Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование управленческих решений при выборе инновационных проектов 17
1.1 Классификация рисков инновационного проекта 17
1.2 Учет готовности инвестора к риску при выборе инновационного проекта 20
1.3. Развитие методики принятия управленческих решений в условиях полной неопределенности 30
1.4. Управление риском на инновационной фирме 37
Выводы по главе 1 43
Глава 2. Рыночные аспекты коммерциализации инновационного товара 44
2.1 Оптимизация цены инновационного товара 44
2.2 Обоснование расходов на рекламную кампанию нового товара 52
2.3 Распределение объема продаж товара между рынками при их освоении 60
2.4. Оценка конкурентоспособности инновационных изделий 64
Выводы по главе 2 70
Глава 3. Прогнозирование устойчивости функционирования и развития инновационной фирмы 71
3.1. Обзор причин кризиса инновационных фирм 71
3.2. Прогнозирование жизненного цикла инновационного товара на рынке 74
3.3. Прогнозирование устойчивости функционирования инновационной фирмы 92
3.4. Прогнозирование дебиторской кризисустойчивости 97
3.5. Прогнозирование рыночной активности конкурентов-инноваторов 100
Выводы по главе 3 105
Глава 4. Экспериментальная проверка и внедрение результатов, полученных в работе 106
4.1. Повышение кризисустойчивости ооо нпф «микран» 106
4.2. Оценка конкурентоспособности источника гарантированного электропитания сгэп 12/2 ООО «Диск» 111
4.3. Расчет кривых жизненного цикла для модуля памяти по данным продаж ООО «Интант» 116
4.4. Использование материалов диссертации в учебном процессе тусур 120
Заключение 122
Глоссарий 124
Список использованной литературы 125
- Учет готовности инвестора к риску при выборе инновационного проекта
- Обоснование расходов на рекламную кампанию нового товара
- Прогнозирование жизненного цикла инновационного товара на рынке
- Расчет кривых жизненного цикла для модуля памяти по данным продаж ООО «Интант»
Введение к работе
В основу диссертации положена разработка управленческих решений при проектировании научно-технических новшеств – наукоемких приборов, к кото-рым относятся и работы автора [60, 64, 65].
Инновации — это нелегкий выбор для компании, требующий определен-ных финансовых вложений и больших усилий со стороны руководства. В дол-госрочном аспекте у компании нет другого выбора, кроме ведения инноваци-онной политики, которая является единственным источником длительного ус-пеха. С другой стороны, недостаточно продуманное отвлечение ресурсов на но-вые идеи может иметь губительные последствия.
Актуальность инновационной деятельности в области наукоемкого прибо-ростроения определяется заинтересованностью в ней всех субъектов рынка:
- конечный потребитель благодаря инновациям имеет возможность пользо-ваться более качественными товарами и услугами;
- компании, внедряя инновации, получают конкурентное производство и улучшают свои позиции на рынке;
- государство, способствуя развитию инноваций, формирует стратегическое преимущество для экономики своей страны на мировом рынке, особенно с перспективой входа во Всемирную торговую организацию.
Объективно для российских предприятий необходимость обновления не менее, а, может быть, даже более актуальна, чем для западных, поскольку речь идет не о выживании отдельного предприятия, а о выживании государства. У нас просто нет иной альтернативы, чем кардинальное обогащение производ-ственного сегмента новейшими техническими достижениями.
Особенности инновационной деятельности в сфере наукоемкого прибо-ростроения заключаются в следующем:
- в основе деятельности должна быть новая научно-техническая идея с пер-спективой осуществимости и коммерциализации [60, 64, 65];
- выбор продуктивной идеи производится из ряда альтернативных идей, при этом должна быть отработана методика, позволяющая свести к минимуму ошибку отбора идеи или технического проекта;
- при формировании идеи или проекта особая роль отводится методам про-гнозирования как направления развития продукта или технологии, так и их технических характеристик (прогнозирование рыночных ниш);
- инновационная деятельность в научно-технической сфере является высоко-рискованной, с трудно предсказуемым исходом. Достаточно сказать, что только 10% проектов из числа принятых к разработке доходят до рыночного продукта;
- инновационная деятельность высокозатратная, поэтому фирмы, не являю-щиеся венчурными, эксплерентами, прибегают к продуктовой инновации только для повышения своей конкурентоспособности как к инструменту антикризисного управления фирмой;
- велика стоимость ошибки, допущенной и не устраненной на стадии разра-ботки прибора (продукта). Устранение ошибки на стадии опытной партии на порядок дороже, чем на стадии разработки, а устранение ее на стадии се-рийного производства — на два порядка;
- в то же время в случае успешной коммерциализации проекта выручка, как правило, перекрывает все расходы инвестора по всему инвестиционному портфелю, позволяет «снимать сливки» на рынке, монополизировать рынок;
- инновационной, научной и высокотехнологичной деятельностью можно заниматься, если на фирме достаточно высокий творческий потенциал кол-лектива и инновационный капитал фирмы в целом;
