Введение к работе
Актуальность исследования и состояние вопроса В 1916 г российский се-миотик Я Линцбах в книге «Принципы философского языка» писал, что «в различных местах и в различные времена всегда существовали различные языки, как различные художественные, ненаучные системы образов, и в этой многозначности, постоянно меняющейся, заключается жизнь языка В виду сказанного, выработка схем и их сочетаний, необходимых для обозначения тех или других понятий, является задачей не науки, а искусства, и решение возникающих здесь вопросов должно быть предоставлено не ученым, а художникам». В 1975 г видный советский теоретик графического дизайна Е В Черневич в работе «Исследование языка графического дизайна» соотнесла средства графического дизайна с системой его языка, типологизировав приемы визуализации и рассмотрев деятельность дизайнера-графика как системного визуального коммуникатора Наконец, в 1982 г в СССР само понятие «графический дизайн» закрепляется энциклопедически («Книговедение», 1982), где под трудом дизайнера-графика как «специалиста-универсала» понимается создание им «визуальных текстов любой сложности» Необходимо отметить, что на протяжении XX в изучением связей графического дизайна как коммуникации, эстетики визуального сообщения с его/ее знаковостью и формообразованием занимались такие теоретики искусства и семиотики, как
в СССР
в 20 - 30-е годы - В Богачев, Б Земенков (типология воздействия на социальные группы), М Бойтлер, А Орлова (проблемы формообразования), А.Сидоров, В Охочинский, Я Тугендхольд (плакат в контексте истории искусств), А Иконников, Ю Лотман, П Флоренский, Г Шпет, Р Якобсон (семиология) и др ,
в 60 - 70-е годы - Г А Арамян («Проблемы функциональности визуального текста», 1979), ЕН Лазарев (формулировка понятия «информационно-коммуникативные свойства изделия», 1968), И-ПЛукшин («Рекламная графика Социальный и эстетический анализ», 1970), Л Жадова, В Глазычев, В.Ляхов и А Дижур (анализ зарубежной дизайн-графики в монографиях и трудах ВНИИТЭ), А Ф Лосев, М К Мамардашвили, Ю С Степанов, С О Хан-Магомедов, Б Д Эль-конин и др,
на Западе
в 20 - 30-е годы - Г Берман, К Вейле Т Кениг, Г Мюнстерберг, М Вертгеймер, Т Веблен, Ф.Маринетти, В Кандинский и др
в 60 - 80-е годы - Р Арнхейм, Р Барт, Ж Бодрийяр, В Вествуд, Ж Деррида, Л Ельмслев, М МакЛюэн, Н Хомский, М Фуко, У Эко и др ,
а также художники-практики, представители художественных направлений (школ)
- советского конструктивизма 20-х годов (А Ган, Г Клуцис, Э Лисицкий,
В Степанова, В и Г Стенберги и др) и школы московского ВХУТЕМАСа
(А Родченко, Д Моор, А Лавинский и др ),
- немецкой высшей школы Баухауз 20-х годов (В Гропиус, Л Мис ван дер Роэ,
X Мейер и др ),
японского модерна 20-х - нач 130-х г г (школа МАВО (М Томоеши, В Томо, Н Ешимитсу), студия «Коллективная студия Хисуи», «Группа Семи», первая профессиональная студия японской рекламной фотографии «Кинрей-ша» и др),
поп-арта (Э Уорхол, Дж Сигал, Р Раушенберг, Р Гамильтон и др), оп-арта (В Вазарели), концептуального искусства и «реди-мэйд»
Анализ трудов этих авторов позволяет говорить о графическом дизайне в контексте его социально-общественной значимости, его семантической образности и, как следствие, визуальной знаковое То семиологическую эстетику графического дизайна определяют и моделируют
его коммуникативные языковые функции (графический дизайн как сообщение),
его семиотические структурные составляющие, соотнесенные с вербальной и визуальной коммуникативистикой,
возможная типология приемов визуализации сообщений в целом, основанная на структурных семиотических составляющих
Эти три позиции, рассматриваемые в «динамике графического дизайна в контексте проектной культуры» (С ПСеров) современного информационного общества определяют тему данного исследования и приняты в качестве рабочей гипотезы
Но какова актуальность заявленных трех позиций на сегодняшний день9 Какова роль визуальных сообщений (визуального знака, системы, языка) в современном медийном и рекламном мультикультурном пространстве, которые и призван формировать графический дизайн9 Для этого необходимо выявить основные проблемы мультикультурализма и мёжкультурных коммуникаций в контексте графического дизайна как концепты, влияющие на его роль в обществе
Любое визуальное сообщение, можно определить как доминантную семиотическую коммуникацию в мультикультурном информационном пространстве При этом сам мультикультурализм следует понимать как процесс ускоряющегося взаимодействия культур Но этот динамичный процесс порождает ряд глобальных проблем, которые в свете постмодернистского информационного общества не могут не затронуть и Россию, причем, как исторически это складывается, эти проблемы приобретают российское звучание Первой из этих проблем мультикультурализма следует обозначить проблему толерантности
