Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы социального моделирования территориальной идентификации социологии управления 14
1.1. Теоретические основы анализа социально-территориальной идентификации в контексте социологии управления 14
1.2. Моделирование и стратегирование развития территории: социолого-управленческий дискурс 37
1.3. Социолого-управленческий подход к маркетингу и брендингу территорий 51
Краткие выводы Главы 1 84
ГЛАВА 2. Моделирование социально-территориальной идентификации: стратегирование и брендинг региона (на примере вологодской области) 88
2.1. Городская и региональная идентификация жителей Вологодской области 88
2.2. Модель региональной идентичности и стратегия развития Вологодской области 108
2.3. Брендинг Вологодской области: социолого-управленческий аспект 138
Краткие выводы Главы 2 156
Заключение 160
Библиография 171
- Моделирование и стратегирование развития территории: социолого-управленческий дискурс
- Социолого-управленческий подход к маркетингу и брендингу территорий
- Модель региональной идентичности и стратегия развития Вологодской области
- Брендинг Вологодской области: социолого-управленческий аспект
Моделирование и стратегирование развития территории: социолого-управленческий дискурс
Социальная идентичность: основные теории и подходы Метафизическое понятие тождества использовалось уже древнегреческими философами. В новое и новейшее время идентификация (как способ и процесс приобретения идентичности) и идентичность (состояние, результат этого процесса) стали объектом внимания видных представителей философии, социологии, психологии.
Философскую проблему идентичности можно сформулировать в виде вопроса: «Как, меняясь и развиваясь, оставаться при этом самим собой»? В общефилософском смысле идентичность представляет собой универсальное понятие самотождественности. В неклассической и постнеклассической гуманитарной науке кризис идентичности, потеря целостного «я» выступают в качестве одной из центральных проблем.
Классики социологии — М. Вебер1, Г. Зиммель2, Э. Дюркгейм3 — описывали идентичность в контексте экономических и социокультурных отношений. Большой вклад в развитие теорий идентичности внесли ролевые теории. – Символический интеракционизм Дж._Г._Мида4,5, основной тезис которого сводится к тому, что становление социального Я проходит только в процессе взаимодействия (интеракции) с другими индивидами и группами. Работы Ч. Х. Кули6 в рамках того же интеракционизма трактовали идентичность как «зеркальное Я», то есть восприятие человека индивидами, группами и обществом в целом. – Драматургический интеракционизм (собственно ролевая теория) И. _Гофмана7 описывает механизм процесса самовыражения индивида в обществе, его стремлении создать о себе впечатление (Гофман даже вводит понятие «политики идентичности»). Концепцию Гофмана развивал Р. Фогельсон, автор понятия «борьба идентичностей». Он структурирует идентичность, выделяя в ней четыре компонента: (1) Реальную идентичность (самоопределение), (2) Идеальную идентичность (каким индивид хочет быть), (3) Негативную (какого «себя» индивид избегает) и (4) Предъявляемую (транслируемую окружающим)8.
Все представители ролевых теорий в той или иной форме отмечают, что обретение идентичности невозможно без сравнения с себя с Другим. Выбор Другого и характер сопоставления себя с ним задает ось структурирования идентичности.
Конструктивизм, конструктивистская школа П. Бергера и Т. Лукмана и их труд «Социальное конструирование реальности»9 ознаменовал конструктивистский поворот в социальных науках: идентичность представляет собой не только заданное условие (примордиальный подход), а продукт социального взаимодействия. «Идентичность — не данность, а отношение, постоянно формируемое и изменяющееся в рамках конкретного дискурса», — пишет немецкий политолог А. Нойманн10.
Из представителей постнеклассики отметим, в частности, Ю. Хабермаса, рассматривавшего идентификацию как процесс индивидуализации личности11. При этом индивид, вступая во взаимодействие с другими индивидами и группами,
В психологии идентификация трактуется З. Фрейдом как процесс подражания и эмоционального отождествления индивида с чем-либо либо с кем-либо13. Позже психоаналитическая трактовка была дополнена в работах Т. Адорно14, Г. Маркузе15, Д. Рисмена16 и др.
