Содержание к диссертации
Введение
1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО
ПРОЦЕССА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 21
1.1. Рекламная информация как «продукт» отражения действительности 21
2.1. Механизм взаимодействия рекламной коммуникации и потребляющей аудитории 43
2. РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ 66
2.1. Социокультурные аспекты рекламной коммуникации 66
2.2. Социально-групповые особенности восприятия рекламных сообщений 82
3. СИСТЕМА РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В РЕГИОНАЛЬНОЙ ПЕРИОДИКЕ 106
3.1. Рекламный имидж: эстетические и психологические критерии оценки 106
3.2. Социолингвистические приемы организации рекламного сообщения 125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 156
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ 164
ПРИЛОЖЕНИЯ 179
- Рекламная информация как «продукт» отражения действительности
- Социокультурные аспекты рекламной коммуникации
- Рекламный имидж: эстетические и психологические критерии оценки
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловливается тем, что глобализация и модернизация современных коммуникативных систем влечет за собой изменение ритма общественной жизни, заставляя массовую аудиторию двигаться в заданном режиме с постоянным наращиванием «оборотов» информационного потребления. Увеличение и расширение возможностей различных информационных средств приводит, во-первых, к повышению их мобильности, во-вторых, к появлению новейших достижений в области масс-медиа (сеть Интернет, электронные СМИ и т. д.). При таком тотальном наступлении информации на сегодняшнюю повседневность, по утверждению А. С. Ахиезера, «в изменяющемся мире возникают новые потребности, свидетельствующие о комфортности или дискомфортности мира, приобретает потенциально бесконечный характер диалог потребностей и возможностей всех и каждого из нас» [6:5-6].
Пришедшие в Российское общество в конце 90-х гг. XX века рыночные отношения, изменившие всю ранее существовавшую систему производства, распространения и потребления социально значимой информации, дали простор альтернативным формам информационного бизнеса - к примеру, маркетингу прессы, важным видом которого явилась рекламная деятельность. В этих условиях масс-медийная информация постепенно приобрела все свойства и черты товара, который можно выгодно приобрести или продать на специальном рынке под названием «информационный». Этот рынок, первоначально складывавшийся в реформирующейся стране в целом и ее регионах как некое стихийное образование, к началу XXI века претерпел значительные изменения в цивилизованную сторону - и в частности, тот его сектор, где доминирует рекламная информация, особым образом интерпретирующая предлагаемый потребителю на сегодняшний день ассортимент товаров и услуг.
По содержательно-формальному характеру этой информации в предвари-
тельном порядке можно сделать вывод о том, что в современном обществе роль рекламы нельзя свести лишь к информированию о товарах или услугах, как это было в период становления товарного производства. В условиях рыночной среды, свободы получения и распространения информации, рекламная деятельность отличается центростремительными тенденциями - ее механизм смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей. Благодаря рекламе, вызывающей реакцию инфраструктуры общества, стимулируется обратная связь, по каналам которой приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или ошибочности соответствующих маркетинговых действий и предсказывающая ориентиры на будущее.
Далее, сам факт перемещения рекламы в уникальное пространство массовой коммуникации повлек за собой принципиальное изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки хозяйственноторго-вой информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Это значит, что социальная природа рекламной информации позволяет ей отражать все без исключения нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.
Рекламно-информационный бум, произошедший в России в середине 90-х гг. XX века (при решающей роли отечественной прессы), повлиял не только на весь уклад социально-экономической жизни страны, но и сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав тем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах. Первоначально выступая неким рекламным придатком зарубежных фирм и корпораций, российская пресса, ангажированная на посреднические роли в качестве сравнительно недорогого, но удобного «проводника» выгодной заказчикам рекламной политики, быстро адаптировалась к новым условиям, сумев из-
влечь из сложившейся ситуации максимум пользы: сегодня, по подсчетам И. Я.
Н> Рожкова, «реклама обеспечивает 75% дохода газет и журналов и 100% дохода
телевидения» [120:3].
В настоящее время реклама в средствах массовой информации все замет
нее продвигается в гуманитарном направлении. Не отказываясь от своей мар
кетинговой первоосновы, она активно «забирает» в свою ауру социокультур
ные начала, используя самые различные (порой неожиданные!) содержательно-
изобразительные ходы. Еще некоторое время назад трудно было предполо
жить, что зацикленная на формуле «купи-продай» газетно-журнальная и радио-
1 телевизионная реклама вдруг начнет использовать исторические сюжеты о
полководце А. Суворове, эмире Тамерлане, императрице Екатерине II и др. Причем, эта тенденция не носит характера прямой эксплуатации социокультурных вставок ради достижения профита, а заключает в себе элементы фрагментарного просветительства массовой аудитории, реагирующей должным образом на подобное информационное воздействие.
Помимо этого, реклама все настойчивее берет на себя роль средства общения социальных групп - собственными методами она социализирует личность, функционально ориентируя людей в способах реализации жизненных интересов, вторгаясь во все сферы общественной и частной жизни граждан. Как считает В. Ю. Бородина, «современный период характеризуется усилением роли межличностных отношений в процессе социализации индивидуумов и их дальнейшей самореализации. К данному процессу привлекается все большее число социальных институтов, пытающихся регулировать эту тонкую сферу жизнедеятельности людей. Сравнительно недавно в их число в нашей стране включилась и реклама» [16:18].
