Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические аспекты управления образовательным маркетингом в системе среднего профессионального образования 17
1. Теоретические аспекты управления образовательным учреждением 17
2. Особенности маркетинга в образовательной сфере 34
3. Система маркетинга среднего профессионального образовательного учреждения 50
Глава II. Направления маркетинга образовательных услуг 67
1. Образовательные услуги как основной объект маркетинга в среднем профессиональном образовании 67
2. Субъекты маркетинговых отношений в сфере образования 87
3. Роль коммуникаций в образовательном маркетинге 103
4. Выявление интересов и потребностей основных субъектов маркетинга в учреждении среднего профессионального образования 126
Заключение 151
Список литературы 157
Приложение
- Теоретические аспекты управления образовательным учреждением
- Особенности маркетинга в образовательной сфере
- Образовательные услуги как основной объект маркетинга в среднем профессиональном образовании
- Субъекты маркетинговых отношений в сфере образования
Введение к работе
Новые социально-экономические условия жизни России обусловлены ориентирами на построение демократического общества с рыночной экономикой. Разрушена старая централизованная система управления и распределения ресурсов. Либерализация цен и массовая приватизация обеспечили условия для формирования и развития института частной собственности. Постепенно накапливается критическая масса преобразований, необходимых для запуска механизма саморазвития рынка в целом. Рынок является регулятором общественного производства, через него происходит стихийное приспособление структуры производства товаров и услуг к объему и структуре общественных потребностей. Рыночная экономика определяется как экономика, ориентированная на потребителя. Именно потребитель оказывает в конечном итоге определяющее влияние на то, что производится и куда идут произведенные товары и услуги. Рыночная экономика базируется, прежде всего, на многообразии и равноправии форм собственности, на предпринимательстве, свободных ценах и конкуренции, свободе хозяйственной деятельности, договорных отношениях, государственном регулировании и введении механизмов социальной защиты. Через соотношение спроса и предложения субъекты рыночной экономики воздействуют на цены и, соответственно, на формирование и развитие многих других экономических показателей и пропорций.
Процесс коренного реформирования российского общества обусловил глубокие изменения в образовательной сфере. За короткий отрезок времени в России динамично сложился и успешно развивается рынок образовательных услуг, перспективы развития которого обусловлены заметным ростом популярности высшего и среднего профессионального образования в обществе в целом и, особенно, среди молодежи. Явственно прослеживается зависимость карьеры от образования. Сегодня образование является необходимым, хотя и не единственным условием успешной карьеры. В обществе растут перепек тивы фундаментального образования, энциклопедических знаний, престижности отдельных профессиональных знаний, поощряется знание менеджмента, маркетинга, экономики, .психологии, права, иностранных языков, программирования.
Маркетинг уже достаточно продолжительное время применяется в бизнесе, экономике при анализе рыночной ситуации, разработке ассортимента и подборе номенклатуры выпускаемых изделий, формировании каналов товародвижения, работе с торговым персоналом, применении рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Для сферы образования коммерция и маркетинг до конца 90-х годов общественным мнением воспринимались как антагонистические понятия. В общественном мнении присутствовало устойчивое предубеждение против коммерциализации образовательной сферы. Возможно, здесь сыграла свою роль инертность мышления или это стало защитной реакцией на непродуманные действия некоторых «пионеров» коммерции в сфере образования. Однако, по мере внедрения в российскую действительность законов рыночной экономики и формирования рыночного мышления, можно с уверенностью констатировать значительные изменения в отношении населения к вопросам качества получаемого образования, получения образовательных услуг на условиях самофинансирования.
Происходит смена командно-административных методов управления государственным образованием на широкий круг государственных, муниципальных, частных, совместных, отечественных и зарубежных учреждений, предлагающих широкий спектр разнообразных способов получения разностороннего образования, способного удовлетворить самые изысканные вкусы потребителей. По мере углубления и расширения рыночных отношений растет зависимость успешной деятельности образовательных учреждений разнообразных форм собственности и.сфер деятельности от маркетинговых исследований. Образовательный маркетинг является новым видом деятельности в среде образования. Сложности развертывания маркетинговой деятельности связаны с особенностями переходного периода в экономике и выра жаются в том, что руководство учебного заведения сталкивается с непривычными для себя условиями неопределенности внешней среды. Прежде всего, это касается вопросов финансирования, поиска новых источников инвестиций, эффективного управления спросом на предлагаемые услуги. Для многих руководителей эти проблемы становятся главными, и все свои организационные усилия они направляют исключительно на их решение. Успешно решать весь комплекс сложных проблем, стоящих перед образовательным учреждением, сегодня невозможно без овладения необходимым объемом теоретических знаний в области маркетинга и социологии как предтечи маркетинговых исследований.
