Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социальная природа управления в рекламно-коммуникационной деятельности 18
1.1 Рекламодатель и рекламные посредники как элементы единой социальной организации 18
1.2 Сущность и функции социального управления в организации рекламно-коммуникационной деятельности 35
1.3 Конфликтогенность управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере 65
Глава 2. Особенности предметного содержания социально-управленческой деятельности рекламодателя 85
2.1 Создание виртуальной стоимости бренда как цель социально-управленческой деятельности рекламодателя 85
2.2 Рекламно-коммуникационная деятельность как предпосылка формирования виртуальной стоимости бренда (социологический подход) 102
2.3 Управленческие проблемы реализации бренд-коммуникаций в процессе взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности 119
Глава 3. Трансформация социокультурных основ организации нового типа и оптимизация управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере 141
3.1 Становление постмодернистского сознания как предпосылка трансформаций в управлении рекламно-коммуникационной деятельностью 141
3.2 Концепции креативности и управления креативностью в организациях нового типа 155
3.3 Рекламные посредники как нематериальный актив рекламодателя: проблемы, перспективы и принципы управления 176
Заключение
Библиография 200
- Рекламодатель и рекламные посредники как элементы единой социальной организации
- Создание виртуальной стоимости бренда как цель социально-управленческой деятельности рекламодателя
- Управленческие проблемы реализации бренд-коммуникаций в процессе взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности
- Становление постмодернистского сознания как предпосылка трансформаций в управлении рекламно-коммуникационной деятельностью
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рекламно-информационная отрасль в России сегодня развивается очень высокими темпами (по некоторым оценкам, в ближайшие несколько лет отечественный рынок войдет в число крупнейших 10-15 рекламных рынков мира1), однако налицо нехватка квалифицированных кадров во всех областях рекламно-коммуникационной деятельности. Ключевые позиции в компаниях занимают в основном менеджеры-иностранцы, ориентирующие российских работников на западные культурные и технологические стандарты. Кроме того, сегодня в нашей стране очень низкий уровень функционального взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности. Неэффективная коммуникация становится в этих условиях скорее правилом, чем исключением.
Ситуация осложняется двойственным характером социально-управленческой деятельности рекламодателя: в качестве ее объекта выступают как потребители, так и подрядчики различного профиля. При этом если в первом случае ее целью является создание групп приверженцев бренда, то во втором - формирование эффективной организации рекламно-коммуникационной деятельности. Очевидно, что необходимые социальные и культурные ресурсы для достижения первой цели могут быть накоплены исключительно в результате достижения второй. Однако управление субъектами рекламно-коммуникационной деятельности сегодня все еще не осмысливается как особый, специфический род управленческой деятельности. На практике рекламодатели прикладывают мало усилий по интеграции своих узкоспециализированных подрядчиков, представляющих собой иные структуры со своими функциями и чаще всего преследующих собственные интересы. В литературе эта проблема если и освещается, то в основном сводится к традиционному менеджменту, описываясь ситуационно.
' См.: Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. Ч. 1. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - С. 9.
4 Между тем решение обострившихся в последнее время проблем эффективности бренд-коммуникаций на сверхнасыщенном рекламном рынке и процесса воспроизводства профессиональных кадров в сферах рекламных коммуникаций и управления брендом требует научно обоснованных предложений по совершенствованию механизмов оптимизации функционирования акторов, занятых в рекламно-коммуникационной сфере. Для их вынесения необходим системный научный подход к данной проблематике в единстве ее функциональных, содержательных и институциональных аспектов.
Степень научной разработанности темы
Предложения по оптимизации организационно-управленческих взаимодействий рекламодателя с подрядчиками были сформулированы с учетом целого ряда положений как классических, так и новейших теорий организации и управления. Положения классической теории организаций, представленные в работах П. Блау1, У. Скотта2, Г. Саймона3, Д. Марча4, Ч. Барнарда , А. Этциони , П. Лоуренса, Дж. Лорша составляют теоретическую базу, необходимую для понимания основ функционирования современной организации и протекающих в ней интеграционных процессов, в т.ч. особенностей функционирования неформальной организации. Теория
О Q
социальной системы Т. Парсонса , теория влияния Р. Тертона , концепции гибкой организации Д. Каца и Р. Канна10 и неопределенности внешней среды
1 Blau P.M., Scott W.R. Formal Organizations. - California, Stanford: Stanford University Press, 2003.
2 Scott W.R. Organizations: Rational, Natural and Open Systems. - Prentice Hall, 2002.
3 Simon II.A. Administrative Behavior. - NY: The Free Press, 1997; Pomerol J-C, Adam F. Practical Decision
Making: From the Legacy of Herbert Simon to Decision Support Systems. - International Conference on Decision
Support Systems, Tuscany, Italy, 2004.
4 Марч Дж., Саймон Г. Организации. - Личность, культура, общество. - Т.6, вып. 1 (21), 2004.
' Барнард Ч.И. Функции управляющего. - Вестник Санкт-Петербургского университета: серия «Менеджмент», 2004, выпуск 2.
6 Etzioni Л. Organizational Control Structure. In: March J. (ed.) Handbook of Organizations. - Chicago: Rand McNally, 1965.
Lawrence P., Lorsch J. - Organization and Environment: Managing Differentiation and Integration. - Cambridge, МЛ: Harvard University Press, 1967.
* Парсонс Т. О социальных системах. - М: Академический проект, 2002. 4 Turton R. Behavior in Business Context. - London: Chapman and Hall, 1991. 10 Katz D.. Kahn R.L. The Social Psychology of Organizations. - NY: Wiley, 1978.
5 Дж. Томпсона характеризуют условия выживания организации и сущность ее взаимодействия с внешней средой.