Довольно быстро освоив социально-экономический, т.е. материальный,
пласт бытия, реклама впоследствии диффузионно проникла и в «мозг» социо-
культуры, постепенно становясь чуть ли не властительницей дум, активно вли-
Ы> яя на традиции, обычаи, привычки, образ жизни, систему ценностей людей,
формируя и навязывая «свою» мораль и психику. Это неоднозначное явление
Н' непрерывного проникновения на молекулярном уровне рекламно-
информационного «вещества» (часто - инородного российскому менталитету) во все поры общественного организма необходимо, на наш взгляд, всесторонне рассмотреть и изучить - особенно в масштабах отдельного региона, поскольку беспрестанно возникающие на местном уровне профильные новации, во-первых, вбирают в себя основные черты общего для страны рекламно-информационного процесса, и, во-вторых, несут на своем лице печать периферийной специфики.
Все возрастающая «власть» рекламы на периферийном информационном рынке, часто отвечающая или, наоборот, не отвечающая целям и задачам гармонизации интересов представляющих регион социальных слоев и групп, требует в настоящий момент более глубоких медиа-исследований, позволяющих рассматривать исходные составляющие современных рекламных сообщений с позиций социокультурной детерминации общественного развития. Этот проблемно-тематический срез (и связанный с ним медиа-технологический конструкт) и лежит в основе данной диссертационной работы.
Состояние научной разработанности проблемы. Феномен рекламы, в силу своей многоликости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.
Эта полифоническая природа рекламы позволяет в процессе ее исследо
вания использовать различные приемы и методики анализа, привлекать дости
жения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов
рекламных технологий (работы Л. В. Корнилова, В. В. Ученовой, Н. Б. Филь-
чиковой и др.) и заканчивая элементами социо-и психолингвистики, исполь-
Т' зуемыми в сегодняшних рекламных образцах (труды Р. Белла, В. П. Белянина,
В. Д. Бондалетова, А. А. Залевской, Б. Зильберта, А. А. Леонтьева, Н. Б. Меч-ковской, Л. Б. Никольского, А. Д. Швейцера, М. Юсселер и др.).
Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы, которая, по мнению И. А. Гольмана, выступает как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [30:22]. Этот аспект бытия рекламы рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными:
- во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента
(в том числе, в массово-информационной деятельности) - исследования Э.
Бонда, Д. Дейвис, А. Дейяна, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлера, С. Рэппа, М. Стоун и
др.;
- во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса - работы У. Ф. Аренса
и К.Л. Бове, Д. Бернета, С. Блэка, Р. Брауна, Э. М. Бэрри, Г. Картера, С. Мо-
риарти, Д. Огилви, М. и Н. Рафел, Р. Ривза, К. Ротцол, Ч. Сендиджа, В. Фрай-
бургера, Ч. Эдвардса, У. Уэлса и др.;
- в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в России -
труды Ю. К. Баженова, И. Л. Викентьева, И. М. Волкова, Л. Ю. Гермогеновой,
Н. С. Добробабенко, В. А. Евстафьева, В. Г. Зазыкина, В. Кару, А. И. Кочетко-
ва, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Ф. Г. Панкратова, Е. Е.
Прониной, С. Г. Пронина, Т. К. Серегина, Э. Е. Старобинского, Э. А. Утки
на, В. Г. Шахурина, С. И. Юдина, В. Н. Леонова и др.
Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении, безусловно, есть. В частности, по утверждению К. Альбина, «реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама - это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это форма массовой коммуникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители
информации» [4:151].
>v Связующая роль рекламы в обществе разрабатывается в трудах И. Я.
Рожкова, который считает ее «специфической коммуникацией» [120:66], выступающей в виде «знаковой системы» [120:65], а поскольку «коммуникации имеют символическую сущность» то «рекламный образ» легко трансформируется в «рекламный символ» [120:67]. При этом выделяются формы представления символов: вербальные (словесные выражения), невербальные акции (жесты и прочее) и предметы (например, автомобиль не как средство передвижения, а как показатель статуса его обладателя).
^ Действительно, рекламное обращение нацелено на получение ответного
отклика адресата в виде покупки товара или следования рекламной просьбе -значит, к этому социальному взаимодействию вполне прилагаются структура и функциональные характеристики процесса общения, изученные Н. Н. Богомоловой, Г. В. Бурлацким, В. Л. Лабунской, Ю. Д. Прилюк и др. И в этом случае срабатывает описанная Н. Н. Богомоловой стандартная схема действия элементов массовой коммуникации как разновидности человеческого общения: коммуникатор (автор сообщения), аудитория (рецепиенты), собственно само сообщение и канал передачи [12:16].