- особым специфическим фактором производства (ресурсом) инновационной фир-мы (кроме традиционных: материального, производственного, трудового, финансо-вого, информационного) выступает время. С одной стороны, фирма не должна за-паздывать с выходом на рынок с инновационным продуктом, так как «идеи витают в воздухе» и с новой идеей может выступить конкурент. Мировая статистика гово-рит, что запаздывание с выходом на рынок продукта отнимает до трети прибыли и даже более. С другой стороны, преждевременный выход с новшеством может по-дорвать реализацию более раннего продукта фирмы, который еще пользуется дос-таточным спросом. Обычно разработка, продвижение товара на рынок занимает достаточно много времени (3ё7 лет) [56], и бывает очень трудно прогнозировать, планировать время разработки и время коммерциализации продукта. Надо еще учесть, что, как правило, ведется параллельная разработка альтернативных вариан-тов технологий, продуктов, и это также сказывается на временном ресурсе фирмы;
- актуальной задачей инновационной фирмы является оптимальное распре-деление ресурсов между проектами ее портфеля [61, 63];
- инновационную деятельность фирмы характеризует высокий уровень рис-ка, неопределенность рыночной конъюнктуры, вероятностный характер принятия управленческих решений;
- инновационная деятельность немыслима без широкой информационной поддержки, без привлечения экспертов [24] и консультативных фирм, ши-рокого использования Интернет-ресурсов;
- инновационные научно-технические продукты не являются по иерархии Маслоу товарами первой необходимости, это товары длительного пользова-ния, поэтому требуют особых приемов продвижения на рынок [12];
- определенную трудность в инновационном бизнесе представляет поиск партнеров (фонды, частные инвесторы — «ангелы бизнеса» и т.д.) из-за вы-сокой рискованности бизнеса;
- самостоятельную проблему для научно-технических новшеств представля-ет грамотное ценообразование с учетом низкой ценовой эластичности, с учетом потребительских предпочтений в условиях, когда еще не сформиро-ван рынок под инновационный продукт; поэтому в ряде случаев наиболее успешным является малоинновационный продукт;
- рынок — это поле битвы, на котором решается судьба нового продукта. Часто бывает, что не лучшие продукты выводятся на рынок исключительно благодаря хорошим маркетинговым действиям, в частности рекламе, а дос-тойные рынка продукты с треском проваливаются [56];
- инновационная фирма не может ориентироваться только на соответствие существующим стандартам и сертификацию продукции. По роду своей дея-тельности она связана с разработкой или использованием новых материалов или технологий, которые чаще всего опережают существующий уровень научно-технических знаний, закрепленных в стандартах. Поэтому именно для инновационной фирмы ориентация на конкурентоспособное качество является актуальной и поможет завоевать рынок [78, 80];
- инновационные фирмы как занимающиеся венчурным (рискованным) биз-несом в большей степени подвержены кризисным явлениям, поэтому на этих фирмах должен широко использоваться не только инновационный ме-неджмент, но и антикризисный;
- издержки на освоение инноваций неуклонно растут, и часто первоначальная стоимость инновационного проекта возрастает многократно, поэтому лишь обладающие значительными финансовыми ресурсами организации могут до-вести разработку крупных наукоемких изделий до конца [76];
- низкая оборачиваемость средств и высокая капитало- и энергоемкость продукции;
- в настоящее время на рынке в России присутствуют старые предприятия с возрастом от 4 до 7 лет. Возраст сотрудников также не назовешь молодеж-ным — в пределах 45-50 лет. Деньги малых предприятий, работающих в на-учно-технической сфере, не назовешь легкими [10];
- заниматься инновационным бизнесом не могут «люди с улицы». Как пра-вило, во всех странах это сотрудники НИИ, КБ, исследовательских центров и лабораторий корпораций [61, 62, 73].
Деятельность любого предприятия происходит в пространстве многих стратегий: производственной, экономической, инвестиционной, технологиче-ской и т.д. Однако специфика инновационной фирмы в большей степени про-является через реализацию следующих стратегий [37]:
- инновационной – разработка нового товара;
- маркетинговой – продвижение нового товара на рынок и его коммерциализация;
- конкурентная – завоевание рынка новым товаром;
- антикризисная – устойчивое функционирование через инновации.
Дальнейшее изложение материала диссертации будет проходить в русле этих четырех стратегий.
Исходя из вышесказанного, подчеркнем, что инновационная деятельность актуальна не только для отдельных фирм, но и для государства в целом.
Учитывая, что инновационная деятельность высокозатратная и рискован-ная, актуальной становится задача оптимизации управленческих решений во всех направлениях деятельности рыночной ситуации.
В свою очередь рыночная неопределенность обуславливает острую по-требность в использовании известных и разработке новых методов прогнозиро-вания развития фирмы, ее жизненного цикла, конкурентоспособности ее товара, поведения ее заказчиков, рыночной конъюнктуры и.д.
Очевидно, что объективная обоснованность управленческих решений должна базироваться на научных методах, использовании объективных законов природы. По выражению И. Канта «В любой науке столько истины, сколько в ней математики», следовательно, широкое использование экономико-математических методов при выработке управленческих решений в инноваци-онном менеджменте должно стать залогом их объективности.
