оценки этих факторов не существует.
Это позволяет говорить о том, что качество принимаемых специалистом по рекламе решений на данный момент во многом зависит от его личного знания принципов формирования рекламной политики и способности предусмотреть их эффективность. Отсюда, доля интуитивных решений в работе менеджера по рекламе достаточно высока, что делает процесс рекламного планирования слабо управляемым. Поэтому в процессе данного исследования была проведена классификация ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламы, которая легча в основу разработки методов управления эффективностью рекламной деятельности, В разработке были использованы научные работы и исследования различных авторов [12, 15, 16, 18, 25, 61,67,68,92, 103, 104, 110-111, 113, 114, 116, 117]э а также элементы методик проведения факторного анализа и экспертного опроса [106-109]. При разработке классификации выполнялись следующие условия: 1. Отбор факторов осуществлялся на основе теоретических знаний и практического опыта. 2. Охватывались по возможности все периоды времени: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный, все уровни принятия решений на предприятии, связанные с рекламным процессом (рис. 1.3). 3. Факторы анализировались с учетом их взаимодействия и внутренних принципов построения. 4. Отбирались только реально измеряемые факторы, так как управлять можно только тем, что можно измерить, 5. Исключались из анализа или объединялись в более крупные факторы слишком детализированные, «мелкие» факторы, поскольку их влияние сложно оценить. Были выбраны следующие подходы к классификации ключевых факторов рекламной деятельности: 1. по отношению к рекламному процессу: внутренние/внешние; 2. по способу оценки: количественные/качественные; 3. по степени воздействия со стороны специалиста по рекламному планированию: управляемые/неуправляемые.
Внутренние факторы - факторы, связанные непосредственно с планированием рекламного процесса и качеством принятия управленческих решений в рекламе- Возникают на этапах принятия решений о рекламном сообщении, о средствах размещения и бюджете рекламирования. Внешние факторы - факторы, появляющиеся на этапах определения конкурентной стратегии, выбора целевого сегмента и позиции, формирования marketing-mix (связаны с ценовой, ассортиментной, сбытовой политикой) и являющиеся внешними по отношению к рекламному процессу.
Количественными считаются факторы, которые выражают количественную определенность явлений. В рекламной практике таких факторов немного: размер рекламных бюджетов предприятия и его конкурентов, количественные показатели охвата, частоты, рейтингов СМИ (средств массовой информации) в медиапланах. Остальные факторы являются чаще всего качественными, определяющими внутренние признаки, качества и особенности: это сила «позиции на рынке», «соответствие рекламной кампании целевой аудитории», «качество рекламного сообщения» и т.д.
Управляемость следует считать ключевой характеристикой факторов при рекламном планировании. В рамках данного исследования эту характеристика рассматривалась с позиции специалиста по рекламе, планирующего рекламный процесс (менеджера по рекламе на предприятии, специалиста по планированию в рекламном агентстве). Степень управляемости может зависеть как от рассматриваемого периода, так и полномочий лица, ответственного за рекламное планирование.
Так, управляемые факторы - это факторы, на появление и значение которых специалист по рекламе имеет прямое влияние (с позиции менеджера по рекламе, они равнозначны группе внутренних факторов). Например, «размер бюджета», «продолжительность и интенсивность рекламной кампании» и т.д. Неуправляемые факторы - это те, на которые уже на первом этапе планирования рекламы воздействовать либо невозможно вовсе,
либо в очень небольшой степени. Например, факторы «специфика сбытовой и ценовой политики предприятия» уже при краткосрочном планировании рекламной деятельности подлежат слабой корректировке.
Таким образом, при управлении эффективностью рекламной деятельности следует неуправляемые факторы отнести в разряд тех, которые нужно обязательно учитывать при планировании, а управляемые факторы рассматривать с позиции возможности изменять их (оптимизировать) в гіелях достижения большей эффективности рекламного процесса. Схематично в диссертации это представлено на рисунке 1.7.
