Введение к работе
Актуальность исследования заключается в разработке субъектного подхода в новом прикладном направлении отечественной социальной психологии — психологии рекламы. Несмотря на более чем вековую историю исследования рекламы в зарубежной психологии, в отечественном социально-психологическом знании реклама сегодня — явление новое и малоизученное.
По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых, рекламная деятельность представляет собой особый вид коммуникации (Д.А. Аакер, Р. Батра, Ю.А. Буткевич, И.У. Гордон, Д.У. Джугенхаймер, Т. Кениг, Ф. Котлер, В.В. Крикунова, Ж.-Ж. Ламбен, А.Н. Лебедев-Любимов, Дж. Майерс, М. Маклюэн, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Н.В. Старых, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, О.А. Феофанов, Р. Харрис, И. Уайт, В.В. Ученова и др.). Несмотря на единство понимания коммуникативной природы рекламы, сегодня в науке существует два подхода к пониманию характера ее организации. Согласно первой точке зрения, рекламная коммуникация трактуется как однонаправленное воздействие на аудиторию путем передачи ей информации, представленной в определенной форме (Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, У.Д. Скотт, Н.В. Старых, Д.Б. Уотсон, В.В. Ученова, У. Уэллс, О.А. Феофанов, К.Т. Фридлендер, Р. Харрис и др.). Основное внимание данного объектного подхода сфокусировано на суггестивном, манипулятивном характере рекламы. Согласно второй точке зрения, рекламная коммуникация трактуется как процесс передачи потребителям необходимой им информации о товаре и как обмен информацией между ее субъектами (А.Н. Лебедев-Любимов, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, О.О. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Такое субъектное понимание рекламы является более адекватным и гуманным, поскольку отражает общественные требования относительно организации рекламной коммуникации как диалога между ее основными участниками. Сегодня в отечественной науке существует большое количество исследований в области рекламы, исполненных в рамках объектного подхода (И.Ю. Агапова, Е.Н. Афанасьева, Д.Л. Буренко, Д.А. Донцов, Г.Г. Ерошина, М.А. Калиманов, Н.Ф. Низовцева, О.Л. Перлина, М.В. Семкина, М.А. Турчинова и др.), в то время как в исследованиях, осуществляемых с позиции субъектного подхода, ощущается недостаток.
О необходимости перехода от объектного к субъектному подходу в организации рекламной коммуникации свидетельствуют принятые в разных странах законы и этические кодексы, запрещающие использование манипуляции в рекламе, а также способствующие установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями. Одним из главных критериев диалогичности массовой коммуникации, к которой относится и реклама, является партнерское отношение ее участников друг к другу (Т.З. Адамьянц, Н.Н. Богомолова, В.В. Бойко, Т.М. Дридзе, Б.М. Фирсов и др.), предполагающее открытость, равноправие, взаимопонимание, взаимодоверие, доброжелательность и учет имеющихся у них ожиданий и запросов (Э. Берн, А.А. Бодалев, Л.С. Братченко,
Т.С. Вавакина, А.Б. Добрович, Г.А. Ковалев, В.П. Позняков, К. Роджерс, Т.А. Флоренская, А.У. Хараш и др.). Перечисленные признаки партнерского отношения не наблюдаются сегодня в рекламной коммуникации в России. В настоящее время в нашей стране ожидания субъектов рекламной коммуникации, за исключением рекламодателей, как правило, не учитываются и даже не изучены. Отсутствие информации о содержании и структуре ожиданий субъектов рекламной коммуникации, препятствующее установлению между ними диалога, заключает в себе основную проблему диссертационного исследования.
