Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Public relations в структуре функций управления компании . 16 — 65
1.1. Коммуникация как интегральная функция управления компанией . 16
1.2. Становление и развитие public relations как новой функции управления — формирование и продвижение корпоративной индивидуальности . 46
Глава 2. Менеджеральные ресурсы и возможности public relations: анализ конкретной ситуации .
2.1. Формирование позитивного имиджа компании средствами public relations . 66
2.2. Специфика корпоративного public relations компании: социологические аспекты. 83
Глава 3. Практика разработки модели продвижения корпоративного имиджа и ее внедрение в ОАО «ГАЗ».
3.1. Этапы становления корпоративного public relations в структуре управления компанией . 105
3.2. Реализация программы и ее результаты. 126-149
Заключение 150-156
Список литературы 157 — 179
Приложения 180
- Коммуникация как интегральная функция управления компанией
- Становление и развитие public relations как новой функции управления — формирование и продвижение корпоративной индивидуальности
- Формирование позитивного имиджа компании средствами public relations
- Этапы становления корпоративного public relations в структуре управления компанией
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс социально-экономических преобразований в России, происходящий на фоне глобализации и рождения крупных компаний, информационного общества и гибкого социума, вызвал большие изменения в сфере экономических, политических и социокультурных отношений. Эти преобразования все больше вынуждают компании адаптироваться к современному образу жизни, усилению конкуренции и степени неопределенности в развитии внешней среды. В дореформенный период государство выступало посредником между организациями и общественностью, в силу чего основным ориентиром хозяйствующих организаций было производство (в соответствии с государственными плановыми показателями). Сегодня предприятия, приобретая самостоятельность, нацелены на длительное и стабильное существование. В таких условиях организациям важна не столько победа в конкурентной борьбе и прибыль, сколько ориентация на лояльного потребителя.
Период реформ ознаменовался тем, что государство по ряду причин оказалось в стороне от своей конструктивной посреднической функции и не сумело занять даже нишу "ночного сторожа" и, тем более, обрести статус "поддерживающей руки". Компании оказались лицом к лицу с потребителем, причем не всегда в фокусе потребительской лояльности. Постреформенный период обозначил для организаций более четкие и жесткие границы, оказался сопряженным с социальным расслоением, иерархией статусов и всей совокупностью отношений между членами организации (как внутри, так и вне компании). Организация представляет собой сложный социальный механизм, функционально включенный в деятельность нашего общества, многогранность которого на протяжении многих десятилетий привлекает внимание ученых и практиков экономики, менеджмента, социологии и психологии. Ведущие зарубежные (М. Вебер, Р. Дарендорф, П. Дракер, Р. Мертон, Т. Парсонс) и российские (Е.И. Головах, И.Ф. Девятко, Т.И. Заславская, Н.И. Лапин, Г.В. Осипов, А.И. Пригожий,
В.В. Радаев, Р.В. Рывкина, Ж.В. Тощенко, О.И. Шкаратан, В.В. Щербина, В.А. Ядов) социологи обращают самое пристальное внимание на изучение организаций. Их работы показали, что сущность организации составляют социально-экономические отношения.
Рассмотрение организации как целевой социальной группы в настоящее время является приоритетным подходом, учитывая при этом то, что все внутренние переменные современной организации (цели, структура, функции управления, технологии, материальные и нематериальные активы и др.) рассматриваются с учетом поведения членов организации и отношений между ними как внутри, так и вне организации. Построение новой стратегии управления в условиях экономических реформ и жесткой конкуренции невозможно, если наличествует стихийное сопротивление персонала происходящим переменам. Это потребовало от организаций смещения акцентов с производственной ориентации на политику социального менеджмента. Именно сегодня проблемы формирования действенных социальных коммуникаций и "доброго" имени организации становятся наиболее актуальными при создании эффективных систем "реагирования" на запросы рынка и программ социально ориентированного управления.
Количество коммуникативных связей в современном обществе, которое носит "открытый" характер (К. Поппер), намного возросло. Сами коммуникации стали сложными и разноплановыми, а границы коммуникаций между организацией и общественностью очень подвижными. Становится сложнее управлять потоками коммуникаций в силу появления квази-и псевдо- коммуникаций, обусловленных столкновением интересов различных социальных групп как внутри крупной организации, так и во внешней среде. При этом важно определить основные группы участников социокультурной коммуникации между компанией и общественностью — это внешняя аудитория, внутренняя аудитория и «пограничный слой» (в частности, семьи работников компании, с которыми необходима особая работа, поскольку это самые важные потребители продукции и услуг
предприятия). Отсюда возникает необходимость смены методов управления посредством воздействия на общественность с помощью новых форм социальных коммуникаций.
Специфика public relations как социальной деятельности состоит не только в создании действенных коммуникативных связей и положительного имиджа организации, но и гармонизации отношений между компанией и общественностью как внутри предприятия, так и вовне. Другими словами, эта деятельность в известной мере снимает социальную напряженность и способствует укреплению достигнутого статуса индивидов и организаций.