Надо отметить, что в рамках общего менеджмента экономико-математические методы широко используются в работах [11, 18, 25, 87]; в эко-номике – [25, 31, 34, 38, 41, 42, 50, 51, 58, 94]; в маркетинге – [92, 93]. Однако в работах по инновационному менеджменту [10, 20, 28, 29, 30, 33, 37, 46, 47, 48, 56, 91] присутствует в основном описательный материал без обоснования его экономико-математическими исследованиями.
Учитывая изложенное, повышение эффективности принятия управленче-ских решений в инновационном менеджменте на основе широкого использова-ния экономико-математических методов является актуальной задачей.
В диссертационной работе автор руководствовался работами отечествен-ных ученых по инновационному менеджменту, принятию управленческих ре-шений, конкурентной борьбе и экономико-математическим методам: И.Т. Ба-лабанова, П.М. Бегиджанова, В.Н. Гунина, В.В. Глухов, П.П. Завлина, Ф.Ф. Ид-рисов, С.Д. Ильянковой, В.Г. Медынского, Ю.П. Морозова, Ю.М. Петруненко-ва, Ф.А. Уткина, Р.А. Фатхудинова и др. Из числа зарубежных авторов исполь-зовались работы П.Ф. Дракера, М.Портера, Б. Твисса, Й. Шумпетера и др.
Цель работы. Разработка и исследование управленческих решений по обес-печению устойчивого функционирования фирмы в условиях рынка и прогнозирова-ние ее развития в долгосрочной перспективе с учетом рыночной неопределенности и конкурентной борьбы.
В.2. Постановка задачи диссертационной работы
Тема диссертации посвящена экономико-управленческой деятельности инновационной фирмы без привязки к ее специфике производства.
Дело в том, что деятельность любой фирмы, как системы, подчиняется общим законам функционирования, таким, например, как закон эмерджентно-сти, синергии, законы самосохранения и развития, закон единства анализа и синтеза и др.
В данной работе делается акцент на реализации законов самосохранения и развития инновационной фирмы с учетом специфики ее деятельности (см. под-разд. В1). Как следствие этого, в работе в рамках закона самосохранения долж-ны быть рассмотрены вопросы оптимизации управленческих решений в облас-ти маркетинговой и антикризисной стратегий фирмы с учетом ее коммерческо-го риска.
В рамках закона развития в работе должны быть представлены прогнозные модели в технологии принятия управленческих решений, направленные на бес-кризисное развитие предприятия, особенно с учетом неопределенности рыноч-ной ситуации и активизации конкурентной борьбы.
Конечно, разделение решаемых задач в работе по принадлежности к тем или иным законам функционирования предприятия весьма условно. Решение каждой из задач в той или иной мере реализует разные законы, находящиеся в системном единстве действующего предприятия. Например, принимая управ-ленческое решение, направленное на эффективное устойчивое функционирова-ние фирмы в текущее время, мы одновременно закладываем более мощный фундамент в дальнейшее ее развитие.
Принимаемые руководством инновационной фирмы решения направлены на реализацию различных ее стратегических целей: маркетинговых, антикри-зисных, инновационных, конкурентных и т.д.
Эффективность действия каждой из стратегий в системном единстве с дру-гими стратегиями увеличивается. Так например, повышение конкурентоспо-собности товара приводит не только к увеличению рыночной доли фирмы, уве-личению выручки (маркетинговый эффект), но и кризисустойчивости фирмы, ее инновационному развитию.
Понятно, что полный перечень всех задач в направлении обеспечения ус-тойчивого функционирования (самосохранения) и бескризисного развития бес-конечно большой, поэтому в рамках настоящей диссертации решается ограни-ченный комплекс (набор) таких задач, вызванных к жизни либо практической деятельностью автора на ряде фирм («Сибэрг», «Техноком», ЦПП ТУСУР), ли-бо как логическое продолжение задач, решаемых в работе над диссертацией.
Внутренняя логическая связь решаемых в работе задач обеспечивается принадлежностью их к общей цели – обеспечение устойчивого, эффективного функционирования инновационной фирмы и развитие ее в долгосрочной пер-спективе в условиях неопределенности рыночной ситуации и конкурентной борьбы.
Устойчивое функционирование и развитие любой фирмы в первую оче-редь определяется уровнем ее выручки, снижением издержек и квалифициро-ванным менеджментом. Именно решение такого рода задач должно стать глав-ным в диссертационной работе, на это должны быть направлены все разрабаты-ваемые управленческие решения.
Для реализации цели диссертации сформулируем задачи диссертационной работы:
1. В области инновационной стратегии, направленной на эффективный от-бор инновационных проектов в условиях риска:
- разработка методики принятия управленческого решения по выбору инно-вационного проекта в условиях риска с учетом готовности ЛПР к риску;
- развитие методики по отбору инновационного проекта в условиях полной неопределенности;
2. Повышение эффективности управленческих решений в области марке-тинговых стратегий, направленных на сохранение устойчивого функциониро-вания инновационной фирмы:
- оптимизация ценообразования инновационного товара при его коммерциа-лизации;
- обоснование расходов на рекламную кампанию инновационного товара;
- распределение объема продаж товара между рынками при их освоении.
