Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Реклама в информационно-коммуникативном пространстве социума
1.1 Понятие и содержание информационно-коммуникативного пространства 16
1.2. Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и ее функции 32
Глава 2 Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы
2.1. Социальная реклама как объект социологического исследования 58
2.2. Социальная реклама - механизм управления и самоуправления социума 81
2.3 Состояние и перспективы социальной рекламы в современной России 102
Заключение 130
Список использованных источников 136
Приложения 147
- Понятие и содержание информационно-коммуникативного пространства
- Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и ее функции
- Социальная реклама как объект социологического исследования
- Состояние и перспективы социальной рекламы в современной России
Введение к работе
Актуальность темы исследования, В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация способствует повышению управляемости социумов и общественному гомеостазису, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества и государства. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая ... является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе» .
Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, PR и т.д. в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления. При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд. долл., Великобритании 18, 7 млрд. долл., России - 5 млрд. долл. При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю. Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд. долл.
Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную сферы жизни общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно
1 Винер Н. Кибернетика. М„ 1968. С. 199 - 200.
4 обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функции этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.
В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции, В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской, и шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако, в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно. Между тем, социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы, требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами. Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Она определяется несколькими факторами. Наиболее существенными из них являются:
=> назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли
социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в
сфере социального управления; => необходимость выработки чёткого представления о механизмах
включения и функциях социальной рекламы в системах социального
управления;
5 =э потребность практики социального управления в перспективных
направлениях, оптимальных формах и методах социорекламной
деятельности.
Степень разработанности проблемы* Рекламе и различным ее видам в социально-гуманитарных отраслях знания в настоящее время уделяется существенное внимание, В современной западной и отечественной науке накоплен значительный теоретико-методологический и эмпирический материал об этом социальном феномене.
Социологическое исследование рекламы основано на междисциплинарном подходе, что предполагает учет опыта изучения этого явления в рамках экономической, философской, психологической, культурологической и др. наук.
Определенный интерес к рекламе как к компоненту социальной жизни проявляется уже в рамках классической социологии,1 хотя вследствие институциональной неразвитости этого явления его изучение еще не носит системного характера.
По мере возрастания роли рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. Рекламу, как значимый феномен социальной жизни рассматривают: Р,Барт, Д. Бурстин, Ж.Бодрийяр, Ю.Хабермас, У.Эко и др3. Среди современных отечественных ученых, использующих социологический подход, особо следует выделить труды: ВЛ.Коломийца, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, ААРоманова, 0,0. Савельевой, Л.Н. Федотовой, О.Н. Феофановой и др. История и современное состояние рекламы рассматриваются в широком социокультурном контексте в работах:
1 См,, например: ЗомбартВ. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь.-М., 2004.
2 Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М\, 2003; Бурстин Д. Американцы -
демократический опыт. - М.» 1993; Бодрийяр Ж.Система вещей - М.1995; Habermas J. The Structural
Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. - Cambridge; 1962; Эко Уг
Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998 и др.
3Коломиеи В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. - М., 2001; Крылов И.В, Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций), - М.7 1998; Музыкант В JL Реклама и PR-технологии.-М., 2001; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М., 2002; Савельева О-О, Социология рекламного воздействия. - Автореферат на соиск. учен. степ, д-ра социол. наук, по спец. 22.00.08 - социология управления. - М, 2006; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000; Федотова Л.Н, Социология рекламной деятельности. - М., 2007 н др.
БЛБорисова, ВЛ,Евстафьева, Е.Э. Пасютиной, АЗ.Костиной, ВЛЇ.Ученовой, НБ.Старых, МИ.Старуш, И.Я. Рожкова и дрЛ
Все больше приверженцев находит подход к рекламе как форме или области маркетинговых и социальных массовых коммуникаций, среди которых из зарубежных исследователей можно отметить: У. Аренса, К.Бовс, Дж. Бернета, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Котлера, Ж,-Ж. Ламбена, ПМ.Маклюэна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Р. Харриса, и др. а из отечественных - Е.В. Головлеву, А.Т. Зуба, Н.В. Орлову, ВЛ. Полукарова, А.А. Родионова, Е.В. Ромата, Н.В.Старых, Ф.И. Шаркова, В.В.Ученову, и др.3
Необходимо отметить тот факт, что в литературе по рекламе, независимо от отрасли знания, как правило, есть разделы, посвященные ее месту и роли в обществе или функциям рекламы, а также классификации и особенностям ее видов.
