Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Событийные коммуникации в координатах междисциплинарного исследования 20
1.1. Философские основания событийных коммуникаций 20
1.2. Эстетическая природа событийных коммуникаций 36
1.3. Функции событийных коммуникации в системе социокультурных связей 52
Глава 2. Трансформация событийных коммуникаций в историческом контексте культуры 75
2.1. Культурно-исторический опыт событийных коммуникаций: от традиционализма к модернизму 75
2.2. Событийные коммуникации в пространстве культуры XX века 94
2.3. Событие в парадигме развития культуры XXI века 112
Глава 3. «Специальное событие» как коммуникационный инструмент современной социокультурной практики 138
3.1. «Специальное событие» как элемент системы корпоративных коммуникаций 138
3.2. Проектирование «специальных событий»: стратегии и технологии 162
3.3. Феномен креатива: творчество стратегического назначения 188
3.4. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций 214
Глава 4. Управление событийными коммуникациями вуза 228
4.1. Корпоративные коммуникации вуза: принципы организации и структура управления 228
4.2. Создание событий в вузе: теория и практика эффективных решений. Отечественный и зарубежный опыт 248
4.3. Коммуникационные проекты и специальные события как технологии развития корпоративной культуры вуза 263
Заключение 275
Библиография
- Эстетическая природа событийных коммуникаций
- Событийные коммуникации в пространстве культуры XX века
- Проектирование «специальных событий»: стратегии и технологии
- Создание событий в вузе: теория и практика эффективных решений. Отечественный и зарубежный опыт
Введение к работе
Диссертация посвящена исследованию проблематики социокультурных коммуникаций, является опытом философско-культурологического осмысления событийных коммуникаций и их локального типа — «специального события» как прикладной коммуникационной технологии.
Актуальность диссертационного исследования. В ситуации развития глобальных коммуникаций, тотального влияния медиасреды на общественное и индивидуальное сознания, повсеместного использования коммуникационных технологий и медийного конструирования публичной сферы возрастает актуальность междисциплинарного подхода и философского осмысления современных коммуникативных практик. Философия как творчество мысли и как размышление о сущности мира способна задать дискурс, актуализирующий этические и эстетические максимы человеческого бытия в ситуации развития информационного общества и технократической цивилизации. Философия как наука, объединяющая различные направления гуманитарного знания и исполняющая свою духовную миссию определения и сохранения ценностных горизонтов бытия, может предложить мировоззренческие и методологические принципы для осуществления различных современных социокультурных практик, в том числе коммуникационных технологий — событийного маркетинга, рекламы, связей с общественностью и многих других; а также обозначить необходимость осознанного и ответственного использования коммуникационных технологий и понимания их как гуманитарных.
На рубеже XX-XXI веков фундаментальные вопросы философии, эстетики, этики, культурологии, социологии и всего гуманитарного знания в целом принимают прикладной характер. Фундаментальные вопросы философии приобретают новое звучание в векторе философии практического. Философия события обретает новую актуальность в философии и эстетике событийных коммуникаций, в целостном и ценностном осмыслениях проектирования событий как символически организованных действ. Создание событий становится одной из «индустрий» современной культуры, что диктует актуальность определения подходов к осуществлению данной деятельности в контексте практической культурологии.
Сегодня понятийный аппарат гуманитарных наук открыт и активно формируется. Понятия, введенные представителями философской мысли, используются и приобретают новые смыслы. Понятие «событие», темати- зированное М. Хайдеггером, в современном тезаурусе философии культуры и философских теориях коммуникаций расширяет спектр значений. Сегодня «событие» можно назвать актуальным концептом философско- культурологического дискурса. Концепт не ограничивается локальной фиксацией смысла, характерной для понятия, скорее, претендует на обнаружение комплекса значений, ассоциаций, представлений, связанных с понятием как словом. Поэтому можно говорить о широких возможностях использования понятия, а также о новых сферах его применения в социокультурной практике.
Понятие «событие» сегодня наделено богатой палитрой значений, его смысл определяется контекстом научной дисциплины или практикой профессиональной коммуникационной деятельности. Более того, «событие» выступило как элемент образования новых понятий. В профессиональную риторику и практику, в первую очередь, специалистов, работающих в сфере прикладных коммуникаций, вошли понятия «событийные коммуникации», «специальное событие», «событийный маркетинг», «маркетинг событий».
Сегодня понятие «событийные коммуникации» активно используется в международном тезаурусе профессиональной коммуникационной деятельности: event communication (англ.), event management (англ.), communication evenemen- tielle (франц.), erlebnismarketing, eventmanagement и еventmarketing (нем.). Понятие «специальное событие» (или «специальное мероприятие») является переводом англоязычного термина special event, широко применяющегося в практике международной и отечественной коммуникационной деятельности.
Событийные коммуникации являются разновидностью социокультурных коммуникаций. Это тип коммуникации в культуре, где основным способом и формой взаимодействия является символически выстроенное действо. Истоки событийных коммуникаций обнаруживаются в недрах истории человеческой культуры и прослеживаются на всех этапах ее развития, базируются на обширном опыте ритуальных и церемониальных практик. Опыт философского осмысления символически организованных действ как способа конструирования социальной общности и технологии управления сообществом берет начало в «Законах» Платона.
Событийные коммуникации реализуются в многообразных формах символических действ. В современных международной и отечественной практиках они направлены на достижение широкого спектра геополитических, экономических, социальных и культурных целей; развиваются по нескольким направлениям, включающим организацию событий в рамках брендинга стран и территорий, торговых марок, персон, объектов культуры; предполагают организацию конгрессной и выставочной деятельности, организацию общественных событий, корпоративных мероприятий.
Понятие «специальное событие» принадлежит сфере современных событийных коммуникаций, входит в понятийный аппарат событийного маркетинга, является его основным рабочим элементом. Событийный маркетинг — это деятельность по анализу, планированию и воплощению специальных событий, основанная на стратегиях позиционирования и развития субъекта. Под «специальным событием» понимается действо, целенаправленно организованное для трансляции идеи, ценностей, сообщений, выражающих и служащих достижению мировоззренческих, информационных, репутационных, имиджевых, некоммерческих, коммерческих целей какого- либо сообщества, объединенного некими аксиологическими основаниями, социальными, конфессиональными, корпоративными принципами и взглядами. Создание специальных событий как коммуникационная технология направлено на достижение каскада корпоративных целей.