Общий ход реформирования экономики, ее динамичное развитие в новом рыночном пространстве в решающей степени зависит от наличия высоко профессиональных кадров, активных, • творческих, ответственных за свои действия, способных к быстрой адаптации в меняющихся производственных и экономических условиях. В этом заключается важная роль среднего профессионального образования как системы подготовки кадров для различных видов преимущественно умственного труда как в производстве, так и в социальной сфере. Относительно короткие сроки и невысокие затраты на обучение обусловливают привлекательность среднего профессионального образования с точки зрения удовлетворения образовательных потребностей населения, тем более с ограниченными экономическими возможностями. Эта роль профессионального образования особенно велика в условиях социального расслоения общества, условиях снижения территориальной мобильности населения. По своей репутации, уровню знаний и возможной привлекательности для студентов среднее профессиональное образование в образовательной иерархии находится между учебными программами университетов и про-граммами обучения квалифицированных рабочих. Это обусловлено тем, что этот сектор не имеет четких очертаний, в отличие от университетов с их жестким академизмом, традиционной стабильностью, с одной стороны, и про
граммами обучения квалифицированных рабочих, с другой. Этот фактор говорит о том, что средние профессиональные образовательные учреждения функционируют в условиях многоуровневой конкуренции, и именно маркетинг представляется актуальным, научно-обоснованным и широко проверенным способом обеспечения успешной деятельности как государственных, так и частных образовательных учреждений данного типа в условиях рынка. Как показал опыт, отсутствие маркетинга в образовании грозит колоссальными затратами на подготовку специалистов, которые заведомо не найдут применения своим навыкам, дефициту действительно необходимых специалистов, отсутствию профессионализма у молодых специалистов, а самому учебному заведению - отсутствием спроса на предлагаемые специальности и другие услуги.
Вместе с тем, среднее профессиональное образование, обладая громадным потенциалом, в своем функционировании и развитии сталкивается с рядом серьезных проблем, обусловленных как внешними, так и внутренними особенностями современного этапа деятельности образовательной системы. В условиях нестабильности ситуации в обществе, отсутствия долгосрочного прогноза развития экономики затруднено формирование профильной структуры подготовки специалистов среднего звена. Нарушение традиционных связей учебных заведений с потребителями кадров, слабое влияние профессиональных сообществ на развитие образовательной системы, неразвитость рынка труда затрудняют приведение содержания и структуры образования в соответствие с потребностями экономики и социальной сферы, осложняют организацию практической подготовки студентов, трудоустройство выпускников.1 Разрушенная система повышения квалификации специалистов, удаленность от академических центров, низкий уровень заработной платы и величины прожиточного минимума у основной части населения не позволяют большинству граждан пройти переподготовку, повысить квалификацию, по лучить другой уровень профессионального образования, не выезжая за пределы региона.
Происходящие процессы заставляют профессиональную школу активно реагировать на изменения регионального аспекта своей деятельности с учетом тенденций, связанных с трансформацией экономики региона. Так как дальнейшее развитие региона зависит от сбалансированности местной экономики, в том числе и трудовых ресурсов, профессиональной школе необходимо обеспечить регион образовательными услугами, которые будут способствовать развитию экономики региона и уменьшать социальную напряженность.
Эти тенденции предопределяют необходимость развития профессиональных образовательных учреждений, создания на их базе профессиональных образовательных комплексов, в которых человек может реализовать максимум образовательных потребностей: получить определенный уровень профессионального образования, повысить квалификацию, пройти профессиональную переподготовку.. Следовательно, для развития профессиональных образовательных учреждений необходим новый подход к организации своей деятельности, позволяющий иметь ответы на вопросы: кого учить, чему, где и как, кто будет оплачивать образование. Ответы на все эти вопросы могут быть получены при использовании теории и практики маркетинга.
Маркетинг в образовании позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы обучения, ситуацию в системе профессиональной подготовки, основные проблемы в подготовке специалистов, ориентации вступающей в жизнь молодежи, дополнительные знания, необходимые специалистам для профессиональной карьеры. Применяемые в процессе изучения образовательной среды маркетинговые и социологические методы, такие как массовые и экспертные опросы, мониторинги динамики образовательных процессов, наблюдения, эксперименты, фокус - группы, обеспечивают надежную диагностику происходящих процессов, способных оказывать коррекционное упреждающее воздействие на управление образовательным учреждением.
В настоящее время в деятельности образовательных учреждений в ходе процессов их регионализации продолжает иметь место ряд противоречий, к основным из которых относятся:
- противоречие между объективными требованиями усиления политической, социальной и экономической базы саморазвития регионов и недостаточно полнотой и динамикой включения среднего профессионального образования в решение этих задач;
- противоречие между необходимостью стратегической ориентации среднего профессионального образования на нужды регионального развития и отсутствием надежной методологии прогнозирования потребностей региона в отдельных видах его деятельности; •
- противоречие между необходимостью финансового стимулирования деятельности средних профессиональных образовательных учреждений по решению развития региона из региональных источников бюджетных и внебюджетных средств и сохраняющимся дефицитом финансовых возможностей региона.
