Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования имиджа организации 16
1.1. Теоретические подходы к изучению феномена «имидж организации» 16
1.2. Имидж организации как управленческий ресурс 52
1.3. Социальная программа управления имиджем организации 73
Глава 2. Практика социального управления имиджем организации 96
2.1. Приемы управления имиджем современной организации, относимой к средствам массовой информации 96
2.2. Методы исследования имиджа организации 111
2.3. Эмпирическое исследование имиджа организации во внутренней и внешней среде 120
Заключение 143
Библиография 150
Приложения 164
- Теоретические подходы к изучению феномена «имидж организации»
- Имидж организации как управленческий ресурс
- Приемы управления имиджем современной организации, относимой к средствам массовой информации
- Эмпирическое исследование имиджа организации во внутренней и внешней среде
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных российских социально-экономических условиях, когда прослеживается тенденция к усложнению и укрупнению коммуникационных процессов, наблюдается стремительное расширение спектра изучаемых вопросов в дискурсе социологии управления, таких как процессы управления на государственном и региональном уровнях, управленческая деятельность социальных институтов и организаций, межгрупповые и межличностные коммуникации. В основе любого вида коммуникационных процессов лежит обмен информацией, поэтому одной из приоритетных исследовательских задач является выявление способов и методов социального управления данными процессами для эффективного регулирования информационных потоков и отношений в обществе. Актуальность данного исследования обусловливается тем, что имидж представляет собой один из видов социальных коммуникаций, направленных на обмен специфической информацией, позволяющей определить роль и место объекта коммуникации в обществе на уровне символов, образов, эмоциональных оценок.
Несколько десятилетий назад имиджевая деятельность в отечественных организациях сводилась к работе по организации труда внутри коллектива, тогда как последнее десятилетие стало настоящим прорывом для современных российских организаций в разворачивании целенаправленных полноценных, стратегически продуманных имиджевых кампаний. В связи с этим наблюдается противоречие между практической деятельностью и теоретической базой. С одной стороны, активно создаются подразделения по связям с общественностью, брэндингу, коучингу, продвижению, в числе целей которых – формирование и развитие имиджа организации. С другой стороны, эффективность практической деятельности снижает недостаток теоретико-методологических основ имиджевой деятельности с учетом современных российских социальных реалий. Поскольку в настоящее время конкурентная борьба осуществляется не только и не столько между продуктами и результатами деятельности, сколько между мнениями об образах организаций, управление имиджем является важнейшей стратегической управленческой задачей.
Ситуация усложняется тем, что большая часть руководителей российских компаний сводит проблему конструирования положительного имиджа организации к внешним атрибутам ведения коммуникаций. Однако в современных условиях данное восприятие имиджа организации недостаточно для эффективного управления как внутри организации, так и при выстраивании социальных коммуникаций с ближним и дальним внешним окружением. Нередко проблемы управления имиджем и его результатами являются внешним проявлением кризиса социального управления в организации. Тенденции к снижению лояльности и конкурентоспособности, текучесть кадров, конфликтогенность организационной среды, как правило, являются результатами недостаточной проработки имиджевой стратегии и узости подходов к ее реализации со стороны руководства. Все это обуславливает значимость четкого научного обоснования того, что имидж, как область реализации управленческих ресурсов, является одновременно ресурсом к выработке все новых и новых управленческих возможностей. Это высвечивает необходимость разработки комплексной социальной программы управления имиджем с учетом особенностей организации и ее социального окружения.
Существенным вкладом в решение обозначенных вопросов является конструирование социальных механизмов управления имиджем организации посредством исследования основных образных составляющих внутреннего и внешнего имиджа, обусловленного их взаимодействием на уровне восприятия аудиторией. Актуальность данного исследования заключается в том, что автор представляет новый подход к управлению феноменом имиджа во внутренней и внешней организационной среде, а именно – управление не только процессом конструирования, но и процессом применения результатов.
Степень научной разработанности. Изучение понятий «имидж» и «имидж организации» в настоящее время получило широкое распространение во многих гуманитарных и экономических науках. Возрастает внимание со стороны ученых к социальной природе и роли имиджа организации в системе современных коммуникаций с позиций социологии управления.
История развития научной мысли в области понимания имиджа насчитывает несколько десятилетий, но латентные проявления феномена «имидж» заметны в трудах мыслителей различных исторических эпох. Каждая эпоха вносила свой вклад в осмысление человеческого образа, его восприятие и влияние на коммуникативные процессы. К началу ХХ в. в науке сложилось значительное количество научных концепций и теорий, определивших базу для современного глубокого исследования феномена «имидж». Фундаментальные социологические труды (М. Вебер, Х. Данкен, Дж.Г. Мид, Т. Парсонс, П. Сорокин, Э. Фромм, А. Щюц) обогатили сущность понятия «имидж» такими терминами, как «социальные роли», «страты», «авторитет», «идеальный тип», «социальная рациональность». Основополагающей для изучения имиджа организации представляется теория социального конструктивизма (П. Бергер, Т. Лукман), идеи которой базируются на трудах Э. Гуссерля, Э. Дюркгейма, Г. Плесснера, А. Шюца.
Работы по теории потребностей (Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу) внесли вклад в понимание имиджа как инструмента для удовлетворения и реализации потребностей в процессе взаимодействия индивидов. Феномен имиджа представляет собой инструмент коммуникации, принципы, сущность, механизмы проявления которой выявлены в коммуникативных теориях бихевиоризма (Б. Скинер, Э. Толмен, Дж. Уотсон, К. Халл), символического интеракционизма (Г. Блумер, Ч. Кули, Дж.Г. Мид, А. Роуз), теории коммуникативного действия (Ю. Хабермас).
Анализ имиджа организации невозможен без учета целого ряда научных фундаментальных трудов по проблемам организационного управления. Представители классической и административной школы управления (М. Вебер, Ф. Тейлор, А. Фойоль, Э. Фромм) сформировали базу для дальнейшего изучения управления людьми с целью достижения производственных и организационных задач. Институциональные принципы формирования социальных структур посредством управления интерпретировали Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Г. Спенсер.