Вторая проблема исследования связана с отсутствием знания о дифференцированности ожиданий от рекламы и отношения к ней в связи с социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации. В психологической науке установлено, что любое поведение людей включено в систему общественных (объективных) отношений и связано с личным (субъективно-оценочным) отношением к предметам, объектам, явлениям (И.С. Гозман, И.С. Клецина, В.Н. Мясищев, В.Б. Ольшанский, В.Н. Панферов и др.), а также регулируется системой социальных (И.Н. Алешина, Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, М.Л. Гомелаури, Е.В. Гордиенко, В.Г. Маралов, Н.И. Повякель, Т. Шибутани и др.) и субъективных (Дж. Аткинсон, А. Бандура, Э. Брунсвик, В. Врум, В.В. Голубев, Дж. Роттер, Э. Толмен, X. Хекхаузен и др.) ожиданий. При этом личное отношение и субъективные ожидания всегда неразрывно связаны с социальными отношениями и ожиданиями. Так, например, общественные отношения в рекламной коммуникации детерминированы разделением труда и представлены во взаимодействии конкретных социальных ролей и позиций. Социальные ожидания в свою очередь предписывают определенные нормы поведения для каждой из играемых в рекламной коммуникации ролей, а личные отношения и субъективные ожидания напрямую зависят от занимаемого личностью положения в системе общественных отношений и играемых ею ролей. Специфика субъективных ожиданий и личных отношений субъектов рекламной коммуникации и их дифференцированность занимаемой в ней социально-ролевой позицией сегодня не изучены, что представляет собой пробел в научном социально-психологическом знании.
Третья проблема исследования связана с отсутствием эмпирических данных об отношении субъектов рекламной коммуникации друг к другу. Являясь массовой коммуникацией, реклама представляет собой опосредованную форму общения (Т.З. Адамьянц, Н.Н. Богомолова, В.В. Бойко, Ю.П. Буданцев, С.А. Зелинский и др.). Как известно, любое общение включает в себя восприятие его субъектами друг друга (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, Л.А. Петровская, В.Н. Панферов и др.), в ходе которого у них формируются представления о воспринимаемом субъекте и отношение к нему (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, Г. Гибш, А.А. Леонтьев, Т. Ньюкомб, В.Н. Панферов, М. Форверг, Дж. Холмс и др.). Эти представления и отношения играют важную регулятивную роль в поведении субъекта относительно партнера и позволяют ему выстраивать стратегию взаимодействия с ним (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, Ю.М. Жуков, А.А. Леонтьев, В.Н. Панферов, Я. Яноушек и др.). Отсутствие сведений об
отношении участников рекламного взаимодействия друг к другу препятствует разработке социально-психологических рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и внедрению субъектного подхода в рекламную практику, что свидетельствует о необходимости их изучения.
Для разрешения обозначенных проблем нами было организовано диссертационное исследование, цель которого заключалась в том, чтобы выявить содержание и структуру ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.
Задачи исследования:
Проанализировать теоретические представления и эмпирические данные об основных категориях исследования: рекламной коммуникации, социально-ролевой позиции, ожиданиях и отношениях.
Операционализировать используемый понятийный аппарат на уровне эмпирических референтов.
Подобрать и разработать содержательно-валидный методический инструментарий для выявления ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламной коммуникации.
Выявить различия в психологической структуре ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией.
Эмпирически проверить дифференцированность ожиданий от рекламы и отношения к ней социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации.
Выявить и проанализировать специфику отношения субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.
Объект исследования — три социальные группы участников рекламной коммуникации с различными социально-ролевыми позициями: рекламодатели (заказчики рекламы), рекламопроизводители (рекламисты, изготовители рекламы) и потребители (реципиенты рекламы).
Предмет исследования — ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение участников рекламной коммуникации друг к другу.
В работе была выдвинута следующая исходная гипотеза: ожидания от рекламы и отношение к ней отличаются у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. В качестве следственных гипотез были выдвинуты предположения о том, что:
Ожидания и отношения рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей существенно различаются не только по содержанию, но и по психологической структуре.
Ядро структуры ожиданий от рекламы и отношения к ней у потребителей представлено когнитивным компонентом, у рекламопроизводителей — аффективным, а у рекламодателей — конативным.
— Отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам
имеет скорее негативный, чем позитивный характер.
Теоретико-методологическую основу данного исследования составляют:
Теоретические представления о рекламной коммуникации в работах СВ. Веселова, Т. Кенига, Ф. Котлера, А.Н. Лебедева-Любимова, И.Я. Рожкова, К. Ротцолла, О.О. Смирновой, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, В.И. Шуванова.
Теории и модели коммуникации Т. Ньюкомба, Ч. Осгуда и У. Шрамма, Б. Уэстли и М. Маклина, М. ДеФлюера и Г. Малецке.
Положения статусно-ролевой концепции личности в трудах Г.М. Андреевой, А.Г. Асмолова, И.С. Кона, Р. Линтона, Т.Ю. Мариловой, Р. Мертона, Дж. Мида, Т. Парсонса и др.