Следовательно, передвижения рекламного произведения в информаци-онном поле можно предварительно назвать социальным актом общения между производителем и получателем рекламного послания. При этом постоянно возникающие проблемы циркуляции рекламных сообщений, учета социально-групповых особенностей восприятия рекламных образов, соблюдения социокультурных параметров рекламно-информационного процесса в конечном итоге сводятся к одному узловому моменту - необходимости установления полноценного диалога рекламных публикаций и их потенциальных потребителей в современной прессе, так как, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, именно «диалог создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием» [62:243]. Этим
if механизмом (по методу прямой и обратной связи) вполне может обеспечивать-
ся в различных пределах регуляция рекламных потоков в массовой коммуни-
>v кации, способная адекватно отразить интересы потребителя и уберечь его от
маркетинговых передозировок антигуманного содержания.
Другие исследователи (Г. Шиллер, Д. Энджел) усматривают задачу рекламы в предопределении мотивации поведения покупателя и последующем запрограммированном влиянии на него, что, естественно, приводит их к теории мотивации 3. Фрейда, опирающейся, как известно, на систему механизмов обращения к бессознательному. С этими воззрениями солидаризуются многие
отечественные специалисты. Так, сущность рекламы заключается, на взгляд С.
и,
J> В. Юдина, «в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у
него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага»
[156:367]. По мнению Г. Г. Почепцова, «реклама является средством не только
для привлечения публики, но и для удержания уже привлеченного покупателя»
[105:65].
Используя психоанализ, или, как его принято называть в рекламном бизнесе, «рекламный анализ» (depth search), многие исследователи рекламы (Д. Делл, Д. У. Джуденхаймер, Д. И. Доти, Т. Линда, Г. И. Уайт и др.) приходят к выводу, что практической, рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительными психологическими ценностями - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламотворчестве появляется задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Формирование имиджа постепенно становится обязательной частью рекламно-информационного процесса не только для продвижения товаров, но и для пропаганды политической деятельности, социально значимых идей, общественных деятелей, то есть для производства иллюзий, питающих жизненный опыт.
Как подметил в этой связи Ф. Г. Панкратов, «создавая обстановку побуж-
Y' дения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, нахо-
дящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение» [99:40]. Само же понятие «имидж» трактуется О. А. Феофановым как «такое социально обусловленное отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается и акцентируется на восприятие определенных сторон явления» [147:36].
Другой широкий пласт теоретических и прикладных исследований в области рекламы связывается с коммуникативными ее основами, механизмами ее функционирования на информационном рынке, особенностями рекламного языка и стиля (работы В. С. Аванесова, А. Э. Бабайлова, В. Н. Вакурова, Б. М. Гаспарова, А. П. Горбунова, Т. А. Дейка, Т. М. Дридзе, С. П. Ждановой, О. Л. Каменской, П. Н. Киричёк, Ю. М. Лотмана, И. Г. Лысаковой, А. И. Мамалыги, В. И. Михалкович, С. А. Ржановой, Б. Я. Шабес и др.). Содержательное наполнение и соответствующая ему вербально-визуальная стилистика рекламных образцов, рассчитанных на массовое распространение посредством печати, радио и телевидения, довольно широко изучаются отечественными и зарубежными специалистами (исследования П. С. Гуревича, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, А. В. Литвиновой, С. А. Литвинова, Е. Ю. Мягковой, В. В. Одинцова, Б. С. Разумовского, Г. Я. Солганика, А. А. Стриженко, М. И. Стюфляевой и др.).
Как подчеркивают Н. Н. Кохтев и Д. Э. Розенталь, «стиль рекламного сообщения «многослоен»: в нем сочетаются черты публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и других стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций -сообщать и воздействовать на разные сегменты аудитории» [75:11]. И чем насыщеннее образный ряд в рекламном произведении, тем больше его эффективность и вероятность прямого попадания в цель, причем эмоциональность и образность создаются в рекламном тексте (как и в любом другом, предназначенном для массового распространения) за счет использования стилистически ок-
рашенной лексики и синтаксиса и изобразительно-выразительных языковых средств.
И, наконец, самый близкий к заявленной в диссертации теме вопрос, недостаточно изученный в отечественной и зарубежной научной литературе, - о факторах эффективности социокультурного воздействия рекламной информации на различные группы потенциальных потребителей с учетом их способностей к полнообъемной рецепции с последующим конструктивным результатом. Речь идет, прежде всего, о стремлении рекламного образа (имиджа) к сегментации потребляющей аудитории с учетом ее тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных установок, доминирующих в сознании людей, а именно: от использования психологических аспектов поведения человека (работы В. С. Агеева, Г. М. Андреевой, Ю. Б. Гип-пенрейтер, Я. Л. Коломинского и др.) до манипулятивных механизмов рекламного воздействия (труды Е. Л. Доценко, Н. В. Корзун, Н. Н. Попова и др.).
Очевидно, что современная реклама уже перерастает узкие рамки своего первоначального назначения - информировать о товаре или услуге - и внедряется в те сферы общественного бытия, которые ранее были ей недоступны. Например, по «теории коммуникации» Ж. Бодрийяра, «реклама пытается убедить нас, что современный человек более уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям» [14:56], способный к саморегуляции собственного сознания и поведения.
Согласно «учению о гегемонии» А. Грамши, реклама способствует усилению роли вещи («ширпотреба») в становлении и поддержании гегемонии буржуазии в западном обществе, то есть имеет большое социально-политическое значение. В результате, благодаря рекламным технологиям, происходит глубокое внедрение в ценностные установки общества нового типа культуры - «мозаичной», которую С. Кара-Мурза называет «демократией шума» [62:78], причины успешного продвижения которой необходимо искать именно в содержательном наполнении рекламных образцов.