Социальные характеристики формальной организации систематически изложены и раскрыты в отечественной литературе по социологии организаций и управления"; характеристики управленческих функций - в отечественных изданиях, посвященных управлению и менеджменту3. Однако, поскольку в научной литературе эти аспекты представлены в основном общетеоретически, необходимо их подробное рассмотрение применительно собственно к сфере рекламно-коммуникационной деятельности. Основой такого детального рассмотрения, в частности, управленческих функций, являются теории мотивации, разработанные А. Маслоу и К. Альдерфером5, а также ряд теорий по конфликтологии: теория множественности конфликтных ситуаций Л. Козера6, теория четырех уровней креативности С. Исаксена и К. Дорваля7, теория относительности мнений Т. Девиннея, Дж. Доулинга8.
Раскрытие проблемы социокультурных разногласий между рекламодателем и его подрядчиками требует обращения к работам теоретиков-постмодернистов9, а также отечественных и зарубежных
Thompson J.D. Organizations in Action: Social Science Bases of Administrative Theory. - NY: McGraw-Hill, 1967.
" Пригожий А.И. Социология организаций. - M.: Наука, 1980; Основы современного социального управления: теория и методология. Под ред. В.Н.Иванова. - M.: 2000; Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления. - М.: Академический проект, Трикста, 2004; Сергейчук А.В. Социология управления. - СПб.: Бизнес-пресса, 2002; Фененко Ю.В. Социология управления. - М.: МГИМО МИУ, 2005; Бабосов ЕМ. Социология управления. - Мн.: ТетраСистемс, 2002; Щербина В.В. Социальные теории организации. Словарь. - М.: Инфра-М, 2000.
3 Теория управления. Под ред. Васильева Ю.В., Парахиной В.Н., Ушвицкого Л.И. - М.: Финансы и
статистика, 2005; Основы менеджмента. Под ред. А.А.Радугина. - М.: Центр, 1998; Лукичева Л.И.
Управление организацией. - М.: Омега-Л, 2004; Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение и
организационное моделирование. - М.: Дело, 2004; Румянцева З.П. Общее управление организацией: теория
и практика. - М.: Инфра-М, 2005.
4 Масчоу А. Теория мотивации и личность. - СПб.: Евразия, 1999.
' Alderfer СР. Existence, Rclatcdness and Growth. - NY.: Free Press, 1972.
6 Козер Л. Функции социального конфликта. - М.: Идея-Пресс, 2000.
7 Isaksen S.G., Dorval К.В. Toward an Improved Understanding of Creativity within People: the Level-Style
Distinction. -- In: Isaksen S.G., Murdoch M.C., Firestien R.L., Treffinger D.J. Understanding and Recognizing
Creativity: The Emergence of a Discipline. - Norwood, New Jersey: Ablcx, 1993.
* Devinney T.M., Dowling G.R. Understanding and Resolving Advertiser-Agency Conflicts.- Australian Graduate School of Management, University of New South Wales. 1999. .
'' Бодрийяр Ж. Система вещей. -- М.: Рудомипо, 2001; Фуко М. Археология знания. - СПб.: Гуманитарная академия, 2004; Де.іез Ж.. Гваттарч Ф. Ризома. 13 кн.: Философия эпохи постмодерна. - Ми.: 1996; Бауман
исследователей постмодернизма , в которых мир трактуется как постоянно меняющаяся, аморфная, многовариантная в своем развитии реальность.
Проблема современных трансформаций в видении организаций и
управления в целом нашла свое отражение в новейших теориях, которые
включают в себя как синергетическии подход к управлению2, так и
ориентированные преимущественно на менеджмент теории креативности и
инноваций3, креативной и инновационной организации4, управления
креативностью и креативным капиталом организации5. Использование
новейших теорий организации и управления представляется необходимым
для вынесения актуальных предложений по оптимизации рекламно-
коммуникационной деятельности в условиях нелинейно
трансформирующегося мира.
Общая характеристика субъектов рекламно-коммуникационной деятельности, включая рекламодателя, содержится в фундаментальных
3. Спор о постмодернизме. - Социологический журнал, 1994, № 4; Эко У. Отсутствующая структура. -СПб.: Симпозиум, 2004.
' Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. - М.: Интрада, 1998; Затонский Д. Постмодернизм в историческом интерьере. - Вопросы литературы, № 3, 1996; Кравченко С.А. Социология. - М.: Экзамен, 2004; Ковриженко М. Креатив в рекламе. Постмодернистский облик моды. -СПб., Питер, 2004; Hassan I. The Postmodern Turn. - Essays in Postmodern Theory and Culture: Ohio University Press, 1987.
2 Пригожий И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. - М.: Эдиториал УРСС, 2001; Буданов ВТ. Синергетика: история, принципы, современность. - Курдюмовские чтения, 2006; Романов В.Л., Кравченко С.А. Социология и вызовы современной социокультурной динамики. -Социологические исследования, № 8, 2004; Романов В.Л. Креативные аспекты социального управления. -Синергетика и социальное управление. - M.: РАГС, 1998; Алексеевский B.C. Синергетика менеджмента устойчивого развития. - Калуга: Манускрипт, 2006; Карпичев B.C. Социальное управление в контексте социосинергетического знания. - М.: РАГС, 2004; Поскряков А.А. Системный подход в инноватике. — Сайт кафедры социологии и гуманитарной культуры МИФИ; Баранцев Р.Г. Имманентные проблемы синергетики. - Библиотека , 2005.
Де Боно, Э. Серьезное творческое мышление. - Мн.: Попурри, 2005; Его .же. Serious Creativity. ; Котлер Ф., де Без Ф.Т. Новые маркетинговые технологии. - СПб.: Нева, 2004; Мешков А.А. Основные направления исследований инноваций в американской социологии. -Социологические исследования, № 5, 1996; Грин Э. Креативность в паблик рилейшзнз. - СПб.: Нева, 2004; Byliebier I. Managing Creativity in the 90s. Presentation at the Third Internaional Conference on Creative Thinking, July 29, 1997, Malta; Managing Creativity. - Checklists, № 177, Chartered Management Institute, January 2001. 4 Hamel G. Bringing Silicon Valley Inside. - Harvard Business Review, September 1999; Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. - M.: Вильяме, 2004; Дафт Р.Л. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2002; Пордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002; Shirley D. Managing Creativity: a Practical Guide to Inventing, Developing and Producing Innovative Products. 1997. .