В России впервые выделили проблему толерантности в рамках Проекта Независимого института коммуникативистики «Российская пресса учимся освещать проблемы мультикультурализма» (2002) В рамках этого Проекта состоялся ряд семинаров и итоговая конференция, на которой были обозначены первоочередные проблемы мёжкультурных коммуникаций для России Среди них
«роль СМИ в современном поликультурном обществе, «медиатизация» социальных и культурных процессов,
освещение проблем мультикультурализма,
базовые техники мультикультурной коммуникации и др
Важно отметить, что в контексте культуры были особенно выделены «в качестве основы для дальнейших размышлений» шесть разделов
Законы о культуре '
Общие работы о проблемах культуры
Культура мира и проблемы толерантности
Культурная политика
Мультикультурализм как доктрина
Коммуникативные аспекты мультикультурализма
Из всех вышеперечисленных проблем основной была признана проблема этнокультурных конфликтов и, соответственно, как толерантности власти в целом, так и толерантности к представителям иных цивилизационно-культурных общностей Но на каком языке должно происходить общение с представителями цивилизационно-культурных общностей, ведь «индивид воспринимает мир не иначе как сквозь призму культуры и действует, в большей или меньшей степени вбирая в себя ее богатство Цивилизация как определенный уровень развития культуры рассматривается и в качестве пространственно-временного среза ее функционирования» (С Виноградова)
Встает вопрос о системном выявлении архетипов этого пространственно-временного среза развития и исторической культуры средств коммуникаций, в контексте данного исследования - в приложении к визуальной коммуникации «графический дизайн»
В этом разрезе представляет интерес работа Г С Кнабе «Древний Рим - история и повседневность» (1986) Кнабе попытался выявить общие архетипы культуры и быта Древнего Рима для лучшего понимания всей древнеримской истории А это уже семиотическая задача О чем он и пишет «Теория знаков, или семиотика, усиленно разрабатывалась в 1960-е гг Для тех лет, однако, она была главным образом новой, неожиданно открывшейся и увлекательной гносеологией культуры, общим принципом подхода к ней, научной атмосферой и позицией гораздо больше, чем инструментом исследования Сейчас все это позади (имеется в виду 1986 г и СССР - П 77), семиотика ушла из центра интересов, перестала быть открытием и модой, и пришло время использовать определенные отстоявшиеся ее положения в повседневной и прозаической исследовательской практике Нас будут интересовать, в частности, три свойства знаковой семиотики бытовых явлений » Каковы же они9
«Первое состоит в следующем знаковая семантика бытовых явлений всегда исторична - как потому, что знак возникает из системы оппозиций, актуальных для данного, порой весьма краткого исторического периода, так и потому, что эти оппозиции часто строятся на противопоставлении того, что есть, тому, что было, то есть обращаются к общественной памяти Второе свойство знака состоит в том, что он существует лишь для ограниченной социокультурной группы, объединенной совместно пережитым общественным опытом Третье свойство бытовых явлений в этой сфере знак воспринимается на основе локального, внутренне пережитого опыта ограниченной группы, он апеллирует к объединяющим эту группу местным, интимно ассоциативным механизмам сознания» Налицо явная попытка структурирования средствами семиологии архетипов культуры и этноса Древнего Рима Но это тактическая задача, которую можно определить как отдельную семиотику стратегической науки семиологии (и сравнить, например, с сегодняшним отношением развивающихся стран к глокализационным рекламным кампаниям типа Coca-Cola)
Здесь необходимо сделать небольшое отступление Семиотикой до сих пор принято называть науку о знаках Всю в целом Но еще в 1968 г У Эко пишет именно о семиологии как о науке,, которую «исследуют семиотическими методами» Имеются в виду общие для всех частных семиотик законы, которые изучает, больше в фундаментальном аспекте, нежели в прикладном, наука семиология Семиотика же приобретает статус отдельной прикладной знаковой подсистемы, системы или языка в семиологии; где количество семиотик неограниченно (например, правомочно говорить о семиотике «Визуальный ряд рекламной кампании Coca-Cola») То влияние толерантности на графический дизайн можно обозначить как учет и анализ художником исторических культурных архетипов отражаемых объектов и этический «перевод» этих сообщений на язык современного информационного общества, в копірром живет их получатель
