Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические и методические основы исследования процесса институционализации социальной рекламы 15
1.1. Теоретические основания анализа феномена социальной рекламы 15
1.2. Институционализм как методологическая основа исследования социальной рекламы 27
1.3. Исторические аспекты институционализации социальной рекламы в России 39
1.4. Организация, методика и техника исследования процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе 55
Глава II. Актуальные проблемы институционализации социальной рекламы в Алтайском крае 66
2.1. Нормативно-правовые основы становления института социальной рекламы 66
2.2. Деятельность региональных некоммерческих организаций в сфере социального рекламирования 82
2.3. Специфика деятельности производителей социальной рекламы в регионе 99
2.4. Состояние региональной социальной рекламы и эффективность ее восприятия целевой аудиторией 109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
ЛИТЕРАТУРА 135
ПРИЛОЖЕНИЯ 148
- Теоретические основания анализа феномена социальной рекламы
- Нормативно-правовые основы становления института социальной рекламы
- Деятельность региональных некоммерческих организаций в сфере социального рекламирования
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Социально-экономические преобразования, происходящие в России в
последнее десятилетие, привели к радикальной трансформации обществен
ной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем. В
данных условиях особо значимой становится проблема социального нездоро
вья общества, признаками которого являются рост преступности, увеличение
количества разводов и детей-сирот, низкая продолжительность жизни, пре-
Ф обладание смертности над рождаемостью, увеличение количества психиче-
ских и соматических заболеваний, резкое имущественное расслоение. Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации.
В связи с этим происходит рост внимания к устойчивым формам организации общества и регулирования происходящих в нем процессов. Такими формами являются социальные институты. В настоящее время на фоне трансформации традиционно признанных, базовых институтов (экономических, политических, семейных и др.) происходит институциональное становление новых общественных явлений. Современная российская реальность с ее большим количеством социальных проблем, требующих незамедлителыю-го решения, явилась предпосылкой институционализации социальной рекламы, которая, как показывает зарубежный опыт, является эффективным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья об-
щества.
Конечно, реформирование такого масштаба и такой сложности, кото
рое было осуществлено в России в конце XX в., невозможно без определен-
_ ных издержек, однако, многих из них можно было избежать при последова-
тельном устранении причин социального нездоровья со стороны государства. По мнению экспертов [напр., 14, 58, 80], в данной ситуации, в первую очередь, необходимо формирование новой идеологии и системы ценностей, ори-
ентируясь на которые население России могло бы перестраивать свою жизнедеятельность; повышение уровня общественной консолидации и уровня
общей культуры; решение проблем развития индивидуального и общественного интеллекта, сохранения физического и психического здоровья населения. Содействие данным процессам оказывает социальная реклама, так как именно она несет актуальную информацию в сжатой, художественно выра-женной форме, воздействующей на внимание и сознание очень широкой аудитории. В социальной рекламе не только отражается позиция общества но отношению к социально значимым ценностям, либо негативным явлениям. В
связи с нарастанием в настоящее время у населения нашей страны дефицита позитивной информации и положительных эмоций, социальная реклама также может и должна являться компенсирующим механизмом, который будет побуждать человека к позитивной, созидательной деятельности.
На сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активно
сти в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на
уровне регионов. Вместе с тем, данная проблематика еще довольно слабо
>щ разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях.
Для реализации благотворного потенциала социальной рекламы и оптимизации процесса ее институционализации в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной облас-ти. Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы, ее роли и содействия функционированию базовых социальных институтов; анализ особенностей формирующегося нормативно-правого регулирования рассмат-
* риваемой сферы в современной России, на основе которого осуществляется
деятельность учреждений, создающих социальную рекламу. Кроме того, тре
бует осмысления состояние региональной социальной рекламы в целом, а
$ также специфика деятельности основных ее учреждений, особенности созда-
ния и использования ее как средства, способствующего профилактике и решению актуальных социальных проблем населения конкретного региона. .
