Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Изучение степени удовлетворенности потребителей качеством коньячной продукции путем применения методов потребительской оценки
1.1 Ориентация на потребителя - основа системы менеджмента качества, регламентируемой международными стандартами ИСО серии 9000
1.1.1. Место потребителя в системе менеджмента качества
1.1.2. Потребности покупателей как основной фактор взаимодействия системы «производитель - потребитель»
1.2. Методы и средства потребительской оценки продуктов питания
1.2.1. Изучение методов получения информации при потребительских исследованиях
1.2.2. Особенности потребительской оценки продуктов питания
1.2.3. Изучение средств сбора данных при потребительской оценке
1.3. Повышение качества коньячной продукции - одна из важнейших задач коньячного завода
Глава 2 Разработка стратегических направлений совершенствования потребительской оценки коньячной продукции
2.1. Анализ характеристик качества коньяков и проблем продвижения коньячной продукции на региональные рынки России (на примере Московского винно-коньячного завода «КиН»)
2.2. Исследование основных принципов и стратегических направлений совершенствования деятельности коньячного завода в области потребительской оценки коньяков
2.3. Классификация методов и средств потребительской оценки коньячной продукции
2.4. Исследование комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской оценки
Глава 3 Исследование процессов и разработка процедур качественной потребительской оценки спиртных напитков
3.1. Качественные исследования потребительской оценки спиртных напитков
3.2. Выявление предпочтений потребителей по половому , стр. 73
Выводы стр. 138
Список использованной литературы стр. 139
- Место потребителя в системе менеджмента качества
- Изучение средств сбора данных при потребительской оценке
- Исследование основных принципов и стратегических направлений совершенствования деятельности коньячного завода в области потребительской оценки коньяков
- Выявление предпочтений потребителей по половому
Введение к работе
Актуальность темы
В реальных экономических условиях Российской Федерации производитель коньяков должен слышать «голос» покупателя и лучше других понимать, какую продукцию предпочитают потребители. Существенные изменения, произошедшие в нашей стране за последние 10-15 лет, привели к тому, что потребители теперь знают о своих возможностях выбора продуктов питания и во многих случаях от их решения о покупке товаров зависит экономическое положение предприятия.
Конкурентные условия работы пищевых предприятий заставляют их выполнять главный принцип системы менеджмента качества, записанный в международных стандартах ИСО серии 9000, - «Ориентация на потребителя».
Для того чтобы выяснить пожелания покупателей недостаточно использовать обычные маркетинговые подходы. Разрабатывая коньячную продукцию, позиционируя ее на рынке, любой производитель в первую очередь должен делать ставку на ее сенсорные, потребительские свойства.
Стратегическое управление качеством на основе удовлетворения потребностей покупателей и внедрения элементов системы менеджмента качества является главным направлением, определяющим перспективу развития коньячною завода.
Потребительская оценка - одна из наиболее важных и необходимых составляющих на протяжении жизненного цикла коньячной продукции. В отличие от маркетинговых исследований потребительский контроль позволяет повышать качество коньяков посредством улучшения внешнего вида бутылки и этикетки, вкуса, цвета и аромата на основе анализ впечатлений потребителей.
Высокая эффективность и результативность деятельности коньячного завода основывается на непрерывном повышении качества продукции, что приводит к стабильности продаж коньяков и улучшению финансово-экономической деятельности предприятия.
Совершенствование потребительской оценки качества коньячной продукции актуальное направление исследований в этой области.
Целью диссертационной работы являлось выявление предпочтений и приемлемости потребителей коньяков и разработка процедур и методики потребительской оценки качества коньячной продукции.
В рамках поставленной цели были сформулированы основные задачи: 1 Исследовать процесс потребительской оценки коньяков и сформулировать концептуальные принципы и базовые направления, определяющие основные формы деятельности коньячного завода, способствующие повышению соответствия атрибутов качества коньяков пожеланиям потребителей.
-
Разработать классификацию методов и средств потребительской оценки коньячной продукции с учетом различных факторов, влияющих на достоверность и точность сенсометрических данных
-
Определить предпочтения потребителей при покупке спиртных напитков и проанализировать влияние тендерных, социальных и экономических факторов на выбор покупателя.