Предприятие создает свой образ в сознании общественности и участников рынка независимо от того, осознает оно это или нет. Коммуникации организации - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых можно контролировать - это восприятие индивидуальности данной компании, осознание её специфических черт и особенностей. Посредством форм и методов public relations компании выражают свою индивидуальность - через предлагаемые товары и услуги, отношение к работникам, через свое имя, имидж, фирменный стиль и качество обслуживания. Сегодня, когда происходит глобализация взаимодействий, отношение к государству со стороны других государств также определяется репутацией компаний этих государств. Через имидж компаний Российское государство усиливает свои позиции на мировом рынке, где к именам таких компаний, как "Лукойл" и "Газпром" необходимо добавить имена и крупных автомобилестроитетельных компаний "ГАЗ", "ВАЗ", "КАМАЗ".
Организация только тогда будет работать эффективно, когда учитываются все самые важные потребности работников, когда компания является не только механизмом для получения прибыли, но и сплоченной командой (Ф. Тейлор). Система корпоративного public relations включает в себя рассмотрение большого числа вопросов, существенно влияющих на эффективную деятельность организации.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами:
необходимостью исследования влияния системы внутрикорпоративных связей с общественностью на результаты деятельности компании по параметрам социально. - экономического характера (в т. ч. параметрам статуса, занятости, качества жизни и т.д.);
необходимостью исследования процесса public relations в противоположность системам манипуляции как способа оказания влияния на внешние (потребители) и внутренние (персонал компании) аудитории, а также технологий манипулирования общественным мнением, которые в последнее время приходят в экономическую и социальную структуру российских организаций;
потребностью систематизации комплекса внутрикорпоративных связей с общественностью, которые являются основными критериями оценки действия корпоративных коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. В отечественной и зарубежной литературе в качестве отдельных систем коммуникативного действия выделяют рекламу, пропаганду, промоушн, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, брэндинг и персональные продажи. В диссертационном исследовании развитие корпоративного управления рассматривается на основе оптимизации системы корпоративных связей с общественностью.
В работах отечественных ученых и практиков (И.В. Алешина, В.Ф. Анурин, A.M. Бекарев, В.М. Бехтерев, Е.А. Блажнов, Б.Л. Борисов, А.Б. Василенко, И.Л. Викентьев, Е.И. Головаха, П.С. Гуревич, И.Ф. Девятко, Т. Железняк, П.С. Завьялов, Т.И. Заславская, А.Б. Зверинцев, Д.М. Иванцевич, Ю.Д. Красновский, Р.Э. Парк, Г.Г. Почепцов, В.В. Радаев, Р.В. Рывкина, Е.П. Савруцкая, А.П. Ситников, Ж.Т. Тощенко, Р.А. Фатхутдинов, О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков, В.В. Щербина, В>А. Ядов, И. Яковлев и др.) и зарубежных авторов (К. Баркеро и Д. Хосе,
Дж. Барнетт и С. Мориарти, Д. Белл, П. Бергер, Э.У. Бёрджесс, Э. Бернейз, С. Блэк, Ф.А. Буари, П. Бурдье, Дж.Л. Гибсон, Д.Х. Иванцевич и Д.Х. Донелли, Р. Дарендорф, А. Дейян, Ж. Деррида, Б. Джи, Д. Доти, П.Ф. Дракер, Э. Дюркгейм, С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, Ф. Котлер, Р.К. Рич и Дж.Б. Мангейм, А. Маслоу, М.Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури, П. Монсон, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и Д. Крукеберг, Т. Парсонс, Ф. Роджерс, Ф.П. Сейтел, Н. Спенсер, Д.Л. Томпсон, Ю. Хабермас, Л. Харрис, Р. Хэйвуд и др.) рассмотрены теоретические и прикладные аспекты процесса коммуникаций в организациях. Попытки определения public relations как управленческой функции имеются в работах Б. Джи, Г. Брума, С. Катлипа и Р. Харлоу, где public relations рассматривается как самостоятельная управленческая функция, существующая вне контекста системы менеджмента.
Исследование проблем формирования коммуникативных связей и корпоративного public relations компании прошло в отечественной науке ряд этапов. Первоначально, в работах 70-х годов, концепция формирования отношений с общественностью компании рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система, используемая для духовного подавления трудящихся, социального и идейно-политического подчинения работников (В.Л. Артемов, В.Г. Афанасьев, СИ. Беглов, Е.А. Блажнов, А.И. Власов). В этих работах дается преимущественно негативная оценка этой сферы деятельности. В советской литературе 60-70-х годов большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, отношений с общественностью и различных форм коммуникаций (СИ. Беглов, И.В. Вальков, А.И. Власов, О.А. Феофанов).
В 80-е годы проблема public relations, в том числе и корпоративного, замалчивалась в силу отсутствия социального заказа. Однако широко рассматривались вопросы агитации, пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работы, в которых содержится богатый прак-
тический и теоретический материал по применению различных форм и Методов работы с общественностью.
