Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление и развитие рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменить систему ценностей социума в целом.
Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормативных, ценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию различных информационных потоков.
Одной из таковых групп является молодежь, для которой в силу возрастных особенностей характерны активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном. Молодые люди находятся на том этапе формирования личности, когда макросоциальная среда воспринимается как источник ориентаций, регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций. В свою очередь, формирующаяся система ценностей молодежи – это индикатор состояния функционирования в обществе самых различных институтов – семьи, образования, политической власти и многих других. Изучение
факторов, влияющих на ценностные ориентации молодежи, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации.
Таким образом, в гносеологическом плане актуальность темы диссертационного исследования заключается в расширении социологического знания о роли рекламы как фактора формирования жизненного и ценностного мира молодежи, о ее специфике как видовой форме циркуляции ценностно нагруженной информации, основной функцией которой является, в первую очередь, опосредование обращения товаров и услуг на рынке.
В практическом плане актуальность темы обусловливается возможностью установления социальных рисков потребления молодежной средой рекламно-информационных потоков в российском обществе, находящемся на этапе социальной и социокультурной трансформации, в том числе под социокультурным воздействием рекламно-информационных потоков, фундированных ценностями общества потребления. Кроме того, решение данной задачи создает теоретическую базу для определения приоритетов государственного и общественного регулирования свободной циркуляции рекламно-информационных потоков и их воздействия на молодежную среду.
Степень научной разработанности темы. В настоящее время молодежь как предметная область социологической науки является одной из самых востребованных и актуальных. В научной литературе встречается множество различных сюжетов, связанных с исследованием той или иной стороны жизни молодежи.
Наиболее распространенными научными сюжетами применительно к такой предметной области, как молодежь, являются: место молодежи в социальной структуре современного российского общества (Т.Т. Байцаев, Н.А. Гущина, Т.А. Евстратова, М.И. Колесникова, Р.А. Чихтисов, С.В. Явон), реализация поведенческих и
адаптационных стратегий на рынке труда (Д.А. Бутакова, В.В. Ко-лосовский, О.В. Литвиненко, В.А. Макаров, Л.С. Скачкова, И.В. Стазаева), различные аспекты реализации молодежной политики (И.В. Глазунов, В.В. Ершов, Л.К. Миронова, С.В. Соколов, О.Ю. Шибарина, Б.Б. Шоволдаев), здоровье молодежи (А.А. Ковалева, Е.Ю. Шашкова) и проблемы социальной безопасности молодежи (Н.В. Гаряев, Е.Л. Спиридонова), осуществление молодежью досуговой деятельности и молодежные субкультуры (А.А. Брешин, И.С. Иванов, И.П. Клеп), формы и закономерности проявления девиантного, агрессивного и экстремистского поведения в молодежной среде (П.Г. Бороноев, Е.В. Лисова, А.В. Сериков, С.Г. Хугаев), роль молодежных движений и организаций (И.Н. Кольжанова, И.А. Панарин, О.Е. Чуйков), этнокультурные и этносоциальные характеристики молодежи различных регионов, особенности межкультурного взаимодействия (Т.Н. Бояк, О.М. Катаев), различные аспекты идентичности молодежи (Р.Ю. Шикова).
Одно из центральных мест в разработке молодежной тематики занимают исследования, посвященные различным аспектам социализации российской молодежи. В настоящее время изучением проблем процесса воспитания и формирования духовно-нравственных ценностных ориентаций молодежи занимаются такие ученые, как С.Ф. Анисимов, B.C. Боровик, А.Э. Воскобойников, М.К. Горшков, А.А. Гусейнов, Ю.Д. Железнов, В.Н. Жуков, В.В. Журавлев, А.Г. Здравомыслов, Ю.А. Зубок, Н.С. Кожеурова, Л.А. Микешина, Ф И. Минюшев, К.Т. Мяло, Г.К. Овчинников, С.Г. Спасибенко, В.А. Титов, В.И. Чупров, Ф.И. Шереги и др.
