Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сегментирование рынка и позиционирование товаров как методы дифференцированного исследования и формирования потребностей населения 9
1.1. Роль сегментирования рынка в повышении качества продукции и удовлетворении потребностей населения 9
1.2. Обзор и анализ научных подходов к сегментированию рынка товаров народного потребления 20
1.3. Оценка результатов сегментирования рынка и позиционирование товаров 39
Глава 2. Разработка концепции сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительской оценки качества продукции 56
2.1. Потребительская оценка качества товаров как основной критерий дифференциации потребностей населения 56
2.2. Методика сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительской оценки качества продукции 75
2.3. Применение разработанной методики сегментирования рынка и позиционирования товаров в решении вопросов управления качеством продукции и повышения ее конкурентоспособности 86
Глава 3. Практическая реализация концепции сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительских оценок качества продукции (на примере исследования рынка швейно-трикотажных товаров) 96
3.1. Особенности формирования потребительских оценок качества швейно-трикотажных товаров 96
3.2. Сегментирование рынка швейно-трикотажных товаров на основе потребительских оценок качества продукции 115
3.3 Рыночное позиционирование товаров на основе потребительских оценок качества продукции 129
Заключение 141
Библиографический список использованной литературы 146
Приложения 155
- Обзор и анализ научных подходов к сегментированию рынка товаров народного потребления
- Оценка результатов сегментирования рынка и позиционирование товаров
- Методика сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительской оценки качества продукции
- Сегментирование рынка швейно-трикотажных товаров на основе потребительских оценок качества продукции
Введение к работе
Актуальность исследования. Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.
Большое количество российских фирм находилось в последнее десятилетие в некотором промежуточном состоянии, когда имеющиеся структуры, системы, методы управления уже не действуют, а новые еще не освоены. Разрыв хозяйственных связей и проблемы сырьевого обеспечения производства, устаревшая материально-техническая база и отсутствие опыта использования маркетинга предопределили низкий уровень конкурентоспособности большинства видов отечественной продукции.
Изменения в социально-экономической жизни страны породили существенные трансформации процессов потребления практически всех категорий населения. Насыщение рынка товарами народного потребления и возможность вариативного удовлетворения потребностей обусловили существенную дифференциацию и повышение требований различных категорий потребителей к качеству продукции. Выпуск изделий, рассчитанных на усредненный уровень требований, стал экономически невыгодным. Это обусловило необходимость разработки новых подходов к изучению рынка, рассмотрению его как совокупности потребителей, дифференцированных по различным группам, предъявляющим схожие запросы к средствам удовлетворения своих потребностей. В создавшихся условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка. Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров. Как сказал один из известных специалистов в области систем качества К. Исикава: «Управление качеством начинается и заканчивается маркетингом».1
Степень разработанности проблемы. Исследуемые вопросы затрагивались в той или иной степени в ряде научных работ по маркетингу и менеджменту. Это, прежде всего, труды известных зарубежных специалистов: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж..-Ж.. Ламбена, А. Вайсмана, Е. Дихтель, X. Хершгена, М. Ванетти, Д. Грейсона, К. О Делла, Траута Дж., Раиса Э., Бергмана Б., Энджела Ф., Блэкуэлла Д., X. Швальбе, а также работы отечественных ученых: И.В. Алешиной, М.Д. Валовой, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, П.С. Завьялова, С.Д. Ильенковой, Ф.А. Крутикова, И.В. Крылова, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, АН. Романова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
Вместе с тем необходимо отметить, что освещение процесса сегментирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и не отражает методических проблем формирования оптимального набора критериев и выбора способов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели формирования в производстве продукции с заданным потребителем качеством. Большинство авторов утверждает, что единого подхода к процессу сегментирования рынка не существует и предлагает исследователям самостоятельно решать вопросы о критериях и методах сегментирования в каждом конкретном случае. Как следствие, публикации по проблемам сегментирования сводятся, чаще всего, к изложению результатов разовых исследований по отдельным товарным рынкам без продолжения линии на позиционирование товаров и без рассмотрения возможностей практического применения полученных результатов в конкретном производстве.