-
Провести количественные потребтельские исследования коньяков с помощью выявления дескриптивных характеристик атрибутов качества и построения потребительских профилей.
-
Проанализировать полученные материалы и результаты исследований и на их базе создать процедуры и методику потребительской оценки коньячной продукции.
Научная новизна
Сформулированы основополагающие принципы и направления совершенствования деятельности коньячного завода в области потребительской оценки коньяков в рамках системы менеджмента качества коньячного завода.
Сформулированы основные положения качественной и количественной потребительской оценки коньячной продукции и определен комплекс факторов, включающий тендерные, возрастные и социальные, которые оказывают влияние на формирование восприятия покупателей
В результате анализа качественной оценки, проведенной потребителями, представляющими репрезентативную выборку по демографическим, социальным и экономическим факторам, выявлены и оценены предпочтения и приемлемость спиртных напитков при покупке.
Получены новые научные результаты, определяющие количественную потребительскую оценку атрибутов качества коньяков различных марок и производителей.
Проведен статистический анализ значимости оценки различий в атрибутах качества для различных коньяков.
Получены потребительские профили атрибутов качества коньяков.
На основе анализа результатов исследований потребительских предпочтений и приемлемости создана и научно обоснована методика потребительской оценки коньячной продукции.
Практическая значимость
Разработан и внедрен на Московском винно-коньячном заводе «КиН» комплекс процедур но качественной и количественной оценке потребительских характеристик атрибутов качества коньяков. Определены дескриптивные количественные характеристики и разработаны потребительские профили атрибутов качества коньячной продукции. Полученные данные явились основой для формирования мероприятий по совершенствованию коньячной продукции и внедрения системы обеспечения сенсорного качества в производстве коньяков.
Создана и апробирована методика потребительской оценки коньяков, включающая комплекс операций по комплектованию фокус - групп и потребительских панелей, процедур выявления предпочтений и приемлемости покупателей, формирование профилей атрибутов качества на базе дескриптивного анализа коньячной продукции.
Апробация результатов диссертационной работы
Результаты работы обсуждались на Всероссийской научно-технической конференции-выставке «Высокоэффективные пищевые технологии и технические средства для их реализации» (Москва. МГУПП, 2003); второй Всероссийской научно-технической конференции-выставке с международным участием «Высокоэффективные пищевые технологии и технические средства для их реа-
лизации» (Москва, МГ УПП, 2004); первой научной конференции с участием зарубежных специалистов «Качество и ИПЩСАЬв) -технологии» (Судак, МИЭМ, 2004); второй научной конференции с участием зарубежных специалистов «Качество. Инновации Образование» (Судак, МИЭМ, 2004); третьей Всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством» (Москва, РПУ имени К.Э Циолковского, 2004); Международной конференции «Технологии и продукты здорового питания» (Москва. МГУПП, 2004), Международном научно-практическом семинаре «Качество и безопасность продуктов питания» (Москва. МГУПП, 2004).
Публикации
Основные положения и результаты диссертационной работы изложены в 10 печатных работах.
Объем и структура работы
Диссертация состоит из введения. 5 глав, выводов, списка используемой литературы (Зд5^сгочников), Основное содержание работы изложено на страницах машинописного текста, проиллюстрировано \5Э рисунками и ^Э_ таблицами.
Место потребителя в системе менеджмента качества
Уровень продаж пищевых продуктов в определенных сегментах рынка определяется реакцией потребителей на этот продукт. Исследования в области определения потребительской реакции начались сравнительно недавно, но быстро получили интенсивное развитие. Задачей любого производителя в совре г, менных условиях является привлечение внимания к своей продукции. В боль шинстве случаев потребители не всегда знают, чего хотят, и на их выбор можно воздействовать при помощи различных средств. Для того чтобы выяснить ори « ентации и пожелания потребителей, организуются специальные исследования, основанные на оценке впечатления потребителей от характеристик предлагаемого продукта. В России необходимость в исследованиях подобного рода отсутствовала до настоящего времени, поскольку существовал тотальный дефицит на потребительские товары из-за отсутствия свободного рынка и какой-либо конкуренции [91].
