Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические проблемы функционирования символов в рекламной коммуникации
1.1. Символ как центральная категория постижения культуры 15
1.2. Структура образования символических систем 26
1.3. Символ как продукт репрезентации структур бессознательного 34
1.3. Мифы фольклор и символы как моделирующие системы человеческого сознания 42
Выводы 44
Глава 2. Символическая организация рекламного коммуникативного пространства 51
2.1. Реклама как коммуникационный процесс 52
2.2. Место символа в рекламной коммуникации 67
2.3. Символ в проективных технологиях воздействия на подсознание человека 83
2.4. Коммуникативно-познавательные возможности использования мифологической символики в рекламной практике 85
Выводы 97
Глава 3. Предпосылки эффективного использования символа в рекламной коммуникации 104
3.1. Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации 107
3.2. Рекламная практика как предмет выявления и изучения основных закономерностей использования символов 122
Выводы 149
Заключение 155
Список литературы 164
- Символ как центральная категория постижения культуры
- Реклама как коммуникационный процесс
- Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации
Символ как центральная категория постижения культуры
Символы существовали всегда и во всем. Вся многотысячелетняя и история человечества шла по своему пути, используя язык символов. Символизм - одна из наиболее могущественных, и, в то же время, наименее понятных концепций. Современная культура нуждается в понимании символов, но при этом необходимо сохранить их древнее наследие, не подвергая его упрощению. Истинная мощь символов многократно приумножается от их понимания. Они не просто объекты, а часть мощной, постоянно изменяющейся среды, связывающие пространство место и время.
Символ - это многомерная действительность, помещенная в одну плоскость, именно в этом и заключается его мистика и притягательность. Ведь только человек, умеющий вновь «развернуть» символ в своем сознании, сможет познать его истинный смысл. Символ же сам находит нужный план сознания, где и сможет произойти его интерпретация.
Звук, движения, аромат - все это только разные отправные точки к нахождению истинного смысла символа. От уровня сознания человека воспринимающего символ, зависит, сможет ли он познать его в целом или увидит лишь определенную грань.
Символ в философском и культурологическом аспекте становится выражением миропонимания, заключая в себе смысл идеального и материального начал.
Миф, искусство, язык и логика как фундаментальные формы «понимания» суть символической формации. Философия и культурология призваны освоить эту фундаментальную структуру как органическое целое. Символические формы придают феноменам форму и смысл, организуют опыт. Помещенный между системами, мир символов коренным образом преобразовал жизнь человека, поместив его в иное измерение. С рождением языка образов связано рождение цивилизации, или культуры.
Человек вышел за пределы органического мира, перевернув его, он не может не подчиниться этим новым условиям существования, которые он сам и создал. Язык, миф, искусство и религия образуют символическую ткань универсума. Как отмечал Эрнст Кассирер в книге «Философия символиче ских форм», даже небольшое продвижение в области мышления и опытного освоения мира, уплотняет и стягивает эти своеобразные сети.
Символ является самобытным явлением культуры. Поскольку, любое изменение в обществе, вносимое по средствам рекламной коммуникации, предполагает и изменение общественных ценностей — что возможно либо путем создания принципиально новых идей, либо путем актуализации идей прошлого - то в данном исследовании рассматривается культурологический аспект синтеза традицией древности и создания на их основе принципиально нового рекламного сообщения.
Использование символов в процессе рекламной коммуникации, способствует воссозданию традиций, стабилизирующих общество посредством придания ему его естественных и исконных черт, и облегчает восприятие новой информации, транслируемой в виде рекламного сообщения.
Взаимодействие системы с внешней средой можно представить себе как процесс информационного обмена. Во время данного обмена система получает оригинальное либо стереотипное сообщение. Каждое из которых, обладают информационной ценностью. Благодаря стереотипному или повторному сообщению восполняется утраченная, забытая информация и происходит процесс, обратный энтропийному разрушению, то есть процесс восстановления и стабилизации системы. При этом информационный обмен способствует также адаптации системы, то есть «способности системы для самосохранения приводить себя по принципу обратной связи в соответствие со средой».1 В этом и заключается необходимость постоянного существования символов, воссоздание которых способствует стабилизации общества посредством придания ему его естественных и исконных черт.