? Sutton R.L. The Weird Rules of Creativity. - Harvard Business Review, September 2001; Francis T. Creating a Creative Company. lItlp://; Sternberg R.J., Kaufman J.С Pretz .I.E. A Propulsion Model of Creative Leadership. - Creativity & Innovation Management Journal. Vol. 13, No. 3. September 2004.
7 трудах Дж. Белча, М. Белча1, А. Томпсона, А. Стрикленда2, К. Бове, У. Аренса3, Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера4, а также в работах ряда отечественных5 практиков и теоретиков менеджмента в рекламно-коммуникационной сфере. К сожалению, хотя управленческие проблемы в этих трудах и фиксируются, решения по их преодолению авторами не предлагаются (поскольку, очевидно, выходят за рамки поставленных ими целей).
Тем не менее, отдельные практики менеджмента в сфере рекламно-коммуникационной деятельности, сложившиеся к сегодняшнему дню на Западе, более или менее полно характеризуются в некоторых научных трудах, публикациях и монографиях (преимущественно опубликованных зарубежными университетами): это, в первую очередь, книги и публикации А. Халинена6, Д. Вакмана, СТ. Салмона, С.С. Салмона7, Д. ЛаБана, Ч. Коли8, а также ряда других зарубежных исследователей9. Слабой стороной этих работ, как видится диссертанту, является отсутствие в них привязки к собственно предметному содержанию управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере, тогда как оно во всей своей сложности, многомерности, вариативности во многом предопределяет те или иные практики менеджмента.
1 Belch, G.E.; Belch, М.А. Advertising & Promotion. - Irwin, NY, 2004.
" Томпсон-.ш. А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. - M: Вильяме, 2003.
3 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995.
4 Батра Р., Майерс Дж. Дж., АакерД.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 2001.
5 Веселое СВ. Маркетинг в рекламе. В 3 ч. - М.: Международный институт рекламы, 2002; Шарков Ф.И.,
Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. - М.: Экзамен, 2005; Репьев А. Мудрый
рекламодатель. - М.: Эксмо, 2005; Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной
деятельности. - М.: Юнити, 2004.
6 Halinen A. Relationship Marketing in Professional Services; A Study of Agency-Client Dynamics in the
Advertising Sector. - London: Rotledge, 1997.
1 Wackman D.B., Salmon СТ., Salmon C.C. Developing an Agency-Client Relationship. - Journal of Advertising Research, Vol. 26, 6, December/January 1987.
8 LaBalm D.W., Kohli Ch. Determinants of Client Commitment in Advertising Agency-Client Relationships. -Institute for the Study of Business Markets, Pennsylvania State University, 1995; Их же. Determinants of Client Commitment in Advertising Agency-Client Relationships. - Institute for the Study of Business Markets, The Pennsylvania State University, 1995.
Hogg M.K., Scoggins B. Telling Tales: an Ethnographic Account of Creativity in Agency-Client Relations. -Critical Management Studies Conference, Manchester, July 2001; llirschman E.G. Role-Based Models of Advertising Creation and Production. -- Journal of Advertising, No. 4. 1989; Survey of Client-Agency Relationship Tenure. - American Association of Advertising Agencies, 1997.
8
Раскрытие предметного содержания управленческой деятельности
рекламодателя по отношению к субъектам рекламно-коммуникационной
деятельности подразумевает рассмотрение концепций современного
маркетинга, бренд-капитала, интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Этим проблемам значительное внимание уделяется в трудах таких современных практиков и теоретиков брендинга и маркетинга, как Ф.И. Шарков1, Д. Аакер2, Дж. Траут3, С. Зимен4, Э. и Л. Рис5. Критический анализ многочисленных теорий бренд-капитала принимает во внимание теории, разработанные как зарубежными (Д. Аакер, П. Фелдвик6, К.Л. Келлер7 и др.), так и отечественными специалистами (О.А. Третьяк8, Ю. Рязанов, М. Дымшиц9). В рамках рассмотрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций диссертант опирается на положения теорий П. Фелдвика, Ж-Ж. Ламбена10, Д. Шульца11, Т. Дункана, С. Мориарти12, Ж.-М. Дрю13, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина14 и др.
Концептуальный аппарат, разработанный в рамках парадигмы символического интеракционизма Дж. Г. Мида15, позволяет наиболее полно раскрыть сущность индивидуалистичности бренда.
Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. - М.: Альфа-Пресс, 2006; Его же. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004; Его же. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004.
2 Aaker D. Managing Brand Equity; Capitalizing on the Value of a Brand Name. - NY, The Free Press, 1991; Его
же. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3 Траут Дж. Сила простоты. - СПб.: Питер, 2004; Траут Дж., Райе Э. Маркетинговые войны. - СПб.:
Питер, 2005; Их же. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004.
4 Зимен С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. - Мн.: Попурри, 2003; Его же. The End of Advertising as
We Know It. - John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2002.
5 Рис Э., Рис Л. 22 закона создания бренда. - М.: Аст, 2004; Их же. The Fall of Advertising and the Rise of PR.
- NY, Harper Business, 2002.
6 Feldwick P. Do We Really Need "Brand Equity"? - Journal of Brand Management, vol. 4, № 1, 1996.
7 Келлер К.Л. Создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильяме, 2005.
s Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. - Бренд-менеджмент, № 2, 2001.
9 Рязанов Ю., Дымшиц М. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат:
введение динамического коэффициента. - (т)+ позитивный маркетинг. № 2 (лето) 2005.
|П'Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
" Schultz D.E. Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is the Point of View. - Marketing News,
January 18, 1993.
12 Duncan Т., Moriarty S.E. A Communication-Based Model for Managing Relationships. - Journal of Marketing,
62 (2) April 1998.
13 ДрюЖ.-М. Ломая стереотипы.-СПб.: Питер, 2002.
14 Рожков И.Я.. Кисмерсшкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-припт, 2004.
" Mud Дж.Г. Сознание, самость и общество. // Американская социологическая мысль: Тексты. Под ред. В.И.Добренькова. - М.: МГУ. 1994.
