Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ путей повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг в лечебно-профилактических учреждениях .14
1.1. Особенности современного состояния рынка медицинских услуг 14
1.2. Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и повышения их качества 26
1.3. Цель и задачи исследования 39
2. Методические основы исследования рынка медицинских услуг 41
2.1. Анализ возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении 41
2.2. Разработка методики управления спросом на медицинские услуги 50
2.3. Анализ рынка платных медицинских услуг в регионе 65
Выводы второй главы 83
3. Особенности управления коммуникациями в сфере медицинских услуг 84
3.1. Принципы формирования комплекса мероприятий по продвижению услуг 84
3.2. Анализ использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медуслуг 97
3.3. Формирование оптимального комплекса маркетинговых коммуникаций 104
3.4. Оценка эффективности применения маркетинговых коммуникаций 110
Выводы третьей главы 118
4. Реализация и апробация результатов исследования 119
4.1. Анализ эффективности каналов коммуникации для воздействия на потребителей платных медицинских услуг 119
4.2. Результаты апробации модели управления спросом на платные медицинские услуги 125
Выводы четвертой главы 141
Заключение 142
Список литературы 144
- Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и повышения их качества
- Разработка методики управления спросом на медицинские услуги
- Анализ использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медуслуг
- Результаты апробации модели управления спросом на платные медицинские услуги
Введение к работе
Процесс реформирования здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовал радикальных перемен в управлении процессом оказания медицинских услуг населению. Обозначившаяся в последние десятилетия тенденция ухудшения здоровья российского населения делает актуальным пересмотр действующих подходов к управлению всеми видами ресурсов, находящимися в распоряжении хозяйствующих субъектов различных уровней системы здравоохранения.
В настоящее время среди приоритетных задач бюджетных учреждений здравоохранения все более заметное место занимает оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне фактической недостаточности бюджетных поступлений. Снизить потери возможно путем использования резервов мощностей бюджетных ЛПУ для оказания платных медицинских услуг населению.
При расширении объемов реализации платных медицинских услуг, затраты на содержание коечной мощности частично переносятся на негосударственные источники финансирования, что позволяет повысить социальную доступность бесплатной медицинской помощи. Однако на сегодня сектор платных медицинских услуг развит недостаточно, что связано с привычкой населения получать медицинские услуги бесплатно, некорректным поведением медперсонала, низким качеством оказания услуг и отсутствием комплексного подхода к лечению и мониторинга дальнейшего состояния пациента. Кроме того, имеют место высокая конкуренция предложения услуг в некоторых областях медицины наряду с практически полным отсутствием в других и недостаточное количество грамотной рекламы медицинских услуг.
Все вышеперечисленное свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением платных медицинских услуг населению и, как следствие, снижению конкурентоспособности учреждений здравоохранения на рынке. Для создания и поддержания устойчивого положения ЛПУ, обеспечения притока потребителей услуг, и, соответственно, финансовых средств, успешной конкуренции с другими производителями аналогичных услуг необходимо использование современных методов менеджмента, маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей.
Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение потребностей рынка медицинских услуг и отношения населения к потребляемой медицинской помощи, определение динамики спроса на различные виды медицинской помощи, оценку ее качества, технологичности и экономической эффективности, способы продвижения услуг. Это позволяет оптимизировать деятельность ЛПУ и грамотно спланировать дальнейшую маркетинговую стратегию, что приведет к занятию более выгодной рыночной позиции.
Вопросам применения методов маркетинга в управлении здравоохранением были посвящены работы В.З. Кучеренко, В.И. Филатова, Д.М. Рагимова, 1991; В.А. Сухининой, Д.В. Рейхарта, Ю.В. Шиленко, 1995; И.Н. Денисова, В.Ф. Шарапова, 1996; Н.Г. Малаховой, 1998; А.В. Решетникова, 1999; И.А. Тогунова, 2001; Л.В. Меремьянинова, Е.А. Назаренко, В.А. Борисова, 2003 и пр. Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия в управлении лечебно-профилактическим учреждением ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность ЛПУ, но и улучшить организацию лечебно-профилактической помощи населению, формируя у него потребность в собственном здоровье.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется потребностью в разработке оптимальных вариантов маркетинговой деятельности ЛПУ на рынке платных медицинских услуг.
