Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Обратная связь в управлении как объект социологического анализа 19
1.1. Теоретико-методологические основы изучения обратной связи в социальном управлении
1.2. Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях
1.3. Проявление обратной связи в различных моделях коммуникации 55
Глава 2. Социологическое измерение характеристик аудитории как механизм обеспечения обратной связи в массовых коммуникациях
2.1. Типологические характеристики отношения аудитории к информации средств массовой коммуникации
2.2. Пути повышения эффективности взаимодействия коммуникационного канала и аудитории как проявление обратной связи (на примере радиостанции «Маяк»)
2.3. Социологические исследования аудитории радиовещания как механизм обратной связи
Заключение 134
Библиография
- Теоретико-методологические основы изучения обратной связи в социальном управлении
- Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях
- Типологические характеристики отношения аудитории к информации средств массовой коммуникации
- Пути повышения эффективности взаимодействия коммуникационного канала и аудитории как проявление обратной связи (на примере радиостанции «Маяк»)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Анализ обратной связи в социальных системах является сложной и малоизученной проблемой. Между тем, в теории коммуникации обратная связь как важнейший элемент коммуникативного процесса играет ключевую роль. Любое качественное воспроизводство коммуникации невозможно без обратной связи, поскольку коммуникативный цикл между коммуникатором и адресатом может прерываться без своевременного получения ответного сигнала. Механизмы обратной связи недостаточно изучены, а способы установления и поддержания обратной связи, особенно, в моделях коммуникации, реализуемых с помощью масс-медиа не разработаны в полной мере.
Особую роль в социальных системах играют средства массовой коммуникации (СМК). Они позволяют большому числу людей, независимо от их места расположения и социального статуса получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям.
Система СМК исключает личный контакт с ее адресатами, т.е. в системе масс-медиа системно исключена интеракция производителя и потребителя информации. Таким образом, масс-медиа являются одной из функциональных систем, которая своей усиливающейся интенсивностью коммуникаций обязана собственному системному обособлению.
Автор считает, что репрезентативные социологические исследования могут выступать в форме обратной связи в системе взаимодействия масс-медиа (в частности, радио) с аудиторией. Если в межличностной коммуникации обратная связь очевидна, то в СМК этот процесс носит дискретный и иногда нелинейный характер. Субъекту управления средствами массовой информации приходится инициировать процесс обратной связи для получения необходимой информации о реакции аудитории, чтобы в итоге выработать оптимальное управленческое решение.
В данном диссертационном исследовании речь идет о таком средстве массовой информации, как радио. Это старейшее электронное СМИ является уникальным, поскольку продолжает действовать, несмотря на появление различных современных СМИ, а для многих людей в некоторых регионах нашей страны и единственным источником информации.
Существующие виды обратной связи, к примеру, интерактивные опросы, звонки и письма в студию, редакцию являются нерепрезентативным отражением мнения аудитории в целом. Ориентация современных радиостанций лишь на данные виды обратной связи приводит к тому, что неправильно (недостоверно) измеряется реакция радиослушателей. Такая ситуация в конечном счете может вызвать ослабление просветительских, идеологических, культурных и других функций коммуникативной системы. В этом случае на первый план часто выходит рекреативная, развлекательная функция, не требующая репрезентации потребностей всей аудитории, а лишь ее интерактивной части. Так или иначе, это оказывает негативное влияние на каждого индивида в отдельности, снижая его социальный капитал, и негативно воздействуя на социально-политические процессы в стране в целом. К примеру, говоря о современных радиоканалах, по результатам исследований, проведенных Исследовательской маркетинговой компанией «ТНС Россия»1 в 2007 году в Москве и России в целом, интерес аудитории к информационным радиостанциям снизился на 9 % по сравнению с 2001 годом. При этом, многие станции и вовсе прекратили свое существование. Эти тенденции в последний год лишь усилились.
Таким образом, актуальность научного исследования обусловлена наличием объективных противоречий между общественной потребностью в обратной связи в массовых коммуникациях и ограниченными возможностями осуществить эту связь в рамках самого процесса
1 Материалы сайта:
производства средств массовой информации. Наиболее действенным инструментом, позволяющим субъекту коммуникации систематически получать информацию от реципиента, в частности, от радиоаудитории, являются социологические исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Понятие «обратная связь»1 является фундаментальным для таких наук, как кибернетика2, теория управления и теория информации, а таюке это понятие используется в теории, отражения, бионике, психологии, социологии и других управленческих науках. Обратная связь позволяет контролировать и учитывать состояние управляемой системы и вносить соответствующие
корректировки в алгоритм управления ею. В технических системах' контрольная информация о работе управляемого объекта поступает по цепи обратной связи к управляющему устройству и обрабатывается, как правило, автоматически. В социальных системах такую информацию должен осмыслить руководитель или же управленческий коллектив, и только после этого принять корректирующее решение.
Основные подходы к изучению обратной связи представлены в работах как западных ученых (Н. Винера, Г. Клауса, Л. Берталанфи, П. Латиля, СТ. Бира, Т. Рассела, П.Геддса и др.4), так и отечественных (Л.А. Петрушенко, Э. Кольмана, И.А. Полетаева, В.Д. Попова,
Хэммонд П. X. Теория обратной связи и её применения, пер. с англ. - М., 1961.
2 Винер Н., Кибернетика, пер. с англ., М., 1958/ его же: Кибернетика и общество, пер. с англ., М.,
1958.