Разработка алгоритма управления эффективностью рекламной деятельности
Исследование 100 российских предприятий на рынке промышленных товаров потребительского назначения, проведенное компанией «Гортис» в 2000 году, показало, что только 30% из них реально связывают успешность своей работы на рынке с краткосрочным и долгосрочным планированием деятельности, в том числе и рекламной [84]. Большинство из них рекламное планирование относят к функциям рекламного агентства и считают, что результат рекламирования во многом зависит от уровня творческой подготовки последнего Как показал анализ, проведенный в 1 главе работы, эффективность рекламного планирования на предприятии зависит от большого числа факторов и от качества принятия управленческих решений на всех уровнях, начиная от постановки корпоративных, маркетинговых и коммуникативных целей и заканчивая выбором метода оценки эффективности рекламной деятельности. При этом рекламное агентство не может знать и представлять весь комплекс маркетинговых, финансовых задач рекламодателя, а также заниматься диагностикой его бизнес-процессов. Отсюда следует сделать вывод, что существует потребность в универсальном инструменте, который бы позволил наладить взаимопонимание между предприятием и рекламным агентством и тем самым повысить качество процесса управления эффективностью рекламной деятельности.
В данной работе был разработан алгоритм, позволяющий формировать рекламные решения предприятия (рис. 2.7), который имеет практическую значимость для обеих сторон рекламного процесса. С одной стороны, алгоритм позволяет руководству организации и специалистам по рекламе понять взаимосвязь ключевых решений в рекламе и достижений основных целей деятельности предприятия. С другой стороны, рекламные агентства получают в результате качественную входящую информацию и создают рекламу, отвечающую интересам предприятия.
Алгоритм представляет собой поэтапное развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, направленного на рекламную деятельность предприятия, начиная от постановки корпоративной цели и заканчивая оценкой эффективности рекламной деятельности, и учитывающий временной интервал планирования рекламы.
Такой подход позволяет проследить, в какой последовательности должны формироваться цели и стратегии разных уровней, выбираться показатели эффективности, приниматься ключевые управленческие решения. Установленные взаимосвязи помогают осознать и оценить степень влияния рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.
Так, во главе дерева алгоритма находятся корпоративные цели, которые ложатся в основу разработки корпоративной стратегии, определяющей развитие предприятия на длительный период времени, В свою очередь, после сбора дополнительной информации о рынке в рамках корпоративной стратегии осуществляется выбор конкурентной стратегии и здесь же принимается решение о целевом сегменте и позиционировании компании относительно ее конкурентов. Конкурентная стратегия, решение о сегменте и о позиции принимаются на срок от 1 года до 3 лет и подлежат пересмотру только в случае кардинального изменения рынка или конкурентов.
Все ключевые решения и стратегии, принятые в среднесрочный и долгосрочный периоды, находят свое отражение при формировании маркетинговой стратегии предприятия на срок до 1 года (краткосрочный период). Причем, следует отметить, что маркетинговая стратегия формулируется в рамках одного сегмента рынка, для других сегментов цели могут быть ОТЛИЧНЫМИ.
При постановке цели маркетинга следует сразу же определять соответствующие ей показатели эффективности: объем продаж, доля рынка или прибыль. Маркетинговый показатель достижения цели является единым показателем эффективности работы всех элементов marketing-mix, расположенных по иерархии ниже: ценовой, сбытовой, ассортиментной и рекламной политики.
Поскольку реклама - это, прежде всего, информация о товаре/услуге/фирме, то цели рекламной деятельности формулируются в терминах достижения необходимого коммуникативного эффекта: знания, отношения, поведения. С учетом одной из этих целей происходит собственно составления плана рекламной коммуникации, который включает 3 этапа: формирование рекламного сообщения, выбор средств размещения и планирование рекламного бюджета. Очевидно, что эти три этапа находятся, согласно иерархии, в непосредственном ведении специалиста по рекламе.