*
Состояние и степень научной разработанности проблемы
Степень изученности феномена социальной рекламы в России в на-
стоящее время недостаточна для разработки научно-обоснованной стратегии
институционализации данного явления. Вместе с тем имеется значительное
количество публикаций, посвященных различным аспектам коммерческой
рекламы:
- труды отечественных ученых, анализирующих социальные факторы и
функции рекламы (Д. Котов, А. Кошелев, С. Перекатнов, Р. Сорокина,
В. Усов, Л. Федотова), исследующих рекламу как особое социальное яв-
4 ление (В. Демидов, А. Ковалева, Б. Кудайбергенова, Л. Салахатдшюва), а
также социокультурные аспекты рекламы (Т. Ерохина, С. Кара-Мурза, А. Левинсон, Г. Маркузе, Е. Меликсетян, Т. Ульянова, Н. Чаган);
- диссертационные исследований, посвященные различным аспектам рек
ламы как социального института (А. Волков, С. Комарова, В. Музыкант,
Д. Шигапова и др.);
- труды, связанные с организацией рекламной деятельности и ее технологи-
щ ческими аспектами. (К. Бове и У. Арене, М. Валовая, И. Гольдман,
Д. Огилви, И. Рожков и др.);
публикации, посвященные анализу эффективности рекламы и связанных с этим проблем (С. Александров, А. Железцов, А. Матанцев и др.);
работы, в которых рассматриваются психологические аспекты восприятия рекламы (Г. Берман, В. Демидов, И. Кардашиди, Т. Кениг, А. Маслоу, Е. Пронина, Р. Сорокина, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Д. Шварц).
Проблематика социальной рекламы и ее различные аспекты в последнее десятилетие также стали объектом научного исследования:
- изучение сущности феномена социальной рекламы, ее субъектов, функций
# и целей провели И. Голота [34], С. Жаров [50, 51], Е. Шекова [172];
- анализ эволюции и современного состояния социальной рекламы в России
выполнены в работах Н. Березкина [16], Ю. Колуиаевой [74,75],
Ф Г. Николайшвили [103, 104], И. Орениной [112];
- зарубежный опыт в области социальной рекламы освещен С. Андрияшкиным [7], К. Бове и У. Аренсом [19], Г. Николайшвили [103,
* 104] и др.;
Отечественными учеными предприняты попытки рассмотрения ин-ституциализирующих признаков социальной рекламы, однако работы в этой области крайне немногочисленны и узкопрофильны. Среди них можно отме-тить труды С. Исаева, рассматривавшего социальную рекламу как инструмент государственной социальной политики [63, 64]; О. Колокольцевой, изучавшей влияние социальной рекламы на формирование ценностных устано-
* вок трансформирующегося общества [73]; Н. Клименок, сделавшей попытку
представления современной социальной рекламы в России в качестве соци
ального института [68].
Значительный вклад в осмысление социальной рекламы, изучение ее региональной специфики в рамках социологического подхода внесен исследовательским коллективом социологического факультета Алтайского государственного университета под руководством А. Ковалевой [69-72]. Диссер-
Ф тация выполнена участником данного коллектива в рамках одного из прове-
денных научно-исследовательских проектов.
Провести исследование социальной рекламы и обоснование его сущности как институционализирующегося явления, позволяют социологические концепции П. Бергера, П. Блау, М. Вебера, Т. Веблена, Э. Дюркгейма, Дж. Ландберга, С. Липсета, Т. Лукмана, Р. Мертона, Дж. Г. Мида, Ч. Миллса, Д. Порта, Т. Парсонса, Г. Спенсера, Н. Флигстайна, Ю. Хабермаса,
1 Я. Щеианьского и др. [15, 25, 26, 48, 93, 94, 95, 105, 106, 118, 119, 153, 167,
168, 175, 182, 183 и др.].
Таким образом, исследования различных аспектов рекламы многочис-
I ленны и разнообразны. Вместе с тем труды, посвященные социальной рекла-
ме, в большинстве своем ограничиваются статейными материалами, комплексных работ в этой области - единицы. Изучение региональных особенностей социальной рекламы носит эпизодический и узкопрофильный харак-
тер, анализ региональной специфики процесса институционализации социальной рекламы в настоящее время в научной литературе не представлен.
Объект диссертационного исследования - процесс институционализации социальной рекламы в современном российском обществе.
