Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах 15
1.1. Современные представления о философской категории «Количество» в ее соотношении с языковыми феноменами 15
1.2. Соотношение цифирного, лексического (буквенного) и смешанного (цифирно-буквенного) способов обозначения количества 21
1.3. Символика чисел в русской и немецкой наивной картине мира 32
1.4. Психологический, социологический, экономический, лингвистический и иные подходы к исследованию рекламного текста 43
Выводы по первой главе 53
Глава 2. Сопоставительное исследование способов обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах 56
2.1. Цифирный способ обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах 56
2.1.1. Цифирная презентация ценовых показателей в российских и немецких рекламных текстах 59
2.1.2. Цифирная презентация неценовых показателей в российских и немецких рекламных текстах 74
2.2. Цифирно-буквенный способ обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах 90
2.2.1. Влияние особенностей русской и немецкой грамматики на цифирно-буквенное обозначение количества 91
2.2.2. «Лукавые цифры» как составляющая цифирно-буквенного способа презентации количества в российских и немецких рекламных текстах 96
2.3. Лексический способ обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах 100
2.3.1. Центрально-лексический способ 100
2.3.2. Периферийно-лексический способ 106
Глава 3. Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, относящихся к сферам услуг, торговли и трудоустройства 117
3.1. Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, представляющих сферу услуг 119
3.1.1. Реклама банковских услуг 121
3.1.2. Реклама образовательных услуг 124
3.1.3. Реклама туристических услуг 127
3.1.4. Реклама коммуникационных услуг 130
3.1.5. Реклама услуг общественного питания 131
3.1.6. Реклама парикмахерских и косметических услуг 132
3.1.7. Реклама риэлтерских услуг 133
3.1.8. Реклама медицинских услуг 135
3.1.9. Реклама строительных и ремонтных услуг 138
3.2. Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, представляющих сферу торговли 142
3.2.1. Реклама техники 142
3.2.2. Реклама парфюмерной и косметической продукции 149
3.2.3. Реклама одежды, обуви и детских товаров 151
3.3. Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, представляющих сферу трудоустройства 156
Выводы по третьей главе 161
Заключение 166
Библиографический список 172
- Соотношение цифирного, лексического (буквенного) и смешанного (цифирно-буквенного) способов обозначения количества
- Психологический, социологический, экономический, лингвистический и иные подходы к исследованию рекламного текста
- Цифирная презентация неценовых показателей в российских и немецких рекламных текстах
- Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, представляющих сферу торговли
Введение к работе
Реферируемое диссертационное исследование посвящено сопоставительному изучению цифирных, цифирно-буквенных и лексических (буквенных) количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе.
Актуальность работы обусловлена несколькими факторами. В современных работах по лингвистике прослеживается растущий интерес к исследованию различных типов специальной коммуникации, одним из которых является рекламный дискурс. Особое внимание к данному виду дискурса объясняется тем, что рекламная деятельность, создание, восприятие и анализ рекламного текста – это комплексная область исследования, которая привлекает к себе внимание специалистов по экономике, социологии, психологии, культурологии, лингвистике, юриспруденции и другим наукам. Повышение интереса к прагматической стороне речевой деятельности обусловило появление многочисленных работ междисциплинарного характера, посвященных исследованию рекламы, в том числе рекламной коммуникации (А. А. Алексеева, Т. Г. Добросклонская, Е. С. Кара-Мурза, С. Л. Кушне-рук, Н. Н. Кохтев, Э. А. Лазарева, Л. М. Майданова, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова, Е. А. Терпугова, G. Cook, N. Fairclough, F. Laughlin, J. Marshall, J. Williamson и др.).
Актуальность настоящего исследования связана также с особым интересом к рассмотрению феноменов количества, чисел и цифр, которые все чаще являются предметом научного исследования в философии, математике, психологии, социологии и языковедении. Лингвисты продолжают исследования проблем соотношения количества, числа и цифры, учитывая все слои языковой структуры: лексику, словообразование, морфологию и синтаксис, а также разнообразные виды взаимодействия графических (буквы и цифры) и изобразительных средств в рекламных текстах.
