Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала Архипова Оксана Николаевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретический анализ психолого-методических основ объективиза ции результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала 11

1.1. Возможности комплексного использования фокус-групп и психосемантического оценивания брендов, товаров и услуг 11

1.2. Анализ принципов оценивания валидности результатов фокус- групп 19

1.3. Изучение возможностей использования некоторых разновидностей методики семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус-групп 25

1.4. Психологический анализ потребительского поведения в условиях целевого

рынка конкретных товаров и услуг 41

Глава 2. Экспериментально-методическое обоснование использования семантического дифференциала в маркетинговом исследовании 61

2.1. Алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования 61

2.2. Экспериментальное обоснование возможности объективизации результатов фокус групп с помощью семантического дифференциала 75

2.3. Организация экспериментально-психологического психосемантического исследования в интересах объективизации фокус-групп 77

Глава 3. Пути совершенствования применения фокус - групп и семантического дифференциала в психологических исследованиях 94

3.1. Результаты экспериментально-психологического психосемантического исследования в интересах объективизации фокус-групп 94

3.2. Повышение надежности и достоверности экспериментально-психологического исследования в результате комплексного применения методик фокус-группы и семантического дифференциала 104

3.3. Основные направления проверки валидности семантического дифференциала 114

3.4. Повышение валидности семантического дифференциала как внешнего критерия метода фокус-групп 115

Заключение 126

Выводы 128

Практические рекомендации 133

Литература 134

Приложения 152

• Возможности комплексного использования фокус-групп и психосемантического оценивания брендов, товаров и услуг
• Анализ принципов оценивания валидности результатов фокус- групп
• Алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования
• Результаты экспериментально-психологического психосемантического исследования в интересах объективизации фокус-групп

Введение к работе п»ї

Актуальность. В современных условиях достаточно обоснованно актуализируется проблема общепсихологического обеспечения маркетинговых исследований. По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы общепсихологические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений (Петренко В.Ф., 1988, 1989, 1990, 2005; Бодалев А.А., 1983; Гамезо М.В., Ломов Б.Ф., Рубахин В.Д., 1985., Берлизон СБ., 1985). Такие подходы предлагались многими исследователями еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили. В системе же рыночных отношений результаты подобного рода становятся все более и более востребованными. �зучение семантического поля потенциальных потребителей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты. В таком понимании предварительное изучение семантических полей представляет собой своего рода «экономическую разведку», представителями которой выступают маркетологи.

По мнению Ф.Котлера (2002), маркетинговые исследования должны включать возможности использования достижений общей психологии. Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг. В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, явно не валиден. Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату. Длительное время в практике маркетинга складывалась ситуация, когда предпочтение отдавалось то количественным (результаты социологических опросов), то качественным (метод фокус-групп) подходам. Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных оценок возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств (Петренко В.Ф., 1988,1989, 2005).

Объект исследования - методическая система психологического исследования разнокачественных маркетинговых явлений в условиях рыночных отношений.

Предмет исследования - использование метода семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус - групп.

Цель исследования - обосновать способ объективизации результатов фокус - групп, построенный на использовании семантического дифференциала.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. �сследовать методическую возможность объективизации результатов фокус - групп через поиск перекрестной валидности методом семантического дифференциала.

2. Выявить основные приемы и способы валидизации метода фокус -групп через метод семантического дифференциала.

3. Определить основные пути, приемы и способы совершенствования методической системы психологического изучения разнокачественных явлений с помощью использования методов семантического дифференциала и фокус -групп.

Гипотеза исследования — исследование семантических пространств с помощью семантического дифференциала позволит объективизировать результаты деятельности фокус-групп в системе конкурентных отношений современного рынка. Семантические поля могут быть совмещены с разнокачественными утверждениями в фокус-группах. Можно предположить то, что существует методическая основа для нахождения перекрестной валидности метода фокус-групп через метод семантического дифференциала. Наряду с общей гипотезой выдвинуты частные:

- чем больше удельный «вес» семантической шкалы, качественно соответствующей утверждениям в фокус-группе, тем выше критериальная валидность метода фокус-группы;

- чем выше степень совпадения высказываний в фокус - группе относительно изучаемого явления с оценками изучаемого явления по шкале семантического дифференциала и данными целевой группы, тем выше критериальная валидность метода фокус-групп;

- личностные особенности людей отражаются в их оценках. Оценки личностных особенностей, выявленные с помощью семантического дифференциала, можно использовать для оценки степени соответствия состава фокус-групп целевой аудитории.

Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений (СЛ.Рубинштейн, Б.ГЛАнаньев, В.Н.Лурия, А.В.Запорожец, В.Н.Мясищев, А.НЛеонтьев); теоретические положения о единстве личности и деятельности (А.НЛеонтьев, К.А.Абульханова-Славская, Б.Ф.Ломов, СЛ.Рубинштейн); психосемантический подход в изучении социальных стереотипов и установок (В.Ф.ПетреЕіко, А.Г.Шмелев, Д.Пибоди); а также фундаментальные положения философии о диалектическом понимании психики и сознания человека, всеобщей связи и взаимообусловленности законов диалектики как общепсихологических детерминант при изучении предметов, явлений, процессов объективной реальности в их преломлении к механизмам развития и формирования структуры социально-психологических отношений (Петленко В.П., Чвякин В.А.).

Научная новизна диссертационного исследования:

1. Показана принципиальная возможность объективизации результатов фокус-групп. Процесс объективизации осуществляется двумя основными путями: соотнесением однокачественных оценок, полученных в фокус-группах, с отдельными валидизированными семантическими полями и путем сопоставления всех оценок, полученных в фокус-группах, со всеми валидизированными по внешнему критерию семантическими полями. В связи с этим обоснованы методические принципы объективизации результатов фокус-групп.

2. Обоснованы последовательность, алгоритм адаптации метода семантического дифференциала к потребностям объективизации результатов фокус-групп, а также различные пути, приемы и способы объективизации результатов фокус-групп через методику семантического дифференциала.

3. Установлено, что основными путями совершенствования методической системы изучения разнокачественных явлений с помощью семантического дифференциала и фокус-групп являются: а) создание набора семантических полей, валидизированных в различных областях научных исследований; б) включение в методику фокус-групп вопросов, которые бы ориентировали обследуемых на ответы, равномерно распределенные по семантическим полям и валидизированные в конкретном семантическом пространстве (развитие психосемантической установки, по В.Ф.Петренко).

Положения, выносимые на защиту:

1. Семантический дифференциал может рассматриваться как метод количественной оценки психологических, маркетиновых явлений через разнокачественные семантические поля. Качественно-количественная определенность методов семантического дифференциала и фокус-групп делает принципиально возможной их методическую взаимодополняемость. При этом в методе фокус-группы ведущей характеристикой является качественная определенность, а в методе семантического дифференциала - количественная определенность. Соотнесение этих методик друг с другом позволяет уточнить каждую из них.

2. Комплекс способов и приемов достижения максимальной конгруэнтности методов фокус-групп и семантического дифференциала позволяет определить валидность метода фокус-групп. Этот комплекс определяется как перекрестная валидность. 3. Принципиальная возможность объективного оценивания результатов фокус - групп с помощью семантического дифференциала реализуется через обоснованные способы и приемы предварительной валидизации семантического дифференциала, взаимно достаточной конгруэнтности методик и классические способы нахождения перекрестной валидности. При этом получается двухуровневая валидизация методики фокус—групп: а) в рамках определенных дихотомических пар (одномерная) и б) комплексная, всесторонняя, в рамках всех использованных дихотомических пар (многомерная).

4. Валидизация метода фокус-группы через семантический дифференциал строится как на валидизации по семантическим полям, представляющим адекватно и системно качества оцениваемого явления или качественные характеристики языка, так и путем кумуляции результатов по каждому семантическому полю в отдельности и каждому высказыванию в фокус - группе в отдельности.

5. Одним из важнейших условий достижения обоснованной валидизации метода фокус-групп является их состав. Смещение состава фокус-группы от психологических или социально-демографических показателей целевой аудитории снижают объективность исследования. С помощью методики семантического дифференциала можно выбирать для проведения фокус-групп типичных представителей той или иной аудитории. Этому способствует поиск коэффициентов индивидуальности каждого обследуемого и выбор среди претендентов на участие в фокус-группе лиц, наиболее соответствующих по своим индивидуально-психологическим особенностям целевой аудитории.

6. С помощью сем алтичес кого дифференциала возможна квантификация результатов качественных оценок и объективизация результатов маркетинговых исследований качественного содержания. Это достигается путем совмещения метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей по фокус-группе через семантический дифференциал в количественные.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке совокупности теоретических положений, выводов и рекомендаций, содержащих в себе решение научной проблемы по исследованию возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала. В исследовании обобщены и систематизированы научные представления о психолого-методических основах семантического исследования. Выявлены пути совершенствования применения фокус-групп и семантического дифференциала в психологических исследованиях, а также получены результаты экспериментально-психологического исследования возможностей психосемантического оценивания психологических, маркетинговых процессов с помощью фокус - групп.