Кроме того, можно отметить, что в решении проблем сегментирования рынка, позиционирования товаров и совершенствования качества продукции теория маркетинга в наибольшей степени пересекается с классическим товароведением, менеджментом, социологией и психологией. Это создает предпосылки совершенствования методов управления качеством на основе междисциплинарных подходов с построением причинных моделей, что собственно и определяет необходимость подобного рода исследований.
Целью исследования является разработка методики сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительских оценок качества продукции и создание модели обратной связи производственных предприятий с рынком. Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
• показать роль сегментирования рынка в повышении качества продукции и удовлетворении потребностей населения;
• проанализировать существующие методы и подходы к сегментированию рынка потребительских товаров, сформулировать критерии оценки результатов сегментирования рынка и целесообразности выбора предприятием той или иной стратегии маркетинга и системы управления качеством;
• провести теоретическую разработку категории потребительской оценки качества товаров как формы проявления дифференциации потребностей населения и построить модель ее формирования;
• рассмотреть свойства потребительской оценки и доказать обоснованность ее применения в качестве основного критерия сегментирования рынка, позиционирования товаров и реализации обратных связей с производством;
• разработать методику сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительских оценок качества продукции;
• исследовать возможности применения данной методики в целях совершенствования качества и повышения конкурентоспособности товаров;
• осуществить практическую реализацию разработанной методики на примере сегментирования рынка швейно-трикотажных товаров.
Объектом исследования является рынок товаров народного потребления.
Предметом исследования являются отношения, выраженные
дифференцированными потребительскими оценками качества продукции, составляющие основу для проведения работ по сегментированию рынка и позиционированию товаров.
Теоретической и методологической базой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга, менеджмента, товароведения, социологии и психологии. Использована общенаучная методология, предусматривающая системный, комплексный подход к решению проблем, а также применение таких методов познания как анализ и синтез, индукция и дедукция и др. Кроме того, в работе применялись методы наблюдения, опроса, группировки, экспертных оценок, корреляционно-регрессионного, кластерного анализа.
При разработке проблемы использованы прикладные программные продукты:
Word for Windows 7.0, Microsoft Excel 7.0, Statistica 3.0.
Научная новизна работы. Результатом проведенного исследования является методика сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительской оценки качества продукции. Предлагаемая методика позволяет проводить комплексный, системный анализ состояния рынка, оперативно реагировать на все происходящие изменения в предпочтениях потребителей и максимально приближать показатели потребительных свойств товаров к уровню требований целевых сегментов.
Основными результатами работы, полученными лично автором, и выносимыми на защиту являются следующие:
• осуществлено всестороннее и систематизированное рассмотрение проблем, связанных с проведением сегментирования рынка и позиционирования товаров;
• доказана объективная связь между системой маркетинга предприятия и КСУКП;
• уточнено понятие позиционирования товаров как процесса установления стандартов потребления целевых сегментов рынка, и проектирования на этой основе продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств;
• проведена дальнейшая теоретическая разработка категории потребительской оценки качества товаров как объективной формы проявления дифференциации потребностей людей, сформулированы свойства потребительской оценки и построена модель ее формирования;
• представлена модель расчета на практическом примере потребительской оценки качества товаров как формы обратной связи между производством, торговлей и потребительским сегментом;
• предложен новый подход к управлению жизненным циклом товара и его позицией в сознании потребителей;
• показаны пути применения потребительской оценки качества продукции при разработке новых товаров и модификации существующих.
Практическая значимость определяется тем, что внедрение результатов диссертационного исследования на предприятиях будет способствовать непрерывности и последовательности этапов обеспечения качества продукции, а также позволит решить ряд актуальных для российских производителей задач:
• повысить уровень качества продукции и ее конкурентоспособность;
• разработать систему внутрифирменной стандартизации, обеспечивающую выпуск продукции, соответствующей запросам и ожиданиям целевых потребителей;
• определить возможности сбыта продукции фирмы на рынке и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения достижения целей организации сегмент;
• контролировать положение товара на рынке и его переходы с одного этапа жизненного цикла на другой и своевременно производить модификацию отдельных свойств товаров или их перепозиционирование;
• разработать целевую рекламную кампанию и оценить ее эффективность;
• получить значительный экономический эффект за счет повышения качества продукции, снижения ее себестоимости, увеличения объемов реализации и обеспечения оптимального уровня цен.