Интерес к изучению количественных обозначений в рекламных текстах обусловлен тем, что их эффективное использование способно усиливать прагматическое воздействие рекламного текста, стимулирующего выгодное копирайтеру потребительское поведение. Исследование особенностей и универсалий количественных обозначений в тексте рекламы помогает выявить потребительские предпочтения членов социума той или иной страны и способствует лучшему пониманию национально-культурных представлений о мире.
Отечественная и зарубежная лингвистика (а также смежные науки) накопила значительный опыт исследования количественных обозначений, в том числе опыт рассмотрения специфики их использования в рекламном дискурсе. Существуют работы, посвященные анализу категории количества на базе русского и немецкого языков на всех уровнях языковой структуры: лексическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом (Е. В. Дубровина, В. Г. Гаврилова, Е. В. Гулыга, А. Ф. Журавлев, Д. А. Кашина, Т. В. Парменова, А. Е. Супрун, А. А. Челнокова, Л. Д. Чеснокова, Е. И. Шендельс, L. Bustos, W. Keiler, A. Lewitas, S. Pazkov, K. Elberg и др.).
В настоящей диссертации анализ носит лингвокультурологический характер, учитываются многомерные связи рекламного текста с социальными и экономическими условиями функционирования рекламного дискурса, с широким культурным контекстом, порождением которого является реклама.
Актуальность лингвистической проблематики исследования повлияла на выбор объекта и предмета анализа диссертационного исследования.
Объект настоящей работы – количественные обозначения в российском и немецком рекламном дискурсе.
Предмет исследования – общие закономерности и национальные особенности использования цифирных, цифирно-буквенных и лексических (буквенных) количественных обозначений в различных сферах российского и немецкого рекламного дискурса.
Цель исследования – выявление общих закономерностей и национальных особенностей количественных обозначений в различных сферах современного российского и немецкого рекламного дискурса, а также определение факторов, оказывающих воздействие на выбор количественных обозначений в немецкой и российской рекламе.
Поставленная цель потребовала последовательного решения следующих задач:
-
рассмотреть теоретические основы сопоставительного исследования количественных обозначений в российском и немецком рекламном дискурсе с учетом современных представлений о философской категории «Количество» в ее соотношении с языковыми феноменами, материалов дискуссии о потенциале цифирного, лексического и смешанного способов обозначения количества и материалов дискуссии о символике в русской и немецкой наивной картине мира;
-
на основе анализа немецких и российских рекламных текстов создать корпус рекламных фраз с количественными обозначениями, проанализировать его для выявления соотношения цифирного, смешанного и лексического (буквенного) видов количественных обозначений, их прагматического потенциала, специфики использования для обозначения ценовых и неценовых характеристик;
-
проанализировать специфику использования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах, представляющих соответственно сферу услуг, сферу торговли и сферу трудоустройства, а также отдельные субсферы в границах названных сфер;
-
сопоставить специфику использования количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах и выделить, с одной стороны, общие для отечественного и немецкого дискурса закономерности, а с другой – национальные особенности, характерные только для российского или только для немецкого рекламного дискурса.
В качестве материала для исследования использовались разножанровые рекламные тексты, напечатанные в журналах и газетах, адресованных читателям с разными интересами. Использовались такие немецкие издания, как «Brigitte», «Emma», «My self», «Woman», «Quelle», «Cosmopolitan», «Der Spiegel», «Vogue», «Wienerin», «Wiener», «Stern», «Real», «Plus» и др. При исследовании рекламного российского дискурса – «Домашний очаг», «Добрые советы», «Стольник», «Traveller», «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Выбирай», «Туризм и отдых», «Я покупаю», «Самая», «Вокруг света», «Караван» и др. Всего было рассмотрено 1100 российских и 1080 немецких рекламных текстов, опубликованных за период с 2006 по 2012 гг.
Методология исследования построена на лингвокультурологическом подходе, совмещающем исследовательские приемы и эвристики, созданные в рамках культурологии и языкознания, этнолингвистики и культурной антропологии, теории межкультурной коммуникации и социолингвистики, которые группируются вокруг смыслового центра «язык и культура». Данный подход позволяет рассматривать рекламный текст и как явление культурной жизни людей, и как один из механизмов формирования культуры (Н. Д. Арутюнова, А. Вежбицкая, Е. М. Верещагин, В. В. Воробьев, В. А. Маслова, В. И. Карасик, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, В. Н. Телия, Н. И. Толстой, А. Д. Шмелев и др.). В процессе исследования
активно использовались как количественные подсчеты со строго формализованной процедурой, которые позволяют обнаружить статистически значимые факты и закономерности, так и качественные методики, которые способствуют многоаспектному рассмотрению того или иного феномена и более глубокому пониманию сути изучаемого явления.
