Введение к работе
Актуальность исследования. Социальная реклама – это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем.
Современное российское общество находится в процессе активной трансформации. Сегодня Россия особенно нуждается в социальном оздоровлении в связи с экономическим неблагополучием многих регионов, ростом преступности, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими факторами. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неравновесие, озлобленность и агрессивность.
Существенным потенциалом для устранения причин «социального нездоровья» страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, способная в значительной степени формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды и установки, транслировать идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Люди часто не замечают социальной рекламы, не могут определить принадлежность попавшей в поле зрения информации. Но рекламные сообщения, приходящие из мира социального служения, дают возможность каждому стать участником очень важной и необходимой для многих работы. Социальные лозунги и слоганы заставляют остановиться, задуматься, пробуждая сострадание и сочувствие или вызывая неприятие асоциальных явлений. Социальная реклама все больше становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как форма общественной рефлексии она обладает широкими возможностями распространения социальных, нравственных, духовных и эстетических ценностей. При этом она нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, она призывает к ее решению.
Социальная реклама сегодня становится предметом исследований различных наук, связанные с ней вопросы обсуждаются на конференциях разных уровней. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными коллегами. Но, вместе с тем, эта тема продолжает оставаться слабо разработанной на теоретическом уровне и весьма скупо представленной в литературе.
Степень разработанности темы. Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.
Первую группу составляют фундаментальные труды в области философии, культурологии, социологии и теории коммуникации: Р. Барта, Ж. Бодрийара, Н. А. Бердяева, Д. Бернета, М. Вебера, Л. Г. Ионина, М. С. Кагана, Ю. М. Лотмана, Г. М. Маклюэна, С. Мориарти, В. М. Розина, У. Уэллса и др.
Вторая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:
– рекламу как особый вид информации рассматривают В. А. Евстафьев, И. А. Имшинецкая, В. Л. Музыкант, Е. А. Пасютина и др.;
– социокультурная специфика рекламной деятельности отражена в трудах А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, В. В. Ученовой;
– психология творческой деятельности в целом, и творчества в рекламной деятельности в частности, представлена трудами зарубежных ученых А. Маслоу, З. Фрейда, К. Юнга и российских – Л. С. Выготского, В. Г. Зазыкина, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Е. В. Назайкинского;
– вербальные, визуальные и аудиальные компоненты рекламных обращений исследовали: Р. Арнхейм, С. Н. Бердышев, Х. В. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, А. В. Крылов, А. Н. Назайкин, В. М. Розин, Т. В. Чередниченко;
– специфика режиссерской деятельности в телевизионной рекламе рассмотрена в трудах Н. А. Анашкиной, Г. М. Фрумкина, Н. Б. Шубиной;
– анализ проблем креативности в рекламном поле принадлежит таким авторам, как А. С. Борисов, Д. В. Буянов, А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая, М. К. Ковриженко, Л. М. Дмитриева.
Третья группа – это работы, посвященные непосредственно социальной рекламе:
– западный опыт социальной рекламы описан У. Ф. Аренсом, К. Л. Бове, Д. Огилви и др.;
– среди небольшого числа исследований социальной рекламы в России выделяются труды Л. М. Дмитриевой, А. В. Ковалевой, Г. Г. Николайшвили, О. О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Н. В. Старых, Е. В. Степанова, В. В. Ученовой.
Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в «Социальной рекламе: Теория и практика» Г. Г. Николайшвили.
В многочисленных, но узкопрофильных публикациях в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии», «Рекламный мир» авторов И. Ю. Буренкова, А. Д. Дедюхиной, Т. В. Евгеньевой, Ю. Колупаевой, М. И. Пискуновой, Н. В. Семиной и др. освещаются вопросы современного состояния социальной рекламы в России.
О всевозрастающем интересе к данному виду рекламы говорит постоянно увеличивающееся количество диссертационных исследований.
Помимо литературных источников, в работе использованы материалы интернет-сайтов: socreklama.ru (портал, посвященный социальной рекламе в России и за рубежом), 1soc.ru (Первый сайт о социальной рекламе), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии) и др.
Исследования рекламы в региональной науке весьма немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в Мордовии анализировались Д. В. Буяновым, С. П. Ждановой, Е. Н. Коноваловой, Н. С. Кузнецовой, Е. И. Платоновой, С. Г. Прониным. Работ, посвященных проблемам социальной рекламы в республике Мордовия, пока нет.
Гипотеза исследования. Отечественная социальная реклама, в отличие от западной, берет свое начало из российского фольклора, формируясь путем активного использования форм искусства, в последнее время адаптированных к новейшим информационным технологиям. Из всех видов рекламы социальная в наибольшей степени стремится к смыканию с искусством, так как она решает задачу эмоционального воздействия на реципиента, активно используя творческие технологии. Чтобы быть эффективной, социальная реклама априори должна быть креативной. Креатив в рекламе заключается не только в использовании творческих механизмов, но и в поиске инновационных форм и каналов.
Объект исследования – социальная реклама в современной России.
