Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Паблик рилейшиз как теория управления общественным сознанием 14
1.1 Сущность и основные этапы развития паблик рилейшиз 14
1.2 Паблик рилейшиз в теории социального управления 32
1.3 Общественное сознание как объект управления 51
ГЛАВА 2. Проблемы развития паблик рилейшиз в сфере социального управления в России 80
2.1 Развитие паблик рилейшиз в постсоветской России 80
2.2 Проблемы развития государственного ПР в России 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 130
- Сущность и основные этапы развития паблик рилейшиз
- Паблик рилейшиз в теории социального управления
- Развитие паблик рилейшиз в постсоветской России
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Проблемы социального управления и управляемости общественной жизни привлекали внимание ученых и специалистов-практиков во все времена. Возникновение паблик рилейшнз (public relations, PR, ПР, пиар) и их стремительное распространение по планете поставило перед социальной наукой множество вопросов и проблем, обладающих не только научной, но и большой социально-практической значимостью.
Прежде всего, это касается природы паблик рилейшнз как особого социального феномена и социальной технологии, тесно связанной с пропагандой, агитацией, рекламой, но к ним не сводимой. Во-вторых, — это проблемы, затрагивающие сложные политические и этические вопросы (манипуляция общественным сознанием, компромат, другие технологии «черного пиара», проблемы взаимодействия со СМИ и т.д.). Наконец, в-третьих, — это проблемы эффективности современных ПР-технологий и их использование в практике социального управления вообще и государственного управления, в частности.
Утверждение паблик рилейшнз на российской социальной почве — явление сравнительно новое, насчитывающее всего лишь десятилетие своего существования. Первые отечественные ПР-агентства, среди них «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR» и некоторые другие возникли в конце 80-х - начале 90-х годов. В 1991 году образовалась Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). С 1997 года РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывает сегодня уже свыше 70 корпоративных и около 20 индивидуальных членов. Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения, среди которых — Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере
общественных связей (АКОС). В 2003 году в базе данных журнала «Советник» значилось уже около 250 ПР-агентств1, около 140 из них имели свои представительства в Интернете.
Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имеют сегодня практически все крупные государственные органы. Например, в 2003 году в РАСО входили управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам, управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ, пресс-служба Министерства путей сообщения, управление информации и общественных связей Федеральной службы налоговой полиции РФ и др.
К 2003 году число российских ВУЗов, имеющих лицензию на подготовку выпускников по специальности «связи с общественностью», достигло 108; в этом же году ВУЗы выпустили не менее тысячи дипломированных ПР-специалистов. Еще в десятках ВУЗов «связи с общественностью» преподаются в качестве обязательной дисциплины. Действуют многочисленные негосударственные центры, в которых осуществляется краткосрочная подготовка ПР-специалистов2. Все это свидетельствует о том, что в России сложился уже не просто рынок ПР-услуг, но и целая «ПР-отрасль» (термин вице-президента Российской ассоциации по связям с общественностью А.Н.
Чумикова3).
Однако, особая сложность развития ПР-отрасли в российском обществе заключается в том, что в отличие от стран Запада, где институт паблик рилеишнз сложился давно и успешно, становление ПР-отрасли у нас
1 Чумиков А.Н. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2003 году //
Официальный сервер Международного пресс-клуба: . Для
сравнения: в США сегодня действует порядка 5 000 агентств, не считая огромного
количества рекламных агентств и других близких к ПР компаний. См.: Антипов К.В.,
Баженов Ю.К. Паблик рилеишнз: Учебное пособие. М., 2001. С. 9.
2 В США специалистов в области ПР готовят более 200 университетов и колледжей
(Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилеишнз: Учебное пособие. М., 2001. С. 9.).
3 Чумиков А.Н. Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2003 году //
Официальный сервер Международного пресс-клуба: .
сопровождается значительным недоверием, связанным, с одной стороны, с восприятием его в качестве практики манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих «грязные технологии»4, а, с другой стороны, — и с неверием в эффективность этих технологий и недооценкой их возможностей. Последнее, в свою очередь, обусловлено недостаточно отчетливым пониманием природы паблик рилейшнз и неумением проследить их преемственность с технологиями, применявшимися в прошлом, в том числе, и в нашей стране и получившими уже в общественном сознании достаточно адекватную оценку.