Отечественные исследования имиджа как коммуникационного процесса в большинстве своем имеют узконаправленный характер. Л. Алехина, А. Гусейнов, И. Кон, Ю. Лотман обращаются к этике имиджа. А. Бодалев, А. Венгер, Л. Выготский, А. Зимичев, А. Леонтьев, В. Панферова, П. Якобсон анализируют сущность имиджа в дискурсе психологии и философии. Гуманитарную составляющую феномена «имидж» обозначили Е. Абашкина, Л. Гозман, Е. Доценко, Е. Егорова-Гантман, А. Максимова. Отечественные разработки (А. Панасюк, Е. Петрова, Г. Почепцов, В. Шаповал, В. Шепель) раскрывают современное понимание сущности имиджа, его влияния на коммуникативные процессы в различных областях общественной жизни и деловой практики, а также субъекта, объекта, функций, классификаций. Научное осмысление трудов перечисленных авторов получило широкое распространение в диссертационных работах последнего десятилетия (Л. Вольдман, И. Гордина, Е. Доморовская, В. Жебит, Ю. Иваненко, О. Мингалеев, А. Росляков, Ю. Самсонова, О. Сухина, И. Черемушникова, Ю. Шогина).
Теоретико-методологические подходы к изучению имиджа организации с позиций управления коммуникативными процессами внутри организации и за ее пределами описываются в работах И. Алехиной, В. Горчаковой, Б. Джи, В. Зазыкина, А. Зверинцева, Л. Самохиной, О. Сухиной, А. Ульяновского, которые рассматривают феномен организационного имиджа как значимого элемента в социокультурных взаимосвязях индивидов и в процессе управления мнениями об организации и о ее способности вырабатывать положительные эмоции в сознании различных групп социума.
Определенный вклад в понимание проблем управления имиджем организации вносят научные работы саратовских ученых по таким проблемам, как совершенствование организационной культуры (Т. Баландина), проектирование социальной репутации организации (Т. Черняева), формирование имиджа (Ю.Иваненко, Г. Карпова, С. Макарова), управление персоналом, развитие и оценка персонала (О. Понукалина), управление организацией (Ю. Быченко, Н. Моисеенко), организационное проектирование (Т. Фокина), проблемы качества (Л. Фиглин).
Анализ степени научной разработанности темы позволяет сделать вывод о том, что, с одной стороны, существует обилие исследований в области управления имиджем организации, с другой, распространенные в научном мире подходы не отвечают на целый ряд вопросов, связанных с социальной структурой имиджа, природой его формирования, а также выявлением инструментов и ресурсов управления процессом конструирования имиджа организации и результатами его конструирования, что и послужило основанием для выбора темы диссертации.
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные идеи социологии управления, социологии коммуникаций, теории организации. Для комплексного осмысления социальных процессов, возникающих при формировании имиджа организации и использовании результатов его конструирования, избран системный подход. Он позволяет свести воедино все составляющие коммуникационного и управленческого процесса в контексте имиджевой деятельности.
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды по социальной феноменологии (Э. Гуссерль, А. Щюц), социальному конструктивизму (П. Бергер, Т. Лукман), задействованы идеи социального поля (П. Бурдье), «зеркального я» (Дж.Г. Мид), постулаты научной организации труда (Ф. Тейлор), идеи социального действия и социальной организации (М. Вебер, Э. Дюркгейм). Имидж анализируется как целенаправленно конструируемое мнение об образе, формируемое в процессе коммуникационного взаимодействия в организации.
В ходе диссертационного исследования автором применялись основные принципы познания социальных явлений, структурно-функциональный и системный подходы. Эмпирическое исследование базировалось на общей методологии социологических исследований, разработанных И. Девятко, В. Ядовым.
Целью диссертационного исследования является социологический анализ социальных процессов управления имиджем организации в контексте современных условий и разработка принципов построения социальной программы управления имиджем организации.
Цель устанавливает следующие задачи исследования:
- определить методологические основания и теоретические подходы к исследованию имиджа в целом и имиджа организации в частности с позиции основных парадигм социологической теории;
- артикулировать особенности имиджа организации и зафиксировать присущие ему возможности исходя из теоретических перспектив социологии управления;
- раскрыть специфику построения социальной программы управления организационным имиджем на различных этапах функционирования организации;
- выявить и рассмотреть подходы к формированию имиджа современной организации, относимой по роду своей деятельности к средствам массовой информации;
- обозначить потенциал качественных и количественных методов в исследовании имиджа организации;
- с опорой на массив социологических данных выявить динамику отношений респондентов к имиджу организации во внешней и внутренней организационной среде.
Объектом исследования является совокупность социально-управленческих отношений, возникающих в процессе управления имиджем современной организации.
Предметом исследования выступают практики управления имиджем организации во внутренней и внешней организационной среде.
Гипотеза. Существуют различия в принципах управления имиджем на разных этапах жизнедеятельности организации. Эффективное управление имиджем организации обеспечивает принцип накопления ее имиджевых характеристик, которые влияют на динамику отношений к организации во внешней и внутренней организационной среде. Для создания позитивного имиджа организации необходимы выработка и внедрение социальной программы управления имиджем, ориентируемой на этапы развития самой организации и ее целевую аудиторию. При управлении организационным имиджем осуществляется процесс управления поведением представителей внутреннего и внешнего организационного окружения, которые, в свою очередь, влияют на процесс конструирования имиджа организации.