Предмет исследования – соотношение творчества и креатива в социальной рекламе.
Цель – выявить проблемы развития отечественной социальной рекламы и предложить способы оптимизации ее функционирования (в том числе на региональном уровне) с помощью усиления творческой составляющей.
Реализации поставленной цели подчинены конкретные исследовательские задачи:
дать сущностно-функциональную характеристику социальной рекламы;
охарактеризовать этапы становления и развития социальной рекламы за рубежом и в России;
проанализировать проблемы реализации социальных рекламных кампаний в российских регионах (на примере республики Мордовия);
выявить художественную структуру социальной рекламы;
рассмотреть специфику креативной составляющей в социальной рекламе;
проанализировать творческие технологии создания социальной рекламы.
Методологическая основа. Для изучения социальной рекламы в диссертации использовался междисциплинарный подход. Теоретической основой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рекламы, культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций.
В основу исследования положены общенаучные методы:
– интегративный, позволивший применить данные различных областей гуманитарного знания к решению задач, поставленных в настоящей работе;
– структурно-функциональный, использованный при рассмотрении социальной рекламы как специфического вида рекламной деятельности;
– историко-генетический, давший возможность исследовать процесс становления социальной рекламы и рассмотреть динамику ее развития;
– культурно-типологический, позволивший исследовать преобразования социальной рекламы как важного фактора культурной жизни общества;
– аксиологический, использованный для обоснования ценностного наполнения творческих аспектов социальной рекламы;
– метод статистического анализа, нацеленный на получение достоверной информации из проведенного опроса.
Научная новизна заключается в том, что в исследовании впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы социальной рекламы, выведена хронология развития отечественной социальной рекламы, проанализированы формы проторекламы; выявлены ключевые проблемы функционирования региональной социальной рекламы на примере Республики Мордовия на основе проведенного социологического исследования; обозначены критерии соотношения творчества и креатива, образа и имиджа в рекламной сфере; а также разработаны принципы креативного подхода и режиссерского творчества в производстве социальной видеорекламы.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. В комплексе с другими инструментами воздействия социальная реклама может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления деструкций. Основная функция социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.
2. Социальная реклама в западной культуре развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.
Эволюция социальной рекламы в России шла по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям ХХI в. Автор полагает, что с точки зрения доминирующей формы российская социальная реклама в своем развитии прошла 4 этапа: 1) 2 половина XVII – начало ХХ вв. – лубочный; 2) 1917 – 1940-е гг. – плакатный; 3) 1940-е – начало 1990-х гг. – аудиовизуальный; 4) середина 1990-х – настоящее время – мультимедийный.
В данном ракурсе такие формы социального воздействия, как лубок, социальный плакат, листовка, радиообращение и кинофильм могут рассматриваться как формы проторекламы, и их анализ важен для осмысления генезиса отечественной социальной рекламы.
3. Развитие отечественной социальной рекламы определяется воздействием следующих факторов: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности; 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и профилактики многих социальных проблем; 5) низкое качество технического и творческого исполнения; 6) слабая степень доверия населения к рекламе в целом и к социальной рекламе – в частности. В своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной.
4. Креатив в социальной рекламе – особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного вдохновения и профессионализма, это творческая составляющая, помогающая не только привлечь внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории. Он отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.
5. Режиссерская работа в социальной рекламе, как и в искусстве, заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения (в нашем случае – социального видеоролика) с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Тесное переплетение визуальной, аудиальной и вербальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы: анализ проблемы, сбор материала, стиль письма, психология, система К. С. Станиславского, законы зрительного восприятия читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. Все это в совокупности должно работать на единую идею – привлечь внимание, а, возможно, изменить отношение к проблеме.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования углубляют и систематизируют научные представления о социальной рекламе как культурном явлении; впервые в региональной науке представляют осмысление проблем социальной рекламы в Республике Мордовия на основе статистических данных, полученных при анкетировании населения: опрошено 500 реципиентов в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в г. Саранске и районных центрах РМ.
Материалы и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке программ развития социальной рекламы на региональном уровне, а также в учебном процессе при подготовке лекционных курсов, семинаров, кейсов по истории и теории рекламы, прикладной культурологии, социологии, психологии и др.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования были представлены в учебном пособии «Реклама: социальный контекст» (в соавторстве), а также публикациях и выступлениях на различных конференциях: международной – «Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства» (Саранск, 2009); всероссийских – «Искусство в современном мире» (Саранск, 2007), «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009); региональных – «II Яушевские чтения» (Саранск, 2008), «Научный потенциал молодежи – будущему Мордовии» (Саранск, 2009), «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010); конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева, Огаревских чтениях (Саранск, 2007 – 2010) и др.
Практический опыт диссертанта реализован в ряде авторских работ (веб-сайт http://spidrm.ru, телевизионные ролики, аудиореклама, плакаты), получивших признание жюри на различных конкурсах и фестивалях социальной рекламы (гг. Москва, Самара, Саранск, Ульяновск, Уфа).
В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.
Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 204 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (202 наименования) и 3 приложения.