Психологами был введен и сам термин «идентичность». Э. Эриксон, первым использовавший его, представлял личную идентичность как процесс переживания индивида по поводу того, кто он и каким хочет быть. В своем труде «Идентичность: юность и кризис» Эриксон характеризует возрастные стадии идентификации, особенно отмечая, что идентификация проходит нелинейно; каждый индивид испытывает ряд кризисов идентичности — конфликтов сложившейся к этому моменту идентичности с качественно изменившейся социальной реальностью17.
Основная функция идентичности, с точки зрения западных психологов, — взаимосвязь индивидов в социальной группе. «Индивид может быть физически одинок, но при этом связан с какими-то идеями, моральными ценностями или хотя бы социальными стандартами, — и это дает ему чувство общности и принадлежности», — отмечает Э. Фромм18. Значение включенности в социальные группы для формирования личности подробно описал в авторской теории личности У. Джемс19.
Идея о двойной сущности идентичности (ориентации одновременно на собственную уникальность и встраивании в социальную среду) была наиболее полно развита Х. Тэжфелом20 и Дж. Тернером21, которых можно считать основателями теории социальной идентичности (в версии Тернера — социальной категоризации). Тэджфел и Тернер четко дифференцировали личную (индивидуальны черты) и социальную (черты принадлежности к социальной группе) идентичность, в совокупности образующих «Я-концепцию» индивида. Когда внутри «Я-концепции» актуализируется личностный компонент, человек действует индивидуально, когда социальный — как член социальной группы.
Отметим также наиболее заметные отечественные исследования социальной идентификации и идентичности. 1. Еще в советский период появились работы И. С. Кона22,23 по культурно-историческим предпосылкам формирования социальной идентичности и социологии личности. 2. В рамках культурно-антропологической и феноменологической парадигм исследуют обозначенную тематику Л. Г. Ионин24, В. А. Тишков25. 3. Основы теорий самопознания индивида и социальной идентичности заложили В. А. Ядов26, Г. Г. Дилигенский27, Г. М. Андреева28. В. А. Ядов еще в 70-х гг. XX века разработал концепцию регуляции социального поведения через иерархию диспозиций29. Особый интерес для нас представляют исследования ученых Института социологии РАН по групповой идентификации (т. н. «мы-идентификации») В. А. Ядова30, Е. Н. Даниловой31, Т. З. Козловой32, Т. С. Барановой33; теоретико-эмпирические исследования
Социолого-управленческий подход к маркетингу и брендингу территорий
В России понимание необходимости проводить маркетинг и брендинг территорий начало складываться во второй половине 1990-х. Брендинг регионов и городов активизировался в середине 2000-х. Сегодня, в начале нового десятилетия, об институциональном оформлении отрасли брендинга территорий можно говорить как о состоявшемся факте. На это прямо и косвенно указывают четыре группы факторов.
1. Наличие проектов в области брендинга территорий. Регионы и города принимают программы по улучшению туристической и инвестиционной привлекательности, разработке и продвижению бренда. Объявляются государственные и муниципальные тендеры. При этом знаковые проекты реализуются не в Москве или в Санкт-Петербурге, а в крупных (Казань, Сочи, Пермь, Омск) и небольших (Великий Устюг, Мышкин, Урюпинск, Добрянка) провинциальных городах. Так, например, по данным журнала «Состав», в 2012 году более 30 городов России занимались разработкой бренда, — и это только те проекты, о которых писали СМИ178.
2. Появление брендинга территорий как консалтингового продукта. Как услугу брендинг территорий предлагают отдельные специалисты, институты, исследовательские компании, маркетинговые и PR-агентства.