Работа выполнена в соответствии с межвузовской научно-технической программой 12.11 «Перспективные информационные технологии в высшей школе» и с одним из основных научных направлений Воронежского государственного технического университета «Проблемно-ориентированные системы управления».
Целью работы является обоснование механизмов повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг и разработка подходов к управлению спросом населения на платные медицинские услуги.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические и методологические основы формирования и развития маркетинга медицинских услуг;
выявить особенности маркетингового управления в здравоохранении;
сформировать систему факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг;
выработать и обосновать концептуальную модель управления спросом на платные медицинские услуги;
разработать структуру и состав комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг;
провести апробацию результатов исследования и оценить эффективность разработанных моделей и алгоритмов.
Методы исследования. Для решения поставленной задачи использовались общие методы научного познания, методы системного анализа, математической статистики, кластерного анализа, экспертного оценивания, оптимизации.
Научная новизна результатов исследования. Основные результаты диссертации, характеризующиеся научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:
классификация основных управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг;
концептуальная модель управления спросом на медицинские услуги с учетом особенностей рынка, включающая формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации;
систематизация коммуникативных проблем и комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку медицинских услуг путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя;
модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики медицинского рынка;
модель оценки эффективности коммуникаций с потребителем, демонстрирующая возможности воздействия на потребителя и позволяющая получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных моделей и подходов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка платных медицинских услуг.
Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов.
Разработан подход к формированию оптимального набора коммуникационных инструментов, позволяющий максимально учитывать маркетинговые цели и финансовые возможности ЛПУ.
Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и, доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг.
Реализация и внедрение результатов работы. Результаты исследования апробированы и внедрены в отделении платных услуг МУЗ Городской клинической больнице №10 («Электроника»). Материалы диссертации используются в учебном процессе кафедры «Связи с общественностью и педагогика» Воронежского государственного технического университета для студентов специальности «Связи с общественностью».
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научной конференции МУЗ ГКБ №10 («Электроника») «Специализированная медицинская помощь» (Воронеж, 2002-2005), Всероссийской конференции «Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах» (Воронеж, 2003), Международной научной конференции «PR в системе вуза: итоги и перспективы» (Воронеж, 2004), Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (Новочеркасск, 2005), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании» (Одесса, 2005) и научно-методическом семинаре кафедры «Системы автоматизированного проектирования и информационные системы» (2004-2007).
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе по перечню изданий ВАК РФ - 1.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, изложенных на 140 страницах, списка литературы из 136 наименований, приложения, содержит 25 рисунков и 16 таблиц.
Во введении изложены актуальность работы, цель, задачи, методы исследования, научная новизна, практическая значимость, результаты внедрения, основные положения публикаций, структура диссертации.
Первая глава посвящена анализу путей повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг в ЛПУ.
Показано, что, несмотря на приоритетность проблемы сохранения и укрепления здоровья населения, в настоящее время здравоохранение переживает острый экономический и организационный кризис, что отрицательно влияет на целый ряд параметров, характеризующих состояние здоровья населения. При внедрении рыночных механизмов в российской экономике, при резком удорожании медицинской технологии и производства новых высокоэффективных лекарственных средств, при объективной необходимости повышения уровня доходов медицинских и социальных работников и, вообще,*расходов на здравоохранение, сохранение системы бесплатного здравоохранения для всех и желаемого уровня качества не представляется возможным. Внедрение системы обязательного медицинского страхования (ОМС) не решает проблему качества, скорости и полноты медицинского обслуживания населения России. Альтернативой системе ОМС и теневому рынку медицины в государственных ЛПУ стало развитие системы коммерческой медицинской практики, в частности добровольного медицинского страхования (ДМС) и системы частного здравоохранения.