В рамках реализации данного подхода нашли применение следующие методы и приемы: описательный, сопоставительный, контекстологический, дискурсивный, когнитивный методы, а также методика сплошной выборки и количественной обработки полученных данных. Для нашего исследования было особенно важно сопоставление различных национальных дискурсов (российского и немецкого), сопоставление различных сфер и субсфер рекламы (реклама товаров, реклама услуг, реклама трудоустройства), сопоставление различных видов количественных обозначений (цифирного, цифирно-буквенного и буквенного).
Теоретическая значимость работы определяется тем, что предложена и апробирована оригинальная методика сопоставления количественных обозначений в различных национальных дискурсах и различных рекламных сферах. Доказана зависимость квантитативных и квалитативных характеристик отбора количественных обозначений от национального рекламного дискурса, от сферы рекламного дискурса (реклама товаров, реклама услуг, реклама трудоустройства и др.) и от конкретной субсферы рекламного дискурса (например, реклама образовательных, медицинских, риэлтерских, банковских и иных услуг). Проанализированы факторы, оказывающие существенное воздействие на использование количественных обозначений в рекламном дискурсе (национальный язык, национальные традиции, национальная культура, социально-экономическая ситуация в стране и др.).
Научная новизна исследования определятся тем, что выявлены общие для российского и немецкого дискурсов закономерности выбора цифирных, цифирно-буквенных и буквенных (лексических) количественных обозначений, а также охарактеризованы национальные особенности использования указанных обозначений с учетом их применения для характеристики как ценовых, так и неценовых показателей. Выделены особенности применения указаний на количество в сферах рекламы товаров, рекламы услуг и рекламы трудоустройства, а также в отдельных субсферах. Выявлены типовые приемы, которые применяют российские и немецкие копирайтеры для воздействия на потребителей при помощи квантитативных показателей (прагматические эффекты «неокругленных цифр», «первых цифр», «приятных глазу цифр», «нуля», «больших чисел», «дробных чисел»). Описано применение цифр в рамках стилистических приемов антитезы, гиперболы, градации, повтора (в том числе повтора цифр, последовательного использования цифирного и лексического обозначения одного и того же числа).
Практическая ценность исследования заключается в возможности использовать результаты исследования при разработке лингвострановедческих курсов, составлении учебных пособий и преподавании специальных курсов по вопросам национально-культурной специфики фоновых знаний, а также в процессе изучения вузовских курсов межкультурной коммуникации, этнолингвистики, лингвокульту-рологии, риторики, стилистики.
Отдельные положения работы представляют интерес для подготовки и повышения квалификации работников рекламных агентств, а также могут оказаться полезными при разработке основ лингвистической критики современных рекламных текстов.
Материалы исследования могут оказаться полезными для практических специалистов по рекламе, особенно при необходимости адаптировать российский рекламный текст к условиям немецкого рынка или, наоборот, адаптировать немецкий рекламный текст к условиям российского рынка.
Апробация материалов исследования производилась при обсуждении основных положений диссертации на заседании кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета, на заседаниях кафедры общей лингвистики Южно-Уральского государственного университета. Основные положения исследования излагались автором на региональных, всероссийских и международных конференциях в Челябинске (2007, 2009 гг.), Екатеринбурге (2008, 2010 гг.), Ижевске (2008 г.), Самаре (2009 г.), Воронеже (2010 г.). Материалы диссертации представлены в 12 публикациях, в том числе в 3 статьях, опубликованных в научных журналах, рекомендованных ВАК МОиН.
Концептуальные идеи диссертации отражены в следующих положениях, выносимых на защиту.