Такие авторы, как М.К. Карпова, О.А. Коновалова, В.А. Кор-нилович, М.А. Лимонова, Ю.Г. Рольник, Е.И. Салганова, М.В. Ступина, Ю.А. Холдаревская, исследуют воздействие институтов образования на социализацию молодежи, особенности ее социализации в различных типах образовательных учреждений, в городской
или сельской местности и т.д. Проблемы профессиональной социализации освещаются Л.Э. Пробстом.
Правовые аспекты социализации различных групп молодежи исследуются в работах О.С. Демко, С.И. Копкаревой, П.С. Самыги-на, И.В. Староверовой. Социализация молодежи в контексте функционирования политической системы общества рассматривается Е.А. Алешиной, Г.Г. Гасановым, О.Ю. Гребешковой, П.А. Добряев, Г.А. Казначеевой, Ю.В. Костриковой, И.Н. Кулешовой, П.В. Мальцева, Л.А. Рахимовой, З.Ю. Тураевой, Е.В. Шичковой.
Роль процесса социализации молодежи в социетальном воспроизводстве общества концептуализируется в работах М.К. Се-лезновой. С общих концептуальных позиций модели и траектории социализации молодежи исследуются В.В. Богдановой.
Еще одним достаточно крупным направлением социологических исследований молодежи можно считать исследование ценностного мира молодых людей – в различном возрастном, социально-профессиональном и региональном измерении. Здесь можно выделить как работы общего концептуального плана (Ю.А. Гончарова, Н.В. Сергеева, С.А. Тихомиров, Э.Г. Чернова), так и посвященные отдельным видам социальных ценностей: роль семейных ценностей, представления о репродуктивном поведении (Я.В. Беляева, Е.А. Морозова, Р.В. Сергеев, Т.Г. Софронова); материальные ценности (И.В.Козов); духовно-нравственное и патриотическое воспитание молодежи (Ф.А. Барков, Ю.Г. Волков, Т.А. Гришина, М.А. Ешев, О.А. Моргунова, Ю.А. Павлюченкова, А.В. Прокопенко, В.Д. Рудченко, А.В. Сериков, И.Н. Столяров, Н.А. Федоряк, В.В. Черноус).
Кроме того, достаточно активно изучается воздействие социальной и социокультурной трансформации современной России на ценностный мир молодежи (Н.Н. Волкова, Г.Р. Габидуллина, И.Р. Газизов, О.А. Губарева, Н.А. Журавлева, А.Г. Здравомыслов, О.П. Ильиных, Т.В. Кулакова, Н.И. Лапин, В.С. Лисовский,
Н.Е. Покровский, И.А. Сурина, Е.С. Топилина, В.В. Ученова, Т.И. Шнуренко, В.Я. Ядов)
Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы носит полипарадигмальный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии. Воздействие различных массовых форм коммуникации, в том числе рекламы, на молодежь исследуется в следующих аспектах: конструирование и функционирование стилей потребления в молодежной среде под воздействием СМИ (А.Г. Голова, Е.В. Петрушкина, А.В. Сафарян), воздействие информационных сетей на сознание и поведение молодежи (Е.И. Давыдова-Мартынова, М.А. Данилова, Д.С. Попов, Т.С. Чистякова), влияние СМИ на формирование стереотипов в молодежной среде (Н.А. Акопян), политическую социализацию (С.В. Кузина).
Д.В. Осипова исследует влияние рекламы на культурно-нормативную стратификацию студенческой молодежи, А.В. Того-шиева – на процесс социализации учащейся молодежи. Особенности и эффективность воздействия социальной рекламы на молодежь рассматриваются Г.А. Козубовой. С более широких позиций – как фактор формирования ценностей всего российского общества – реклама исследуется в работе Ю.В. Пидшмогри. Непосредственно ценностное содержание рекламы анализируется в публикациях В.Б. Смирнова.
Теоретическую базу исследований рекламы как социального явления составляют работы зарубежных и росийских ученых, посвященные во-просам теории и истории развития рекламной деятельности и средств массовой коммуникации (У. Аренса, Дж. Бер-нета, К. Бове, Д. Бурстина, А. Дейан, Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, Р. Хариса, В.М. Березина. Е.В. Медведевой,
М.М. Назарова, И.Я. Рожкова, О.О. Савельевой, А.В. Ульяновского, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова).