9 Социокультурные основания исследования
Ввиду отмеченной в отечественной научной литературе относительности понятия социокультурного , представляется необходимым очертить рамки исследования. Пользуясь определением культуры, данным П. Сорокиным , а также сущностными характеристиками социокультурного подхода, раскрытыми в трудах А.С. Ахиезера3 и Н.И. Лапина4, все характеристики организации направленной рекламно-коммуникационной деятельности необходимо рассматривать в качестве единой динамической системы, состояние которой определяется закономерностями и механизмами внутригрупповых взаимодействий, и в то же время чутко реагирующей на состояния внешней среды. В то же время учет постмодернистски многомерного характера социокультурного подхода, выводящего системность социокультурного «из игры взаимных напряжений, противоречий и амбивалентностей.., пониманий и недопониманий»5, предусматривает видение организации направленной рекламно-коммуникационной деятельности как противоречивого единства.
Важным в этом ключе представляется понятие социокультурного процесса как процесса формирования, изменения и распада социокультурных целостностей. Взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности, следовательно, должны рассматриваться как процесс развития институтов диалога и противостояния этим процессам. При подобном социокультурном подходе в центре внимания находится взаимодействие личности (человека активного, многомерного «био-социо-культурного существа»6, субъекта действия) и группы, характер взаимодействия которых
Тищенко Ж. Т. О понятийном аппарате в социологии. - Социологические исследования, №9, 2002. ' Сорокин П. Социальная и культурная динамика. - СПб.: Издательство Русского Христианского Гуманитарного Института, 2000.
'Ахиезер А.С. Монологизация и диалогизация управления: Опыт российской истории - Общество, пауки и современность. 2004. № 2. См. также: Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1997.
4 Лапин Н.И. Пути России: социокультурные трансформации. -М.: Институт философии РАН. 2000. э Бауман 3. Спор о постмодернизме. - Социолог ический журнал, №4, 1994. - С.77. 6 Лапин Н.И. Пути России: социокультурные трансформации. - М.: Институт философии РАН. 2000. - С.27.
10 определяется прежде всего их ценностями (убеждениями по поводу целей и основных средств их достижения).
Поэтому исключительно важными аспектами исследования являются:
сопоставительный анализ ценностей различных социальных групп, вовлеченных в общую рекламно-коммуникационную деятельность;
анализ социокультурных характеристик организации рекламно-коммуникационной деятельности в целом, в т.ч. процессов формирования, изменения и распада социокультурных целостностей и социокультурной специфики содержания ее деятельности.
Социокультурные аспекты конкретно управленческой деятельности могут быть лучше поняты, если воспользоваться существующим в литературе определением культуры управления как «достигнутого уровня освоения управленческой мыслью и управленческими действиями всех сторон жизнедеятельности объекта, доступных для его изучения, и организационного преобразования с помощью всей совокупности содержания наук, обосновывающих применяемую парадигму менеджмента»1. Раскрытие социокультурных аспектов оптимизации управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере подразумевает, следовательно:
выявление социокультурных факторов, понижающих эффективность управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере;
нахождение конкретных форм и способов ее совершенствования, лежащих в плоскости повышения уровня управленческой культуры.
Намеренно автором диссертации не принимается во внимание фактор особенностей российского менталитета. Этому имеются несколько причин: а) молодость рекламно-коммуникационных структур в России; б) перенятие компаниями западных практик брендинга и маркетинга; в) отсутствие отечественных практик в этих дисциплинах, которые можно было бы противопоставить западным образцам; г) преимущественно зарубежный
' Л.чсксеевский B.C. Синергетика менеджмента устойчивого рашпіля. - Калуга: Манускрипт. 2006. - С.136.
состав топ-менеджмента в сфере маркетинга и рекламных коммуникаций; д) новейшие общемировые тенденции изменения концепции организаций и управления, которые обещают появиться в России лишь через несколько лет.
Цель диссертационного исследования - определение возможностей и способов оптимизации управленческих процессов в области рекламно-коммуникационной деятельности.
В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:
выявить социальную природу управления в рекламной деятельности;
проанализировать особенности взаимодействия основных субъектов рекламной деятельности, опираясь на достижения социологии управления;
раскрыть предметное содержание социально-управленческой деятельности рекламодателя;
выявить социокультурные причины низкой эффективности управления субъектами рекламно-коммуникационной деятельности в процессе создания виртуальной стоимости бренда;
проанализировать современные тенденции совершенствования организационных структур и рассмотреть возможности реализации концепции организации нового типа применительно к сфере рекламных коммуникаций;
сформулировать специфические принципы управления, призванные характеризовать сотрудничество субъектов рекламно-коммуникационной деятельности.
Объектом исследования являются управленческие отношения, возникающие в ходе организации рекламно-коммуникационной деятельности как процесса взаимодействия участвующих в ней людей, объединенных в различные профессиональные группы.
Предмет исследования - специфические социокультурные основания рекламно-коммуникационной деятельности и их проявление в контексте управления как особого типа социальных взаимодействий; особенности
12 предметного содержания социально-управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере.