3. Формирование профессионального сообщества: создание комитета по региональному развитию и продвижению территорий Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), проведение с 2010 года Международного
Интерес к брендингу территорий со стороны научного сообщества, в первую очередь экономистов (аспекты эффективности маркетинговой деятельности городов и регионов), социологов (аспекты социально территориальной идентификации жителей территорий), политологов (аспекты политического позиционирования регионов и местной власти), специалистов по теории коммуникации (аспекты конструирования имиджа территории в медиа).
Очевидны предпосылки того, что теории и практики брендинга территорий будут развиваться как количественно, так и качественно. Развитие отрасли провоцируется самой конкуренцией между территориями.
Тем не менее российский опыт брендинга территорий сталкивается с рядом системных проблем: 1. Развитие брендинга территорий в России, на наш взгляд, происходит преимущественно по экстенсивному сценарию, за счет увеличения количества проектов и объема затрачиваемых средств, но не за счет концептуальных инноваций. 2. Брендинг территорий уже осознается всеми сторонами как необходимость, однако далеко не всегда становится социально и экономически обоснованным инструментом территориального маркетинга. Все знают, что заниматься брендингом территории нужно, но четкое понимание того, кто и как должен его проводить, пока не сложилось. 3. Брендинг зачастую понимается (общественностью, журналистами, заказчиками) слишком узко — как создание фирменного стиля, логотипа.
Яркая иллюстрация последних двух тезисов — ситуация с разработанным московскими и омскими специалистами в 2010-2011 гг. брендом Омской области. Бренд был разработан при губернаторе Леониде Полежаеве. Новый губернатор региона на одной из первых пресс-конференций в мае 2012 г. заявил, что «не понимает, зачем нужен бренд региона — так называемая «брендолапа», на
179 Положение о Первом Международном конкурсе проектов по продвижению территорий «Золотой кулик» [Электронный ресурс] URL: http://interra-forum.ru/events/210/222/) создание которой власти потратили около 12 миллионов рублей»180. Слоган «Омский регион — открытая Сибирь» и особенно логотип в форме медвежьей лапы активно обсуждались в СМИ и в Интернете и вызвали большой резонанс, при этом сама профессионально выполненная группой ученых и PR-специалистов коммуникационная платформа регионального бренда так и не стала предметом дискуссии даже в профессиональном сообществе.
Большинство наблюдателей вообще слабо дифференцируют понятия бренда, имиджа и логотипа. В новостном потоке зачастую встречаются сообщения об очередном проекте логотипа того или иного города под заголовком «Придуман новый бренд города N».
Слабо отработаны рыночные механизмы взаимодействия клиентов и заказчиков. Есть территории, нуждающиеся в брендинге, и есть организации, способные проводить брендинг, но найти друг друга и взаимодействовать в открытом и легитимном поле сложно. Действие ФЗ № 94 «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» вызывает массу вопросов. В результате большая часть проектов по брендингу реализуются обходными путями и на основе личных связей, а не открытых рыночных отношений.
Слабая активность и низкий уровень участия общественных организаций (и вообще гражданского общества) в процессе брендинга. Брендинг территорий инициируется в первую очередь властью (и нередко этот процесс носит имитационный характер), во вторую — бизнесом, и только в третью — городскими и региональными сообществами.
На фоне этих системных проблем российские города и регионы сталкиваются с серьезными вызовами. Так, опасность имиджу регионов создают федеральные СМИ. В федеральную повестку попадает преимущественно негативные информационные поводы на политическую, криминальную тематику, ЧП. Позитивные материалы, например, об истории и культуре того или иного региона, попадают в федеральные СМИ редко. Центральные СМИ, вспоминая о
Другим вызовом является типичность большинства российских регионов. В ЦФО и СЗФО расположены около полутора десятков «старых российских регионов с величайшим культурно-историческим наследием»; на Урале и в Сибири — десяток «крупных современных промышленно развитых центров»; на Северном Кавказе — «самобытные и уникальные национальные республики» и т. д. Большинство регионов имеют близких по природным, социальным, экономическим, культурным ресурсам конкурентов. Типичность резко усложняет задачи брендирования.
