Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Пюблемы развития негосударственного высшего образования в россий ской федерации 9
1.1. Особенности и роль негосударственного высшего образования в Российской Федерации 9
1.2. Проблемы развития рынка образовательных услуг 30
1.3. Зарубежный опыт развития негосударственного высшего образования 51
ГЛАВА 2. Методические основы разработки стратегии развития негосударствен' ного вуза 72
2.1. Характеристика и особенности Ессентукского института управления, бизнеса и права 72
2ЛЛ. Организационная деятельность 72
2 Л ,2. Качество подготовки специалистов 78
2.1.3. Финансово-хозяйственная деятельность 81
2.2. Основы стратегического маркетинга деятельности негосударственного вуза 89
2.3. Основы ценовой стратегии в сфере ОУ 116
ГЛАВА 3. Основы экономической эффективности деятельности негосударственно го вуза 135
3.1. Методы оценки инвестиционных решений 135
3.2. Оценка экономической эффективности образовательных услуг 152
Заключение 164
Список использованной литературы 166
- Проблемы развития рынка образовательных услуг
- Зарубежный опыт развития негосударственного высшего образования
- Финансово-хозяйственная деятельность
- Оценка экономической эффективности образовательных услуг
Введение к работе
Сегодня наша страна переживает, может быть, один из самых драматических моментов в осуществлении своего социально-экономического и государственно-политического переустройства, которое не может и не должно оставить в стороне и одну из самых крупных в мире систем высшего образования, каковой является система высшего образования России, Ибо как-бы ни были тяжелы материальные лишения - они не могут привести к гибели народ, если высок его интеллектуальный потенциал.
Значит, главное не только накормить и одеть народ, но и сохранить его культурный слой, совершенствовать образование, науку. Это требует больших материальных затрат, которые государство сегодня нести не в состоянии, что заставляет вузы зарабатывать средства к существованию.
Образовательные учреждения оказались во многом предоставлены сами себе и начали самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях неразвитого отечественного рынка.
В негосударственных образовательных учреждениях в течение нескольких последних лет существует мощный приток абитуриентов, особенно - по направлениям бизнес-образования, экономики, финансов, права. Спрос здесь часто оказывается неудовлетворительным уже в процессе обучения (по качественным и иным требованиям). По мнению специалистов, России требуется для нормального функционирования рынка не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это - миллионы менеджеров, бухгалтеров, других специалистов сферы бизнеса. На подходе новая волна спроса на специалистов сфер производства и услуг, поскольку период накопления первоначального капитала на перепродаже товаров имеет свой естественный и скорый предел. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет
предъявлен, к нему надо готовиться, прогнозировать его, формировать с учетом региональных и отраслевых сегментов рынка. Все это - задачи маркетинга, сфера его применения.
В России и в других бывших республиках СССР маркетинговые проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание и сомнения. Однако сам переход к рыночным отношениям в образовании уже свершился и получает все большую основу во всех звеньях системы образования.
Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность.
Безусловно, может настораживать опасность того, что рынок продиктует образованию сугубо утилитарные, прагматические требования, снизит фундаментальность образования. В этих условиях избежать рыночной ограниченности должен помочь маркетинг в сфере образования.
Маркетинг известен как философия цивилизованного предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений. Его потенциал важно нацелить на решение главной задачи образования - на эффективное воспроизводство личности как носителя интеллектуального потенциала. Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии вуза, направленной на формирование гармонично развитого специалиста, способного в процессе самореализации решать задачи различных сфер экономики и обеспечивающих в конечном итоге общественный прогресс.
Участником рыночных отношении в образовании выступают не только образовательные учреждения и конкретные заказчики образовательных услуг, но и государство - не только как гарант качества образования, но и как заинтересованная сторона - заказчик и потребитель.
Таким образом, цель маркетинговой деятельности вуза - наиболее полное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников: фирм и других организаций заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.
Теоретические основы маркетинга заложены в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как: И.Ансофф, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, Б.Берман, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, Е.Дихтль, Е.М.Жих, П.С.Завьялов, Ф.Котлер, С.В.Никифорова, А.П.Панкрухин, Н.Е,Титова, Х.Хершген, Х.Швальбе, Д.Эванс и др.