Вторая проблема обусловлена переходом России из государства с тоталитар
ной экономикой догматического госзаказа в рыночную экономику с соответст
вующей ей культурой и этикой общества потребления Здесь представляется край
не важным аналитический «перевод» основных социально-коммуникационных
теорий и моделей западного общества на постсоветский «язык» и толерантная
адаптация этих моделей средствами графического дизайна как коммуникации,
отражающей более 80% информации Во многом, этот «перевод» и адаптация
представляют собой комплексный! процесс брендинга (включая и ребрендинг) то
варных марок Но на доступному понятном простому россиянину визуальном
языке на основе базовых концепций «социологии моды» (fashion-процесса), быв
ших неуместными в советское время, но с учетом новейшей истории, ставшими
реально актуальными только nocjie экономического кризиса 1998 г Это следую
щие концепции |
1 Теория «просачивания вниз» (tnckle down) ГЗиммеля («Fashion», 1904 [1957]) По Зиммелю, в основе fashion-трансформации лежит стремление низших социальных классов имитировать моду высшего класса Но как только высший класс осознает, что его одежда, атрибутика и тд копируется, в силу вступает потребность в социальной дифференциации и высший социальный класс создает новую моду, которая вновь через і некоторое непродолжительное время копируется низшим классом ит.д То процесс|трансформации моды двигается последовательно сверху вниз от более высокого социального класса к более низкому, до полного поглощения моды низшими слоями) общества
2. Близко к теории «просачивания вниз» примыкает концепция «демонстративного потребления» ТВеблена («Теория праздного класса», 1912) Веблен подчеркивал, что рост благосостояния праздного класса формирует потребность в демонстрации предметов, символизирующих богатство Согласно этой концепции, изменения в fashion-процессе происходят по трем причинам Первая причина -это «первобытный, неэкономический мотив» - мотив украшательства, вторая причина - это мотив респектабельности или «свидетельства денежного положения», третья причина - демонстрационное стремление женщин к «последовательному воздержанию от полезной работы t и к последовательной демонстративной праздности»
|
Теория «просачивания по горизонтали» (trickle across) Ч Кинг (1963) предложил новую трактовку fashion-трансформации как распространению модных тенденций в обществе Исследования Кинга показали, что распространение моды происходит скорее горизонтально, через однородные социальные группы, нежели вертикально с одного социального уровня на другой Причину подобного распространения fashion-тенденций Кинг объяснял развитием массового производства индустриального общества в сочетании с распространением средств массовых коммуникаций (особенно телевидения), синхронно информирующих о появлении новой моды практически все, пусть и не однородные, социально-экономические группы В защиту своей теории Кинг привел несколько аргументов Во-первых, маркетинговые стратегии всех игроков fashion-индустрии стремятся обеспечить синхронную адаптацию нового стиля среди всех социально-экономических групп Во-вторых, потребители свободны в своем выборе из широкого спектра существующих и новых стилей, т к fashion-продукты дифференцированы по цене и качеству, поэтому нет рациональной необходимости следовать за модой приемлемой для высшего класса. В-третьих, каждая социальная группа имеет своих собственных fashion-инноваторов и лидеров мнений, тех, кто начинает распространение новой моды Следовательно, в-четвертых, новая fashion-информация и персональное влияние на моду просачиваются горизонтально внутри каждой такой группы
Теория «коллективного выбора» Fashion-процесс является «начальной формой коллективного поведения, чья подчиняющая сила лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы» (К и Г Лэнг, «Социальная динамика», 1961) В массовом обществе большинство людей ассоциируют себя с маленькими группами, в то время, когда большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой Тем не менее, индивидуумы часто подстраивают свое поведение под окружающее их анонимное общество Индивидуум воспринимает социальные нормы и моду через СМИ и уличную толпу В таких обстоятельствах выбранный стиль становится отражением коллективно одобренных стандартов, воспринятых этим индивидуумом