Однако, несмотря на солидный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных социологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов молодежи пока еще недостаточно. К тому же в связи с информационно-техническим развитием реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными.
Цель диссертационного исследования – выявить роль рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи, находящейся на этапе активной социокультурной идентификации и формирования мировоззренческих позиций в условиях социальной трансформации.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:
выявить характеристики российской молодежи как социальной группы, социализирующейся в условиях социальной и социокультурной трансформации российского общества;
определить основные факторы и тенденции социализации российской молодежи, особенности функционирования институтов, оказывающих социализирующее воздействие на молодежь в условиях социальной и социокультурной трансформации российского общества;
рассмотреть особенности социализирующего и социокультурного воздействия средств и форм массовой коммуникации на российское общество и российскую молодежь;
исследовать специфику и роль института рекламы в структуре социализирующего воздействия средств и форм массовой коммуникации, в том числе с точки зрения социокультурного воздействия рекламно-информационных потоков, фундированных ценностями общества потребления;
проанализировать основные характеристики рекламы как фактора влияния на нормативно-ценностные императивы российской
молодежи на основе собственных и имеющихся в научной литературе эмпирических данных;
- исследовать особенности взаимодействия духовного мира российской молодежи с ценностно-нормативными образцами культуры потребления, составляющими основное смысловое ядро рекламы.
Для реализации задач исследования выдвигается следующая рабочая гипотеза: особенности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи сопряжены как с социально-демографическими параметрами самой молодежи, а именно, совпадением периода вхождения современной молодежи в стадию вторичной социализации и активной фазы реализации рыночных реформ в России, так и с особенностями социокультурного транзита общества в целом, предопределяющего изменения в функционировании базовых институтов социализации.
Определенную роль в процессе становления личности под воздействием рекламной информации играет и социальная ситуация, включая семью, круг общения (друзей, знакомых), социально-профессиональное самоопределение. Предполагаемая зависимость степени влияния рекламы от данных факторов базируется на двухступенчатой модели коммуникации, учитывающей защитный механизм, в качестве которого выступает межличностное взаимодействие, когда информация, полученная извне, модифицируется в результате межличностной коммуникации и адаптируется к ценностям, разделяемым первичными и вторичными группами, задействованными в процессе социализации.
Объектом исследования является российская молодежь как особая социальная группа, активно включенная в процесс социализации.
Предметом исследования выступают такие аспекты процесса социализации российской молодежи, как формы и потенциал социализирующего воздействия рекламы на молодежь, ее ценностные ориентации и жизненные установки.
Теоретико-методологическая база. Диссертационное исследование основывается на достижениях зарубежных и отечественных социологов. Методологической основой работы является социокультурный подход к процессам российской трансформации (Н.И. Лапин), составляющей макросоциальные условия социализирующего воздействия рекламы на молодежь.
Существенное значение для диссертационной работы имели положения и идеи о социокультурных характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм и образцов поведения социальных групп Б.А. Грушина, Т.И. Заславской, А.С. Зо-песоцкого, Н.И. Лапина, М. Маклюэна, А. Моля и др.
Также в работе используются общенаучные методы анализа и синтеза, индуктивный и дедуктивный методы, типологии и систематизации. К частно-научным методам, используемым в исследовании, можно отнести: 1) функциональный анализ рекламы как носителя нормативно-ценностных и символических референций; 2) метод анкетного опроса, используемый в социологическом исследовании, проводившемся при участии автора.