Методологической основой исследования послужили:
концептуальный аппарат классических и современных социологических парадигм: методология символического интеракционизма Дж.Г. Мида позволяет наиболее полно исследовать как социокультурную сущность бренда, так и основные закономерности его создания; применение научных теорий таких классиков постмодернизма, как Ж. Бодрийяр, 3. Бауман, М. Фуко, Ж. Делез помогает раскрыть социокультурную сущность современных бренд-коммуникаций;
методологии, представленные в классических и современных работах по социологии управления и организаций: положения П. Блау, У. Скотта, Г. Саймона, Д. Марча, Ч. Барнарда, А. Этциони, П. Лоуренса, Дж. Лорша являются основой для исследования сущности организации рекламно-коммуникационной деятельности и управленческой деятельности в рекламно-коммуникационной сфере; теории А. Маслоу и К. Альдерфера позволяют выявить особенности мотивационных процессов, протекающих в рекламно-коммуникационной деятельности; работы Т. Парсонса и Р. Тертона предоставляют методологический инструментарий для исследования условий выживания организации и принципов ее взаимодействия с внешней средой; на основании классификации стилей управления К. Левина и Д. МакГрегора социальные системы рекламодателя и его подрядчиков характеризуются и рассматриваются как принципиально различные; социальная синергетика, обоснованная в работах И. Пригожина, И. Стенгерс, В.Л. Романова, В.Г. Буданова, B.C. Алексеевского и др., а также научные исследования Р.Л. Саттона в области современных управленческих практик позволяют исследовать возможности интеграционных процессов в организации рекламно-коммуникационной деятельности;
ряд современных теорий брендинга и бренд-коммуникаций, которые помогают раскрыть: социальную сущность бренда (прежде всего это
13
положения, отраженные в трудах Ф.И. Шаркова); предметное содержание
социально-управленческой деятельности рекламодателя (теории бренд-
капитала Д. Аакера, К.Л. Келлера, П. Фелдвика, ряд методик денежной
оценки бренда); факторы, объективно осложняющие управленческую
деятельность в рекламно-коммуникационной сфере (теории
интегрированных маркетинговых коммуникаций Ж-Ж. Ламбена, Д. Шульца, Т. Дункана, С. Мориарти, Ж.-М. Дрю).
Основными методами исследования являются компаративный анализ, субъектно-деятельностный анализ, типологизация и классификация научных данных, классификация и сопоставление социологических концепций и научных теорий в области управления и организации. Используется системный подход к исследуемым объекту и предмету. При этом применяются социально-организационный, дескриптивный, ситуационный и нормативный подходы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:
показаны теоретико-методологические возможности инструментария классических и современных теорий социологии управления и организаций для исследования управленческих отношений субъектов рекламно-коммуникационной деятельности;
инструментарий классической парадигмы символического интеракционизма использован для исследования социокультурной сущности бренда;
обоснован тезис, согласно которому управленческая деятельность рекламодателя должна рассматриваться как социальная не только по отношению к потребителям, но и в отношении управления независимыми подрядчиками различного профиля;
раскрыта и обоснована роль различных субъектов рекламной деятельности в создании виртуальной стоимости бренда;
обоснован тезис, согласно которому особенности реализации современной рекламно-коммуникационной деятельности принципиально обусловлены постмодернистким характером современных социальных и культурных реалий;
аргументируется необходимость рассматривать потенциал независимых субъектов рекламно-коммуникационной деятельности в качестве нематериального актива рекламодателя.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламодатель и ряд субъектов рекламно-коммуникационной деятельности на стадии реализации как минимум одного общего или нескольких взаимосвязанных проектов формируют единую организацию направленной рекламно-коммуникационной деятельности. Формально независимые друг от друга элементы организации объединяются набором общих функционально связанных целей-заданий, деятельность по выполнению которых координируется и контролируется заказчиком-рекламодателем. Социальное управление в организации направленной рекламно-коммуникационной деятельности выполняет функции интегрирования всех задействованных в ней субъектов.
2. Основными причинами неэффективности сотрудничества субъектов рекламно-коммуникационной деятельности являются: принципиальное различие организационно-управленческих систем рекламодателя и его посредников; затрудненность не только осуществления, но и осознания необходимости таких функций управления, как целеполагание и мотивация; разновекторность мышления и деятельности ориентированных на различные фрагменты внешней среды участников взаимодействия; восприятие представителей иных субъектов рекламно-коммуникационной деятельности как аутгрупп; маловероятность возникновения неформальной организации, выходящей за рамки одного структурного элемента организации; низкая предсказуемость эффекта запланированной рекламной деятельности и субъективность ее оценки.
Предлагается разграничить сферы компетенции рекламодателя и рекламных посредников следующим образом: если рекламодатель разрабатывает бренд-идентичность (проект того, как должен восприниматься бренд), то его посредники создают индивидуальность бренда (комплекс увязанных между собой устойчивых потребительских ассоциаций, связанных с брендом и обосновывающих его целостное восприятие). Создание индивидуальности бренда при этом подчиняется тенденциям формирования символов, описанным парадигмой символического интеракционизма, что позволяет сделать ряд практически важных рекомендаций по реализации эффективной бренд-коммуникации.
Диссертантом разработана модель потребительских ассоциаций, формирующихся в связи с получением конкретных бренд-сообщений. Эта модель наглядно иллюстрирует: а) необходимость теснейшей взаимосвязи всех коммуникационных каналов и сообщений бренда, определяющая узнаваемость бренда в различных контекстах; б) тезис, согласно которому рекламодатель является единственным субъектом рекламно-коммуникационной деятельности, способным контролировать увязку между собой всех коммуникационных каналов и генерируемых через них сообщений.
5. Управление в современных рекламно-коммуникационных
организациях, которые способны постоянно трансформироваться, обновлять
самих себя, продукцию и рынки в целом, превращается из управления
человеческими ресурсами в управление креативностью. Концепция
управления креативностью, которая фактически представляет собой
альтернативу как классическому тейлоризму, так и «школе человеческих
отношений», предопределяет новый взгляд на субъекты рекламно-
организационной деятельности: в условиях новых реалий их потенциал
выступает непосредственно как нематериальный актив рекламодателя.
6. Дано авторское определение синергетическому взаимодействию
субъектов рекламно-коммуникационной деятельности: оно трактуется как
объединение субъектов рекламно-коммуникационной деятельности различного профиля, организуемое рекламодателем на период осуществления как минимум одного общего или нескольких взаимосвязанных проектов с целью создания или увеличения виртуальной стоимости бренда и характеризующееся набором тесных взаимосвязей между различными элементами, который способствует образованию синергетического эффекта.
7. Выносятся следующие предложения по оптимизации управленческой деятельности в сфере рекламных коммуникаций:
и рекламодателю, и рекламным посредникам, помимо углубления своей собственной специализации, необходимо расширять сетевое взаимодействие: рекламному агентству рекомендуется интенсифицировать свои возможности в стратегическом планировании, а компаниям следует лучше разбираться в рекламной тактике;
всем субъектам рекламно-коммуникационной деятельности, и особенно рекламодателю, рекомендуется как совершенствовать, так и искать новые формы синергетического взаимодействия;
объективное противостояние интересов рекламодателя и его посредников как интересов независимых организаций должно отойти на второй план, уступив место более тесному сотрудничеству акторов-носителей «креативного капитала».