Внедрение рекомендаций и предложений, изложенных в работе, будет способствовать повышению эффективности коммерческой деятельности предприятий и более полному удовлетворению спроса населения.
Реализация и апробация. Разработанная методика сегментирования рынка и позиционирования товаров реализована на примере исследования рынка швейно-трикотажных товаров. При этом:
• проведен всесторонний анализ специфики поведения потребителей на данном рынке и выявлены особенности формирования потребительских оценок качества исследуемой продукции;
• установлены предпосылки дифференциации и закономерности изменения потребительских предпочтений в выборе и покупке швейно-трикотажных изделий в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей;
• выделены сегменты рынка, характеризующиеся едиными требованиями к качеству товаров, описаны психологические типы входящих в них покупателей и даны рекомендации предприятиям по работе с каждым сегментом;
• разработана стратегия позиционирования товаров нового предприятия, а также предложены направления изменения качественных характеристик продукции с целью приближения их показателей к запросам потребителей;
• налажена обратная связь между подразделениями проектирования и производства продукции и целевым рынком предприятия.
Разработанная автором методика сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительских оценок качества продукции внедрена в практику коммерческой деятельности торгово-промышленного концерна "Панинтер", фирм "Comfotex" и "Гамелия-М", что подтверждено соответствующими актами. Основные положения диссертации использовались при организации маркетинговых исследований в Информационно-маркетинговом центре МИДА, а также в учебном процессе.
Результаты диссертационного исследования были заслушаны и одобрены: на XXV Международной конференции "Новые информационные технологии в науке, образовании, телекоммуникации и бизнесе" (Ялта, май 1998г.); на Международной конференции "Новации и управление в связанно-диверсифицированных системах (корпоративных структурах) на рубеже XXI века" (Москва, октябрь 1998г.); на 2-й Международной практической конференции "Взаимодействие корпоративных структур и малого (среднего) предпринимательства на рубеже XXI века" (Москва, март 1999г.); на Международной научно-практической конференции "Развитие экономики России с помощью предпринимательского прорыва" (Москва, декабрь 1999г.).
Автор принимала участие в подготовке хоздоговорной темы "Разработка информационно-методических основ оперативного изучения мнений потребителей с целью обоснования развития ассортимента швейных, трикотажных изделий и обуви" (№ регистрации 01.84.0020287), выполненной МИНХ им. Г.В. Плеханова по заказу Министерства легкой промышленности Российской Федерации.
Публикации. По теме исследования опубликовано 9 работ общим объемом 5,2 печатных листов.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, обобщающих выводов по каждой главе, заключения, списка источников литературы, 8 приложений.
Обзор и анализ научных подходов к сегментированию рынка товаров народного потребления
В российской экономической науке накоплен некоторый опыт по построению типологии потребительского поведения. В отличие от сегментирования рынка, направленного на поиск различий, типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Одна из первых работ в области типологии была выполнена коллективом авторов (Л.А. Гордон, В.Я. Волк, Э.В. Клопов, С.Н. Соколова и др.) еще в 1970 году.14 Несколько позднее активные исследования начались почти одновременно в Сибири (г. Томск) и в Эстонии (гг. Таллинн, Тарту). Наибольший вклад в разработку данной проблемы внесли: Н.М. Римашевская, С.А. Айвазян, А.А. Овсянников, И.М. Петтай.
Типологизация является таким способом группировки явлений, в результате которого получаются составленные из однородных элементов множества, являющиеся модификациями одного и того же качества." Она представляет собой метод получения систематизированного, целостного представления об объекте с выделением его специфических черт и уровней организации. В некотором смысле типологизация является процессом, обратным процессу сегментирования рынка. Если сегментирование имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. В разработке данной проблемы выделилось два основных направления:
1. Теоретическая типологизация, сущность которой состоит в использовании различных теоретических концепций для распределения потребителей на типические группы. Ее разновидностью является интегральная типология, построенная Н.М. Римашевской и С.А. Айвазяном.16 Она основывается на алгоритме автоматической классификации объектов, исходя из ряда произвольно выбранных факторов. В качестве методологической посылки принимается утверждение, что "фактически складывающаяся структура потребления есть результат стремления миллионов семей оптимизировать удовлетворение своих запросов, сделать свою структуру потребления более целесообразной". Авторы предполагают, что потребители, обладающие одинаковыми социально-экономическими характеристиками, имеют и одинаковые потребности. Основным фактором, детерминирующим потребительское поведение, они считают семейный бюджет и практически не учитывают влияние факторов субъективного характера. Однако семейный бюджет характеризует уровень и структуру потребления только по обобщенным потребительским комплексам, но на предпочтения внутри комплекса, из массы взаимозаменяемых товаров, решающего воздействия он не оказывает. Тем не менее, именно в этих действиях проявляется специфика поведения различных категорий покупателей.