В существующих сегодня экономических условиях российский производитель должен научиться раньше и лучше других понимать потребителя, быть готовым к постоянному поиску информации, наблюдению и выслушиванию нынешних и потенциальных покупателей [15]. Чем четче видение предприятием того, какую продукцию предпочитают потребители, тем выше его шансы на выживание. Чем более гибкую структуру будет иметь коньячный завод, тем быстрее он приспособится к постоянным изменениям на рынке, так как очень часто придется переосмысливать свои проблемы под абсолютно новым углом зрения и конкурировать с ранее неизвестными производителями, которые стре мятся лучше других удовлетворять желания потребителя. Необходимо делать ставки на новые технологии, так как конкурировать, используя старые технологии, невозможно [38].
Современный мир существенно изменился за последние несколько десятков лет. Во-первых, клиенты взяли в свои руки контроль на рынке. Они намного лучше, чем в начале 80-х годов, осведомлены о своем положении на рынке и и о тех возможностях выбора продукции, которые у них имеются. Они больше не допускают того, чтобы их рассматривали как часть безликой массы; они ожидают, что с ними будут обращаться как с индивидуальностями. Как сказал М. Хаммер, «больше не осталось понятия «клиент вообще», теперь есть только понятие «именно этот клиент» [56].
Во-вторых, у клиентов сформировались новые ожидания относительно предлагаемых им товаров и услуг. Каждый отдельный клиент нуждается в продукции, которая: адаптирована и обладает такой конфигурацией, чтобы удовлетво рять определенные потребности данного клиента; поставляется способом, наиболее подходящим для клиента; поставляется только тогда, когда клиент хочет ее получить [8].
До 80-х годов прошлого (индустриального) века рынок был менее развитым и относительно стабильным. Производители и продавцы подстраивались к рынку, корректируя коммуникационные комплексы и решая, какой товар и в каком объеме выпускать, по какой цене его предлагать рынку, какие торговые каналы использовать. В то время относительной стабильности контроль за рынком находился в их руках.
С середины 90-х годов происходят изменения, знаменующие наступление информационной эры. Появляется огромное количество средств массовой информации и Интернет. Люди начинают выше ценить собственную индивидуальность и больше не желают носить одинаковые вещи и ездить на одинаковых
К автомобилях. Разнообразные и быстро развивающиеся потребности становится возможным удовлетворять в едином мировом информационном пространстве. Умирает массовый рынок и на его месте возникает множество раздробленных мелких рынков, причем каждый со своими требованиями [49].
Благополучие любого предприятия, в том числе и коньячного завода, зависит от объемов реализации производимой им продукции, которые в свою очередь зависят от соответствия этого товара потребностям и ожиданиям по й требителей. Ожидания потребителей связаны не только с качеством продукции как таковым, но и с ее ценой, режимом и условиями поставки, условиями хранения и пр. Поэтому необходимо ориентироваться на осознание различных потребностей и ожиданий потребителей, которые важны для принятия ими реше-ний о приобретении продукции [15].
Изучение средств сбора данных при потребительской оценке
При проведении потребительских исследований, независимо от используемого метода, необходимо разработать форму для сбора данных, что обеспечивает легкость их систематизации и анализа.
Наименьшие сложности вызывает разработка форм для сбора данных при проведении наблюдений, экспериментов и фокус-групп. В большинстве случаев при исследованиях методом фокус-групп данные в специальных формах не фиксируют, т. к. ведется запись на видео- и аудиопленку. Формы для сбора данных при проведении наблюдений и экспериментов, как правило, имеют простейший вид и не требуют особых усилий при их подготовке..
Перед исследователями стоят довольно сложные задачи относительно измерений, поскольку им приходится иметь дело с необходимостью измерить такие характеристики, которые в повседневной жизни люди привыкли считать безразмерными, например, отношение к продукту или предпочтение.
Е.П.Голубков утверждает, что в потребительских исследованиях под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоторой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя [17].
Следует отметить, что при проведении потребительских исследований измеряют не сам исследуемый объект, а только его характеристики, присваивая им числовые значения в соответствии с областью их возможного изменения.