В качестве предмета диссертационного исследования выступает специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе (на примере Алтайского края).
Целью диссертационного исследования является выявление специфики процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе (на примере Алтайского края) и разработка на этой основе рекомендаций для оптимизации данного процесса.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1. Сформировать теоретико-методологическую базу исследования:
Обосновать теоретическую необходимость и целесообразность использования социологического институционализма для анализа социальной рекламы.
Выявить эвристический потенциал концепции жизненных сил, индивидуальной и социальной субъектности человека для социологического анализа социальной рекламы.
Рассмотреть российскую социальную рекламу на доинституционалыюм этапе ее развития.
Выявить общероссийские и специфические региональные черты процесса институционализации социальной рекламы:
Провести анализ элементов формирующегося института социальной рекламы, а именно: целей, функций и основных учреждений.
Проанализировать нормативно-правовые основы институционализации социальной рекламы.
3.3 Выявить специфику деятельности в регионе основных учреждений социальной рекламы.
Определить особенности восприятия региональной социальной рекламы ее целевой аудиторией.
Разработать рекомендации по оптимизации взаимодействия между учреждениями формирующегося института социальной рекламы в регионе.
Гипотезы исследования:
Институциональный подход может выступать концептуально-теоретической основой исследования социальной рекламы в современном российском регионе.
Концепция жизненных сил, индивидуальной и социальной субъектности человека позволяет рассмотреть роль социальной рекламы на микроуровне, ее влияние на жизнедеятельность конкретных сообществ и индивидов и их жизненное пространство.
Становление учреждений и эволюция функций социальной рекламы в России происходили еще на доинституциональном этапе ее развития.
В настоящее время структурные элементы социальной рекламы (цель, функции, система учреждений) и ее нормативно-правовое регулирование полностью не сформированы.
В Алтайском крае функциональная и нормативно-правовая компоненты институционального становления социальной рекламы в значительной мере отражают общероссийскую ситуацию.
Региональная специфика институционализации социальной рекламы проявляется в особенностях деятельности и механизмов взаимодействия ее основных учреждений.
Специфика восприятия региональной социальной рекламы целевой аудиторией обусловлена количеством и качеством социального рекламного продукта, особенностями его размещения и актуальностью тематики.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют:
- основные положения социологического институционализма (П. Ьсргер,
* П. Блау, М. Вебер, Т. Веблен, Э. Дюркгейм, Дж. Ландберг, С. Липсет,
Р. Мертон, Дж. Г. Мид, Ч. Миллс, Д. Норт, Т. Парсонс, Г. Спенсер, Н. Флигстайн, Ю. Хабермас, Я. Щепаньский и др.);
принципы деятельностного и системного подходов к анализу социальных явлений;
виталистская концепция жизненных сил, индивидуальной и социальной субъектности человека (С. Григорьев, Л. Гуслякова, Ю. Растов и др.)
Методы исследования
Теоретические: традиционный анализ литературы, концептуальный синтез, теоретическое моделирование, классификация, типология, операцио-нализация понятий.
Методы сбора эмпирической информации: анализ нормативно-
правовых документов, полуформализованное интервью экспертов, наблюде-
% ние, контент-анализ документов, глубинное интервью, методы исихосеман-
тического анализа.
Методы анализа полученных данных: сравнительно-
сопоставительный, корреляционный и факторный анализ.
Информационная база исследования:
Результаты вторичного анализа научной литературы.
Нормативно-правовые документы по вопросам регулирования социальной рекламы, в том числе:
- Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.06.1995
% №108-ФЗ;
- Федеральный закон «Налоговый Кодекс Российской Федерации» от
29.05.2002 №57-ФЗ;
- Федеральный закон Российской Федерации «О благотворительной дея
тельности и благотворительных организациях» от 22.08.2004 №122-ФЗ;
* - Федеральный закон Российской Федерации «О некоммерческих орга-
низациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ.
3. Публикации в средствах массовой информации, посвященные анализу со
стояния социальной рекламы в современной России.