Стабильность общества можно поддерживать двумя способами: путем получения стереотипной или оригинальной информации. Хотя второй способ более предпочтителен, но он требует больших затрат, чем первый. Поэтому наиболее простой и естественный способ сохранения общества и поддержания его стабильным - это путь воссоздания и возобновления традиций, посредством воспроизведения символов.2
Интересующий нас подход к культуре в аспекте ее возрождения и, в частности, культурной традиции, предполагает объектное и субъектное отношение к ней. Известно, что наибольшую информационную значимость несет в себе то, что подлежит передаче, то есть общественное наследие. При этом существование любой стабильной, сплоченной и способной к солидарным действиям общественной группы, невозможно без признания ее членами неких общих ценностей. Для того чтобы ценность стала общей, она должна быть зафиксирована, причем таким образом, чтобы постоянно оставаться доступной для понимания широких слоев общества.
Известно, что основным средством передачи внегенетической информации является язык. Поскольку язык является также коммуникативным средством, то, исходя из этого, можно выделить следующие формы традиций:
Факторная - то есть основанная на фактическом сообщении, имеющая непосредственно императивный характер;
Устная - эта форма традиции базируется на устной речи, представляющей собой систему как вербальных, так и паравербальных средств коммуникации (мимика, жест, интонация, мелодика);
Письменная - эта форма традиции базируется на письменной форме речи, характерными особенностями которой является ее дискретность и структурированность;
Специфическая - то есть приобретаемая традицией в условиях функционирования современных средств массовой коммуникации.3
Транслируемая рекламой информация, хранится и передается только с помощью специально организованных языков (вкладывая в понятие "язык" то широкое содержание, которое принято в семиотике — любая упорядоченная система, служащая средством коммуникации и пользующаяся знаками)4, одним из них является символ - закодированное сообщение, которое можно рассматривать в качестве текста. Следовательно, символ, как особо организованный язык, является средством фиксации и передачи рекламной информации. Символ может содержать, закреплять и развивать традицию, выявляя ее функциональную, объективную и субъективную стороны, одновременно являясь общей ценностью для данного общества.5 Благодаря его использованию, придуманный образ продукта становиться общественным наследием, представляющим собой общую ценность, синтез или противопоставление существующей традиции и объекта рекламы.
Одновременно являясь общей ценностью для данного общества, символ содержит, закрепляет и развивает мысль, заложенную в рекламном обращении, выявляет функциональную, объективную, субъективную стороны использования продукта/услуги. При этом, поскольку воссоздаваемые рекламой образы соотносятся и связываются, посредством использования символов, не с отдельными понятиями, а с целыми смысловыми единицами, которые выражаются во фразах языка и визуальных образах, мы вправе рассматривать символ как "своеобразный запечатленный в знаках портрет культуры". Однако символ, будучи портретом культуры, одновременно является стимулом для его воссоздания в рекламном послании. В этом заключается онтологическая значимость символа и незаменимость его использования в рекламной коммуникации.
Реклама как коммуникационный процесс
Рассмотрение рекламы как коммуникационного процесса представляет собой анализ процесса передачи рекламной информации в общем, коммуникационном потоке и определение основных элементов схемы рекламной коммуникации.
Реклама является одной из форм человеческих коммуникаций. Она обеспечивает «обратную связь» производства с рынком и покупателем, выполняя тем самым не только информативную функцию, но и коммуникативную. Если рассматривать рекламу как коммуникационный процесс - то это, прежде всего, социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Это непрямая форма убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта, форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей, искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
С одной стороны, реклама становиться все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно - информационной коммуникации. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или. эмоциональном описании преимуществ продукта.
Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций.73 Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью.
Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - N. Y., 1986.- P.67
51
В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Известный рекламист Д.Огилви сформулировал теорию о том, что, каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.74
Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и большие прибыли. Таким образом, с одной стороны, реклама становиться все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В современной социологии и философии - коммуникация - обмен информацией посредством символов и образов.