2. Эмпирическая типологизация. Представители этого направления предполагают, что типологий потребителей существует столько, сколько имеется факторов, формирующих или описывающих спрос и потребление. При проведении исследований авторы ограничиваются набором наиболее существенных детерминант на основе формализованных показателей расстояния между классифицируемыми объектами. В силу ряда объективных и субъективных причин эти работы не нашли сколько-нибудь широкого практического применения.
В отличие от типологии, характеризующей совокупность исследуемых объектов на качественном уровне, сегментирование рынка позволяет определить количественную сторону потребления: сколько на рынке конкретного товара представлено условных групп потребителей, в том числе относящихся к тому или иному типу, и какова их численность.
Процесс сегментирования рынка и позиционирования товаров состоит из нескольких основных этапов: 1. Определение основных принципов сегментирования, выбор критериев и методов. 2. Формирование массива данных и проведение процедуры сегментирования. 3. Оценка результатов сегментирования и описание полученных сегментов. 4. Выбор наиболее привлекательных сегментов в качестве целевых. 5. Позиционирование товара на выделенные сегменты и разработка для каждого из них соответствующего комплекса маркетинга.
Первые три этапа составляют собственно процедуру сегментирования рынка, а два последних являются практической реализацией полученных результатов и относятся к позиционированию товаров. Рассмотрим каждый этап в отдельности.
Первым и наиболее ответственным шагом при осуществлении процесса сегментирования рынка является выбор критериев, на основании которых будет осуществляться разбивка потребителей на группы. Из множества существующих вариантов необходимо выбрать те критерии, разбивка по которым дает наилучшие результаты с точки зрения дифференциации запросов потребителей. Наибольшие разногласия среди специалистов вызывают вопросы преимущественного использования субъективно-психологических или социально-демографических характеристик для выделения сегментов. По мнению автора, личность потребителя является интегральной целостностью биогенных, психогенных и социокультурных особенностей индивида. Следовательно, конечные результаты маркетингового исследования совокупности потребителей могут соответствовать действительности только в том случае, если в процессе анализа не отрывают друг от друга отдельные признаки, характеризующие человека. Такой отрыв ведет к исчезновению целостности изучаемого объекта и к ошибочным выводам.
Основная проблема состоит в том, что потребительские процессы инициируются во многом факторами, которые трудно поддаются измерению и, соответственно, невозможно математическое описание их взаимосвязи. Кроме того, такие существенные детерминанты потребительского поведения, как индивидуальные характеристики личности, в наибольшей степени подвержены искажению в ходе сбора и анализа информации. Следовательно, ставится задача идентификации необходимого и достаточного набора переменных, описывающих потребительское поведение с заранее заданной точностью. На наш взгляд, ее решение может быть получено следующим образом: определяется единица наблюдения (отдельный потребитель, если речь идет о товаре индивидуального назначения, или семья, если исследуется рынок товаров общесемейного пользования);
Оценка результатов сегментирования рынка и позиционирование товаров
Третий этап процесса сегментирования рынка и позиционирования товаров предусматривает оценку результатов сегментирования и описание полученных сегментов. Сформулируем основные условия, на соответствие которым необходимо проверять установленные сегменты. 1. Выделенные сегменты рынка должны быть четко обозначены, описываться определенным набором характеристик потребителей и их потребностей, иметь строгие границы со смежными сегментами. Потребители, входящие в один рыночный сегмент, должны предъявлять схожие требования к качеству товаров и идентично реагировать на составляющие комплекса маркетинга. В то же время рыночный сегмент должен в достаточной степени отличаться от других частей рынка. Выполнение этого условия позволит выпускать продукцию с существенно дифференцированными показателями качества, ориентированную на структуру потребностей конкретной группы покупателей. 2. Установленные сегменты должны быть измеримы. Если нельзя подсчитать количество потенциальных покупателей и выявить особенности их спроса, то такой сегмент может оказаться фиктивным.