4. Данные социологических исследований в Алтайском крае, полученные
при реализации научно-исследовательского проекта «Диагностика состоя
ния социальной рекламы в современном российском регионе» кафедрой
6 социальных технологий, инноваций и управления социологического фа-
культета Алтайского государственного университета осуществленного под руководством А. Ковалевой и при непосредственном участии автора:
исследования состояния рынка социальной рекламы в регионе, прове-денного в первом полугодии 2005 г.;
экспертного опроса региональных заказчиков (в лице некоммерческих организаций) и производителей социальной рекламы, реализованного в
ф первом полугодии 2005 г.;
- результаты исследования эффективности восприятия региональной со
циальной рекламы ее целевой аудиторией (февраль-июнь 2005 г.).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Выявлен эвристический потенциал и обоснована возможность примене-
ния в качестве теоретико-методологического подхода к анализу социаль
ной рекламы концепции жизненных сил, индивидуальной и социальной
субъектности человека.
% 2. Описаны цель, функции и учреждения социальной рекламы.
3. Впервые рассмотрена эволюция функций и становление структуры учреждений социальной рекламы в России на доинституциональном этапе ее развития.
Проведен анализ нормативно-правовых основ формирования института социальной рекламы и выявлены направления их дальнейшего совершенствования.
Обосновано положение о том, что региональная специфика институцио-нализации социальной рекламы заключается в особенностях становления и деятельности ее основных учреждений.
Определена эффективность восприятия региональной социальной рекламы ее целевой аудиторией.
Разработаны рекомендации по оптимизации взаимодействия различных учреждений формирующегося института социальной рекламы в современном российском регионе.
На защиту выносятся следующие положения:
Анализ социальной рекламы в России является продуктивным при описании степени ее соответствия общим критериям сформированное социального института (наличие цели, функций, системы учреждений, нормативно-правового регулирования) и оценке возможностей ее влияния на трансформацию социальной сферы.
В рамках концепции жизненных сил, индивидуальной и социальной субъ-ектности человека социальную рекламу можно рассматривать в качестве элемента жизненного пространства человека, стимулирующего активную целенаправленную деятельность конкретного индивида и указывающего вектор реализации части его энергетического потенциала через воздействие на духовную и психическую составляющую жизненных сил человека с целью совершенствования его жизненного пространства.
Становление социальной рекламы как социального института в России проходит следующие этапы: первоначально - формирование цели и функций, затем - становление учреждений и только после этого - разработка правовых основ деятельности в области социального рекламирования.
4. На современном этапе становления социальной рекламы в России сфор
мированы только ее основные функции, способствующие деятельности
* базовых социальных институтов. При их реализации используется по пре
имуществу не административный ресурс, а синергетический эффект соци
альной системы.
5. Совершенствование нормативно-правового регулирования социальной
рекламы является одним из основных факторов дальнейшего развития
данного социального явления в направлении становления его как соци
ального института.
<$ 6. Региональная специфика процесса институционализации социальной рек-
ламы обусловлена, прежде всего, особенностями становления и деятельности ее основных учреждений: низкой степенью активности в сфере социального рекламирования, отсутствием их четкого функционального
Теоретические основания анализа феномена социальной рекламы
Традиционное разделение рекламы на коммерческую, политическую и социальную в зависимости от сфер общественной жизнедеятельности обу славливает необходимость предварительного определения понятия «рекла ма» и на его основе - дальнейшее рассмотрение одного из ее видов - рекла л мы социальной. В современных отечественных и зарубежных публикациях дается около 2 000 различных дефиниций понятию «реклама», освещающих ту или иную сторону данного явления [138, с.34]. Систематизируем их и обозначим суть наиболее часто встречающихся определений. Реклама это: 1) информация «...о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ...» [ПО], «... о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них» [134], «...информационная продукция..., сформированная таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [138, с.34. 2) вид деятельности «...реализующий сбытовые и иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных % лиц...» [138, с.34]; « ...распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром» [62]; «оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей» [99, с. 121]. 3) социальный феномен, например, «...динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчества, нужды потрсбите лей и нравственно-правовое регулирование» [165, с. 66]; «...форма коммуникации, [которая] информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, ... трансформирующиеся в неотъемлемую составляющую культуры» [91, с. 7]; вторичный потреби тельский товар и очевидное явление культуры [159, с.13]; «...реклама — мир чистой коннотации ..., предмет культуры..., она является и дискур сом о вещи, и собственно вещью» [21, с. 198.].