Специальное событие строится как символическое действо, в котором используются исторические и этнические традиции организации ритуалов, церемоний, праздников. Создание специальных событий и сегодня направлено на творение мифологии, но имеет особый ракурс и стратегическую задачу — формирование символического капитала различных, как коммерческих, так и некоммерческих объектов продвижения.
В середине XX века организация специальных событий выделилась в самостоятельное профессиональное направление коммуникационной деятельности. В настоящее время происходит процесс дальнейшей профессионализации сферы событийных коммуникаций. В Европе и США деятельность в данной сфере является серьезно организованной индустрией; существуют профессиональные ассоциации (ISES), специализированная отраслевая пресса. Активная профессионализация отрасли происходит сейчас и в России. Профессия специалиста по корпоративным коммуникациям (специалист по связям с общественностью, рекламе, event-менеджер) проходит все стадии институционализации, востребована работодателями и необходима для компетентной организации событий во всех секторах — экономике, политике, культуре, образовании, спорте; и на всех уровнях, в деятельности государственных, коммерческих и некоммерческих организаций.
Сегодня событийные коммуникации развиваются как сфера технологий. Знание технологий предполагает понимание процесса и организации событий и владение ответом на вопрос «как», который зачастую дается вне этической и эстетической рефлексий. В связи с этим актуальнейшее значение приобретает формирование гуманитарного образовательного базиса и гуманистического мышления в профессиональной коммуникационной деятельности. Философское осмысление ее основ, обоснование принципов проектирования событий позволят сохранить гуманистический горизонт профессии.
Объект исследования — сфера социокультурных коммуникаций.
Предмет исследования — событийные коммуникации в структуре социокультурных практик.
Целью диссертационной работы является концептуальное осмысление событийных коммуникаций как способа конструирования социокультурной реальности.
Задачи диссертационного исследования:
С философских и культурологических позиций осмыслить концепты «событийные коммуникации» и «специальное событие».
Выявить онтологические, феноменологические, коммуникативные основания событийных коммуникаций.
Обосновать эстетическую природу событийных коммуникаций.
Выявить функции событийных коммуникаций в культуре.
Проследить опыт развития и модификацию форм событийных коммуникаций в историко-культурном контексте.
Рассмотреть особенности творчества в коммуникационной деятельности.
Раскрыть специфику, стратегии и технологии проектирования специальных событий.
Раскрыть своеобразие современной событийной коммуникации, выявить обусловленность стилистики и формата специальных событий постмодернистской картиной мира и реалиями информационного общества.
Обосновать культуротворческий потенциал событийных коммуникаций.
Описать возможности применения на практике сформулированных принципов и подходов к организации событийных коммуникаций и проектированию специальных событий в рамках коммуникационной деятельности корпорации (на примере крупного федерального вуза).
Разработать структуру корпоративных коммуникаций вуза, обосновать событийные коммуникации вуза как основной способ и ресурс развития его репутации и имиджа.
Методология исследования. Событийные коммуникации являются предметом междисциплинарного исследования. Поэтому методология диссертационного исследования имеет комплексный характер: сочетает использование целостного философского, культурологического и историко- типологического приемов работы с исследуемым материалом; предполагает использование методов сравнительного и системного анализов, включает герменевтический подход, позволяющий расширять и уточнять горизонты понимания исследуемой проблематики.
Осмысление социокультурных функций и символических форм событийных коммуникаций осуществлялось на основании научных трудов ведущих специалистов в сфере ритуальных практик: Э. Дюркгейма, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, М. Мосса, Б. Малиновского, В. Тэрнера, Д. Фрезера. Исследование исторического материала (здесь — праздников, церемоний и т. п.) проходило с использованием культурно-семиотического метода, разработанного С. С. Аверинцевым, Л. М. Баткиным, Г. К. Кнабе, Ю. М. Лотманом, В. Н. Топоровым, Б. А. Успенским, и культурно-антропологического, предложенного Ж. Дюби, Ж. Ле Гоффом, А. Я. Гуревичем. Обозначенные подходы предполагают изучение исторического материала как целостного художественного текста культуры, аутентичного картине мира эпохи.
Изучение событийных коммуникаций в историческом контексте культуры опирается на концепцию двух основных исторических типов культуры: традиционного и современного, которая прослеживается в работах У Бека, П. Бурдье, Ж.-Ф. Лиотара, Ю. Хабермаса.
Методология диссертационной работы включает практикоориентирован- ный подход, который предполагает и выстраивает исследовательские задачи в векторе конвертации теоретического знания в практическое (в разработку этических и эстетических принципов организации событийных коммуникаций, в разработку актуальных стратегий создания событий, в определение социокультурных сфер, где событийные коммуникации являются наиболее продуктивными способами построения социальных взаимодействий и решения социально значимых задач).
Гипотеза диссертационного исследования. Событийные коммуникации и символически организованное действо как их основной структурный элемент являются универсалией культуры, обладают характеристиками онтоло- гичности и историчности. В современном мире они являются доминирующим способом организации социальных взаимодействий и основной технологией конструирования социокультурного пространства.
Степень научной разработанности темы. К философии события обращались многие зарубежные и отечественные мыслители. Онтологический характер события раскрывают М. Хайдеггер, В. В. Бибихин. К экзистенциальному смыслу события обращаются М. М. Бахтин, М. Бубер, М. К. Мамар- дашвили, К. Ясперс. Философско-лингвистические аспекты события рассматривают Ж. Делез, Ж. Деррида, Ж.-Л. Нанси. Расширяют и уточняют взгляд на заявленную проблематику герменевтический подход В. Дильтея, А. Га- дамера и феноменологические работы Э. Гуссерля, Э. Кассирера, П. Рике- ра. Философско-эстетическое осмысление события предлагают А. Бадью, А. А. Грякалов.
В контексте изучения событийных коммуникаций актуально обращение к исследованиям в сфере философии и социологии коммуникаций — к работам П. Бергера, М. Вебера, И. Гофмана, Т. ван Дейка, Р. Коллинза, Г. Лассу- элла, Н. Лумана, Т. Лукмана, М. Маклюэна, А. Моля, Т. Парсонса, К. Поппе- ра, Г. Тарда, М. Фуко, Ю. Хабермаса, А. Щюца. В трудах Г. П. Щедровицко- го раскрывается проблематика процесса понимания и управления смыслом. Для более глубокого погружения в феномен информационной цивилизации важно обратиться к исследованиям М. Кастельса, Э. Тофлера, М. Маклюэ- на, Ф. Уэбстера.