1. Для российского и немецкого рекламного дискурса характерны следую
щие общие закономерности: высокая частотность количественных обозначений,
значительное преобладание цифирного способа обозначения количества (по срав
нению с цифирно-буквенным и лексическим способами), высокая частотность
количественных обозначений при рекламе услуг в банковской сфере, в сфере ту
ризма и в сфере коммуникационного обеспечения (по сравнению, например, с рек
ламой одежды, косметики или продуктов питания).
2. Представление в российских и немецких рекламных текстах количест
венных ценовых показателей языковыми средствами обладает национальной спе
цификой. В частности, для немецкого рекламного дискурса не характерны количе
ственные обозначения, отражающие цену образовательных и медицинских услуг,
тогда как в российском рекламном дискурсе цена при рекламе образовательных и
медицинских услуг занимает не меньшее место, чем при рекламе недвижимости,
техники или одежды.
-
Для немецких рекламных текстов характерны следующие особенности: включение центов в цифирное обозначение ценовых показателей, активное использование «повторяющихся цифр» в пределах одного количественного показателя (например, 22, 33 или 44) при обозначении скидок (Rabatte), подарков (Ge-schenke) или распродаж (Sonderangebote, Preisaktionen).
-
Грамматические особенности русского и немецкого языков оказывают воздействие на использование количественных обозначений в российских и немецких рекламных текстах. В частности, характерная черта российских рекламных текстов – использование цифирно-буквенного способа дифференциации количественных и порядковых числительных (из капсул 3-х цветов; 3-его тура), тогда как в немецком языке на разряд числительных указывает артикль (Der 1. Klasse-Effekt).
5. На использование количественных обозначений в российских и немецких
рекламных текстах нередко оказывает влияние символика чисел, наивная нумеро
логия, в рамках которой выделяются «хорошие» числа (1, 3, 5, 7, 10, 100, 1000),
нейтральные числа (4, 6, 8, 9) и «плохое» число (13). Показательно, что в обоих
рекламных дискурсах «нейтральные» числа 4, 6, 8, 9 встречаются в несколько раз
реже, чем «хорошие» числа 1, 2, 3, 5, 7, 10.
Структура диссертации включает введение, три основные главы, заключение, списки литературы и источников языкового материала.
Соотношение цифирного, лексического (буквенного) и смешанного (цифирно-буквенного) способов обозначения количества
Количественные показатели и в русском, и в немецком языке могут обозначаться как при помощи цифр, так и с помощью слов, но конкретные правила употребления словесных и цифирных обозначений в некоторых случаях существенно отличаются (данные различия будут рассмотрены в следующей главе).
По существу одинаковыми для русской и немецкой культуры являются и правила применения римских и арабских цифр. Как отмечает известный специалист, «математизация мира» – элемент всеобъемлющего процесса глобализации, который определяет сущность современной эпохи и обусловливает основные направления развития сферы масс-медиа [Симакова 2009: 2]. Как известно, в средние века во всей Европе использовали римские цифры: I, V, X, L, С, D, М. Существовали также особые правила, в соответствии с которыми складывались или вычитались значения цифр, находящихся рядом. В современном мире римские цифры по-прежнему применяют только при обозначении веков, последовательности царствования императоров, царей, пап, носивших одинаковые имена; при нумерации в текстах томов, глав, разделов. Например: в русском языке – Том I, Глава X, Иван IV, в немецком языке – Kapitel I, Teil II, Keiser Wilhelm II. Следует отметить, что ни в российском, ни в немецком рекламном дискурсе нами не было обнаружено ни одного подобного использования. Из этого следует однозначный вывод о том, что употребление имён, в которые входят римские цифры, нетипично для российских и немецких рекламных текстов.
В специальной литературе по истории математики и взаимодействию культур отмечается, что арабские цифры были перенесены в Европу арабами в XIII веке, они быстро получили широкое распространение, поскольку обнаружились их серьезные преимущества. При помощи всего лишь десяти арабских цифр (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0) можно записать бесконечное множество чисел. Для нашего исследования крайне важен тот факт, что начертания римских и арабских цифр в русском и немецком языках совпадают, в основном совпадают и традиции использования римских цифр при почти абсолютном преобладании арабских цифр.