Появление третьей группы определений связано с тем, что в совре менном обществе реклама в значительной степени начинает определять ф функционирование других сфер социальной жизни, и рассматривается не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, которая сопутствует производству, но и как определенный институт общества [29, 76, 78, 79, 81, 98, 141, 163, 170, 173 и др.]. » Под рекламой как социальным институтом в данном случае понимается «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производи телей и потребителей) внутренне структурированная (цель, функции, соци альные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов-рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и об-щественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)» [173, с. 10]. В этом контексте рекламу можно рассматривать как организацию жизнедеятельно сти людей, их взаимодействия посредством передачи информации, отра I жающей в себе ценности и нормы экономической, политической, правовой, нравственной и других сторон жизни. Кроме того, это институт, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности. Важная роль рекламы в социально-экономическом развитии современного общества проявляется в осуществлении определенного набора функций: экономических (информационная, маркетинговая, коммуникатив ная) и социокультурных (идеологическая, социоинтегративная, образова тельная, воспитательная (функция социализации), компенсаторная, рекреа ционная и др.) [1, 76, 79, 91, 121, 141, 144 и др.].
Нормативно-правовые основы становления института социальной рекламы
Наличие нормативно-правового регулирования является одной из важ нейших предпосылок процесса институционализации социального явления. Законодательные нормы являются основным регулятором взаимодействия между различными учреждениями института, определяют порядок его функ ционирования и взаимосвязи с другими элементами социальной системы. По мнению президента Союза создателей социальной рекламы (СССР -организация, которая занимается производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы государственных структур) Д. Коробкова «сегодня в России отсутствует законодательная база для нормального развития этих направлений в деятельности государственных органов и российского общества. Поэтому необходим серьезный законодательный процесс, который обеспечил бы государственные ведомства бюджетами на коммуникационные нужды, СМИ перестали бы рассматривать государственные коммуникации как вынужденную обязанность, а рекламные агентства получали бы реальное вознаграждение за работу в этом направлении.» [60].
На территории Российской Федерации законодательное регулирова ние социальной рекламы осуществляется посредством Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 18.06.1995 №108-ФЗ и другими под законными актами. Статья 18 данного закона определяет специфические черты социальной рекламы, регламентирует порядок ее производства и размещения на всей территории Российской Федерации. Специфика определения российским законодательством термина «социальная реклама» была рассмотрена в параграфе 1 первой главы. В связи с этим особое внимание обратим на правила, регулирующие взаимодействие различных учреждений формирующегося института: производителей и рас пространителей социальной рекламы: 1.
Производство социальной рекламы регламентируется пунктом 3 статьи 18 закона о рекламе, согласно которому «рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы» 1110]. Здесь же указано, что «в социальной рекламе не должны упоминать ся коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и мар # ки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринима тельской деятельности некоммерческих организаций» (пункт 1 статьи 18 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 18.06.1995 №108-ФЗ). 2. Размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем в средства массовой информации обязано осуществляться ими в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных законодательством РФ для рекламы (пункт 3 статьи 18 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 18.06.1995 №108-ФЗ). Этот же пункт Закона предусматривает, что рекламораспространи щ тели, не являющиеся организациями СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Щ В 2003 г. по инициативе депутата В. Гальченко на рассмотрение в Государственную Думу РФ был внесен проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой ин + формации в телевизионном вещании» [109]. Этот законопроект преду сматривал увеличение квот на производство и представление эфирного времени (площади) под социально значимую информацию, иод которой фактически понималась социальная реклама. Было предложено отдавать под социальную рекламу 20% эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государствен ные органы, и 10% - в остальных средствах массовой информации. Пер вое чтение законопроекта состоялось, однако в силу того, что его «концептуальные положения [данного документа] нуждаются в существенной доработке» Правительство РФ законопроект не поддержало. В настоящее время данная инициатива статус закона не имеет.