Следующий этап, начавшийся в нашей стране в 90-е годы одновременно со сменой политического строя, повлек за собой преобразования в социальной и экономической жизни общества. Это послужило основной причиной коренного пересмотра отношений российских ученых, социологов, экономистов, политологов, а также политиков и рядовых граждан к вопросам формирования отношений с общественностью, репутации и общественного мнения компании. Этот период, характеризующий развитие и становление комплекса социального коммуникативного действия и системы public relations в России, представлялся уже не как механизм манипуляции западных промышленников и предпринимателей, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности компании. Социальный и политический PR к концу 90-х достиг апогея в своем развитии, и ведущие общественные деятели, политики, промышленники и предприниматели осознали, что без стабильного социального статуса россияне не могут и не будут полноценно участвовать в жизни страны. Если раньше политика компаний была нацелена на производство, то сегодня необходим выход на политику, направленную на социальное управление, внутрикорпоративную работу с персоналом компании и построение действенных социальных коммуникаций. В России начался качественно иной период формирования и использования средств и методов работы с общественным мнением. Стало, наконец, понятно, что без поворота к общественности сегодня ничего не сделать.
Приемы коммуникативных действий и социального управления, а также опыт американских исследований описаны в работах С. Блэка, Д. Даниелса, П. Дракера, Ф. Котлера, А. Лейпхарда, Т. Парсонса, Т. Питер-са, Д. Пристли, Э. Роджерса, Д. Томпсона, Р. Фостера, Ю. Хабермаса и Л. Якокка, которые много сделали для распространения западного опыта исследования современного общества, социального пространства, систем
коммуникаций и теории коммуникативного действия и, как следствие, повышения конкурентоспособности компании.
Сегодня PR-деятельность все чаще рассматривается не только в единстве с функциями управления, но и как непосредственная функция, вплетенная в систему регулярного менеджмента (Б. Джи, П. Дойл, С. Кат-лип, А. Сентер, Г. Брум, Дж. Лэйхифф, Дж. Пенроуз и Р. Хэйвуд и др.). В этом плане необходимо подчеркнуть наметившуюся тенденцию отечественных исследователей рассматривать связи с общественностью через призму теории управления (A.M. Бекарев, А.Ф. Векслер, С.Ф. Лисовский, А.П. Ситников, О.А. Феофанов, А.Н. Чумиков и др.). Об этом красноречиво свидетельствуют публикации на страницах журналов "Советник", "Эксперт", "Сообщение", "Диалог" и др. Более того, важными вехами в развитии public relations как управленческой функции являются регулярные совещания заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин (проведено 7 ежегодных всероссийских совещаний в МГУ, МГУП, СПГУТД) под руководством Президента РА "Максима" В.А. Евстафьева.
Объектом исследования является управленческая коммуникативная деятельность в крупной российской компании, ориентированная на эффективное использование ресурсов public relations.
Предметом исследования является процесс формирования корпоративных public relations в структуре организации, включая методы осуществления и практические результаты реализации.
Целью исследования является изучение процесса интегрального управления организацией на основе целенаправленного формирования корпоративных public relations как важнейшего неосязаемого ресурса посредством создания эффективных систем общественных и социальных коммуникаций.
Задачи исследования:
проанализировать современные представления о public relations в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения истории развития и становления новых форм коммуникативных связей;
рассмотреть развитие связей с общественностью в качестве новой функции управления и продвижения корпоративной индивидуальности;
выявить коммуникативные возможности public relations в рамках формирования позитивного имиджа организации;
исследовать специфику корпоративных коммуникативных действий организации по развитию отношений с общественностью;
проанализировать становление и деятельность подразделений по связям с общественностью в структуре ОАО "Горьковский Автомобильный Завод" (ОАО "ГАЗ"), их роль и место в процессе формирования корпоративных коммуникаций;
разработать рекомендации поэтапного принятия и реализации решений в области внутрикорпоративных коммуникаций по формированию корпоративных public relations на ОАО "ГАЗ".
Гипотеза исследования заключается в том, что построение эффективной системы корпоративных коммуникативных действий и public relations в современной промышленной организации ведет к ее поступательному и устойчивому развитию, основанному на лояльном отношении со стороны внешних и внутренних аудиторий.
Теоретической и методологической основой послужили труды российских и зарубежных специалистов по социологии, социологии управления, менеджменту, экономике, политологии, социальной философии, психологии, нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований.
При рассмотрении корпоративных коммуникаций компании в качестве комплексной социальной проблемы доминирующая роль была отдана хорошо апробированным на практике принципам, что позволило рассмотреть это сложное социокультурное явление в динамике, с учетом процессов становления. Важным является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблемы отношений с общественностью организации. При рассмотрении отдельных проблем коммуникаций организации применялись методы сравнительного анализа и моделирования социально-экономических явлений. Методы конкретных эмпирических социологических исследований (включенное наблюдение, выборочный опрос, контент-анализ, case studies) использовались для анализа процессов становления новых функций управления коммуникациями в рамках крупных хозяйствующих организаций.
Эмпирической базой исследования послужили юридические и нормативные акты: федеральные законы, в том числе "О средствах массовой информации", "О рекламе", "О предприятиях и предпринимательской деятельности". Однако необходимо учитывать, что эволюция реформ происходит с опережением формирования необходимой нормативной базы, поэтому федеральные законы не могут зафиксировать изменения, появляющиеся в деятельности российских компаний по формированию отношений с общественностью. В работе использованы публикации информационно-исследовательских служб "Ромир" и "Янкелович", официальные документы органов государственной власти, приказы, распоряжения, информационные материалы Администрации президента РФ, администрации города Н. Новгорода и др. городов России, которые размещены в специализированных изданиях и на официальных сайтах в сети Internet.
Нормативные и информационно-рекламные документы отечественных и зарубежных организаций и предприятий, положения о деятельности служб по связям с общественностью, отчеты, планы и концепции работы по различным аспектам формирования общественного мнения также легли
в основу данной работы. Автором использованы данные проводившихся в городах России, г. Н. Новгороде, в компании "ГАЗ" и на предприятиях-партнерах ГАЗа (на уровне России, СНГ и стран ближнего и дальнего зарубежья) социологических исследований, научно-аналитических обзоров, а также печатные материалы дирекции по персоналу, центра по связям с общественностью и пресс-службы ОАО «ГАЗ», статистическая информация Государственного комитета по статистике. Непосредственную эмпирическую ценность представляют результаты проведенных автором, методом включенного наблюдения, социологических исследований в компании "ГАЗ".
Научная новизна исследования. Диссертационная работа является междисциплинарным исследованием процесса формирования и управления корпоративными коммуникациями компании. Представлен системный анализ основных направлений коммуникативной деятельности организации в структуре управленческих функций (планирования, организации, мотивации, контроля и принятия организационных решений). В рамках исследования:
раскрыто понимание социально-экономической сущности и системообразующей роли корпоративных коммуникаций в системе организационного управления; построение отношений с общественностью рассмотрено в качестве новой функции управления, пришедшей на смену традиционным управленческим коммуникациям.
определено понятие "пограничный слой общественности" в структуре категории "социальное управление", необходимое для анализа процесса достижения баланса между целями организации и целями работников; для концептуализации и операционализации понятия public relations развиты теоретические конструкты «отношения с общественностью» и «комплекса социальных коммуникаций организации», «внутрикорпоративная и информационная политика организации»
процесс создания комплекса социальных коммуникаций и системы корпоративных public relations по формированию отношений с общественностью и имиджа компании "ГАЗ" представлен в теоретическом и практическом плане, в аспекте "компания - градообразующее предприятие - потребители — персонал — администрация — власть";
разработана программа поэтапного принятия и реализации решений в области корпоративных коммуникаций по формированию внутрикорпоративных public relations и имиджа компании "ГАЗ".
на основе данной программы предложен выбор вариантов системы связей с общественностью по взаимоотношению с персоналом организации; в рамках программы даны условия ее осуществления, составные элементы и взаимосвязи, требующие принятия принципиальных управленческих решений.
Положения, выносимые на защиту:
связи с общественностью предсталены как новая функция управления организацией, которая существует не наряду с традиционными функциями менеджмента (планирование, организация, мотивация, контроль, коммуникации и принятие решений), а в основе построения системы эффективных коммуникаций и как системообразующий элемент для всего функционального набора менеджмента;
сформированная модель организационной структуры управления внешними и внутренними коммуникационными процессами компании "ГАЗ" в аспекте следующей системы взаимосвязей — "компания - градообразующее предприятие - потребители - персонал — администрация — власть";
эффективно организованная система корпоративных коммуникаций является основополагающей в социальном управлении и способствует достижению баланса между целями организации и целями персонала; на основе сформированной системы достигается интегральная цель менеджмента - управление по целям (УПЦ);
- универсальная программа управления корпоративными коммуникация
ми и формирования внутрикорпоративных отношений с общественно
стью, особенностью которой является разграничение процесса внутрен
них коммуникаций на более детальные направления и возможность их
своевременной успешной корректировки в зависимости от текущей си
туации и положения дел в организации.
— в рамках программы формирования эффективных систем связей с об
щественностью предложен выбор вариантов связей с общественностью
по взаимоотношению с персоналом компании "ГАЗ" (организация и ве
дение информационной политики, организация и ведение внутрикорпо
ративной политики, организация и ведение идеологической политики);
даны условия ее осуществления, составные элементы и взаимосвязи,
требующие принятия принципиальных управленческих решений.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения, результаты и предложенная методика могут быть использованы производственными предприятиями для предложений и рекомендаций по формированию корпоративных связей с общественностью и имиджа организации. Значимым научным результатом работы стало комплексное социологическое исследование коммуникационных процессов работы компании с основными аудиториями. Такой подход позволяет четко понимать каждый из коммуникационных процессов и повысить эффективности их деятельности за счет реализации программы связей с общественностью и комплекса социального управления и социальных коммуникаций внутри предприятия.
Предложенная автором программа управления корпоративными коммуникациями позволит в рамках любого бизнеса эффективно организовывать коммуникационную работу. Материалы диссертации, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в практической деятельности различных организаций, прежде всего при организации работы служб информационной политики, служб по связям с общественностью
и пресс-служб в целях повышения эффективности коммуникационной деятельности компании.
Полученные выводы и основные положения диссертационной работы могут быть использованы также при подготовке специалистов в ВУЗах по специальностям «Социальное управление», «Социология массовых коммуникаций», «Экономическая социология», «Менеджмент», а также в системе повышения квалификации и переподготовке кадров по дисциплинам «Социологи», «Менеджмент», «Массовые коммуникации», «Экономика и управление на предприятии», «Связи с общественностью».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования изложены в 9 публикациях (общим объемом 5 п.л.) и выступлениях на научно-практических конференциях и семинарах: на всероссийской научно-практической конференции «Менеджер XXI века» (Н. Новгород, 2000); на межвузовском научно-практическом семинаре «Портрет PR-специалиста: социально-психологические и деловые качества» (Н. Новгород, 2001); на конференции «Финансы и кредит» (Н. Новгород, 2002); на региональном молодежном научно-техническом форуме «Будущее технической науки Нижегородского края» (Н. Новгород, 2002); на научно-практической конференции «Личность в российской ретро- и перспективе» (Н. Новгород, 2002), на конференции «IV PR-Неделя в Невском» (С-Петербург, 2004) и на методологических семинарах.
Структура диссертации определена целью и задачами диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, подразделяемых на параграфы, заключения, библиографии и приложений.
Коммуникация как интегральная функция управления компанией
Формирование коммуникативных связей и создание условий для результативного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления. Возникновение в постиндустриальном обществе новых форм коммуникативных связей произошло не под влиянием моды или увлечений. Это стало ответом на социальную, экономическую и политическую потребности по-новому развивающейся страны. Становление рыночных отношений и демократических институтов, осуществление важных социальных и политических мероприятий и иные проявления жизни современного общества постоянно создают новые ситуации, которые требуют адекватных решений и кроме управленческих усилий необходимо построение новых коммуникаций и целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и опора на него. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Лат отмечают: "Хлеб людей организации — информация и коммуникации. Если нарушаются информационные потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность организации" .
При сохраняющихся стереотипах мышления и традициях поведения, развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании "лица" компании и ее отличительных особенностей. Так в арсенале управленческих функций компании и средств формирования и регулирования соци альных отношений образовалась целая совокупность методов, которые составляют комплекс коммуникативных действий компании — систему связей с общественностью. Это инструмент, который применяется в рамках существующих базовых функций менеджмента - планирование, организация, мотивация, контроль, коммуникация и является, в настоящее время, наиболее существенной частью функции коммуникации, как связующего звена управления (Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.). По словам С. Блэ-ка "Паблик рилейшнз — это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности" . Согласно опросам, проведенными американскими исследователями организаций, около 250 тыс. рядовых работников 2000 компаний, а также 73% руководителей американских, 63% английских и 85% японских компаний считают, что недостаточная разработанность коммуникаций является главным препятствием на пути достижения эффективности деятельности их компаний . Действительно, обмен информацией должен быть включен, как важнейшее звено, во все основные виды деятельности компании, следовательно, если коммуникативные связи (как внутренние, так и внешние) не эффективны или плохо действуют, это отрицательно сказывается на функционировании всей компании.
Коммуникативные действия, несмотря на их распространение, вовсе не превратились в важнейшую составляющую управленческой деятельности компании. Связи с общественностью как коммуникативная функция управления многими понимается и трактуется по-разному, часто в это понятие вкладывается и негативный смысл. Изменяющиеся, в последнее время, взгляды на public relations отражают развитие и становление их в организациях, в обществе в целом и свидетельствуют о настойчивых попытках public relations установиться в качестве управленческой функции компании. Public relations, рассматривается как процесс управления ком панией, причем концепция паблик рилейшнз носит позитивный смысл, в качестве организационной функции.