- прогнозирование конкурентных преимуществ инновационного проекта.
3. В области антикризисной и конкурентной стратегий, направленных на бескризисное, устойчивое развитие инновационной фирмы на длительную пер-спективу:
- прогнозирование жизненного цикла инновационного товара;
- прогнозирование устойчивого функционирования фирмы и ее развития;
- прогнозирование рыночной активности конкурентов-инноваторов;
4. Проведение экспериментальной проверки разработанных решений и внедрение их на ряде инновационных фирм.
В.3. Краткая характеристика диссертационной работы
Исследования проводились в следующих направлениях.
- оптимизация управленческих решений фирмы в области ценообразования на новую продукцию, рекламы, освоения новых рыночных ниш;
- разработка количественных методов по отбору научно-технических проек-тов в условиях риска и неопределенности внешней среды;
- прогнозирование устойчивости функционирования инновационной фирмы и параметров кривой жизненного цикла ее товара;
- прогнозирование конкурентных преимуществ инновационных товаров и рыночной активности конкурентов.
- математическое моделирование ряда практических задач, производства и коммерциализации наукоемкой продукции с целью оптимизации принятия управленческих решений.
Методы исследований, использованные в диссертации, основывались на теории вероятности, линейном, нелинейном программировании, экономико-математических методах моделирования, математических методах однокрите-риальной оптимизации, программных пакетов MathCad, MatLab, QSB, Excel. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
— предложен метод по отбору инновационного проекта, заключающийся в том, что на основе разработанных математических моделей проведен учет готов-ности к риску ЛПР и его финансовой обеспеченности;
— разработаны дополнительные критерии отбора инновационных проектов в условиях неопределенности рыночной конъюнктуры, заключающиеся в том, что оценка проектов проводится по уровню их отклонения от мидипроекта;
— доказана теорема оптимального ценообразования на новый товар, заключающая-ся в том, что разница в оптимальных ценах для различных рыночных стратегий фирмы составляет половину переменных издержек на единицу товара;
— получено аналитическое выражение оптимизации издержек на рекламную кампанию, основанное на нормальном распределении процесса осуществле-ния покупки как случайной величины и зависящее от емкости рынка и веро-ятностных характеристик рыночного спроса;
— введены весовые коэффициенты в критерий SWOT-анализа, что позволило превратить его в действенный инструмент стратегического управления инно-вационной фирмой, заключающийся в том, что определяется коэффициент ее кризисустойчивости путем сравнения положительных факторов ее развития с ее внешними угрозами;
— разработан метод прогнозирования жизненного цикла инновационного товара, основанный на аппроксимации его гауссоидой, а с целью повышения точности прогнозирования проведен учет емкости рынка по исследуемому товару.
Практическая ценность диссертации определяется:
- разработкой методики и программного алгоритма в пакете MathCAD для оценки жизненного цикла инновационного изделия;
- получено аналитическое выражение оптимизации издержек на рекламную кампанию, позволяющее с приемлемой точностью для практической дея-тельности определить затраты рекламной кампании;
- разработкой методики и программного калькулятора для отбора инноваци-онного проекта с учетом готовности инвестора к риску и его экономическим потенциалом;
- развитием методики и разработка программного калькулятора для отбора инновационных проектов в условиях полной неопределенности
- разработкой программы для оценки конкурентоспособности изделий;
- часть материала диссертации опубликовано в журнале «Практический маркетинг».
Работа над диссертацией проводилась по инициативе диссертанта, но в русле программ:
- Инновационная программа Томской области на 2002-2005 годы.
- Развитие электроники в Томской области на 2003-2005 годы.
- Инновационная программа г. Томска на 2005 год.
Факт победы Томской области в конкурсе на право создания особой эко-номической зоны и ТУСУРа в конкурсе среди вузов, внедряющих инновацион-ные образовательные программы, говорят об актуальности исследований, свя-занных с устойчивым функционированием инновационных предприятий.
Результаты работы над диссертацией реализованы:
- в учебном процессе Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР), Центра профессиональной пере-подготовки ТУСУРа, Томского межвузовского центра дистанционного об-разования;
- в ООО «НПФ Микран», г. Томск.
- в ООО «Диск», г. Томск;
Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на следующих конференциях.
- Проблемы современной радиоэлектроники и систем управления. Всерос-сийская научно-практическая конференция, посвященная 40-летию ТУСУ-Ра, 2002 г.
- Научная сессия ТУСУР-2003.
- Искусственный интеллект в XXI веке. Всероссийская научно-техническая конференция, Пенза, 2003 г.
- Математические методы и информационные технологии в экономике, со-циологии и образовании. XII Международная научно-техническая конфе-ренция, Пенза, 2003 г.