Исследования по проблемам деятельности вузов на рынке образовательных услуг проводились в нашей стране в последние годы такими российскими авторами, как: Г.Г.Азгальдов, Б.А.Амосов, Е.И.Богачев, А.И-Галаган, В.В.Громыко, В.ВХусев, Т.А.Евстигнеева., ВЗ.Карпов, В.ГЛСинелев, ЛЛКураков, А.П.Панкрухин, Е.НІІопов, А.Я.Савельев, Л.Н.Сосновская, АИ.Субетто, А.Н.Тихонов и др.
Однако, в настоящее время в экономической литературе недостаточно проработаны вопросы стратегического маркетингового планирования негосударственного высшего учебного заведения, что свидетельствует о необходимости и актуальности настоящего диссертационного исследования, направленного па совершенствование деятельности негосударственного вуза в условиях формирования рынка образовательных услуг.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических основ разработки маркетинговой стратегии негосударственного вуза на рынке образовательных услуг. Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач:
исследование особенностей и роли негосударственного высшего образования в Российской Федерации;
исследование развития и специфики рынка образовательных услуг;
анализ зарубежного опыта развития негосударственного высшего образования;
анализ основных характеристик и показателей деятельности Ес-сентукского института управления, бизнеса и права (ЕИУБиП);
разработка методических основ стратегического маркетинга деятельности негосударственного вуза;
разработка методических основ ценовой стратегии негосударственного вуза;
Г разработка рекомендаций по оценке экономической эффектнвно-* і сти деятельности негосударственного вуза.
Объектом исследования является деятельность негосударственного высшего учебного заведения экономического профиля на рынке образовательных услуг региона.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия негосударственного вуза в условиях развивающегося рынка образовательных услуг региона.
Теоретический и методической базой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых, заложивших научно-методические основы маркетинговой деятельности такого субъекта рыночных отношений, как негосударственное высшее учебное заведение с учетом особенностей российского рынка образовательных услуг. Использовались нормативные и методические материалы государственных органов по вопросам регулирования деятельности вузов, а также инвестиционной деятельности хозяйствующих субъектов. В процессе диссертационного исследования ис-
пользованы методы логического и экономического анализа, математического моделирования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем;
теоретически обосновано понятие трудового капитала и сформулирована роль высшего и в том числе негосударственного образования в жизни общества;
уточнено понятие системы высшего образования в Российской Федерации с учетом места, занимаемого в ней негосударственными вузами;
предложен подход к исследованию спроса на рынке образовательных услуг региона на основе сегментации рынка по группам потребителей, видам и модификациям образовательных услуг;
предложена классификация маркетинговых стратегий негосударственного вуза и механизм выбора наилучшей маркетинговой стратегии на основе экспертного метода отбора;
(*;; предложен методический подход к разработке маркетинговой
стратегии негосударственного вуза; { ^предложена классификация ценовых стратегий негосударственного вуза и разработан методический подход к выбору наилучшей ценовой стратегии; (' предложен методический подход к оценке экономической эффективности инвестиций в рамках стратегии диверсификации деятельности негосударственного вуза. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что использование разработанных рекомендаций будет способствовать наиболее полному удовлетворению интересов всех участников рынка образовательных услуг: потребителей - в получении высококачественных
современных знаний по соответствующим специальностям; вуза - в увеличении объема услуг и повышении уровня жизни его сотрудников; общества - в повышении интеллектуального потенциала кадров.
Выводы и рекомендации, полученные в результате исследования, могут быть использованы при разработке стратегических планов и маркетинговых исследований как частных, так и государственных вузов.
Основные положения диссертации опубликованы в открытой печати, а также докладывались на научно-практических конференциях Ессентук-ского института управления, бизнеса и права.