Эмпирическая база исследования. В диссертационном исследовании представлены результаты самостоятельных эмпирических исследований автора, проводимых в два этапа, в октябре 2009 г. и октябре 2012 г., таких как:
- анкетный опрос «Отношение к имиджу организации во внутренней организационной среде» (n = 51 в 2009 г. и n = 54 в 2012 г.). Респондентами выступали сотрудники (топ-менеджеры, руководители отделов, специалисты) филиала ООО «Выбери радио» в г. Саратов;
- анкетный опрос «Отношение к имиджу организации во внешней организационной среде» (n = 310 в 2009 г. и n = 425 в 2012 г.). Респондентами выступали клиенты и партнеры филиала ООО «Выбери радио» в г. Саратов;
- анализ документов (статистические данные о рейтингах радиостанций, входящих в состав филиала ООО «Выбери радио» в г. Саратов за сентябрь 2009 г. – июнь 2010 г., n = 1714, июль 2011 г. – июнь 2012 г., n = 1803.
Были рассмотрены и сопоставлены с результатами самостоятельного эмпирического исследования данные массовых социологических опросов ВЦИОМ (таких как «Имидж компании-работодателя», 2007 г. и 2011 г., «Изменение деловой репутации крупнейших российских компаний и их первых лиц», 2006 г., «Рейтинг доверия: СМИ или слухи – чему больше доверяют россияне?», 2008 г.), РОМИР (таких как «О развитии рынка маркетинговых услуг в России», 2010 г.), ФОМ (таких как «СМИ: Общее доверие и оценка», 2009 г.), Международного пиар-агентства «» (таких как «Риски и репутация в онлайне», 2008 г.), компании «Ingate» (таких как «Управление имиджем компании», 2010 г.).
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- представлен комплексный анализ подходов к исследованию имиджа организации, его места в системе управления, на основе которого сформулировано авторское определение. Разработана авторская трактовка понятий «имидж» и «имидж организации» в дискурсе социологии управления;
- в авторской интерпретации представлено соотношение прототипа имиджа, его объекта, субъекта, аудитории, а также показан цикличный характер взаимовлияния элементов имиджа друг на друга;
- раскрыты критерии, необходимые для причисления того или иного предмета и явления к категории «ресурс управления». Показано, что имидж организации, отвечающий выделенным критериям, является управленческим ресурсом, основной функцией которого в рамках организации является удовлетворение потребностей окружения для использования потенциалов представителей целевой аудитории в организационных целях;
- уточнена специфика и сформулированы принципы построения социальной программы управления имиджем организации. Выявлены различия в принципах управления имиджем организации на разных этапах ее жизнедеятельности с ориентацией на различные группы целевой аудитории;
- представлено авторское определение имиджформирующей информации, выявлены ее элементы для конструирования имиджа в рамках современной организации;
- раскрыта специфика управления имиджем организации, относимой по роду своей деятельности к средствам массовой информации. Представлена классификация приемов управления имиджем СМИ по каналам воздействия;
- определены эвристические возможности качественных и количественных методов оценки к исследованию имиджа организации;
- выявлен принцип накопления имиджа организации, влияющий на динамику отношений представителей аудиторных групп к имиджу организации во внешней и внутренней организационной среде.
Положения, выносимые на защиту.
-
Теоретико-методологические подходы к исследованию имиджа организации представлены теориями коммуникаций, феноменологической социологии и управления. Имидж – это целостное, эмоционально окрашенное представление, мнение об образе объекта (человека, группы людей, предмета, явления, организации, системы) в общественном или индивидуальном сознании, основанное на стереотипах восприятия и призванное оказать социально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации и побуждения к желаемому поведению. Эффективность имиджа организации зависит от степени управления этим процессом. Положительный имидж организации – это специально спроектированное и внедряемое в общественное сознание благоприятное мнение об образе организации, о деятельности, сотрудниках и продуктах, основанное на субъективной оценке коммерческой и общественной деятельности организации. В случае игнорирования управленческой имиджевой деятельности формируется спонтанный имидж, который не всегда является положительным. Имидж организации – это социально целостный феномен, так как он представляет собой совокупность эмоционально окрашенных мнений об образе организации и неделим на составные части в сознании целевой аудитории (внутреннего и внешнего организационного окружения).
-
Феномен имиджа коррелирует с понятиями «образ», «мнение», «репутация», «авторитет», «стереотип», но не является идентичным им по своей природе, семантике и степени управленческого влияния на поведение людей. В настоящее время существуют несколько определений феномена «имидж», акцентирующих свое внимание на его разных характеристиках в зависимости от сферы применения. Прототип, объект, субъект, имиджформирующая информация и аудитория имиджа находятся во взаимозависимости от характеристик друг друга. Изменения, возникающие в процессе управления, оказывают воздействие на изменение всех элементов, кроме прототипа, обусловливая цикличность функционирования имиджа, которая проявляется в процессе взаимодействия представителей аудитории при передаче имиджевой информации и ее восприятия. Роль аудитории организации (сотрудников, клиентов, партнеров, сторонних организаций) наравне с деятельностью имиджмейкеров в процессе формирования и коррекции имиджа имеет управленческий характер. Представители аудиторных групп одновременно являются объектом управления в организации и субъектом конструирования ее имиджа.
-
Сознательно конструируемый имидж организации представляется одним из ресурсов управления, обусловливающих управленческое влияние на поведение и деятельность организационного окружения. Имидж организации соответствует критериям, предъявляемым к управленческим ресурсам. Использование сконструированного желаемого имиджа открывает перед руководителями организаций возможности для более оперативного и результативного дальнейшего организационного управления: осуществления контроля над организационными коммуникациями, поддержания лояльности, облегчения внедрения управленческих решений и усиления управленческого воздействия на поведение аудитории, а также выработки новых организационных возможностей.