В результате большинство территорий РФ брендируются по дискретной, реже — по проектной и только исключения — по стратегической модели. Многие регионы и города России продолжают идти путем «выбора бренда», путем проведения «народных конкурсов». Сколь-нибудь соответствующих реальным задачам брендинга результатов такие конкурсы дать, конечно, не могут.
Модель региональной идентичности и стратегия развития Вологодской области
Анализ данных экспертного исследования позволяет выстроить модель центр-периферийных отношений Вологодской области и выявить ее особенности. Первая составляющая модели — положение области внутри макрорегиона. Формально Вологодская область входит в состав СевероЗападного федерального округа со столицей в Санкт-Петербурге. Вологодская область является также частью макрорегиона Русский Север. В этот культурно-исторический конструкт, не имеющий устоявшегося определения, традиционно включают северные регионы Европейской части России: Карелию, Коми, Мурманскую, Архангельскую области. Санкт-Петербург и Ленобласть к Русскому Северу не относят. При разработке инструментария экспертного исследования мы принципиально не брали во внимание устоявшиеся административный и культурно-исторический макрорегионы, а просили экспертов назвать регионы, с которыми у Вологодской области установились тесные (1) социально-экономические и (2) социокультурные отношения. Эксперт мог указать любое количество регионов. Таким образом мы получили карту «Вологодского макрорегиона», в котором область взята за центральную точку. Ответы экспертов сведены в Таблицу 5.
Так, наиболее тесные социально-экономические отношения у Вологодской области установились с Санкт-Петербургом (25 упоминаний из 30 возможных), Москвой (23), Ярославской (19), Архангельской (16) и Ленинградской (15) областями. Более слабые социально-экономические связи — с Карелией, Костромской областью, Коми, Мурманской и Новгородской областями. В дополнение четверть экспертов указала на наличие социально-экономических связей области с другими государствами, в первую очередь Финляндией. Таблица 5. Социально-экономические и социокультурные связи Вологодской области с регионами России Социально-экономические отношения, N экспертов СПб (25) Москва (23) Ярославская (19) Архангельская (16) Ленинградская (15) Карелия (7) Костромская (6) Коми (5) Мурманская (3) Новгородская (3) Псковская (2) Тверская (1) Московская (1) Калининградская (1) Калужская (1) Кировская (1) Ивановская (1) Социокультурные отношения, N экспертов СПб (26) Москва (21) Ярославская (12) Архангельская (10) Карелия (4) Костромская (4) Ленинградская (3) Тверская (2) Новгородская (2) Псковская (1) Коми (1) Свердловская (1) Мурманская (1) Иркутская (1) Томская (1) Калининградская (1)
Наиболее тесные социокультурные отношения у Вологодской области установились с Санкт-Петербургом и Москвой (26 и 21 упоминаний из возможных 30 соответственно), достаточно тесные — с Ярославской и Архангельской областями (12 и 10 упоминаний соответственно). Более слабые социокультурные связи — с Карелией, Костромской и Ленинградской областями.
В целом, обращает на себя внимание, что эксперты видят значительно больше социально-экономических, чем социокультурных связей (130 названных регионов против 91, т. е. в полтора раза). Это правило не выполняется только в случае с СПб, где социокультурная связь отмечалась чаще, чем социально-экономическая (26 против 25).
Если исходя из оценок экспертов совокупно обрисовать «Вологодский макрорегион», то наиболее важными партнерами для региона являются столицы — Санкт-Петербург (51 упоминание из возможных 60), Москва (44), а также Ярославская область (31). Ощутимое значение имеют связи с
Архангельской (26) и Ленинградской (18) областями. На периферии «Вологодского макрорегиона» — Карелия (11), Костромская область (10) и Коми (6). Наиболее близким зарубежным партнером Вологодской области является Финляндия. Остальные регионы значимых связей с областью не имеют.