- Научная сессия МИФИ-2003. - Теория и практика антикризисного менеджмента. III Международная на-учно-практическая конференция, Пенза, 2005 г.
- Современное образование: ресурсы и технологии инновационного разви-тия: Материалы всероссийской научно-методической конференции, ТУСУР, 2005 г.
- Практика антикризисного управления и методические вопросы подготовки специалистов в современных российских условиях: Сборник научных ста-тей и тезисов научно-практической конференции, УМО МЭСИ, 2005г.
- Доклад на семинаре перед топ-менеджерами фирмы «Интант» г. Томск, 2006г.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 научных статей, 2 из которых в центральной печати, 9 докладов, опубликованных в сборнике трудов международных, всероссийских и региональных конференций, получе-ны 1 патент, 2 свидетельства на полезную модель, еще 5 научных статей приня-ты к опубликованию в центральной печати.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Использование математического аппарата нормального закона распределе-ния случайной величины позволяет оптимизировать расходы на рекламную кампанию.
2. Теорема: Разница между оптимальными ценами на инновационный товар для стратегий максимизации прибыли и выручки равна половине перемен-ных издержек на единицу товара.
3. Математическое моделирование готовности к риску лица, принимающего решение и его финансовой устойчивости позволяет принять обоснованное управленческое решение по отбору инновационного проекта с учетом леве-реджа шанса.
4. Введение дополнительных критериев «минимиди» и «минимального риска» позволяет повысить объективность отбора инновационных проектов в усло-виях неопределенности рынка.
5. Моделирование гауссоидой традиционной кривой жизненного цикла товара позволяет осуществлять долгосрочное прогнозирование объемов продаж инновационного товара.
Достоверность полученных результатов.
Основные научные положения, выводы и заключения, сформулирован-ные в диссертации, обоснованы и достоверны, т.к. базируются на корректном использовании классических положений инновационного менеджмента, теории антикризисного управления, а в качестве математического аппарата были ис-пользованы методы исследования операций и математического моделирования с применением программных пакетов MatLab, MathCad, QSB, Excel.
Достоверность полученных выводов также подтверждается экспертными оценками и положительными результатами внедрения материалов диссертации на ряде инновационных фирм г. Томска.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, че-тырех глав, заключения и приложения. Содержание диссертации проиллюстри-ровано 27 рисунками и 19 таблицами. Список использованной литературы со-держит 101 наименования, из них работы автора составляют 20 наименований.
Учет готовности инвестора к риску при выборе инновационного проекта
При выборе рискованного инновационного проекта для инвестирования определяющим фактором во многих случаях является степень психологической склонности к риску ЛПР. Известно, например, что школы предпринимательства делятся на «шахматистов» - осторожных, осмотрительных предпринимателей и «игроков в покер» - очень рискованных, подчас безоглядных бизнесменов, которым очень часто, благодаря их опыту и интуиции, сопутствует большой успех.
Другой пример. При выработке управленческого решения в условиях полной неопределенности одним из критериев используют критерий Гурвица, который предполагает оценку ЛПР по уровню его склонности пессимизму и оптимизму. Таким образом, аналитический учет психологических характеристик ЛПР при выборе управленческих решений становится актуальным. ЛПР должен уметь оценивать свою склонность к риску с учетом не только своих индивидуальных особенностей, но и с учетом своей финансовой обеспеченности, которая решительным образом корректирует его склонность к риску. Надо также понимать, что готовность к риску ЛПР определяющим образом зависит от характеристик самого проекта: вероятности его реализации, уровня доходности, срока исполнения, точки безубыточности и т.д. В данном разделе работы предпринята попытка разработки алгоритма отбора инновационного проекта ЛПР с учетом его склонности к риску. При оценке риска вполне обосновано применение аппарата математической статистики и теории вероятностей [96] в случаях: – если речь идет об инновациях, имеющих аналоги. Тогда становится справедливым применение методов математической статистики для оценки наиболее вероятных параметров инновационного процесса и его результатов; – если инновация не имеет аналогов, либо организация-инноватор не обладает достаточным опытом для внедрения инновации, либо инновационный процесс реализуется в условиях, отличных от предыдущих случаев. Тогда используется аппарат теории вероятностей, позволяющий моделировать инновационные процессы с большей точностью, а, следовательно, более адекватно определять меры по управлению риском.
Риск и шанс инновационной деятельности [90]. Риск инновационной деятельности определяется как возможность неблагоприятного осуществления процесса и/или результата внедрения нововведения Рр. Теория управления рисками оперирует также с категорией, обратной по своей сущности риску. Этой категорией является шанс, который определяется как возможность благоприятного осуществления процесса и/или результата внедрения нововведения Рш. Шанс и риск образуют полную группу событий: Рр+Рш = 1.
Только оценка шанса позволяет инноватору принять управленческое решение о внедрении нововведения. Шанс является движущим мотивом инновационной деятельности.
