Содержание к диссертации
Введение
1. Современное состояние и тенденции развития сервисного обслуживания на железнодорожных вокзалах 10
1.1 Характеристика железнодорожных вокзалов 10
1.2 Тенденции развития железнодорожных вокзалов и обслуживания пассажиров в России и за рубежом 18
1.3 Анализ научных работ по исследуемому вопросу 23
1.4 Выводы по главе 1 29
2. Формализация процессов оценки уровня сервисного обслуживания на железнодорожных вокзалах 30
2.1 Классификация услуг железнодорожного вокзала 30
2.2 Система оценки уровня сервисного обслуживания на вокзалах 42
2.3 Формирование оценки сервисного обслуживания пассажиров на вокзалах 47
2.4 Выводы по главе 2 68
3. Методы повышения уровня сервисного обслуживания 69
3.1 Повышение уровня сервисного обслуживания при внедрении системы подбора маршрута следования пассажиров 69
3.2 Повышение уровня сервисного обслуживания при внедрении системы мотивации персонала вокзала 90
3.3 Оценка качества работы персонала, как важная составляющая системы оценки уровня сервисного обслуживания 104
3.4 Выводы по главе 3 111
4. Эффективность повышения уровня сервисного обслуживания 113
4.1 Классификация затрат при повышении качества услуг 113
4.2 Методы оценки эффективности проектов по повышению уровня сервисного обслуживания 117
4.3 Расчет эффективности мероприятий по повышению уровня сервисного обслуживания на железнодорожных вокзалах 129
4.4 Выводы по главе 4 132
Заключение 133
Список литературы
- Тенденции развития железнодорожных вокзалов и обслуживания пассажиров в России и за рубежом
- Система оценки уровня сервисного обслуживания на вокзалах
- Формирование оценки сервисного обслуживания пассажиров на вокзалах
- Повышение уровня сервисного обслуживания при внедрении системы мотивации персонала вокзала
Введение к работе
Актуальность темы. Развитие сервиса в пассажирских перевозках, в том числе на вокзалах, сегодня и в перспективе является основой для привлечения пассажиров на железнодорожный транспорт и повышения рентабельности перевозок независимо от форм собственности и характера функционирования пассажирских компаний.
Железнодорожный вокзал представляет собой совокупность станционных зданий, сооружений и обустройств, необходимых для обслуживания пассажиров и предоставления им сопутствующих услуг, имеет специальный штат сотрудников и единый экономико-хозяйственный механизм организации производственной деятельности. Его назначение заключается в обеспечении безопасного, быстрого и удобного массового обслуживания пассажиров при приеме и отправлении их со станции; предоставлении разнообразных дополнительных услуг; обеспечении кратковременного отдыха, досуга и питания в периоды ожидания поезда и т.д.; обеспечении комфортных условий для встречи и отправления пассажиров и сопровождающих их лиц. Учитывая функциональную значимость вокзала в системе сервисного обслуживания на железнодорожном транспорте, повышение уровня сервисного обслуживания пассажиров на железнодорожных вокзалах является одним из наиболее эффективных направлений развития пассажирских перевозок.
Уровень сервисного обслуживания можно определить, дав оценку основным показателям качества услуг. Проблемы формирования показателей качества услуг, определения уровня сервисного обслуживания и методы его повышения отличаются особой методической сложностью, обусловленные тесной, сложной и органично сочетающейся взаимосвязью между различными заинтересованными сторонами предоставляемых услуг (поставщиками, обществом, потребителями и т.д.). При этом в силу различных интересов, воспитания, психологических и многих других общечеловеческих свойств оценочная шкала выполнения требований у каждой из сторон может значительно отличаться.
Способность компании зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое все ее сотрудники производят на клиентов. Это впечатление создается качеством и эффективностью товара или услуги, которые продает компания, точностью и быстротой обслуживания, а также отношением к клиенту, поэтому в системе сервисного обслуживание немаловажную роль играет уровень квалификации обслуживающего персонала.
Целью диссертационной работы является повышение качества обслуживания клиентов на железнодорожных вокзалах на основе разработанных методов оценки и управления уровнем сервиса.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- классификация видов сервисного обслуживания на вокзалах;
- разработка структуры оценочных показателей сервиса на вокзалах;
- разработка методики формирования оценки уровня сервиса на вокзалах;
- повышение уровня сервисного обслуживания на вокзалах.