Вторая составляющая региональной центр-периферийной модели — качество выполнения региональным центром роли интегратора регионального пространства в политическом, экономическом и социокультурном аспектах. В методику мы заложили именно концепт «интегратор», имея в виду именно функции интегрирования, координации, модерации региональных процессов, а не просто степень влияния, речь о которой пойдет далее. Эксперту предлагалось выбрать по каждому из аспектов одну из позиций: «выполняет», «скорее выполняет», «скорее не выполняет», «не выполняет». Результаты представлены в Таблице 6.
Эксперты достаточно высоко оценивают степень выполнения региональной столицей функций интегратора пространства Вологодской области, хотя по отдельным сферам имеют место значительные колебания. Так, в части политического пространства ситуация позитивная. 25 экспертов из 30 дали ответ либо «выполняет», либо «скорее выполняет». Взвешенная оценка («выполняет» — коэффициент 3, «скорее выполняет» — 2, «скорее не выполняет» — 1 и «не выполняет» — 0) Вологды как интегратора политического пространства области составила 77 %: чуть больше, чем 3/4 от возможного (как если бы все эксперты ответили «выполняет»); оценка близка к высокой. Значительно скромнее оценки в аспекте экономики. Большинство экспертов разделились между вариантами «скорее выполняет» и «скорее не выполняет».
Взвешенный балл — всего 54 %. Оценку можно назвать неудовлетворительной: Вологда слабо интегрирует экономическое пространство области, недостаточно эффективно справляется с этой функцией. В аспекте социокультурных отношений Вологда, по мнению экспертов, успешно справляется с функцией интегратора региона. Практически нет оценок «скорее не выполняет» и «не выполняет», хотя более половины экспертов выбрали все же компромиссный вариант «скорее выполняет», а не уверенный «выполняет». Взвешенный балл высокий — 80 %.
Совокупный балл по трем аспектам составил 70 %. Из-за слабого интегрирования процессов региональной экономики столица получила лишь среднюю совокупную оценку. Вологда, таким образом, выполняет функции интегратора политического и социокультурного пространства региона и не выполняет роль интегратора пространства экономического.
Третья (и важнейшая в экспертном исследовании) составляющая модели центр-периферийных отношений региона — степень влиятельности отдельных городов по трем сферам влияния: в политике, экономике и социокультурной сфере, т. е. субрегиональные центры. Экспертам было предложено вписать в ячейки таблицы города (и любые другие населенные пункты) Вологодской области, которые оказывают значительное влияние на те или иные сферы жизни в регионе и за его пределами. Влияние исключительно в рамках региона и влияние в рамках региона плюс за его пределами было принципиально разграничено, для второго варианта при взвешивании оценок введен коэффициент 2. Полная результирующая Таблица 7 представлена ниже, следом представлена результирующая таблица в сокращенном и более наглядном виде представлена (Таблица 8).
Брендинг Вологодской области: социолого-управленческий аспект
По оценкам агентства, более перспективной является первая идея. Авторы предлагали ряд исследований, стратегических сессий между клиентом и разработчиком, экспертные советы для доработки идеи. В стратегии представлена дорожная карта по разработке зонтичного бренда Вологодской области с 4 этапами — аналитика, стратегирование, создание брендбука, программа реализации и отдельная коммуникационная программа (в т. ч. с системой регулярных выездных презентаций Вологодской области на целевых рынках (Vologda on Tour), включая страны Европы). Общий бюджет рассчитан как 60-65 млн рублей. Реализованы эти планы пока не были.
Таким образом, стратегия социально-экономического развития Вологодской области предлагает развивать товарный и туристический бренды региона. В социальном развитии региона не предусмотрена брендинговая составляющая: то, что мы описали как социальный брендинг региона, в стратегии практически отсутствует. В систему количественных показателей развития региона брендинговые критерии не заложены изначально.