Практическая значимость исследования заключается в том, что: - появилась принципиальная возможность объективизации результатов фокус-групп в практике маркетинговых исследований. Результаты фокус-групп довольно часто дают искаженные представления о потребительском поведении населения, движении товаров и услуг в условиях рынка. �спользование методологии семантического изучения достоверности результатов фокус-групп позволяет обоснованно и надежно оценивать социально-психологические особенности восприятия товаров и услуг; 

- семантический дифференциал позволяет повысить не только объективность результатов, но и улучшить процедуру отбора в фокус-группы лиц, которые по своим индивидуально-психологическим особенностям существенно не отличаются от целевой аудитории. Такой подход в организационно-методическом обеспечении маркетинговых исследований позволяет существенно улучшить качественные показатели проведения фокус-групп; практические психологи, которые проводят социально-психологическое оценивание маркетинговых явлений в условиях современных рыночных отношений, могут значительно улучшить показатели своей деятельности, получив возможность объективизации ее результатов с помощью семантического дифференциала.

Обоснованность и достоверность полученных результатов исследования обеспечивались исходными методологическими принципами, анализом литературных данных как теоретического, так и прикладного характера, адекватностью методов исследования его целям и задачам, сравнительным анализом теоретического материала, данных собственных экспериментально-психологических исследований, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики (критерий достоверности различий Стьюдента, коэффициенты корреляции). Обоснованность результатов обеспечивалась привлечением опытных экспертов для оценки достоверности исследования, а также проверкой полученных результатов успешностью продаж конкретных товаров.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные результаты исследования, теоретические и экспериментальные данные нашли свое отражение в научных докладах, статьях и тезисах, изложенных автором на IV Международном социальном конгрессе «Социальные процессы и социальные отношения» (Москва, 2004); на Всероссийской научно-практической конференции «Терроризм как экономическое, социальное, политическое явление и его прогнозы по выявлению финансовых потоков международных криминальных структур и террористических организаций» (г. Балашиха, Московской обл., 2004); на Всероссийской научно-практической конференции «Методологические и практические проблемы инновационного образования, воспитания и формирования инновационного мышления студентов в высшей школе» (г. Балашиха, Московской обл., 2005); на научно — практической конференции «Социально - психологические проблемы системы современных рыночных отношений в России» (г. Калуга, 2003). Полученные результаты обсуждались на Президиуме Академии �миджелогии (г. Москва, 2004), а также на заседаниях кафедры общей психологии и психологии труда РГСУ в 2004 и 2005 гг.

Основные положения диссертации легли в основу методического пособия «Психолого - методические основы объективизации результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала» и учебно-методического пособия «Возможности объективизации результатов психологического исследования с помощью психосемантических методов», используются в учебном процессе в Московском государственном социальном университете (РГСУ), в �нституте социально-экономического прогнозирования и моделирования, в Московском Региональном институте высшего социально-экономического образования. Результаты исследования внедрены в практику комплектования фокус-групп в фирмах «ЭФКО» (г. Москва), «Молочное дело» (г. Москва), «Психология и бизнес он-лайн» (г. Москва).

Материалы диссертационного исследования отражены в 11 публикациях автора.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили логику изложения материала и общую структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, 6 приложений. В качестве иллюстраций в тексте диссертации содержится 7 таблиц и 5 рисунков. 

Возможности комплексного использования фокус-групп и психосемантического оценивания брендов, товаров и услуг