Объект исследования – вокзалы Дирекции железнодорожных вокзалов – филиала ОАО «Российские железные дороги».
Предмет исследования – сервис на железнодорожных вокзалах и его оценка.
Методы исследования базируются на использовании аппарата системного анализа, статистической обработки данных, а также моделировании оценки эффективности проектов по повышению уровня сервисного обслуживания.
Научная новизна результатов, полученных автором диссертации, заключается в следующем:
- исследованы производственные процессы и предложена классификация услуг железнодорожного вокзала, на основе которой сформирована структура оценки уровня сервисного обслуживания пассажиров на железнодорожных вокзалах;
- разработана методика оценки качества обслуживания пассажиров на железнодорожных вокзалах;
- предложены методы повышения уровня сервиса на железнодорожных вокзалах.
Практическая ценность выполненных исследований состоит в разработке научно обоснованных методов и практических рекомендаций, обеспечивающих повышение качества обслуживания пассажиров на вокзалах.
Реализация результатов работы. Выполненные теоретические и экспериментальные исследования использованы Приволжской региональной дирекцией железнодорожных вокзалов для повышения уровня сервисного обслуживания пассажиров в вокзальных комплексах. Результаты исследования используются в учебном процессе Российской открытой академии транспорта Московского государственного университета путей сообщения в рамках дисциплины «Управление эксплуатационной работой и качеством перевозок».
Апробация работы. Основные положения диссертации доложены и получили положительную оценку на выставке проектов молодежного конкурса ОАО «Российские железные дороги» «Новое звено 2010», межвузовской научно-технической конференции «Современные проблемы совершенствования работы железнодорожного транспорта (г. Москва, 2011 г.), заседаниях кафедры «Эксплуатация железных дорог» Московского государственного университета путей сообщения в 2010-2012 гг.
Публикации. Материалы диссертационной работы опубликованы в 5 научных публикациях, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК России – 3 работы.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и 7 приложений. Общий объем работы 172 страницы основного текста, в том числе 28 таблиц и 13 рисунков. Список литературы включает 101 наименование.
Тенденции развития железнодорожных вокзалов и обслуживания пассажиров в России и за рубежом
Железные дороги и вокзалы оказывают заметное влияние на развитие городов, вносят изменения в их структуру. Соответствие вокзалов современным требованиям обеспечения комфорта и безопасности, применения новейших технологий организации обслуживания пассажиров возможно в результате модернизации и реконструкции железнодорожных вокзалов, а также повышения качества предоставляемых услуг.
В последние годы в мировой практике организации работы и развития вокзалов наметились следующие основные тенденции [32]: 1) кардинальным образом изменяется функциональное назначение вокзалов, к обычной функции посадки-высадки пассажиров добавляются функции обеспечения быстрой и удобной пересадки на другие виды транспорта (вокзал становится транспортно-пересадочным узлом), а также более полного удовлетворения потребностей пассажиров в различных услугах (от питания до временного проживания); кроме того, вокзальные комплексы выполняют презентационную (имиджевую) функцию для города и страны; 2) происходит преобразование традиционных железнодорожных вокзалов в терминалы, координирующие системы транспортных коридоров и обеспечивающие взаимодействие различных видов транспорта; железнодорожные вокзалы активно вовлекаются в проекты комплексного развития территорий; 3) осуществляется переход к коммерциализации железнодорожных вокзалов, отмечаются значительное увеличение коммерчески используемых площадей и совершенствование комплекса оказываемых услуг, напрямую не связанных с перевозочным процессом; 4) реконструкция и развитие многофункциональных вокзальных комплексов осуществляются по вертикали и по горизонтали, включая в себя строительство дополнительных отдельно стоящих или пристраиваемых объектов, надстройку существующих зданий, постройку подземных этажей, проездов, переходов, галерей, удлинение платформ. Разработка мероприятий по развитию вокзалов в России осуществляется с учетом мировых тенденций. Согласно [47] мероприятия по реализации концепции развития железнодорожных вокзалов предусматривают два этапа.