Таким образом, пройдя путь от простейшего маркетингового и идеологического средства в советский период («Требуются рабочие!», «Куда пойти учиться?», «Народ и партия едины!») до сложнейшего реформационного явления общественной жизни в трансформирующейся России, реклама обрела широкую полифонию новых функций, методов и форм вербально-визуального выражения, что повлекло за собой необходимость глубокого изучения социокультурного воздействия этого феномена на сознание и поведение граждан, приобретшего в настоящее время новое информационно-инструментальное «звучание» и перешедшего на иной, более совершенный (качественный и количественный), уровень.
Особый интерес в этом поле научного дискурса представляет рекламная коммуникация на региональном уровне, которая содержит фрагментированное отражение мозаичной картины пореформенной действительности, активно продвигаемой вперед многими факторами развития - в том числе, переменным комплексом различных необходимо (и случайно!) взаимодействующих комбинаций «спроса - предложения» экономического, политического, социального, культурного характера, - тем более что сейчас, по утверждению И. Я. Рожкова, «наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам, с целью освоения новых территорий» [120:31].
В достаточном количестве накопленная отечественной рекламной индустрией (несмотря на недавнее ее утверждение на столичном и провинциальном информационных рынках), многообразная «эмпирика» новых подходов, способов, стилей, форм рекламотворчества позволяет исследовать этот вид духовно-практической деятельности через призму социокультурной детерминации общественной жизни, причем во всех ее проявлениях в масштабе автономного российского региона, что и является основным проблемно-тематическим и ме-тодико-методологическим направлением в данном диссертационном исследовании.
Цели и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы
>} обусловливается общим ее научно-исследовательским замыслом, который со-
стоит в изучении содержательных и технологических особенностей функцио
нирования рекламного сектора местного информационного рынка в связи с не
прерывной интеграцией «продуктов» его производства и распространения
(рекламных образцов) в социокультурной сфере жизнедеятельности регио
нального сообщества с учетом ментальных (социально-психологических) ха
рактеристик потребляющей аудитории. Достижение указанной цели предпола
гает решение следующих взаимосвязанных задач:
,l - определение роли и значения регионального рынка рекламы в общефе-
деральном рекламно-информационном процессе, его функциональных и содержательных сторон на основе современных социальных технологий;
выявление сущностных компонентов рекламно-информационного процесса в регионе на базе теоретических парадигм, методологических конструктов и эмпирических данных, полученных путем социологических исследований;
анализ механизмов восприятия массовой аудиторией региона «продуктов» рекламной деятельности с учетом ментальных (социально-психологических) особенностей различных групп реципиентов;
- рассмотрение уровней, способов, векторов циркуляции рекламной ин
формации в региональном социуме в связи с социокультурной парадигмой ин
формационно-вещательной деятельности в переходном обществе;
- исследование основных черт «психологики» рекламного образа (имид
жа) товаров и услуг, представленных на региональном информационном рын
ке, в их соотнесенности с социальными категориями воспринимающей аудито
рии;
- изучение текстовых рекламных материалов в региональной печати с
целью выявления структурно-содержательных компонентов по основным для
7> данной работы позициям и установления их адекватности современной иде-
альной модели рекламного образца.
Объектом исследования является региональная рекламная коммуникация, действующая на местном информационном рынке и представленная печатными периодическими изданиями.
Предметом исследования являются социокультурные аспекты рекламного воздействия на сознание и поведение пользующегося услугами информационного рынка регионального сообщества.
Научная новизна исследования заключается в теоретическом рассмотрении и эмпирическом обосновании социокультурного профиля рекламной коммуникации на основе ментальных (социально-психологических) доминант «потребляющей» аудитории на региональном уровне.
В контексте данной научной новизны выдвинутые в диссертации базовые концепты состоят:
в изучении рекламной информации как средства массового общения, влияющего на формирование социально-групповых отношений в рамках отдельно взятой территориальной единицы;
в выявлении возможностей рекламно-информационного процесса воздействовать (в позитивном или негативном аспектах) на социокультурное ядро регионального сообщества;
в систематизации социально-групповых особенностей восприятия рекламных сообщений и последующих изменений в сознании и поведении «потребляющей» аудитории;
- в рассмотрении условий организации в региональном социуме пари
тетного диалога между всеми субъектами рекламно-коммуникативного обще
ния с учетом адекватных реакций на вбрасываемые печатными периодически
ми изданиями в массовое сознание образцы рекламной продукции;
- в представлении рекламного творчества как образно-логического спо
соба отражения окружающей действительности, обладающего функциональной
автономностью;
- в исследовании социолингвистических приемов организации рекламного сообщения, а также эстетических и психологических критериев оценки рекламного имиджа.
Положения, выносимые на защиту:
Быстрый количественно-качественный прогресс рекламной отрасли в стране и регионах свидетельствует о том, что в настоящее время совокупный общественный спрос все больше сдвигается в сторону многообразных информационных потребностей. Это требует непрерывного увеличения производства и распространения информационных «товаров» и услуг с вполне естественным появлением профильных специальностей и рабочих мест (в том числе - рекламиста), а также развитием соответствующей инфраструктуры (рекламных агентств, компьютерных сетей, программных продуктов и знаний, банка креа-торских технологий и др.).