-
Разработка и развитие имиджа организации должны регламентироваться посредством выработанной социальной программы с целью минимизации временных и других видов затрат. Социальная программа выстраивается поэтапно для всех групп целевой аудитории в соответствии с этапами развития самой организации. Для каждого этапа характерны свои конкретные шаги с применением доступных на данном этапе техник, инструментов и каналов распространения имиджформирующей информации с допустимой степенью достоверности. Социальная программа включает в себя разработку мероприятий для удовлетворения потребностей всех групп целевой аудитории с ориентацией на миссию организации, ожидаемые результаты реализации функций имиджа и проводимую организацией социальную деятельность. Управление имиджем организации – вид управленческой деятельности в организации, направленной на формирование, поддержание, коррекцию и улучшение имиджа организации с учетом ее особенностей и социального окружения.
-
Инструментом управления имиджем организации является имиджформирующая информация, представляющая собой совокупность информационных сообщений вербального и невербального характера, несущих в себе сведения, мнения, суждения об объекте, на основе которых в сознании человека строится система образов. Объединяясь с личными представлениями и опытом воспринимающего о данном образе, формируется мнение, что является основой имиджа объекта для конкретного представителя аудитории.
-
Управление имиджем организаций, относимых по специфике своей деятельности к средствам массовой информации, осуществляется с учетом дальнейшей реализации трех специфических имиджевых функций. Во-первых, имидж организации оказывает влияние на процесс регулирования взаимодействия внутри организации, во-вторых, он воздействует на выстраивание плодотворных отношений с ближним и дальним внешним окружением, в-третьих, он влияет на создание и поддержание имиджа сторонних лиц, организаций, учреждений, упоминаемых в теле-, радиосообщениях, печати, интернет-ресурсах.
-
Имидж организации, существующий в массовом и индивидуальном сознании, можно исследовать и оценить с помощью качественных и количественных методов социологического исследования. Эвристические возможности качественных методов оценки (имиджевой иерархии, семантического дифференциала, фокус-группы, экспертных оценок, интервью, проективных методов, определения зоны имиджа предприятия) заключаются в возможности выявления символического ряда образов, раскрытия стереотипов и мотивов деятельности, что позволяет сформировать основу массива ориентиров для сравнительного анализа при проведении количественных исследований. Возможности количественных методов (таких как анкетирование, индикаторная оценка, балльная методика, сравнительно-сопоставительный анализ) состоят в определении динамики показателей имиджа и ранжировании мотивов выбора или стимульных ситуаций. Их применение позволяет установить причины низкой эффективности имиджа и разработать управленческую стратегию внедрения необходимых имиджевых технологий.
-
Между уровнем развитости, степенью достижения желаемого имиджа организации и более эффективным внедрением управленческих решений, их реализацией и осуществлением контроля прослеживается прямая зависимость. Способность имиджа организации к постоянному накоплению и обладание свойством динамичности создают возможность для оперативного варьирования в процессе управленческой деятельности при использовании результатов, данных имиджем.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы связана с тем, что результаты исследования могут служить основой для последующего совершенствования процесса управления имиджем в современных организациях различных видов деятельности, в том числе в организациях, относимых по роду своей деятельности к средствам массовой информации.
Материалы исследования могут быть использованы в процессе управления имиджем в современных отечественных организациях при выработке стратегий конструирования организационного имиджа в целях повышения эффективности коммуникаций с внешним и внутренним окружением, а также при применении в деятельности организации результатов, данных имиджем.
Основное содержание работы, выводы и положения могут быть применены в процессе преподавания курсов «Социология управления», «Управление персоналом», «Социология труда», «Социология маркетинга», а также при подготовке методических материалов и учебных пособий по данным дисциплинам.
Апробация работы. Авторские выводы и основные положения, изложенные в диссертационной работе, были представлены и обсуждены на международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях, в числе которых V Ежегодная всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых (СГСЭУ, 2008 г.), Региональная научно-практическая конференция молодых ученых (СГСЭУ, 2008 г.), II Международная научно-практическая конференция (СГСЭУ, 2009 г.), Всероссийская научно-практическая конференция «Интегрированные коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам» (СГСЭУ, 2011 г.).
Основные положения диссертационного исследования внедрены в работу филиала ООО «Выбери радио» в г. Саратов.
По теме диссертации опубликовано 11 научных статей общим объемом 4,71 п. л., в том числе три работы – в изданиях, рекомендованных ВАК России, объемом 1,61 п. л.
Структура диссертационной работы включает в себя введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.
Теоретические подходы к изучению феномена «имидж организации»
Феномен «имидж» как научная категория, обусловливающая спектр социально значимых характеристик наблюдаемого объекта, активно применяется в деловых кругах, деятельность которых связана с политикой, экономикой, культурой, средствами массовой информации.
В науке понятие «имидж» подлежит всестороннему изучению с позиций социологии, политологии, психологии. Дискуссионный анализ феномена «имидж» в рамках социологии управления предполагается проводить с позиций управленческого воздействия в процессе межличностного взаимодействия в различных социальных группах на сознание и поведение людей, налаживания коммуникативных процессов.
В современных социальных условиях многие люди говорят о понятии «имидж» как о совокупности свойств, качеств и характеристик, обязательное проявление которых определяет вес в обществе, индивидуальность, успешность, престиж, прибыльность, авторитет. Вследствие чего возрастает необходимость в расширении спектра социальной деятельности, связанной с созданием, развитием, поддержанием, коррекцией, как индивидуального имиджа, так и имиджа организации или региона. Изучаемый термин приобрел в общественном сознании профессионально-прикладной характер, так как ассоциируется с конкретными действиями на пути к улучшению мнения о том или ином объекте. В связи с этим повышается заинтересованность со стороны ученых к изучению такого социального явления как имидж, исследование значения и места имиджа в науке, социальной практике, системе социокультурных явлений, выявление критериев для обособления имиджа в отдельную социальную категорию познания. Практическим характеристикам необходима выработка четкой научной оценки и теоретического обоснования имиджа как предмета научного знания.