Следует быть уверенными в том, что относительно данного сегмента существует достаточно информации для разработки методики измерения его характеристик. Методы измерений и анализа нуждаются в особенно тщательной проработке и обосновании. 3.
Выявленные сегменты должны быть достаточно значимыми и емкими, то есть иметь четкие количественные показатели (количество продаваемых товаров, число потенциальных потребителей) и характеризоваться некоторой величиной неудовлетворенного спроса. Предприятие должно определить, каковы будут объемы сбыта, и какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент. Ценовая стратегия предприятия может существенно влиять на величину сегмента. Так, снизив цену на конкретный товар вдвое, фирма привлечет новых клиентов и, соответственно, увеличит размер сегмента. Однако, принимая во внимание тот факт, что цена в сознании некоторых категорий покупателей прочно ассоциируется с качеством продукции, использование такой тактики в другом рыночном сегменте может дать прямо противоположный результат. 4. Выделенные сегменты должны быть перспективными с точки зрения доходности и обеспечивать возможности дальнейшего роста прибыли. Основная проблема состоит в том, что чрезмерное увлечение приемами сегментирования зачастую приводит к тому, что установленные сегменты рынка оказываются слишком мелкими и не могут обеспечить достаточную отдачу производственных затрат. Оценка потенциальной доходности сегмента должна рассматриваться как производная от первых трех условий. 5. Обозначенные сегменты должны быть доступными для сбора необходимой информации. Доступность означает, что предприятие может напрямую выйти на данный сегмент и позиционировать свой товар. На рынке должны существовать адекватные формы сбыта и каналы товародвижения, используя которые, предприятие обеспечит себе хорошие экономические перспективы. Если потребители, составляющие данный сегмент, разбросаны по всей стране, не принадлежат к какой либо ассоциации и не имеют общего канала связи, то их нельзя рассматривать в качестве доступного рыночного сегмента. Потребители "закрытого типа" могут представлять лишь некоторый перспективный интерес, поскольку в данный момент времени являются зоной повышенного коммерческого риска. 6. Установленные сегменты должны быть достаточно защищенными от конкуренции. Следует определить, не является ли рассматриваемый сегмент полем деятельности конкурентов, оценить их позицию на рынке, сильные и слабые стороны и свои возможные преимущества в конкурентной борьбе, установить совместимость данного сегмента с рынком основных конкурентов, выяснить их реакцию на появление нового товара. 7. Рыночные сегменты должны быть устойчивыми, постоянными, а не временными и изменчивыми.
Производственное предприятие, концентрируя свою деятельность на конкретных сегментах, предполагает, что они сохранятся в течение определенного времени, иначе маркетинговые усилия фирмы будут потрачены впустую. Тем не менее, практика последнего времени показывает, что жизненный период сегментов становится все короче. Получило распространение явление "сегментной миграции", проявляющееся в том, что некоторые потребители (в основном под влиянием средств массовой информации) регулярно переходят из одного сегмента в другой.55 В любом случае необходимо учитывать скорость и направление изменения сегментов. 8. Предприятие должно быть способным разрабатывать и проводить в жизнь дифференцированные комплексы маркетинга соответственно выделенным сегментам. Если фирма не может ограничить свою рекламную деятельность, распределение и продажу только выбранным сегментом, то теряется смысл в проведении работ по сегментированию рынка и основой ее стратегией будет массовый маркетинг. Если выделенные сегменты не удовлетворяют данным требованиям, то процесс сегментирования следует продолжить, применяя при этом другие критерии. Эффективность функционирования предприятия на рынке зависит не только от того, насколько тщательно был проведен процесс сегментирования, и сколько сегментов удалось выявить. Большое значение имеет оценка степени их привлекательности и выбор одного или нескольких для освоения. Поэтому следующий этап процесса сегментирования рынка и позиционирования товаров состоит в выборе наиболее перспективных сегментов в качестве целевых. Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При выявлении степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются результаты оценки сегментов на соответствие вышеперечисленным условиям.