Последние две теории показывают, что в fashion-процесс вовлечен непрерывный механизм коллективного соответствия новым возникающим социальным нормам, которые возможно формировать, используя социальную визуализацию концептов нового стиля при помощи СМИ и лидеров мнений
5 Теория «снизу вверх» (bottom up theory) или теория «просачивания вверх»
(tnckle up) Ее автор Дж Филд («Феномен изменчивого статуса - направленная вверх
диффузия инноваций», 1970) проанализировал влияние субкультур на моду в обще
стве По мнению Филда субкультуры способны представлять в обществе новую моду,
которая выполняет функцию групповой идентификации и впоследствии адаптируется
другими сегментами общества Этот процесс Филд назвал «феноменом измен
чивого статуса» Согласно этой теории, определенные группы (субкультуры) могут
быть лидерами в области моды (fashion-лидерство), если они соответствуют трем кри
териям Во-первых, группа должна являться заметным сегментом в обществе, во-
вторых, группа должна изобрести новый стиль, причем этот новый стиль должен
являться символом принадлежности к этой группе, в-третьих, группа изначаль
но не должна обслуживается индустрией моды Но позже fashion-индустрия
заимствует стили этих групп и делает их доступными для всех сегментов обще-
I )
ства, ставя эти стили «на поток», 4ерез массовое производство Именно так были заимствованы обществом стили j хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы, украшательства тату, пирсинг и т д
Актуальность влияния этих социологических теорий на современный графический дизайн иллюстрирует простой пример В 2002 г в Англии был введен новый формат ритейла «каскет» (от англ case kit - набор избранного) Известно, что атмосферу бутика в целом определяют концепт каждой вещи, которая в нем продается, фирменный стиль, дизайнерский интерьер, уникальное торговое оборудование, мерчандайзинг-бук и т д ', то есть общий комплекс «бренд-бук + мерчан-дайзинг-бук», обязательный для бутиков и необязательный для других форматов магазинов Каскет предлагает перенести моральные ценности бутика премиум-класса на магазины более низкой ценовой категории, например, на торговые сети
Но причем здесь вышеизложенные социальные теории моды9
Если на заре индустриальной эпохи в начале XX в теория «просачивания вниз» Г Зиммеля и Т Веблена затрагивала стремление низов и еще не сформировавшегося среднего класса подражать в моде элите, то ровно через сто лет сформировавшийся средний класс постиндустриального общества также стремится подражать высшему классу, но не) в моде, а в качестве обслуживания В социально-философском аспекте здесь нет никакой разницы Разница только между предметным миром товаров и не предметным знаковым миром услуг И здесь каскет в контексте, на первый взгляд, реликтовой теории «просачивания вниз» создает для дизайнера новое обширное поле деятельности - формирование визуальными средствами и инструментарием дополнительной покупательской аудитории для магазинов нового формата торговли через массовое создание бренд-бук и мерчандайзинг-бук При этом понятие бренд-бук как фирменный стиль нередко становится частью мерчандайзинг-бук (сетевые бутики «Glenfield», «Эконика» и т д ) как фирменной концепции торговли или формата торговли, а не наоборот, как это было принято еще недавно Именно отсюда берет свои истоки наметившаяся в последние годы тенденция ребрендинга (неполного, без смены вербального логотипа) модных магазинов (как зарубежных, так и российских)
Третьей глобальной (или, скорее, глокальной) проблемой мультикультурализ-ма является нерегулируемый законодательством де-факто вал информационных потоков, идущих с Запада, в основном из США, и их экстраполяция на Россию, особенно, в рекламе (рекламных коммуникациях) И здесь реально заменить нерегулируемое российское законодательство может (и должен) графический дизайнер Во многом, по той же причине, только на новом витке, которая породила в 20-е годы советский конструктивистский плакат, фотомонтаж и наборную графику -повальная безграмотность населения Сегодня, этот новый виток «безграмотности» являет собой неверие российского населения рекламным текстам (и голосам за кадром) с одновременной бездумной любовью к «картинкам» - принтам в СМИ, особенно в глянцевых журналах Но для этого дизайнер-график должен
анализировать существующие типологии (Д Огилви, С Зимена и др ) современного семантического поля рекламных образов,
уметь создавать их русские «транскрипции» и собственные, адаптированные под специфику российского менталитета типологии, о чем неоднократно поднима-