Практическая значимость диссертационной работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по организации эффективного сотрудничества различных субъектов рекламной деятельности в ходе создания капитала бренда.
Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для маркетологов, специалистов по брендингу и бренд-коммуникациям, рекламистов. Полученные выводы и результаты также могут быть использованы при составлении новых учебных программ и пособий по
17 теории и практике бренд-коммуникаций, структуре рынка рекламных коммуникаций, социологии брендинга.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на совместном заседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО-Университет МИД РФ 13 апреля 2006 г. и рекомендована к защите. Некоторые идеи диссертации были представлены на конференциях: «Антикризисный PR: решение конфликтов через дискурс» (Нижний Новгород, ноябрь 2005 г.), «Trade Marketing Forum'2006» (Москва, апрель 2006 г.) и на конференции «Инновационный маркетинг» (Москва, май 2006 г.). По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 3,3 п.л. Некоторые достижения исследования активно используются в работе творческого отдела рекламного агентства «Лоу Эдвента».
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (подразделенных на параграфы), заключения и библиографии. Она включает 8 рисунков, 9 таблиц, 3 приложения.
Рекламодатель и рекламные посредники как элементы единой социальной организации
В социологии организаций и общей теории организации понятие организации используется одновременно в трех значениях, которые в свое время были отмечены еще А.И. Пригожиным1. Во-первых, оно служит для обозначения социального процесса - т.е. процесса упорядочения поведения людей (групп) и регламентации их поведения при взаимодействии и осуществлении совместной деятельности для достижения цели. Второе значение термина «организация» - определение частной управленческой функции. Здесь организация выступает как стандартный элемент управленческой деятельности наряду с такими, как целеполагание, планирование (иногда мотивация), координация и контроль. В этом смысле данное понятие началось употребляться в теории управления начиная с А. Файоля. В социологии также трактуют организацию в качестве специфического многоэлементного социального объекта и одновременно активного коллективного субъекта деятельности, источника организационного воздействия и места его приложения. Объектом упорядочения при этом выступают люди, их поведение или деятельность.
Нужно отметить, что из множества определений организации выделяется обычно концепция организации как рациональной системы, или системы, направленной на достижение цели. Согласно общепринятой в нашей литературе точке зрения, направлений в рамках этой концепции в определении организации можно выделить несколько2.
Первое направление - подход к организации как к высокоформальной рациональной структуре. Как отмечают П. Блау и У. Скотт, известнейшие современные последователи этой теории, формальная структура в данном случае представляется необходимой для выполнения организацией специфических стоящих перед ней целей.1 Своими учителями ученые считают Ф. Тэйлора с его теорией научного менеджмента, родоначальника административной теории А. Файоля и М. Вебера, автора теории бюрократии .
Согласно книге Г. Саймона и Д.Марча «Организации», вышедшей в 1958 г., организация - это сообщество взаимодействующих человеческих существ, являющееся самым распространенным в обществе и содержащим центральную координационную систему. Высокая специфичность и координация внутри организации отличают ее от диффузных и неупорядоченных связей между неорганизованными индивидами. Все это делает организацию похожей на отдельный сложный биологический организм. При этом Г. Саймон, который, в отличие от Д. Марча, в своих рассуждениях об организации всегда больше оставался психологом, чем социологом3, определял социальную организацию в первую очередь как совокупность людей, имеющих сходные черты и устойчивые отношения. Так, в 1947 г. организация была впервые охарактеризована Саймоном как «система ролей», определяющих поведение индивидов4.
Что касается понятия социальной организации в принципе, то в настоящее время на этот счет также не существует единой принятой формулировки. Т. Кэплоу, например, трактует ее достаточно узко - как «социальную систему, характеризующуюся определенной коллективной тождественностью (идентичностью) и имеющую точный список членов, программу деятельности и процедуру перемещения (или замещения) людей»5. У. Бакке, автор книги «Концепция социальной организации» (1959 г.), говорит о социальной организации как о «системе дифференцированных и координируемых видов человеческой деятельности, направленной на решение проблем целого»1.)
В соответствии с теорией Ч. Барнарда, организация - это такой вид кооперации людей, который отличается от других социальных групп сознательностью, предсказуемостью и целенаправленностью. При этом Барнард и его последователи уделяли внимание в первую очередь совместным действиям людей, их кооперации, и уже потом - необходимости достижения целей. Выживание организации ставилось Ч. Барнардом в зависимость от двух типов процессов: а) тех, что имеют отношение к организации как системе, противопоставленной к внешней среде; б) тех, что относятся к созданию чувства удовлетворения у ее работников .
Четвертый подход к организации - системный. По мнению А. Этциони, организации - это сложные структурированные социальные объединения (или человеческие группы), сознательно конструируемые и реконструируемые для специфических целей . Близки данному направлению взгляды П. Лоуренса и Дж. Лорша, согласно которым организация представляет собой систему скооперированной и скоординированной деятельности, сознательно изменяющую свою структуру и свойства в ответ на требования внешней среды и с целью получения максимальной выгоды от соприкосновения с внешней средой4.
При всем существенном различии определений можно сказать следующее: организация - это прежде всего коллективный социальный субъект деятельности, социальная система, объединяющая, координирующая и направляющая поведение людей (социальных групп) в процессе совместной деятельности. Природа организации социальна, поскольку, во-первых, всегда социален объект воздействия (люди и группы, привлеченные к деятельности); во-вторых, социален субъект воздействия; в-третьих, социальны как минимум два результата этого воздействия - целевой продукт и целевая общность (коллектив). Анализируя различные направления в определении организации, можно выделить три ее основные специфические черты: во-первых, это ориентированность на достижение цели; во-вторых, упорядоченность; в-третьих, координация деятельности.