Эмпирическая база. Исследование основано на данных общероссийских и региональных социологических исследований по проблемам ценностно-нормативного мира, процесса социализации и социокультурной идентификации российской молодежи, в том числе: Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет [Электронное издание]. М.: ЦСПиМ, 2010; Чередниченко Г.А. Молодежь России: социальные ориентации и жизненные пути (Опыт социологического исследования). СПб.: Изд-во РХГИ, 2004; Когда наступает время выбора (Устремления молодежи и первые шаги после окончания учебных заведений) / Отв. ред. Г.А. Чередниченко. СПб.: Изд-во РХГИ, 2001; Жаворонков А.В. Российское общество: потребление, коммуникации и принятие решений. М.: Вершина, 2007; Волков Ю.Г., Черноус В.В., Сериков А.В., Барков Ф.А., Васьков М.А., Садко Д.О. Патриотическое вос-
питание молодежи в Ростовской области: Отчет о результатах социологического опроса Южнороссийского филиала ИС РАН, проведенного по заказу Комитета по делам молодежи Администрации Ростовской области. Ростов н/Д, 2010; Мониторинг процессов, происходящих в молодежной среде Ростовской области, и подготовка социальных прогнозов развития данных процессов: Отчет по результатам комплексного социологического опроса, проведенного ЦСРИиП ИППК ЮФУ по заказу Комитета по молодежной политике Администрации Ростовской области. Ростов н/Д, 2007; Материалы интернет-ресурса, посвященного воздействию рекламы на молодежь: .
Кроме того, значительная часть полученных в диссертации результатов основывается на данных анкетного опроса студентов, проводившегося с участием автора. В работе также использована информация Государственного комитета РФ по статистике о динамике половозрастных и иных характеристик молодежи.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
определены характеристики российской молодежи как социальной группы, социализирующейся в условиях социальной и социокультурной трансформации российского общества;
системно рассмотрен процесс социализации и формирования ценностных ориентаций молодежи как особой социальной группы в условиях социальной и социокультурной трансформации, изменений в функционировании большинства социализирующих институтов;
проанализирована роль рекламы как формы массовой коммуникации в структуре социализирующих институтов трансформирующегося общества, уточнены социетальные функции рекламы (трансляция ценностей и поведенческих моделей, культурно-рекреативная, образовательная, инновационная);
концептуализированы теоретико-методологические основания исследования содержания и возможности влияния рекламы как социализирующего фактора, его роли в формировании ценностных ориентаций современной молодежи, обусловленные, с одной стороны, комплексом взаимосвязанных характеристик представителей данной социальной группы (возрастных, социальных, индивидуальных), с другой – современной социокультурной ситуацией в российском обществе;
установлено влияние сцен и стереотипов, репрезентируемых в рекламе, на выбор конкретных моделей социального поведения, реализуемых в практике межличностного взаимодействия, а также выявлена зависимость степени влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежной категории потребителей от семейной ситуации, гендерных, возрастных особенностей и уровня профессионально-образовательной подготовки;
исследован потенциал социализирующего и социокультурного воздействия рекламы на молодежь, обусловленный доминированием в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Процесс формирования ценностных ориентаций молодежи происходит под воздействием множества факторов и зависит от социально-конкретных, исторически обусловленных форм жизнедеятельности данной социальной группы. Ценностные ориентации современного поколения молодых людей формируются в условиях нестабильности форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а следовательно, неустойчивости, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура и реклама как неотъемлемая ее часть.
-
В контексте социальной трансформации находятся и социальные изменения основных институтов социализации. Большая
часть традиционных институтов социализации находится в дисфункциональном либо депривированном состоянии. Изменился и диверсифицировался в настоящее время набор «значимых других» – за счет включения знакомых и сверстников, а также виртуальных образов, генерируемых масс-медиа. Разрушение классических социальных коммуникаций и национальной концепции государственного воспитания существенно снизило значение ранее господствовавших институтов социализации – семьи, школы, «улицы». При этом потеряно влияние классических институтов социализации (внеклассные воспитательные учреждения, профсоюзы, армия). Ведущее значение в этом процессе играют СМИ. Они формируют сознание и мировоззрение, ценности и образцы для подражания. При этом продукт массовой культуры во многом содействует росту враждебности и душевной безнравственности в молодежной среде, усиливая негативизм в ее развитии.
3. Реклама за последние 20 лет в связи с развитием рыночных отношений и информационно-техническим прогрессом стала наиболее динамично развивающимся фактором формирования ценностных ориентаций российской молодежи, что обусловлено как активной вовлеченностью студенчества в информационное пространство, так и особой восприимчивостью и критичностью данной социальной группы. На современном этапе функционирования рекламы в обществе возникает необходимость в изучении характеристик рекламы, определяемых социокультурным контекстом. Анализ современной рекламы необходимо вести с точки зрения социокультурного подхода, в рамках которого реклама понимается как одна из форм массовой культуры и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном – определенные нормы, ценности и модели поведе-
ния. Данный подход предполагает изучение рекламы через призму исторически накапливаемых социально-культурных программ деятельности, поведения и общения людей, обеспечивающих передачу социального опыта от поколения к поколению.
