Содержание к диссертации
Стр.
Введение 4
Актуальность темы 3
Цель исследования 7
Задачи исследования 7
Научная новизна исследования 7
Практическая значимость и применение 8
Положения, выносимые на защиту 8
Апробация работы, внедрение результатов, публикации 9
Глава I. Роль и значение рекламы в стоматологии. (Обзор литературы.)
І.І.Понятие о рекламе 10
1.2.Исторические вехи рекламы 17
Глава П. Материалы и методика исследования 21
ГлаваШ. Роль рекламы в мотивации населения к обращаемости за
стоматологической помощью 24
3.1.Роль рекламы к мотивации населения к обращаемости за
стоматологической помощью в коммерческую стоматологическую
клинику 25
Роль рекламы в мотивации населения к обращаемости за стоматологической помощью в ЦНИИС 35
Сравнительная оценка результатов анкетирования респондентов, обратившихся за стоматологической помощью в ЦНИИС
и коммерческую клинику г.Москвы 46
Глава Реорганизация рекламной деятельности стоматологической клиники. 4.1.Отбор основных видов и средств распространения информации...50
4.1.1 Организация и особенности проведения рекламной кампании
в печатных средствах массовой информации 51
4.1.1.2 Зрительное восприятие 55
41.1.2. Влияние цвета на привлечение внимания 56
Привлечение внимания 57
Читаемость 57
4.1.1.5.3амеры коммуникативной эффективности 58
Особенности рекламной кампании, проводимой по радио 59
Особенности проведения рекламной кампании на телевидении 62
4.3.1 .Психоэмоциональное воздействие телерекламы 67
Особенности организации и проведения рекламной кампании, проводимой в Интернет 70
Особенности организации и проведения рекламной кампании на транспорте 75
О влиянии психоанализа в рекламной кампании 81
Роль персонала в общей рекламной кампании стоматологической клиники 83
4.7.1 .Принципы организации работы персонала по повышению имиджа
клиники 84
Глава V. Некоторые экономические показатели эффективности
рекламной деятельности.
5.1.Показатель стоимости рекламы в расчете наЮОО человек 86
5.2. Принятие решений о графике использования средств рекламы 87
5.3. Измерение эффективности 88
Глава VI. О стимулировании сбыта.
6.1. Роль и значение стимулирования сбыта в общей рекламной кампании
стоматологической клиники 92
6.2.Постановка задач стимулирования сбыта 93
6.3 Выбор средств стимулирования сбыта 94
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 98
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 99
Заключение 100
Выводы, практические рекомендации 103
Указатель литературы 106
Приложение 1 132
Приложение 2 136
Приложение 3 140
Приложение 4 160
Приложение 5 171
Введение к работе
Актуальность темы исследования
За последнее десятилетие в связи с глобальными преобразованиями в России после распада СССР и переходом России на рыночные отношения был дан мощнейший стимул для бурного роста и развития многих сфер здравоохранения и в том числе и стоматологии.
Рыночная экономика подразумевает, прежде всего, наличие частного сектора, появление здоровой конкуренции между участниками рынка, ведущее в конечном итоге, к появлению более качественных товаров и услуг.
Мышление российского бизнесмена — это псевдосоветское мышление с легким налетом головокружения от успехов в годы дикого рынка, когда все «крутили» деньги, заполняя пустые полки, и когда вместо понимания законов рынка нужны были несколько иные качества. Тогда нужна была и иная реклама. Но полки заполнились, и потребовались новые методы и новые мозги — мозги творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя (39).
К нынешнему рынку России можно применить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали»(49,50).
Данные преобразования не могли не коснутся медицины и такой её важной сферы как стоматология.
Новые условия хозяйствования в здравоохранении сделали актуальными проблему определения стоимости медицинской помощи населению. Из всех областей медицины экономические преобразования особенно коснулись стоматологии.(8,9,13,15,21,44,53,63,66,76,82,85,87).
Налицо бурный рост числа частных стоматологических клиник, а также , параллельно с этим, фирм-продавцов стоматологическим оборудованием, материалами и инструментами.
Все участники стоматологического рынка без проведения специальных исследований , можно с уверенностью сказать, знают -имеет место на сегодня высочайший уровень конкуренции среди негосударственных стоматологических клиник.
Частным стоматологическим клиникам необходимо не только предлагать услуги, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих услуг в сознании потребителей. Для этого частные стоматологические клиники должны умело использовать такие средства, как рекламу и связи с общественностью.
Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек (122).
Ещё В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой , даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» (Маяковский В.В. Полное собр. Сочинений. М.,1959.-Т.12.-с.57-58.)
Главная задача, стоящая перед руководителями частных стоматологических клиник, состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения оказало как можно больший эффект.
Рекламная акция должна быть просчитана и оценена в соответствии с принципом « бильярдного шара» - экономический эффект можно сравнить с первым битовым шаром в бильярде: экономический эффект будет зависеть от силы первого удара. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесёт максимум эффекта в какой-либо ситуации.
От правильности выбора средства агитации зависит не только эффективность повышения обращаемости, но и дохода всей фирмы.