В период до 2015 года планируется: приведение зданий, помещений, инженерных и технологических сетей железнодорожных вокзалов в технически исправное состояние с учетом устранения накопившегося морального и физического износа, в том числе: - реализация проектов развития 8-ми вокзалов г. Москвы; - реализация проектов развития 44 крупнейших вокзалов; - повышение уровня комплексной безопасности; - повышение качества услуг на железнодорожных вокзалах; - реализация проектов создания транспортно-пересадочных узлов на базе железнодорожных вокзалов в рамках 24 соглашений о сотрудничестве с органами власти регионов Российской Федерации; - подготовка и заключение соглашений о реализации инвестиционно-строительных проектов комплексного развития территории в зоне влияния железнодорожного вокзала, а также трансформации железнодорожных вокзалов в многофункциональные пассажирские транспортно-пересадочные узлы, либо строительство новых транспортно-пересадочных узлов; - повышение эффективности управления имущественным комплексом железнодорожных вокзалов и достижение стабильно высоких показателей рентабельности их деятельности. Второй этап реализации Концепции охватывает период с 2016 по 2030 годы и преследует следующие цели: - поддержание зданий, помещений, инженерных и технологических сетей всех железнодорожных вокзалов, находящихся в ведении Дирекции железнодорожных вокзалов, в технически исправном состоянии с учетом устранения накопившегося морального и физического износа; - обеспечение комплексной безопасности и повышения качества услуг, оказываемых пассажирам и посетителям на железнодорожных вокзалах Дирекции железнодорожных вокзалов; - повышение эффективности управления многофункциональными пассажирскими транспортно-пересадочными узлами, в том числе входящими в их состав комплексами коммерческих помещений и общественно-деловыми центрами, а также территориями в зоне влияния железнодорожных вокзалов; реализация всех инвестиционно-строительных проектов комплексного развития территорий - зон влияния железнодорожных вокзалов и создания многофункциональных пассажирских транспортно-пересадочных узлов, ключевыми элементами которых станут железнодорожные вокзалы Дирекции железнодорожных вокзалов и общественно-деловые центры.
Реализация Концепции станет способствовать экономическому росту и социальному развитию регионов, повышению конкурентоспособности и эффективности сопряженных отраслей экономики (строительству, сфере услуг, розничной торговле), удовлетворению в полном объеме растущих потребностей населения в передвижении и повышению эффективности использования государственного имущества.
Вокзалы должны стать интеллектуальными системами обслуживания пассажиров (умный вокзал), т.е. комплексом, эффективность функционирования которого обеспечивается за счет максимального использования инновационных технологий во всех элементах общего технологического процесса его работы по обслуживанию пассажиров и обеспечению отправки поездов по маршрутам [5], что в полной мере соответствует тенденциям мировой практики.
Система оценки уровня сервисного обслуживания на вокзалах
Чтобы поддержать неизменно высокий уровень сервиса, который удерживает существующих и привлекает новых клиентов, нужны инструменты для его контроля и измерения. Для формирования оптимальной модели сервисного обслуживания на вокзале необходимо сформировать оценку качества предоставляемых услуг. С целью упорядочения процесса управления сервисным обслуживанием услуги вокзала предлагается рассматривать в разрезе следующих групп показателей: номенклатура и количество; качество; время; цена; надежность предоставления сервиса (по показателям качества, времени и количества) [70]. Рассмотрим оценочные показатели для сервиса оказания услуг на вокзале. Направление «номенклатура» рассматривает показатель: An - отклонение в количестве услуг (п), предоставляемых вокзалом, и количеством услуг, существующем на потребительском рынке (п ): Ап = ——, (2.1) п если An =0, то предприятие охватывает все возможные виды услуг, т.е. в полной мере используется диверсификация; если Ап 0, то вокзалу обходимо расширять спектр услуг.
Для сервиса оказания услуг на вокзале выделим в соответствии с вышеприведенным перечнем девять видов услуг производственного назначения: 1) оформление железнодорожных проездных документов; 2) бронирование и оформление проездных документов на различные виды транспорта; 3) справочно-информационные услуги; 4) услуги проживания в комнатах длительного отдыха; 5) санитарно-гигиенические услуги; 6) копировально-множительные услуги, ламинирование и другие полиграфические услуги; 7) перенос ручной клади и багажа; 8) хранение ручной клади и багажа; 9) услуги залов ожидания повышенной комфортности, предоставление комнат для деловых переговоров и встреч.