ло вопрос российское рекламное сообщество (В А Евстафьев (АКАР), Б Л Еремин, К И Бочарский и др ), и что более подробно рассматривается в Главе I данного исследования,
3) для создания специфических российских типологий дизайнер-график должен четко ориентироваться в существующих оппозициях между западным и российским, исстари сложившимися менталитетами
В этой связи автор исследования выделяет ряд оппозиций, таких, как
«мы и они», «свой - чужой»,
«вечный» поиск виноватых,
зависть к чужому богатству, даже заработанному честным трудом,
неуважение к частной собственности, т н «privacy»,
популярность в России дохода при минимуме вложенных усилий (например, страсть к игровым автоматам),
неуважение к институт права и т д '
Конечно, сами по себе эти оппозиции не решают назревшие проблемы графического дизайна в российской рекламе, важнейшей из которых является, на взгляд автора исследования, четко обозначившийся еще к 2002 - 2003 г г «кризис жанра» в креативе, сравнимый с кризисом американской рекламы накануне «креативной революции» «Об этом догадывается каждый отдельный рекламодатель, это обсуждается в кулуарах разных конференций, но на уровне всей рекламной отрасли этот факт пока не признан и не осознан - соответственно, отсутствуют и представления о том, как из кризиса выходить» (К И Бочарский, 2003) Речь, конечно, идет о структурных практических путях выхода из этого кризиса, но ведь часто именно теоретические модели позволяют определить практические ходы Поэтому преодоление нового витка осознанной «безграмотности» российского населения в рекламных коммуникациях, являющееся прерогативой визуальных коммуникаторов - графических дизайнеров - также определяет актуальность избранной диссертационной темы
Глокальная проблема №3 является, во многом, российского проблемой поиска визуальных образов семантического поля Но эта, по сути, семантическая проблема дефицита собственных образов порождает четвертую проблему - тотальной слоговой американизации русского языка (впрочем, как и других не «глобальных» языков, к каковым можно отнести все языки, за исключением становящегося негативно «знаковым» - псевдо английского американского нелитературного языка) В это связи представляется актуальным анализ современных, как западных, так и российских моделей нейминга в контексте
1) их синтактики -
а) структурное формообразование вербальных логотипов,
б) структурное формообразование визуальных логотипов и знаков,
2) смыслов и значений, определяющих формообразование вербальных и визуаль
ных логотипов и знаков
1 Подробнее, см Пименов П А Основы рекламы Учебное пособие - М Гардарики, 2005
Это уже проблема семиологии, а именно проблема выявления общих структурных связей и закономерностей между синтактикой вербального языка (законами общего языкознания) и законами формробразования визуальных знаков Эти связи и закономерности можно определить! как кодификацию визуальной коммуникации (П Мондриан, Л.Прието, У.Эко), причем, что очень важно, на основе, по мнению автора диссертационного исследования, единого и всеобъемлющего кода
Исходя из этого, можно определить логическую связь (или цепочку причинно-следственных отношений)
слоговая американизация русского языка > нейминг > смыслы и значения, определяющие формообразование вербальных и визуальных логотипов/знаков > синтак-тика нейминга > синтетический код
Т о становится очевидной важность семиологических исследований для графических дизайнеров (и копирайтеров) в рекламе в свете обозначенной проблемы деформации русского языка слоговым англоязычным синтаксисом
Пятой глобальной проблемой, Ьпределяющей актуальность данного исследо
вания, является роль и место графического дизайнера как основного визуального
коммуникатора в современном постмодернистском обществе, а также его отноше
ния со знаком и наблюдателем этого знака в новой, динамично складывающейся
системе отношений, в чем-то близкой к эргономике, «графический дизайнер - знак
- потребитель знаковой информации» В этой связи представляется важным про
следить взгляды на социальную роль дизайна в целом в контексте его историче
ского развития в индустриальном \- постиндустриальном (информационном, по
стмодернистском) обществе |