Избитая фраза : « реклама - двигатель торговли » достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы - передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей , убеждение каждого в необходимости приобретения товара или услуги.
Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью -увеличение спроса на данный рекламируемый товар или услугу.
В последнее время отмечается падение обращаемости населения за стоматологической помощью как в государственные ,так и частные стоматологические клиники. (Алимский А.В.Принципы функционирования стоматологических учреждений в условиях рыночной экономики. Труды V съезда СтАР.-М.Д999.-с.З-5)
С одной стороны это может быть связано с низкой платежеспособностью населения, а с другой - с отсутствием грамотной и правильной рекламной политики ,проводимой стоматологическими учреждениями.
Ознакомление с доступными источниками литературы показало наличие лишь нескольких публикаций по данной проблеме в которых освещаются некоторые её аспекты (82,98,114).
Всё вышеизложенное , а также важность рекламы для современной стоматологии ( причем как государственной ,так и частной) обусловливают актуальность данного исследования.
Цель исследования:
Изучение воздействия того или иного вида рекламы на обращаемость населения за стоматологической помощью.
Задачи исследования:
Определить уровень и структуру обращаемости населения в стоматологические учреждения различных форм собственности.
Оценить возрастно-половой и социальный состав населения, обращающегося в государственную и коммерческую структуру.
Выявить путем анкетирования роль рекламы в обращаемости населения за стоматологической помощью.
4. Разработать и предложить комплекс мер, направленных на повышение
уровня обращаемости населения в стоматологические учреждения, путём
совершенствования в них рекламной стратегии и деятельности.
Научная новизна исследования:
Впервые проведены социологические исследования среди представленных групп населения по изучению роли рекламы в обращаемости его за стоматологической помощью как в государственную, так и в коммерческую структуру; выявлены наиболее эффективные формы рекламы, которые позволяют повысить уровень обращаемости населения за стоматологической помощью и способствуют мотивации к профилактике и лечению стоматологических заболеваний.
Впервые сопоставлен возрастно-половой и социальный состав населения, обращающегося за стоматологической помощью в стоматологические учреждения различных форм собственности, и выявлено его отношение к рекламе.
В ходе исследования впервые проведен анализ свойств рекламы в сфере предоставления населению платных стоматологических услуг, прежде всего, в коммерческих стоматологических клиниках, показаны различия в средствах распространения рекламы и в эффективности их применения, а также выявлены основные ошибки ,допускаемые различными клиниками в производстве и показе их рекламы. Это сделано не только для того, чтобы избежать подобных ошибок, снижающих эффективность рекламы, но и в целях повышения уровня обращаемости и мотивации населения к получению стоматологической помощи и профилактике стоматологических заболеваний.
Практическая значимость и применение:
Итогом исследования явилась разработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламных акций стоматологических учреждений различных форм собственности.
Разработано методическое пособие для руководителей
государственных и коммерческих стоматологических клиник по организации их рекламной деятельности.
Положения выносимые на защиту:
Реклама является мощным фактором привлечения пациентов в стоматологические учреждения всех форм собственности.
Наиболее надежным методом выявления действенности рекламы являются социологические исследования, периодически проводимые среди различных слоев населения.
3. Современные стоматологические учреждения должны постоянно заниматься маркетингом, оказывать высококвалифицированную помощь, что является гарантом их конкурентоспособности и финансового благополучия.
Апробация работы.
Материалы работы доложены на международной научно-практической конференции «Эпидемиология основных стоматологических заболеваний» (г. Ивано-Франковск. Апрель 2004г.).
Диссертационная работа апробирована на совместном заседании сотрудников отделов терапевтической, ортопедической стоматологии и научно-организационного отдела ЦНИИС 7 октября 2004 г.
Внедрение результатов.
Результаты исследования внедрены в базовых стоматологических учреждениях, где проводилось исследование (коммерческая стоматологическая клиника «ЛПС-Дента» г. Москвы и Центральный научно-исследовательский институт стоматологии МЗ РФ).
Публикации.
По теме диссертации опубликованы 3 статьи, 1 из них - в центральной печати.
![Изучение особенностей обращаемости населения за стоматологической помощью в коммерческие структуры [Электронный ресурс]](/i/i/4462/201212.png "Изучение особенностей обращаемости населения за стоматологической помощью в коммерческие структуры [Электронный ресурс] Федосеев Александр Яковлевич")
![Определение нуждаемости и организация пародонтологической помощи населению в условиях межрегиональной миграции (на примере коренного населения и мигрантов Хабаровского края) [Электронный ресурс]](/i/i/4415/213220.png "Определение нуждаемости и организация пародонтологической помощи населению в условиях межрегиональной миграции (на примере коренного населения и мигрантов Хабаровского края) [Электронный ресурс] Троценко Константин Геннадьевич")
![Состояние и перспективы организации и материально-технического обеспечения ортодонтической помощи населению [Электронный ресурс]](/i/i/4402/178649.png "Состояние и перспективы организации и материально-технического обеспечения ортодонтической помощи населению [Электронный ресурс] Лукьянова Елена Николаевна")