Измерения проводят, применяя разные виды шкал, которые отличаются друг от друга наличием одной или нескольких из четырех характеристик, приведенных нарис. 1.6 [17].
Такая характеристика, как описание, предполагает применение единственного дескриптора, числового или вербального, для каждой градации шкалы. Она присуща всем видам шкал. Характеристики шкал ir чг v v Описание Порядок Расстояние Наличие начальной точки Рис. 1.6. Характеристики шкал.
Г.А.Черчилль [100] указывает на то, что относительная шкала отличается от интервальной тем, что предполагает наличие естественного или абсолютного нуля, в отношении которого существует единое мнение о его расположении.
После того, как разработаны формы для сбора данных, приступают к реализации плана исследований. В зависимости от объема выборки руководитель исследования принимает решение о самостоятельном сборе данных, т. е. только с участием собственного персонала, или с привлечением сторонних компаний.
Правильное проведение сбора данных имеет очень большое значение, осо
бенно это касается личных интервью. При проведении этого вида сбора ин формации необходимо рассказать о проводимом исследовании, подчеркнуть конфиденциальность ответов, помочь респонденту разобраться в трудных во просах. После сбора данных необходимо их преобразовать, т. е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа. Обычно закодированные исходные дан ные представляют в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на вопросы анкеты, а строки - респондентов или изучаемые ситуации.
Анализ данных может заключаться в простом описании полученных результатов или в формировании выводов на основе применения методов математической статистики.
Любое потребительское исследование завершается предоставлением руководителю организации или исследования отчета, который должен содержать ту информацию, которая указывает на достижение целей исследования.
Коньяк - это крепкий алкогольный напиток, получаемый путем перегонки виноматериалов и выдержки коньячных спиртов [57]. Каждый коньяк - по-своему уникальный продукт. На его вкус влияет и качество винограда, и год изготовления, и дерево, которое идет на бочки [68]. Свой неповторимый вкус коньяк приобретает еще и за счет смеси коньячных спиртов.
В зависимости от продолжительности и способов выдержки коньячных спиртов коньяки делят на ординарные, марочные и коллекционные[1]. Ординарные коньяки имеют крепость 40 - 42 % об. и содержание сахара 15 г/дм , марочные и коллекционные коньяки — спирта 40 - 57 % об., сахара - 7 — 25 г/дм . Коньяк готовят купажом выдержанных коньячных спиртов разных возрастов [60].
Следует отметить, что согласно законодательству Международной Организации Виноделия и Виноградарства (МОВВ) о контролируемых наименованиях по происхождению, коньяком называются крепкие напитки из спирта, получаемого перегонкой виноградных вин, изготовляемых в департаменте Шаран-та во Франции. Напиток, получаемый по аналогичной технологии в России, для экспорта должен называться "бренди". Согласно межгосударственному соглашению в России и странах СНГ название "коньяк" сохранено для крепких вино градных напитков, выпускаемых для внутреннего рынка, экспорта в страны СНГ и импорта из них [76].
Французские законы, регламентирующие качество коньяка, поступающего в продажу, точно определяют только возраст самого молодого коньяка, который использовался в купаже. Другие компоненты могут быть старше, причем намного.
В России перегонка вин существует более двухсот лет, а коньяки стали выпускать в конце прошлого столетия в районах Закавказья. С этого времени и зародилась эта новая отрасль виноделия; наблюдается устойчивый рост производства отечественных коньяков[66, 70, 75, 79, 82, 84, 94,102].
Проблема производства коньяков в России заключается в отсутствии достаточных объемов хорошего качества отечественных коньячных виноматериа-лов и мощностей для перегонки коньячных спиртов[2, 11, 35, 59]. Вследствие этого российские производители коньяка закупают спирты во Франции и Испании [98].
Самые дорогие коньяки поставляются из Франции. Однако и в России имеются эталоны высшего качества - элитные марочные коньяки «Россия», «Багратион» и «Дагестан», выпускаемые Кизлярским коньячным заводом, хотя и в очень малых количествах [3].
Во многом структура потребления алкогольной продукции определяется уровнем доходов населения России, в соответствии с этим доля высококачественных коньяков очень мала [34, 80].