3 Основы автоматического управления, 3 Изд. - М., 1974.
4 Винер Н. Кибернетика или управление и коммуникация у человека и животных. - М., 1958;
Клаус Г. «Кибернетика И' философия». - М., 1963; Берталанфи Л. Общая теория систем -
Критический обзор L. von Bertalanffy, General System Theory—A Critical Review, «General
Systems», vol. VII, 1962; Петрушенко Л.А. Принцип обратной связи. - М., 1967; Рассел Т.
Навыки эффективной обратной связи. 2-е изд. - СПб., 2002; Popular participation in selected
upgrading programs in urban areas. N.Y., 1986.
Ю.И. Шемакина, О.Ф. Шаброва, Ф.И. Шаркова, Н.М. Артемова и Е.М. Ашмариной, Т.М. Дридзе, Е.Н. Юдиной и др.1).
Наиболее развернутую концепцию обратной связи дает в своей книге
'У
"Принцип обратной связи" Л.А. Петрушенко. Он отмечает, что обратная связь представляет собой контролирующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обусловленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.
Проявление обратной связи в социальных системах все еще остается малоизученным. Некоторые авторы рассматривают отдельные аспекты функционирования обратной связи в социальных системах. К примеру, "обратную связь" отмеченные ранее авторы называют стержневым понятием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибернетики и живой природы (И. Л. Полетаев), секретом жизни (Н. Винер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П. Латиль).
По признанию Ю.И. Шемакина , «в сложных социальных системах определение обратной связи затруднено, а иногда и не возможно». Однако с точки зрения синергетического подхода ученый определяет ее как «воздействие результатов процесса на его протекание, или управляемого
1 Кольман Э.Я. О философских и социальных идеях Норберта Винера // Винер Н. Кибернетика и общество. - М„ 1958; Очерки информатики в России. Составители: Поспелов Д.А., Фет Я. И. Новосибирск, 1998; Петрушенко Л.А. Принцип обратной связи. - М., 1967; Социальная информациология: Словарь /Под общ. ред. В.Д. Попова. - М., 2006; Шемакин Ю. И. Семантика самоорганизующихся систем. - М., 2003;Шабров О.Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития. М., 1997; II. М. Артемов, Е. М. Ашмарина. Роль налогов и налогового права в обеспечении прямой и обратной связи в процессе государственного регулирования хозяйственных процессов// журнал "Право и политика"№9,2000; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс, № 10, 1998; Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система. Монография. - М., 2005; Антонова О.Г. Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Т.2) - М., 2003.
2Л.А. Петрушенко «Принцип обратной связи (некоторые философские и методологические проблемы управления)». - М. «Мысль», 1967, - С. 277.
3 Шемакин Ю. И. Семантика самоорганизующихся систем. - М.: Академический Проект, 2003. -С. 48,49.
процесса на управляющий орган, или воздействие результатов функционирования какой-либо системы (объекта) на характер этого* функционирования».
Понятие «обратная связь» разрабатывается и в социологии СМК. Например, известный социолог Ж.Т. Тощенко1 пишет, что СМК являются самостоятельной системой. Она характеризуется множеством составляющих ее элементов (содержание, средства, методы, кадры). Однако, по мнению ученого, ее целостность - не «природное свойство», а следствие (отражение) информационных потоков в обществе, выражающих себя в прямой и обратной связи.
Исходя из теории социальных систем Т. Парсонса, обратная связь играет значительную роль в развитии социальных систем. Обмен энергией, либо информацией, либо материальными ресурсами любой социальной системы с ее компонентами представляет собой обратную связь.
При рассмотрении теорий и моделей коммуникации, в которых обязательным компонентом выделена система или механизмы обратной связи, необходимо обратиться к работам следующих классиков: Т. Парсонс, Р. Мертон, Н. Луман, У. Бакли, П. Лазарсфельд", из современных авторов к работам: Дж. Ритцера, Ю.И. Шемакина, Ю.П. Буданцева и др.3
Важное значение в изучении обратной связи в социальных коммуникациях и в ее моделях имели работы следующих ученых: Г. Д. Лассуэла, К. Шеннона, У. Уивера, М. Де Флюэра, Ч. Осгуд,
'Тощенко Ж.Т. Социология. - М.: ЮНИТИ, 2005, С. 266.
2Парсонс Т. О социальных системах. - М., 2002; Merton R. Social Theory and Social Structure. -
N.Y., 1968; Луман Никлас. Общество как социальная система.. / Пер.с нем. АЛО. Антоновского -
М., 2004; Buckley Walter. Sociology of Modern System Theory. - Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice
Hall. Buffalohead. W. Roger, 1967; Lazrsfeld Pier, Merton Robert. Mass Communication, popular taste
and organized social action. In: Bryson (ed.)The Communication of Ideas., — N.Y., 1948.
3Ритцер Дж. Современные социологические системы. 5-е изд. - СПб, 2002; Шемакин
Ю.И.Семантика самоорганизующихся систем. - М., 2003; Буданцев Ю.П. Социология массовой
коммуникации / Учеб. Пособ. - М., 1993.
У. Шрамма, Д. Берло, Ю. Воронцова, Б. Уэстли, М.А. Маклинна, Т. Ныокомба, Г. Малетцке, Дж. Гербнера1.