До начала реализации плана рекламы и осуществления затрат на рекламу рекомендуется проверить правильность выбора направлений рекламной деятельности и элементов самого рекламного плана. Для этого в алгоритме блок прогноза разбит на два взаимодополняющих этапа- На первом этапе предприятию необходимо ответить на вопрос, может ли оно действительно в заданных условиях действия внутренних и внешних факторов рассчитывать на получение положительного экономического эффекта от рекламной деятельности. И если «да», то какие рекламные решения вызовут больший экономический эффект? Второй этап заключается в более детальной оценке вероятности эффективности рекламного плана при заданных параметрах. Предложенную методику предварительного тестирования рекламы предлагается реализовать при помощи специально разработанных двух программных инструментов с использованием математического аппарата из области регрессионного анализа и теории вероятности (параграф 23-2.4). Результаты прогноза на обоих этапах служат основанием для внесения корректировок в рекламные планы предприятия с целью их оптимизации.
После этапа оптимизации рекламы наступает реализация рекламной кампании согласно выбранным параметрам.
Важной частью алгоритма является необходимость обратной связи при управлении рекламной деятельностью. Здесь она представлена в виде проведения комплексной оценки эффективности рекламной деятельности. Причем проводить диагностику рекламной деятельности рекомендуется в следующем порядке: сначала проводить анализ коммуникативной эффективности, далее - анализ соответствия полученных результатов маркетинговым целям (маркетинговая эффективность) и, наконец, сопоставить результаты рекламной деятельности с финансовыми возможностями предприятия в целом.
Таким образом, основное управление рекламной деятельностью осуществляется в рамках маркетингового планирования, но затрагивает и высшие уровни управления предприятием. Поэтому требуется использовать комплексный подход к оценке эффективности рекламы, включающую анализ достижения финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей. Разработанный алгоритм в наглядной форме позволил это увидеть. Данный алгоритм может также применяться как самостоятельный инструмент управления эффективностью рекламной деятельности на любом предприятии, действующем на рынке промышленных товаров потребительского назначения. В рамках данного исследования он лег в основу разработки методики прогнозирования эффективное рекламных решений с помощью двух программных инструментов на основе регрессионного анализа и теории вероятности.
Выбор путей повышения эффективности рекламной деятельности
Результаты проведенного анализа рынка бытовой техники г, Барнаула и позиции компании «Домотехника» на этом рынке (параграф ЗЛ), были представлены на рассмотрение руководству компании, В анализе было отмечено, что в ситуации насыщенности рынка, неспозиционированности па нем компании, усиления позиций конкурентов, существует необходимость в повышении эффективности рекламной политики предприятия. Но разрабатывать новую рекламную политику без решения управленческих задач на предыдущих уровнях неэффективно, так как повлечет за собой необоснованные затраты. Поэтому компании было рекомендовано в первую очередь провести ряд предварительных мероприятий: 1. Пересмотреть корпоративную и конкурентную стратегии на ближайшие 1-2 года. 2. Выделить свои ключевые преимущества перед конкурентами и на их основе описать свою позицию и определить целевого потребителя. 3. Поставить цели и задачи перед функциональными службами, определив единый маркетинговый показатель эффективности их деятельности в краткосрочный и среднесрочный периоды. 4. Провести анализ зависимости изменения маркетинговых показателей от основных факторов рекламной деятельности и сформировать рекламную политику предприятия на ближайший год. 5. Составить план продвижения компании и провести его оптимизацию с помощью прогнозирования его эффективности на основе методики, разработанной в параграфе 2.4. Обязательным условием проведения данных мероприятий являлось непосредственное активное участие высшего руководства на этапах 1-4, Для компании было сформулировано 3 варианта конкурентных стратегий: 1. Стратегия сокращения розничного направления по продаже бытовой техники. 2. Стратегия концентрации на узком сегменте по продаже, например, встраиваемой техники, 3.