Положения теории отношений личности в работах А.Ф. Лазурского, В.Н. Мясищева, В.Н. Панферова.
Концепция социальной перцепции в работах B.C. Агеева, Г.М. Андреевой, А.А. Бодалева, А.И. Донцова, В.Н. Панферова, С.Л. Рубинштейна, О.В. Соловьевой, Т.Г. Стефаненко и др.
Теоретические представления об антиципации и ожиданиях П.К. Анохина, А. Бандуры, В. Врума, Б.Ф. Ломова, Ж. Нюттена, Дж. Роттера, Е.Н. Суркова, Э. Толмена, И.М. Феигенберга, X. Хекхаузена, Ф. Хоппе.
Для решения поставленных целей и задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы и результатов прикладных исследований, анкетирование, методы качественной и количественной (статистической) обработки, анализ эмпирических данных и обобщение полученных результатов. Сбор эмпирических данных осуществлялся с использованием авторских методик: «Оценка рекламы по семантическим альтернативам», «Оценка субъектов рекламной коммуникации», «Ожидания субъектов рекламной коммуникации», и анкеты «Рекламная коммуникация в представлениях ее субъектов». Полученные эмпирические данные обрабатывались с помощью качественно-количественного метода контент-анализа и математических методов: описательной статистики, сравнительного, корреляционного и факторного анализов. Математическая обработка данных осуществлялась с помощью программных продуктов MS Excel и SPSS 11.5 for Windows.
Достоверность и обоснованность результатов, полученных в проведенном исследовании, обеспечивалась: всесторонним теоретико-методологическим анализом изучаемого вопроса; использованием совокупности содержательно-валидных психологических методик; использованием корректных приемов обработки полученных эмпирических данных; эмпирической репрезентативностью и статистической значимостью полученных данных; содержательным анализом выявленных закономерностей и фактов.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации: рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей — дифференцирует их ожидания от рекламы и отношение к ней.
Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы отличаются по содержанию. У рекламодателей доминирует запрос на воздействующие свойства рекламы: привлечение внимания, запоминаемость и способствование совершению покупательского выбора, а также ориентация на прибыль. В ожиданиях рекламопроизводителей доминирует стремление к профессиональной самореализации и удовлетворению запросов других субъектов рекламной коммуникации. Основное содержание ожиданий потребителей связано с информационным наполнением рекламы и желанием получать из нее объективные сведения.
Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы различаются по психологической структуре. Структуры ожиданий рекламодателей и потребителей включают по три компонента рекламы: когнитивный, аффективный и конативный. Структура ожиданий рекламопроизводителей, помимо трех компонентов рекламы, содержит специфический профессионально-мотивационный компонент. В структуре ожиданий от рекламы у рекламодателей преобладает ее конативный компонент, в структуре ожиданий рекламопроизводителей — профессионально-мотивационный и конативный компоненты, а в структуре ожиданий потребителей — когнитивный компонент.
Нереализованные ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы предопределяют их отношение к ней. Неудовлетворенность рекламой у рекламодателей связана с невысокой оценкой ее качества, интеллектуальности, разнообразия, объективности, запоминаемости, интересности, прибыльности и ее способствования совершению покупательского выбора в пользу рекламируемого продукта. Неудовлетворенность рекламой у рекламопроизводителей связана с ее неинтеллектуальностью, однообразием, неинформативностью, пошлостью и недостаточным качеством. Неудовлетворенность потребителей предопределяется агрессивностью рекламы, ее однообразием, низким качеством, глупостью, неинформативностью, навязчивостью, неприятностью, пошлостью, необъективностью, раздражением по отношению к ней и отсутствием к ней интереса
Отношение рекламодателей и рекламопроизводителей к потребителям позитивно, а друг к другу — критично. В качестве основных недостатков рекламопроизводителей рекламодатели считают нечестность и отсутствие уверенности в себе. Рекламопроизводители относят к основным недостаткам рекламодателей нечестность, закрытость и безответственность. Отношение потребителей к рекламодателям и рекламопроизводителям критично. Среди основных недостатков заказчиков и изготовителей рекламы потребители выделяют: нечестность, непорядочность, закрытость и безответственность, что свидетельствует об атмосфере недоверия в рекламной коммуникации.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проявлена специфика ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. Установлено, что содержание ожиданий от рекламы взаимосвязано с социально-ролевой позицией, занимаемой субъектами в рекламной коммуникации.