Актуальность темы настоящего диссертационного исследования обусловлена, таким образом, высокой научной и социально-практической значимостью указанных проблем, формулирование и выявление которых находит свое воплощение в работах современных российских социологов, философов, психологов, политологов, экономистов и специалистов-практиков в области ПР.
Степень научной разработанности проблемы. Современное состояние общественного сознания российского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену паблик рилейшнз. Это выражается в появлении на российском книжном рынке большого количества изданий, посвященных ПР, — как переводных, так и отечественных работ научно-теоретического и прикладного характера.
Знакомство российских специалистов с теорией паблик рилейшнз началось с книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», которая была издана на русском языке впервые в 1989 году5 и затем переиздавалась в 1990,
4 На эти опасности среди западных ученых указывает, в частности, Ю. Хабермас, замечая,
что «рост инструментального разума достиг критической отметки, переход к которой
приведет к созданию общества-«антиутопии», в котором общественные места не становятся
ареной обсуждения и свободного выбора, а общественные проблемы, подобно техническим,
решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание» (Habermas J.
The Theory of Communicative Action. L., 1984.).
5 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1989.
1996 и 1999 гг. За этот период было издано множество работ по ПР, как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ. Эти работы можно разделить в соответствии с одним из трех, применяемых их авторами, подходов на научно-исторические, научно-теоретические и прикладные (технологические). Однако, во многом, это деление условно, так как в большинстве случаев присутствуют в той или иной степени все три подхода.
Исторический подход в наибольшей степени проявляется в работах Б.Л. Борисова, А.Ф.Векслер, Е.Л. Доценко, Л.М. Земляновой, Т.Ю.Лебедевой, Г.В. Иванченко, Г.Г. Почепцова, В.Е. Ревы6 и других авторов, уделяющих повышенное внимание развитию мирового опыта в области паблик рилейшнз.
Теоретический анализ сущности паблик рилейшнз как социальной коммуникативной технологии содержится в работах К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, Ю.П. Буданцева, М.С. Вершинина, А.В. Лубского, B.C. Комаровского, В.А. Моисеева; Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, A.M. Цуладзе, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной7 и других исследователей.
6 См.: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие.. М., 2001; Векслер А.Ф.
История public relations: попытка хронологии. // Советник. 1998. № 9 — 1999. № 1; Доценко
Е.Л. Психология манипуляции. М., 1997; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в
преддверии информационного общества. М., 1999; Почепцов Г.Г. «Информационные
войны». М., «Рефл-бук»; К.: «Ваклер» 2001; Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для
профессионалов». М., «Рефл-бук»; К., «Ваклер». 2001; Почепцов Г.Г. Как «переключают»
народы. Психологические информационные операции как технологии воздействия на
массовое сознание в XX веке. Киев. 1998; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии
двадцатого века. М, Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000; Почепцов Г.Г. «Спиндоктор» как
средство создания благоприятного имиджа власти // Лаборатория рекламы. 1999, № 1; Рева
В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М. 1997 и др.
7 Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. М., 2001; Буданцев Ю.П.
Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Вершинин М.С. Политическая
коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Лубский А.В. Каково содержание
политических технологий? // Политология в вопросах и ответах / под редакцией Ю.Г.
Волкова, М., 2001; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и
государственном управлении. М., РАГС, 2001; Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и
практика. Киев, 1999; Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М., «Рефл-
бук»; К., «Ваклер». 2001; Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности».
М., ЮНИТИ, 2000; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М., 1999;
Чумиков А.Н.. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М., 1998; Шишкина М.А.
Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. и др.
Прикладной, или технологический, подход в литературе, посвященной практике ПР, является наиболее распространенным. Здесь необходимо отметить прежде всего работы СВ. Большакова, Д.Г. Гусева, Е.В. Егоровой-Гантман, Е.П. Ищенко, С Комаровского, В.Г. Королько, Ю.Н. Косолаповой, М.С. Мараховской, О.А. Матвейчева, И.С Минтусова, К.И. Плешакова, Л.В. Сморгунова, P.P. Хазеева, А.В. Цветнова, A.M. Цуладзе, СЮ. Чернакова8 и других авторов.