Формализованную структуру организации можно охарактеризовать следующим образом: распределение членов социальной организации по статусам и ролям; разделение труда и его специализация на функциональной основе; построение по вертикальному (иерархическому) принципу с выделением управляющей и управляемой подсистем; наличие специфических средств регулирования и контроля; системная целостность; выполнение социальных функций по отношению к более широкой социальной системе1.
Создание виртуальной стоимости бренда как цель социально-управленческой деятельности рекламодателя
Управленческая деятельность рекламодателя социальна по своей природе. Если в общей теории социального управления исследуются основные понятия, законы, принципы и методы взаимодействия разных социальных систем, сохранения их целостности, создания новых социальных образований на основе ценностно-нормативных представлений совокупного интеллекта1, то управление брендом является социальным вдвойне. Во-первых, потому, что оно предусматривает сложное социальное управление субъектами рекламно-коммуникационной деятельности (аспекты соответствующей организации мы рассмотрели в предыдущей главе); во-вторых, потому что управление брендом подразумевает недвусмысленное управление людьми - его потребителями, целевой аудиторией.
Это раньше формальное определение маркетинга могло звучать так: «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, чтобы создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям»2 (определение Американской маркетинговой ассоциации). Сегодня управление брендом приобрело многомерность. Общепризнанным является тот факт, что управление целевой аудиторией осуществляется не путем команд, а с помощью создания гудвилла - нематериального капитала (репутации, образа, имиджа), который характеризует ценность торговой марки в сознании потребителей до совершений покупки . Именно постольку, поскольку выбор бренда потребителем производится добровольно, бренд-капитал (виртуальная стоимость бренда) на все 100% формируется с помощью механизмов социального управления.
Ведущие специалисты по маркетингу сегодня единодушно признают зависимость современного маркетинга от восприятия потребителя: «главное -проникнуть в сознание потребителей»1 (Дж. Траут); «маркетинг не связан с продуктом как таковым, он связан с восприятием продукта» (Э. Рис, Л. Рис); «процесс маркетинга - это процесс формирования восприятия»3 (М. Хейг); «маркетинг должен увеличивать ценность продукта в умах покупателей»4 (С. Зимен). Одна из новейших концепций маркетинга, получившая название «эмпирического маркетинга», подразумевает, что восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания, обогащающие повседневную жизнь потребителя. Отмечается, что данный феномен предполагает новые принципы политики в области маркетинга, менеджмента и брендинга, основанные на критериях эмпирических переживаний потребителя5.
Итак, сегодня слово «бренд» означает, что данная торговая марка обладает совокупностью определенных представлений и ожиданий потребителя в отношении себя самой. Однако для того, чтобы сформировать эти представления и ожидания, необходимо пользоваться инструментами, которые в первую очередь позволяют их измерить. Именно с появлением этих инструментов связано превращение бренда из метафизического понятия во вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Это переосмысление значения бренда выразилось в том, что традиционный термин «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»).
Наиболее комплексно и содержательно термин «капитал бренда» раскрыт в работах профессора и выдающегося специалиста в области маркетинга Д.А. Аакера, которого Ф. Котлер назвал «специалистом номер один в управлении брендами»6, а газета «Файненшл Тайме» объявила достойным Нобелевской премии - если бы таковая существовала в области маркетинга1. Капитал бренда, по Д. Аакеру, - это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т.п.) . Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе3. В последнем случае аакеровскую идею капитала бренда, конечно, трудно назвать научной.
Однако теория стала более чем популярной. В 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи К. Клэнси и П. Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов4. Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга П. Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. «Brand equity» - это: общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании («brand value» - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда); степень привязанности потребителей к бренду («brand strength» - сила бренда; она же лояльность к бренду); совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом («brand description» или «brand image», - описание бренда или имидж бренда)1. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том, - и это очень важно - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением. Можно предположить, что эти концепции тесно связаны друг с другом: сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее. Однако на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована. Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал.
Управленческие проблемы реализации бренд-коммуникаций в процессе взаимодействия субъектов рекламно-коммуникационной деятельности
Предпосылкой управленческих проблем, связанных с реализацией всей совокупности коммуникаций, является сама необходимость согласования различных видов этих коммуникаций. Очевидно, что эта предпосылка имеет социальную основу: рекламополучатель не должен теряться в противоречивых сообщениях, исходящих от одного и того же бренда. Цель социального управления, которая может быть интерпретирована в брендинге как создание специфических социальных образований, групп приверженцев этого бренда, может быть достигнута только посредством интегрирования всех социальных институтов, социальных систем и структур, которыми, собственно, и являются реклама, связи с общественностью, директмаркетинг, сейлз промоушн и т.д., в одну интегрированную систему; а также с помощью синергетического эффекта от использования предусмотренных ими различных маркетинговых инструментов.
Концепцию интегрированных (или интегральных) маркетинговых коммуникаций (ИМК) маркетологи начали разрабатывать в начале 90-х гг. Согласно одному из самых распространенных определений ИМК, это понятие объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций -от рекламы до упаковки, - предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукта или услуги на рынок. Скоординированное применение различных инструментов маркетинговых коммуникаций создает эффект синергии и позволяет добиться более высоких результатов: целое представляет собой нечто большее, чем сумму отдельных его составляющих. Для описания сути ИМК тогда же, в начале 90-х, появились термины: «новое рекламирование», «оркестризация», «бесшовная коммуникация» .