На заре индустриальной эпохи теория «демонстративного потребления» (Т Веблен, в «Теории праздного класса, 1912) предполагала, что для бурно развивавшегося индустриального капиталистического производства художник - излишне хлопотное звено, но его приходится включать в производственный процесс, дабы, придумывая всякие «излишества», он увеличивал бы спрос Причем для удовлетворения вкуса нуворишей - придумывал возможности удорожания товара (за счет высококачественного материала, тщательности в обработке деталей и проч ), для покупателей из низших; слоев - оснащал товар многочисленным декором, который реально дешевый предмет делал бы видимо роскошным То по Веблену, только на смычке двух граней, - богатства и бедности возникает потребность в дизайне, дизайн есть «косвенная утилитарность» искусства
На закате индустриальной эпохи конца 60-х годов общество потребления осознало дизайн не как «косвенную утилитарность» искусства, а как рядовую профессию сродни фармацевтике или маркетингу, не имеющую никакого отношения ни к искусству, ни к науке «Дизайном занимается каждый, кто изобретает порядок действий, имеющий целью изменение существующих ситуаций в пре,Е? почтительные ситуации Интеллектуальная активность, производящая материальные артефакты, существенно не отличается от предписания лекарств больному или от разработки нового маркетингового плана для компании или политики социальной защиты для государства Так понятый дизайн есть ядро любой профессиональной деятельности - это то, что отличает профессии от наук» (Simon Н , 1969)
' 8
В иоотшндустриальную информационную эпоху дизайн (и литературу) М Фуко через общие истоки их «обезличенности» и «пустотности» определяет как «неопределенно фиктивные» Но это неопределенно «фиктивное» В Вествуд переводит в язык дизайнерской прагматики, заполняя «пустоту» и «фикцию» материализацией качественных тканей, кроя и образов (в ее случае, из субкультуры панк-движения) Тогда же Ж Бодрийяр вводит понятие «look» (вид) «Каждый ищет свой «look», поскольку нельзя больше использовать собственное существование как аргумент, остается совершить акт видимости, не заботясь о том, чтобы существовать, и даже о том, чтобы на тебя смотрели Не «я существую, я здесь», а «я видим, я изображение - смотри, смотри'» (Baudrillard J ,1990) Т о возникает царство дизайна, которое задает критерии социального статуса, ибо сегодня все требует дизайнерского оформления, при этом, не формального, а знакового, отражающее какой-либо концепт, пусть и ненужный, но статусный Например, п-ое количество услуг в одном товаре - мобильном телефоне, где можно, пусть и не профессионально, и сфотографировать, и снять на видео, и войти в Интернет, и послать SMS/MMS/GPRS и т д Ненужно, некачественно, но дорого, а значит престижно Престиж, в данном случае, обозначает контур между владельцем набора престижных услуг и всеми остальными, не Имеющими подобного набора «Дизайн, превращаясь в постмодерне в практику контура, есть способ диктата, давления, навязывания - способ осуществления власти» (Г Н Лола, 1998) При этом дизайнерский контур носит явный концептуальный знаковый характер, ибо отражает различные концепты власти - и политический, и экономический, и имиджевый, и субкультурный, и т д Т о дизайнер, особенно графический и особенно в рекламе, имея доступ к визуальному отражению знаков как знаков принадлежности к одной из многочисленных замкнутых в своем контуре элит, становится манипулятором общественного сознания, а не «косвенной утилитарностью» от искусства Манипулятором потребления «Потребление - это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» (Ж Бодрийяр, «Система вещей», 1968). Т о графический дизайнер должен уметь системно манипулировать знаками, семиотиками, визуальным языком, основанными на коде стендинга («универсальной системы маркировки социального статуса людей», Ж Бодрийяр), а для этого и необходима семиология эстетики графического дизайна - заявленная тема диссертационного исследования
Все вышеизложенное подтверждает актуальность выбранной темы, связанной с моделированием единого визуального языка графического дизайна и его эстетики как универсального языка межкультурных коммуникаций
Цель и задачи исследования. Гипотеза, положенная в основу научного исследования, заключается в возможности эстетического осмысления семиологических
моделей формообразования графического дизайна как визуального сообщения, а
также j
его коммуникативных языковых функций,
его семиотических структурных, составляющих, соотнесенных с вербальной и визуальной коммуникативистикой,)
типологии приемов визуализации сообщений в целом, основанной на выявлен^ ных структурных семиотических составляющих
Цель настоящей работы - исследование графического дизайна как универсального семиологически структурированного языка межкультурных коммуникаций в их поступательном историческом развитии Цель работы обусловила постановку основных задач исследования !