В диссертации также исследовались труды российских и иностранных авторов, посвященные проблемам теории социального управления. Эта тема получила развитие в работах. О.В. Агеева, С.С Андреева, Т.Ю. Базарова, И.А. Василенко, О.С Виханского, А.Г. Гладышева, Б.Л. Еремина, В.Н. Иванова, В.П. Иванова, B.C. Комаровского, Ф.Б. Михайлова, А.И. Наумова, А.В. Оболонского, В.И. Патрушева, СВ. Устинкина, С. Худякова9 и других авторов.
См.: Большаков СВ., Ищенко Е.П. Предвыборная агитация: взгляд изнутри. М., 1999; Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев P.P., Чернаков СЮ. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. М., 2002; Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, 1994, № 1; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.Киев, 2001; Мараховская М., Комаровский С Разноцветный PR избирательных кампаний // Сообщение. 2001. N 4 (18); Матвейчев О.А. Проблемы манипуляции. М., 1999; Матвейчев О.А. Что такое политический консалтинг. Екатеринбург, 1998; Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Под ред. Л.В. Сморгунова. СПб.: Изд-во С.Петербург, ун-та, 1999; Цветное А.В. Управление социально-политическими процессами: Технология избирательных компаний, лоббирования, общественной деятельности. М., 1995; Цуладзе A.M. Большая манипулятивная игра: Технологии политических манипуляций в период выборов 1999-2000 гг. М., 2000 и др.
9 Агеев О.В., Устинкин СВ. Бюрократия и политика: Учебное пособие. Нижний Новгород, 2003; Андреев С.С. Теория социального управления. Субъект и объект социального управления. // Социально-политические науки, 1992, № 1; Василенко И.А. Административно-государственное управление в странах Запада: США, Великобритания, Франция, Германия. Изд. 2-е, перераб. и доп. М., 2000; Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М., 1999; Государственная служба Российской Федерации: основы управления персоналом / Под общей ред. В.П. Иванова. М., 2003; Еремин Б.Л. ПР как инструмент работы в конфликте и проблемы управления персоналом // Современный кадровый менеджмент. Вып.1. М., ИПК ГС, 1997; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., РАГС, 2001; Михайлов Ф.Б. Управление персоналом: классические концепции и новые подходы. Казань, 1994; Оболонский А.В. Бюрократия для XXI века? Модели государственной службы: Россия, США, Англия, Австралия. М., 2002; Основы социального управления: Учебное пособие /
Проблемы развития и функционирования паблик рилейшнз непосредственно связаны с проблемами общественного сознания, общественного мнения, социальной психологии и теории социальной коммуникации. Этот круг проблем особенно интенсивно исследовался отечественными авторами в работах Г.М. Андреевой, Э.А. Баталова, Ю.П. Буданцева, М.С. Вершинина, Г.Г. Водолазова, Д.П. Гавры, Л.Я. Гозмана, М.К. Горшкова, А.А. Грабельникова, Б.А. Грушина, П.С. Гуревича, А.С. Гусевой, Г.Г.Дилигенского, Т.М. Дридзе, Я.Н. Засурского, А.А. Ивакина, В.Ж. Келле, М.Я. Ковальзона, В.П. Конецкой, B.C. Коробейникова, Ю. Левады, А.П. Назаретяна, Т.В. Науменко, И.В. Ниесова, Г.К. Овчинникова, Л.А. Оникова, А.В. Соколова, СВ. Туманова, А.К. Уледова, Л.Н. Федотовой, Р.С. Цаголовой, Е.Б. Шестопал10 и других ученых.