В отечественной социологии управления проблемы обратной связи рассмотрены в работах В.Э. Бойкова, В.Д. Попова, Ф.И. Шаркова, Е.М. Бабосова и др .
Особое значение в изучении проблематики массовой аудитории с точки зрения объектно-субъектного подхода имеют такие концепции, как теория масс и публики, представленная работами Г. Лебона, К. Берка, К. Мангейма, Г. Блумера, Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана, С. Московичи ; «теория эффектов масс медиа» - работами П. Лазарсфельда, Б. Берельсона4, и теория, «полезности и удовлетворения потребностей - работами Г. Герцога, Э. Каца, Дж. Блюмлера, М. Гуревича5, а также работами представителей Франкфуртской школы -
1 См. Braddock R. An Extension of the "Lasswell Formula". Journal of Communication, 8, 1958, pp.88-93; Shannon C.E., Weaver W. The Mathematical Theory of Mass Communication. Urbana, 1949; DeFleur M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication. N.Y., 1975; Schramm W., D.F. Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication, 1974; Berlo David. The Process of Communications: An Introduction to Theory and Practice. Holt, Rinehart & Winston, I960. Воронцов Ю.В. К вопросу о структуре коммуникационного потока//Проблемы семиотики: теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. М., 1975; Westley В. MacLean М. A Conceptual Model for Communications Research. Journalism Quarterly, 34, 1957; Gerbner G. Toward a general model of communication II Audio-Visual Communication Review. 1956; Cooley Ch. H. The Significance of Communication II Reader in.Public Opinion and Communication I Ed. by Berelson В., Janowitz M. New York, 1953 и др.
2Бабосов Е.М. Социология управления. - М., 2006; Социология управления: Учебник / Под общ. ред. В.Э. Бойкова. - М., 2006; Социальная информациология: Словарь / Сост. Л.И. Мухамедова; Под общ. ред. В.Д. Попова. - М., 2006.
3 Лебон Г. Психология народов и масс. Спб., 1995; Манхейм К. Человек и общество в век
преобразования. М., 1991; Blumer Herbert. The Mass, the Public, and Public Opinion II Public
Opinion and Communication, Ed. by B. Berelson and Janowitz. - N.Y., 1953; Lasswell G.D.
Propaganda Technique in the world War. N.Y., 1927; Lippman W. Public Opinion, N.Y., 1922; Dewey
J. The Public and Its Problems. N.Y., 1927; Тард Герберт. Публика и толпа // Психология толп. -
М., 1999; Кули Ч. X. Человеческая природа и социальный порядок. М., 2000; Lippman W.
Public Opinion. - N.Y., 1997; Московичи С. Машина, творящая богов. - М., 1998.
4 P.F. Lazarsfeld, В. Berelson, Н. Gaudet. The People's Choice. N. Y., 1950.
5 Herzog, H. Radio and the Printed Page: An Introduction to the Study of Radio and its Role in the
Communication of Ideas Professor Quiz: A gratification Study.// In Lazarsfeld, P. F. (ed.), 1940. Katz,
E., Blumler, J.G., and Gurevitch, M. Utilization of Mass Communication by the Individual. In The Uses
of Mass Communication. Beverly Hills, 1974.
М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Маркузе и др1. Среди отечественных исследователей массовой аудитории можно отметить работы: Б.А. Грушина, М.М. Назарова, А.Г. Здравомыслова, Ю.А. Левады, Г.В. Осипова, В. А. Ядова, В.И. Коробицына, Л.Н. Федотовой, Е.П. Тавокина, И.Г. Петрова, B.C. Коробейникова, С.С.Фролова и др".
Обратная связь может иметь свою специфику в разных видах СМК. Печатные СМИ обратную связь с читателями осуществляют посредством изучения аудитории читателей, анализа телефонных звонков (СМК), компьютерных публикаций, писем. Электронные СМИ; кроме названных способов анализа обратной связи предоставляют возможность изучения реакции на аудиальный и визуальный факторы методом наблюдения (например, в фокус-группах).
В диссертационном исследовании обратная связь рассматривается в радиовещании, на примере радиостанции «Маяк». Радио - старейшее электронное средство массовой информации - появилось на рубеже XX- XXI в. В современной медиаструктуре оно занимает важное место, что подтверждается социологическими исследованиями. Так, в течение суток телеаудитория численно преобладает над радиоаудиторией лишь в пределах 3,5 часа, в остальное время радио остается для большинства людей главным, а для 22 % - единственным источником информации".
1 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М., 1997;
Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994.
2 Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования. - М., 1987;
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика
исследований. - М., 2000; Здравомыслов А.Г. Методология и процедура социологических
исследований. М., 1969; Левада Ю. А. "От мнений к пониманию. Социологические очерки" 1993-
2000. - М., 2000; Фролов С.С. Социология — 2-е изд., - М., 1996; Коробейников B.C. Редакция и
аудитория: социологический анализ. М., 1983; Тавокин Е. П. Массовая коммуникация: сущность
и состояние в современной России / Е. П. Тавокин М., 2005; Федотова Л. Н. Анализ содержания -
социологический метод изучения средств массовой информации. - М., 2001; Петров И.Г.
Смыслы как метапонятие, субъективно направленное отношение и рефлексивная оценка//
Ломоносовские чтения, 2001; Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и
рекламы. - М., 2006.
4 Радиовещание (Broadcasting). 2007. № 4 (32).