В этих условиях возникает необходимость трансформации развития учреждения среднего профессионального образования в образовательный комплекс в соответствии с развитием экономики региона, складывающимися изменениями и перспективами развития рынка труда.
Инструментом развития образовательного комплекса (профессионального образовательного учреждения) является маркетинг. Образовательный маркетинг способен помочь в разрешении имеющихся противоречий между высокими темпами перемен в экономике регионов и недостаточными темпами развития сферы профессионального образования, между спросом и предложением образовательных услуг.
Степень разработанности проблемы. Постановка проблемы управления образовательным маркетингом в системе образования пока еще делает первые шаги в научно-познавательном поле различных научных школ и направлений, которые имеют, как правило, междисциплинарный характер.
В ряде публикаций и диссертационных исследований рассмотрены организационные, социолого-педагогические, социально-психологические, социологические проблемы, связанные с рыночными механизмами управления образовательными учреждениями. Можно выделить работы И.М.Айтуганова, А.Д.Евсеева, М.П. Ермошкина, В.Г.Казакова, А.А.Малахова, Е.В.Негановой, Н.М.Огаркова, Е.Е.Плотницкой, М.Шепелина. В работах А.П. Панкрухина обоснована необходимость введения функций маркетинга в систему управления образовательными учреждениями. В диссертационном исследовании В.Я.Яровенко разработана система маркетинговых исследований в системе начального профессионального образования, направленная на удовлетворение образовательных потребностей личности. Н.А.Киреева в своем диссертационном исследовании рассматривает значимость и процесс маркетинговых исследований в системе регулирования удовлетворения потребностей в образовании. Диссертационное исследование И.В.Зиновьевой посвящено разработке организационно-педагогических проблем маркетинга в системе начального профессионального образования. Исследование В.Б. Бансловой содержит методику исследования рынка услуг в бизнес-образовании. Митасова О.В рассматривает образовательный маркетинг с точки зрения развития образовательного учреждения в малом промышленном городе.
Перечисленные выше направления в исследовании маркетинга в образовании рассматривают маркетинг в образовательной сфере как одну из функций управления или методику исследования рынка образовательных услуг. Они дополняют теорию и практику маркетинга в сфере образования, но, к сожалению, социологический анализ этих процессов, с точки зрения социологии управления, пока еще не нашел своего места в этом исследовательском поле.
Маркетинг - явление системное, оно интегрирует все социальные
функции и виды деятельности образовательного учреждения через определяющий выбор предлагаемых услуг. Маркетинг в образовательной сфере необходимо рассматривать как единый процесс, обладающий ориентацией на развитие системы профессионального образования, социальных отношений, укрепление норм общественной этики. Любое явление, любой процесс в образовательном маркетинге, объекты и субъекты управления, необходимо рассматривать как элементы системы, со всеми ее свойствами, направленные на развитие образовательного учреждения в изменяющихся рыночных условиях. Анализ теории и практики использования маркетинга в образовательной сфере выявил недостаточную разработанность системы маркетинга, способствующей развитию среднего профессионального учреждения в условиях создания образовательного комплекса в конкретной маркетинговой среде. Цель исследования можно структурировать на два уровня: в научно-познавательном плане она предполагает определить основные теоретические и методические подходы в рамках социологического знания к управлению образовательным маркетингом в системе среднего профессионального образования;
в прикладном плане определить социально-экономические условия эффективного применения маркетинга для формирования образовательного комплекса среднего профессионального образования. Эта цель достигается путем решения ряда задач:
- определить теоретические и методологические подходы к управлению об разовательным учреждением;
- проанализировать концептуальные подходы к организации маркетинговой
деятельности в образовании;
- выявить особенности системы маркетинга среднего профессионального уч реждения;
- определить образовательные услуги как объект маркетинга в образователь ном учреждении;
- выявить мнения, оценки, предпочтения, интересы, ценность преподаватель ского состава колледжа как носителя образовательной услуги;
- проанализировать основные характеристики субъектов маркетинговых от ношений в сфере образования;
- определить роль коммуникации в образовательном маркетинге;
выявить факторы социальной среды влияющие на ценовую политику в сис теме образовательных услуг средних профессиональных учреждений;
- определить особенности потребительского поведения в системе образова ния;
- выявить интересы и потребности субъектов маркетинга в среднем
профессиональном образовании.
Объектом исследования являются учреждения среднего профессионального образования.
Эмпирическим объектом исследования явились абитуриенты (680 человек), студенты (232человека). преподавательский состав (80человек) Вол-гоградского государственного экономико-технологического колледжа.
Предмет исследования - механизмы функционирования образовательного маркетинга в среднем профессиональном образовании.
Гипотеза исследования. В данном исследовании автор исходит из предположения о том, что разработанная и внедренная в практику работы колледжа система образовательного маркетинга позволяет трансформировать образовательное учреждение в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс, повысить его рентабельность и конкурентоспособность при условии, если:
- реализация маркетинговой деятельности в колледже будет осуществляться на системном подходе;
- будут выявлены основные элементы системы маркетинга, позволяющие регулировать спрос на образовательные услуги в соответствии с образовательными потребностями потребителей и перспективами развития регионального рынка труда;
ассортимент образовательных услуг. будет разрабатываться с учетом требований различных сегментов потребителей;
- маркетинговые исследования в образовательном учреждении осуществляются на комплексной основе и учитывают полные данные о факторах внеш ней среды образовательного учреждения и кадровых потребностях региона в настоящее время и на перспектив
Эмпирическую базу исследования составляют результаты комплексного социологического исследования, проведенного автором в 2002 - 2004 году в учреждении среднего профессионального образования -Волгоградском государственном экономике - техническом колледже. Исследование было проведено по разведывательному плану, который был обеспечен набором социологических методик.
Анализ документов позволил автору получить информацию о ценовой политике образовательных услуг ряда региональных учреждений среднего профессионального образования, проанализировать организационные структуры образовательных- учреждений, сопоставить данные приема абитуриентов в колледж на протяжении ряда лет.
Анкетный опрос преподавательского состава снимал такие характеристики и показатели как: состояние мотивационной сферы субъектов образовательного процесса, удовлетворенность работой в колледже, инновационную составляющую образовательного процесса, оценку востребованности специальностей колледжа на рынке труда и т.д. Показатели опроса абитуриентов выявляли каналы информации о деятельности колледжа, оценку приоритетных специальностей учебного заведения, мнения абитуриентов о рекламных акциях, проводимых колледжем, социальную принадлежность будущих студентов и, соответственно, их материальные возможности оплаты образовательных услуг.
Анкетный опрос студентов всех специальностей дневного отделения колледжа определял их потребительские предпочтения на образовательные услуги, предоставляемые учебным заведением, а также их интересы и оценки, востребованность специальностей на региональном рынке труда, социальные ожидания от будущей работы.
Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых в таких отраслях научного зна
ния как социология управления, экономическая социология, маркетинг, социальная педагогика, социальная психология. В основу разработки концептуальной модели исследования и теоретической операционализации понятий был положен анализ работ исследователей по следующим направлениям:
- проблемы управления образовательной системой рассматривалась в трудах классиков социологии Э. Дюркгейма и М. Вебера, а также К. Мангейма, П. Бурдье, Т. Парсонса, У. Гордон, Дж. Гетцельса, Дж. Колемана, М. Ханнана,
которые исследовали социальные функции образования, его связь с соци-ально-экономическими факторами развития общества;
- теоретический и методический материал исследования влияния образования на динамику социальной структуры общества внесли российские ученые-социологи Н.А. Аитов, И.В. Бестужев -Лада, Л.Н. Коган, М.Н. РуткевичФ. Р. Филипов, В.Г. Харчев;
- исследования проблем средней школы и учительства явились предметным полем для таких ученых как Л.Г. Борисова, Ф.Г. Зиятдинова, A.M. Гендин;
- роль профессионального образования рассматривали А.А. Овчинников, Т.В. Ковалева, Д.Л. Константиновский, В.В. Сериков, Л.А. Семенова, М. Титма, В.И. Чупров, В.Н. Шубкин, В.Э. Шереги;
- управления профессиональными образовательными учреждениями в рыночных условиях - П.Ф. Анисимов, С.Я. Батышев, А.П. Беляева, Е.Я. Бутко, Б.Г. Гершунский, В.К. Дьченко, И.И. Калина, B.C. Лазарев, А.Н. Лейбович, A.M. Новиков, А.А. Орлов, И.Д. Чечель, П.В. Худоминский, Т.И. Шамова;
- непрерывного профессионального образования - П.Ф. Анисимов, С.Я. Батышев, А.П. Беляева, А.Н. Богатырев, А.П. Владиславлев, Б.Г. Гершунский, А.В. Даринский, В.М. Демин, Т.Ю. Ломакина, М.И. Махмутов, A.M. Новиков, П.М. Новиков, В.Г. Онушкин, В.П. Тихомиров;
- теоретическое и концептуальное обоснование теории маркетинга - работы основоположника маркетинга Ф. Котлера, а также отечественных ученых Г.
4.