А.Г. Гладышев, В.Н. Иванов, В.И. Патрушев и др. Под ред. В.Н. Иванова. М, 2001; Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2002; Худяков С. Внутрифирменные паблик рилейшнз в системе управления персоналом // Российский экономический журнал. № 11.1993 и др. 0 См., например: Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1996; Баталов Э.А. Политическая культура современного общества. М., 1990; Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Водолазов Г.Г. Общенациональная идеология как идеология большинства населения. // Полис. 1997, № 3; Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995; Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996; Горшков М.К. Общественное мнение. М., 1988; Грабельников А.А. Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества. М., 2001; Грушин Б.А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. М., 1987; Гуревич П.С. Буржуазная идеология и массовое сознание. М., 1980; Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Полит, маркетинг. 2001. N 1; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестник Московского университета. Социология и политология. 1999., № 4; Засурский Я.Н. Информационное общество и СМИ // Информационное общество, 1999, № 1; Келле В.Ж., Ковальзон М.Я. Формы общественного сознания. М., 1959; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Левада Ю. От мнений к пониманию. Статьи 1993-2000 гг., ВЦИОМ. М., 2000; Массовая информация в современном промышленном городе: опыт комплексного социологического исследования / Под ред. Грушина Б.А., Оникова Л.А. М., 1980; Назаретян А.П. Психология стихийного массового поведения. Лекции. М., 2001; Науменко Т.В. Массовое сознание и журналистика // Credo. 2000, № 21; Овчинников Г.К. Массовое сознание как объект социологического анализа. М., 1974; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. СПб., 2002; Туманов СВ. Современная
Наконец, в последние годы все больше внимания в отечественной литературе уделяется вопросам использования технологий паблик рилейшнз в государственной сфере, тесно связанным с проблемами информационной безопасности России. Здесь необходимо отметить прежде всего работы М.Г.Анохина, А.Б. Антопольского, А.Ф. Векслер, М.С. Вершинина, Г.В. Емельянова, О.И. Иванова, Н.Н. Извекова, Ю.Б. Кашлева, B.C. Комаровского, А. Крутских, В.В. Лазутина, Ю.И. Матвеенко, С.А. Модесова, Н.Н. Моисеева, Д. Орлова, Г.Г. Почепцова, Е. Прохорова, А.Н. Райкова, СП. Расторгуева, В.Г. Сеидова, Е. Тарашвили, К.А. Хачатурова, А.В.Цветнова, А.А. Чернова, В.П. Шерстюка и других авторов".
Россия: массовое сознание и массовое поведение (опыт интегративного анализа). М., Изд-во Моск. ун-та, 2000; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996; Цаголова Р.С. Человек в системе коммуникаций как объект и предмет научной и педагогической деятельности // Человек и современный мир. М., 2002; Цуладзе A.M. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 1999 и др. 11 См.: Антопольский А.Б. Проблемы государственного и общественного регулирования сферы российских информационных ресурсов сети Интернет // Информационное общество, 2000, № 5; Векслер А.Ф. Власть и общество: от монолога к диалогу. «Советник». 1999, № 7; Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб, 2001; Емельянов Г.В. Проблемы обеспечения информационно-психологической безопасности России // Информационное общество, 1999, № 3; Извеков Н.Н. Информация и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Иванов О.И. Общественное мнение и власть // Общественно-политический журнал, 1993, № 7; Кашлев Ю.Б. Проблемы коммуникации и информации в международных организациях // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., РАГС, 2001; Крутских А. Информационный вызов безопасности на рубеже XXI века // Международная жизнь, 1999, № 2; Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе // PR против кризисов. Под общей редакцией А.Ю. Борисова. РАСО, 1999; Модесов С.А. Информационное пространство как фактор геополитической конкуренции. М., 1997; Моисеев Н.Н. Информационное общество: Возможности и реальность. // Полис. 1993. № 3; Орлов Д. Проблемы государственного PR в России / Материалы конференции «Маркетинг, Реклама и PR» // conf/2002-02-Ibs/tspt.htm; Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., «Рефл-бук»; К.: «Ваклер» 2001; Почепцов Г.Г. Как «переключают» народы. Психологические информационные операции как технологии воздействия на массовое сознание в XX веке. Киев. 1998; Прохоров Е. Российские СМИ в национальном и глобальном информационном пространстве. Доклад о развитии человеческого потенциала в российской Федерации. 2000 // Среда, 2001, № 4-5; Райков А.Н. Информационная безопасность и управление // Информационное общество,
Таким образом, интересующая нас тема и связанная с ней проблематика в отечественном обществознании исследуется с достаточной широтой и многосторонностью. Однако, в связи с интенсивным развитием исследуемой области, в теории паблик рилейшнз все еще остается множество нерешенных и спорных вопросов и проблем.