- анализ словообразовательного процесса, систем визуального отражения смы
слов и значений в мультикультурном пространстве прошлого и настоящего,
- определение диапазона знаковости в визуальном отражении информации
средствами графического дизайна: в современных российских рекламных комму
никациях, j
разработка методики исследования и на ее основе выявление единого формообразующего кода структурных элементов визуальных знаков, семиотик, языка,
определение возможных взаимодействий средствами графического дизайна поэтики и риторики со структурными элементами визуальных знаков, семиотик, языка;
осмысление специфики генезиса языка графического дизайна как коммуникации (в том числе, и рекламной) fco знаковой непредметной средой современного информационного общества, средой «знак - индивид»
Объект и предмет исследования Объектом исследования является изучение
существовавших палео- и существующих ныне визуальных систем отражения ин
формации на примерах графического дизайна, произведений искусства, письмен
ностей и рекламных образов I
Предметом исследования является графический дизайн как визуально-языковая доминанта рекламной коммуникации мультикультурного пространства
постиндустриального информационного общества
Методика исследования Методологический принцип, положенный в основу изложения материала, заключается в комплексном, междисциплинарном подходе к изучению возможностей средствами графического дизайна структурно отражать любую хаотическую визуальную информацию с учетом эстетических норм и этики, обусловленных толерантностью мультикультурализма Указанный междисциплинарный подход подразумевает! его диверсификацию
на кросс-культурный анализ, j
на семиотико-коммуникативйый анализ,
на искусствоведческий анализ, включающий в себя и композиционные, и риторические составляющие (поэтику визуального языка)
Такое соединение становится ^возможным только при взгляде на графический дизайн как на синтетическую проектную культуру, в которой внутренние законо-
І I
і ю
мерности развития формообразования осуществляются в генезисе с особенностями мультикультурной среды, коммуникативной языковой среды и с социально-культурными характеристиками современного глобального общества
Синтез предложенных методик позволяет рассматривать феномен графического дизайна в контексте семиологической эстетики во всей ее сложности и многообразии
Научная новизна исследования Прежде всего, научной новизной характеризуется сама проблематика и тема исследования впервые в отечественном искусствознании предметом анализа стало фундаментальное исследование синтеза законов общего языкознания и проектной культуры графического дизайна в контексте семиологической эстетики
Исходя из этого, так же впервые получает теоретическое и практическое обоснование семиология как одна из направляющих форм дизайнерского творчества Заявленная в исследовании семиологическая модель отображения информации в визуальных коммуникациях апробирована с использованием инструментария и ключевых категорий эстетики, искусствоведения, языкознания, лингвистики, истории письма Можно говорить об обозначении принципиально нового направления в теории и практики графического дизайна, теории рекламы и коммуникаций -изучении среды обитания «семантический образ - графический знак - человек» и комфортности пребывания человека (реципиента, получателя информации, наблюдателя) в этой непредметной знаковой среде
Научно-практическая значимость исследования Обращение к графическому дизайну с позиций семиологической эстетики открывает новые перспективы для более полного осмысления и развития отечественной проектной культуры
Научно-практические результаты диссертации позволяют выявлять, анализировать и прогнозировать тенденции развития отношений «человек - графический знак», а также возможные проблемы, которые они порождают и могут породить Среди них.