Изменяющаяся вместе с обществом реклама в России все активнее берет на себя роль аккумулятора и проводника социальных ожиданий больших групп людей, что особенно проявляется при контакте рекламных образцов с массово-информационной аурой, вынуждающей рекламодателей применяться к новым общественным запросам. В результате реклама как первоначальный продукт маркетингового интереса достаточно быстро «отпочковалась» от своей материнской основы и превратилась в подвижное полифоническое образование, которое имеет социально-культурное ядро, замыкающееся на стереотипы общественного сознания и поведения.
Социально-воспроизводственная роль рекламы, погружаемой в массово-информационное поле, помимо маркетингового информирования, предполагает ее активное участие в качестве механизма создания нового типа общественной организации и самоорганизации. Этот тип является результатом кардинальных перемен во всех сферах общественного производства (экономической, духовной и социальной) - передела форм собственности, обмена, распределения материальных благ; трансформации стереотипов сознания и поведения
людей; корректировки норм общественной морали и кодекса личности.
*} 4. Рекламная информация как духовный продукт отражения окружающе-
го мира исходит из социальных приматов человеческого бытия, она вбирает в себя все его нюансы, «окрашивая» те или иные факты, события, явления в различные «тона» в зависимости от ментальных (социально-психологических) установок воспринимающей (потребляющей) аудитории. Таким образом, рекламная информация формирует публицистическими средствами вербально-визуальную модель действительности (переменчивую в деталях, но устойчивую в основе), ориентирующую людей в социальном пространстве и време-
~' ни.
Выступающая в качестве средства социального общения, современная реклама обладает способностью осуществлять в регионе стратификацию потребительского контингента - то есть, не только производить имидж (образ) товара или услуги, но и формировать личность самого потребителя, условно перемещая его по вертикальным и горизонтальным нишам социальной мобильности. В этом случае реклама имеет возможность устанавливать в атмосфере регионального сообщества режим «диалогики» между различными классами, слоями, группами на основе принципов социального партнерства.
На переходе общества из постиндустриальной в информационную фазу развития реклама становится средоточием социально-культурного знания и действия, связанного с различными модификациями в образе жизни, традициях, привычках, интересах, установках, ориентирах людей, свойственных российскому менталитету. При этом реклама может работать, в зависимости от идеологии и технологии ее производства и распространения, как в социальный позитив, утверждая реальные ценности («В здоровом теле - здоровый дух!»), так и в социальный негатив, насаждая псевдоценности («Новое поколение выбирает пепси!»).
7. Социальность рекламной информации обусловливает, в свою очередь,
Т) «точечный» выбор стилевых и языковых средств для «тела» рекламы (текст, за-
головок, логотип, слоган), определяемый во многом их социально-оценочными качествами и возможностями эффективного воздействия на массовую аудиторию. Универсальный (рационально-эмоциональный) способ этого воздействия, диверсифицируемый масс-медийным способом распространения рекламы, понуждает ее производителей и коммуникаторов придерживаться особой «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров, предъявляющей к нему жесткие этико-эстетические оценочные критерии.
Теоретическая, методологическая и источниковедческая основа диссертации подчинена структуре работы в целом, обусловлена логичным объединением целей и задач исследования, интегрирована сочетанием различных исследовательских методов - институционального, контекстуального, системного, сравнительно-типологического, статистического. Особая роль принадлежит структурно-функциональному анализу, примененному для исследования рекламной коммуникации в ее изменчивом состоянии и перманентном развитии. В работе также использованы концепции отечественных и зарубежных авторов (теоретиков и практиков), занимающихся исследованием массово-информационных и рекламно-коммуникативных процессов, менеджментом и маркетингом прессы, вопросами социологии и психологии информационно-вещательной деятельности, текстовой (социолингвистической) организацией информационных сообщений, а также созданием на основе логичной концепции масс-медийного рынка (в том числе - рекламного сектора) нового конструктивного подхода к его функционированию.
Эмпирическая база диссертационной работы представлена результатами традиционного и формализованного (контент-анализа) изучения 655,3 тыс. рекламных материалов (объявлений, сообщений, иных форм) в 5 республиканских и городских периодических изданиях (общественно-политические газеты - «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время» и рекламная газета - «Шестой номер») в течение 3-х лет (2002-2004 гг.) по их количественным, качественным, экспрессивно-выразительным, жанрово-стилевым
характеристикам, а также по их соответствию Федеральному Закону Российской Федерации «О рекламе».
Этой же цели посвящалось проведенное автором в январе-феврале 2005 г. анкетирование на тему «Реклама в Мордовии» для отслеживания палитры отношений к рекламно-информационному процессу в регионе. Участники анкетного опроса подразделялись на две категории: 1) эксперты - специалисты, профессионально занимающиеся созданием и распространением рекламных сообщений, и 2) респонденты, или потенциальные потребители рекламной информации - городские и сельские жители, студенты, рабочие предприятий, служащие организаций, преподаватели школ и вузов, пенсионеры, безработные. В общей сложности в анкетировании участвовали 250 человек (50 экспертов и 200 респондентов).