И.Г.Матчина и А.Н.Бузин в своей статье [62] отмечают, что на спрос винодельческой продукции оказывают существенное влияние два фактор: цены товара и доходы населения, которые необходимо использовать при формировании прогнозной модели спроса.
Однако следует отметить и еще один немаловажный, а скорее даже очень весомый фактор качества винодельческой продукции и особенно коньяка, высокая цена которого должна соответствовать качеству. В связи с этим, Т.С. Хиабахов [97] отмечает, что в действующих стандартах, которые должны стоять на защите качества коньячной продукции, нормы концентрации примесей значительно превышают фактические в натуральных коньячных спиртах и коньяках. Это позволяет использовать в коньячном производстве спирты, выработанные из выжимок и других отходов виноделия [96]. Показатель суммарного содержания эфиров в стандартах никак не характеризует качество коньячных спиртов из-за большой разницы в пороговых концентрациях отдельных эфиров, входящих в этот суммарный показатель.
Довольно высок показатель концентрации альдегидов в молодых коньячных спиртах [46]. В результате имеются случаи фальсификации коньяков путем подмены качественной продукции с престижными наименованиями ординарными коньяками; использования дешевых спиртов из отходов винодельческого производства или сырье не виноградного происхождения [96].
Исследование основных принципов и стратегических направлений совершенствования деятельности коньячного завода в области потребительской оценки коньяков
В связи с интенсивной конкуренцией коньячные заводы стремятся к постоянному совершенствованию своей продукции и потенциальных потребителей. Потребительская оценка - одна из наиболее важных и необходимых составляющих на протяжении жизненного цикла коньячной продукции. В отличие от маркетинговых исследований потребительский контроль позволяет повышать качество коньяков посредством улучшения внешнего вида бутылки и этикетки, вкуса, цвета и аромата на основе анализа впечатлений потребителей.
Стабильность продаж коньячной продукции благотворно сказывается на финансово-экономическом положении предприятия, лояльности персонала, высоком имидже торговой марки. Высокая эффективность, результативность и робастность деятельности коньячного завода основывается на непрерывном улучшении системы менеджмента качества, ее основных блоков и составляющих. К базовым концептуальным принципам деятельности коньячного предприятия в области потребительской оценки продукции относятся: 1. Обеспечение соответствия пожеланий потребителей стратегическим целям коньячного завода; 2. Приведение затрат ресурсов на совершенствование коньячной продукции в соответствие возможностям предприятия и экономической отдаче от разработки новых и развития существующих коньяков; 3. Обеспечение соответствия интервала времени, необходимого для разработки и развития коньячной продукции, своевременному выходу продукта на рынок с целью получения планируемой прибыли. ч В рамках предложенных основополагающих концептуальных принципов сформулированы стратегические направления совершенствование потребительской оценки коньячной продукции, от которой зависит повышение конкурентоспособности коньяков и увеличение рентабельности предприятия (рис. 2.1).
Стратегические направления потребительской оценки коньяков разработаны исходя из поставленной цели, а именно: выявление предпочтения и приемлемости постоянных и потенциальных потребителей коньяков. Следует подчеркнуть, что целью коньячного завода является не только мониторинг потребителей, постоянно покупающих продукцию, выпускаемую предприятием, но и целенаправленный непрерывный поиск новых клиентов, сегментов рынка и регионов. Работа с регионами требует непрерывного отслеживания потребительских пожеланий и в соответствии с этим определены основные задачи совершенствования потребительской оценки, к которым относятся: проверка впечатлений потребителя на соответствие атрибутов качества пожеланиям клиентов; определение и сокращение отрицательных, по мнению клиентов, потребительских свойств коньяка; улучшение положительных характеристик качества коньячной продукции; окончательный потребительский анализ с целью совершенствования атрибутов качества коньяков.