В качестве характеристических параметров услуг производственного назначения выделяются: - удовлетворенность режимом работы подразделений вокзала; - своевременность выполнения услуги; - удовлетворенность уровнем культуры работников подразделений вокзала; удовлетворенность уровнем компетентности работников подразделений вокзала. A y=ift, (2.2) где:у - оценка транспортным предприятием (вокзалом) качества і-го вида услуг поу -му характеристическому параметру; к - оценка пассажирами качества /-го вида услуг по j-му характеристическому параметру. Показатель оценки «качество» является относительным показателем, при этом соотношение Mv=0 является оптимальным, поскольку полностью выдержаны требования по качеству услуги дляу -го параметра. Если Му 0, то вокзалу следует улучшить у -й характеристический параметр для /-го вида услуг. При этом следует обратить внимание, что для процесса улучшения необходимы инвестиции. В этом случае для принятия решения об изменении того или иного параметра используются методы управления и оценки инвестиционных проектов [57].
Показатель отклонения по времени рассматривается с позиции организации взаимосвязи «предприятие - пассажир», т.е. величина Л ,в идеальном случае должна равняться нулю. Направление «цена» рассматривает отклонение Щ, в цене Ц1 по z -му виду услуг от среднерыночной цены Цср,: Щ,=Ц,-ЦСР1 (2.4) где: Ц, - цена /-го вида услуг; Цср,- среднерыночная цена г-го вида услуг. Направление «надежность» обеспечения рассматривает вероятность P(Aik) невыполнения услуги вида і( і=\,...,п) в объеме к(к=ктіп,...,ктах),тдє Ай - событие невыполнения услуги вида / в объеме к, kmin и ктах -соответственно минимальные и максимальные объемы выполнения услуги вида /.
Определение этого показателя осуществляется на базе статистических данных по оказанию услуг пассажирам в соответствии с [12]. Направление «надежность» обеспечения по качеству рассматривает вероятность Р( Biq) невыполнения услуги вида / качества q. Предполагается, что все услуги условно делятся в зависимости от уровня качества на четыре группы [59]: 1. Услуга высшего качества. Как правило, это принципиально новая услуга, пользующаяся высоким спросом пассажиров. 2. Конкурентоспособная услуга в основном соответствует высокому уровню качества. 3. Услуга с пониженным уровнем качества. Имеет невысокий спрос у пассажиров или осуществляется хуже, чем конкурентами. 4. Услуга с низким уровнем качества. Обычно неконкурентоспособна, либо в ней нет потребности, либо она может быть реализована по очень низким ценам. Направление «надежность» обеспечения по времени рассматривает вероятность Р(Тц) невыполнения услуги /-го вида в период времени t, где t = tx,...,tk, a tk - количество рассматриваемых периодов времени. Показатель определяется на основе статистических данных для каждого /-го вида услуг из выражения: Р(Т») = 1.ф (2-5) где Nit, N t - объемы услуг г -го вида, соответственно предоставленные в период времени t и заказанные в этот период времени. Направление «надежность» обеспечения по цене рассматривает вероятность РЩІЦ) предоставления услуги z -ro вида по цене ц, где ц=ц1,ц2,...,цк, а цк - границы возможного изменения цены на г-й вид услуги. Показатель определяется для каждого і - го вида услуги по формуле: (2.6) где Nt ,N - объемы предоставляемых услуг z -ro вида соответственно по цене ц и заказанные по той же цене. Рассмотренная выше классификация услуг вокзала и структура оценочных показателей могут служить основой системы оценки уровня сервисного обслуживания пассажиров на железнодорожных вокзалах.
Формирование оценки сервисного обслуживания пассажиров на вокзалах
В данном случае кц представляет собой значение / -го параметра в дихотомической форме: «1», «О» - соответственно «да», «нет» как ответ на вопрос і из анкеты/ В качестве исходных данных (изучаемых параметров) для оценки качества услуг транспортного предприятия предлагается следующие вопросы анкеты . В качестве объектов наблюдение рассматривались отдельные анкеты. На каждый выделенный вопрос респондентами давался один из вариантов ответа, отражающий степень удовлетворенности клиента в рассматриваемом аспекте. Перед обработкой данных проведено агрегирование вариантов ответов по шкале дихотомического типа 0,1. Вариантам, характеризующим высшую степень удовлетворенности качеством услуг, ставилась в соответствии 1, а всем остальным градациям, в том числе «затрудняюсь ответить» - 0.