Проблемы развития рынка образовательных услуг
Международный опыт подтверждает, что для отрасли образования с ее ограниченными возможностями коммерциализации и прибыльной деятельности характерен своеобразный и неоднородный рынок услуг. Прежде всего он включает в себя два взаимодействующих сектора - государственный и негосударственный, или частный, при этом преобладающим был и остается государственный В США еще в 1985 году имелось 1493 вуза государственных и 1808 -негосударственных, из которых лишь 211 ставили целью получение прибыли [86].
В России же в 1996 году насчитывалось более 550 государственных и примерно 400 негосударственных вузов, которые можно подразделить на три группы [29].
В первую группу включены те, которые дают образование не хуже, а подчас и лучше "головных"17 вузов. Все эти негосударственные вузы имеют прочную материальную базу, хороший преподавательский состав и обычно связи с какой-либо традиционно сильной высшей школой. В эту группу входят 10-15 московских негосударственных вузов, несколько вузов Санкт-Петербурга, Новосибирска и отдельные учебные заведения других крупных городов.
Ко второй группе отнесены 30-40 негосударственных вузов, не имеющих "богатого наследства", но у которых есть все шансы со временем перейти в первую группу.
Третья группа объединяет тех, кто пришел ради того, чтобы "делать деньги". Для этих частных вузов характерна назойливая реклама и безудержная раздача обещаний научить всему и в сжатые сроки. Такая рекламная кампания коммерческого образования свойственна молодому "безнадзорному" рынку образовательных услуг
Между тем лицензии на образовательную деятельность имеют примерно 270 негосударственных вузов, а остальные 130 действуют без лицензии или с ненадлежащей лицензией. 80% всех новых вузов слишком молоды и еще не успели выпустить студентов.
В связи с этим, заслуживает поддержки мнение ректора МГУ В.А.Садовничего, что частное вузовское образование должно развиваться в России лишь под контролем государства за лицензированием и уровнем обучения.
Таким образом, подавляющая часть образовательных услуг предоставляется населению государственными учебными заведениями. Именно они удовлетворяют массовые запросы потребителей в этом бесценном интеллектуальном продукте. Поскольку этот продукт поступает в основном потребителям-учащимся без денежной компенсации, т.е. "бесплатно" или по льготным ценам, то возникает иллюзия отсутствия рынка услуг. Она усиливается видимостью, будто государство одновременно выступает "производителем" и "покупателем", финансируя учреждения образования.
По мнению некоторых специалистов [60], мы живем и будем жить в условиях ограниченного рынка образовательных услуг, так как "государственный сектор в образовании сохранит свою главенствующую роль. Государство, как и ранее, через посредство государственных учебных заведений будет само производить основную массу образовательных услуг и само же их оплачивать" [60].
Мы разделяем тотпсу зрения [80] о том, что с теоретической точки зрения деление образовательных услуг на платные и бесплатные вообще некорректно. Бесплатными образовательные услуги являются лишь для непосредственных потребителей - школьников, студентов. А обществу, предприятиям, учебным заведениям те же "бесплатные" услуги стоят всех необходимых затрат труда, которые должны оплачиваться в денежной форме.
Бесплатность образования для граждан выступает лишь в виде особой формы экономических отношений между производителем и непосредственным потребителем этих весьма важных услуг. Ее главное достоинство заключается в обеспечении доступности образования всем, безотносительно к уровню индивидуальных семейных доходов. Государство не само производит услуги, а выступает посредником между производителями -коллективами учебных заведений - и потребителями услуг образования. Оно дает учебным заведениям заказ на обучение соответствующей части населения, аккумулируя через налоги с предприятий и населения необходимые финансовые средства: направляет их в сферу образования, чтобы возместить ее расходы на предоставляемые бесплатно услуги.
Зарубежный опыт развития негосударственного высшего образования
Целью данного исследования зарубежного опыта развития системы высшего образования является не слепое копирование достижений отдельных стран5 а систематизация имеющейся информации по двум, с нашей точки зрения, основным проблемам функционирования системы высшего негосударственного образования: взаимоотношения частных вузов с государством; аккредитация частных вузов (проблема, на наш взгляд, вытекающая из первой).
Анализ литературы по этой теме и был произведен автором с точки зрения вышеназванных проблем.