Радиостанция «Маяк» считается ветераном эфира, она существует с 1964 года. Этот канал обеспечивает огромный поток информации: каждые 15 минут звучат новости, за сутки можно услышать 55 оригинальных звуковых материалов, репортажей, интервью с политиками, учеными, экспертами в различных областях.
«Маяк» уникален, он был и остается полноценным федеральным каналом, формирующим вместе с «Радио России» единое информационное пространство страны. Корреспонденты радиостанции1 широко используют новейшие технологии создания программ. Ключевое направление государственной радиостанции «Маяк» - освещение решений правительства, Государственной Думы, министерств. Внимательно изучая радиорынок, радиостанция меняет сетку, разрабатывает новые проекты, в том числе музыкальные. Радиостанция «Маяк» стабильно занимает 2-3 место в рейтингах самых популярных станций, имеет обширную аудиторию. По данным социологических исследований в 2005 году аудитория составляла 16 млн. человек от 38 до 65 лет. Эмпирические данные диссертационного исследования характеризуют отношение радиоаудитории к программам радиостанции «Маяк», ее оценки, установки, предпочтения. В работе представлены также результаты вторичного анализа ряда социологических исследований радиоаудитории «Маяка», проводимых в 1980-2007 г.г.
В настоящее время вне поля зрения исследователей остается ряд актуальных вопросов: социологическая интерпретация радиоаудитории как социальной системы; обратная связь в коммуникативных системах радиовещания; динамика социальных функций; новые системные отношения внутри общей системы СМК (на примере радио); изучение аудитории. Диссертационная работа посвящается таким важным исследовательским проблемам как социологические исследования
радиоаудитории и обеспечение механизма обратной связи в массовых коммуникаций.
Основная цель исследования - разработать теоретико-методологические основы функционирования обратной связи в социальных системах и определить механизм социологического обеспечения; обратной связи в массовых коммуникациях.
Цель работы определила5 постановку и последовательность теоретического и эмпирического решения исследовательских задач:
- осуществить теоретико-методологическую разработку систем;
обратной связи;
- концептуализировать обратную связь в социальных системах в
рамках социологии управления;
- обосновать функционирование обратной связи как средства
управления процессами в социально-коммуникативных системах;
оценить современные методики исследования, радиоаудитории с точки зрения обратной связи;
на примере «Маяка» предложить = свою методику, социологических исследований радиоаудитории в качестве механизма обратной связи.
Объект исследования - обратная связь в массовых коммуникациях, как социальный феномен.
Предмет исследования - социологическое: обеспечение обратной связи в массовых коммуникациях.,
Теоретико-методологическую базу диссертационного
исследования составляют труды классиков социологической мысли, прежде всего, концепции структурного функционализма. (Т, Парсонс), работы теоретиков системного подхода (Н; Луман), теория информационного общества (Э. Тоффлер) и др. Важное значение в. концептуальном осмыслении предметной сферы исследования имеют работы
отечественных ученых в области социального управления и теории коммуникации.
Особое значение в изучении проблематики массовой аудитории имеют такие концепции, как теория масс и публики (Г. Лебон, Г. Блумер, Г. Тард), «теория эффектов масс медиа» и теория «полезности и удовлетворения потребностей» (объектно-субъектный подход). В качестве методик исследования использовался метод качественного контент-анализа.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили: - данные вторичного сравнительного анализа аудитории информационного радио за 2001 и 2007 г.г. В том числе:
«Тенденции в аудитории информационных радиостанций» (2001 г., в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 28364);
«Тенденции в аудитории информационных радиостанций» (2007 г. в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 95812);
«Тенденции в московской аудитории информационных радиостанций» (2001 г., Москва, по репрезентативной выборке, N = 3090);
«Тенденции в московской аудитории информационных радиостанций» (2007 г., Москва, по общероссийской репрезентативной выборке, N = 5381);
данные вторичного социологического анализа материалов социологических исследований, проведенных Социологическим центром РАГС при Президенте РФ в рамках мониторинга «Народ и Власть» в 2000-2002 г.г. (5-11 октября, 2000 г. в 20 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 1600; 21-26 мая,
2001 г. в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 2400; 20-25 мая 2002 г., в 25 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N =2000);
данные вторичного качественного контент-анализа 10
социологических исследований, проведенных Центром научного
программирования Гостелерадио СССР под руководством В.И.
Коробицына в России и странах СНГ (1980 - 1994 гг.) с целью разработки методики социологических исследований радиоаудитории;
Доктрина информационной'безопасности Российской Федерации, а также другие законодательные и нормативно-правовые акты органов государственной власти федерального и регионального уровней о СМИ;
аналитические статьи, опубликованные по данной проблематике в журналах «Социс», «Социология власти», «Полис» и др. за 2001-2008 г.г.
Научная новизна работы состоит в следующем:
Дано авторское определение понятия «обратная связь», рассматриваемого как реакция аудиторий на сообщения СМК, представленная в виде системы оценочных суждений, мнений, пожеланий, предпочтений, оценок, выражающей отношение к информации СМК.
Разработана модель обратной связи в социальных системах, в которой этот компонент является одним из основных элементов модели коммуникации, без которого невозможно устойчивое функционирование социальной системы.
3. Обобщены существующие в социологическом дискурсе
характеристики аудитории, необходимые для исследования обратной связи
в массовых коммуникациях.
4. Уточнено определение понятия «коммуникация», которая трактуется автором как передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на аудиторию и установление с ней обратной связи.