По своей природе и содержанию имидж представляется как междисциплинарное явление. Социальная психология рассматривает имидж как совокупность мнений о конкретном социальном объекте, основанных на установках и стереотипах. В экономике имидж используется как образ предприятия, продукта, товара, услуги, который определяет его место в экономическом пространстве и предназначается для создания и поддержания лояльности клиентов. С точки зрения политологии понятие «имидж» применяется для определения престижа, авторитетности, властности, могущественности политических систем или деятелей. Следовательно, термин «имидж» применяется в исследованиях нескольких различных направлений науки.
Приведенные выше факты уменьшают вероятность для выработки унифицированного определения термина «имидж», который бы удовлетворял требования различных областей науки и соответствовал реалиям разных сфер деятельности. В связи с этим выделяется несколько стереотипных установок, оказывающих влияние на понимание слова «имидж». В повседневной реальности имидж воспринимается как аналог особенности, индивидуальности, стильности и моды. Считается, что термин «имидж» вошло в разговорную речь относительно недавно, несколько десятилетий назад и представляет собой современный социокультурный феномен. По мнению автора, это объясняется тем, что в социологической науке и социальной практике на имидже как на предмет научного изучения стали обращать внимание со времен модернизма и постмодернизма. Прежде теоретики использовали такие схожие по своей семантике понятия, как образ, облик, символ, изображение, вид.
Теоретизирование и дальнейшее изучение понятия невозможно без комплексного анализа существующих к настоящему времени научных подходов и концепций, затрагивающих рассмотрение данного явления.
Основные понятия, определяющие социальный образ человека, причины, обусловливающие предназначение человеческого бытия и смысла его жизни, жизненный путь как достижение счастья представляют собой первые попытки мыслителей древности - Сократа, Платона, Аристотеля, Плотина, Эпикура - объяснить взаимосвязь образа человека и объектов вокруг него. Данные аспекты подвергались рассмотрению с точки зрения обусловленности внешними факторами судьбой и природой, между тем обмечалась возможность того, что «человек в состоянии влиять на свою судьбу, изменять ее своими поступками».1
Исследования эпохи средневековья Св. Августина, И. Дамаскина, Ф. Аквинского , опираются на религиозный и в некоторой степени аскетичный образ человека, его мировоззрения и действий. Взгляды ученых Возрождения (Л. Балла, М. Монтель, Н. Макиавелли ) основаны на более общих вопросах «взаимосвязи души и тела, чувственного восприятия, отношения человека и общества, красоты и гармонии»4. Воззрения представителей Нового времени, которыми традиционно считаются Ф. Бэкон, Г. Гегель, Дж. Локк, А. Шопенгауэр и другие, раскрываются в контексте расширения социальных форм жизни, осмысления социальной природы окружающих явлений и событий.
К началу XX столетия, когда отмечалось стремительное развитие гуманитарных и общественных наук, возросло количество фундаментальных научных концепций и теорий, подготовивших основу для современного глубокого исследования феномена имидж. В психологии весомый вклад снесли следующие труды: «Психология бессознательного» 3. Фрейда, «Об архетипах коллективного бессознательного» К. Г. Юнга, «Психология народов и масс» Г. Лебона и другие. Данные концепции определили механизмы и взаимовлияния индивидов друг на друга в процессе межличностного общения, принципы формирования индивидуального и массового сознания в процессе восприятия образов на основе привычек, предпочтений, навыков, стереотипов, накопленного опыта.
В социологии, благодаря учениям М. Вебера, X. Данкена, Дж.Г. Мида, Т. Парсонса, П.Сорокина, Э. Фромма, А. Щюца 2, в понятийный аппарат феномена «имидж» вошли такие социологические термины как социальные роли, страты, авторитет, идеальный тип, социальная рациональность, полезность.
Интересной для изучения имиджа представляется теория социального конструктивизма, основоположниками которого считаются П. Бергер и Т. Лукман . Свои социологические воззрения они основывают на феноменологии Э.Гуссерля , которая была переработана А. Шюцом5 в феноменологическую социологию, философской антропологии Г. Плесснера6, концепции о коллективных представлениях Э. Дюркгейма .
Социологическая значимость феноменологии и концепции социального конструктивизма состоит в возможности определить взаимосвязь теоретического феномена «имидж» с реальным миром и повседневной действительностью, а также использовать накопленный запас знаний в процессе управления коммуникациями для выстраивания эффективного взаимодействия в различных сферах жизни.
Обращаясь к концепции понимающей социологии, раскрываемой А. Щюцом в своем основном труде «Феноменология социального мира», выявляется связь теоретической науки с миром повседневной реальности посредством, так называемой типизации образов, что в самом широком смысле обозначает для исследователя путь к отождествлению имиджа, формирующегося только на уровне ощущений и эмоциональных настроек в индивидуальном и массовом сознании, с его свойством оказывать управленческое воздействие на поведение, процесс принятия решений, усвоение информации как индивидами, так и группами лиц.
В термин «типизация» Шюц вкладывал понимание того, что повседневное мышление базируется на взаимозаменяемости человеческих позиций. Это означает, что. объекты современной действительности различными людьми будут восприняты примерно идентично при условии одинаковых социальных реалий их окружения. Также Шюц отмечал, что кроме одинаковых механизмов восприятия различные индивиды используют похожие методы интерпретации, то есть налицо идеализация - совпадения систем релевантности. Представленные директивные установки создают границы личного накопленного опыта, искореняют наличие персональных отличий индивидов, что позволяет стереть рамки субъективизма, придавая чувство объективности, тотальности для всех. Согласно Шюцу, следует учитывать, что степень типичности и идентичности определяет степень стандартизации любого социального взаимодействия. Феноменологическая социология Шюца дает возможность рассматривать имидж как результат типового человеческого сознания.
Имидж организации как управленческий ресурс
Проблеме эффективного управления в рамках социологии управления уделяется ключевое значение, поскольку оно представляется как многогранный социальный процесс регулирования взаимоотношений в социуме, участники которых находятся в вертикальных и горизонтальных связях друг с другом. Управление всегда носит властный характер, но методы и техники проявления властного воздействия могут проявляться как директивно, так и косвенно. Искусство эффективного управления заключается в умении консолидировать деятельность группы индивидов в соответствии с целями и задачами управляющего субъекта, в процессе которого управляемые субъекты не осознают властного воздействия и принуждения, или осознают, но считают его приемлемым.