В современной лингвистике и теории коммуникации широкое распространение получила теория креолизованных текстов, в которых совмещаются вербальные и визуальные образы (см. специальный обзор в монографии М. Б. Ворошиловой [Ворошилова 2013]). В рамках данной теории особое место занимает информация, передаваемая при помощи цифр, которые представляют собой своего рода иероглифические знаки, то есть в данном случае способ передачи информации существенно отличается от передачи вербальной информации с использованием букв. К проблеме соотношения слов и цифр, вербального, визуального и иероглифического в современной теории и практике массовой коммуникации активно обращаются филологи, психологи, социологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью. Вопросу о месте цифр и их взаимодействию с визуальными образами и словесными знаками в журналистских публикациях посвящены размышления И. Б. Голуб [2003], В. Г. Костомарова [2005], Г. Я. Солганика [2010], С. И. Сметаниной [2003] и других специалистов. В частности, К. М. Накорякова отмечает, что «цифра – трудный для журналиста вид фактического материала, требующий внимания, точности, знания предмета и владения приемами литературной обработки текста» [Накорякова 2004: http]. Специалисты по теории и практике журналистики отмечают важную роль цифр как способа придания тексту большей убедительности, повышения уровня его достоверности и важного приема прагматического воздействия на читателей [Бондарчук 2008; Корконосенко 2002; Лозовский 2004; Тертычный 2006]. Практика показывает, что читатели «доверяют» цифрам значительно больше, чем словам; в обществе сложились устойчивые представления о неубедительности аргументов, в которых много слов, но нет иллюстраций и цифирных показателей. Как отмечает А. А. Тертычный, «очень часто в журналистских публикациях, особенно аналитических, цифры, отнесенные нами к разным группам, применяются комплексно, что позволяет наиболее точно охарактеризовать в количественном плане изучаемое явление» [Тертычный 2006: 78].
Изучением прагматического потенциала цифр в контекстной рекламе занимались такие западные учёные и копирайтеры, как Ф. МакЛауглин [McLaughlin 2008], Л. Бустос [Bustos 2010], А. Левитас [Lewitas 2007]. Известный немецкий психолог К. Эльберг подчёркивает важность «Правила пяти секунд». Он пишет: «Известно, что когда человек просматривает газету, заходит на сайт, распечатывает деловое письмо или выбирает в магазине книгу, он первым делом пытается найти ответ на вопрос, «что тут есть для меня?» И если ответа нет (либо ответ неудовлетворительный), человек газету закрывает, с сайта уходит, письмо выбрасывает, книгу возвращает на полку. Как много времени требуется на принятие решения? Считанные секунды. Поэтому ваша реклама должна с порога, буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя: либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией. Простейший способ завлечь читателя и привлечь его внимание – цифры, которые, безусловно, выделяются на фоне буквенного текста» [Elberg 2004: http].
Психологический, социологический, экономический, лингвистический и иные подходы к исследованию рекламного текста
В данной рекламе фирма «Фольксваген» делает акцент на том, что der Multivan United – это семейный автомобиль и, как правило, у покупателей таких автомобилей несколько детей. Учитывая этот факт, производитель делает скидку на каждого ребёнка 1.500, - , если в семье двое детей, то скидка составит 3 000, - , если трое – 4.500 - и т.д. Презентация количественного соотношения в российских и немецких рекламных текстах, построенных на приёме «импульсивные покупки», позволяет заметить значительные отличия в использовании данного приёма отечественными и немецкими копирайтерами (28 и 11 текстов соответственно). В текстах российской рекламы данный психологический приём используется почти в три раза чаще. На наш взгляд, данная отличительная черта обусловлена такой особенностью русского характера как импульсивность. Представителю же Германии в большей степени свойственны стремление к порядку и чёткая продуманность. Импульсивность, основанная на высокой эмоциональности, и педантизм являются взаимоисключающими качествами, поэтому реклама, рассчитанная на сиюминутность принятия решения, более характерна для российского рекламного дискурса. Стилистические приёмы как способ повышения экспрессивности рекламного текста
При конкретном анализе российских и немецких рекламных текстов обнаружены следующие стилистические приемы повышения прагматической эффективности.