Как показывают наблюдения за инновационной деятельностью, распределение результатов инноваций (выручки) как случайной величины х носит характер нормального распределения, которое позволяет количественно оценить вероятность благоприятного значения (или шанса):
При анализе результатов инновационной деятельности используют статистические таблицы стандартного нормального распределения, по которым, исходя из коэффициента Z, оценивается вероятность того, что результат инновации (выручка) окажется не хуже некоего критического уровня, определяемого инноватором или инвестором: где хкр – критический уровень выручки. По значению Z на основе табличных значений оценивается вероятность события, если критический уровень превосходит среднее ожидаемое значение: x M0, если инноватор заинтересован в максимизации результата (при расчете риска); x M0, если инноватор заинтересован в минимизации результата (при расчете риска).
Для рискованных инноваций в первую очередь оценивается параметр наиболее ожидаемого результата М0, определяемый по формуле математического ожидания: где рi – вероятность i-го результата хi; n – число возможных результатов.
Количественной оценкой риска той или иной инновации принято считать вариацию – разброс возможных результатов инновационной операции относительно ожидаемого значения. Этот показатель рассчитывается как среднеквадратичное отклонение от ожидаемого результата: Относительное отклонение оценивается с помощью показателя стандартного отклонения, или колеблемости, или коэффициента вариации g: Чем выше коэффициент вариации, тем более рискованной считается инновация.
В работе [50] за меру риска принимают среднеквадратичное отклонение s. Нам кажется целесообразным остановиться на такой формулировке меры риска.
Доходность проектов за определенный промежуток времени (месяцы, годы) оценивается на стадии бизнес-планирования с учетом дисконтирования через коэффициент ЧДД (чистый дисконтированный доход). Если имеются экспертные оценки по вероятности получения дохода от его величины, то можно, рассчитать параметры и оценить степень рискованности проектов.
Как правило, чем более рискованный проект, тем большую выручку он предполагает. Принять или не принять этот проект зависит уже не столько от сколько от готовности к риску ЛПР.
Для осуществления любого инновационного проекта необходимо вложить определенные инвестиции V, которые с вероятностью Рр могут быть потеряны инвестором, и с вероятностью Рш может быть получена прибыль, превышающая V. Рычаг (левередж) шанса – это отношение вероятности шанса к вероятности риска инновационного проекта. Аналогия с рычагом обусловлена тем, что инвестор с помощью малой суммы инвестиций надеется получить большую сумму прибыли: длинное плечо Рш , короткое плечо Рр рычага. Вероятность положительного решения инвестора или другого лица, принимающего решение, РЛПР относительно участия в проекте зависит от левереджа шанса, то есть РЛПР = f(Лш).
Обоснование расходов на рекламную кампанию нового товара
Резкое усложнение условий сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что в настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Реклама является каналом распространения информации о новом товаре на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Главным и традиционным назначением рекламы является обеспечение сбыта особенно нового, неизвестного потребителям товара и получение прибыли фирме – инноватору. Реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга [40, 45].
В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания .
Большинство специалистов считает [12, 40, 45], что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование и т.д. Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.
В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на исследования, производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше, так у производителей бытовой техники для дома – 12,8%, у производителей лекарств – 20% и т.д. [40].
Из изложенного становится ясным, что сбыт инновационного товара, в принципе, не мыслим без проведения рекламной кампании. При этом первый этап кампании, как самый затратный, выполняет в начале информационную, а затем и побудительную к покупке товара роль. Второй этап кампании выполняет напоминающую роль, поддерживающий сбыт товара и является менее затратным [12].
Итак, фирма начинает рекламировать новый товар (устройство, прибор). Разумеется, что прибыль от будущих продаж должна с лихвой покрывать издержки на дорогостоящую кампанию. Ясно, что вначале расходы могут превышать прибыль, поскольку лишь малая часть потенциальных покупателей будет информирована о новинке. Затем, при увеличении числа продаж, уже возможно рассчитывать на заметную прибыль, и, наконец, наступит момент, когда рынок насытится и рекламировать товар далее становится бессмысленно [59, 87, 92].
С 1963 по 1968гг. американская компания «Anheuser-Busch» провела рекламные исследования, суть которых сводилась к следующему. Она разделила свои сбытовые территории на три группы и, далее, в одной группе установила рекламные затраты выше среднего, в другой – ниже среднего, а третья группа осталась контрольной. Сделанные компанией выводы по выявлению выгод и потерь в связи с увеличением или уменьшением затрат позволили ей сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка [1].
Попробуем математически подтвердить выводы об эффективности рекламных затрат, сделанные руководством компании «Anheuser-Busch», и определить их оптимальную величину для рекламной кампании. Математическая модель оптимизации издержек на рекламную кампанию Модель рекламной кампании основывается на следующих основных предположениях. – Процесс осуществления покупок носит случайный характер [58, 83], подчиненный нормальному закону, так как на решение о покупке влияет большое количество причин, каждая из которых не имеет доминирующего характера. К числу таких причин относятся: конкурентоспособность товара, покупательская способность населения, отсутствие или присутствие товаров – субститутов, цена, упаковка, гарантии, эксплутационные расходы и масса других причин. – Зависимость количества покупок от расходов на рекламу описывается логистической S-образной кривой. Логистической кривой описываются многие экономические процессы [59, 83, 89], это вид тренда, используемый для выравнивания и прогнозирования временных рядов с насыщением (асимптотой), относится к S-образным кривым. По логистической кривой можно выравнивать ряды, отражающие три фазы развития: первая - формирование базы развития (медленный рост), вторая - бурный рост, третья - насыщение (медленный рост). – Рассматривать будем первый этап кампании, без учета рекламы «из уст – в уста». Примем теоретическую емкость рынка – число покупателей за N0, тогда число покупателей, сделавших покупки под воздействием рекламы - N в зависимости от затрат на нее (S). Число покупок представим интегралом вероятности нормального закона.