Полученные эмпирическим путем результаты, обработанные и проанализированные, использовались в настоящей работе в виде 12 таблиц, которые сопровождались соответствующими комментариями. Кроме того, в диссертации привлекались материалы Мордовского территориального управления Федерального Агентства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а также данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия (Мордовиястат).
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:
- для дальнейшего углубленного и методологически обоснованного изу
чения феномена рекламы как важного фактора становления и развития инфор
мационного общества в условиях трансформирующегося российского социума;
- обоснования целостной концепции непосредственной и опосредован
ной зависимости всех фигурантов рекламно-информационного процесса от со
циально-культурных детерминант на каждом новом этапе его развития с обяза
тельным проявлением региональной специфики;
- сведения в единое целое всех предпосылок и составляющих повышения
качественного уровня производства, распространения и потребления образцов рекламной продукции в регионе с учетом ментальных (социально-психологических) установок реципиентов;
- расширения диапазона исследовательских методов и приемов анализа конкретных технологий создания рекламно-информационного продукта, «вбрасываемого» креаторами в массовое сознание, с точки зрения его социально-культурной эффективности (духовно-практической полезности);
оптимизации в переходном обществе информационно-вещательной деятельности в рекламно-коммуникативном поле как на региональном, так и на федеральном уровнях в соответствии с требованиями цивилизационного подхода.
Выводы и обобщения, сделанные в работе, способствуют дальнейшему исследованию тенденций становления и развития рекламной коммуникации в регионе через призму информационного общества, а также позволяют наглядно представить систему медиатехнологий, используемых на местном рынке рекламной продукции. Помимо этого, данное исследование может помочь установить оптимальные схемы информационно-коммерческих отношений в редакциях газет и рекламных агентствах, специализированных и массово-развлекательных изданиях региона, то есть по всей цепочке отношений между авторами, создателями, распространителями и потребителями рекламной информации. Материалы диссертации могут использоваться в преподавании циклов дисциплин по журналистике, социологии, менеджменту и рекламным технологиям, а также оказать существенную помощь преподавателям, студентам, работникам коммерческих организаций, ученым, практикам, занимающимся производством и распространением рекламной информации на региональном рынке.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации вошли в доклады и сообщения автора на следующих научно-практических конференциях:
а) всероссийские: «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы разви
тия» - Москва, январь 2001 г.; «Регион: контуры безопасности и развития» -
Саранск, февраль 2001 г.; «Журналистика в 2003 году: обретения и потери,
стратегии развития» - Москва, февраль 2003 г.; «Информационная политика в
регионе: между прошлым и будущим» - Саранск, декабрь 2003 г.; «Журнали
стика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» - Москва, февраль 2004 г.;
«Волжские земли в истории и культуре России» - Саранск, июнь 2004 г.;
«Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения»
- Санкт-Петербург, декабрь 2004 г.; «Информационное поле современной Рос
сии: практики и эффекты» - Казань, 4-5 ноября, 2005 г.;
б) межрегиональные: «Новые подходы в гуманитарных исследованиях:
право, философия, история, лингвистика» - Саранск, март 2000 г.; «Социаль
ные и гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты» -
Саранск, апрель 2000 г.; «Социальные и гуманитарные исследования: традиции
и реальности» - Саранск, декабрь 2000 г.; « Языковые коммуникации в системе
социально-культурной деятельности» - Самара, апрель 2005 г.
в) республиканские: «Наука и научные инновации в Республике Мордовии» - Саранск, декабрь 2003 г.; «XXVI-XXXIII Огаревские чтения» - Саранск, 1998-2005 г.г.; «V - X научные конференции молодых ученых, аспирантов и студентов» - Саранск, 2000-2005 гг.
Основное содержание работы представлено в 17 авторских публикациях, помещенных в сборниках научных статей, материалах научно-практических конференций, региональных журналах. Диссертация обсуждена на кафедре современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета в сентябре 2005 г. и рекомендована к защите.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав (шести параграфов), заключения и занимает 164 страницы, список использованной литературы и источников включает 159 наименований.
class1 СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО
ПРОЦЕССА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ class1
Рекламная информация как «продукт» отражения действительности
Как известно, любой вид социальной информации, определяемой как «совокупность сведений, объективно необходимых для устойчивого функционирования социального организма» [122.: 170], и предназначенной для взаимодействия между передающей и принимающей системами, что ведет к изменению состояний последней, является духовно-практическим результатом процесса отражения действительности. Рекламная информация как разновидность информации социальной также представляется «продуктом» отражения непрерывно складывающегося общественного бытия и формирующегося на его основе общественного сознания и несет на себе печать социально-экономических и нравственно-психологических доминант пореформенной российской действительности.
В этой связи следует сказать, что с начала 90-х гг. XX века, то есть периода стихийного развития рекламной деятельности, связанного с кардинальными изменениями, прежде всего, форм собственности, обмена, распределения материальных благ, реклама в России к началу XXI века стала постепенно переходить из разряда сугубо экономической информации в разряд социальной информации. Реклама, по наблюдению Л. Ю. Гермогеновой, ранее служившая всего лишь одним из «инструментов рынка» [27:15], сегодня проникает практически во все поры общественной жизни и нередко занимает в них лидирующие позиции.