Наибольшее число публикаций по рекламе посвящено коммерческой рекламе, тогда как сравнительно молодой возраст социальной рекламы, очевидно, является причиной неразработанности теоретических основ применения ее потенциала в управленческой практике.
Среди авторов, исследующих социальную рекламу в России, можно выделить: С.МИсаева, Т. Матиныну, Л.И. Пискунову, У .10, Потапову, В.В.
'Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001; Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. - М., 2002; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М, 2000; Ученова В.В. Философия рекламы. - М., 2003; Ученова В.8,, Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества - М., ]996;Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы - Спб., 1999; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». -М, 1997 идр.
1 Бове K.f Арене У, Современная реклама. - Тольятти, 1995; Бернед Дж., Мориарти С, Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. -Спб,» 2002; Дейян А, Реклама. /Пер, с франц.-М., 1993;Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 1990.- Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб,, 1996, Махлюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека.- М., 2003; Сэнцидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.- М., 1989. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2003 и др.
3 Головлева Е,В. С. Основы рекламы, - М„ Ростов-на-Дону, 2006; Зуб AT. Стратегический менеджмент: теория и практика. - М., 2002; Орлова Н.В, Реклама в пространстве шіформациоикоп) общєсіиа. — Автореферат на соиск. уч. степ. канд. философ, наук. - Саратов, 2007, Ромат Е,В, Реклама. - СПб,» 2001; Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. - М,, 2002;Шарков Ф.И,, Родионов А,А. Реклама и связи с общественностью. - М, 2005; Ученова В.В., Старых Н,В.. История рекламы. - Слб,, 2002; Чередниченко СИ. История и теория рекламы. М„ 1992 и др.
7 Ученову, Н.В. Старых,1 В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно как особая форма социальной работы н инструмент социальной политики государства,
В сети Интернет работает Информационно-аналитический портал «Социальная реклама», на котором помещены статьи Т. Астахова, О, Грубина, Е. Захаровой, М. Иконниковой, В. Кравченко, А. Кобалевского, С. Овчинникова и др., в них анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом.
Как видно из представленного анализа, в отечественной социологии практически отсутствуют работы, в которых социальная реклама рассматривалась бы в качестве предмета социологии управления.
Разработка автором проблем отечественной социальной рекламы как механизма социального управления основана на работах: В.ПАфанасьева, ПВАтаманчука, Е.М. Бабосова, В.Н, Иванова, В.Н. Ковалева, АЛКравченко и И.О.Тюриной, А.ИЛригожина, А.В.Тихонова, и др.3
Авторское понимание рекламы, в том числе и социальной, как формы социальной массовой коммуникации опирается на исследования массовой коммуникации учеными как западной: Г. Лассуэл, Р. О'Хара, Ю. Хабермас и др.4; так и отечественной: Б.А. Грушин, Б.М- Березин, ММ. Назаров, E.IL
Исаев СМ. Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики/ Дисс. кацд. экон. наук. М., 2002; Матыцина Т, Социальная реклама // Пчела- —- 2002. — № Z; Пискунова МИ. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшею и реклама в системе коммуникаций. М, 2004; Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества I Дисс. канд. социол, наук. - Роста и-на-Дои у, 2006; Упенова В,В„ Старых Н.В. Социальная реклама. - М., 2006
2 Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют; Захарова М. Социальная реклама в России; Грубий О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки; Иконникова М Социальная реклама на Западе и в России; Квашнина Е.. Социальная реклама п России; особенности развития; Кравченко В. Значение социальной рекламы в России; Кобалевский А, Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы; /Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» /http;//w
Афанасьев ВТ. Научное управление обществом. Опыт системного исследования. - М., 1966; Атаманчук Г.В. Управление: социальная ценность, эффективность. - М, 1995; Бабосов Е.М. Социология управления. -Мн., 2004; Иванов В.Н. и др. Основы социального управления. - М, 2006; Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой, - М„ 2003; Кравченко АЛ, Тюрина И.О. Социология управления, - М, 2003; Пригожий А.И. Методы развития организаций. - М., 2003, Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. - СПб., 2000 н др.
4 См.: Lassuall H.D. The structure and function of communication in society. In: Brison, (ed.) The Communication of Ideas, НУ.: Harper and Brothers, 1948; Mass Communications /Ed, by W. Shramm. Urbana. I960; O'Hara R. Media for the Millions. - N.Y.: -Holt, Rinehart and Winston, 1964; Хабермас Ю. Производительная сила коммуникации//Демократия, Разум. Нравственность. М., 1995.и др.