Деятельность региональных некоммерческих организаций в сфере социального рекламирования
Опыт США и Великобритании показывает, что эффект социальной рекламы многократно возрастает в том случае, когда она становится инстру ментом продуманной социальной политики государства. «Социальная иоли тика в основном своем содержании это - управление социальной сферой, субъектами общественных отношений, социальной жизни (государства, биз неса, «третьего сектора»)» [132, с.6]. Деление социального пространства на три сферы (государственное управление, бизнес, «третий сектор») является западной традицией, которая была принята и получила широкое распростра нение в отечественной социологической науке [38, с. 109]. На основе данного трехсферного подхода, а также с учетом последовательности основных эта " нов создания социального рекламного продукта: заказчик - производитель распространитель - потребитель, рассмотрим специфику функционирования учреждений формирующегося института социальной рекламы.
Данный параграф будет посвящен анализу деятельности региональ ных рекламодателей, при этом в качестве основного заказчика социальной рекламы будут рассмотрены субъекты «третьего сектора» - некоммерческие организации (НКО). Это обстоятельство связано с тем, что: - во-первых, реально в России действуют только два рекламодателя в этой сфере: государственные структуры и некоммерческие организации (это положение было обосновано в параграфе 1.1.); » - во-вторых, по оценкам специалистов в России социальная реклама состав ляет 1,7% от общего объема рекламы только благодаря деятельности в этой сфере некоммерческих организаций [148]. Кроме того, проведенные исследования показали, что администрации Алтайского края и г. Барнаула обращаются к социальной рекламе как к способу поздравить жителей города и края с государственными праздниками, что, естественно не позволяет в полной мере использовать возможности это го вида рекламирования. На этом фоне показательна деятельность админист рации г. Москвы: по данным информационных агентств [151] в мае 2005 г. « Ю. Лужков утвердил перечень адресов, где будут размещены 900 щитов с социальной рекламой площадью 3 на 6 метров. Кроме того, на 19 экранах в центре Москвы запланирована демонстрация видеороликов социальной направленности.
Перейдем к рассмотрению деятельности заказчиков социальной рекламы в Алтайском крае в лице некоммерческих организаций. Известные нам исследования некоммерческих организаций носят единичный и узкоцслевой характер [129, 161 и др.]. Изучение региональных НКО в связи с их деятельностью в области социального рекламирования в настоящее время не отмечено, что также повышает актуальность проведенного исследования. Анализ статистических данных показал, что в исследуемом регионе сеть НКО достаточно развита. К началу сентября 1999 г. в крае зарегистри ровано 2 739 НКО, из них собственно к третьему сектору (организации соци ально-гражданской направленности) можно отнести чуть больше половины 1 530 общественных организаций (исключая профсоюзы, религиозные орга низации, политические партии и движения), вместе с тем их деятельность связана с целым рядом трудностей. Как отметил руководитель одной из ре гиональных НКО: «все, что делается в общественном секторе социально зна чимого в последние годы, делается скорее вопреки, чем благодаря государст венной политике в этой сфере» [161]. Но, не смотря на все сложности, свя занные с некоммерческим характером деятельности, многие организации ак ш тивно функционируют, тесно сотрудничают друг с другом, проявляют граж данские инициативы.
При изучении информирования НКО о своих достижениях, было выяснено, что в коммуникациях с общественностью нуждаются практически все организации, и при этом только седьмая часть не может себе позволить такое информирование из-за финансовых трудностей. Две трети экспертов указали, что их организации регулярно сообщают широкой общественности о своей деятельности с использованием различных каналов (указаны по частоте использования):
- телевидение (репортажи в местных новостях, тематические передачи, интервью);
- радио;
- пресса;
- электронные СМИ (у трети опрошенных организаций есть собственный сайт в сети Интернет);
- информирование через сеть партнерских организаций;
- участие в городских мероприятиях;
- издание собственной литературы;
- информирование через личные контакты.
Использование перечисленных методов представители некоммерческих организаций называют рекламой, но не относят ее к социальной.
Проведенные исследования показали, что социальная реклама, созданная по инициативе некоммерческих организаций и содействующая решению актуальных проблем, в рекламном пространстве региона занимает совсем незначительное место. Рассмотрим особенности и причины данного явления.