О важности успешной работы public relations красноречиво свидетельствуют ее прямые и косвенные результаты. Исследования компании "Янкелович" и журнала "Форчун", показали, что существует прямая зависимость между стоимостью акций фирмы и ее репутацией. Солидная репутация сыграет свою роль в случае, даже если компании будет угрожать банкротство. Прямая зависимость стоимости компании от эффективности ее паблик рилейшнз давно не является секретом для западных экономистов и социологов. К сожалению, в России эта простая истина ясна далеко не всем потенциальным потребителям PR услуг 4. Доказать важность определения стоимости нематериальных активов не трудно. Капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Причем, при оценке акций компании фондовый рынок признает стоимость и нематериальных активов. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM - 17:69, в компании Coca-Cola — 4:96. Причем, роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости любой компании постоянно возрастает 5. Конечно, рост стоимости нематериальных активов не является исключительным следствием проводимой PR-деятельности. Но, именно PR-деятельность во многом определяет структуру рыночной стоимости субъектов рынка (в данном случае соотношение стоимости материальных и нематериальных активов). Сегодня, рыночная стоимость компании — это серьезный капитал для нее, который создается при помощи средств public relations. Формула стоимости компании достаточно проста и складывается из уровня марки, тгатстРіГітвя тгтяря итти ур.ттуги и добавленной ценности — уверенности потре бителя в том, что он не ошибся в выборе этой компании и этой марки. Добавленная ценность есть интеграл от имиджа компании и отношения потребителей (мнения общественности) 6.
По мнению А. Василенко ни одна компания, ни одна честолюбивая партия или общественный деятель не могут обойтись без PR-деятельности. Организации различных форм собственности, от крупных товаропроизводителей до мелких розничных торговцев и некоммерческих организаций, постоянно заботясь об имидже и репутации своей компании, начинают продуманно продвигать свою деятельность к потребителям, посредством построения социальных коммуникаций 7. Положительную репутацию, хорошие и качественные товары, рост объемов производства и продаж и, как следствие, получаемую прибыль, компания может обеспечить посредством применения современного инструмента управления — public relations и реализации ряда ключевых решений:
Становление и развитие public relations как новой функции управления — формирование и продвижение корпоративной индивидуальности
В последние годы на российском рынке заметно усилилось значение общественной репутации, чему во многом способствовала конкуренция. Потребитель стал больше внимания уделять нематериальным факторам, характеризующим товар и его производителя. Качество, технический уровень являются важными составляющими престижности товара или услуги, но высокий авторитет и репутация компании, создаваемые на основе информации о ее лидирующем положении в производстве, уникальных возможностях, особой квалификации работников и современных технологиях становятся определяющими в условиях современного рынка. Ни одна компания не может добиться успеха без поддержки и понимания со стороны общества, поэтому благоприятное впечатление должно сформироваться у тех людей, от которых зависит ее существование - работники, акционеры, внешние аудитории, для которых предназначены товары, и от чьей удовлетворенности зависит успех компании. «Связи с общественностью необходимы для успешного и эффективного управления в организации — таково одно из открытий XX века», писал самый, пожалуй, знаменитый в России современник, британский профессор С. Блэк 48.
Формирование доброго имени и репутации компании основывается на общественном мнении, т.к. потребитель охотнее купит продукцию компании с благоприятной репутацией и славным именем. По мнению А. Бе-карева тот, кто обладает именем, обладает отношениями, так как отношения взращиваются на именах 49. Положительный имидж организации в глазах и сознании общественности - это хорошая и качественная продукции, т.е. доверие. Имидж - индивидуальный облик, создаваемый средствами массовой информации, социальными группами или собственными усилиями в целях привлечения к себе внимания. Репутация - осязаемое имущество, имеющее реальную ценность. Словари определяют "имидж" довольно однообразно. Одна из типичных, достаточно слабых версий, звучит так: "Имидж (лат. Imago, image) — определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом" 50. В других случаях имидж трактуется как "целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д." 51.
Ряд современных исследователей полагают, что имидж конкретного человека — это мнение о нем других людей. А. Панасюк пишет: "Ваш имидж — это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей — от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората, который Вы призываете голосовать за свою программу, а это значит и за себя" Подобная и достаточно интересная точка зрения у Мак-Гинниса, который утверждает, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице 53. Такого же мнения придерживается Н. Амелин, считающий, что необходимо создавать "хорошее впечатление о себе" и в случае, если мы желаем повысить свой ранг в социальной иерархии нужно многое в себе менять, работая над своим имиджем54.
В некоторых исследованиях имидж общественного деятеля или организации понимается как некоторая упрощенная схема, набор качеств, на которых концентрируется внимание общества или группы. Г. Почепцов указывает, что "имидж, как бы утрированно представляет образ человека общественного, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы" 55. В. Музыкант дает более фундаментальное определение: "Имидж — искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа — синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления" э6. Схематизм имиджа связывается с неким стереотипом, штампом, прототипом. Скажем, в случае с президентом или государственным деятелем страны с самого начала предполагается, что общество уже имеет в своем представлении его прототип, и чем больше государственный деятель соответствует своему утвердившемуся прототипу, тем меньше информации о нем нужно аудитории. Имидж имеет и символическое значение. С. Пшизова, к примеру, пришла к сомнительному выводу - "имидж политика становится знаком или символом определенной политической линии, которую с по-мощью этой метки избиратель отличает от иных" . Аристотель писал, что имидж политика - его символ отличия от тех, над кем он осуществляет свои властные полномочия: "Когда одни властвуют, другие находятся в подчинении, и появляется стремление провести различие между теми и другими в их внешнем облике, в их речах и знаках почета" .