В качестве диагональных элементов-общностей были выбраны максимальные коэффициенты корреляции в соответствующих строках корреляционной матрицы. Далее по методу главных факторов находится факторное отображение (2.7). Из факторного отображения видно, что параметры 1,2,3 имеют наибольшую нагрузку по фактору F! и отрицательные коэффициенты при факторе F2. В то же время по фактору F2 наибольшие удельные веса имеют параметры 4,5,6, характеризуют степень удовлетворенности клиентов работой вокзала. Однако эта содержательная интерпретация основных факторов будет не совсем убедительной при данной факторной структуре ввиду достаточно больших по абсолютной величине отрицательных коэффициентов параметров 1,2,3 по второму фактору. То есть фактор F2 в этом случаи должен иметь как бы биполярную природу по отношению к фактору Fb что не следует из предлагаемого определения факторов.
Очевидно, выделенная системы факторов была бы более интерпретируемой в указанном смысле в случаи близости к нулю отрицательных коэффициентов. Это возможно достигнуть, проводя соответствующее «вращение» системы факторовБіИ F2 с целью получения нового ортогонального решения с более простой структурой. В данном случае в качестве метода «вращения» использовался метод «варимакс» [36], при котором начальное значение варимакс-критерия принято 7,50244, а конечное - 18,65114. Вклад фактора 0,91471 0,73351 % суммарной исходной общности 50,22 40,27 Таким образом, процедура вращения увеличивает число близких к нулю элементов матрицы коэффициентов при факторах и тем самым в более реальной форме выявляет факторную структуру (значение общностей при ортогональном преобразовании остается неизменным).
После интерпретации общих факторов, следующим этапом факторного анализа является выражение гипотетических факторов в терминах наблюдаемых параметров. То есть требуется оценить значение факторов в терминах наблюдаемых параметров. Как известно из курса статистики, наилучшая (в смысле наименьших квадратов) оценка выводится с использованием методов регрессий. Оценка значений факторов по каждой анкете в случае варимакс-решения будет следующей - у 19% респондентов оба фактора имеют достаточный вес (значение фактора превышает 0,1), для 21% анкет значимым является только фактор Fi, а для 22% - фактор F2. Для упрощения расчетов по оценке качества предоставляемых услуг на вокзале можно использовать бальные оценки, для чего можно воспользоваться таблицей оценок в баллах (приложение 2) при обработке анкет.
На основании выделенных показателей формируется оценка сервисного обслуживания по каждому направлению (номенклатура, количество, качество, время, цена и надежность) [15]. Анализ оценочных показателей позволяет определить их оптимальные значения (т.е. значения, к которым они должны стремиться) при идеальном функционировании вокзала: Ди- 0; ДЛг;- 0; AN J-ЇО; ДЛГ- 0,; А/су - 1; Д/„- 0; Щ,-+0; Р(А1к) 0; Р{Вщ)- 0; P(Tlt)- 0; Р(ЦЩ) \, где: An- отклонение в количестве услуг (п), предоставляемых вокзалом, и количеством услуг, существующем на потребительском рынке ( п ); AN[ - количество неудовлетворенных заказов по каждому і-му виду услуг в связи с отсутствием производственных ресурсов в рассматриваемый период времени; і= 1, 2,..., п (п- количество видов услуг, предоставляемых на вокзале); AN" - количество неудовлетворенных заказов по каждому і-му виду услуг в связи с отсутствием финансовых ресурсов в рассматриваемый период времени; AN " - количество неудовлетворенных заказов по каждому z-му виду услуг в связи с неэффективностью их выполнения в рассматриваемый период времени; Акц - соответствие (несоответствие) требованиям пассажиров каждого /-го вида услуг по каждому у-му характеристическому параметру (/ = 1,...,т, где т - количество характеристических параметров для рассматриваемого вида услуг). В качестве характеристических параметров услуг выделяются: удовлетворенность режимом работы подразделений вокзала; своевременность выполнения услуги; удовлетворенность уровнем культуры работников подразделений вокзала; удовлетворенность уровнем компетентности работников подразделений вокзала.