При этом ряд причин слабого развития сектора платных медицинских услуг в государственных учреждениях здравоохранения свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением медицинских услуг населению. Решением проблемы может выступить
системный подход с применением принципов маркетингового управления, представляющего собой комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского, значения) к потребителям, а также процессом их реализации.
Маркетинг медицинских услуг включает изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг с учетом специфики потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг.
В второй главе анализируются методические основы исследования рынка медицинских услуг. Показано, что деятельность ЛПУ в условиях рыночных отношений приобретает специфические черты .универсальных маркетинговых отношений, характеризуется специфичностью отношений субъектов системы, подчиняется определенным закономерностям и строится на основах теории управления производственными процессами.
Взаимодействие целевых потребностей врача и пациента является центральным ядром всей маркетинговой системы. Основной целью маркетинга в здравоохранении является оптимизация рынка медицинских услуг, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияния факторов системы обеспечения населения медицинскими услугами.
Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг; изучение поведения пациентов; изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение; изучение конкурентов, оказывающих
аналогичные услуги; изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.
Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, цель которых состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них
Разработанная модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг, позволяет очертить круг рассматриваемых проблем.
Предложенная концепция управления спросом не ограничивается только оценкой текущего состояния рынка и созданием портрета существующего потребителя, а включает формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации, что даст ЛПУ возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах и имеющими возможность их оплачивать.
Разработанные подходы к проведению сегментации потребителей позволили провести анализ потребителей платных медуслуг г. Воронежа и выявить основные сегменты потребителей, их качественные и количественные характеристики.
Третья глава посвящена особенностям управления коммуникациями в сфере медицинских услуг.
Показано, что достижение маркетинговых целей любой компании невозможно без эффективного комплекса мер по продвижению ее продукции. Именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем.
В общем случае целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение потребителей. Чтобы определить диапазон этого влияния и добиться его наибольшей эффективности, необходимо учитывать три группы факторов, определяющих покупательский выбор. К первой группе относятся факторы социальной среды потребителей - социальное и экономическое положение, черты характера, уровень культуры. Это наиболее влиятельная группа. Вторую группу составляют факторы, характеризующие предложения конкурирующих компаний: относительное качество продуктов, цены, дополнительные преимущества, поддержка со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.
Общая программа маркетинговой коммуникации компании (комплекс продвижения) представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Для эффективного продвижения платных медицинских услуг необходимо применение, концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как достижение максимального маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.
Разработанная модель оценки эффективности коммуникаций показывает возможности воздействия на потребителя одновременно по нескольким каналам при помощи различных коммуникационных инструментов, включает уровни подготовки, реализации и эффектов и
позволяет получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.
В четвертой главе приводятся результаты апробации разработанных моделей. Так, проведенная оценка коммуникационных средств позволила выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых позволит существенно повысить эффективность коммуникационного взаимодействия с потребителями медицинских услуг.
Апробация разработанной методики управления спросом на платные медицинские услуги подтвердила эффективность предложенных моделей и алгоритмов.
Внедрение разработанной методики в практику работы отделения
платных услуг ГКБ №10 позволило добиться роста объема продаж на 37,6%
и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных
медицинских услуг на 21%, а также привлечения необходимых групп
потребителей. х
В заключении приводятся основные результаты исследования.
В приложении представлены акты внедрения.
Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и повышения их качества
Важной составляющей медицинского рынка является определение медицинской услуги. Как известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья [52,93].
Однако, несмотря на развитие здравоохранения и усиление его роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение медицинской услуги, т.к. дефиниции, имеющие большое значение в экономике вообще, могут не всегда подходить к проблемам экономики здравоохранения, в частности. Так, общее определение, согласно которому услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой, не всегда подходит для сферы медицинских услуг. Медицинская услуга может оказываться и в случае, когда пациент по своему состоянию не может дать согласие на ее оказание, а тем более на оплату. В настоящее время существует ряд определений медицинской услуги. Так, медицинская услуга может характеризоваться как «профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума» [36]. Другое определение медицинской услуги, помимо того, что отражает ориентированность медицинской услуги на здоровье человека, предлагает учитывать понятие пользы: «Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме» [79]. Такой подход к понятию услуги обусловлен тем фактом, что оказание медицинской услуги не всегда может быть направлено только на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума.