Коммуникация определяется и как процесс, в ходе которого два или более человек обмениваются и осознают получаемую информацию, цель которого в мотивировании определенного поведения или воздействия на него. 75
Существует несколько определений понятия «реклама». Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре СИ. Ожегова, одно из таких: «Реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».76 Согласно этому определению, слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распро-
являются рекламой. Однако традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.
Гораздо более конкретным определением рекламы, является созданное профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».77 Это определение концентрирует понятие «реклама». В отличие от определения словаря Ожегова СИ., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни. Однако это определение имеет свои недостатки. Например, такой вид рекламы, как ди-рект - мэил (прямая почтовая рассылка) на начальном этапе своего развития был фактически средством личной коммуникации. Письма рассылались рекламистом или сотрудниками предприятия и адресовались конкретно (с указанием имени и фамилии) каждому потребителю. В каждом конкретном случае текст варьировался. Однако, в настоящее время, этот вид рекламы стал предельно автоматизированным, т.е. письма и списки составляются компьютерами. От людей требуется лишь доставить письма на почту.78
В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)».79 Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Из определения Ф.Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. Культурологическое же определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и его финансовой власти.
В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С, дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: «Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифи-
цирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована».80 Таким образом, это определение является, по сути, более конкретизированным определением Ф.Котлера.
Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление:
1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.
2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.
3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.
4. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.
В данной работе под понятием «реклама» будет рассматриваться явление, удовлетворяющие этим четырем признакам. Эти же признаки будут использоваться в дальнейшем для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую вышеописанным требованиям, мы будем называть её рекламной продукцией.
Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным четырем признакам. Для вхождения в данный социальный институт, такое предприятие должно участвовать в производстве рекламной продукции.
Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации
Beeman приводит пример рекламы, лучше всего говорящий о том, к чему именно апеллирует реклама в общем: «Есть только одна свобода — свобода выбора». Человек массовой культуры получает из рекламы бинарное сообщение, опирающееся на позициональные сокровенные интенции человека, находящиеся вне компетенции ratio — быть уникальным и непохожим и — быть конформным, соответствующим, интегрированным. Beeman формулирует их так: «1) Будь самим собой! 2) Вливайся, соответствуй!»
В результате суггестивного воздействия рекламы персона делает «совершенно свободный выбор», приобретает товар и становится «уникально-интегрированным» покупателем, т.е. безболезненно достигает этих двух антагонистичных целей.
Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминается и несет намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик «Gillette» — фирма-производитель, — в котором рекламируется женский дезодорант «Jovialle» является очень символичным. В психологии существует такое понятие как «анимус», что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.
Реклама сигарет «WINSTON» содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел - гордая, свободная птица - тотем. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.
Реклама одновременно должна быть и эмоциональной и рациональной. "Эмоционализация" заключается в задействовании различных мотивов покупать товар (аппетит, здоровье, привлекательность etc.) с помощью использования символов.
"Рационализация" — позволяет покупателю "оправдать", обосновать свой выбор и спонтанную покупку. "Покупатель зачастую не признает реальной причины своего приобретения, и реклама должна способствовать ему в рационализации покупки". Можно заметить, что первая технология воздействует на сознание через подсознание, а вторая - программирует подсознательное посредством влияния на сознание.
Когда дело касается сущности символа, необходимо принимать во внимание следующие аспекты:
Во-первых, саму протяженность символической эпохи мировосприятия, Мы до этих пор «люди символические».
Во-вторых, символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.
Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия». Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.
Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.
Рекламное коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): план выражения идеальный, умопостигаемый (выражение) и план материальный, воспринимаемый органами чувств (содержание).
Для оптимизации процесса коммуникации нужно единство этих двух планов, которое достигается по средствам использования символов.
При формировании сообщения используются приемы вербальной и невербальной коммуникации (например, жесты в рекламе).
Единство выражения и содержания и есть символ (код). Посредством этого достигается соответствие значения форме (например, крышка из-под пива в рекламе «Сибирской короны» - это форма, а корона - символ). Предмет наделяется дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений и включается в символическое поле и тем самым уже сам определяется как символ.
Умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, если выбранный образ понятен и привлекателен для большинства покупателей.