4. Система ценностей, образуя внутренний стержень культуры
социальных групп, выступает одним из важнейших мотиваторов
социального действия, поведения индивидов. Таким образом, цен
ности влияют на поведение молодежи во всех сферах деятельности.
Определение же роли рекламы как одного из факторов формирова
ния ценностных ориентаций молодежи осуществляется через ана
лиз соответствующих сфер приложения рекламной деятельности
(социальная, политическая, культурно-образовательная, экономи
ческая). Ценности – это фундаментальная устойчивая ориентация,
формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество,
это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, кото
рую он выбрал для себя и которая помогает ему в его взаимоотно
шениях с миром, определяя его симпатии и выбор в различных со
циальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую –
конкретные способы поведения. Успех или неуспех рекламы прямо
определяется общим ценностным полем воспринимающих ее лю
дей.
5. Современная реклама все настойчивее заявляет претензии
на способность оказывать влияние на социальные связи, пропаган
дировать образ жизни и гуманные человеческие отношения. По
данным исследований, проведенных за последнее десятилетие, в
рекламе доминирует ценность материального благополучия. Так,
по результатам самостоятельного исследования, около 40 % рес
пондентов считают, что современная реклама ориентирует нас
именно на материальные ценности. Реклама культивирует в чело
веке заботу о собственном имидже, который легко можно поме
нять. Реклама предлагает информацию не только о товарах, услу
гах, рынках, но и об общественных, политических, профессиональ-
14
ных и других типах отношений в социуме, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Так, наиболее воспринимаемыми социализирующими образами рекламы являются образ «безупречного мужчины, заботящегося о своем стиле и внешности», образ «успешного бизнесмена», «сексуальный образ». Значительно уступает данным коннотациям образ «главы семьи». Типичные женские рекламные образы включают: образ домохозяйки, «сексуальный» женский рекламный образ, образ «безупречной» женщины, заботящейся о своем стиле и внешности, образ «успешной бизнес-леди». Таким образом, можно говорить о развитии тенденции эмансипации женского образа, возможности для профессиональной и творческой самореализации.
6. Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полоролевых стереотипов, образцы поведения молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентаций данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа гедонистического индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на молодое поколение, а следовательно, и на все общество в целом.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы
определяется тем, что ее основные положения и выводы позволяют уточнить закономерности взаимодействия макросоциальных изменений и социальных групп (молодежи), выявить значимые тенденции в динамике системы ценностей российской молодежи под воздействием такого социокультурного явления и социализирующего фактора, как реклама. Результаты исследования могут быть исполь-
зованы специалистами, работающими в сфере анализа и прогнозирования социальных процессов и явлений. Материалы диссертации найдут применение при разработке учебных курсов по социологии, а также спецкурсов по рекламной и PR-деятельности.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены региональных, всероссийских и международных конференциях, в частности, на:
Межрегиональной научной конференции «Молодежь. Инновации. Будущее» (г. Ростов-на-Дону, 22–24 апреля 2008 г.);
Международной научной конференции «Кавказ – наш общий дом» (г. Ростов-на-Дону, 17–18 сентября 2009 г.);
Межрегиональной научно-практической конференции «Духов-ность России в условиях глобализации» (г. Ростов-на-Дону, 22–23 апреля 2010 г.);
Научной конференции молодых ученых «Путь в науку», (г. Ро-стов-на-Дону, 22–23 апреля 2010 г.);
Международной научной конференции «Кавказ – наш общий дом», (г. Ростов-на-Дону, 23–24 сентября 2010 г.);
Межрегиональной научно-практической конференции «Модернизация России» (г. Ростов-на-Дону, 22–23 апреля 2011 г.);
Научной конференции молодых ученых «Путь в науку», (г. Ро-стов-на-Дону, 22–23 апреля 2011 г.).