Этот феномен социального превращения особенно заметен при контакте рекламных образцов с аурой масс-медиа, или массовой коммуникацией в виде печати, радио, телевидения. Суть контакта заключается в том, что, по мнению С. И. Тресковой, «содержание массовой коммуникации (МК) в социологии приравнивается к понятию социальной информации, представляя собой своего рода «вторичную реальность» деятельности, отражающую ценностные ориентации и образ жизни данного общества. В связи с тем, что СМК занимают ведущее место в качестве источников информации, а также являются доминирующей сферой общения и проведения досуга, то содержание вторичной реальности, т. е. социальной информации, представленной в массовой коммуникации, приобретает особую значимость, а сами СМК рассматриваются как катализатор, интегратор в формировании идеалов, ценностей общественного мнения» [141:24].
Поскольку в печатных и электронных средствах массовой информации доминируют, в первую очередь, социальные ожидания, то влияние последних сказывается и на рекламной информации, вынужденной применяться к новым общественным запросам. В результате реклама, порожденная в свое время маркетинговым интересом, достаточно быстро «отпочковалась» от своей материнской основы и превратилась в подвижное, весьма полифоническое, образование, которое развивается сегодня по несколько иным законам, воздействующим не только на товарный и информационный рынок, но и на уровень общественного сознания и поведения. Добавив в своей основе к материальным корням социальные и культурные начала, реклама, с одной стороны, едва ли не с зеркальной точностью отражает настоящее бытие социума, а с другой - в качестве одного из воздействующих факторов направляет и подталкивает его развитие.
Современный информационный процесс уже невозможно представить себе без рекламных, циркулирующих по всем каналам массовой коммуникации, сообщений. Еще совсем недавно, в доперестроечную эпоху, начавшуюся с всеобщего дефицита, рынок товаров и услуг был беспроигрышным, ограниченным только платежеспособностью покупателя. «Задача рекламы на этом этапе, - полагает Д. А. Леонтьев, - ограничивалась распространением информации о предложении, сведением продавца с покупателем. В этих условиях не вставал вопрос о сравнении, о выборе, о предпочтении, поэтому не вставал вопрос и о качестве...Реклама, таким образом, на этом этапе была сведена к размещению» [79:28].
Однако в последующем стихийно сложившийся российский рекламно-информационный рынок оказался неспособным «перерабатывать» и контролировать нескончаемый поток рекламной продукции, поэтому его дальнейшее формирование и развитие происходило революционным путем - по несколько иным законам, чем в промышленно развитых странах. Тем не менее, постоянно испытывая влияние структурных социально-экономических перемен, отечественный рекламный рынок сумел в относительно короткий исторический срок гармонизироваться в своих ведущих параметрах: по свидетельству И. Я. Рож-кова, уже «на начало 1998 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядело приблизительно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближался к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд.» [120:7].
Социокультурные аспекты рекламной коммуникации
Социальные перемены, происходящие на постсоветском отечественном пространстве, позволяют современной рекламе как социальному институту подняться на столь значительный общественный уровень, что она за счет широкого распространения своего специфического «продукта» - рекламной информации - фактически превращается в уникальную форму массовой коммуникации. Эта форма в настоящее время обладает всеми - количественными и качественными - возможностями для автономного существования и нуждается лишь в техническом оснащении, которое за определенную цену всегда готова предоставить печатная и электронная пресса, сама порой выживающая лишь за счет доходов от объявлений.
Но самое главное, что отличает мутации сегодняшней рекламной коммуникации, - это все возрастающая насыщенность циркулирующей по ее каналам информации социально-культурным содержанием. И это явление - не случайность: по справедливому утверждению американских ученых А. Катли и А. Коде, «изменения в развитии культуры всегда воздействуют на социальный институт средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации» [41:34].
Как уже говорилось, путем широкого использования механизмов целенаправленного создания образов (имиджей) - сложных образований, затрагивающих и сферу сознания человека, и сферу бессознательного, и его рассудок, и его эмоции - рекламная коммуникация нередко формирует уникальное представление о товаре, которое не только содержит информацию о его потребительских свойствах, но и снабжает его дополнительными ценностными характеристиками, иногда совершенно не совпадающими и не связанными с реальными качествами последнего. По мнению М. Ю. Рогожина, «обращенная к потребителю реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления» [117:34].
В любом из перечисленных вариантов рекламный образ (имидж) наделяет ту или иную вещь способностью придавать личности социальный престиж, порождать чувство самоуважения, служит символом мужественности (женственности), хорошего вкуса или сексуальной привлекательности. При этом в результате целенаправленного социально-психологического программирования «образ товара» нередко превращается в «образ человека», что имеет место не только на индивидуальном уровне самосознания и самоощущения, но и в масштабе социальных групп, слоев, классов и общества в целом, непрерывно подвергающихся рекламно-информационному прессингу.