8 Тавокин, JLH. Федотова, Б.М. Фирсов, Ф.И. Шарков, А. А. Родионов и др.1 науки.
Несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в механизме управления, саморегуляции и самоорганизации социума, инструмента решения социальных проблем, воспитания активной іражданской позиции и т.д., этот феномен всё же еще недостаточно изучен. Неразработанность проблемы социальной рекламы в предметном поле социологии управления определяет актуальность темы диссертации в теоретических и прикладных аспектах.
Цель исследования - определить состояние, функции и перспективы развития социальной рекламы как ресурса социального управления и саморегуляции российского общества.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
изучить структуру информационного пространства современных социумов;
определить понятие, сущность и функции рекламы как элемента массовой коммуникации;
рассмотреть социальную рекламу как объект социологического исследования;
выявить управленческие ресурсы социорекламных коммуникаций;
оценить потребность, состояние, особенности управления и перспективы развития социальной рекламы в российском обществе.
Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума.
Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979; Березин. Б,М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Назаров М.М, Массовая коммуникация в современном мире. М., 2002; Тавокин ЕЛ* Массовая коммуникация: сущность и состояние в современной России. - М., 2005; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2003; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Л., 1977; Шарков Ф.И,, Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М>, 2002 и др.
9 Предмет исследования - социорекламная коммуникация как ресурс социального управления.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили теории, концепции, разработки и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социальной и массовой коммуникации, социологии управления и организации, экономической социологии и т.д. Исследование осуществлялось на основе принципов системности, сравнительного и структурно-функционального анализа, применения теоретических и прикладных социологических методов исследования.
Эмпирической базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие жизнедеятельность современного российского общества в целом и сферу рекламной деятельности в частности; данные официальной статистики; международные и российские ресурсы глобальной сети Интернет, а также вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных в печати.
Источником эмпирической информации стали также материалы экспертного опроса, проведенного лично автором в течение декабря 2006 г. -февраля 2007 г. Численность экспертной группы составила 135 человек, в число которых вошли руководители, менеджеры, журналисты, редакторы, представители пресс- и PR-служб, инженерно-технические работники по рекламе.
Достоверность результатов диссертационного исследования
обусловлена аргументированными теоретико-методологическими
положениями, выступающими в качестве основы социологического рассмотрения объекта и предмета изучения, использованием теоретико-прикладных подходов к управлению, признанных в социологии управления и других отраслях социологической науки, применением стандартных методов и методик социологического анализа, соответствующих специфике предмета и задачам исследования.
10 Основные положения, выносимые на защиту:
1 - Стремительная трансформация информационно-коммуникативного пространства социумов на рубеже XX и XXI веков являются в настоящее время существенным фактором снижения эффективности социального управления. Эти изменения нашли выражение в стирании барьеров между различными каналами трансляции информации и формами ее существования; возможности глобального охвата аудитории и многократной ретрансляции информации; быстроте и возрастающем объеме информационно-коммуникативных процессов; усилении воздействия информационных потоков на различные стороны жизнедеятельности социумов и т.п.
2. Информационное пространство современных социумов в настоящее время трудно представить без его структурного компонента - рекламы, являющейся формой социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимой для человеческой жизнедеятельности сущности, и адресованная большой массе людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса к активизации их выбора или поведения.
3. Изучение рекламного воздействия на социум должно осуществляться
с учетом специфики видов рекламы и быть сконцентрировано на
исследовании двух ее аспектов: механизмах, посредством которых
осуществляется рекламное воздействие, а также на явных и латентных
результатах и последствиях рекламного воздействия, то есть на влиянии
рекламы на систему социальных отношений.
4. В условиях нарастающей социальной энтропии, максимально
концентрированная, мобильная во времени и пространстве социальная
реклама выступает информационным фактором формирования реального
мира, субъектная интериоризация которого способна изменить внешнюю
среду. Схематически логическая цепочка, приводящая к социальному
изменению, выглядит следующим образом: внутренний мир субъекта -
отношение к той части реальности, которая сформирована в
информационном пространстве, - соответствующее социальное действие.
Следовательно, любая рекламная «случайность» должна носить
государственно регулируемый и государственно ориентированный
общественно полезный характер.