Хотелось бы подчеркнуть, что, на наш взгляд, наиболее ценным является опыт развития частной высшей школы тех стран, которые имеют близкий нашему уровень развития экономики. В частности, к таким государствам можно отнести целый ряд стран Латинской Америки: Аргентина, Бразилия, Колумбия, Мексика, Чили и др.
За рубежом высшее образование, начиная с середины 80-х годов, переживает кризис. Широко обсуждаются как проблемы финансирования высшей школы, так и проблемы соединения специального и гуманитарного образования; отмечается несоответствие подготовки специалистов тем требованиям, которые им будут предъявляться в грядущие десятилетия.
На фоне беспрецедентного расширения возможностей образования, повышения образовательного уровня рабочей силы, происходивших на протяжении трех последних десятилетий, подобные опасения могут показаться необоснованными- Однако целый ряд факторов вызывает беспокойство по поводу адекватности существующих систем образования и подготовки кадров как в Европе, так и в США. К ним относятся: снижение с середины 70-х годов роста производительности труда; потеря важных рынков в пользу азиатских стран-конкурентов с низким уровнем оплаты труда; демографические изменения среди населения трудоспособного возраста; увеличение разрыва в уровне оплаты труда, связанного со спецификой образования и высоким уровнем безработицы,
В процессе образовательных реформ вследствие глобальных экономических изменений возник ряд новых проблем; капиталовложения в образование и подготовку кадров и их экономические последствия на уровне индивидуумов, организаций (фирм) и стран в целом; выбор альтернатив государственной политики, направленной на подготовку индивидуумов, фирм и государственных служб к вложению средств на образовательные цели. Масштабы систем образования обусловлены целым рядом факторов; демографическими изменениями, динамикой в размерах и составе студенческих контингентов- эволюцией социальных ценностей, растущим стремлением к образованию более высокого уровня и т.д.
Правительства многих западных стран значительно увеличили объем расходов на образование, что способствовало соответствующему количественному росту показателей формального образовательного уровня (табл, 1.6) [69].
Крупные инвестиции в человеческий капитал в форме образования и подготовки кадров представляются все более неизбежным условием, обеспечивающим более высокую экономическую прибыль. При этом политика в области образования и подготовки кадров является совершенно необходимым компонентом в рамках общей экономической политики государства.
Большинство стран Азиатско-Тихоокеанского региона, такие как Япония, Южная Корея, Китай (Тайвань), Сингапур, Индонезия, Малайзия решали проблему развития высшего образования в жестких условиях рыночной экономики, ушедшей на дистанцию в Азиатско-Тихоокеанском ре гионе с "низкого старта", когда правительствам было нелегко финансировать высшее, да и вообще образование. Именно поэтому нам может быть интересен опыт этих стран, где своеобразно сочетается влияние американской, реже - европейской традиций организации вузовского дела с местными структурами [47],
Очевидно, что там, где выше экономические показатели, там больше возможностей для развития системы высшего образования. Однако эта самая система обладает своеобразной инерцией; страна может бурно развиваться, но если не было надлежащей культурной традиции, система образования неизбежно отстает, в ее развитии возникают проблемы, и наоборот, в условиях экономического спада или даже кризиса традиционно сильная система образования продолжает некоторое время работать весьма эффективно.