Для проведения исследования существования в культуре событийных коммуникаций и изучения феномена «специального события» философские работы имеют принципиальное значение, поскольку в них раскрыты фундаментальные онтологические, экзистенциальные, социально-антропологические, феноменологические основания. Технология создания «специальных событий» опирается и использует в практике именно онтологические и феноменологические основания и коммуникативные ресурсы события.
Тенденции развития современных событийных коммуникаций целесообразно рассматривать в контексте постмодернистской культуры. Постмодернизм является культурной средой, которая предопределяет возможные форматы действия и понимания, а также актуальным пространством и временем, в котором разворачиваются события. Основополагающими являются работы ведущих теоретиков — это Р. Барт, Ж. Бодрийяр, У Бек, Ж. Делез, Ж. Дер- рида, И. Ильин, Ж. Ф. Лиотар, П. Козловски, М. Фуко, И. Хассан, У Эко. В аспекте философского и культурологического анализов «общества потребления» актуальны работы Р. Барта, Ж. Батая и У Эко. Продуктивно обращение к концепции «общества спектакля» Э. Ги Дебора.
В культурологическом ракурсе рассмотрения событийных коммуникаций конструктивно использование семиотического подхода, где исследование «специального события» может быть построено как изучение текста культуры. Методологическим его основанием являются работы С. С. Аверинцева, Л. М. Баткина, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, Ю. М. Лотмана, В. Н. Топорова, Б. А. Успенского, У Эко. Для изучения событийных коммуникаций значение также имеют исследования в области теории культуры и культурной коммуникации, историко-культурологические работы Я. Ассмана, Л. М. Баткина, Ж. Ле Гоффа, М. С. Кагана, Г. С. Кнабе, П. С. Гуревича, А. Я. Гуревича, Ю. С. Степанова, Й. Хейзинги, Н. А. Хренова, А. Я. Флиера, М. Ямпольского.
Понять истоки событийных коммуникаций помогают работы, посвященные эстетике мифа. В этом ключе принципиально важны труды А. Голана, Я. С. Голосовкера, Р. Кайуа, А. Ф. Лосева, М. Элиаде, К. Хюбнера. Серьезно проработан спектр вопросов, касающихся древнейших ритуальных действий и обряда в культуре. Здесь важно отметить социально-антропологические и культурологические работы Я. Ассмана, Э. Дюркгейма, А. Геннепа, М. Ев- злина, Э. Лич, К. Леви-Стросса, М. Мосса, В. Топорова, Э. Б. Тайлора, В. Тэрнера, Д. Фрезера.
Важнейшими научными источниками для изучения заявленной темы служат работы, посвященные теории и истории праздника. К основным научным трудам, раскрывающим праздник как комплексное социально-культурное явление, затрагивающим его философско-эстетическую, этнографическую проблематики, можно отнести издания М. М. Бахтина, В. И. Чичерова, В. Я. Проппа, А. Ф. Некрыловой, А. И. Мазаева, Г. Г. Карповой, К. С. Пигрова, Л. Н. Юдина. Работы Д. М. Генкина и И. М. Туманова раскрывают принципы режиссуры и особенности организации массового праздника. Содержательный материал по истории массовых коммуникаций, рекламы и специальных событий присутствует в исследованиях В. В. Ученовой и Н. В. Старых.
Вопросы общения, диалога, принципов и оснований построения субъект- субъектной коммуникации освещаются у М. М. Бахтина, М. Бубера, Р. И. Ибрагимова, С. Н. Иконниковой, М. С. Кагана, Л. Н. Когана, А. Я. Флиера, И. И. Докучаева. Аксиологические основания событийных коммуникаций помогут раскрыть работы М. С. Кагана, А. Н. Леонтьева, С. Л. Рубинштейна.
Событийные коммуникации имеют прикладное значение, поэтому целесообразно рассмотреть работы в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, рекламы, брендинга. Основными зарубежными авторами, исследующими данную проблематику, являются К. Д. Аакер, У. Ф. Аренс, К. Аренс, М. Ф. Вейголд, Х. Кафтанджиев, Ф. Кот- лер, А. К. Нордстрем, Х. Прингл, Й. Риддерстрале, М. Томсон, Д. Траут; среди отечественных это М. П. Бочаров, Д. П. Гавра, В. Н. Домнин, М. Е. Коше- люк, И. В. Крылов, А. П. Марков, В. Л. Музыкант, Г. Г. Почепцов, И. Я. Рожков, М. А. Шишкина, А. В. Ульяновский, А. В. Хашковский, А. Н. Чумиков.
На сегодняшний день можно назвать несколько авторов работ, посвященных теме событийных коммуникаций, но в большей степени осветивших вопросы менеджмента и практики организации специальных событий — это А. Е. Назимко, Г. Л. Тульчинский, А. В. Шумович; зарубежные — У Хальцба- уэр, Э. Йеттингер; М. Сондер. Одним из ключевых авторов теории и практики событийных коммуникаций является американский профессор Джо Голдблатт.
Положения, выносимые на защиту:
-
Событийные коммуникации являются способом бытия социального, символическим «продуктом» и технологией воспроизводства культуры; являются фундаментальным способом создания социокультурной связи внутри и между сообществами. Значение событийных коммуникаций как созидательного основания социального сохраняется в масштабах как глобального международного сообщества, так и сообществ локальных, организованных на основании этнической, конфессиональной, национальной, корпоративной, гендерной и других форм идентичности.
-
Событийные коммуникации являются универсалией культуры, обладают характеристиками онтологичности и историчности, архитектоника символических организованных действ в ходе культурно-исторического развития трансформируется и модифицируется в зависимости от картины мира эпохи.
-
Событийные коммуникации имеют эстетическую природу. Сообщение кодируется посредством использования знаковых систем, транслируется через образ, символ, ритуал. Эстетические законы создания ритуального события сегодня используются как осознанный инструментарий воздействия на человека с целью его приобщения к идеям и ценностям той или иной корпорации, сообщества. Коммуникационная сила специального события скрыта в эстетическом воздействии образом, в порождении эмоции, вовлечении в переживание.