Из этого обстоятельства неизбежно вытекают, как минимум, два принципиальных вывода: - во-первых, влияние рекламы на социальную культуру всей страны и от дельного региона неизбежно усиливается по количественным предпосылкам: «территория» информационного рынка, эксплуатируемая рекламой, в послед ние годы настолько расширилась, что перекрыла все мыслимые и немыслимые показатели даже в финансовом выражении (например, по официальным стати стическим данным, в течение 90-х гг. XX века среднегодовые расходы на рек 61 ламу в России увеличились почти в 40 раз, достигнув в 2003 году внушительного показателя в 2 млрд. 630 млн. долларов, причем оборот рекламы только в печатных средствах массовой информации в целом по стране составил в указанном году 745 млн. долларов) [68:25]; - во-вторых, влияние рекламы на социальную культуру всей страны и от дельного региона неизбежно усиливается по качественным предпосылкам: вторгаясь в повседневную деятельность масс-медиа как социального института, реклама сама приобретает институциональные черты, означающие, помимо ор ганизационного оформления на местах постоянных ее производителей (спе циализированных служб в газетах, рекламных агентств и т. д.), появление сис темно-функциональных характеристик (например, практика проведения регу лярных медиа-плановых рекламных кампаний, т. е. глубокого изучения всех составляющих рекламируемого объекта и его потенциальной аудитории, что может в дальнейшем привести к созданию респондентской модели обществен ного мнения по вопросам рекламы, грамотное использование которой принесет специалистам разрешение многих проблем взаимодействия в рамках «марке тинг - социокультура»).
Рекламный имидж: эстетические и психологические критерии оценки
Известно, что рекламная информация, погруженная в ауру массовой коммуникации, в каждом случае имеет более-менее конкретный адресат - определенные слои населения, возрастные, социальные, профессиональные группы людей, объединенных сходными интересами и потребностями, скорректированными ментальными особенностями их носителей. При этом воздействие рекламы заключается в привлечении внимания и возбуждении желания у потенциального потребителя с помощью веских аргументов в пользу рекламируемого товара (объекта, услуги) с тем, чтобы он либо сразу, либо через короткий срок был приобретен.
Основой любого вида рекламной информации является рекламный образ, который можно трактовать как некое прозрачное образование, состоящее из множества различных смысловых, психологических, социально-коммуникативных, языковых, стилистических оттенков и воздействующее определенным способом на степень восприятия потребляющей аудиторией того или иного объекта рекламы. Очень часто не сам рекламный текст, а именно вмонтированный в него образ, грамотно разработанный психологически и умело оформленный эстетически, оказывает решающее воздействие на установки, желания и предпочтения покупателей при выборе товара (услуги).
Помимо этого, рекламный образ (имидж) обладает духовно-практическим свойством сегментировать потребителей рекламной информации на рынке товаров и услуг с учетом их тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных особенностей и установок. Это замечательное свойство образа (имиджа) позволяет рекламной коммуникации, с одной стороны, эффективно воздействовать на различные типы потенциальной аудитории, а с другой - умело вычленять из потребительской массы наиболее предрасположенные для своего влияния группы людей.
Используя возможности психоанализа, исследователи рекламы (Бове К., Арене У., Блэк С, Бодрийяр Ж. и др.) пришли к выводу, что практической, или рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительной психологической ценностью - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламной коммуникации появляется в качестве главной креативной задачи создание особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало обязательной частью рекламно-информационной индустрии не только для позиционирования предметов «производства вещей», но и для пропаганды конструктов «производства идей» - в области политики, культуры, быта, отдыха и др.
И в этом смысле духовно-практическое тиражирование поставленных на креативный поток иллюзий, питающих жизненный опыт потенциальных потребителей, стало важнейшей частью функционирования рекламной коммуникации: «Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама, - по утверждению Ф. Г. Панкратова, - дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение» [98:40].
В качестве иллюстрации можно привести такой научно-практический факт, зафиксированный и аргументированный наблюдениями американских психологов: при покупке холодильников марки «Freaser» американцы подсознательно приобретают душевное спокойствие, поскольку наличие больших запасов продуктов именно в таком холодильнике придает сложившемуся в сознании американского потребителя имиджу домашнего очага черты стабильности, уверенности и обеспеченности.
По словам директора Американского бюро стандартов Джорджа X. Бриджеса, 30 лет назад в США существовало 300 сортов ананасов, 500 сортов горчицы, 1000 сортов гороха, 1000 сортов консервированной семги, 4500 сортов кукурузных консервов» [21:96]. Это огромное число сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало покупателя, если бы не отличительный для каждого вида товара и идентифицирующийся в сознании и подсознании имидж. Именно он в ситуации выбора служит побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя.
Наиболее приемлемым, по мнению диссертанта, определением рекламного образа (имиджа) является дефиниция, данная О. А. Феофановым, - «это такое социально обусловленное отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается и акцентируется на восприятие определенных сторон явления» [147:36]. Придерживаясь этого глубоко проработанного понятия, можно вывести - с психологической и эстетической точек зрения - целостную креативную технологию, составленную из специальных приемов (способов) создания образов (имиджей) товаров или услуг в рекламной информации, предназначенной для распространения в региональной массовой коммуникации (см. Таблицу 9 «Технология создания образов (имиджей) в печатной рекламной информации» в абсолютных числах и процентах к ним).