Прогнозирование жизненного цикла инновационного товара на рынке
Несмотря на то, что сочетание и взаимодействие рыночных факторов в процессе реализации инновационного товара подвержено значительному изменению, тем не менее, можно проследить некоторую закономерность в жизненном цикле товара – зависимость выручки от времени.
Важнейшей концепцией, отражающей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.
На рис. 3.2.2 представлены основные этапы ЖЦТ, развернутые во времени, с привязкой к выручке и инвестициям. Характер кривой выручки может иметь разную пологость или выпуклость в зависимости от конкретного товара и его рыночного успеха [6].
Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад (рис. 3.2.2).
На этапе внедрения товара на рынок происходит знакомство потребителей с товаром – замедленный рост реализации в начале этапа и более ускоренный рост в конце. На этапе роста: в начале отмечается ускоренный рост продаж с замедлением в конце – первые признаки насыщения рынка. На этапе зрелости, насыщения отмечается относительно стабильный уровень продаж, а на этапах спада и упадка – значительное снижение выручки и сход товара с рынка.
Возможность прогнозирования [15] во времени жизненного цикла конкретного товара на рынке позволило бы решить несколько проблем финансового, инновационного, производственного и стратегического менеджмента[71]: — планировать объем производства и поставок на рынок производимого товара в зависимости от его потребления во времени; — обеспечить плановую загрузку оборудования; — рассчитать момент вывода на рынок нового товара, на этапе спада выручки от предыдущего товара с тем, чтобы обеспечить приток выручки на фирму, а, значит, и ее бескризисное функционирование; — рассчитать денежные потоки во времени и осуществить финансовое планирование на фирме; — определить момент и объем максимальной выручки от продажи товара, а также его суммарную выручку за весь период ЖЦТ, что позволяет оценить окупаемость инвестиций в разработку и реализацию инновационного товара; — определить стратегии фирмы в области ценообразования, продвижения товара на рынок, рекламы и стимулировании сбыта (см. табл. 3.2.1); — если фирма выпускает монопродукт, то практически ЖЦТ будет определять и жизненный цикл фирмы (ЖЦФ), при этом знание ЖЦТ позволяет фирме обоснованно выбрать набор контролируемых показателей деловой и экономической активности, требующих особого внимания по этапам ЖЦФ (см. табл. 3.2.2). Для разработки методики прогнозирования ЖЦТ примем следующие положения. 1. Кривая ЖЦТ является огибающей дискретных значений объема продаж (нат.ед., ден.ед.) 2. Чем чаще дискретизация (отсчеты) продаж во времени, тем меньше значения выручки для каждого момента времени (отсчеты по годам, кварталам, месяцам, неделям и т.д.). 3. Сумма выручек по всем отсчетам вне зависимости от их частоты равна емкости рынка (или доли фирмы на рынке, если у нее есть конкуренты) по анализируемому товару. Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. Если на реализацию товара не влияют времена года (сезонность) и в период реализации не проводилась модернизация товара или расширение ассортимента, что могло бы существенным образом повлиять на объем выручки, то можно с достаточной степенью уверенностью считать, что изменение выручки во времени совпадает с традиционной кривой рис. 3.2.2 [41, 53] от момента времени Т=0 и далее. В этом можно убедиться из рассмотрения реального семейства кривых ЖЦТ для компьютерных комплектующих рис. 3.2.3, построенных по данным компьютерных фирм «Элект», «Интант», «Стек» г. Томска: а) процессор Celeron 1.7 ГГц; б) процессор Celeron 2 ГГц; в) ОЗУ (память) 128Мб; г) ОЗУ 256 Мб; д) Жесткий диск (HDD) 20Гб; е) Привод компакт-дисков CD ROM. Характерными особенностями этих кривых являются: — наличие асимптоты V=0 (V - выручка); — наличие перегибов на восходящей и нисходящих склонах кривой ЖЦТ; — симметричность формы кривой относительно оси Т=М (Т – время, М – момент наивысшей выручки) Рис. 3.2.3-в. Прогнозирование жизненного цикла будет возможным, если подобрать для описания кривой ЖЦТ такую математическую модель, которая бы адекватно отражала ее особенности [16, 41, 53, 101]. В качестве такой модели предлагается использовать выражение гауссоиды [71]: , (3.2.1) где А – амплитуда – максимальная продажа за весь период нахождения товара на рынке (нат.ед., ден.ед.); х=Т – текущее время (годы, месяцы); М – момент максимальной продажи; – среднеквадратичная характеристика ЖЦТ. На рис. 3.2.4 представлено некое произвольное семейство гауссоид с различными значениями . Остальные параметры семейства одинаковы.