-
Создание событий является способом порождения, означивания и «запуска» смысла в публичное медийное пространство. Управление трансляцией смысла и результаты его интерпретаций субъектами в информационном обществе приобретают особое значение, поскольку именно эти процессы регулируют социокультурное равновесие современного глобального человеческого социума и локальных сообществ.
-
Специальное событие становится подлинным событием и со-бытием, когда коммуникация происходит как общение и свершается как диалог. Сила событийных коммуникаций — в способности создать атмосферу диалога, тепла человеческого присутствия. Диалоговая форма общения, являясь частной формой коммуникации, имеет основополагающее значение в событийных коммуникациях.
-
Современные событийные коммуникации и специальное событие являются инверсией искусства. Специальные события выстраиваются на основании эстетики перфомансной, интерактивной и игровой коммуникаций. В своих различных формах они являются образцами концептуального искусства и развиваются, заимствуя и пополняя обширные художественные практики и опыты новейшего искусства.
-
В современном мире сложилась ситуация мировоззренческого полицентризма, в контексте которой корпоративная культура, формирующая убеждения и ценности, имеющая свои ритуалы и традиции, становится альтернативой культурам, построенным на основании конфессиональной, национальной, этнической, гендерной идентичностей.
-
В современную эпоху использование специальных событий как коммуникационной технологии может быть направлено на совершенно разные цели. Специальные события могут иметь как положительные, так и отрицательные «заряды»; могут «запускать» в общественное и индивидуальное сознание как конструктивные, так и деструктивные идеи; способны консолидировать созидательные и разрушительные силы. Перечисленные аспекты актуализируют социальную ответственность при использовании данной коммуникационной технологии.
-
Глобальное медиапространство современной культуры состоит из сложного переплетения дискурсов, эстетических (образов, имиджей) и психологических (стереотипов, ассоциаций, коннотаций) образований, что требует внимательного отношения к использованию символического материала культуры, актуализирует вопрос необходимости проведения культурологической экспертизы коммуникационных проектов и специальных событий в рамках событийных коммуникаций.
-
Событийные коммуникации являются профессиональной сферой, в связи с чем возрастает актуальность подготовки специалистов в области гуманитарных знаний, а не только владеющих прикладными технологиями. Гуманистическое мировоззрение является необходимым основанием профессиональной деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям.
-
Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций удастся воплотить, если данное направление деятельности понимать как гуманитарную технологию и опираться на следующие принципы: принцип эколо- гичности (компетентное, ответственное и уважительное отношение к работе с символическим материалом культуры, исторической памятью, национальным своеобразием культур; проведение культурологической экспертизы при разработке концепции и символики события); принцип экзистенциального измерения коммуникации (понимание степени агрессивного, разрушающего влияния публичного информационного поля на психику, душу и сознание людей, необходимость бережного и ответственного отношения к человеку, особенно к детским и молодежным аудиториям; содействие развитию личности, поскольку будущее возможно как взаимодействие ответственных личностей); принцип социальной ответственности (ответственность за коммуникационное действие в социуме, деятельность на перспективу развития гражданского общества); принцип со- зидательности (наполнение событий конструктивными, социально значимыми смыслами, обращение и актуализация универсальных человеческих ценностей); принцип творчества (способность создавать новые идеи и находить формы их воплощения). Создание событий становится формой творчества как отдельной личности, так и корпораций, сообществ, в высшей степени — творчеством социального.
-
Событийные коммуникации для вузов являются важнейшей коммуникационной технологией построения долгосрочных партнерских отношений с общественными и целевыми аудиториями, основанных на доверии, уважении и интересе к деятельности вуза; являются основной технологией формирования репутации и имиджа вуза в современных социокультурных условиях; компетентное использование и применение данной технологии как гуманитарной будет способствовать выполнению высокой социальной миссии вуза — сохранению интеллектуального и личностного потенциалов страны.
Новизна диссертационной работы состоит в следующем:
-
Предложена концепция событийных коммуникаций как культурной универсалии и доминирующего типа социокультурных взаимодействий в современном глобализирующемся информационном обществе.
-
Проведено междисциплинарное исследование, интегрирующее философские, эстетические, культурологические теоретические подходы и практические аспекты управления событийными коммуникациями.
-
В философский, культурологический дискурсы введены и обоснованы понятия «событийные коммуникации», «специальное событие».
-
Предложено системное освещение событийных коммуникаций в культуре как явления и прикладной технологии.
-
Обоснована актуальность понимания и использования технологии создания событий как гуманитарной, задающей высокую меру социальной ответственности в сфере коммуникационной деятельности.
-
Проанализирован обширный эмпирический материал современных событийных коммуникаций; на основании этого предложена классификация специальных событий по следующим критериям: масштаб, сфера, цель, целевая аудитория.
-
Определены основные принципы организации событийных коммуникаций, которые позволят реализовать их культуротворческий потенциал.
Теоретическая значимость исследования. Диссертация пополнила объем научных работ в области теории социокультурных коммуникаций, предложив новое направление исследования — теорию событийных коммуникаций. Раскрыты философские, эстетические, культурологические основания событийных коммуникаций, сформулированы этические принципы, задающие практической коммуникационной деятельности гуманитарный характер. Выявлен и обоснован культуротворческий потенциал событийных коммуникаций, определены те сферы социокультурной деятельности, где создание событий как коммуникационная технология является актуальным и продуктивным. В диссертационной работе предложены структура и приемы организации коммуникационной деятельности вуза.
Практическая значимость. В диссертации предложены теоретически обоснованные и апробированные на практике под кураторством диссертанта технологии создания событий в вузе. Материал диссертационного исследования активно используется на лекционных и практических занятиях со студентами, обучающимися по специальностям «Связи с общественностью», «Реклама», «Журналистика», «Культурология»; при проведении мастер-классов для практикующих специалистов по корпоративным коммуникациям; в рамках образовательных семинаров по повышению квалификации управленческих кадров в сфере образования, культуры, маркетинга.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры теории и истории культуры РГПУ им. А. И. Герцена, на заседании кафедры этики и эстетики РГПУ им. А. И. Герцена, на заседании кафедры связей с общественностью и рекламы РГПУ им. А. И. Герцена. Основные ее идеи нашли отражение в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях: «Дни философии», Санкт-Петербург, 2008 год; II Культурологический конгресс, Санкт-Петербург, 2008 год; конференция «Эстетика и этика в меняющемся мире», Санкт-Петербург, 2009 год; международный симпозиум «Дни PR в Москве», 2009 год; всероссийский выборгский культурологический семинар «Школа и учитель в культуре региона», г. Выборг, 2010 год.