Объектом предлагаемого диссертационного исследования являются общественное сознание как социальный феномен и паблик рилейшнз как вид общественной деятельности.
Предметом исследования является паблик рилейшнз как специфическая коммуникативная технология управления общественным сознанием и социальным поведением.
Цель настоящего исследования состояла в том, чтобы исследовать специфику паблик рилейшнз как технологию управления общественным сознанием и показать возможность и необходимость более широкого использования этой технологии в сфере государственного управления современной России.
Достижение этой цели потребовало решения следующих исследовательских задач.
1999, № 5; Расторгуев СП. Философия информационной войны. М., 2000; Сеидов В.Г. Государство и СМИ // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Тарашвили Е. Связи с общественностью в государственных структурах // techn_15.htm; Технологии в политике и политическом управлении / Под общ. ред. М.Г.Анохина, B.C. Комаровского, Ю.И. Матвеенко. М., Изд-во РАГС, 2000; Хачатуров К.А. Роль международной информации в формировании репутации государства // Информация. Дипломатия. Психология. Сборник материалов «круглого стола» и лекций преподавательской кафедры массовой коммуникации и связей с общественностью Дипломатической академии МИД России. М., 2002; Цветное А.В. Управление социально-политическими процессами: Технология избирательных компаний, лоббирования, общественной деятельности. М., Палея, 1995; Чернов А.А. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы. М., 2003; Шерстюк В.П. Информационная безопасность в системе обеспечения национальной безопасности России, федеральные и региональные аспекты обеспечения национальной безопасности // Информационное общество, 1999 и др.
Осуществить теоретико-методологический анализ понятия паблик рилейшнз, уточнить сущность этой социальной технологии и установить место теории паблик рилейшнзв современной науке социального управления (менеджмента).
Уточнить понятие общественного сознания и провести анализ его в качестве непосредственного объекта воздействия (управления) в технологии паблик рилейшнз.
Исследовать роль социальной коммуникации вообще и наиболее важных каналов социальной коммуникации, в частности, в технологии паблик рилейшнз.
Исследовать проблему преемственности и связи технологий паблик рилейшнз с технологиями пропаганды и агитации.
Дать анализ развития ПР-рынка и ПР-отрасли в постсоветской России, уточнить разделение частного и государственного ПР.
Исследовать состояние государственного ПР в современной России и проблему необходимости более широкого применения технологий паблик рилейшнз в государственных целях.
В процессе исследования использовались как философские и общенаучные методы, так и методы собственно социологические: структурный и структурно-функциональный подходы, теория социального управления. На конкретно-теоретическом уровне методологическую основу исследования составили отмеченные выше труды отечественных и зарубежных социологов и политологов, посвященные исследованию процессов социального управления в современном обществе.
На решение сформулированных задач направлена вся структура данного диссертационного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач. Работа состоит из Введения, двух глав,
подразделенных на параграфы, Заключения и Списка использованной литературы.
Первая глава решает теоретико-методологические задачи. В ее первом параграфе рассматриваются понятие паблик рилейшнз как специфической социальной технологии и основные этапы ее исторического развития. Исследуется связь и преемственность паблик рилейшнз с технологиями пропаганды и агитации. Во втором параграфе исследуется место теории паблик рилейшнз в системе современной науки социального управления (менеджмента). В третьем параграфе детально исследуется понятие общественного сознания. Выясняется место и роль в системе общественного сознания коммуникации вообще и наиболее важных каналов массовой коммуникации, в частности.
В первом параграфе Второй главы исследуются проблемы становления ПР-рынка и ПР-отрасли в целом в постсоветской России. Рассматривается вопрос о преемственности и связи системы ПР в России с системой агитации и пропаганды в бывшем СССР. Формулируется понятие государственного и частного ПР. Во втором параграфе анализируются основные проблемы становления государственного ПР в постсоветской России. Обосновывается возможность и необходимость более широкого использования современных методов и технологий паблик рилейшнз в решении общегосударственных проблем. В Заключении подводятся общие итоги исследования и формулируются его основные выводы.
Научная новизна исследования и выводов, к которым пришел автор, заключается в следующем.
— Переосмыслено распространенное понимание общественного сознания
и показана роль социальной коммуникации в формировании и
функционировании общественного сознания.
— Проанализированы современные общие теории социального
управления (менеджмента) и показан недостаточно общий характер понимания
управления в них, предложено и обосновано определение ПР как теории и практики управления общественным сознанием.
Исследовано развитие ПР-отрасли в постсоветской России и показана ее преемственная связь с системой агитации и пропаганды в бывшем СССР, чтопозволяет выработать правильное отношение к прошлому технологическому и организационному опыту в этой сфере.
Предложено различение частного и государственного ПР, уточнено двоякое понимание государственного ПР. Показана необходимость возрождения государственного ПР в современных условиях как эффективного средства решения многих общегосударственных проблем, состояние которых сейчас сильно запущено.
Практическое значение работы заключается в том, что ее положения, выводы и материалы могут быть использованы в преподавании социально-политических дисциплин; при разработке нормативных документов, регулирующих деятельность ПР-структур в стране; а также — в практике организации работы органов паблик рилейшнз на частном и государственном уровнях.
Сущность и основные этапы развития паблик рилейшиз
Паблик рилейшнз (public relations, PR, ПР, пиар и т.д.) довольно часто относят к специфически политическим технологиям. «Существуют самые разнообразные виды политических технологий, — пишет, например, А.В. Лубский, — наиболее важные из них — это политический маркетинг и политическая реклама, «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) и «политический консалтинг» (политическое консультирование)»12. Этот широко распространенный подход к пониманию сути PR нам представляется неудовлетворительным по следующим причинам.
Прежде всего, важно заметить, что понятия «маркетинг», «реклама» и «консалтинг» — суть понятия, заимствованные современной политикой из сферы бизнеса. То есть, они не отражают никакой специфически политической реальности. С другой стороны, следует обратить внимание и на то, что паблик рилейшнз, зародившись, действительно, в сфере политики, сегодня нашли уже самое широкое применение и в сфере бизнеса. Таким образом, основные понятия и категории паблик рилейшнз используются с одинаковым успехом как в политической сфере, так ив сфере бизнеса. Осмысление этих фактов неизбежно должно наводить на мысль, что ни маркетинг, ни реклама, ни консалтинг, ни паблик рилейшнз не могут быть отнесены, строго говоря, ни к политическим, ни к бизнес-технологиям, но должны быть отнесены к некоторой более общей сфере, охватывающей собой равно и бизнес, и политику, и другие сферы социальной практики.
Такой сферой, на наш взгляд, является сфера управления общественным мнением (и, более широко, — общественным сознанием). Отчасти это понимание мы находим у многих современных ученых, в том числе и у цитируемого автора. «Особым видом политических технологий, — пишет А.В. Лубский, — является деятельность в сфере «паблик рилейшнз», которая связана с организацией прямого воздействия на общественное мнение (выделено нами — И.М.), избирателя, власть, политических конкурентов. Эта деятельность заключается в налаживании коммуникативных связей между политическим субъектом и общественностью путем взаимосогласования их интересов, предоставления общественности определенной информации, направленной на изменение менталитета различных социальных групп и индивидов»13.
Отталкиваясь от такого понимания, мы должны, во-первых, конечно, расширить сферу действия общественного мнения — она не ограничивается не только политикой, но и гораздо более широкой сферой экономических (бизнес) отношений. Общественное мнение простирает свое действие почти на все предметы сознания людей, за исключением, может быть, только самых абстрактных и отвлеченных (вроде физического смысла мнимых чисел в математике), да и те при определенных обстоятельствах могут стать предметом самых широких и горячих общественных дискуссий (вспомним, например, сакраментальное «есть ли жизнь на Марсе?»).
Во-вторых, в целом правильно указывая основную сферу действия паблик рилейшнз (сферу общественного мнения), А.В. Лубский в то же время неправомерно, на наш взгляд, сужает возможности, цели и средства этой специфической социальной технологии. Такое сужение приводит в конечном счете к неправильному и неадекватному восприятию и теоретическому описанию самих реальных явлений (реальной практики) в сфере паблик рилейшнз. В частности, так называемые «грязные (коммуникативные) технологии», «черный пиар», «манипулирование» и т.д. никак не укладываются в формулу: «налаживание коммуникативных связей между политическим субъектом и общественностью путем взаимосогласования их интересов». Это несоответствие давно уже замечено и подчеркивается многими учеными14.
Все это заставляет нас обратиться к более тщательному рассмотрению сущности паблик рилейшнз, которое целесообразно совместить с рассмотрением основных этапов эволюции этой социальной технологии.
Паблик рилейшиз в теории социального управления
Под управлением в самом широком (кибернетическом) смысле, обычно, понимается «любое воздействие с целью изменения (сохранения) состояния, поведения, направления развития, движения кого,- чего-либо, реализуемое в рамках системы управления»38. Более узкая сфера управления — управление в обществе определяется, например, как « ... процесс воздействия на социальные процессы для достижения поставленных целей» . С такого рода общим пониманием сущности управления наше определение паблик рилейшнз согласуется достаточно хорошо. Однако, если мы обратимся к современной теории управления, то найти в ней место для паблик рилейшнз будет непросто. Понятия и концепции PR вписываются в рамки этой теории с большим трудом. Хотя в последнее время в рамках теории современного менеджмента и появляются уже отдельные попытки включить паблик рилейшнз в круг рассматриваемых там вопросов (например, во втором издании учебного пособия по Управлению персоналом добавлена глава, посвященная (внутри)корпоративному PR40), все же концептуально такое объединение выглядит недостаточно логичным и обоснованным. Чтобы понять причины возникающих здесь затруднений, необходимо обратиться к истории развития теории управления.
До начала XX века теория управления развивалась преимущественно как теория государственного управления. Основные вехи этой эволюции связаны прежде всего с такими именами как Платон, Аристотель, Н. Макиавелли, Т. Гоббс, Ш. Монтескье, Ж.-Ж. Руссо, Г.В.Ф. Гегель, А. Токвиль, Дж. Милль, К. Маркс и, особенно, с именем М. Вебера, заложившего основы классической теории бюрократии, не потерявшей своего значения и в наше время.
Однако, в начале XX века появляются первые работы (А. Файоль, Ф. Тэйлор, Г. Эмерсон, Г. Форд и др.), в которых теория управления начинает рассматриваться безотносительно к вопросам управления государством. В основном, авторы этого направления обобщали опыт управления предприятиями и коммерческими фирмами. Впоследствии оно получило название теории менеджмента. Вопросы же государственного управления с этих пор стали разрабатываться, с одной стороны, политологами и, с другой, — государствоведами и юристами, привнесшими в теорию управления свои методы, свой подход и свои понятия, естественно, отличающиеся от тех, которые складывались в теории менеджмента.
В настоящее время в теории управления наметились две объединительные тенденции. С одной стороны, теория менеджмента, развившаяся на основе анализа процессов и проблем, в основном, сферы бизнеса, стала претендовать и на роль общей теории управления, применимой не только к бизнесу, но и к управлению в государственной и социальной сфере вообще. Ярким проявлением этой тенденции стали, в частности, реформы государственной службы, проведенные сначала в Великобритании правительством М. Тэтчер, а затем и во многих других странах. Основное направление этих реформ — внедрение схем, приемов и методов управления, разработанных бизнес-менеджментом в систему государственного управления41.
Однако, вторая тенденция, отражением которой является, например, коллективная монография «Основы социального управления»42, исходит из другой точки зрения, согласно которой, ни теория менеджмента, ни теория государственного управления, в том виде, как они существуют в настоящее время, не могут претендовать на роль общей теории социального управления — последняя должна быть еще только создана в качестве обобщения двух указанных направлений и должна служить им методологической основой.
Развитие паблик рилейшиз в постсоветской России
Был ли PR в СССР? Вопрос этот имеет не только научно-историческое, но и, во многом, — научно-практическое значение. От того или иного ответа на него может зависеть дальнейшее развитие этой сферы общественной практики в России. Одно дело — считать, что PR в СССР никогда не было и не могло быть, «по определению», — это означает, что отечественный опыт ничем нам в этой сфере помочь не может и все внимание следует сосредоточить на опыте зарубежном, в основном, западном. И другое дело — считать, что PR в СССР все-таки был, пусть, и своеобразный. Это означает, что отечественный опыт в этой сфере у нас все-таки имеется, его надо изучать и он может еще принести российским специалистам немалую пользу.