Основными чертами понятия управления в целом в социологических исследованиях выделяются авторитет, лидерские качества руководства, возможность делегирования полномочий и другие. В широком смысле данного понятия социальное управление - это практика управления обществом и его подсистемами, практическое проявление институциональной природы управления.
Социальное управление в рамках организации определяется как «вид интеллектуальной человеческой деятельности, связанный с выявлением и решением проблем социальной организации, благодаря чему обеспечивается ее продолжительное существование как социальной целостности и достижение ее целей» .
Феномен социального управления как предмета научного знания вошел в социологическую науку в первой половине XX века, но латентные его проявления заметны еще с древних веков, но прежде, чем социальное управления выделилось в отдельную категорию познания, потребовалось несколько тысячелетий, пока человечество накопило достаточный управленческий опыт. Рассмотрению сущности и природы социального управления посвящен целый пласт научных трудов разных исторических эпох.
Цели, задачи, функции и механизмы взаимодействия в процессе управления организацией анализируются в фундаментальных трудах Н.Макиавелли, М.Вебера, Э.Фромма, Ф. Тейлора1 и других ученых -социологов, психологов, политологов. Базисные принципы социального управления организаций были определены М. Вебером через выявление ассоциативного и коммунального типов отношений, а также теорию рациональной бюрократии. Он выделил идеальные типы господства и высказал утверждение, что бюрократия является наиболее эффективной формой человеческой организации и представляет собой порядок, определяемый правилами. Впоследствии теория М. Вебера получила теоретическое осмысление и практическое применение в работах А. Файоля, Л. Урвика и других социологов, изучающих управленческие процессы.
Воззрения Тейлора, основоположника классической управленческой школы, делают упор не столько на эффективность человека в организации, сколько на эффективность организации в целом, выделяя совокупность конкретных методов организации труда с использованием таких инструментов как хронометраж, стандартизация, нормирование и стимулирование.
В свою очередь Файоль3, как представитель административной школы, разделил весь процесс управления людьми в организации на 5 основных направлений: планирование, организация, подбор работников, мотивация, контроль. Данные управленческие функции, лежащие в основе данных управленческих концепций, по сей день являются ключевыми в процессе управления.
Институциональные принципы формирования социальных структур посредством управления интерпретировали Г. Спенсер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс и другие . Спенсер впервые предложил рассматривать биологический организм как индивидуальную живую организацию, а человеческое общество как надындивидуальную социальную организацию. При этом он отмечал, что оба организационных типа развиваются и функционируют по одинаковым законам. Следовательно, все проявления развития человеческого общества, его эволюционные модификации можно представить в виде организации, подобно живому организму прошедшей через все этапы эволюции от простейшего к сложному. Функционал социальной организации схож, по мнению Спенсера, с функциями органов живого организма, реализация которых необходима для жизнеспособности всего целого.
В свою очередь Парсонс привнес в изучение социальных систем мнение о том, что все социальные общности, независимо от их размера, численности и степени однородности можно рассматривать как разновидности социальных систем с общими механизмами управления.
В рамках изучения управления организацией необходимо обратить внимание на диаметрально противоположную классической управленческой школе - школу человеческих отношений, созданную в 30-е года XX столетия. Суть теории заключается в убеждении, что именно человеческий фактор является ключевым в процессе управления, люди представляются «живыми машинами», а главная роль руководителя сводится к заботе не о материальных вещах, а о каждом отдельном работнике. Э.Мэйо доказывал, что рабочий коллектив представляет собой социальную систему с собственными формами социального взаимодействия и имеющую собственную систему мотивации и контроля.
В середине и второй половине XX века под воздействием теории кибернетики и системного анализа в России сформировалось значительное количество теоретических разработок, опирающихся на философии марксистско-ленинской философии.
Проблемам эффективного социального управления в современных условиях на различных уровням: государственном, региональном, организационном посвящены работы целой плеяды российских ученых: В.Г.Афанасьева (управление в сфере политики), Г.А. Васильева (место коммуникаций в системе управления), В.А.Казначеева (управление в условиях социетального кризиса), Б.П.Курашвили (принципы государственного управления), Л.С.Мамут (теория государства и власти), Б.З.Мильнера (теория организации и управление знаниями), А.И. Пригожина (управление развитием организацией), В.Ш. Раппорта (система документальной технологии управления), Р.А. Фатхудинова (управление конкурентноспособностью организации), В.М. Шепеля (управленческая антропология). Данные авторы с разной степенью проработки обосновывают управленческие механизмы в сфере персонального, информационного, коммуникативного менеджмента в организации. Общим недостатком исследуемых источников можно определить директивный характер подачи информации, определение идеальных принципов, унифицированных для разных отраслей и сфер применения.
Автор придерживается позиции, что управление в организации является процессом взаимодействия управляющего субъекта и управляемого объекта на основе коммуникаций и проявления открытого или скрытого повеления, субординации и координации. Социальное управление всегда имеет цикличную природу, подразумевающую обратную связь, выраженную в готовности управляемых подчиниться повелению в широком смысле этого слова. Объекты управления (т.е. вся совокупность управляемых участников в процессе управленческого взаимодействия) рассматриваются как активные субъекты, которым присущи определенные законы формирования и функционирования, требующие учета в управлении. В поиске точек соприкосновения для оптимизации управленческого процесса в социальных системах состоит суть социологического похода к рассмотрению данного феномена, основой которого является человеческий ресурс.
Для дальнейшего анализа управления организацией и его влияния на имидж организации предлагается рассмотреть управленческие стили и принципы, применяемые в современной организации.