5. Концептуализировано определение понятия «аудитория» с учетом обратной связи, которая трактуется как определенная социальная общность, возникающая на основе схожих информационных интересов к сообщениям различных СМК, которая при этом не может вступить в непосредственную интеракцию с источником информации.
Предложен новый подход к изучению аудитории в двух ее разновидностях: аудитория-масса, которая является пассивным объектом воздействия, не проявляющая активности в установлении обратной связи с источником информации; аудитория-публика, которая является активным субъектом массовой коммуникации и использует механизм обратной связи как способ влияния на источник(и) информации.
Разработана модель обратной связи в социальных системах, функционирующая в режиме осуществления постоянных связей и отношений. В предложенной модели, благодаря социологическим исследованиям, коммуникатор имеет представление об отношении целевой аудитории к сообщению. Именно таким образом проявляется обратная связь коммуникатора и его аудитории. Постоянство связей и отношений поддерживается инициативностью обеих сторон: как коммуникатора, так и коммуниканта.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Обратная связь рассматривается как один из основных компонентов системы социального управления. В социальной системе обратная связь является реакцией на управленческое действие, которое осуществляет субъект управления, проявляемой в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в
соответствии с заданной программой. Наличие такой обратной связи позволяет корректировать управленческие действия в процессе управления социальными процессами.
Обратная связь в массовых коммуникациях - это реакция аудитории на то или иное воздействие субъекта социального управления в виде результатов социологических исследований, интерактивных опросов, писем, звонков в редакцию, сообщений в Интернет и других видов. Такая инициированная субъектом или объектом управления обратная связь оказывает обратное воздействие на коммуникатора.
Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях представлена автором в модели социальной коммуникации, являясь ее обязательным компонентом. В такой модели обратная связь в социальных системах функционирует в режиме осуществления постоянных связей и отношений. Коммуникатор получает представление об отношении целевой аудитории к сообщению посредством социологических исследований в ходе опроса репрезентативной совокупности людей, которые позволяют понять то, как информация воспринята и раскодирована. Предложенная модель показывает, что инициаторами обратной связи могут выступать как коммуникатор, так и коммуникант, в этом и проявляется двусторонний характер связей и отношений СМИ и аудитории.
Автор рассматривает аудиторию с позиции «субъектно-объектного» подхода к массовым информационным процессам. И, в соответствии с этим, обратная связь как реакция аудитории на то, или иное сообщение будет иметь специфическую интерпретацию. Обратная связь по-разному проявляется в различных по характеру аудиториях. Автор предложил рассматривать обратную связь в двух разновидностях аудитории. В работе выделены аудитория-масса и аудитория-публика. В
аудитории-массе, когда она рассматривается как объект воздействия, обратная связь реализуется не путем персонификации, а посредством изучения субъектом управления реакции (обратной связи) своей аудитории (массы). А в аудитории-публике, когда она рассматривается как самостоятельный и активный субъект коммуникации, обратная связь обнаруживается в виде действий конкретных представителей самой аудитории (например, в виде реакции лидеров мнения).
5. Предложена комплексная методика социологических исследований радиоаудитории: изучение работы радиостанции в контексте различных источников информации; раскрытие взаимодействия и взаимозависимости телевидения и радио как конкурирующих источников информации; изучение особенностей позиционирования радиостанции «Маяк» в общем поле информационных радиостанций; расширение географии опроса, выявление ориентации различных социально-демографических групп на сообщения центральных, региональных и местных электронных СМИ; определение ожидания радиоаудитории, выявление достоинств и недостатков отдельных передач и оценка работы ведущих; совершенствование программирования радиопередач «Маяка» на основе социологических исследований.
Теоретическая значимость исследования.
Теоретико-методологические положения и выводы, полученные автором, могут послужить основой для исследовательских разработок по проблемам обеспечения обратной связи с аудиторией масс-медиа, а также -для совершенствования государственного управления с использованием СМК.
Практическая значимость работы.
Разработана методика социологических исследований в качестве механизма обратной связи радиостанции и аудитории, которая может быть
использована с целью совершенствования социального управления в практике вещания. Социологические исследования аудитории при изучении радиостанции «Маяк» могут быть использованы в практике вещания.
Разработанная автором модель обратной связи использовалась при чтении курса «Социология управления».
Достоверность и научная обоснованность результатов, представленных в диссертации, обеспечивается применением проверенных практикой общенаучных теоретико-методологических принципов, положений и методов социологии; научно обоснованной методики сбора социологической информации; репрезентативностью выборки при массовом обследовании радиоаудитории; логикой построения выводов; целостным подходом к исследованию проблемы, ее многоаспектным изучением; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследований подобной тематики.
Апробация работы.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Российская академия государственной службы при Президенте РФ". Основные положения диссертационного исследования были представлены в докладах на научных межвузовских конференциях докторантов и аспирантов по социологии управления, проведенных на базе Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет»: (г. Москва, май 2006 г., апрель 2007 г., май 2008 г.).
Положения и выводы диссертационного исследования изложены в 5 публикациях автора, в том числе в издании, рецензируемом ВАК
Министерства образования и науки Российской Федерации, общим объемом 2,3 п. л.
Структура диссертации определена в соответствии с целью работы, необходимостью решения поставленных научных задач и направлена на обоснование выдвигаемых в диссертации положений и выводов.