5, Эффективность социальной рекламы обеспечивается следующими функциями: стабилизирующей функцией (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей функцией (усвоение социально одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей функцией (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства), мобилизационной функцией (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность).
6. Уровень потребности населения России в социальной рекламе весьма
высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленного
использования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в
соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и
информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в
современном российском обществе - в привлечении общественного внимания
к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения,
совершенствование социальной жизни, формирование общественного
самосознания, активной жизненной позиции.
7. Социальная реклама является механизмом управления и
самоорганизации, позволяющим социуму определять и в значительной мере
удовлетворять свои актуальные потребности. Магистральным направлением
развития социорекламной деятельности следует признать повышение
координирующей деятельности государственных структур, а не тотального
12 контроля с их стороны, налаживание прочных контактов между производителями и специалистами-профессионалами, заказчиками и средствами массовой информации.
Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна:
показано, что информационно-коммуникативное пространство - это пространство, основными компонентами которого являются субъекты информационного взаимодействия, собственно информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения;
доказано, что изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к тому, что объём, содержание, интенсивность и другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями групп интересов, органов власти и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений;
определено, что реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама обеспечивает опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, между которыми могут сложиться три формы отношений: объект-субъектные, или подражание; субъект-субъектные, или диалог; субъект-объектные, то есть управление;
сформулировано определение социальной рекламы как формы массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества» адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества
13 нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции, обусловленной требованиями трансформирующегося социума;
доказано, что управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан — общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социо-рекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога;
раскрыто, что действенность социорекламных практик обеспечивается синкретичностью взаимодействия социальных самоорганизующихся субъектов: 1) социорекламное сообщество - саморегуляция как признак интегрированности, профессиональной зрелости, качества социорекламного продукта; 2) гражданское общество - саморегуляция как осознание потребности в социальной рекламе, ее адекватное восприятие (общественное мнение) и информационная инициатива (заказ) некоммерческих организаций; 3) власть - саморегуляция как самосохранение посредством социорекламной легитимации и готовности к решению «озвученных» рекламой социальных проблем; подтверждено представление о социальной рекламе как об инструменте управления и самоорганизации, механизме, позволяющем социуму определять и в значительной мере удовлетворять свои актуальные потребности. При этом в настоящее время социальная реклама ориентирована преимущественно на информирование о социальных проблемах, имеющее целью их решение в русле общественных и в весьма незначительной степени государственных интересов.
показано, что в российском обществе коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных
14 потребностей и интересов населения, что негативно сказывается и на отношении к социальной рекламе, степень развития социорекламной деятельности является неудовлетворительной, эффективность реализации государством, обществом и населением своих интересов в российской социальной рекламе - низкой; установлено, что наиболее эффективными мерами, способствующими развитию социальной рекламы, являются как меры управленческого характера - обеспечение прямой связи между государством и обществом, так и более специализированные - конкурсы социальной рекламы и внедрение комплексных социальных программ, предусматривающих финансирование социальной рекламы. Научно-практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы при принятии управленческих решений по оптимизации социорекламной деятельности и совершенствованию политики государства в сфере производства социальной рекламы, в процессе разработки конкретных социорекламных программ, при изучении взаимодействия субъектов и объектов социорекламной коммуникации.
Материалы работы могут применяться также при чтении спецкурсов по социологии управления, социологии массовой коммуникации, социологии рекламы, социологии рекламного воздействия, при повышении квалификации руководителей рекламных агентств и специалистов государственных служб в области рекламы.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии управления факультета государственного управления МГУ им, М,В. Ломоносова, на Ш-м Всероссийском социологическом конгрессе, «Глобализация и социальные изменения в современной России», 3-5 октября, 2006г. (МГУ им. М.В. Ломоносова), а также нашли отражение в 3-х публикациях автора:
15 L Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции. - М,: МГАПИ, 2005- - 2,5 п.л.
Белянин А.Е. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. СП. Свешникова. - Астрахань, 2007.-0,6 п. л.
Белянин А.Б, Эксперты о социальной рекламе в современной России // Социология власти. 2007. №4. - 0,6 п.л.
Понятие и содержание информационно-коммуникативного пространства
Сегодня непременным условием развития современного общества становятся информационные взаимодействия между различными его элементами, компонентами и частями. Информация, организованная и использованная в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества и государства может стать гарантом социальной стабильности, способности социумов различного уровня перестраиваться, гибко реагировать на изменения, развиваться и совершенствоваться в условиях неопределенности, то есть повышать управляемость социальных систем.