По заявленной теме опубликовано десять статей в журналах, аккредитованных ВАК, и одна монография: «Событийные коммуникации в культуре: философская пропедевтика и маркетинговая практика» (2011). Книга «Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях» (научно-методические материалы, 2008), являясь междисциплинарным гуманитарным исследованием, победила на российском профессиональном конкурсе развития общественных связей PROBA 2008 в номинации «Лучшая работа по теории PR». В рамках подготовки диссертационного исследования опубликовано также учебное пособие «Организация рекламной деятельности вуза» (2007), большое внимание в котором уделено гуманитарным основаниям коммуникационной деятельности вузов. Сегодня она ведется по таким направлениям, как реклама, связи с общественностью, событийные коммуникации, нуждается в серьезном гуманитарном обосновании деятельности и должна опираться на гуманистические принципы, поскольку сфера образования обладает особой степенью корпоративной ответственности, выполняя миссию сохранения и развития интеллектуального и «человеческого» потенциалов страны.
Структура. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографии.
Эстетическая природа событийных коммуникаций
В культурологическом ракурсе рассмотрения событийных коммуникаций продуктивно использование семиотического подхода, где исследование «специального события» может быть построено как изучение текста культуры. Методологическим его основанием являются работы С. С. Аверинцева, Л. М. Баткина, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, Ю. М. Лотмана, В. Н. Топорова, Б. А. Успенского, У. Эко. Для изучения событийных коммуникаций значение также имеют исследования в области теории культуры и культурной коммуникации, историко-культурологические работы Я. Ассмана, Л. М. Баткина, Ж. Ле Гоффа, М. С. Кагана, Г. С. Кнабе, П. С. Гуревича, А. Я. Гуревича, Ю. С. Степанова, Й. Хейзинги, Н. А. Хренова, А. Я. Флиера, М. Ямпольского.
Понять истоки событийных коммуникаций помогают работы, посвященные эстетике мифа. В этом ключе принципиально важны труды А. Голана, Я. С. Голосовкера, Р. Кайуа, А. Ф. Лосева, М. Элиаде, К. Хюбнера. Серьезно проработан спектр вопросов, касающихся древнейших ритуальных действий и обряда в культуре. Здесь важно отметить социально-антропологические и культурологические работы Я. Ассмана, Э. Дюркгейма, А. Геннепа, М. Евзлина, Э. Лич, К. Леви-Стросса, М. Мосса, В. Топорова, Э. Б. Тайлора, В. Тэрнера, Д. Фрезера.
Важнейшими научными источниками для изучения заявленной темы служат работы, посвященные теории и истории праздника. К основным научным трудам, раскрывающим праздник как комплексное социально-культурное явление, затрагивающим его философско-эстетическую, этнографическую проблематики, можно отнести издания М. М. Бахтина, В. И. Чичерова, В. Я. Проппа, А. Ф. Некрыловой, А. И. Мазаева, Г. Г. Карповой, К. С. Пигрова, Л. Н. Юдина. Работы Д. М. Генкина и И. М Туманова раскрывают принципы режиссуры и особенности организации массового праздника. Содержательный материал по истории массовых коммуникаций, рекламы и специальных событий присутствует в исследованиях В. В. Ученовой и Н. В. Старых.
Вопросы общения, диалога, принципов и оснований построения субъект-субъектной коммуникации освещаются у М. М. Бахтина, М. Бубера, Р. И. Ибрагимова, С. Н. Иконниковой, М. С. Кагана, Л. Н. Когана, А. Я. Флиера, И. И. Докучаева. Аксиологические основания событийных коммуникаций помогут раскрыть работы М. С. Кагана, А. Н. Леонтьева, С. Л. Рубинштейна.
Событийные коммуникации имеют прикладное значение, поэтому целесообразно рассмотреть работы в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, рекламы, брендинга. Основными зарубежными авторами, исследующими данную проблематику, являются К. Д. Аакер, У. Ф. Арене, К. Арене, М. Ф. Вейголд, X. Кафтанджиев, Ф. Котлер, А. К. Нордстрем, X. Прингл, Й. Риддерстрале, М. Томсон, Д. Траут; среди отечественных это М. П. Бочаров, Д. П. Гавра, В. Н. Домнин, М. Е. Кошелюк, И. В. Крылов, А. П. Марков, В. Л. Музыкант, Г. Г. Почепцов, И. Я. Рожков, М. А. Шишкина, А. В. Ульяновский, А. В. Хашковский, А. Н. Чумиков.
На сегодняшний день можно назвать несколько авторов работ, посвященных теме событийных коммуникаций, но в большей степени осветивших вопросы менеджмента и практики организации специальных событий — это А. Назимко, Г. Л. Тульчинский, В. Шумович; зарубежные — У. Хальцбауэр, Э. Иеттингер; М. Сондер. Одним из ключевых авторов теории и практики событийных коммуникаций является американский профессор Джо Голдблатт.
Положения, выносимые на защиту: Событийные коммуникации — способ бытия социального, символический «продукт» и технология воспроизводства культуры. Являются фундаментальным способом создания социокультурной связи внутри и между сообществами. Значение событийных коммуникаций как созидательного основания социального сохраняется в масштабах как глобального международного сообщества, так и сообществ локальных, организованных на основании этнической, конфессиональной, национальной, корпоративной, тендерной и других форм идентичности.
Событийные коммуникации являются универсалией культуры, обладают характеристиками онтологичности и историчности, архитектоника символических организованных действ в ходе культурно-исторического развития трансформируется и модифицируется в зависимости от картины мира эпохи.
Событийные коммуникации имеют эстетическую природу. Сообщение кодируется посредством использования знаковых систем, транслируется через образ, символ, ритуал. Эстетические законы создания ритуального события сегодня используются как осознанный инструментарий воздействия на человека с целью его приобщения к идеям и ценностям той или иной корпорации, сообщества. Коммуникационная сила специального события скрыта в эстетическом воздействии «образом», в порождении эмоции, вовлечении в переживание.
Создание событий является способом порождения, означивания и «запуска» смысла в публичное медийное пространство. Управление трансляцией смысла и результаты его интерпретаций субъектами в информационном обществе приобретают особое значение, поскольку именно эти процессы регулируют социокультурное равновесие современного глобального человеческого социума и локальных сообществ.