Методика сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительской оценки качества продукции
Целесообразность использования потребительской оценки качества товаров в процессе сегментирования рынка подтверждается следующими положениями: Она имеет содержательную связь с изучаемым предметом, является составляющим элементом поведения потребителей и идеально вписывается в процесс принятия решения о покупке. Потребительская оценка служит реальным проявлением потребностей индивидов в сфере обмена. Она социально и экономически обусловлена и является равнодействующей всех влияющих на человека факторов объективного и субъективного характера (которые невозможно учесть непосредственно). Потребительская оценка отражает дифференциацию запросов населения, так как содержит в своем составе относительно стабильные компоненты - критерии оценки, которые отличают один тип потребителей от другого. Она является доступной для исследователей информацией, поскольку может быть получена в процессе опроса потребителей целевого рынка. Сбор и анализ потребительских оценок не требует применения сложных и дорогостоящих методов, (что является достаточно важным аргументом для большинства российских предприятий). Потребительская оценка может быть выражена количественно, в баллах, что дает возможность формализации полученной информации и применения математического аппарата для ее обработки и анализа. Возможность количественного выражения потребительской оценки снижает вероятность неверной интерпретации исследователями мнений потребителей, что повышает надежность получаемой информации, и, соответственно, качество сегментирования.
Отслеживая динамику изменения критериев оценки у отдельных категорий потребителей, можно предопределять тенденции их перехода из одного сегмента в другой и, таким образом, выявлять степень стабильности выделенных сегментов во времени. Таким образом, потребительская оценка обладает несомненными преимуществами по сравнению с другими субъективно-психологическими критериями сегментирования рынка. Кроме того, она позволяет исследователям непосредственно выйти на определение показателей качества данного вида продукции, соответствующих структуре запросов целевых сегментов. Перейдем к рассмотрению обоснованности применения потребительской оценки ассортимента и качества товаров в процессе позиционирования. Допустим, что имеется множество продуктов, обладающих определенным числом свойств (признаков). Психологическое пространство восприятия потребителями сравниваемых товаров может быть представлено следующим образом. Каждый атрибут рассматривается как ось, проходящая через центр психологического нреетр&нетаа восприятия человека.
Эти оси являются одномерными шкалами и образуют многомерное проетраметво, чиеяо измерений которого равно количеству свойств (признаков) товара. Положение товара в пространстве определяется значениями потребительской оценки соответствующих признаков продукта, а порядок проекции на каждую шкалу зависит от степени выраженности этих свойств. Таким образом, каждому товару приписываются численные значения на нескольких шкалах. Уменьшить число осей (размерность) без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие товара, можно с помощью статистических методов. Процесс сегментирования рынка и позиционирования товаров на основе потребительских оценок ассортимента и качества должен включать три основных этапа (рис. 2.2-1). На первом этапе проводится анализ состояния исследуемого рынка, изучаются особенности формирования потребительских оценок, и выявляется специфика покупательского поведения в выборе и потреблении данной группы товаров. Этот этап включает следующие шаги: 1. Изучение состояния конъюнктуры рынка исследуемого товара. При этом необходимо установить этап конъюнктурного цикла, степень удовлетворения спроса покупателей, наличие ниш неудовлетворенного спроса, эластичность спроса на продукцию данного вида по цене, уровень конкуренции и рыночные позиции различных марок, широту и глубину товарного предложения на исследуемом рынке. 2. Выявление специфики потребительского поведения в процессе выбора, покупки и потребления данной группы товаров. Последнее предполагает выяснение причин избирательного отношения к действительности, включая рассмотрение существенных для потребителя критериев оценки качества и изучение подсознательных мотивов потребительского поведения с помощью методов социологии и психологии. 3. Определение полной номенклатуры потребительных свойств изучаемой Продукции. При этом необходимо учитывать что потребитель формирует целостные образы, соответствующие конкретным товарам, не не всегда может объяснить, какими признаками он при этом руководствуется. Все потребительные свойства и характеристики товара необходимо условно разделить на "анализируемые" и "не анализируемые". К последним относится, например эстетический образ товара, воспринимаемый как единое целое, а так же цвет, форма и ряд других свойств. Эти признаки потребитель оценивает на уровне чувств, и, соответственно, в их оценке наиболее высока доля субъективной составляющей. Восприятие "анализируемых" признаков является для потребителей более сложным, так как предполагает подключение мыслительной деятельности человека и наличие некоторого потребительского опыта. 4. Установление факторов, воздействующих на формирование потребительских оценок качества данных товаров. Необходимость данного шага обусловлена тем, что имеются существенные различия в процессе формирования потребительской оценки в зависимости от ее объекта (специфики и дифференциации потребительных свойств конкретных изделий).