Стратегия охвата рынка на основе создания уникальных условий сервисного обслуживания. Вышеназванные стратегии были предложены исходя из сопоставления двух параметров: «привлекательность рынка» и «сила бизнеса». Так, согласно матрице McKinsey (рис, 3-5), высока вероятность того, что, не проводя изменений, ООО «Домотехника», попадет в зону № 6, зону исчерпания рыночного потенциала (рис. 3,5), которой соответствует стратегия ухода с рынка, поскольку привлекательность рынка бытовой техники средняя, а сила позиции фирмы расценивается как промежуточная между средней и низкой. Данное направление было отвергнуто еще на самом первом этапе обсуждений, так как анализ ситуации показал, что путем изменения ряда параметров (рассмотрены в параграфе 3.1), касающихся положения компании на рынке, существует возможность усиления ее позиции, В частности, решение вопроса позиционирования может перевести компанию в зону №5 (стратегии избирательности), что соответствует стратегии стабильности. Поэтому были выделены ключевые преимущества компании перед конкурентами и приняты 2 направления развития компании: 1 .Укрепление позиции «Домотехники» в области продаж встраиваемой техники, где компания имеет преимущества перед конкурентами. 2. Вытеснение конкурентов («Сибвез», «5 элемент») с их позиций за счет повыщения уровня сервисного обслуживания и предложения покупателям широкого спектра сервисных услуг. Данная характеристика может быть усилена на фоне недостаточно удовлетворительного качества данных услуг в конкурирующих компаниях. На этом основании была сформул ирована новая позиция «Домотехники»: комфортабельный магазин, удобный для ознакомления со всем предлагаемым ассортиментом, место, где нет суеты и грубости, где к каждому покупателю относятся внимательно и готовы помочь совершить правильный выбор. Новая позиция предполагает отстранение от типичного образа магазина-дискаунтера, похожего на склад. Концепция предполагает приближение к семье, семейным покупкам и домашнему уюту. Базовые принципы нового позиционирования следующие: - хорошее соотношение цена-качество на надежную технику; - наиболее удобное расположение магазинов; - профессиональный подход к формированию ассортимента; - ориентир на покупателей, которые ценят комфорт в общении с продавцом; - стимулирование семейных покупок, покупок к событиям и праздникам. Целевой аудиторией сети в этом случае должны являться мужчины и женщины 25-45 лет со средним уровнем достатка, семейные пары. Тем не менее, внимание будет сосредоточено и на других категориях покупателей; молодежь (студенты, школьники) и пожилые люди, В работе с ними акцент будет делаться на определенные товарные категории (так, например, для молодежи - трЗ плеера, dvd и т.д., для пожилых людей - малая бытовая техника). Поскольку новая конкурентная стратегия формулируется относительно ближайших конкурентов, то в качестве основной маркетинговой цели предприятия было определено «завоевание 15% рынка к лету 2007 года». Для обеспечения достижения маркетинговой цели были сформулированы задачи в области ассортимента, ценовой политики и сбыта. Так, одна из задач отдела сбыта - это открытие дополнительных торговых площадей. Стратегический план развития компании предусматривал, что к концу 2006 года «Домотехпика» должна иметь 4 магазина (2 из которых в центральной части города) общей плошадью 2000 кв. метров. Увеличение площадей является обязательным условием новой стратегии, так как все изменения предлагаемые дальше в рекламной политике компании имеют смысл только, когда присутствие магазинов в городе на фоне конкурентов обеспечено в достаточной степени. На данном этапе развития рынка и компании и при условии принятия стратегии охвата рынка на основе расширения сервисных услуг перед рекламным отделом компании «Домотехники» была поставлена задача разработки плана проведения ребрендинга компании с указанием сроков, этапов и планом рекламных затрат.