Разумеется, сказанное в равной степени справедливо и для имиджа компании. Для ее места в обществе имеет огромное значение то, как ее воспринимает общественное мнение. Однако не менее важная задача состоит в целенаправленном и точном корпоративном позиционировании. В значительной мере имидж компании является знаком в формировании отношений не только между субъектами рынка, но и между субъектами рынка и обществом.
Формирование позитивного имиджа компании средствами public relations
Управление компанией - сложный, многомерный процесс, который описывается по-разному не только в понятийном плане, но и с точки зрения подходов, целей, классификационных признаков. Это процесс последовательных действий по разработке и реализации стратегии развития компании, который включает разработку миссии и целей компании, взаимоотношения с общественностью, анализ внешней и внутренней среды, а также стратегических альтернатив компании 78. Целью управления в компании в условиях рынка является обеспечение ориентации компании на удовлетворение потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей, на организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом. Основная задача управления — обеспечение стабильного существования компании при любых изменениях ситуации на рынке. Конечными продуктами управления являются конкурентная позиция компании и ее потенциал, которые должны соответствовать выбранному видению и миссии. Конкурентная позиция определяется долей организации в отрасли, добрым именем и репутацией, финансовым положением, возможностями производимого продукта, уровнем деловых связей. Потенциал организации включает квалифицированный персонал и их способность адекватно реагировать на внешние изменения.
С одной стороны, организацию можно рассматривать как открытую систему, состоящую из различных компонентов, процессов, отношений и ценностей. Эта система зависит от факторов внешней среды, но ее проч ность определяется внутренними переменными (целями, задачами, структурой, людьми и технологиями компании) характеризующих внутреннюю суть. С другой стороны, организация рассматривается как инструмент для удовлетворения интересов определенных групп (собственников, потребителей, сотрудников, поставщиков и общественности), каждая из которых имеет свой интерес: собственник стремится получить соответствующий доход от вложенного капитала; сотрудники заинтересованы в гарантированном рабочем месте; поставщики хотят выгодных и долгосрочных деловых связей. Реанимируя идею Ф. Ницше о мире, который вращается вокруг ценностей (правда, от глобального уровня мы переходим на локальный организационный уровень) можно предположить, что системообразующим фактором организации выступают совместно разделяемые или общие ценности. Трафаретный взгляд на вещи оборачивается простым выводом: организация существует ради получения прибыли, которая, действительно, часто является совместно разделяемой ценностью. Однако, практика показывает, что не хлебом единым жив человек. Отношения в компании и культура предприятия охватывая систему ценностей выражается в поведении сотрудников внутри предприятия и вне, по отношению к окружению. Она придает предприятию определённое значение, восприятие обществом, создаёт ему имидж. Культура предприятия даёт сотрудникам ориентацию при принятии ими каких-либо решений, служит источником осмысления и распространения ощущения причастности к компании. Любое предпринимательское решение, принимаемое руководством, должно соизмеряться с существующей системой ценностей. Чем больше культура предприятия соответствует его стратегии, тем выше конкурентные преимущества и сильнее позиция в конкурентной борьбе. Тезисы политики предприятия формулируются, исходя из поставленных целей и культуры компании, и служат основой для исполнителей и руководителей на всех уровнях.
Совместная деятельность порождает у людей цели разного рода и содержания. В условиях организации эффективное управление базируется на семи управленческих функциях концепции М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури, которая считается общепринятой и хрестоматийной . Первичные или базисные функции составляют цепь с последовательным соединением (планирование, организация, мотивация, контроль). Производные функции или связующие звенья: коммуникации и принятие решения (они объединяют первичные функции). Седьмая функция — руководство — является интегратором всех остальных видов управленческой деятельности. Планирование — процесс выбора целей и условий для их достижения; Организация — функция построения структуры, необходимой для достижения поставленных целей; Мотивация — процесс стимулирования самого себя и других на деятельность, направленную на достижение личных и общих целей компании; Контроль — процесс, обеспечивающий достижение организационных целей; Коммуникация - обмен информацией и смыслом информации как внутри организации, так и вне; Решение — выбор альтернативы; Руководство — способность оказывать влияние на отдельных лиц и на группы, побуждая их работать на цели компании. В Японии 85% населения готовы придти на помощь друг другу, в США - 45% ориентированы на «отзывчивость», хотя страна традиционно считается оплотом индивидуализма. В России таких всего 6% 80. Цифра красноречивая и жалкая, говорящая о том, что на 94% наше общество мешает друг другу. Возможно это результат PR технологий, возможно, тот исходный пункт, который придает деятельности по связям с общественностью новый смысл: создание благоприятного морально-психологического климата как внутри компании, так и в обществе в целом. Концепция управления, через призму public relations, с позиции психологии человека и социальных отношений определяется исследованиями группы социологов во главе с Э. Мэйо в области теории коммуникаций. Он доказал, что мотивами поступков людей являются не только экономические силы, а различные потребности человека не удовлетворяемые в денежном выражении. Мэйо провел эксперимент среди рабочих и младших менеджеров американской компании Western Electric (г. Хотторн). Анкетирование, главным вопросом которого был: «Что для Вас наиболее значимо на заводе — зарплата, социальный статус, стабильность, уверенность в завтрашнем дне?» показало, что самое главное чувство команды и ощущение локтя, как ответили тогда многие хотторнские рабочие 81. Это значит, что компания должна стать не местом для заработка, а командой единомышленников, т.е. управление компанией, посредством построения взаимоотношений с общественностью, предполагает участие в процессе внутренних и внешних аудиторий компании.