Так, у человека может возникнуть ряд особых потребностей, которые он может удовлетворить с помощью медицинской услуги. Ярким примером может служить косметическая хирургия. Хотя непосредственно медицинских показаний к операции может и не быть, но такие услуги обладают потребительской полезностью для пациента. В ряде случаев, оказание медицинской услуги по желанию клиента, может нанести последнему в дальнейшем довольно ощутимый вред здоровью, но субъективно, в какой-то момент времени, человек может извлечь из этого пользу и он готов платить за это. Таким образом, можно дать следующее обобщенное определение: «Медицинская услуга - это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг); мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость». В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РФ медицинскими услугами являются [36]: - услуги, определенные перечнем услуг, предоставляемых по обязательному медицинскому страхованию; - услуги, оказываемые населению, по диагностике, профилактике и лечению независимо от формы и источника их оплаты по перечню, утверждаемому Правительством Российской Федерации; - услуги по сбору у населения крови, оказываемые по договорам со стационарными лечебными учреждениями и поликлиническими отделениями; - услуги скорой медицинской помощи, оказываемые населению; - услуги по дежурству медицинского персонала у постели больного; - услуги патологоанатомические; - услуги, оказываемые беременным женщинам, новорожденным, инвалидам и наркологическим больным. Типология медицинских услуг по стадии лечения: - Консультация включает в себя осмотр врача с обсуждением дальнейшего плана лечения по проблеме пациента, комплексный плановый осмотр, назначения фармацевтических препаратов или иные медицинские мероприятия. - Профилактика содержит комплексные плановые или профилактические осмотры и процедуры, назначение препаратов. Также может включать в себя выдачу медицинских книжек или справок для ГИБДД, МВД и иных контролирующих организаций. - Диагностика разделяется на лабораторные и инструментальные исследования. Инструментальная диагностика включает диагностические мероприятия с использованием специализированной аппаратуры (например, ЭКГ, УЗИ, MPT, рентген), лабораторная - предполагает всевозможные анализы. - Лечение включает процедурные воздействия, инъекции различных препаратов. - Стационар подразумевает посттравматическую и послеоперационную реабилитацию, восстановление организма после инфарктов / инсультов. Выделяют следующие характеристики медицинских услуг: 1. Основные элементы услуги: - Субъекты услуги (пациент - медицинский работник); - Психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги); - Материальность услуги (стоимость и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя); - Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги). 2. Состав услуги: - Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» -«специалист» (например, измерение артериального давления); - Сложная медицинская услуга, требующая для своей реализации определенного состава персонала комплексного технического и фармацевтического оснащения, специальных помещений и т.д. и состоящая из сочетания двух и более простых, дополняющих друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например, диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической целью);
Разработка методики управления спросом на медицинские услуги
Рыночный спрос можно рассматривать как общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной услуги или совокупности услуг за определенный период времени [44,100]. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос (рис 2.3) [23,27]. Первичный (нестимулированный) спрос представляет собой суммарный спрос на все медицинские услуги, реализуемые без использования маркетинга, т.е. это спрос, который существует на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла определенного продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают также существенное влияние на рыночный потенциал.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Он позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка медицинских услуг может определяться общей численностью населения. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на внешние факторы, но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.
Текущий рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Определение и прогнозирование текущего рыночного спроса имеет наибольшее практическое значение.
Показатели спроса на ряд товаров и услуг, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих рынков, к которым относится и рынок медицинских услуг, детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования [50,54,58,67].
Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса различных групп населения. Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.