Диссертация состоит из Введения, двух глав, шести параграфов, Заключения, списка литературы, Приложений.
Теоретико-методологические основы изучения обратной связи в социальном управлении
Социологический подход к управлению состоит в выделении трех его компонентов. Первый - ядро механизмов управления - составляет целенаправленное управляющее воздействие, включающее целеполагание и целеосуществление. Такое воздействие может быть как внешним, так и внутренним. Вторым компонентом является социальная самоорганизация, то есть спонтанные процессы внутреннего регулирования в системе. Оба названных компонента образуют третий - организационный порядок, включающий в себя как продукты «прошлого» управленческого труда, так и систему стихийно сложившихся правил и норм1.
Управление в самом общем виде - это информационный процесс приведения одной системы в состояние, задаваемое программой другой системы. Такие программы перевода управляемой системы в желательное состояние существуют у трех типов систем: технических (алгоритмы), биологических (гены) и социальных (социальные программы-цели). В связи с этим можно выделить три типа управления: техническое, биологическое и социальное.
В настоящее время наиболее используемая категория в социологии управления - социальное управление. Оно является одним из самых сложных видов управляющих воздействий. Изучая обратную связь в данном контексте, необходимо начать с концептуализации этого социального феномена.
В социологическом дискурсе подходы к интерпретации социального управления представляются достаточно близкими. Так, например, по мнению Ф.И. Шаркова, «социальное управление - в широком понимании -управление любыми общественными процессами; в« узком смысле -управление процессами и явлениями социальной сферы общественной жизни, средство реализации социальной политики. Социальное управление осуществляется путем воздействия на процессы изменения условий жизнедеятельности, социальные качества людей (культурного, образовательного, нравственного уровня, развития социальной активности и ответственности), процессы формирования и развития социальных систем (общностей, организаций)»1.
Похожую точку зрения представляет Е.М. Бабосов. «Социальное управление - основанное на достоверном знании систематическое воздействие субъекта управления (управляющей подсистемы) на социальный объект (управляемую подсистему), в качестве которого может выступать общество в целом и его отдельные сферы - экономическая, политическая,, социальная, духовная, с тем, чтобы обеспечить их нормальное функционирование, совершенствование и развитие, успешное движение к заданной цели»2.
Более подробное описание и рассмотрение социального управления представлено у В. Э. Бойкова. Он так определяет это понятие: «социальное управление - одна из важнейших функций организации жизнедеятельности любой социальной системы, реализуемой на макро-, мезо- и микроуровне, т.е. в обществе в целом, в рамках территориальной общности населения региона, коллективов предприятий и т. д.» . Он считает, что реализация этой функции обеспечивает самосохранение, функционирование и развитие социальных систем.
В. Э. Бойков также раскрывает сущность социального управления, которая, по его мнению, выражается в осуществлении управляющего воздействия на социальную систему, реализуемого путем постановки целей и задач, а также создания механизма достижения социального эффекта.
Так же, как и вышеперечисленные авторы, В. Э. Бойков рассматривает социальное управление в узком и широком смыслах. Он утверждает, что «социальное управление - определяющий термин в этом словосочетании понимается не в широком смысле, т.е. не как охватывающий все виды управления в общественных системах, а в узком смысле - как обозначающий лишь один из его видов, стоящий в одном ряду с такими, как: технологическое, экономическое и политическое. Эта разновидность управления представляет собой воздействия на процессы, которые тоже называются социальными в узком смысле, протекающие в одной из основных сфер общественной жизни - социальной. К ним относятся процессы, непосредственно связанные с развитием условий и образа жизни людей, их социальных качеств и возможностей удовлетворения ими жизненных потребностей, с развитием социальных общностей, организаций и других социальных образований как целостных систем» . Именно такого подхода к социальному управлению мы будем придерживаться в нашей работе.
Причины активного изучения данной категории достаточно очевидны. В.Э. Бойков объясняет их следующим образом. Во-первых, должное внимание социальному управлению стали придавать лишь сравнительно недавно, по мере того как общественные системы стали принимать все более демократический и социально ориентированный характер. Во-вторых, если в обществе уделяется достаточное внимание социальному управлению, то оно осуществляется на всех уровнях, начиная с отдельных организаций и до общегосударственного масштаба.
И что не маловажно, он выделяет один из важнейших компонентов социального управления, которым является самоуправление, представляющее собой формирование социальных связей и отношений внутри относительно автономной социальной системы.
Социальное управление в отличие от управления в технических и биологических системах, представляет собой управленческую деятельность субъектов управления (личностей и социальных общностей), направленную на реализацию объектами управления, социальных программ субъектов управления. В качестве таких объектов выступают люди (личности и общности) или образовываемые ими социальные институты.
Поскольку наш исследовательский интерес направлен на достаточно узкий, но очень важный и малоизученный аспект социального управления, а именно, на особенности функционирования обратной связи в этом процессе, рассмотрим более подробно его составляющие.
Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях
В социологической науке существуют различные подходы к определению коммуникации. Американские ученые Ф. Дэне и К. Ларсон проанализировали 126 дефиниций определения этого термина1. Автор ограничится лишь анализом основных наиболее распространенных в социологии.
По мнению Ф.И. Шаркова", в настоящее время существует три основных подхода к интерпретации коммуникации. Во-первых, коммуникация рассматривается как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.