Абрамишвили, О. Андреевой, И. Березина, А. Бравермана, Е.П. Голубкова,
И.Н. Герчикоой, В. Демидова, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, Э. Уткин, В.Е. Хруцкого, Л.И. Цыгичко;
- маркетинга в некоммерческой сфере услуг - С.Н. Андреев, Е.П. Голубков, М. Киннел, Ф. Котлер\ Д. Магдугалл, Э.В. Новаторов, А.П. Панкрухин;
- маркетинга в образовательной сфере - В.М. Демин, Л.А. Волкова, СВ. За-бияко, А.Т. Кирилов, А.П. Панкрухин, М.И. Потеев, В.Д. Симоненко, И.П. Смирнов, И.К. Шахриманьян, А.Х. Шкляр, Е.С. Светлова;
- системного подхода к изучению социальных процессов - В.Г. Афанасьев, В.Б. Беспалько, Н.В. Кузьмина, В.П. Симонов, В.Н. Садовский, Э.Г. Юдин.
Научная новизна исследования определяется совокупностью полученных результатов комплексного теоретико-прикладного исследования, основанного на системном подходе к изучению процесса маркетинга в образовательном учреждении среднего профессионального образования. Работа выполнена на междисциплинарном уровне, "стыке социологии управления, общей теории маркетинга, социологии образования. Это позволило разработать организационно-методическую базу системы образовательного маркетинга, включающую цели, принципы, функции, особенности маркетинга в сфере образования, а также выявить основные составляющие системы образовательного маркетинга, которыми являются: образовательные услуги как основной объект маркетинга, потребительское поведение субъектов маркетинговых отношений, ценовая политика в сфере среднего профессионального образования на основе требований различных сегментов потребителей и системы управления маркетингом.
Практическая значимость исследования заключается в том, что теоретический и практический материал диссертации позволяет расширить теоретические представления в области применения маркетинга в системе образования, как среднего профессионального, так и высшего. Результаты диссертационного исследования с точки зрения методического обеспечения эмпирических показателей возможно использовать в организации постоянно действующего мониторинга оценки эффективности применения маркетинга в
«
образовательной сфере. Теоретические и эмпирические данные могут быть включены в разработку курсов учебных дисциплин таких как маркетинг, социология управления, социология образования. Прикладная направленность полученных данных позволит успешно реализовать систему образовательного маркетинга, которая в условиях модернизации российского образования трансформирует колледж в многоуровневый, многофункциональный образовательный комплекс, успешно функционирующий и развивающийся в условиях изменяющейся внешней среды.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на научно- практических конференциях и семинарах регионального и общероссийского уровней: «Маркетинг в открытом образо-вании» (Москва, сентябрь 2000 г.), «Реализация профессиональных образовательных программ в условиях очно-заочной, заочной форм обучения и экстерната в системе открытого среднего профессионального образования» (Москва, сентябрь 2003 г.), «Человеческое измерение в информационном обществе» (в рамках всероссийского Форума «Образовательная среда -2003», Москва, октябрь 2003 г.), «Перспективы развития дистанционных образовательных технологий в системе СПО» (ноябрь 2003 г.), «Книгоиздание как основной приоритет модернизации российского образования» (Волгоград, январь 2004 г.) и др. Изданы два учебно-практических пособия «Маркетинг», «Основы маркетинга» для студентов колледжей по дисциплине «Маркетинг» для специальностей экономического профиля, опубликованы пять статей. Ряд положений и выводов исследования использовались в процессе принятия маркетинговых и управленческих решений, а также в преподавании социально-экономических дисциплин в Волгоградском государственном экономико-техническом колледже. Материалы диссертационного исследования также использовались в консультировании руководства Волгоградского Представительства московского университета экономики, статистики и информатики и Представительства Московского государственного
открытого университета в г. Волгограде, в работе со студентами-экстернами вышеназванных вузов, проживающих на территории г. Волгограда.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, которые включают в себя семь параграфов, заключения и списка литературы.
Теоретические аспекты управления образовательным учреждением
Образование как социальное явление и процесс, как социальная система, наконец, как социальный институт, являясь элементом общества, испытывает на себе практически все изменения, происходящие в нем. Это вдвойне справедливо по отношению к образованию в российском обществе, где происходят быстрые, глубокие, качественные и количественные трансформации. Если говорить о современном отечественном образовании в рамках данного исследовательского поля, то, с точки зрения экономического подхода, не вызывает сомнений необходимость изучать формирование рынка образовательных услуг. Как отмечает В.И. Ерошин, «рыночные механизмы в значительной степени оптимизируют распределение ресурсов между производителями образовательных услуг и тем самым способствуют повышению эффективности использования средств, вкладываемых обществом в образование».1 Поэтому составной частью экономического подхода к образованию является разработка образовательного маркетинга.
Образование - это принципиально новая, поисковая, перспективная сфера маркетинга. Она необходима во всей системе образования, так как ее предметом является стратегия и тактика отношений и взаимодействий производителей и потребителей (пользователей) образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий при обмене ценностями с обеих сторон. Целевой результат маркетинговой деятельности - это наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии самого заведения и в улучшении благосостояния его сотрудников; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Но для того, чтобы достигнуть целевого результата в маркетинге образования, как и в любом другом виде деятельности, необходимо активное воздействие на его элементы, иными словами, необходимо управление.
Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью образовательного учреждения во внешней среде, неизбежно реализует маркетинговый подход, который" может быть понят как рыночно - ориентированная система управления.
Применительно к проблеме данного диссертационного исследования следует теоретически операционализировать понятие «управление образовательным учреждением». В научной литературе понятие «управление образовательным процессом» определяется как специфический вид интеллектуальной деятельности, реализующейся через умение субъекта управления (руководителя учебного заведения, преподавател-я, методиста) воздействовать на управляемые объекты путем научно обоснованного планирования, организации и контроля их деятельности и добиться на этой основе реальных и социально значимых образовательных целей1.
Некоторые авторы дают следующее определение понятия «управление»: «Целенаправленная деятельность всех субъектов, обеспечивающая становление, стабилизацию, оптимальное функ-ционирование и обязательное развитие школы» . Это определение фиксирует два важных момента: во-первых, всякое управление есть целенаправленная деятельность. Чтобы деятельность стала целенаправленной, необходимо определить какие результаты должны быть получены в будущем, какие возможности существуют для достижения,желаемых результатов (целей), разработать состав и структуру будущих действий, их направленность. Социологи рассматривают систему управления как особый социальный институт. На всех уровнях управления воспроизводятся отношения между двумя организационными подсистемами - каждое управляющее и управляемое звенья, кроме высшего и низшего, выступают в двух ипостасях: управляющее по отношению к нижестоящим и как управляемое относительно более высоких управленческих звеньев1.
Педагог - управляющий по отношению к своему ученику и управляемый относительно руководства школы (колледжа), районного управления народного образования и далее по организационной вертикали. Школа, колледж, вуз управляет и является управляемой по отношению к вышестоящим организациям.
Управление социальными объектами (организациями), какими являются и образовательные учреждения, может осуществляться извне, когда орган управления находится за рамками своих объектов. Может существовать и другой вид целевого управления - самоуправление. Все члены организации, коллектива совместно вырабатывают общие решения, исходя из совпадения коллективных и частных интересов. Применительно к среднему специальному образовательному учреждению - колледжу действует самоуправление. Оно является наиболее эффективным механизмом согласования целей, задач, расширения диапазона совпадения интересов всех членов коллектива.
Кроме того, в социологии управления выделяется еще один базовый элемент управления - самоорганизация. Ее следует рассматривать как механизм управления на основе взаимодействия спонтанных регуляторов, которые являются естественным продуктом функционирования социальных систем. То, что на уровне индивида есть целенаправленное поведение, на более широком уровне теряет субъективную целенаправленность и выступает как самоорганизация системы.
Но это определение не раскрывает специфики содержания управления как особой деятельности, а именно здесь следует, прежде всего, искать отличительные черты управления развитием, и потому мы должны расширить приведенное выше общее определение управления. Понять, что такое управление, значит ответить на вопросы: где, когда и зачем оно нужно и как оно реализует свое назначение.
Необходимость в управлении возникает всякий раз, когда люди объединяются, чтобы совместно сделать то, что порознь они сделать не могут или порознь это делать нерационально. В этом случае возникает особая задача формирования общих целей и объединения усилий участников совместной деятельности на их достижение. Эта задача и решается в процессе управления. Благодаря управлению совместная деятельность становится не стихийной, хаотичной, а целенаправленной и организованной.
Особенности маркетинга в образовательной сфере
Сегодня в российском образовании протекают сложные процессы регионализации (децентрализации), связанные со спецификой подготовки профессиональных кадров для отраслей производства, развиваемых в данном регионе. Это ведет не только к перераспределению ресурсов образования (как экономических, так и кадровых), но и перераспределению полномочий в решении образовательных задач, и в развитии образовательного маркетинга. Прежде чем определить особенности маркетинга в образовательной сфере следует остановиться на анализе самой сущности родового понятия «маркетинг» и его идеологии.
Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка, как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «освоение рынка», «рынковедение». Впервые термин был применен в 1902 г. в США. Маркетинг предполагает существование рынка, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.
Теория и методология классического маркетинга исторически развивались на практике бизнеса. По мере изменения рыночных условий происходило дополнение принципов, методов, развитие различных представлений (взглядов) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга, те есть его концепций.
Неоценимый вклад в дело формирования маркетинга как науки внес профессор Северо - Западного университета США Ф. Кот-лер. Английский ученый Т. Амблер в своей книге «Маркетинг от А до Я» пишет: «Филипп Котлер навел порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга»1. Ф. Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно расширяет и дополняет их, показывая тем самым, что маркетинг -это постоянно изменяющаяся, в зависимости от рыночных условий, наука. Исходный импульс развития маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежат американским авторам. В России маркетинг получил распространение в конце 1980-х годов. Англоязычная терминология в маркетинге, сформировавшаяся в США в разное время, вошла без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков не только России, но и других стран. Большой вклад в пропаганду и развитие практики маркетинга в российском обществе внесли отечественные ученые такие, как Г. Абрамишвили, О. Андреева, И. Березин, А. И. Бе-ляевский, Е. Голубков, И. Герчикова, В. Демидов, П. Завьялов, О. Лебедев, Р. Ноздрева, А. Романов, А. Панкрухин, Э. Уткин, В. Хруцкий, Л. Цыгичко, Р. Фахрутдинов и другие.
Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, согласно трудам Ф. Котлера, являются такие показатели как интересы, потребности и спрос; товары (продукты, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение потребностей; обмен; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка - предполагаемые покупатели. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов цель которых - удовлетворение человеческих интересов и потребностей. Маркетинг традиционно становился востребованным тогда, когда предложение товаров/услуг сравнивалось или превышало спрос. Естественным явлением в этом случае являлось появление конкуренции на рынке. К основной задаче маркетинга Ф. Котлер относит воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Для этого необходим анализ и прогноз рынков, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. От качества и глубины анализа и прогнозов зависит успешное решение других задач: задачи разработки стратегии и планирования деятельности стратегии и планирования деятельности организации с ориентацией на потребителя и развитие спроса; задачи развития товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности: маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, определение цен, рекламу и продажу.
Маркетинг имеет место в том случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. По определению Ф. Котлера, управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации1. Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом осуществляется в рамках какой - то единой концепции - системы взглядов на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. Неоспоримым фактом является то, что развитие маркетинга тесно связано с развитием международной рыночной экономики. В настоящее время нет единомыслия в теории маркетинга относительно названий концепций маркетинга.
Образовательные услуги как основной объект маркетинга в среднем профессиональном образовании
С точки зрения маркетинга объектами маркетинга в образовании могут быть не только образовательные услуги, но и: - интеллектуальная собственность; - материальные продукты образовательных учреждений; - научная и методическая продукция; -услуги различных учебных и общественных организаций, создаваемых с участием образовательных учреждений.
В русле исследуемой проблемы, мы приняли именно образовательную услугу в качестве основного объекта маркетинга, так как определяем развитие профессионального образовательного учреждения через развитие и расширение ассортимента образовательных услуг, удовлетворяющих потребности потребителей и способствующих развитию инфраструктуры экономики региона.
Говоря об образовательной услуге, следует определить некоторые особенности ее содержания. Общей характерной чертой образовательных услуг является то, что они невещественны, то есть не могут накапливаться. Человек, потребляя образовательные услуги, накапливает знания, умения, навыки, но это скорее результат известных действий, а не сами эти действия, тем более что накопление (а также сохранение и применение) качеств, приобретенных в процессе образования, происходит по совершенно другим законам, нежели накопление товаров.
Образовательные услуги характеризуются также тем, что их потребитель, в отличие от покупателя товаров, должен обладать определенными личностными качествами (например, для получения большинства видов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общего образования). При этом для получения образования на бюджетной основе не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.
Важной чертой образовательных услуг, как и социальных услуг в целом, является то, что они производятся и потребляются одновременно. Как замечает Чекмарев В.В. такая одновременность характерна только для первичных потребителей образовательных услуг. Несколько иначе дело обстоит для конечных потребителей, в качестве которых выступают, прежде всего, работодатели. Но при этом образовательная услуга всегда достаточно длительный процесс \
Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых образовательных услуг. Без заинтересованности потребителя результатом бывает видимость бурной деятельности «на пользу общества»2.
Кроме того, образовательная услуга представляет собой особую форму интеллектуальной собственности человека, его персонифицированный капитал. Интеллектуальный продукт, выраженный в содержании образования, реализуется в образовательных программах.
Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе свойства, ради которых товар кем-то будет востребован. Для того чтобы продукт стал товаром он должен иметь определенное качество, ценное для потребителя. Кроме того, о нем потребитель должен узнать и захотеть приобрести.
Одним из исходных понятий в теории маркетинга является товар. Товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания \
С точки зрения классической теории маркетинга основными продуктами образовательного учреждения являются образовательные программы. Образовательная программа - документ, определяющий основное содержание обучения по курсу учебной дисциплины, объем знаний и умений, который предстоит освоить участникам образовательного процесса. В образовательной программе обычно формулируются цели и задачи курса, особенности организации занятий и их методическое оснащение. В соответствии с законом РФ «Об образовании», образовательные программы подразделяются на общеобразовательные (основные и дополнительные) и профессиональные (основные и дополнительные). Профессиональная образовательная программа направлена на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровня, подготовки специалиста соответствующей квалификации.