Специальное событие становится подлинным событием и со бытием, когда коммуникация происходит как общение и свершается как диалог. Сила событийных коммуникаций — в способности создать атмосферу диалога, тепла человеческого присутствия. Диалоговая форма общения, являясь частной формой коммуникации, имеет основополагающее значение в событийных коммуникациях.
Событийные коммуникации в пространстве культуры XX века
Эстетическое наслаждение праздничным действом способствует развитию воображения, фантазии, реализации творческого потенциала человека, дает возможность осуществиться индивидуальной и групповой эмоциональной «разрядке» и «зарядке». На индивидуальном уровне участие, создание символического действа способствует развитию и реализации творческого потенциала человека. На социальном — проектирование событий является творческим способом выстраивания социокультурного пространства. Творчество в сфере событийных коммуникаций — творчество социального.
Гедонистическая и досуговая функции. Понимание праздника как формы высокого досуга берет начало в античной Греции. Наслаждение утверждается Аристотелем важнейшим принципом праздничного действа. В «Политике» философ указывает на разное понимание сущности досуга, выделяя отдых и наслаждение, считая последнее наиболее достойным. Приводятся следующие размышления-аргументы: жаждет ли человек праздника ради игры, забавы, развлечения, подобно отдыху, сну, еде питью, которые сами по себе не имеют значения с точки зрения культуры, несерьезны, но приятны и гонят прочь заботы и грусть; или человек полагает, что праздничность как жизнедеятельность ведет его к добродетели, коль скоро она включает в себя мусические и гимнастические искусства, воспитывает его тело и душу, приучает к умению правильно наслаждаться; или же праздничная жизнедеятельность служит духовному отдыху — «высокому досугу» и познанию истинного счастья [14]. Аристотель выделяет в «высоком досуге» особую возможность — развитие личности, воспитание и развитие ее эстетического, интеллектуального, физического потенциала. Праздник как высокий досуг дарует ощущение полноты и радости жизни. Подчеркивается: «расточению» времени, пользованию свободным временем, нужно учиться. Учиться тем предметам, которые не принесут утилитарной пользы, но даруют наслаждение. Платон в «Законах» также говорит о празднике как о форме «величайшего досуга», делая при этом акцент на возможности осуществления воспитания людей, через гармонию праздничного действа, дарованную Музами, Аполлоном и Дионисом. В античной концепции праздника отчетливо прослеживается его эстетическая функция, праздник воспринимался как эстетическое занятие, достойное свободного человека.
Досуг как культурное явление формируется в пространстве жизни свободных граждан античной Греции. Он становится одной из форм повседневной жизни, появляется в культуре в тот момент, когда индивидуальное время можно потратить по своему усмотрению, когда распоряжение свободным временем не зависит только от религиозных или гражданских императивов. Это время творческой, интеллектуальной свободы, направленной на созидание и совершенствование личности. Именно поэтому досуг наделен высоким статусом.
Индустриальное направление развития западной цивилизации отказало празднику в сакральной, свободной и неутилитарной радости, обозначив культ труда. В эпоху труда досуг все более понимается как время, предназначенное для отдыха, в заданном векторе праздник становится выходным днем. Таким образом, разрушается фундаментальная онтология праздника — гармонизация человеческого бытия.
Эстетическое наслаждение праздничным действом связано со способностью радостного переживания полноты бытия, ощущения счастья (что характерно для латиноамериканских праздничных культур и особенно ярко проявляется в таких праздничных формах, как карнавал). Сегодня прослеживаются осознание этих потерь и интерес к праздничным культурам Латинской Америки, Африки, не попавшим в процесс индустриализации, и Юго-Восточной Азии, переживающей бурное развитие, но при этом сохраняющей высокую степень идентичности национальных праздничных культур и праздничного мировосприятия.
В наши дни досуг обретает новые статус и качество. Свободное время сегодня не регламентируется государством, религией и в меньшей степени является институализированной деятельностью. Оно принадлежит человеку, который сам определяет выбор способов его использования либо для отдыха, либо для творчества и личностного развития, либо для социально полезной деятельности или интегрируя все способы. Данные черты современного времени для досуга отчасти похожи на эстетику досуга Античности. Свободное время принадлежит свободным людям, и они могут самостоятельно им распоряжаться, воплощая личностные смыслы. Досуг, как отмечает Н. Хренов, — «это индивидуальное время, ценное, прежде всего, для личности» [380, с. 16].
При этом сегодня появилась новая характерная черта — свободное время человека становится привлекательным для использования в целях достижения корпоративных целей. Сегодня различные субъекты (корпорации, НКО, торговые марки) претендуют на свободное время человека, его организацию и наполнение посредством приглашения к участию в различных специальных событиях в контексте своих маркетинговых и социальных целей. Свободное время стало своеобразной сферой конкуренции, за него борются, в нем хотят присутствовать и организовывать его определенные субъекты.
Маркетинговая функция в событийных коммуникациях направлена на достижение целей эффективного позиционирования и продвижения коммерческих и некоммерческих субъектов (компании, НКО, торговые марки, бренды и т. д.). Событийный маркетинг и является сферой коммуникационной деятельности субъектов, в контексте которой осуществляется организация специальных событий. Основными их целями и задачами является укрепление как материального, так и нематериального капитала (репутация, имидж, известность, узнаваемость, лояльность аудиторий и т. д.) или, иначе говоря, символического капитала субъектов. Данная функция имплицитно присутствовала в культуре всегда, но выделилась в самостоятельное направление коммуникационной деятельности и получила теоретическое обоснование лишь в XX веке. Сегодня онтологические и феноменологические основания и ресурсы событийных коммуникаций осознанно используются в прикладной сфере, в практике организации событий, где маркетинговая функция оказывается доминирующей. Механизм ритуальных действий поставлен на службу достижения увеличения как экономического, так и символического капитала, который в итоге также монетизируется.
Событийные коммуникации — всегда организованные. Для осуществления транслирования социально значимого опыта и символического знания возникают структуры, технологии коммуникации и фигуры коммуникантов. Во-первых, появляются фигуры и институции, выполняющие роли обладателей сакрального/высшего знания и владеющие полномочиями инициировать, канонизировать, институализировать, оценивать и контролировать; во-вторых, фигуры и институции с ролями «исполнителей», «организаторов» (комитеты по культуре, коммуникационные и event-агентства и др.); в-третьих, фигура «аудитории» (публики, общественной, целевой аудиторий).