Развитие проявляющихся противоречий между глобальным процессом диктата англизированного искусственного словообразования на национальные языки и сохранением самобытности национальных языков, что оказывает существенное воздействие на эстетику в целом и проектно-графическую культуру в частности
Поиски путей урегулирования этих разногласий, выражающиеся в уважении национальных традиций и в необходимости создания изоморфного глобального отражения информации в визуальной форме
Проблема понимания визуального метаязыка и проблема общения на этом языке
Проблема программирования визуального метаязыка
Проблема комфортности пребывания индивида в знаковой среде
Этичность визуальных сообщений и поиск путей возможного регулирования визуальных сообщений, вплоть до создания законодательной базы и пр
Анализ этих и других проблем позволяет оценить особую научно-практическую значимость исследования еще и в образовательном контексте Прежде всего, это открывающиеся возможности в сфере введения специальных учебных курсов по семиологии графического дизайна, этике графического дизайна, анализу мультикультурных тенденций графического дизайна, особенно, в приложении языка графического дизайна1 к рекламным коммуникациям Для облегчения этих проблем автором исследования введен новый блок научной терминологии, позволяющей находить «общий язык» специалистам смежных профессий художникам-графикам, рекламистам, специалистам в области коммуникаций, маркетологам и топ менеджерам дизайн-студий, рекламных агентств и т п
Выявленный в исследовании алгоритм формообразования визуальных знаков позволяет говорить о возможности создания профессиональных компьютерных графических программ нового поколения
Представленный материал принципиально расширяет имеющиеся границы и
углубляет современные представления о генезисе графического дизайна, языко
знания и эстетики |
Апробация исследования Основные научные положения исследования и материалы диссертации апробированы автором
в проектных разработках (общим количеством 23),
в анализе знаковой культуры в дизайне пространственной среды (магазинострое-нии и мерчандайзинге индустрии моды класса люкс),
в искусствоведческой и учебной литературе,
в создании методик преподавания для студентов, обучающихся по специальностям I
рекламный маркетинг и рекламный менеджмент (кафедры «Рекламного маркетинга» и «Организации рекламного бизнеса» Московского государственного университета печати (МГУП)), !
графических дизайнеров (кафедра «Художественно-техническая обработка печатной продукции» Московского государственного университета печати (МГУП)),
мерчандайзеров fashion-индустрии (кафедра «Дизайн» Московского государственного университета дизайна и технологий»)
Внедрение результатов исследования Практические положения и рекомендации, полученные в диссертации, защищены патентом РФ на изобретение №2095852 и свидетельством на полезную модель РФ №5041
Методические результаты исследования На основе материалов диссертации разработан курс «Семиотика рекламы», прочитанный студентам кафедры «Дизайна» Московского государственного университета дизайна и технологий (МГУДТ), кафедры «Художественно-технологической обработки печатной продукции» Московского государственного университета печати (МГУП), кафедры «Лингвистики» Московского гуманитарного университета (МосГУ), кафедр «Рекламного маркетинга» и «Управления рекламным бизнесом» Московского государственного университета печати (МГУП), а также слушателям Московской школы рекламы
Научные и методические положения, промежуточные и завершающие результаты исследования представлены в|базовом учебнике для вузов «Основы рекламы»
і і
і 12
(2005 г ), объемом 20 п л , в монографии «Грамматика визуального языка психология восприятия, семиология, поэтика» (2006 г) объемом 18 п л
Результаты отдельных этапов исследования были представлены в ряде статей в академическом издании «Вестник Московского университета», специализированном журнале профессионального рекламного сообщества «Рекламный мир», в журналах «Креатив» и в двух авторских рубриках журнала «Модный Magazin»
Структура и объем диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения, словаря терминов, библиографии и приложения В рамках каждой из глав выделяются разделы и подразделы Работа построена по проблемному принципу использования в соответствующих частях работы определенных примеров (как языковых, так и иллюстративных) обусловлено их визуальной эффективностью Общий объем диссертации - 365 стр