Программа реализуется через осуществление учебного процесса различными методами, средствами и организационными формами. Кроме того, содержательная и процессуальная сторона образовательной программы постоянно трансформируется под воздействием различных требований потребителя и опосредуется личностью педагога. Каждый из педагогов вносит в содержание личностную окраску. Таким образом, под продуктом образовательного учреждения мы понимаем образовательную услугу, предполагающую комплекс возможностей, нацеленных на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательного учреждения. Образовательная услуга должна иметь определенные качественные характеристики и ценность для потребителя. Под качеством в данном случае понимается то, что таковым считает потребитель, а не производитель.
При разработке образовательной услуги в соответствии с требованиями потребителей необходимо решить ряд вопросов в комплексе1: 1) выявить запросы потребителей; 2) выбрать цели и средства образовательного процесса, найти оптимальное соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными прикладными знаниями; 3) определить место обучения, форму обучения, технологию обучения, форму контроля; 4) подобрать преподавателей, которыми могут быть опытные преподаватели образовательного учреждения, специалисты - практики, приглашенные специалисты из других профессиональных образовательных учреждений; 5) определить типы и направления использования учебно-методических и технических средств обучения и контроля; 6) установить цены; 7) продумать необходимые мероприятия по продвижению услуги на рынке.
Для организации образовательных услуг удовлетворяющих потребности как первичного, так и вторичного потребителя, необходимо провести комплексные маркетинговые исследования и анализ рынка.
Субъекты маркетинговых отношений в сфере образования
Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным субъектом маркетинга на рынке образовательных услуг и продуктов в средней профессиональной и высшей школе были бы сами колледжи и вузы, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли иметь отношения ни государство, ни сами потребители услуг колледжа или вуза. Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка. Участниками рыночных, а, следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке.
Особую роль среди субъектов образовательного маркетинга играет личность учащего, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств по обеспечению жизнедеятельности , но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. Потребность в социологическом смысле это внутренний побудитель активности личности для удовлетворения необходимых условий жизнедеятельности. Любое действие человека, так или иначе, направлено на удовлетворение его потребностей. Всякая потребность представляет собой обнаружение некоторых противоречий, которые разрешаются благодаря действиям и деятельности человека.
В основе классификации потребностей личности лежит функциональный признак, а именно - потребности личности проявляются в типических сферах жизнедеятельности. Поскольку основная сфера жизнедеятельности студентов среднего профессионального образования - сфера образования, то студенты выбрали колледж руководствуясь одной из главных потребностей - получить образование. Эта потребность порождает у них уже сформированную установку на овладение новыми знаниями, которые поступают к студентам через различные каналы информации, в том числе и каналы межличностного общения.
Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и образовательного маркетинга, объединяемые этим центральным субъектом.
Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, мало информированным новичком в образовательном маркетинге по сравнению с остальными субъектами. По-этому именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. В соответствии с задачами исследования и выделением в качестве эмпирического объекта - личности будущего студента в августе 2003 года в экономико - техническом колледже было опрошено 680 абитуриентов с целью выявления: Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. каналов информации о деятельности колледжа; оценки приоритетности специальностей колледжа; самооценки абитуриентов, их успеваемости в школе; место жительства абитуриентов.
Эти эмпирические показатели снимались в ходе опроса и были заложены в анкету для абитуриентов. В приемную комиссию на очную форму обучения было подано 1344 заявлений от абитуриентов по 13 специальностям, из них поступило на бюджетную и договорную форму 1032 человека. Из всей совокупности поступающих было опрошено около 50 % из них на базе 11 классов - 54 %, на базе 9 классов- 44,2 %, 1,8 % - на базе училищЦля учебного заведения важно иметь информацию о том, какими коммуникационными каналами пользовались абитуриенты колледжа при выборе места будущей учебы. На первом месте респонденты указали информацию о колледже из справочников «Куда пойти учиться» и «Учебные заведения Волгограда» - 55 %,от близких и друзей -45 %, из видео ролика показанного на местном муниципальном канале телевидения (МТВ) - 6 %, из рекламы на транспорте -5 %, из рекламы в газетах («Телегазета» и «Комсомольская правда») - 5,4 %. Таким образом наиболее эффективными оказались каналы справочной литературы и межличностного общения. Хотя если суммировать средства рекламы, то в совокупности ее воспользовались- 16 %, что с учетом финансовых возможностей образовательного учреждения не так уж и мало.
Для более эффективного размещения рекламы в газетах респондентам был задан контрольный вопрос, какие газеты читают в семье абитуриентов. Данные, полученные из ответов респондентов можно свести в таблицу 1.
Как видно из данных таблицы наиболее читаемая газета «Комсомольская правда», которая имеет приложение по Волгоградской области, так же как и «Аргументы и факты». Традиционно одни из старых региональных изданий («Волгоградскую правду», «Вечерний Волгоград» и «Областные вести») читают почти 14%, то есть почти каждый шестой опрошенный. В указанных изданиях будущие студенты могли узнать о правилах приема в колледж, специальностях и условиях вступительных испытаний.