Повышение уровня сервисного обслуживания при внедрении системы мотивации персонала вокзала
Наиболее эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц, сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности в последние 3-4 года, является Mystery Shopping («Таинственный покупатель»). Применение данного инструмента для улучшения качества обслуживания и повышения уровня сервисного обслуживания возможно и на вокзальных комплексах. Методика Mystery Shopping также известна под названием Secret Shopper, Таинственный Покупатель, Таинственная Покупка. Mystery Shopping - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают подразделения вокзала как обычные клиенты (пассажиры). Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование современных технологий обслуживания, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование пассажира о дополнительном страховании и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в подразделениях вокзала, удобство кресел в зале ожидания и пр. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио, либо видеозаписью.
Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы MysteryShopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения вокзала. В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервисное обслуживание вокзала глазами пассажира. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля уровня сервисного обслуживания и позволяет (на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты его измерения. Как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается.
Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в помещении, открыть дополнительные окна, разместить дополнительный информационный стенд, усовершенствовать навигационную систему в здании вокзала и т.п.).
Мотивация сотрудников вокзала - наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне: вокзала; подразделения; отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping). Индексы Сервиса могут быть интегрированы в схемы мотивации сотрудников вокзала, от рабочих и специалистов до руководителей, и формировать от 10 до 30 % заработной платы сотрудника. Информация, собранная с помощью Mystery Shopping, может быть использована руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению. Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций в уровне сервиса, предоставляемого вокзалом и сопоставления их с общерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей и т.д. Это существенно повышает эффективность принятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в те сферы, где необходимо улучшение. Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания. Этапы программы Mystery Shopping Этап 1: Определение целей программы Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping -установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Целью исследования для вокзальных комплексов является получение информации о качестве обслуживания клиентов ОАО «РЖД», детализация полученной информации, выявление основных проблем обслуживания. Этап № 2. Выбор критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями программы, Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий пассажира и сотрудников вокзала и т.д. Критерии оценки должны опираться на принятые стандарты сервиса. Параметры оценки обслуживания включают в себя следующие критерии: - вежливость (приветствие, приглашение прийти снова); - предложение дополнительных услуг; - расчет с пассажирами; - внешний вид (форма, бейдж); - чистота (рабочего места, помещения, территории). Предлагается оценить основные услуги вокзала: 1. Справочно-информационные услуги. 2. Услуги санитарно-гигиенических комнат. 3. Услуги камеры хранения. 4. Услуги носильщиков. 5. Услуги арендаторов. 6. Услуги сервис-центра. 7. Услуги зала повышенной комфортности. 8. Услуги комнат длительного отдыха. Сформулируем оценку параметров обслуживания для каждой услуги в виде анкет (приложение 3). При расчете результатов предлагается применить следующую шкалу оценок: 85% и выше - отлично 84,99% - 75% - хорошо 74,99% - 65% - удовлетворительно 64,99% и ниже - неудовлетворительно
Данная шкала традиционно применяется в западных компаниях, внедряющих проект «Таинственный посетитель». При этом в качестве цели «к достижению» оглашается нижний порог категории «хорошо». Достижение категории «отлично» сопровождается поощрениями, иногда материальными (в зависимости от утвержденной в Компании мотивационной программы). Этап 3: Выборка Это наиболее ответственный этап - определение числа клиентов, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы. Этап 4: Подбор «покупателей» Наиболее важный аспект - учет характеристик «клиентов» при подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор (matching) использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных клиентов. По опыту "MarketingLab", эффективно рекрутирование покупателей через Интернет. Этап 5: Тренинг «покупателей» Перед началом участия в программе, каждый «покупатель» проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует два вида тренинга «покупателей»: общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повышения квалификации работника, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом.
Процедуры оценки Поведение «клиента» до/во время/после посещения предприятия регулируется набором документов (в соответствии с принятым в "MarketingLab" порядком работы). Это, в первую очередь, Сценарий поведения (регулирует конкретные действия клиента - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в подразделении, и т.д.). Легенда клиента (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации пассажира, и т.д., своего рода памятка для клиента - позволяет придать больше естественности поведению пассажира), Маршрутные Карты, и др.