Направление совершенствования потребительской оценки коньяков Мониторинг оценки потребительского качества выпускаемой продукции является первым и важнейшим направлением деятельности коньячного завода в этой области. Мониторинг призван закрепить и поддерживать позиции предприятия на рынке. Основа мониторинга - это постоянное соотнесение потребительской оценки коньяков и результатов, полученных профессиональной заводской дегустационной комиссией. При этом в случае обнаружения различий в оценке по отдельным атрибутам качества цели внесения потребителями дополнительных характеристик, неиспользуемых в программе контроля качества, проводится многосторонний анализ в отделах маркетинга, аналитическом и подразделении по проведению дегустаций.
В результате вырабатываются корректирующие действия направленные на приведение в соответствие пожеланий потребителей и мероприятий предприятий. Во внутренних тестах, проводимых дегустационной комиссией, определяются большие и малые сенсорные различия и анализируются, как эти различия повышает или понижает рейтинг приемлемости или процент предпочтения по сравнению с контрольным образцом.
Большое значение потребительская оценка имеет при рециклинге коньячной продукции. Обычно после периода быстрого увеличения продаж и прибыли наблюдается выравнивание роста продаж, а через какое-то время разное для различных продуктов может и снижение потребительского спроса. В связи с этим предприятие осуществляет рециклинг продукции проводя улучшения ингредиентного состава, дизайна бутылки и упаковки, разработке дополнительных аксессуаров к продукту, например шоколадок к коньяку «Старый город».
Анализ результативности мероприятий по рециклингу коньяков осуществляется с помощью потребительских бенчмаркинговых исследований, которые помогают позиционировать коньячную продукцию. Кроме того используются методы потребительской оценки, позволяющие проверить, как воспринимают ся, предпринятые изменения и насколько изменилась приемлемость оптимизируемого продукта.
Исследования изменений сенсорных параметров дают возможность коньячному заводу выявить те сенсорные атрибуты, ингредиенты или процессы, которые увеличат общую приемлемость коньяка на рынке.
При расширении продуктовой линии, например изменении объемов расфасовки коньяка, определяются потребительские предпочтения сегментов рынка и выявляются те потребительские группы по половому, возрастному и социальному признаку, которые наилучшим образом воспринимают эти изменения.
Потребительские тестирование является одним из мощных инструментов при оценке рыночных возможностей вновь разрабатываемого образца коньячной продукции, в этом случае может использоваться несколько видов потребительских тестов для оценки первой концепции, концепции, выбранной из нескольких прототипов, сравнении ряда прототипов.
Первоначально используются качественные методы потребительской оценки. На уровне интервью или фокусгруппы изучается восприятие потребителями концепции нового вида коньяка, выясняется позиция бренда среди конкурентов, определяется его место в категории продуктов. Можно на этой стадии изучить положение нового вида коньяка в продуктовом пространстве и найти наилучшее для него место, выяснить какой атрибут, или несколько атрибутов определяют разрабатываемый коньяк и отличают его от других.
На стадии разработки состава нового продукта с помощью потребительских количественных тестов определяются дескрипторы характеристик атрибутов качества коньяка и строится сенсорный профиль, который в дальнейшем служит основой для перевода потребительских оценок в работе дескрипторы, по которым строится профиль коньяка, используемый в заводской программе качества, после осуществления необходимых корректировок в процессе освоения новой продукции.
Выявление предпочтений потребителей по половому
Анализ результатов качественной потребительской оценки показал, что мужчины предпочитают пиво - 58% и водку - 55%, хотя довольно большой процент мужчин употребляют коньяк 32% (рис.3.8а). Женщины же в большей степени выборки (74%) предпочитают вина, пиво - 27%, коктейли - 22% и коньяки - 20% (рис.3.8б).
Предпочтения спиртных напитков (женщины) Анализ предпочтений спиртных напитков среди респондентов, разделенных по уровню доходов, показал, что коньяк предпочитают от 16 до 53% потребителей, причем процент в выборке растет по мере увеличения дохода и достигает максимальной величины (53%) у высокооплачиваемых людей с доходом более 40 тыс.руб. (рис. 3.9-3.13). Исключение составляет группа с самыми малыми доходами от 2,0 до 5,0 тыс.руб., из которых 30%) предпочитает коньяк.
Если рассматривать предпочтения потребителей, исходя их социального статуса (рис.3.14а-г), то в большей степени коньяк предпочитают работающие - 33% в выборке; пенсионеры и студенты пьют коньяк в меньшей степени.