Управление спросом на медицинские услуги в существующих экономических условиях имеет ряд особенностей. Во-первых, рынок медицинских услуг в России находится на стадии формирования. Медицина - очень сложный бизнес, это не раскрутка продовольственных продуктов или чего-то еще, ориентированного на массовый спрос [57]. В медицине «покупатель», в отличие от «продавца», имеет довольно слабое представление о том, что, собственно, он приобретает, в чем заключается услуга. Нужен некий консультант, который будет объяснять на доступном уровне, что нужно делать клиенту в его ситуации, к кому лучше обратиться. «Консультантом» может быть и некий справочник или же «горячая линия», словом, любой доступный, известный, а главное, понятный в любом случае источник информации, сформированной с учетом потребностей пациентов.
Уровень же информирования потенциальных потребителей достаточно низок, и в результате, многие, кто не против воспользоваться платной медицинской услугой, не имеют возможности это сделать из-за нехватки информации о самих услугах и месте их получения [15].
Анализ использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медуслуг
Продвижение медицинских услуг на рынке требует значительных маркетинговых усилий и обладает рядом особенностей, учитывающих специфику отрасли, так как данная деятельность связана с сохранением самой главной ценности человека - жизни и здоровья, а, следовательно, уже изначально содержит большую долю риска. Проведение не связанных между собой мероприятий имеет незначительный эффект при максимальной трате различных ресурсов. Конкретное сообщение о медуслуге необходимо трансформировать и перевести от универсального, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего общения. То есть, потребитель должен воспринимать созданное информационное поле как личную беседу с врачом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем. В этом случае наиболее удачным вариантом является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая предполагает комплексное использование всех коммуникационных каналов - рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (PR), личных продаж - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее продукции и услугах [72]. На медицинском рынке при работе с конечными потребителями большинство компаний сегодня преимущественно используют рекламу. Это происходит прежде всего потому, что именно реклама несет информацию, представленную в сжатой ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных пациентов наиболее важные сведения о медицинских услугах.
Сегодня реклама понимается как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. При этом необходимо отметить, что, предприятие, рекламирующее продукт, стремится повысить ценность образа жизни и предпочтений своей аудитории. При этом фирма основывает рекламное сообщение не на своих собственных впечатлениях от продукта, а на мотивациях потребителя [14,76,79, 97].
Необходимо понимать, что существует различие между рекламой медицинской услуги и рекламой ЛПУ, которое заключается в выборе предмета рекламного обращения. Медицинское учреждение занимается, как правило, рекламой как отдельных медицинских услуг, так и самого учреждения в целом. В первом случае выделяются особые качества медицинских услуг, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его связи, квалификацию медицинского персонала, а также современное оборудование делается попытка добиться доверия пациентов.
Для того чтобы рекламная деятельность по продвижению медицинских услуг была успешной, необходимо соблюдение ряда условий: наличие как можно более полной информации о возможных потребителях (их составе, потребностях, мнении об ЛПУ, уровне информированности о предлагаемой услуге, предлагающем данную услугу), конкурентах (их сильных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом; выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы; определение вида рекламы (наружная реклама, реклама в прессе, на радио, телевидении, плакаты, листовки); разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информацией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах (например, создание образа здоровья, молодости, красоты). Примером рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности какого-либо определенного препарата, по сравнению с другими; определение длительности рекламной кампании и времени ее проведения; оценка эффективности рекламной деятельности [8].
Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемой услуге и медицинскому учреждению в целом. Главными задачами рекламы медицинских услуг являются: - информирование пациента о содержании предлагаемой услуги; - мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении; - убеждение в оправданности затрат (затраты на предлагаемую услугу меньше, чем на последующее лечение при отсутствии этого вмешательства). При этом реклама должна довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в данном учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т.д.; заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); пробудить желание воспользоваться данной услугой именно в заданном медицинском учреждении, вызвать мысленные представления о ее результатах (ассоциативная реклама) [20,74,79]. Рекламная деятельность на медицинском рынке - довольно сложный и противоречивый процесс, так как рекламирование медицинских товаров и услуг при неправильном производстве и размещении рекламы может привести к печальным последствиям для потребителей этой рекламы.