Острейшие социальные, экологические, политические и др. проблемы современности во многом вызваны неэффективностью социального управления, которая в свою очередь обусловлена не только ускорением социальных процессов, усилением влияния глобальных факторов на жизнедеятельность социальных образований, дисгармонией между управленческими решениями, принимаемыми в сфере экономики и политики и стремлением обычных людей к достойной жизни и т.д., но и стремительными трансформациями информационно-коммуникативного пространства на рубеже XX и XXI веков.
В научной литературе термины «информационное» и «коммуникативное пространство», как правило, не объединяются. В России термин «информационное пространство» впервые был использован в качестве научного понятия в начале 90-х годов прошлого века.1
Достаточно подробный анализ сформировавшихся на начало XXI века определений информационного пространства представлен в докладе ИМ. Дзялошинского «Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции», опубликованном в бюллетене правозащитного Фонда по свободе доступа к информации,1
Российский ученый выделяет три подхода к трактовке информационного пространства: геополитический, информадионно-ноосферный и социолого-информационный. С геополитической точки зрения (Т.В. Закупень, Е.П. Прохоров и др.), под информационным пространством понимают территорию, охваченную (покрытую) информацией, информационными ресурсами и инфраструктурой, в рамках которой все субъекты имеют одинаковые возможности получения, передачи и всех других манипуляции с информацией в любой точке этого пространства.
Такой подход к феномену информационного пространства достаточно популярен, особенно в законодательстве, политике и журналистике- На наш взгляд, его применение оправдано не только в названных областях человеческой жизнедеятельности. И, очевидно, трудно согласиться с И. Дзялошинским, что в этом смысле все разговоры о мировом (или глобальном) информационном пространстве и даже информационном пространстве СНГ представляются либо малообоснованными, либо маскирующими какие-то другие интересы. Каждое государство и общество имеют собственную территорию, но это не препятствует международным и глобальным взаимодействиям и связям. Соответственно, этому не обязательно должно мешать информационное пространство какой-либо страны, хотя, безусловно, границы информационных процессов являются в настоящее время весьма прозрачными.
Вторая версия осмысления информационного пространства изложена в «Концепции формирования и развития единого информационного пространства России и соответствующих государственных информационных ресурсов», которая разработана в 1995 году во исполнение Указа Президента
Российской Федерации от 1 июля 1994 г, № 1390 "О совершенствовании информационно-телекоммуникационного обеспечения органов государственной власти и порядке их взаимодействия при реализации государственной политики в сфере информатизации» Авторы концепции дают следующую формулировку: «Единое информационное пространство представляет собой совокупность баз и банков данных, технологий их ведения и использования, информационно-телекоммуникационных систем и сетей, функционирующих на основе единых принципов и по общим правилам» обеспечивающим информационное взаимодействие организаций и граждан, а также удовлетворение их информационных потребностей».
Примерно такое же определение дает В.НЛопатин: «Под единым информационным пространством страны предлагается понимать совокупность информационных ресурсов и информационной инфраструктуры, позволяющую на основе единых принципов и по общим правилам обеспечивать безопасное информационное взаимодействие государства, организаций и граждан при их равнодоступности к открытым информационным ресурсам, а также максимально полное удовлетворение их информационных потребностей на всей территории государства при сохранении баланса интересов на вхождение в мировое информационное пространство и обеспечение национального информационного суверенитета». В обоих приведенных определениях, несмотря на их громоздкость, тем не менее, обозначены как структурные компоненты, так и признаки информационного пространства.
Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и ее функции
Реклама как необходимый элемент торговли и часть системы информирования населения возникла на заре человеческой цивилизации, бурное развитие рекламного бизнеса началось во второй половине XIX века, а к концу XX века стала устойчивой формой социальной практики, то есть социальным институтом и превратилась в универсальное общественное явление.
Реклама постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство, «под которым понимается совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый, ценностно-наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности».1
В современных обществах реклама является фактором экономической, политической, культурной и социальной жизни общества- Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума актуализируют потребность в анализе и оценке этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно обоснованный анализ социального воздействия рекламы требует изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.