Завершает качественное исследование анализ результатов употребления спиртных напитков в зависимости от возраста (рис. 3.15а-г). Процент потребителей коньяка в выборке растет с повышением возраста. Так, для потребителей в возрасте 20-25 лет он составляет 17%, 26-30 лет - 28%, а далее стабилизируется на этом уровне.
По результатам проведенного исследования была разработана процедура выполнения оценки потребительской оценки алкогольной продукции посредством интервью (рис. 3.16).
На третьем этапе осуществляется анализ и интерпретация результатов качественного потребительского исследования. Руководитель по завершении исследования составляет отчет и передает его директору завода на утверждение.
Качественные исследования рейтинговой оценки интенсивности предпочтений потребителей коньяков посредством ФОКУС-ГРУПП И разработка процедуры выполнения потребительской оценки коньячной продукции с помощью фокус-групп
В потребительской оценке продуктов питания довольно распространен метод ранжирования предпочтений покупателей. В этом методе предусматривается ранжирование исследуемых продуктов в порядке возрастания или убывания предпочтений или ранжинирование какого-либо атрибута качества продукта. Метод относится к качественным способам потребительской оценки, т.к. не позволяет сравнить характеристики различных групп образцов, которые имеют свою собственную точку отчета.
В методе ранжирования потребительских предпочтений применяется шкалирование степени интенсивности исследуемых атрибутов качества. В потребительском тестировании шкалы обычно используются для того, чтобы оценить степень предпочтения на основе восприятия какого-либо стимула при использовании его интенсивности.
В основном шкалы используются для количественного фиксирования оценки потребителя. Однако они применяются и в качественном исследовании. Номинальная шкала или шкала наименований используется для классифицирования эквивалентности признаков. По этой шкале определяется соответствие или отличие признака качества продукта питания по отношению к заранее заданному значению или классу. Эти шкалы обычно используют при исследовании демографических данных, причем шкала может быть поделена на группы, например при оценке возраста.
Ранговая шкала или шкала порядков. В ранговой шкале исследуемые признаки можно расположить в порядке убывания или возрастания. Эта шкала часто используется в методе ранжирования данных.
Интервальная шкала относится к количественным метрическим шкалам. В этой шкале определены отношения не только порядка и эквивалентности, но и фиксированы расстояния различий между ними. Дистанции между точками на шкале равны. Часто используется 15 - сантиметровая графическая шкала.
Шкала отношений - это интервальная шкала, в которой определено ее начало и можно измерить отношения между признаками качества. Шкала отношений также относится к количественным, метрическим шкалам.
Особое положение занимает гедоническая шкала, по которой предпочтение потребителей можно отнести к тому или иному гедоническому восприятию впечатлений от продукта питания. В гедонической шкале используется девять категорий: крайне желательный; весьма желательный; маложелательный; нейтральный; слегка нежелательный; нежелательный; весьма желательный; крайне нежелательный. Таким образом, фактически гедоническая шкала является биполярной со средней нулевой точкой. Она может использоваться в словесном описании, быть изображенной графически, или иметь схематические изображения различных выражений лица человека.
Гедоническая шкала часто применяется при оценке приемлемости атрибутов качества продукта питания. В этом случае применяется цифровая оценка категории от -4 до +4. Для того чтобы оценить потребительские предпочтения коньячной продукции, необходимо применить соответствующую шкалу. Для выбора шкалы были разработаны следующие критерии: выбор шкалы должен определяться типом проводимых потребительских исследований и необходимостью измерений соответствующих атрибутов, свойств и характеристик; шкала должна быть выбрана таким образом, чтобы потребители понимали ее после короткого обучения; оформление шкалы должно быть четким ясным, чтобы потребители могли читать числа и слова, расположение которых на шкале должно соответствовать чувствительности измеряемых атрибутов; использование шкал должно обеспечивать применение статистических методов обработки результатов эксперимента. В качественном исследовании потребительских предпочтений использовалась ранговая, пятибальная шкала, в которой были учтены пять категорий оценки атрибутов качества: абсолютно неважно; не очень важно; может быть важно; достаточно важно; очень важно.