Проектирование «специальных событий»: стратегии и технологии
Ведущей силой, формирующей праздничную культуру в средние века, стал институт Церкви. Религиозные действа обретают характер театрализованного действа, организованного шествия с роскошной визуально представленной символикой и атрибутикой. Театрализованная мистерия, переводит текст Священного писания на язык эмоционально воспринимаемых художественных образов. Мистерия, таким образом, иллюстрирует содержание Писания, донося смысл до широких аудиторий. Опыт иллюстрирования смысла посредством театрализованного костюмированного действа окажется весьма востребованным в дальнем развитии событийных коммуникаций. Красочные современные презентации вполне можно назвать мистериями общества потребления.
Карнавальная праздничная культура средневековья являлась антитезой религиозной праздничной культуре, жестко регламентированной Церковью. Карнавал давал возможность проявиться чувственному и телесному человеческому началу. М. Бахтин пишет о карнавале как о форме «второй жизни народа, вступавшего временно в утопическое царство всеобщности, свободы, равенства и изобилия» [33, с. 12]. Праздничность и всенародность карнавала задавались «карнавальным смехом» (М. Бахтин), «разгульным смехом» (В. Пропп), который позволял размыть социальные иерархические границы и создать атмосферу праздника, объединяющего всех. Но карнавал имеет рамки, которые обозначали пространство и время праздничной игры в свободу и единство. Игра конечна, и смех в ней временен, это смех праздничного гулянья, отражающий «анималистическую радость... физиологического бытия» [295, с. 138].
Разгульное всенародное единство средневекового карнавала отличается от возвышенного народного единства античного греческого праздника. И если в дальнейшем режиссеров, организаторов праздничных событий, волновала подлинная всенародность греческого праздника, то карнавал привлекал народной демократичностью и атмосферой веселья.
Карнавальные традиции настолько сильны, что, несмотря на закономерные потери онтологических оснований карнавальной культуры в ходе исторического развития, сохраняются интерес и актуальность данной формы символического действа. Такие основные черты карнавала, как праздничность, разгульность, яркость, комизм сегодня в большей степени декоративны, но именно они востребованы и воссоздают его жанровую стилистику.
Средневековый город был пространством, в котором проявлялись различные формы народной праздничной культуры. Городской праздник был массовым и имел самодеятельный характер, поскольку его организаторами являлись горожане, гильдии, цеха. Городской праздник включал инсценировку на определенную тему, которой и был посвящен. Другими его элементами были массовые костюмированные шествия, театральные передвижные площадки — пэдженты. Передвижной театр был характерным явлением средневековой праздничной культуры. Спектакли на колесах стали прообразом агитбригад и агитпоездов, а в наше время трансформировались в роуд-шоу (передвижные презентации). Яркое, образное, понятное действо служило и служит наиболее эффективным способом донесения идей при взаимодействии с массовыми аудиториями. В. Маяковский, творчество которого включает и рекламные тексты, и сценарии акций, использовал жанровое своеобразие средневекового театра и массовых праздников в создании своего представления «Мистерия-буфф». Праздничность и массовость представления, поставленного режиссером В. Мейерхольдом и художником К. Малевичем в честь первой годовщины Октябрьской революции, должны были способствовать донесению новых идей советского государства до самых широких общественных аудиторий.
Средневековое общество корпоративно по своей сущности и структуре, как отмечал А. Я. Гуревич [НО]. Принадлежность к цеху состояла не только в принадлежности к профессии. Цеховая организация распространялась на все сферы социальной жизни, в том числе и на сферу досуга. Цеховые ежегодные праздники были важнейшим элементом праздничной культуры Средневековья. Они совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. Таким образом, происходило совмещение религиозной и цеховой акций, образующих общегородской народный праздник. «В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах» [355, с. 72]. В общецерковных праздниках принимали участие только почетные члены цеха (здесь возникают и прообразы фигур делегатов). Группы из почетных членов шли со своими цеховыми знаменами, вымпелами и свечами. Подобные примеры позволяют обнаружить культурно-исторические корни современных корпоративных и профессиональных праздников, обнаружить истоки фирменного стиля и знаков принадлежности к корпорации, что сегодня является неотъемлемым элементом всех корпоративных коммуникаций. Объединяющей силой являлась корпорация, действовали серьезные механизмы саморегуляции данной корпорации, а также этические кодексы и нормы качества. Честь и достоинство члена корпорации весьма ценились, и каждый этим дорожил. Сегодня корпорации тратят огромные средства для формирования корпоративного единства и сильной корпоративной культуры, закладывая в основание верность провозглашенным корпоративным ценностям.
В деятельности цехов обнаруживаются примеры своеобразных рекламных акций, демонстрирующих высокий уровень профессионального мастерства и качества продукции. Вот пример акции мясников из Кенигсберга, изготовивших специальную колбасу. «Колбаса была 596 локтей длины. Весила 434 фунта и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее несли 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины» [299, с. 28]. Средневековая цеховая культура предложила и поныне актуальный сценарий для демонстрации продукции и продвижения торговой марки компании. Сегодня можно регулярно наблюдать проведение такого рода рекламных событий, которые осуществляются как приготовление и угощение гостей гигантским гамбургером, пирогом и т. д.
Создание событий в вузе: теория и практика эффективных решений. Отечественный и зарубежный опыт
Идея обращения к здоровому образу жизни и скрытым возможностям организма продолжалась в проекте «Покорения Эвереста». Там аз Мчедлидзе совершил восхождение, опять-таки лично продемонстрировав новые возможности новой формы организма. Проект также привлек внимание СМИ, разместивших информацию о данном событии, что способствовало поддержанию внимания аудиторий к деятельности медицинской компании.