В науке сформировались различные подходы к трактовке рекламы. Можно выделить, как минимум, пять групп определений, встречающихся в литературе: реклама как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс); реклама как процесс передачи, распространения информации об объектах или деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до определенных аудиторий; реклама как деятельность и сообщение; реклама как форма коммуникации (маркетинговой, массовой, социальной)
Первая группа включает определения рекламы как информации (сообщения, послания), представляющей аудитории некоторый объект (явление, процесс). Так, М. Айзенберг считает, что реклама - это «информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них».
Л.Н. Федотова рассматривает рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. При этом автор подчеркивает, что, по сути, реклама - «это информационный дубликат товара, способствующий продвижению последнего к потребителю», а названные структуры и массовое сознание -социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства и потребления.
В статье 3 Федерального закона РФ «О рекламе» от 22 февраля 2006 года реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Ко второй группе можно отнести дефиниции, рассматривающие рекламу как процесс передачи, распространения информации о каких-либо объектах или деятельность по созданию таких сообщений и доведению их до определенных аудиторий. Например, авторы популярного учебника "Современная реклама" К.Бове и У Арене считают, что реклама - «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» .
Авторы учебного пособия «Рекламная деятельность» полагают, что сущность, например торговой рекламы — «это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации».2
«Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или целая организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение обширной аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория как получатель. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации», - определяют суть рекламной деятельности авторы книги «Основы рекламного дела».
Третью группу составляют определения, в которых реклама рассматривается как рекламная деятельность и рекламные сообщения. По мнению ИЛ.Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»,1
В социологическом энциклопедическом словаре реклама раскрывается как: I) информация о потребительских свойствах товара и различных формах услуг доя их реализации, создания спроса на них, 2) распространение сведении о ком-то или чем-то с целью создания популярности.2
О.О. Савельева подчеркивает, что «реклама как социальный феномен есть системное единство двух компонент - рекламных сообщений и рекламной деятельности. Они не могут сушествовать независимо друг от друга. Рекламные сообщения могут быть идентифицированы как сообщения, только если они достигли аудитории, рекламная деятельность не может иметь места без рекламных сообщений»-3
Понимание рекламы как формы коммуникации характерно для пятой группы определений. Однако и здесь реклама понимается как форма маркетинговой, массовой и социальной коммуникации.
Социальная реклама как объект социологического исследования
Сегодня, когда восторги и энтузиазм поклонников теории «информационного общества» вошли в рамки приличий, стало очевидно, что, как и прежде, движущей силой развития общества являются не технологии (пусть и суперэффективные), а люди, разрабатывающие и использующие эти технологии. Новейшие информационные технологии в этом ряду не исключение. Однако следует признать, что информационные компьютерные технологии оказали существенное влияние на образ и качество жизни современного общества. Поэтому весьма продуктивным оказывается его рассмотрение в качестве информационно-коммуникативной структуры. Такое представление предполагает наличие в обществе адекватных механизмов управления и регулирования, способных воспроизводить данную систему общественных отношений на всех уровнях от непрерывно воспроизводящейся субъектной самоорганизации до масштабов сформировавшихся крупных социальных структур. Наблюдающееся в современной России ослабление эффективности административно-бюрократических методов управления, являясь в определённой мере следствием развития новейших информационных технологий, актуализирует коммуникативный ресурс, одним из которых является социальная реклама.
Ключевым термином, позволяющим выявить специфику социальной рекламы, её отличия от общего понятия «реклама» является категория «социальность».
Социальность в самом общем представлении - это общность, совместное бытие, складывающееся в процессе общения, целесообразной совокупности действий, ориентированных на «Другого», т.е. действий, «отягощенных» субъективным смыслом. Выдающийся немецкий социолог МВебер полагал: ««социальным» мы называем такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него» . Отсюда следует, что при рассмотрении социальных феноменов необходимо принимать во внимание наличие в них имманентной субъектности, сущностно-смысловой коммуникативности» взаимодействий вне абсолюта первичности и вторичности, как процесс, обеспечивающий согласованность индивидуальных действий и целостность социума. Руководствуясь данным методологическим основанием в понимании «социального», исследуемый вид рекламы -социальный - можно характеризовать направленностью на укрепление социальных отношений, на облегчение совместной жизни людей в соответствии с социально полезным способом общественного поведения, Те содержательные пласты, которые лежат в основе «социально полезного» и «социально одобренного», составляют сущностный смысл социальной рекламы. Конечно, все остальные виды рекламы, обладая информационно-коммуникативной природой, также обращены к человеку, однако их информационный посыл о товаре (услуге, персоналиях) направлен на укоренение и «продвижение» на рынке товарных и политических брэндов. Социальная реклама обращается к человеку, сообщает о человеке и во имя человека. То есть, отражая проблемы «жизненного мира» (А. Шюц) индивида, социально-рекламная коммуникация восходит к понятию «блага» в его материально-духовной диалектичности, как благосостояния и как человечности.