1) Стилистический приём повтора или способ дублирования количественных обозначений. Риторические фигуры также призваны повысить выразительность и эффективность рекламы. Нередко внешняя сторона фигуры действует настолько сильно, что мешает человеку задуматься над смысловым содержанием. В таких случаях красивая форма воспринимается адресатом как важный аргумент в пользу того выбора, который навязывается создателями рекламы. Наиболее распространенная стилистическая фигура в рекламных текстах – это дублирование количественных обозначений. Как известно, повтор всегда считался одной из наиболее эффективных риторических фигур. Использование цифрового повтора в рекламных текстах обусловлено тем, что внушение является ключевым понятием прагматической направленности рекламного текста. «Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки» [Зазыкин 1992:25]. Цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства. Качество процесса внушения зависит от степени ослабления сознательного контроля воспринимаемой информации. Внушаемая информация отличается навязчивостью, она является совокупностью «внушенных установок», и поэтому с трудом поддается осмыслению и коррекции. Стилистическая фигура повтора может рассматриваться как определённый способ навязывания информации. В нашем случае мы имеем в виду цифирный повтор.
Приём повтора нередко используется в текстах российской и немецкой рекламы (7 и 13 текстов соответственно) для усиления прагматического потенциала, однако можно отметить отличительную черту немецких рекламных текстов – использование повторяющихся цифр при обозначении скидок (Rabatte), подарков (Geschenke), распродаж (Sonderangebote, Preisaktionen). Кроме того, для немецкого рекламного дискурса характерно использование обозначений, состоящих из двух одинаковых цифр, например, «33», «44» или «55». Ср.: Wir schenken uns nichts. Aber Ihnen. 33 geschenkt. Europas grtes Wettangebot (Wiener 2006, November); Advantage – 44 % Die Vorteils-Card fr alle Fans (Wiener 2006, November). Среди российских рекламных текстов таких обозначений обнаружено не было. 2) Инверсия. Следующий прием усиления прагматического воздействия – инверсия, который в данном случае представляет собой расположение количественных обозначений в позиции, наиболее привлекающей внимание адресата, что позволяет повысить экспрессивность речи. Показателен следующий пример, ср.:
CABERNET SAUVIGNON: 300 солнечных дней в году наслаждайся! (Стольник, 2009). В подобных рекламных текстах цифры, расположенные в самом начале фразы, максимально привлекают внимание адресата рекламы. Среди текстов российской рекламы было обнаружено 3 текста, построенных с помощью данного приема; в корпусе немецких рекламных текстов подобные примеры не встречаются
Цифирная презентация неценовых показателей в российских и немецких рекламных текстах
Анализ рекламных текстов на предмет активизации центрально-лексического способа при обозначении количества числительными позволяет констатировать следующее: в российских и немецких рекламных текстах представлено буквенное обозначение количества числительными, ср.:
Природная красота двух уникальных стран! Избрав Сингапур и Малайзию целью своего путешествия, Вы объедините две уникальные страны Азии в одно неповторимое целое (Вокруг света 2007, № 1 (2796)); Пять вершин на пути к успеху. Паевые фонды семейства «Лукойл Фонд» (Я покупаю 2007, № 04 (05)); Банк Уралсиб предлагает на выбор пять инвестиционных стратегий, с которыми Вы можете сохранить и приумножить Ваш капитал. УРАЛСИБ (Я покупаю 2007, № 04 (05)); Шесть фантастических миров – и бесконечное количество невероятных изобретений Microsoft game studios (Домашний очаг 2009, № 02).
Данный факт связан с сакральным смыслом и магической силой определенных цифр в той или иной культуре. По совокупности представленности чисел цифирным и центрально-лексическим способом можно отметить следующие специфические черты восприятия чисел в русской и немецкой культурах: – одинаково позитивное восприятие таких чисел, как «1», «3», «5»; – одинаково нейтральное восприятие чисел «4», «6», «8»; – позитивное восприятие в русской культуре числа «7» и индифферентное (или отрицательное) восприятие этого числа в немецкой культуре; – нестабильное отношение к цифрам «2», «9», «10». Порядковые числительные
Представленность порядковых числительных, выражаемых буквенным способом, в российской и немецкой рекламе значительно отличается (57 и 31 соответственно) (Таблица № 8). В текстах немецкой рекламы превалирует цифирно-буквенный способ при обозначении порядковых числительных, который реализуется путём добавления определённого артикля с последующей цифрой и точкой. Например: Die 1. Klasse, der 5. Monat. В российских рекламных текстах при использовании порядковых числительных копирайтеры отдают предпочтение буквенному обозначению c использованием центрально-лексического способа.