Даже не прибегая к проделанному нами в первой главе специальному анализу того, что такое PR, как его можно и нужно понимать и т.д., а оставаясь на почве только непосредственного восприятия, невозможно отделаться от впечатления, что опыт СССР в сфере паблик рилейшнз в чем-то не только не уступает западному, но даже его и превосходит (правда, — только в чем-то). «Советская пропаганда, — пишет по этому поводу Г.Г. Почепцов, — достаточно часто поднимала людей на новые типы поведения: от строительства узколейки в Боярке до БАМа. ... Серьезные успехи советской пропаганды даже несколько испугали мир в довоенное время» .
Массовый энтузиазм эпохи первых пятилеток, массовый героизм в годы войны и послевоенного восстановления экономики, целина, космос, БАМ — это, с одной стороны, а, с другой, — мощная поддержка СССР в
послереволюционное время западными широкими массами и их интеллигенцией, массовые коммунистические партии в странах (европейского) Запада, начисто проигранная американцами, не без помощи СССР, информационная война в ходе агрессии во Вьетнаме — все это свидетельства того, что в СССР умели работать как со своей собственной, так и с мировой общественностью. Да и перестройка — эта грандиозная «перезагрузка» массового сознания в течение всего нескольких лет — осуществлялась тоже, в основном, силами отечественных специалистов, хотя и при поддержке западных.
Таким образом, какой-то PR в СССР все-таки был, — надо только уточнить — какой именно. Отрицают его существование в нашем недавнем прошлом чаще всего специалисты, занятые в сфере бизнес-PR. «Лидером в сфере PR, — пишет, например, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиков, — бесспорно являются США, поскольку этот вид деятельности там появился лет сто назад. В других странах Запада о нем заговорили после второй мировой войны, в то время как в России — всего лет десять назад»85. При этом о специализации своего агентства он говорит следующее: «Деятельность нашей организации можно определить так: 80% — это бизнес-PR; 20% — оказание услуг по политическому консультированию»86. Действительно, бизнес-PR в СССР не было (или почти не было), поскольку не было самого бизнеса как особой сферы приложения технологий паблик рилейшнз, но из этого, конечно, нельзя делать вывода о том, что и вообще никакого PR у нас не было. Не случайно А.Н. Чумиков в том же интервью говорит следующее: «Но мы не ученики Штатов, а в известном смысле даже законодатели моды сегодняшнего дня. Наши PR-специалисты нередко вытесняют зарубежных из западных агентств и компаний» . Как могли бы наши специалисты столь быстро стать «законодателями» в этой сфере (пусть даже это и известное преувеличение), если бы не имели в отечественной культуре совсем никакой базы?
Специалисты, работающие в области политического PR, как правило, признают, что в СССР этот род деятельности все же имел место, хотя и в своеобразных условиях и формах. И даже некоторые специалисты из сферы бизнес-PR придерживаются той же точки зрения. Вот, например, интересные высказывания на этот счет генерального директора фирмы PR Passat С.Г. Трофименко: «Говорят, что PR у нас — новая отрасль, мало специалистов. Я всю свою жизнь, еще при советской власти занимался PR, только это тогда по-другому называлось. Но информационное обеспечение различных акций, проводимых Советским Союзом не то, что не уступало, но и даже перегоняло западное PR-обеспечение, где оно страшно хромало (ситуация с Bank of New-York). В свое время советское государство очень хорошо работало над продвижением своего имиджа и над поддержкой акций (борьба с нейтронной бомбой), которые оно хотело внушить в умы западной общественности. Так что это новые специалисты, но профессия древняя, под разными названиями (информационное, пропагандистское обеспечение), может быть, оно велось более грубо, но специалисты были. Работа велась неплохая. Да и методы, в принципе, ничем не изменились: налаживание хороших отношений с журналистами, грамотная подготовка пресс-релизов и все сопутствующее этому. Конечно, PR изобрели в Америке, но во времена советской власти под другим названием этот аппарат функционировал и неплохо.