Если реклама коммерческая - это «дискурс о вещах», цель которого «не столько способствовать продаже того или иного конкретного товара, сколько внедрять в сознание людей целостный образ общества, «одаривающего» своих членов материальными благами»2, то социальная реклама - дискурс о духовных, нравственных ценностях этого общества, из которого вместе с тем не удаляются социальные проблемы материального характера, физического здоровья, общего благополучия.
Различие рекламных дискурсов (коммерческого и собственно социального) обусловливает противоречивость и односторонность представлений некоторых практиков, законодателей и исследователей о сущности социальной рекламы, вынуждая их признавать либо рекламную сущность данного социального феномена, либо специфичность его «социальной» характеристики. Так, президент фонда "Общественное мнение1 , социолог А.А. Ослон в интервью корреспонденту «Российской газеты» отметил: «Для меня социальная реклама - понятие абсолютно размытое и неопределённое, поскольку мне кажется, что любая реклама направлена на социум- Любая реклама побуждает людей что-то приобретать, о чем-то думать, как-то себя вести.... Конечно, у нас мало некоммерческой, социокультурной рекламы» . Отметим, что в теоретико-категориальном аспекте предложенный А.А.Ослоном эпитет «социокультурная» весьма точно отражает суть данного вида рекламной коммуникации. Если культура это ценностный, нормативный, эпистемологический фактор, выполняющий связующую, цементирующую социум роль, то интересующий нас вид рекламы полностью подпадает под эти характеристики, подтверждая свое «социокультурное» происхоадение и функционирование. Однако, дабы не вступать в противоречие с Законом, где данный вид рекламы зафиксирован как «социальный» будем придерживаться общепринятого употребления. Если, как в данном случае, недоумение исследователя вызвано обширным объёмом «социальности», то другие специалисты вообще отрицают наличие рекламных свойств у данного вида коммуникационных практик. Так, например, вице-министр юстиции Казахстана М.Раев утверждает: «на наш взгляд, так называемая социальная реклама не может быть отнесена к рекламе как таковой, поскольку направлена не на продажу товаров, а на осуществление уполномоченными органами каких-либо возложенных на них функций.
Скажем, пропаганда здорового образа жизни»1. Отрицание социальной рекламы как самостоятельно существующей коммуникативной практики, отсутствие чёткой дифференциации между разновидностями социорекламных коммуникаций, а также между понятием социорекламной практики и пропагандистско-агитационньши информационными феноменами свидетельствует о неоднозначном «прочтении» данного реально существующего явления, о его теоретической неразработанности и слабой практической внедрённое. Относительно молодой (примерно с 1994г.) социальный возраст социальной рекламы как объекта научного исследования обусловливает отсутствие лаконичного, общепризнанного определения.
«Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ» .
«Специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и неодобряемого действия или мнения (эмоции). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» .
Состояние и перспективы социальной рекламы в современной России
Теоретический анализ сущности, роли, функций, возможностей и других управленческих свойств рекламы в целом и социальной рекламы в частности позволил довольно отчётливо определить её место в информационно-коммуникативном пространстве современного социума. Цель данного раздела - конкретизировать сделанные ранее теоретические выводы, определить реальный уровень проявленности и возможную динамику характеристик социальной рекламы в условиях современной России. В качестве источника эмпирической информации послужили материалы экспертного опроса, проведенного автором в течение декабря 2006 г. - февраля 2007 г. Как видно, и объём, и состав экспертной группы позволяет оценивать полученную с её помощью информацию как репрезентативную.
В зависимости от средства информации оценка экспертами состояния рекламной деятельности весьма различна. Несмотря на профессионально обусловленную заинтересованность в рекламной продукции, общий характер оценок рекламы экспертами носит по большей части негативную направленность.