Ср.: Любовь с «первого» вклада! Вклад «первый»! Уральский банк Реконструкции и развития (Телесемь 2008, 15-21 сент.); Первый в мире роботизированный пылесос! Electrolux (Самая 2008, № 06).
Как отмечалось выше, основными функциями рекламы являются информативная, психологическая и стимулирующая. Рассматривая способы обозначения количества в российских и немецких рекламных текстах, мы пришли к выводу, что данные функции реализуются в презентации двух типов информации: фактуальной и эмотивно-оценочной.
По определению И. Р. Гальперина, содержательно-фактуальная информация текста «содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в окружающем нас мире, действительном или воображаемом» [Гальперин 1981: 35]. Применительно к рекламному тексту мы определяем фактуальную информацию количественных обозначений в рекламном тексте как систему оповещения потенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемых товаров и услуг. Эмотивно-оценочная информация – способы эмоционально-психологического воздействия на восприятие рекламного текста.
Анализ российских и немецких рекламных текстов, включающих порядковые и количественные числительные, продемонстрировал, что количественные числительные в обоих дискурсах используются преимущественно для предоставления фактуальной информации, а порядковые – обычно используются для представления эмотивно-оценочной информации.
В рекламных текстах в большинстве случаев порядковое числительное «первый» включается в текст для усиления экспрессивности, для придания ему красочности и для привлечения внимания потребителя именно к этому рекламному сообщению. Например, реклама автомобиля LEXUS: Первый в мире внедорожник с гибридным приводом (Men s Health 2007, № 05) не несёт существенной содержательной информации, которая могла бы быть значимой для знатоков машин. Из подобной рекламы потенциальные покупатели не могут сделать вывод, чем именно рекламируемый автомобиль выгодно отличается от других. Лексема «первый» отнюдь не всегда означает «лучший», однако эмоционально данное порядковое числительное может интерпретироваться как прилагательное, позиционирующее данную марку как лучшую.
Немецкая реклама продукта BioRepair: Die erste Biorepair-Zahncreme, die den fortschreitenden Abbau unserer Zhne stoppen kann (Der Spiegel 2009, Nr.25) не позволяет потребителю узнать что-то конкретное об этой зубной пасте (например, её цену, ее компоненты или ее полезные свойства).
Следует отметить, что в вышеприведенных примерах эксплуатируется многозначность порядкового числительного «первый», одно из значений которого – «первый по порядку» (порядковое значение), а другое – «лучший» (оценочное значение). Два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства, поэтому слово «первый» употребляется в порядковом значении. Однако используют его в таком контексте, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения). Например: Die erste Biorepair-Zahncreme, die den fortschreitenden Abbau unserer Zhne stoppen kann (Самая хорошая зубная паста, или первая по появлению?).
Количественные обозначения в российских и немецких рекламных текстах, представляющих сферу торговли
На первый взгляд, статистические данные, полученные нами в результате анализа использования количественных обозначений в рекламных текстах, представляющих сферу медицинских услуг в России и в Германии, являются отражением культурологической универсалии. В российской рекламе выявлено 27 текстов (3,9 %, см. Таблицу № 12), в немецкой – 21 текст (2,9 %). Основные различия становятся очевидными при более детальном анализе рекламных текстов, т.е. при рассмотрении целей использования количественных обозначений. Можно выделить две ведущих цели использования количественных обозначений в рекламных текстах сферы медицинских услуг: 1) для информирования потенциального потребителя об уровне профессионализма и предлагаемых гарантиях;
2) для информирования о стоимости предлагаемых услуг. Первый вид информации обнаруживается в текстах как российской, так и немецкой рекламы. Ср.: Стоматология «Белый кит». Три года гарантии на комплексный план лечения до 31 августа. При первом посещении клиники расходы на консультацию специалиста и диагностический панорамный снимок бесплатно (Курс дела 2008, август); Кавитация – ультразвуковая липосакция. Всего за 1 час объём талии уменьшается от 3 до 5 см уже после одного сеанса – и сохраняется на долгие годы (Курс дела 2008, апрель).