Результаты апробации модели управления спросом на платные медицинские услуги
В г. Воронеже рынок платных медицинских услуг представлен платными отделениями государственных и муниципальных учреждений здравоохранения, коммерческими медицинскими центрами и частнопрактикующими врачами.
Платные отделения МУЗ и ГУЗ являются многопрофильными медицинскими учреждениями и оказывают комплексные услуги в областях медицины общего профиля, тендерной медицины, стоматологии и реабилитационной медицины. По объему оказываемых услуг им принадлежит около 60% рынка. Обычно они располагают стационаром и имеют возможность проводить функциональное лечение. Основной отличительной чертой подобных медицинских учреждений является комплексный подход к проблеме пациента и возможность прикрепления через страховые компании или через прямой договор с пациентом. Многопрофильные медицинские учреждения оснащены современным оборудованием и обладают высококвалифицированным персоналом во всех областях медицины.
Коммерческие ., медицинские центры являются узкоспециализированными медицинскими учреждениями, 88% из них работает в области стоматологии и тендерной медицины. В связи с узкой специализацией медицинские учреждения данного типа не обладают большими площадями и высокой пропускной способностью. Сектор частнопрактикующих врачей достаточно мал и составляет приблизительно 10% от объема рынка платных услуг. Ориентирован на узкопрофильную помощь в амбулаторных условиях, в основном в области диагностики и консультационных услуг.
В связи с ростом конкуренции все типы медицинских учреждений вынуждены вести активную политику привлечения клиентов. Однако методы продвижения существенно отличаются в зависимости от целей, возможностей и исходной ситуации. Наибольшие трудности испытывают платные отделения государственных и муниципальных ЛПУ, так как, с одной стороны, их известность в городе дает дополнительные преимущества перед вновь возникшими частными клиниками и медицинскими центрами, а с другой - в основном у пациентов они ассоциируются исключительно с «бесплатной медициной» и ее показателями - отсутствием высокотехнологического оборудования, низким уровнем сервиса, некорректным отношением персонала к пациентам.
В связи с этим апробация разработанной модели управления спросом на платные медицинские услуги проводилась на базе МУЗ ГКБ №10 («Электроника») г. Воронежа.
Больничный комплекс ГКБ № 10 («Электроника») с общим коечным фондам на 815 коек и штатной численностью 1788 человек (из них 344 врача, 689 средних и 442 младших медицинских работников) имеет высшую квалификационную категорию, включает 50 отделений и отделов, 5 городских центров, ежегодно осуществляется лечение более чем 20 тыс. больных. Специализированные лечебно-диагностические направления курируют 8 главных внештатных специалистов управления здравоохранения администрации г. Воронежа.
Все отделения больничного комплекса - специализированные. Стационар может предложить большой ассортимент услуг по таким направлениям, как акушерство и гинекология, общая хирургия, урология, гастроэнтерология, кардиология, невропатология, нейрохирургия, УЗИ-диагностика, широкий спектр анализов в бактериологической лаборатории, услуги физиотерапевтического отделения.
Общее количество пролеченных в данном стационаре в 2003 году составляет 22544 человека, при этом средняя длительность пребывания в стационаре составила 11,9 койко-дня. Фактическая стоимость койко-дня составила 465,88 р. Объем пациентов, воспользовавшихся услугами платного отделения ГКБ №10 за 2003 г., составил 6 725 человек (из них 342 человека -в стационаре), доход отделения за тот же период - 2 848 300 рублей, что составляет 2,7% от общего финансирования. Наибольший удельный вес составляют отделения: общее хирургическое (14,6%), гинекологическое (11,7%), кардиологическое (2,36%). Таким образом, важность привлечения клиентов в отделение платных медицинских услуг налицо. На первом этапе реализации программы управления спросом определялся портрет уже существующего потребителя. Для этого в мае 2003 г. было проведено исследование пациентов, обратившихся в отделение платных медуслуг ГКБ №10. В результате были получены следующие данные.