Наиболее негативно отношение экспертов к рекламе на телевидении: 46% из них именно так ответили на соответствующий вопрос (позитивно -16,3%). На втором месте по степени негативного отношения к рекламе находится Интернет: 35,3% экспертов дали негативную оценку размещённой здесь рекламе (позитивно - 25,6%). Примерно так же оценивается отношение к рекламе на радио (34,6% и 23,3% соответственно). Существенно иное отношение эксперты проявили к наружной рекламе: только 17,3% из них выразили негативное к ней отношение (36,1%» - позитивное). Ещё более благосклонно эксперты воспринимают рекламу в печатных изданиях (12,9% и 42,4%» соответственно).
Очевидные различия объясняются следующими обстоятельствами. Эксперты, даже будучи специалистами по производству и размещению рекламы, всё равно остаются рядовыми гражданами - «объектами» воздействия средств массовой информации и потребителями той информационной «продукции», которую им предлагают (навязывают!) главные из СМИ - телевидение и радио. Поэтому в оценках рекламы в этих средствах массовой информации неизбежно присутствует их представление о главной роли и назначении этих средств в обществе. Поскольку эти представления в различных возрастных группах различны, то и оценки размещённой в них рекламы также различны.
Формирование ценностных ориентации и мировоззренческих установок у экспертов, не достигших 30-летнего возраста, происходило уже в период «перестройки» и «реформ». Поэтому отношение к СМИ у них весьма прагматичное: они воспринимают их, прежде всего, как источник развлечений и «релакса» и уж потом как канал информации (главным образом, практичной, утилитарно полезной) и источник прикладных знаний для ориентации в сложных перипетиях современной жизни и массовой культуры.
Старшее поколение, напротив, главное назначение названных СМИ видит в разностороннем качественном информировании об актуальных социальных и политических проблемах страны и мира, в возможности приобщиться к высшим достижениям науки, искусства, культуры. Таковы принципиальные различия в позициях, определяющих общий фон оценок электронных СМИ у представителей различных возрастных групп среди экспертов.
Дальнейшая дифференциация в оценках обусловлена спецификой каадого из рассматриваемых электронных средств массовой информации. Телевидение, радикально изменив за период «перестройки» и «реформ» содержание и форму представления материалов, в основном сохранило тематическую «нарезку» и структуру сетки вещания. Поэтому оно смогло удержать у своих экранов старшее поколение. На радио изменилось всё! Оно практически полностью утратило свои до недавнего времени важнейшие -информирующую и культурно-просветительскую - функции. Именно на радио в наибольшей степени проявились признаки деградации современной российской журналистики в целом. В частности, - в её нижайшем интеллектуальном потенциале, скудости словарного запаса так называемых «творческих работников». Наиболее ярко и отчётливо эти изменения представляет «авторадио». Оно работает на уровне примитивной прагматики («где «пробки»?», «где дешевле бензин?», «какал, где погода?» и т.п.). Основное время (примерно на 80%) занимает так называемая «музыка». Все эти факторы весьма полно соответствуют интеллектуальным запросам большей части современной российской молодёжи. В результате основной состав аудитории российского радио формируется за счёт молодёжи, старшее поколение от подавляющего большинства радиоканалов практически отвернулось. Совокупность этих, довольно противоречивых факторов и предопределила почти полярное отношение к рекламе в электронных средствах массовой информации экспертов разных возрастных групп. Именно эти факторы лежат в основе причин относительно благосклонного восприятия рекламы на телевидении молодыми экспертами: в значительной своей части они воспринимают рекламу как вполне органичный элемент видеоряда и оценивают её качества с позиций своих довольно специфических культурных и эстетических критериев. Для старшего поколения реклама на телевидении - явление, безусловно, чуждое, никоим образом не соответствующее его представлениям о роли и назначении телевидения. Отсюда и 67,7% высказавшихся негативно по отношению к ней (в отличие от молодых экспертов, среди которых таковых оказалось почти в 2 раза меньше - 37,1%)- Да и смысл «негатива» весьма различен: если старшее поколение отвергает рекламу на телевидении (и, по видимому, в других СМИ) в принципе, то младшее поколение высказывает недовольство качеством самой рекламы, не подвергая сомнению её «легитимность». Картина отношения к рекламе на радио зеркально противоположная: 42,0% молодых экспертов недовольны ею? в то время как среди более старших экспертов эта доля в 2 раза меньше - 22,6%. Такие же (хотя и на другом, значительно более низком уровне) пропорции сохраняются и в соотношении долей тех экспертов, которые выразили положительное отношение к рекламе.