Похожий подход к определению термина «коммуникация» представляет В.Д. Попов: «коммуникация - 1) система связей и отношений между субъектами (индивидуальными, коллективными, корпоративными), регионами и т.д., предполагающая и обеспечивающая различного рода контакты и взаимодействия между ними; 2) процесс обмена или передачи информации, идей, знаний, финансов, технологий, сырьевых и иных ресурсов от одного субъекта к другому»1.
Коммуникацию, как взаимодействие, определяет также и Ю. Подгурецки. Он подчеркивает, что во всех случаях, коммуникация - это процесс передачи информации, и в то же время, - информационный обмен. Коммуникация, по его мнению, базируется не просто на обмене, а на взаимном обмене информацией, осуществляемом между партнерами взаимодействия, что имеет характер обратной связи. Таким образом, Ю. Подгурецки выделяет коммуникацию, как основу взаимопонимания, исходя из этого, он заключает, что «когда речь заходит о коммуникации, мы наверняка связываем ее с взаимодействием»".
Такая точка зрения позволяет рассматривать коммуникацию как постоянную систему взаимодействия. Этот подход просматривается у многих авторов. Например, К. Део и Л.С. Рисмен3 рассматривают коммуникацию как постоянную систему взаимодействия и выделяют четыре аспекта коммуникации.
Во-первых, коммуникация является созданием общей социальной системы, а участвующие в ней субъекты привносят в процесс коммуникации собственные ожидания и намерения.
Во-вторых, коммуникация является постоянно действующей динамической системой. Поэтому самое важное - изучить последовательность в поведении, а не только изолированные связки типа «раздражитель-реакция».
В-третьих, ученые выделяют вербальную и невербальную коммуникации как части системы передачи информации.
В-четвертых, по мнению ученых, важен также и референтный компонент сообщения, а стало быть, не только то, что передается, но и то, как передается. Этот аспект рассматривается, главным образом, в отношении равновесия сил между партнерами по взаимодействию.
Однако есть и другие взгляды на социальную коммуникацию. Например, Р.Б. Адлер и Дж. Родман1 сужают понятие «коммуникация», относя его, прежде всего, к контактам типа «лицом к лицу».
Они подчеркивают, что «коммуникация - это процесс, но если он на самом деле является взаимодействием, то необходимо, чтобы получатель сообщения вступил в обмен информацией. В этот момент вопрос, естественно, остается открытым, указывает ли эта реакция на то, что тот, кому адресовано сообщение, получил его и понял его в соответствии с намерением посылавшего сообщение, или же понял его неадекватно. Для пославшего сообщение важно получить на него ответную реакцию» . А также Адлер и Родман констатируют, что процесс общения между людьми, их коммуникация - обмен символами.
Итак, необходимо подчеркнуть, что обратная связь носит вероятностный характер. Автор считает, что такой подход имеет право на существование, однако он неоправданно сужает методологическую основу изучения коммуникации, поэтому для нас он не подходит.
Более интересным представляется расширенное определение коммуникации, которое дает Е.П. Тавокин, который считает, что к наиболее универсальным дефинициям можно отнести следующую формулировку: «коммуникация (лат. communicatio, от communico - делаю общим, связываю, общаюсь): 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)»1.
С точки зрения разрабатываемой проблемы, определение М. С. Тулугоевои представляется наиболее подходящим, т.к. в нем подразумеваются ответные действия субъектов коммуникации как проявление обратной связи: «коммуникация - это опосредованное и целенаправленное взаимодействие субъектов, включающее в себя процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от источника к получателю и правильно понятое последним. Стороны коммуникационного взаимодействия находятся в ролях субъекта и объекта взаимодействия» .
Эту точку зрения автор возьмет за основу в своих исследованиях обратной связи в социальной коммуникации. То есть под коммуникацией автор понимает передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на аудиторию и установление с ней обратной связи.
Заметим, что смысл сообщения обратной связи в процессе коммуникации чаще всего остается нераскодированным (непонятым) до конца, поскольку нельзя исключать момента искажения самой информации в случае не только неисправности технических средств [когда речь о массовых коммуникациях], но и сам факт непонимания информации [в ситуации «лицом к лицу»].
Типологические характеристики отношения аудитории к информации средств массовой коммуникации
Исследуя отношение аудитории к информации средств массовой коммуникации, изучая ее характеристики, автор не может обойти вниманием такое ключевое понятие, как «аудитория».
Социологическая интерпретация понятия «аудитория» довольно неопределенна. Сегодня не существует универсального определения «аудитории». Очень точно об этом феномене писал Д. Маккуэйл: «аудитория для большинства масс-медиа чаще всего ненаблюдаема, в лучшем случае фрагментарно или опосредованно. Поэтому термин «аудитория» носит такой же абстрактный и спорный характер, как и другие, на первый взгляд простые понятия социальных наук, например, «общество» или «общественное мнение». Область действительности, на которую указывает этот термин, разнообразна и изменчива» .
Изучая понятие аудитории, автор соглашается с подходом Е. Н. Юдиной", в котором аудитория трактуется как весьма специфическое подвижное образование, не совпадающее с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Объединяют эту социальную общность схожие информационные потребности, присущие всем ее членам. По мнению ученого, если попытаться дать социологическую интерпретацию понятию «аудитория», то оно будет включать в себя широкий континуум свойств, включающий и понятие «публика», и понятие «масса». То есть наиболее активную часть аудитории, осознающую свое единство с коммуникатором, по мнению Е.Н. Юдиной можно отнести к публике, а часть аудитории, эпизодически обращающейся к данному источнику информации, можно отнести к массе. Граница при таком подходе к вопросу об определениях может показаться весьма условной.