Под понятием «маркетинговые коммуникации» обычно подразумевается совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым относится реклама, директ-маркетинг (по классификации Ж-Ж. Ламбена (1995), включает в себя продажи по каталогам, телемаркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рассылку ), стимуляция сбыта, связи с общественностью, личные продажи. П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд (1997) чуть позже предложили более компактную классификацию ИМК, согласно которой все ИМК делятся на личные продажи, Интернет, новые медиа и продвижение продаж (которое, собственно, включает в себя и рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в местах продаж, распространение слухов («word of mouth»).3
Однако все попытки исчерпывающе классифицировать разнообразие ИМК до сих пор представляются достаточно ограниченными - как в силу субъективного понимания различных маркетинговых инструментов, так и в силу фактора научно-технического прогресса, постоянно увеличивающего количество и качество способов коммуникации в принципе. Самые осторожные классификации ИМК звучат, например, так: «реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.»1 (Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутеборн; 1993). Внимание здесь в основном стоит уделить этому краткому «и т.д.». Например, Д.Шульц указывает, что имеет смысл дать понятию ИМК максимально расширенное толкование, включающее в себя «все источники контакта бренда или компании с потребителем, имеющимся или потенциальным»2. Так, П. Фелдвик отмечал, что коммуникацией, по сути, является все, что касается бренда - в т.ч. расположение товара на полках, дизайн упаковки, манера служащих компании отвечать (или не отвечать) на телефонные звонки .
И это в высшей степени логично, если рассматривать ИМК как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала4. Подобное расширенное толкование ИМК подразумевает новый подход к оперированию инструментами, которые раньше четко делились на собственно маркетинговые и собственно коммуникационные: ведь способностью коммуницировать обладает все - от массовой рекламы вплоть до годовых отчетов компании. Однако некоторые маркетологи расширяют даже и этот, казалось бы, полный, список: «способностью коммуницировать обладает все - все, что вы делаете и не делаете, говорите и не говорите»5. (Впрочем, с точки зрения здравого смысла, то, что вы «не делаете», само по себе создать бренд, конечно же, не способно - этот тип «деятельности» может лишь дополнить те маркетинговые активности, которые уже ведутся на рынке.) В то же самое время верно и обратное: как утверждал известный специалист по теории коммуникаций П. Ватцлавик, «не коммуницировать невозможно»1.
Т. Дункан и С. Мориарти, разработчики модели маркетинга, построенного на коммуникациях, разделяют источники всех сообщений, которые вообще могут исходить от бренда или компании, на три большие группы: корпоративные, маркетинговые и маркетингово-коммуникационные. Имеется в виду, что выстраивание, поддержка и развитие отношений с потребителем осуществляется посредством, во-первых, корпоративной деятельности компании, во-вторых, реализации программ маркетинг-микса и в-третьих, маркетингово-коммуникационной политики2.
Становление постмодернистского сознания как предпосылка трансформаций в управлении рекламно-коммуникационной деятельностью
Феномен постмодернизма как особенного, «наиболее адекватного духу времени выражения и интеллектуального, и эмоционального восприятия эпохи»1 уже давно мало кем оспаривается и ставится под сомнение (хотя до сих пор ведутся споры о том, когда он впервые дал о себе знать). У. Эко характеризовал постмодернизм не как фиксированное хронологически явление, а как «некое духовное состояние... В этом смысле правомерна фраза, что у любой эпохи есть собственный постмодернизм, так же как у любой эпохи есть собственный маньеризм» . Тем не менее, высказываются мнения, что постмодернизм отчасти сформировал (и продолжает формировать) особый, специфический менталитет, свойственный современности, став новым цементом массового сознания3. Постмодернизм как самостоятельное течение, оформившиеся в социологии, связано, в первую очередь, с именами Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, М. Фуко, Ж. Дерриды, 3. Баумана, Р. Барта. Постмодернистские теории призваны зафиксировать и, по возможности, объяснить новые социальные реалии, пришедшие на смену модерну.
Однако постмодернизм понимают и трактуют по-разному. Есть тенденция некоей демонизации явления, которое преподносится как нечто подобное стихийному бедствию, обрушившемуся на человечество и повредившему нравы. Достаточно отметить, что философско-теоретическую основу постмодернизма составили концепции, разрабатывавшиеся в рамках постструктурализма. А поскольку «в самом общем плане теория постструктурализма - это выражение философского релятивизма и скептицизма»1, теории постмодернизма по духу релятивистские, открытые не только для рациональных, но и для иррациональных понятий2. Их главная цель - не найти исчерпывающие ответы, а выявить характерные тенденции современного общественного развития. Пришедший на смену модернизму постмодернизм деканонизировал и критически переосмыслил прошлое, а перекодированные элементы использовал для строительства нового мира. Для многих теоретиков постмодернизма все это - знак как завершения целого этапа культурно-исторического развития, так и вступления в полосу эволюционного кризиса.
В литературе фигурируют следующие характерные признаки постмодернизма: разрушение традиционных форм; цитатность; интертекстуальность; проявление маргинальности в отношении морали и нравственности; плюрализм культур; отказ от канонов; размытость (неопределенность); всемогущество средств массовой информации; понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности. Американский ученый И. Хассан, системно занимающийся изучением постмодернизма как глобального явления, выделил такие признаки постмодернизма, как: неопределенность, которая включает в себя все виды неясностей, двусмысленностей, разрывов повествования, перестановок; фрагментарность (художник-постмодернист занимается деконструкцией, предпочитает коллаж, монтаж, используя готовый или расчлененный текст); деканонизация, относящаяся ко всем канонам и условностям; безликость, поверхностность; представление непредставимого, непредставляемого; ирония, усмешка; гибридизация, или мутантное изменение жанров, порождающее неясные формы «паралитературы», «паракритики», «нехудожественного» романа; карнавализация, означающая центробежную силу языка, «веселую относительность» предметов, участие в диком беспорядке жизни, имманентность смеха; перформанс, участие (театр становится действующей нормой деканонизации жизни); кнструктивизм (постмодернизм конструирует реальность); имманентность. При помощи новых технологических средств стало возможным развить человеческие чувства - охватить мир от тайн подсознания до черных дыр в космосе и перевести его на язык знаков, превратив природу в культуру, в имманентную семиотическую систему1.
В подобном видении мира важной проблемой является определение истины и морали: разграничение подлинного и ложного, правды и вымысла теряет свою четкость. П. Вейн отмечает: «как любой предмет современности, истина распалась и утратила свою целостность; она рассеялась, и ее движение с некоторым преувеличением можно определить как блуждание»2. Польско-американский социолог 3. Бауман, непосредственно ставящий своей целью обоснование социологии постмодерна, характеризует мораль постмодернистского общества следующим образом:
