Структура имиджа предприятия и факторы его формирования Никольская Инна Юрьевна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Теоретический анализ проблемы имиджа 9

1.1 .Образ мира и подходы к его изучению 9

1.2. Установка, стереотип, имидж как группа взаимосвязанных понятии 20

1.3. Факторы формирования установочных знаний 50

ГЛАВА 2. Семантическое изучение категориальной структуры имиджа предприятия 61

2.1. Обоснование стратегии эксперимента 61

2.2. Конструирование шкал для модифицированного варианта семантического дифференциала 70

2.3. Имидж предприятия у групп различной социальной принадлежности

ГЛАВА 3. Экспериментальное исследование влияния взаимодействия и средств массовой коммуникации на формирование категориальной структуры имиджа предприятия 92

3.1. Межличностное взаимодействие как фактор, влияющий на обогащение когнитивной структуры имиджа 92

3.2. Изменения в категориальной структуре имиджа под воздействием фактора взаимодействия 101

3.3. Соответствие проблематики прессы проблемам, выдвигаемым испытуемыми

3.4. Влияние текстов печатных средств массовой коммуникации на формирование структуры имиджа предприятия

3.5.Представление об имидже у руководителей предприятий

Заключение

Список использованной литературы

• Установка, стереотип, имидж как группа взаимосвязанных понятии
• Конструирование шкал для модифицированного варианта семантического дифференциала
• Межличностное взаимодействие как фактор, влияющий на обогащение когнитивной структуры имиджа
• Влияние текстов печатных средств массовой коммуникации на формирование структуры имиджа предприятия

Введение к работе

Актуальность проблемы. Исследование проблемы имиджа социального объекта приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость в свете тех новаций, которые происходят в экономической и политической жизни нашего общества, а также в связи с развитием адекватных мировым тенденциям рыночных отношений. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: политики, рекламы, маркетинга, массовых коммуникационных процессов, менеджмента и др. Однако исследование имиджа представляет интерес и для социальной психологии, а именно, сферы социальной перцепции, которая включает в себя, по мнению Г.М. Андреевой, область процессов восприятия "социальных объектов": людей, социальных групп, больших общностей. Только психологи, имея в арсенале соответствующие методики, могут исследовать сформированный образ, оценить степень влияния различных факторов на его формирование, изучить систему категорий, которыми пользуются различные группы в процессе социальной перцепции. Заимствование самого понятия имиджа из сферы зарубежной рекламной практики требует "перевода" этого термина не только с английского на русский, но и с "бытового" языка на научно - теоретический. При этом с необходимостью встает задача выделения психологической сути феномена имиджа, прослеживания связей с другими общепсихологическими и социально - психологическими понятиями.

Трудность обобщения эмпирических данных состоит еще и в том, что имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека (чаще всего политического деятеля), имидж фирмы (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение.

Практическая значимость изучения и объяснения феномена имиджа

чрезвычайно велика. Ведь коммерческий успех деятельности предприятия, устойчивость фирмы в условиях кризиса, сохранение лидерской позиции на рынке - во многом решаются за счет формирования положительного имиджа предприятия. Однако еще мало изучены механизмы формирования образа и степень их влияния на происходящие изменения.

Цель настоящей работы состоит в изучении структуры и содержания имиджа и некоторых факторов его формирования.

Основными гипотезами исследования явились следующие: 1 .Устойчивость структуры имиджа в группах различной социальной принадлежности определяется выраженным аффективным отношением социально - профессиональных групп.

2. Опыт взаимодействия конкретных лиц с фирмой способствует

формированию более когнитивно сложной и дифференцированной структуры имиджа предприятия,

3. При совпадении знака отношения и характера экономико

политических проблем, составляющих категориальную структуру имиджа у

заинтересовнных людей, с оценкой прессы, средства массовой коммуникации закрепляют это отношение.

Конкретизация поставленной цели и проверка выдвинутых гипотез

осуществлялась в процессе решения следующих задач:

1. На основе анализа литературы дать определение понятия имидж и выделить его основные свойства.

2. Изучить и сравнить влияние факторов: социальной принадлежности, взаимодействия и средств массовой коммуникации на формирование и изменение категориальной структуры имиджа предприятия.

имиджа, позволяющих

фиксировать его содержание и свойства, прогнозировать динамику изменений.

Предметом исследования являлся имидж предприятия, который мы рассматривали как образ, опосредующий восприятие сложных социальных объектов, каковым является предприятие, а так же некоторые социально -психологические факторы, влияющие на его изменение: взаимодействи

межличностное и опосредованное средствами массовой коммуникации.

В качестве объекта исследования выступали студенты Ярославского государственного университета (факультетов психологии, экономического, юридического и биологического), врачи и медсестры различной профессиональной специализации Железнодорожной больницы,

руководители крупных фирм и предприятий г. Ярославля, (всего 350 человек).

Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе, пожалуй, впервые предпринята попытка обобщения литературы для

і

описания и определения феномена имиджа предприятия.

Предпринято специальное исследование, в результате которого выделены основные категории, составляющие имидж предприятия, исследована его структура и некоторые свойства.

Проведен сравнительный анализ влияния межличностного взаимодействия и средств массовой коммуникации на изменение категориальной структуры имиджа.

Практическая значимость работы. Исследование проводилось в рамках конкретного социального заказа, его результаты использованы в программе корректировки имиджа предприятия - заказчика. Проведенный сравнительный анализ различных факторов, влияющих на изменение категориальной структуры имиджа предприятия, позволил рационально

использовать средства, направленные на корректировку сложившегося имиджа.

Материалы, представленные в диссертации, использовались для

составления курса: "Психология рекламного воздействия" и используются в учебном процессе в Ярославском институте повышения квалификации работников нефтехимической и химической промышленности в рамках получения второго высшего образования по специальности "Реклама и маркетинг" (1997), а также в курсе "Психология рекламы" для студентов 4 Ярославском государственном

го курса факультета психологии в университете (1998).

Теоретическая значимость исследования заключается прежде всего в анализе и обобщении литературы, посвященной исследованиям

категориальных структур,

опосредующих восприятие

социальной

действительности, при этом имидж предприятия рассматривается нами как категориальная структура, "элемент" социального образа мира.

Апробация работы. Основные положения обсуждены и одобрены на заседаниях кафедры социальной и политической психологии Ярославского государственного университета (1997, 1998), используются в практической программе корректировки имиджа конкретного предприятия.

Публикации. Основное содержание работы отражено в шести

публикациях.

структура

глав, заключения, изложенных на 163 страницах машинописного текста, списка литературы, включающего 212 наименований (из них 37 на английском языке); приложения.

Положения, выносимые на защиту. .

1. В условиях рыночной экономики, новых требований к деятельности предприятия произошло формирование имиджа, структуру которого следует

і

изучать.

2. Социальные группы обладают системой категорий, образующих категориальную сетку, сквозь призму которой они выделяют значимые признаки имиджа предприятия. Ведущим в структуре имиджа предприятия, а также тем фактором, который определяет устойчивость структуры и сходство имиджа в группах различной социальной принадлежности, оказывается фактор оценки, выражающий эмоциональное отношение испытуемых к объекту оценивания.

3. Метод семантического дифференциала и модифицированный вариант методики незаконченных предложений позволяют исследовать сформированный имидж предприятия, при этом, содержание факторов отражает ведущие основания классификации социального мира, принятого в

определенной социальной группе.

4. Изменения в категориальной структуре имиджа предприятия происходят под влиянием двух факторов: а) фактора межличностного взаимодействия, б) взаимодействия, опосредованного средствами массовой коммуникации.

Установка, стереотип, имидж как группа взаимосвязанных понятии

Впервые термин установка использовал философ Г. Спенсер, представитель психологического направления в социологии, еще в 1862 году. Однако термин "аттитюд", под которым понималась собственно социальная установка появился позже в 1918 году в книге У. Томаса и Ф. Знанецкого. Под аттитюдом они понимали психическое переживание значения, смысла, ценности социального объекта [по 100]. Позднее, в 1935 готовности, основанное на опыте, направляющее реакпии ш ида -„нии всех объектов и сигани , с которыми она связана Ц6Ц. В период с 1918 года по 1940 проблема установки переживает исследовательский бум, что приводит в итоге к появлению более сотни различных определений этого понятия, при этом большинство исследователей понимали под аттитюдом именно определенное состояние сознания и нервной системы, выражающее готовность к реакции, которое формируется на основе предшествующего опыта и направляет поведение [100,161,162].

В целом, к 40 - м годам на Западе складываются два направления исследований установки: изучение устойчивости структуры аттитюда синдром устойчивости реакций; и аналитический подход - исследование установки по частям, то есть трехкомпонентной структуры аттитюда: когнитивной, аффективной и поведенческой составляющих.

Последующее накопление экспериментальных данных, в частности, обнаружение так называемого эффекта П. Лапьера, эксперименты А Уикера и других, подвергают сомнению тезис о том, что установка всегда определяет и направляет поведение. Это вызвало разочарование у западных исследователей и заметное снижение интереса к проблеме в целом. В дальнейшем изучение аттитюдов в западной социальной психологии сконцентрировались на выявлении факторов - условий, при соблюдении которых наши установки будут определять наше поведение. А. Уикер, в частности, выделил и экспериментально обосновал следующие условия: другие влияния сведены до минимума, установка сильна, установка полностью соответствует предсказанному поведению [91]. Появилось также множество экспериментальных данных об обратном влиянии поведения на установки. По меткому выражению Л. Фестингера, наше поведение скорее выполняет роль лошади, а установка - телеги, отсюда, изменения в установках происходят в связи с изменением поведения [по 91].

Долгое время оставался нерешенным и вопрос о структуре аттитюда. М. Смит, проанализировав множество определений, пришел к выводу, что ) социальная установка имеет трехкомпонентную структуру и включает в себя аффективный, когнитивный и конативный компоненты. Аффективная составляющая установки - это степень выраженности отрицательного или положительного отношения к объекту установки. Когнитивная представляет из себя набор мнений, убеждений и аргументов, причем человек может создать свой образ объекта или воспользоваться определенным стереотипом. Конативный компонент структуры - это склонность действовать тем или иным образом [115].

Позже появились сомнения и по поводу трехкомпонентной структуры установки, так, Л. Терстоун выдвигает идею о преимущественно эмоциональной природе аттитюда. Мак Гуайер, также уделяя большее внимание аффективному компоненту, понимает под аттитюдом реакцию, которая помещает объект мысли на шкалу оценки. Д. Кац, определяя установку как предрасположенность индивида к оценке какого - либо опыта или его символа, предположил, что социальные установки дифференцированы по своему содержанию: одни по преимуществу когнитивны, другие аффективны, а третьи имеют доминантой поведенческую готовность. При этом им допускается возможность существования сбалансированных аттитюдов [159,160].

Что касается проблемы детерминант формирования аттитюдов, У. Мак Гуайер называет в качестве первого и главного фактора вербальную коммуникацию с другими людьми, на четвертое место ставит непосредственный опыт взаимодействия с объектом установки и лишь на шестое - невербальную коммуникацию. Однако В.В. Новиков справедливо полагает, что на первых этапах социализации основную нагрузку несет образ. окружающих ребенка объектов и людей, копируя которых, он в нерасчлененном и несинкретном виде усваивает огромный набор социальных установок" [100 с. 171]. И даже в мире взрослых, по его мнению, роль образа возрастает в связи с бурным развитием средств массовой визуальной информации" (кино, телевидение, реклама).

Что касается устойчивости установок, то большинство авторов разделяет мнение, что аттитюд легче создать, чем потом поменять.

В отечественной психологии, в отличие от западной, проблема выделения и изучения состояний, предшествующих поведению, первоначально рассматривалась в рамках общей психологии. К подобным состояниям можно отнести у Мясищева - "отношение", у Божович "направленность", а также "личностный смысл" в работах Леонтьева.

Конструирование шкал для модифицированного варианта семантического дифференциала

В результате обработки данных группы студентов методом главных компонент после VARMAX вращения, удалось выделить четыре фактора, объясняющих соответственно 27, 10, 7, 6 % общей дисперсии. Названия факторам мы, по преимуществу, давали по названию шкал, которые вносят в него наибольший вклад. В других случаях выбор тех или иных названий определялся логикой проведенного предварительного исследования и был обоснован в контексте эксперимента необходимостью сравнения полученных семантических пространств.

Первый фактор объясняющий 27% дисперсии, и названный нами "приятный - неприятный" включает качества: вредный - полезный(0,787), несимпатичный - симпатичный(0,737), неприятный - приятный (0,697), жестокий - мягкий (0,680), враждебный - дружелюбный (0,676), злой -добрый (0,667), притворный - искренний (0,660), лживый - правдивый (0,651), плохой - хороший(0,754), виноватый - правый (0,642), корыстный -бескорыстный (0,637), безопасный - опасный ( - 0,624), угрожающий -безвредный (0,593), хитрый - наивный (0,577), грубый - вежливый (0,569), черствый - отзывчивый (0,534), невнимательный - внимательный (0,521), бестактный - тактичный (0,504), неопытный - опытный (0,501).

Второй фактор объясняет 10% дисперсии назван нами "отсталый передовой" содержит качества: отсталый - передовой ( - 0,836), старый новый (- 0,680), древний - современный (- 0,666), ленивый - трудолюбивый ( - 0,602), необщительный - общительный ( - 0,577), советский капиталистический (- 0,556), плохой - хороший (- 0, 527), чужой свой (-0,519).

Третий фактор (7%) назван нами "слабый - сильный": Ведущие качества: слабый - сильный (0,675), маленький -болыной(0,661), рабочий - капиталистический (0,634), бессильный - сильный (0,621), вышестоящий - нижестоящий (- 0,586), бедный - богатый (0,571), безвольный - волевой (0,509). Четвертый фактор (6%) "незнакомый - знакомый : скупой - щедрый (0,640), незнакомый - знакомый (0,525). Мы назвали этот фактор незнакомый, так как в данном случае считаем, что именно он является определяющим. Исходя из того, какие характеристики были приписаны предприятию, можно описать его имидж у студентов (первыми стоят прилагательные, давшие название факторам). Неприятный: вредный, несимпатичный, неприятный, жестокий, враждебный, злой, притворный, лживый, плохой, виноватый, корыстный, опасный, угрожающий, хитрый, грубый, черствый, невнимательный, бестактный, неопытный. Передовой: передовой, новый, современный, трудолюбивый, общительный, капиталистический, хороший, свой. Слабый: слабый, маленький, рабочий, бессильный, нижестоящий, бедный, безвольный. Незнакомый: скупой, незнакомый. На рис. 1 наглядно представлены ведущие факторы имиджа предприятия по оценкам студентов, с учетом процента дисперсии которую объясняет каждый ведущими являются эмоционально - оценочные шкалы, которые объясняют 27% общей дисперсии и представляют из себя выражение отношения к объекту оценивания. В целом, направленность эмоционального отношения негативная. Знак определяется по характеристикам, входящим в первый фактор. Следующим у студентов выделен фактор активности, причем ее у п присутствующая здесь эмоциональная оценка хороший , позволяет узнать, на наш взгляд, как к выраженности качеств активности относятся студенты. Третий процент дисперсии принадлежит фактору "сила - слабость", причем предприятию приписывается "слабость".

Межличностное взаимодействие как фактор, влияющий на обогащение когнитивной структуры имиджа

Необходимо обратить внимание на то, что у испытуемых, никогда не пользовавшихся услугами предприятия, тем не менее, существует определенный набор качеств, признаков, которые актуализируются в ситуации решения практической задачи оценивания социального объекта.

Что касается содержания имиджа предприятия, обращает на себя вщшание немногочисленность характеристик, вошедших в категориальную

Структуру, по сравнению с результатами второй экспериментальной серии. Представлен фактор формальных характеристик предприятия, хотя и незначительно. Пожалуй, наиболее интересным является дублирование эмоциональной оценки в двух факторах: неприятный и опасный, что, по сути, является одной и той же базовой оценкой "плохой". По - видимому, негативное отношение в целом усиливается.

Необходимо подчеркнуть и то, что в данном случае речь идет об имидже предприятия, сформированном у потенциальных клиентов. Исходя из результатов исследования, где предприятие оценивается не только как неприятное, но и как опасное и угрожающее, можно прогнозировать отсутствие желания у группы потенциальных клиентов взаимодействовать с предприятием в дальнейшем.

Имидж предприятия у группы А (взаимодействующих). Обработка результатов проводилась так же как и в предыдущем случае. В результате факторного анализа методом вращения главных компонент в группе, имеющих контакт с предприятием, у нас получилось 4 фактора, объясняющих соответственно 31,13,7,6 % общей дисперсии.

Первый фактор "неприятный - приятный": виноватый - правый (0,776), притворный - искренний (0,774), чужой - свой (0,769), лживый - правдивый (0,721), несимпатичный - симпатичный (0,693), плохой - хороший (0,685), не знает нужды клиентов - знает нужды (0,638), невнимательный -внимательный (0,625), ненадежный - надежный (0,612), неприятный -приятный (0,594), диктует условия - прислушивается к другим (0,589), скупой - щедрый (0,576), вредный - полезный (0,542), черствый - отзывчивый (0,533), ленивый - трудолюбивый (0,519).

Второй фактор "советский - капиталистический": советский -капиталистический (- 0,770), дешевый - дорогой ( - 0,761), монопольный -немонопольный (0,716), отсталый - передовой ( - 0,691), бедный - богатый ( - 0,651), бессильный - всемогущий ( - 0,627), маленький - большой ( -0,625), ненадежный - надежный (- 0,605), ленивый - трудолюбивый (- 0,565), пассивный - активный (- 0,576), безвольный - волевой (- 0,559), древний современный (-0,516).

Третий фактор "неприятный - приятный": хитрый - наивный (- 0,763), злой - добрый ( - 0,692), закрытый - открытый ( - 0,672), бестактный -тактичный (- 0,659), жестокий - мягкий (- 0,659), грубый - вежливый (-0,560), корыстный - бескорыстный (- 0,540), необщительный - общительный (- 0,529), неприятный - приятный (- 0,517), скупой - щедрый (- 0,513).

Четвертый фактор "безопасный - опасный": безопасный - опасный (0,684), угрожающий - безвредный ( - 0,673), временный - постоянный ( -0,666), неопытный - опытный ( - 0,542), черствый - отзывчивый ( - 0,521), вредный - полезный (- 0,507).

Имидж предприятия у группы А, таким образом, представлен факторами: Неприятный: виноватый, притворный, чужой, лживый, несимпатичный, плохой, не знает нужды клиентов, невнимательный, ненадежный, неприятный, диктует условия, скупой, вредный, черствый, ленивый. Капиталистический: капиталистический, дорогой, монопольный, передовой, богатый, всемогущий, большой, надежный, трудолюбивый, активный, волевой, современный.

Приятный: наивный , добрый, открытый, тактичный, мягкий, вежливый, бескорыстный, общительный, приятный, щедрый. Безопасный: безопасный, безвредный, постоянный, опытный, отзывчивый, полезный. На рис. 5 наглядно представлены ведущие факторы имиджа предприятия по оценкам взаимодействующих с предприятием испытуемых, с учетом процента дисперсии результатов, которую объясняет каждый из них.

Влияние текстов печатных средств массовой коммуникации на формирование структуры имиджа предприятия

К данному разделу были отнесены темы: тарифы для средств массовой информации, а также сведения о высокой зарплате работников предприятия.

Сравним процентное отношение проблематики, выделенной испытуемыми, с таковыми у прессы (см. табл. 6). У нас получилось, что в отличие от испытуемых, для которых на первом месте находится проблема качества услуг, пресса больше акцентирует внимание на высоких ценах. Особенно разительный контраст по фактору высоких цен с группой бизнесменов и студентов, представленность данной тематики у них соответственно 2% и 2%. Тем не менее, мы провели корреляционный анализ методом Спирмена и выяснили, что данные по всем группам испытуемых коррелируют на значимом уровне с данными тематик прессы. Таким образом, можно говорить, что представленность тематик в прессе соответствует таковой у испытуемых.

При анализе знака отношения было выявлено, что из 12 публикаций лишь одна, по мнению экспертов была нейтрального характера, остальные 11 негативного.

Таким образом, проблематика, выявленная в результате анализа данных по испытуемым различных групп социальной принадлежности, соответствует проблематике, используемой прессой в своих материалах о деятельности предприятия. По - видимому, это является одним из условий возможности закрепления знака отношения и упрощения когнитивной структуры имиджа предприятия у испытуемых при длительном воздействии печатных средств массовой информации.

Другим условием закрепления негативного отношения является совпадение знака направленности отношения прессы и оценочного фактора имиджа. Это подтверждает наше предположение, высказанное ранее, что эффект закрепления достигается при совпадении знака отношения индуцируемой и индуцирующей системы категорий.

Обобщая выше изложенное, можно сделать вывод, что в результате длительного воздействия средств массовой коммуникации, происходящие изменения, прежде всего касаются содержания эмоционально - оценочного отношения. Эмоциональные конструкты, являющиеся наиболее глубинными формами отражения мира, базисными свойствами, задающими направление в принятии решения субъектом и определяющими возможные формы его поведения, индуцируются имплицитно содержащейся в некотором тексте системой категорий другого человека.

Однако показатель когнитивной сложности отличается довольно незначительно, можно говорить лишь о некоторой тенденции, так же мы отдаем себе отчет в том, что группы для проведения третьей экспериментальной серии отличались по степени возможности знакомства или отсутствия такового со статьями, поэтому мы провели дополнительное исследование влияния текстов печатных средств массовой коммуникации на когнитивную сложность имиджа предприятия.

Влияние текстов печатных средств массовой информации на изменение категориальной сложности структуры имиджа предприятия

Цель: исследовать влияние текста газетной статьи, содержащей негативную оценку деятельности предприятия, на изменение категориальной структуры имиджа предприятия.

Испытуемые: 35 человек в возрасте от 25 до 80 лет (45% мужчин, 55% женщин). Процедура эксперимента: Нами была выбрана из газеты "Золотое кольцо" статья, содержащая, на наш взгляд, большинство тем, которые были выявлены в результате контент анализа прессы. Мы взяли эту статью за основу, изменив название

организаций и географический район ее деятельности. В целом содержание статьи не менялось (см. приложение 5). Далее испытуемых просили ознакомиться с содержанием статьи, после чего выдавался бланк для шкалирования, аналогичный использовавшемуся в основном эксперименте. Инструкция давалась такая же как во второй серии.

В результате обработки данных методом факторного анализа, выявлено четыре ведущих фактора, объясняющих соответственно: 26%, 9%, 8%, 6% дисперсии результатов.

Имидж после знакомства со статьей, содержащей негативную оценку деятельности предприятия.

Первый фактор "плохой - хороший": лживый - правдивый (0,793), притворный - искренний (0,775), плохой - хороший (0,704), хитрый - наивный (0,646), бестактный - тактичный (0,603), монопольный - немонопольный (0,569), ленивый - трудолюбивый (0, 531), диктует условия - прислушивается к другим (0,511), корыстный - бескорыстный (0,511).

Второй фактор "бессильный - всемогущий": бессильный - всемогущий (0, 751), маленький - большой (0, 701), временный - постоянный (0,673), черствый - отзывчивый ( - 0,635), жестокий - мягкий ( - 0,624), скупой -щедрый (- 0,614), вышестоящий - нижестоящий ( - 0, 575), враждебный -дружелюбный (- 0,564), не знает нужды клиентов - знает нужды клиентов( -0,524), государственный - частный (0,521), корыстный - бескорыстный ( 0,521).

Третий фактор "слабый - сильный": неопытный - опытный (0,744), слабый - сильный (0,695), бедный - богатый (0,688), советский капиталистический (0,631), отсталый - передовой (0,613), безвольный -волевой (0,506).

Четвертый фактор "неприятный - приятный": неприятный - приятный (0,814), угрожающий - безвредный (0,769), вредный - полезный (0,742), ненадежный - надежный (0,713), злой - добрый (0,684), невнимательный -внимательный (0,619), старый - новый (- 0,617), грубый - вежливый (0,580), бестактный - тактичный (0,570), несимпатичный - симпатичный (0,538), стоит над законом - законопослушный (0,528), безвольный - волевой (0,518).