Такой подход интересен автору, поскольку он дает методологическую основу для выявления социальной сущности аудитории, исследуя такие понятия, как «масса» и «публика».
Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения за поведением множества индивидов: толпы на улице, болельщиками на стадионах и т.д. Исследователи подчеркивали тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем, если бы они были изолированы друг от друга. К. Берк1 называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон2 - автор- одной из первых концепций массового общества также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Используя популярные идеи, лидеры «заряжают» толпу, направляя энергию массы в необходимое русло, что приводит определенным социальным изменениям. Например, немецкий философ и социолог К. Мангейм рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.
«Мы выбираем термин «масса», писал Г. Блумер, привлекая внимание к формированию и закреплению и доведению до автоматизма устойчивых и однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни. При этом, имея, ввиду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность»4. Всесторонне рассматривая определение массы, Г. Блумер подчеркивает следующие ее особенности.
Во-первых, члены массы могут происходить из всевозможных слоев общества, масса может включать людей разного социального положения, культурного уровня и благосостояния.
Во-вторых, масса состоит из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга; соответственно, взаимодействие, в том числе обмен опытом между членами массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены в пространстве более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению друг к другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе.
В-третьих, масса - это весьма нечетко организованная общность, и хотя она должна рассматриваться как единое целое, но при этом неспособна - в отличие от той же толпы - действовать целеустремленно и согласованно .
Итак, анализ свойств «массы», позволяет автору выявить следующие характеристики пассивной части аудитории: - хотя аудитория понятие абстрактное и собирательное, но в каждом конкретном случае мы сталкиваемся с группами, имеющими устойчивые, специфические интересы, т.е. в момент восприятия сообщения многомиллионная аудитория чаще всего разобщена или объединена в небольшие единые группы; аудитория обладает такой особенностью, как массовость реципиентов и формально неорганизованным спонтанным характером для ее существования. Представители аудитории в абсолютном большинстве случаев для коммуникатора носят анонимный характер; - аудитория имеет аморфную, гетерогенную структуру, состоящую из множества разнородных, но одинаковых в своих информационных интересах групп, т.е. аудитория является неоднородной по своим социально демографическим свойствам (по социальному, возрастному и тендерному составу).
Пути повышения эффективности взаимодействия коммуникационного канала и аудитории как проявление обратной связи (на примере радиостанции «Маяк»)
Радиовещание, старейшее электронное средство массовой информации, которое остается и в настоящее время популярным, независимым, плюралистичным, демократичным и достаточно востребованным аудиторией. Например, М. Маклюэн в истории западной цивилизации большую роль отводит радио, считая его наиболее всеохватывающим и всепроникающим продолжением центральной нервной системы человека1. В современном медиапространстве оно занимает важное место, что подтверждается социологическими исследованиями. Так, в течение суток телеаудитория численно преобладает над радийной лишь в пределах 3,5 часа, в остальное время радио остается для большинства людей главным, либо единственным (а для 22 % - единственным) источником информации2.
Об особенностях взаимодействия государства и СМИ можно судить по материалам социологических исследований, проведенных Социологическим центром РАГС при Президенте РФ в рамках мониторинга «Народ и Власть»1 (5-11 октября, 2000 г. в 20 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 1600) в связи с принятием Специфика радио проявляется в контексте особенностей других средств массовой информации. Взаимоотношения радио и прессы, как правило, обусловлены разделением задач этих видов СМИ.
В условиях развитой системы современных СМИ получили распространение такие формулы: - дело радио - информировать; - дело телевидения - демонстрировать; - дело газеты - анализировать и объяснять.
Важно отметить, что ни одна из перечисленных формул в чистом виде не реализуется, а все они существуют в неразрывных связях на каждом из каналов. Но, тем не менее, указанная триада позволяет говорить о приоритетах в практике каждого из каналов. Учитывая это, пресса, радио и телевидение (особенно при наличии единого организационно-контрольного центра) могут получать выгоды от координации своей работы.
Необходимо подчеркнуть, что из-за того, что телевидение и радио имеют совпадение некоторых своих функций, они часто являются конкурентами друг друга. «Но в последние годы наметилось некоторое паритетное разделение сфер влияния, поскольку каждое из средств вещания нашло свою нишу в медиапространстве. Безусловным преимуществом телевидения является его зрелищность. Оно дает возможность зрителю себя соучастником многих событий современности. Однако радио имеет свои преимущества. Радиовещание может создать приятную для человека эмоционально-психологическую среду. Прослушивание радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства, звуковые впечатления автоматически вызывают зрительные ассоциации. Иначе говоря, оно помогает человеку разнообразить свою жизнь» .
По мнению автора, в условиях жесткой конкуренции с другими СМИ радио сохраняет свою привлекательность для аудитории, благодаря четырем природным свойствам радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность.
1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным источником информации. Оно дает возможность мгновенно реагировать, приглашать к микрофону экспертов по актуальным проблемам и самих участников социально значимых событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.
2. Из всех СМИ радио является самым удобным для восприятия аудиторией. Прослушивание радио, как правило, не требует отказа от ежедневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с повседневными делами. Значительную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» -составляют водители и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части- аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).