Финансово-хозяйственная деятельность
В ЕИУБиП проводится обширная научно-исследовательская работа, В частности, в плане НИР на 1997-1998 гг. рассматривались следующие основные направления; 1. Разработка механизмов экономического стимулирования природоохранных мероприятий в рамках федеральной программы "Экономическая безопасность России" на примере особо охраняемого эколого-курортного региона КМВ. 2. Участие в создании механизмов реализации научно-технической программы "Экологическая безопасность России" на территории региона КМВ. 3. Исследования факторов, влияющих на создание стабильной финансовой системы России, 4. Исследования современных информационных технологий для дальнейшего совершенствования ведения учета, экономического и финансового анализа и принятия управленческих решений, а также в целях финансового оздоровления предприятий и организаций. 5. Исследование новых инструментов управления ликвидностью и планомерное совершенствование платежной дисциплины. 6. Экспертные системы, их создание для внедрения современных информационных технологий. 7. Совершенствование организационной структуры сельскохозяйственных предприятий в условиях Ставропольского края. 8. Компьютерное моделирование оптимизационных процессов в экономике. 9. Оценка эффективности и перспективы использования каналов INTERNET для внедрения новых информационных технологий и новых форм обучения. 10. О роли законов в предпринимательской деятельности. 11. Общегуманитарные аспекты экономического образования. 12. Психолого-педагогические особенности деятельности преподавателя иностранного языка в экономическом вузе: аспекты оптимизации. 13. Психологические основы экономии времени в процессе обучения студентов, 14. Сравнительная типология английского и немецкого языков. 15. Грамматика экономического текста на немецком языке. 16. Деятельность политических партий на Северном Кавказе в 1917 году.
На реализацию этих и других научно-исследовательских работ предусмотрено 0,5% от общих ассигнований, выделяемых на образование ЕИЦБиП.
Указанные работы реализуются и внедряются, а также используются в виде рекомендаций как R практической деятельности региона, так и в научно-методической, учебной деятельности института. В 1998 г, были заключены договоры на выполнение научно-исследовательских проектов с различными предприятиями на общую сумму 300 тыс. рублей. В этом же году институт был удостоен диплома ЮНЕСКО за вклад в науку.
Ессентукский институт управления, бизнеса и права (ЕИУБиП) осуществляет учебный процесс на собственной площади в 27207 м2. ЕИУБиП имеет на своей территории собственный магазин, деревообрабатывающий цех, стоматологический, терапевтический и процедурный кабинеты, что позволяет экономить материальные средства и больше расходовать на учебный процесс.
Питание сотрудников и студентов вуза осуществляется в буфете на 20 посадочных мест и столовой на 80 посадочных мест. Для отдыха со трудников и студентов используется собственная база, расположенная в живописном месте.
Учитывая положение на рынке образовательных услуг, проводя маркетинговые исследования, институт ежегодно определяет себестоимость всех видов обучения и устанавливает стоимость образовательных услуг для студентов, исходя из принципа доступности образования и социальной защищенности малообеспеченных слоев населения.
Основные источники финансирования деятельности института: средства, получаемые по договорам о целевой подготовке бакалавров и специалистов от предприятий, фирм; плата за обучение, вносимая студентами или их законными представителями (табл. 2.3); иные источники, не запрещенные действующим законодательством.
Дополнительные источники финансирования: доходы от оказания платньГх образовательных услуг за рамками образовательных программ и стандартов в соответствии с Уставом {организация курсов, факультативов по изучению дисциплин сверх программы и т.д.) (табл. 2.4); издание и тиражирование печатной продукции; оказание платных бытовых услуг; ведение иных внереализационных операций, не связанных с учебной сферой.
Оценка экономической эффективности образовательных услуг
Принимая во внимание, что в России невозможно точно спрогнозировать изменение уровня инфляции в долгосрочном периоде и развитие финансового рынка, возникает методологическая проблема в выборе ставки дисконтирования. Для частичного решения проблемы, с нашей точки зрения, целесообразно проводить два расчета - в рублевом и долларовом выражении. Для эквивалента финансового результата в долларах США ставка дисконтирования может быть принята постоянной на уровне ставок, принятых в развитых капиталистических странах, увеличенных с учетом риска реализации проекта в условиях политической и экономической нестабильности в регионах России.
С учетом вышеприведенных факторов, при оценке эффективности инвестиционных проектов используют другую разновидность показателя периода окупаемости проекта.
Дисконтированный период окупаемости проекта {Discounted Payback Period - DPP). Этот показатель рассчитывается на основе дисконтирования финансовых потоков и позволяет учесть зависимость между капиталом и временем. Вопрос о соизмерении денежных средств, затрачиваемых и получаемых в различные месяцы и годы, решается с помощью математических методов приведения поступления будущих периодов к текущему уровню - дисконтированием финансовых потоков. Для определения величины будущего капитала, сопоставимого с текущим уровнем, используют коэффициент наращивания капитала - коэффициент компоун-тинга (compounting), который увеличивает номинал инвестируемых средств по правилу сложных процентов (К1). Kl = (1 + і )т , где і - процентная ставка, исчисленная в долях единицы, или коэффициент дисконтирования; Т - расчетный период, соответствующий процентной ставке (месяц, год). Предположим, что в инвестиционный проект вкладываются 100 000 тыс. рублей сроком на 6 лет. При этом уровень инфляции составляет 8% в год. Kl =(1+0,08)6 = 1,58687. Тогда эквивалент сегодняшним 100 000 тыс. рублей через 6 лет составит 100 000 х 1,58687 = 158687 тыс.
Для сопоставления будущей ценности капитала с его сегодняшней ценностью применяют коэффициент приведения денежной суммы будущего периода к текущему (К2). К2= . (1+і)т
С помощью этого коэффициента можно оценить будущие денежные поступления с позиции текущего момента, т.е. определить современную стоимость будущей денежной суммы, уменьшения ее нарастающим итогом за соответствующий срок по правилу сложных процентов.
Предположим, что за пятый год реализации инвестиционного проекта будет получено 100 000 тыс. рублей прибыли, исчисленной в текущих ценах. Ожидаемый уровень инфляции составляет 8% в год, К2 = . ( 1 + 0,08 )5 Тогда эквивалент прибыли в 100 000 тыс. рублей, исчисленной в текущих ценах, которая будет получена через 5 лет, составит 100 000 х 0,68058 = 68058 тыс. рублей.
Этот коэффициент используют при определении дисконтированного периода окупаемости проекта. Периоды окупаемости одного и того же проекта, рассчитанные с учетом дисконтирования и без, могут значительно отличаться. При этом, чем больше будет величина процентной ставки, тем больше будет это различие. Особенно важно учитывать текущую стоимость будущих денежных поступлений при анализе эффективности инвестиционного проекта в условиях высокой инфляции.
На основе анализа показателя периода окупаемости проекта можно судить о величине риска. Чем больше этот период, тем больше величина риска. В то же время этот показатель не позволяет оценить эффективность инвестиций после периода окупаемости проекта. Эту оценку можно произвести с помощью других показателей.
2. Чистая настоящая (приведенная) стоимость (Net Present Value -NPV).
Показатель чистой настоящей стоимости представляет собой разность между всеми полученными дисконтированными доходами за время реализации инвестиционного проекта (включая доход от продажи объекта инвестирования после окончания проекта) и величиной инвестиционного капитала. В общем виде этот показатель можно представить следующим образом: NPV = IDA - SDP , где DA - все дисконтированные денежные поступления (доходы) за все периоды реализации инвестиционного проекта; DP - сумма инвестируемых средств и другие дисконтированные выплаты.
В качестве коэффициента приведения для дисконтирования используется рассмотренный выше коэффициент К2. В случае неравномерных поступлений или отличающихся процентных ставках по отдельным пе риодам реализации инвестиционного проекта можно использовать для расчета NPV следующую формулу: NPV = ATK2T + PnK2n-P0, т = і где Ат - отдельное поступление прибыли в ходе реализации инвестиционного проекта в Т-й период; Рп - поступления от продажи объекта инвестиций в заключительный n-й период; Р0 - величина первоначальных инвестиций; п - количество периодов в ходе реализации проекта; Т - расчетный период (год, месяц); К2Т - коэффициент приведения денежного поступления в Т-м периоде к текущему. К2П - коэффициент приведения поступления от продажи объекта.
Анализируя величину NPV, необходимо отдавать предпочтение тем инвестиционным проектам, где этот показатель является положительным. Положительное значение NPV соответствует величине прибыли, превышающей предусмотренную коэффициентом дисконтирования (процентной ставкой).
Если в ходе реализации инвестиционного проекта планируется получение равномерных годовых поступлений, то приведение будущих денежных сумм к текущему уровню можно осуществить с помощью метода аннуитета (Present Value of an Annuity).