Социологи определяют более десяти функций социального управления в организации, разделяя их на условные группы. К группе функций планирования относятся: целеполагание, прогнозирование, налаживание коммуникаций, выработка стратегий и тактик, проектирование. В группу организационных функций включаются наблюдение, координация, мотивация, стимулирование, консультирование, моделирование, сбор, обработка, хранение информации, распределение ресурсов, интеграция инноваций, распределение рисков, ценностное регулирование. Надзорную группу функций социального управления составляют учет, предупреждение нарушений, наложение санкций, контроль за реализацией управленческих решений.
Приемы управления имиджем современной организации, относимой к средствам массовой информации
Управление имиджем организации строится, исходя из финансовых возможностей, ресурсов, целей и специфики организации, а также на основе опыта, профессиональной компетенции и способности прогнозирования и анализа имиджмейкеров. Процесс эффективного «имиджирования - научно обоснованного и технологически апробированного процесса разработки и освоения имиджа, его искусной презентации в общении и в средствах массовой информации»1 - чрезвычайно сложен и подвержен влиянию из вне. Корректирующими факторами могут служить следующие обстоятельства: изменение социально-политической обстановки, законодательства, экономической ситуации в регионе функционирования организации, смена стратегий конкурирующих и партнерских компаний, деятельность общественных организаций и СМИ и многие другие. В связи с этим, многие практики сходятся во мнении, что ни одна команда даже самых опытных имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не в силах предугадать всех путей развития ситуации при формировании и корректировании имиджа организации. С целью минимизации убытков и снижения степени социального риска крупными компаниями вырабатывается многоступенчатая стратегия управления имиджем, имеющая несколько вариантов и включающая несколько отличных друг от друга технологий и приемов.
Особенно остро проблема грамотного имиджирования стоит в сфере услуг, где внимание потребителей сосредоточено на получении качественного продукта в определенный момент времени, не совпадающий с моментом его приобретения.
Продвижению имиджа организаций сферы услуг уделяется особое внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста социальной сферы такое изменение приоритета обязано многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в социальное управление таких отраслей, как перевозки, гостиничный бизнес, сфера телерадиовещания и печати при принятии имиджевых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями. В целях данного исследования сузим достаточно разнообразную сферу услуг до рассмотрения ее составной части - средств массовой информации.
С появлением на российском рынке новых компаний данной отрасли доля организации уменьшается, в то время как возможности конкурентов быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» - факторов) - товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) 1 недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе продвижения организации. Важен учет социальных факторов, следовательно, были предложены три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Process, Physical evidence, People) . Покупатель по-разному оценивает товары и услуги. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу.
Поэтому изучение поведения людей во время получения услуги очень важный и трудный социологический процесс, так как получатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги, тем самым непосредственно участвовать в процессе формирования ее имиджа. Рассмотрим подробнее все составляющие данного подхода.
Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении имиджа СМИ - слушатели, зрители, читатели (клиенты) и сотрудники организации. Поэтому управление имиджем организации включает координацию и направленное воздействие управляющего на работу каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Например, телекоммуникационная компания AT&T за время своей работы прославилась дружелюбием своих операторов.
Физическое окружение - один из важнейших факторов, так как покупатель находится в контакте с конкретными сотрудниками и оборудованием. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги и ключевым фактором формирования и поддержания имиджа организации. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг, следовательно, социальное управление имиджем таких организаций должно быть ориентировано на серьезную работку того, что окружает их целевую аудиторию.
Услуги и процессы отражают то, как координируются все вышеперечисленные факторы, создавая социально-экономическую и эмоциональную ценность. В СМИ процесс создания продукта важен для аудитория так же, как и результат. Обобщенная система данных элементов раскрывается в таблице 1.
На рынке СМИ доминирующее положение приобретает необходимость учитывать факторы социального окружения. Специфический характер продвижения услуг и имиджирования имеет сфера СМИ, которая отличается масштабами социального воздействия на большие группы людей различных слоев населения. Услуга, предоставляемая, например, СМИ в сфере теле- и радиовещания, имеет ряд характеристик:
1. Неспособность к хранению. Эфир канала - процесс беспрерывный, неповторяющийся и динамичный. Информацию в том качестве, в котором она преподносится в данный момент времени, зритель/слушатель не сможет воспроизвести повторно собственными силами. Он способен пересказать ее, отыскать аналог, например, на канале или в сети Интернет, но не точно воссоздать без дополнительных технических средств.
2. Неосязаемость. Невозможно иметь представление о качестве до его покупки и потребления. Поэтому для аудитории важное значение будет иметь имидж СМИ, настроение и эмоции, оставшиеся после взаимодействия.
3. Подверженность сезонным колебаниям. В летнее время года телесмотрение значительно снижается, повышается активность радиослушателей. Это связано с продолжительностью светового дня. Выходные дни многие россияне предпочитают проводить на приусадебных участках, где доступ к телевидению у многих ограничен, а радио доступно. По данным TNS1 поклонниками телевидения являются, прежде всего, пенсионеры, - примерно 245 минут в день. Средняя российская семья проводит перед телевизором 3 часа 36 минут в день, тратит на чтение газет -12 минут, на Интернет - 6 минут. Конкурент телевидения - радио: 3 часа 48 минут в сутки. Таким образом, имиджевые мероприятия организации отличаются в пик сезона и в период спада активности аудитории. На каждом этапе необходимы свои приемы поддержания желаемого имиджа.
4. Аудиторная статичность. Привязанность к определенным передачам, жанрам, временному промежутку суток. Это связано с личностными предпочтениями, образом жизни, рабочем временем, составом семьи и другими социальными факторами. Территориальная разобщенность аудитории и производителя услуги СМИ. Данная характеристика актуальна на федеральном и межрегиональном уровне.