Использование креативных стратегий актуально и эффективно при продвижении объектов различных уровней и характеров, как локальных, региональных, федеральных, международных, так и коммерческих, социальных, культурных и др. В событийных коммуникациях креатив
Журналисты получили приглашение на презентацию книги. Пресс-релиз также имел креативный характер. Встреча имела яркий и эмоционально насыщенный характер. Место проведения — цветочная оранжерея — соответствовало идеи. Журналистам были предложены своеобразные вещественные доказательства процесса похудания — костюм Тамаза, в который он теперь помещается вместе с дочкой; два мешка с песком по 37 килограмм каждый (идея: попробуй, подними вес, который был сброшен); фотоманекен Тамаза в полный рост и вес до начала проекта. В качестве угощения журналисты дегустировали блюда, входящие в оздоровительное меню. Все событие было построено как получение новых ощущений, переживаний. Как передача опыта, который случился, и погружения в него. Как присутствие в увлекательной истории со счастливым концом. используется и на уровне тактических решений7 , в ходе поиска коммуникационных ходов в рамках избранной стратегии корпоративных коммуникаций. При анализе данного эмпирического материала также прослеживаются тенденции к организации такого действа, в ходе которого участники смогли бы пережить яркие эмоции, лично приняв участие.
Сегодня эмоции становятся проводником корпоративной информации. Предложение только информации в виде буклетов, информации на сайте компании необходимы, но недостаточны для привлечения и удержания внимания аудиторий. Использование различных художественных приемов, в том числе и театрализации, оказываются более эффективными с точки зрения продвижения корпоративной информации. Более того, аудитории сегодня ожидают именно нестандартных подходов и креативных идей в построении отношений и организации взаимодействия.
Креативное построение сценария события для СМИ поможет создать яркое событие и получить информационный результат. Такие приемы инфраструктурой туризма». Для донесения послания выбрана креативная стратегия организации фестиваля, в ходе которого гостям в игровой, зрелищной форме были продемонстрированы туристические возмоэюности города. Площадками фестиваля являлись известные объекты культуры и искусства, промышленные компании, рестораны, отели и другие объекты.
Приведем пример разработки креативного тактического решения при постановке такой корпоративной задачи, как продвижение марки автомобиля. Специальное событие было ориентировано на журналистов автомобильных и деловых изданий города, которым было предложено протестировать автомобиль. Тест-драйв Ford Focus II прошел в Санкт-Петербурге, для проверки его новых качеств был разработан «Дачный маршрут». Дорога тест-драйва пролегла по историческим дачным пригородам Санкт-Петербурга: Комарове, Репино, Солнечное, Зеленогорск. Во время остановок атмосферу события создавали старинный патефон, музыкальные записи начала прошлого века, настоящие самовары и традиционный чай, русские пироги и баранки. В реконструированной атмосфере дачной жизни русской интеллигенции начала XX века организованная презентация автомобиля подарила, прежде всего, позитивные эмоции. используются и оказываются эффективными для информационного продвижения компаний, работающих на принципиально различных рынках75.
Рассмотрим организацию пресс-конференции для компании «Талосто». Мероприятие, посвященное презентации проекта «Талосто-3000», позволившее компании «Талосто» (пер. с финского — подворье) выйти в лидеры российского рынка мороженого. Проводилось в ресторане «Академия» (Санкт-Петербург).
Интрига сценария заключалась в том, что пресс-конференция проходила в интерьерах ресторана, где дополнительно была развернута художественная фотовыставка фермы «Лисички», обеспечивающая пищевой комбинат молочным сырьем (на фотографиях: пейзажи с буренками, телята, работники; фотоколлекция создана в концептуальном стиле с использованием монохромных тонов). Следующий неожиданный элемент сценария — после официальной части приглашение журналистов лично познакомиться с коровой и теленком. Живую экспозицию оперативно организовали параллельно ходу пресс-конференции как сюрприз для журналистов. Через полчаса в ресторане была организована инсталляция (специально привезенная корова как демонстрация одной из тысячи коров знаменитой лапландской породы, обеспечивающих ферму «Лисички» свежим молоком, угощала гостей парным молоком). Сотрудники фермы доили животное прямо на глазах у изумленных журналистов, молоко подавали в бокалах для шампанского. Такой вариант welcome drink также является креативным и, более долго, останется воспоминанием, связанным с событием и конкретной торговой маркой. Для усиления эмоционального воздействия в данной инсталляции разместили и теленка, кормив его из бутылки свежим молоком. В сценарии был использован прием контрастов — разыгрывание душевно-деревенского антуража в историческом центре Санкт-Петербурга.
Второй вариант использования креативного сценария — проведение пресс-конференции для шведской телекоммуникационной компании TELE 2. Тема — запуск новой программы «Территория под контролем». Информационный повод: TELE 2 Санкт-Петербург увеличил зону покрытия в три раза. Событие было организовано в гангстерском стиле, что и отражается в названии. Руководители компании, выступавшие на пресс-конференции как спикеры, приехали на заказанном ретро-автомобиле в соответствующих костюмах — сделали постановочные фото и видеозапись для сюжетов на телевидении, затем, в сопровождении с промо-актеров с атрибутами (оружие), вошли в зал пресс-конференции со словами: «Территория под контролем». Игровое начало перешло в официальную часть. В данном сценарии используются негативные мотивы, компания несет определенные имиджевые и репутационные риски, публично связывая свой образ с криминальной тематикой. Но именно она и привлекает
Формат специального события сегодня также стремится быть креативным. Сама форма уже должна быть интересной, способной привлекать внимание аудиторий и СМИ. Традиционный информационный формат «пресс-конференция» стремится к организации нетрадиционным образом. Например, приглашение журналистов на обучение в «Академию сна». Такой прием для поддержания интереса к своему бренду разработала компания ИКЕА. Креативная идея и форма организации события были настолько успешны, что стали популярными и регулярными и превратились в «Недели сна в ИКЕА» с богатым событийным рядом.
ИКЕА также придумала и рассказала историю о традициях сна, характерных для разных культур и исторических периодах. Истории и сказки особенно хорошо слушаются перед сном. Журналистам было предложено удобно расположиться на кроватках (ее производства), уютно обернуться пледами IKEA и слушать истории. Модель игровой коммуникации при разработке креативных идей можно назвать наиболее характерной для сегодняшнего времени и приемов построения корпоративных коммуникаций. Сегодня неэффективно предлагать аудиториям прямую информацию о торговой марке, специфике ее продуктов и услуг, прямая реклама не обеспечивает доверие и интерес к бренду. Работают другие коммуникационные приемы. Например, истории, в которых не будет прослеживаться прямой рекламный характер. Акцент переносится на интерес к личности корпорации, ее ценностям, стилю отношения и креативным формам взаимодействия. Когда корпорация интересна и уважаема
Похожие диссертации на Создание событий в современном социокультурном пространстве