Брендинг в стратегии социально-экономического развития города Вологды. Стратегия «Комфортный город» декларирует необходимость поддержки и развития известных вологодских брендов (масло, лен, кружево, резной палисад) и запуска новых.
Важным направлением для властей города остается развитие инфраструктуры туризма, формирование туристского имиджа города Вологды и продвижение его на внешнем рынке. В рамках этой деятельности разработана и реализуется Стратегия развития туризма на территории муниципального образования «Город Вологда» на период до 2020 года «Вологда — культурная столица Русского Севера». Кроме того, реализуются муниципальная целевая программа «Развития субъектов малого и среднего предпринимательства и туризма в городе Вологде на 2009–2013 годы» и городская целевая программа «Популяризация объектов культурного наследия, находящихся на территории города Вологды, на 2010–2012 годы».
Один из приоритетных проектов «Вологжанин — житель культурной столицы Русского Севера» предусматривает «разработку целостной концепции информирования о происходящих в городе событиях, единой рекламы культурных и исторических объектов, формирования культурной среды»236. В перспективных проектах обозначен также проект «Резной палисад» (реставрация существующих деревянных домов, восстановление, реконструкция фасадов домов, заборов с деревянной резьбой), установка въездного знака «Культурная столица Русского Севера», открытие представительства Деда Мороза в городе Вологде и т. д.
Администрацией города в 2013 году разработан также проект туристско-рекреационного кластера «Насон-город». Вологда находится на пересечении важных магистралей, примерно одинаково удалена от столиц. Сам город — музей под открытым небом, город соборов и храмов, город фестивалей и культурных событий. Заявленная цель проекта — 1 миллион туристов к 2020 году, дающих приток денежных средств 10 млрд рублей в год. «Насон-город» предполагает реконструкцию парков, строительство гостиничных комплексов, общественно-деловых центров, мостов, реставрацию церквей, благоустройство набережных, углубление дна реки и т. д.
Таким образом, Вологда стратегически стремится следовать в русле традиционного позиционирования самобытности за счет богатого культурно-исторического наследия и развивать туристический и социальный бренды. Главное «но»: реализация амбициозных дорогостоящих проектов тормозится экономическими проблемами города и региона. Вероятность того, что брендинговая часть стратегии Вологды выполнена не будет, очень велика
Брендинг в стратегии социально-экономического развития города Череповца. В стратегии «Город возможностей» разработка и реализация имиджевой политики города выделены в отдельное направление. В 2009 году мэрией города была инициирована разработка концепции коммуникационной стратегии развития города Череповца в рамках формирования бренда города. К работе было привлечено московское агентство медийных исследований Exlibris. В 2011 году проведена официальная презентация результатов исследования и приоритетных направлений бренда города для общественности города, представителей промышленности и бизнес-сообщества, общественных организаций, представителей сфер образования, спорта, культуры, органов власти. В результате было выработано основное содержание бренда города «Череповец — город возможностей».
В стратегии обозначена обеспокоенность негативным имиджем города: «во внешней среде Череповец представлен как грязный и депрессивный рабочий поселок, большая часть территории которого состоит из промышленной зоны». Внешний имидж города, по мнению авторов стратегии, совершенно не соответствует реальному положению дел и требует целенаправленной коррекции как внутри города, так и во внешней среде237.
В отдельный пункт вынесено «Продвижение города. Бренд «Череповец — город возможностей» как основной инструмент продвижения». Основная идея бренда Череповца — город, раскрывающий различные (инвестиционные, творческие, интеллектуальные) возможности людей. Разработка визуальной составляющей бренда города стартовала в июне 2012 года в виде открытого конкурса на разработку логотипа, слогана и аудиологотипа города. Мнение, что разработкой бренда могут заниматься творчески активные жители, а не профессиональное дизайнерское агентство по грамотно составленному ТЗ, многократно доказывало свою несостоятельность. Жители могут оценивать, но не разрабатывать логотип территории.