Этапы становления корпоративного public relations в структуре управления компанией
Работа PR-службы состоит в анализе всех аспектов деятельности компании, выявлении ее сильных и слабых сторон, возможностей для продолжения и расширения бизнеса, особенностей взаимоотношений с институтами власти, наряду с тесной взаимосвязью с подразделениями компании. Которые, как правило, обладают полной информацией о состоянии дел в компании. Но полученные данные необходимо оценить с точки зрения public relations и соответствующим образом доработать. Наряду с этим службы по связям с общественностью компании должны уделять большое внимание внутрикорпоративной политике, что является одной из основ сплочения коллектива. На крупных предприятиях трудятся десятки тысяч работников, и очень важно, чтобы они чувствовали единение и связь с компанией. Важная роль в налаживании отношений внутри коллектива предприятия принадлежит рг подразделениям.
Для успеха корпоративного public relations мало разработать тезисы внутрикорпоративной идеологии. Требуется реально внедрить ее в сознание работников компании. Чаще всего в корпоративной идеологии используется лозунг "мы все - одна команда", и чтобы он действительно начал работать, необходимо решить ряд важнейших вопросов. Таких как, система информирования работников о деятельности компании, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе, корпоративные праздники, спортивные состязания и развлечения на природе. Поэтому важнейшей задачей PR-служб является укрепление у работников чувства гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к компании. С одной стороны, это позволяет достичь реальных успехов компании. С другой, необходима тщательная и настойчивая работа PR-службы компании: это создание атмосферы, в которой работники компании трудятся с большей отдачей. Bank of America, например, использовал некоторые идеи, направленные на повышение удовлетворенности у персонала банка. Программа "What s in the Way" предполагает возможность осуществить следующие действия:
- анонимно бросить в специальный ящик записку с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;
- пригласить нескольких сотрудников на встречу с руководством для обсуждения того, что им не нравится в их работе и работе банка вообще;
- анонимно позвонить по специальной телефонной линии для сообщения о неожиданно возникших проблемах банка ".
Служба по связям с общественностью должна внимательно следить за тем, чтобы усилия компании по обеспечению материальных интересов работников становились известными персоналу. Лучшее средство для информации коллектива - внутрикорпоративные издания. Главная задача -сообщить работникам об изменениях в их жизни и жизни компании, побудить их поверить в то, что компания действительно заботится о них, и будет заботиться впредь. Также положительно сказывается на самоощущении работников компании ее внимание к социальной сфере. Скажем, медицинская страховка, билеты на культурно-массовые мероприятия, со скидкой. Полезна организация системы предоставления льготных путевок в санатории и дома отдыха. Все подобные направления должны находиться в сфере внимания PR-службы, поскольку они создают необходимый климат в коллективе. Рассматривая компанию ОАО "ГАЗ", можно сказать, что на ГАЗе нет централизованной службы, которая занималась бы вопросами внутрикорпоративного public relations, и которая необходима такому огромному предприятию. В конце 1999 года в ОАО "ГАЗ" из подразделений, которые могли бы заниматься вопросами внутрикорпоративной политики, работали только два — бюро по работе со СМИ и отдел по работе с молодежью. Бюро по работе со СМИ концентрировало в себе функции пресс-службы (Приложение 9). Деятельность отдела по работе с молодежью (Приложение 10) направлена на организацию внутрикорпоративных мероприятий, таких как КВН, День молодого автозаводца и др.
Реализуя первый этап программы проведем анализ организационных структур управления ОАО "ГАЗ" и мониторинг мнений персонала по вопросам внутрикорпоративного public relations и информационной политики компании, а также репутации, имиджа предприятия, корпоративной культуры, текущей деятельности компании и проводимых, сегодня преобразованиях. Сравнительный анализ организационных структур управления PR-служб компаний ОАО "ГАЗ" (Горьковский автомобильный завод), ОАО "ММК" (Магнитогорский металлургический комбинат), банка "Чейз Манхеттен банк" (США), Бюро общественных дел Госдепартамента США, администрации Президента Украины и аппарата Верховной Рады Украины показал, что чрезвычайно важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре компании. Чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений организации. Это поможет надежно и четко распределять и специализировать деятельность подразделений, установить их вертикальную иерархию и функциональную нагрузку внутри компании.