Это объясняется детерминацией рыночных процессов большим количеством факторов, некоторые из которых оказывают существенное влияние на специфику спроса на изучаемый товар, а другие не имеют большого значения. В тоже время, в процессе формирования потребностей населения на иной вид продукции последние могут оказаться решающими. Поэтому при изучении потребительских оценок и формулировании на этой основе каких-либо закономерностей потребительского поведения необходим дифференцированный подход. Причем следует выделять общие факторы, воздействующие на потребительские оценки всех товаров и специфические, воздействующие на процесс формирования оценок определенной группы изделий. Установленные на основе потребительских оценок сегменты будут отражать особенности потребления исследуемой группы товаров, и не могут быть распространены на другие рынки. 5. Изучение потребительских предпочтений в выборе и покупке исследуемых товаров и выявление их зависимости от демографических и социально-экономических характеристик. Необходимо проведение корреляционно-регрессионного анализа с целью выделения основных, из числа всех воздействующих на потребителя, факторов для дальнейшего их включения в набор критериев сегментирования рынка. На втором этапе осуществляется выделение наиболее значимых для потребителей характеристик продукции и формируется набор критериев для сегментирования рынка. Затем производится выбор методов сегментирования и осуществляется сама процедура.
Сегментирование рынка швейно-трикотажных товаров на основе потребительских оценок качества продукции
Процесс сегментирования рынка швейно-трикотажных товаров (костюмной группы) состоял из следующих последовательных шагов: Формирование оптимального набора критериев, по которым будут оцениваться объекты в выборке. Выбор методов кластерного анализа для создания групп сходных объектов. Проведение кластеризации с помощью компьютерной программы "STATISTICА". Проверка достоверности результатов кластерного решения. Интерпретация полученных сегментов. С целью выявления наиболее значимых для покупателей потребительных свойств одежды респондентам предлагалось отметить пять самых существенных из перечня предложенных характеристик. Анализ результатов опроса показал, что наибольшее значение при выборе костюма (Рис. 3.2.-1) имеют: фасон, цветовое решение, качество и волокнистый состав ткани (или трикотажного полотна), качество пошива, отделка изделия и его фурнитура, а также посадка на фигуре. Как видно из рисунка, предпочтение отдается эстетическим, визуально определяемым показателям. Это объясняется следующими причинами: 1) именно эти показатели рядовой потребитель может оценить достаточно однозначно в момент выбора и покупки изделия. Выявление характеристик износоустойчивости, гигиенических свойств и т.п. требует или опыта эксплуатации однотипного изделия, или специальных товароведческих знаний; 2) отечественные изделия отличаются невысокими эстетическими свойствами при хороших показателях долговечности, что обусловливает повышенное внимание к первым; 3) данное распределение значимости потребительных свойств соответствует порядку их рассмотрения при выборе конкретного изделия, т.к. в первый момент покупатель оценивает общий вид модели, ее фасон, затем решает, идет ли ему данный цвет и исследует качество материала. Если эти показатели его удовлетворили, то он смотрит стоимость изделия и определяет, соответствует ли она данному качеству и платежеспособности потребителя. В случае положительной реакции за предварительной оценкой следует этап примерки и более детального исследования изделия соответственно потребительскому опыту человека.
Потребители вырабатывают свою систему оценки качества товаров, которая иногда существенно отличается от принятой в системе сертификации продукции. Критерии оценки, выработанные в процессе многолетнего потребительского опыта личности, имеют неодинаковую значимость и по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Значимость - это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения различных вариантов. Количество используемых критериев напрямую зависит от заинтересованности потребителя и степени его вовлеченности в процесс покупки. Чем выше заинтересованность, тем большее число критериев применяется для оценки качества изделия.