Сообщение об уровне профессионализма, гарантии качества предлагаемых услуг представляет собой культурологическую универсалию для обеих стран. Следует обратить особое внимание на тот факт, что в корпусе текстов немецкой рекламы нами не обнаружены примеры, содержащие количественные обозначения для презентации стоимости услуг, в то время как в российском дискурсе процент рекламных текстов с обозначением цены достаточно высок (12 текстов из 27, что составляет 43,2 %).
Ср.: Услуги узких специалистов: кардиолога + ЭКГ – 650 руб.; дерматолога 350 руб. Узи от 200 руб. (Выбирай 2010, сентябрь); Акция! Белоснежная улыбка к вашему загару! Лазерное отбеливание 8000 руб. (Выбирай 2009, август); Проверь зрение. Закажи очки. Диагностика. Моделирование. Консультация от 800 руб. (Большой город 2010, № 5); Скидка 10 % Подари любимым улыбку. Ваш Стоматолог (Будьте здоровы 2009, № 4); Комплексные программы для омоложения и снижения веса! При курсовом лечении скидка 10% (Телесемь 2009, сентябрь); Кавитация всех проблемных зон всего за 2900 руб. В подарок – 10 процедур (Большой город 2010, № 5).
Данные различия в использовании количественных обозначений отражают идиоэтнические характеристики: система медицинского страхования в Германии принципиально иная, чем в России. В Германии существует два вида медицинского страхования: государственное и частное. Большинство граждан Германии (87 %) застрахованы в государственных больничных кассах. Государственное страхование построено по принципу солидарности, что означает, что страховые взносы зависят от дохода, а не от возраста и состояния здоровья. Таким образом, люди с высокой заработной платой финансируют не только свое медицинское страхование, но косвенно также и тех, кто имеет низкий доход. Оплачиваемые виды медицинских услуг регулируются немецким законодательством. Государственная медицинская страховка охватывает только необходимые и целесообразные виды медицинских услуг. Иными словами, медицинское обслуживание в части признанных необходимыми услуг для немцев по существу бесплатное (если у человека есть страховка). Именно такая система бесплатного медицинского обслуживания делает несущественной информацию о стоимости соответствующих услуг. Совсем иначе дело обстоит в российской рекламе медицинских услуг, где информация о цене является ключевой. Это объясняется тем, что, несмотря на существование в России обязательного полиса медицинского страхования, предполагающего бесплатное медицинское обслуживание, качественное лечение и услуги, по мнению многих россиян, можно получить лишь за деньги.
В рекламных дискурсах обеих стран нами обнаружено практически одинаковое количество текстов, представляющих количественные показатели в сфере строительных и ремонтных услуг: 27 текстов российской рекламы (3,9%) и 21 текст немецкой (2,9%) (см. Таблицу № 13). Однако в текстах российской рекламы количественные обозначения используются преимущественно для определения стоимости услуг (14 текстов, что составляет 53,3%), тогда как в текстах немецкой рекламы – для презентации информации об уровне профессионализма исполнителей (15 текстов (71,8%)). Рассмотрим конкретные примеры.
Возможно, это связано и с тем, что стоимость соответствующих услуг, как правило, соответствует их качеству и уровню профессионализма исполнителей. Потенциальный потребитель заранее считает, что высокое качество услуги предполагает соответствующую оплату и демпинг практически невозможен.
Таким образом, анализ рекламных текстов сферы услуг продемонстрировал, что количественные обозначения используются для представления трех видов информации: 1) ценовая информация, в том числе стоимость, скидки, бонусы, льготы; 2) информация о характеристиках предлагаемой услуги (например, сроки обучения или туристической поездки, технические характеристики инструментов и пр.);
3) качество услуги (квалификация персонала, имеющийся у производителя опыт, гарантии и др.).
Акцентирование внимания на цене услуги и характеристиках услуги или ее качестве, во-первых, отражает стратегию любой рекламной кампании, во-вторых, зависит от вида рекламируемых услуг (медицинские, образовательные, туристические и др.), в-третьих – отражает национальные традиции рекламной деятельности, особенности национальной культуры, экономические и социальные условия рекламной деятельности. Данные об использовании количественных обозначений для презентации указанных видов информации в текстах российской и немецкой рекламы представлены в Таблице № 13.