5. Спонтанность. Представители целевой аудитории в любой момент времени и в любом доступном месте может получить услугу без ведома вещателя. Организация с полной уверенностью не может определить точное количество аудитории в данный определенный момент времени. Существуют методики определения относительной доли аудитории и рейтинга телеканала. В России более 15 лет функционирует компания TNS/Gallup Media, проводящая социологические и маркетинговые исследования в сфере телерадиовещания, наружной рекламы, прессы, киноиндустрии, Интернет.
Оценка качества услуг СМИ достаточно субъективна: большое влияние оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи).
Эмпирическое исследование имиджа организации во внутренней и внешней среде
Как отмечалось ранее, определение или выбор стилей и методов эффективного социального управления СМИ представляет собой управленческую задачу, решению которой предшествует деятельность по выявлению и структурированию назревших в социуме проблем.
Имидж различных структур и событий, имидж персон и известных личностей все чаще становится объектом социологических исследований. Особый интерес со стороны исследовательских центров отводится изучению общественного мнения касательно степени доверия к различным СМИ, отношения к достоверности и оперативности предоставленной информации, что напрямую говорит об имидже СМИ в глазах аудитории. Автором были рассмотрены данные массовых социологических опросов, касающихся имиджа организации, ВЦИОМ («Имидж компании-работодателя» 2007г. и 2011г., «Изменение деловой репутации крупнейших российских компаний и их первых лиц», 2006г.), компании Ingate («Управление имиджем компании», 2010г.), а также данные социологических исследований, касающихся СМИ, ВЦИОМ («Рейтинг доверия: СМИ или слухи — чему больше доверяют россияне?», 2008г.), РОМИР («О развитии рынка маркетинговых услуг в России», 2010), ФОМ («СМИ: Общее доверие и оценка», 2009г.), Международного PR-агентства Weber Shandwick («Риски и репутация в онлайне», 2008г.). Результаты данных исследований в некоторых аспектах коррелируют с результатами собственных исследований автора по имиджу организации, которые будут отражены в выводах.
Проведение социологического исследования трудоемкий процесс, требующий комплексного подхода. Ниже автор предлагает вниманию программу эмпирического исследования имиджа организации во внешней и внутренней среде, для определения его места в процессе социального управления.
В теоретической части данной работы автор пришла к выводу, что имидж организации, наравне с другими материальными и нематериальными активами, можно считать управленческим ресурсом. В подтверждение теоретических выводов, выраженных системой «имидж как ресурс -возможности управления - результаты - новые ресурсы», автором проводился комплекс исследований во внешней и внутренней среде.
Эмпирическое исследование проведено в соответствиис программой теоретико-прикладного исследования В. Ядова1, И. Девятко2, на основе методик А.Г. Бондаренко с выработкой единой исследовательской программы.
Целью являлось проведение социологического анализа отношений респондентов к имиджу организации и его влиянию на процесс управления внутри коллектива и во внешней среде с последующей выработкой практических рекомендаций по управлению с использованием имиджа организации как ресурса, способствующего достижению стратегических и тактических задач, а также принятию и реализации управленческих решений.
Автор ставила следующие стратегические задачи:
1. Выявить взаимозависимость процессов управления организацией и процесса развития ее имиджа как составной части ресурсной базы.
2. Аргументировать цикличность и саморегулируемость характера социального взаимодействия вне и внутри организации на основе ее имиджа.
3. Исследовать роль аудитории организации и имиджмейкеров в процессе конструирования имиджа.
4. Определить возможность и необходимость учета имиджевых факторов организации в процессе управления.
Для их решения необходимым представлялось реализация тактических задач:
1. Выявить и проследить динамику степени значимости факторов, влияющих на формирование мнения об образе организации в разных группах аудитории.
2. Выяснить степень осознания коллективом организации, управляющим составом и сторонними лицами (клиентами, партнерами) возможности собственного влияния на изменение имиджа.
3. Проанализировать степень готовности целевой аудитории к активным действиям по коррекции имиджа организации.
4. Определить влияет ли изменение имиджа организации на качество управленческого процесса внутри организации.
5. Дать оценку сформированному имиджу организации и определить вектор развития на будущее.
Объект: имидж организации по мнению ее сотрудников, руководителей, партнеров, клиентов.
Предмет: социальные отношения, складывающиеся в процессе управления в рамках организации при формировании, поддержании и коррекции ее имиджа, а также использования результатов имиджевой деятельности.
В рамках эмпирического исследования были выдвинуты следующие гипотезы:
1. Имидж организации оказывает влияние на процесс управления, а результаты управленческих действий создают основу для формирования и коррекции имиджа.
2. Имидж организации динамичен и имеет свойство накапливаться, оказывая влияние на поведение окружения.
3. Создателем имиджа организации наравне с имиджмейкерами является сама аудитория (сотрудники, партнеры, клиенты, СМИ).
Имиджмейкеры целенаправленно управляют этим процессом, а представители аудиторных групп оказывают опосредованное управленческое влияние.
Временные рамки определены в соответствии с этапами развития организации, выявленными в теоретической части. Филиал ООО «Выбери радиол» в г. Саратов был основан в августе 2008 года, путем объединения в группу компаний нескольких радиостанций. В 2009г. данная организация вступила в этап формализации организационных отношений, связанный с уплотнением квалифицированного персонала и выходом организации на социальную арену. По истечении 3 лет в 2012г. филиал занял более устойчивые позиции, охватив 57% радиорынка города.
Внутриорганизационные процессы характеризуются ростом управленческой иерархии и профессиональной специализации, что указывает на этап оптимизации.
В рамках данного исследования было выделено 3 основных аудиторных группы, подлежащих социологическому анализу:
1. Сотрудники ООО «Выбери радио» (штатные и внештатные сотрудники административного, коммерческого, планово-финансового, технического и программного отделов; руководящий состав - топ-менеджеры, руководители отделов). N2oo9 =51 и N2oi2 =54. Тип выборки по данной группе -сплошной (N=n). Количественный половозрастной состав сотрудников различных отделов иллюстрируют данные рис. 7 и 8.