Как показало исследование, при оценке конкретных характеристик потребительных свойств изделий используются следующие группы критериев, сочетание которых варьирует в зависимости от различных категорий потребителей (таблица 3.2-1). Наиболее значимый при оценке показатель называется детерминантным. Для многих российских потребителей таким показателем в настоящее время является цена. При выборе изделий они применяют так называемый метод отсечки. Отсечка - это сокращение или ограничение приемлемых показателей.92 То есть, потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки данного диапазона будет считаться неприемлемой.
Значение цены при выборе товара для разных категорий населения неодинаково, поэтому чувствительность потребителей к цене часто используется как один из показателей сегментирования рынка. Цена изделия напрямую не влияет на потребительскую оценку качества товара, но в большинстве случаев более дорогостоящие образцы одежды расцениваются как более качественные. Высокие цены на определенные виды изделий имеют индикаторное значение. Они, с одной стороны, сдерживают людей с ограниченными денежными ресурсами, а, с другой стороны, привлекают покупателей вследствие их очевидных качественных преимуществ.
Фасон изделия оценивается потребителями с трех позиций: во-первых, с точки зрения его элегантности, во-вторых, оригинальности и, в-третьих, с точки зрения соответствия моде. Причем для большинства покупательниц наиболее важным является стилевое решение моделей, а не наличие в ней модных элементов. Особое внимание стилевому решению костюма уделяют женщины в возрасте до 40 лет с высшим образованием. Среди приверженцев авангардного стиля основную массу составляет молодежь (от 18 до 25 лет), для которой самый важный фактор при покупке одежды - цветовое и стилевое решение модели. Женщины среднего возраста отдают предпочтение классическим моделям, обращая внимание на качество ткани и качество изготовления. 43% опрошенной молодежи высказались за приобретение вещи "с изюминкой", бросающейся в глаза. Распределение предпочтений потребителей по стилям одежды представлено в таблице.
По мере увеличения возраста респондентов число желающих приобретать экстравагантные вещи резко снижается. Для потребителей старшего возраста (50-60 лет и более) главное условие принятия решения о покупке - это посадка изделия на фигуре, а также его цена. Большое внимание уделяется составу ткани, содержанию в нем натуральных волокон. Благодаря свойству растяжимости трикотажного полотна, что создает особый комфорт при носке, а также высоким гигиеническим свойствам трикотажных изделий, они являются одним из наиболее популярных видов одежды у пожилых людей (самая высокая степень обеспеченности костюмами из трикотажа в возрастных группах от 60 лет и старше).
Таким образом, основными признаками, характеризующими отношение потребителей к качеству швейно-трикотажных товаров, были признаны следующие: 1) соответствие фасона изделия современному направлению моды; 2) выразительность стилевого решения модели; 3) качество изготовления (пошива); 4) качество и волокнистый состав ткани; 5) отделка изделия, и ее соответствие стилю костюма; 6) цветовое решение модели; 7) цена; 8) долговечность и износостойкость; 9) посадка изделия на фигуре и соответствие типу внешности потребителя.
Опираясь на ранее проведенные исследования рынка швейно-трикотажных товаров, в качестве основных социально-демографических характеристик потребителя, влияющих на предпочтения в выборе одежды, были установлены следующие: 1) возраст, 2) образование, 3) доход на одного члена семьи, 4) социальное положение.93 Так как социальное положение имеет очень тесную корреляционную связь с уровнем дохода человека, то в набор переменных для сегментирования были включены только три первых показателя.
В ходе интервьюирования покупателям предлагалось по пятибалльной системе оценить гипотетический, идеальный с их точки зрения костюм и указать с помощью модифицированной шкалы Лайкерта степень значимости для них тех или иных характеристик изделия. Предварительный анализ результатов исследования показал, что дисперсия переменных по такому показателю, как посадка по фигуре -минимальна и все категории потребителей предъявляют очень высокие требования именно к этой характеристике изделий. Если по каким-либо показателям не наблюдается дифференциации запросов потребителей, то их можно исключить из процесса сегментирования рынка.