Расчет кривых жизненного цикла для модуля памяти по данным продаж ООО «Интант»
Одним из основных факторов, сдерживающих рост предприятия, является ограничение производственных мощностей, которые в настоящее время загружены на 80-85%. При росте объемов на 40-60% в год, подобный резерв указывает на то, что предприятие практически исчерпало свои возможности и нуждается в расширении производственных мощностей.
В 2004 году на предприятии начаты работы по созданию «Инвестиционной программы развития ООО НПФ «МИКРАН» на период до 2010 года». Целью данной работы является проведение комплексного анализа существующего производства, определение основных направлений производственного роста, подготовка соответствующих бизнес-планов по расширению/реконструкции производства и обеспечение их исполнения с привлечением стороннего финансирования.
Программой определены основные параметры технологического обеспечения развития. В соответствии с данной программой, предприятие нуждается в решении следующих технологических вопросов: 1. Расширение испытательного участка. 2. Восстановление участка гальваностегии по нанесению защитных покрытий «Олово-висмут». 4. Приобретение прецизионного оборудования на участок металлообработки. 5. Постановка технологической линии GaAs технологии. На основании вышеприведенных исследований руководство компании приняло решение о первоочередном реализации второго пункта - восстановление участка гальваностегии по нанесению защитных покрытий «Олово-висмут». Акт о внедрении находится в приложении. ООО «Диск» выпускает преобразователи напряжения, предназначенные для питания устройств охранной сигнализации помещений, сдаваемых на пульт вневедомственной охраны. В состав системы гарантированного электропитания (СГЭП) входит преобразователь напряжения 220-12В, аккумулятор, зарядное устройство. Устройство имеет единый корпус. Фирма выпускает как устройства, устанавливаемые на абонентской стороне, так и источники питания аппаратуры коммутации на стороне АТС. Типы абонентских источников различаются по мощности и предназначены для питания систем сигнализации квартиры, офиса, магазина, крупного офиса. Наиболее востребованы источники питания для квартиры и офиса, в силу большей емкости этих рынков.
Фирма шестой год выпускает данные устройства, прочно закрепилась на рынке г. Томска и хотела бы осуществлять поставки по всему сибирскому региону. В связи с этими планами и возникла потребность оценить конкурентоспособность своих источников с существующими образцами на рынке.
После анализа существующего предложения на рынке, было принято решение о продвижении на рынки городов Сибири источника питания СГЭП 12/2, предназначенного для обеспечения функционирования сигнализации небольших офисов. Устройство СГЭП 12/2 обладает следующими основными техническими характеристиками:
Из всех существующих аналогов на рынке Сибири руководство ООО «Диск» выделяет два отечественных устройства СКАТ 1200Д и ББП 12/2, как наиболее близкими по характеристикам и назначению. Кроме того, эти же конкурирующие образцы достаточно распространены на рынке. Все устройства, в том числе и СГЭП 12/2 комплектуются импортными свинцовыми аккумуляторами примерно равной емкостью.
Существуют импортные аналоги источников питания, например блок питания компьютера (300 Вт, 500 руб.), обладают большей мощностью, содержат электромеханические узлы (вентилятор), а их продажная цена получается даже меньше стоимости комплектующих для отечественных устройств. Справедливости ради следует заметить, что у названных блоков питания нет зарядных устройств и аккумуляторов, поэтому напрямую их нельзя применить для питания системы сигнализации. Полные аналоги тоже существуют, но отдельно в продажу не поступают, а поставляются только в составе импортных охранных комплексов, которые являются достаточно дорогостоящими для частников и мелких фирм. В силу дороговизны импортные комплексы не получили распространение в данном сегменте рынка.
Для осуществления сравнения конкурентоспособности образцов по методике, изложенной в подразделе 2.4 диссертации, специалисты фирмы «Диск» определили наиболее важные технические характеристики устройств данного типа и оценили каждый из этих параметров по 10-бальной шкале (Табл. 4.2.1).
Наиболее важные характеристики источников питания и их значимость Наименование параметра Значимость, балл Следует отметить, что среди сравниваемых параметров нет надежности. Дело в том, что оценить надежность конкурирующих образцов можно путем длительного испытания (наработка на отказ), либо путем тщательного сбора информации (опрос потребителей) о рекламациях на эти устройства. Оба этих пути достаточно дорогостоящи, и тратиться на исследования в этих направлении не входит в планы фирмы «Диск». К тому же надежность можно оценить косвенно – по гарантийному сроку. У всех образцов он достаточно большой (4-5 лет). Поскольку оценку значимости параметров производили четыре эксперта фирмы, необходимо оценить их согласованность. Для этого данные опроса всех экспертов преобразуем из непосредственной балльной оценки в ранги табл. 4.2.2.