Выявлены различия и противоречия в ожиданиях от рекламы и отношении к ней между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями. Доказано, что различия между ожиданиями субъектов рекламной коммуникации от рекламы существует не только в реальной действительности, но и на уровне их представлений. Впервые описаны психологическая структура ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и психологическая структура их отношения к ней. Выделены компоненты данных структур: когнитивный, аффективный, конативный — и определены их массовые доли в них.
Теоретическая значимость исследования заключается в расширении научных представлений о рекламной коммуникации и взаимоотношениях ее основных участников. Уточнено понятие рекламной коммуникации и предложена специализированная теоретическая модель рекламной коммуникации, интегрирующая в себе положения субъектного и объектного подходов к трактовке рекламы. Выделены и эмпирически обоснованы когнитивный, аффективный и конативный компоненты психологической структуры ожиданий от рекламы. Конкретизирована категория социально-ролевой позиции. Показано, что социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации связана со спецификой, содержанием и структурой их ожиданий от рекламы, и отношением к ней. Описаны представления участников рекламной коммуникации о других ее субъектах, характеризующие их отношение друг к другу. Теоретические и эмпирические результаты исследования вносят вклад в развитие субъектной парадигмы и адвертологического подхода в прикладном направлении социальной психологии — психологии рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем эмпирические данные представляют собой основу для разработки рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и взаимодействию ее субъектов. Результаты исследования могут учитываться в производстве рекламы с целью улучшения отношения субъектов рекламной коммуникации к ней в следствие реализации их запросов на нее. Учет выявленных в исследовании запросов субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожиданий от нее при создании конкретного рекламного продукта создает предпосылки для установления диалогичных отношений между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями, и их удовлетворенности рекламой. Разработанные в исследовании методические средства способствуют расширению возможностей эмпирического исследования ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламного взаимодействия.
Организация и этапы исследования. Исследование проводилось с 2006 по 2010 год и включало в себя 5 этапов. Первый этап (2006—2007 гг.) — теоретический анализ — был направлен на изучение литературы, постановку проблемы исследования и его задач, формулировку гипотез, выбор и разработку методов сбора эмпирических данных. Второй этап (2006—2007 гг.) включал в себя организацию и проведение пилотажного исследования с целью предварительного подтверждения или опровержения основных гипотез
исследования, апробации методического инструментария и его корректировки. На третьем этапе (2007—2009 гг.) осуществлялся сбор основных эмпирических данных в трех исследуемых условных группах: 1) потребителей, 2) рекламопроизводителей и 3) рекламодателей. Четвертый этап (2008—2010 гг.) заключал в себе анализ и интерпретацию полученных эмпирических данных, принятие решения о подтверждении или опровержении выдвинутых гипотез. На пятом заключительном этапе (2010 г.) происходило уточнение отдельных теоретических положений и интерпретации полученных эмпирических данных.
Апробация результатов исследования осуществлялась в форме докладов и обсуждений на аспирантском семинаре и заседаниях кафедры психологии человека РГПУ им. А.И. Герцена, а также научных и научно-практических конференциях. Основные положения и результаты исследования были представлены на VI Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 210-летию Герценовского университета и 10-летию психолого-педагогического факультета (Санкт-Петербург, 2007); IV Международной научно-практической конференции «Практическая психология: от фундаментальных исследований до инноваций» (Тамбов, 2009); VI Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и проблемы развития» (Санкт-Петербург, 2009) и VI Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009). По материалам диссертации опубликовано 6 статей.
Внедрение результатов исследования производилось посредством обсуждения материалов диссертации на семинарских занятиях у студентов факультета философии человека РГПУ им. А.И. Герцена, обучающихся по специальности «031600 реклама и связи с общественностью»»; публикации научно-популярных статей в следующих специализированных Интернет-ресурсах открытого доступа: информационном ресурсном центре по научной и практической психологии (); бизнес-блоге ; интернет-сообществе менеджеров и библиотеке специализированного интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» (); а также через предоставление обратной связи участникам исследования, запросившим информацию о его результатах.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографического списка и приложений. Библиографический список содержит 311 наименований, из которых 20 на иностранном языке. Основное содержание работы изложено на 148 страницах, общий объем диссертации составляет 205 страниц. В тексте диссертации содержится 16 таблиц, 15 рисунков и 18 приложений.