В настоящее время в психологии одновременно сосуществуют количественные и качественные методы исследования маркетинговых процессов. Известно, что на ранних этапах возникновения психологических знаний в рамках философии главными и определяющими были качественные методы исследований. С появлением в психологии математических методов исследований, корреляционного анализа, качественным методам исследования закономерно стало уделяться меньшее внимание. И даже появление такого метода психологических исследований как фокус-группа не изменило ситуацию. Длительное время метод фокус-групп был не затребован практикой, его возможности ограничивались результатами статистических исследований в психологии. И лишь в последнее время (с 90-х годов) внимание к фокус-группе, как самостоятельному методу качественного психологического исследования, стало возрастать. Это было обусловлено недостаточной удовлетворенностью использования математических, количественных методов исследования, а также развитием рыночных преобразований во многих сферах деятельности человека, которые требовали новых подходов для оценивания результатов и прогноза ее успешности, поскольку даже достаточно адаптированные методы математического анализа психологических явлений не всегда позволяли получить ответы на вопросы о преимуществах и недостатках того или иного товара. Осознание того, что такие относительно несложные методы экспертных оценок как методы фокус-групп, способствовало появлению ответов на многие вопросы. При этом возросло число сторонников использования метода фокус-групп. Однако нередко возникали ситуации недооценки классических статистических методов исследования, что, конечно, следует считать явным недостатком в организации и проведении экспериментально-психологических исследований. Такое положение дел стало достаточно значимым с точки зрения логики развития маркетинговых исследований, поскольку возможности качественных методов исследования значительно расширились на этапе принятия решений по поводу многих маркетинговых задач [92,93].

В психологии маркетинга появились сторонники количественных методов исследования и сторонники качественных методов анализа. Естественным образом дискуссии на этот счет более носили практический, чем теоретический анализ: какой метод окажется более значимым в прогностическом отношении, проще, эффективнее при решении прикладных проблем маркетинга. 21 век начинается в период, когда все чаще звучат голоса о недостатках фокус-групп. Среди аргументов называют следующие: даже десятки человек из фокус-групп не могут отразить мнение генеральной совокупности и заменить статистические выводы; в фокус-группах чаще высказывают мысли лица активные, экстраверты и отсиживаются интроверты. Наконец, бытует мнение, что работать в фокус-группах более соглашаются лица с определенными акцентуациями, метапрограммами и определенным психотипом личности. В то же время многие психотипы личности, реально представленные в генеральной совокупности, просто не попадают в фокус-группы по причине своих индивидуально-психологических особенностей [221,222].

В условиях создания новых брэндов и обострения конкурентной борьбы за потребителя такой недоучет может иметь решающее значение с точки зрения оценки эффективности маркетингового исследования. Однако споры о преимуществах и недостатках статистических и качественных методов в психологии не отменяют принципиальной возможности сосуществования таких методов исследований на практике. Именно практика маркетинговых исследований позволяет увидеть, что каждый из данных групп методов исследования обладает своими положительными и отрицательными свойствами, что эти методы не исключают друг друга, а должны применяться в комплексе. Именно практика маркетинговых исследований позволила определить перспективность одновременного применения таких методов исследования как семантический дифференциал и фокус-группа в комплексе.

Такая тенденция, по - видимому, объяснима и с теоретической точки зрения. Любые явления и процессы имеют качественные и количественные характеристики. Например, с философской точки зрения почти всегда можно найти тождество этих относительных противоположностей. Это особенно рельефно проявляется в методе семантического дифференциала [179,180].

Каждая из шкал семантического дифференциала является шкалой более высокого порядка и обладает признаками шкалы интервальной, отношений, порядка в зависимости от того, что и как она измеряет. И если она не дотягивает порой до шкалы отношений, интервальной шкалы, то всегда обладает признаками шкалы порядка. А это уже позволяет широко использовать математические методы исследований.

Следует отметить, что более широкие возможности семантического дифференциала открыл метод исследования психологических явлений с помощью составления таблиц распределения [86]. По сути дела, такой методический подход позволяет, опираясь на разнокачественные явления, выраженные в шкалах наименований, порядка, в шкале отношений, приводить их к единому количественному показателю в заданной качественной плоскости. Такой плоскостью при маркетинговых исследованиях может стать прогноз, предпочтение по поводу типа: «будут покупать - не будут покупать», «хороший товар - плохой товар» и т.д. Каждая семантическая шкала при этом может внести свой конкретный удельный вес в прогноз по заданному параметру маркетингового исследования [88].

Анализ принципов оценивания валидности результатов фокус- групп

Проблема объективизации результатов фокус групп с помощью семантического дифференциала затрагивает проблему соотношения различных методов исследования, структуры оцениваемого явления и ряд других проблем, являющихся фундаментальными в науке вообще и в психологической науке в частности. При этом важно обосновать принципы валидизации, выявлять виды и типы семантических дифференциалов, максимально соответствующих потребностям конкретного психологического исследования [14,15,16].

Накопленные в психологии знания о методе семантического дифференциала и фокус-групп, а также о типах и приемах валидизации дают возможность обосновать методические принципы достижения цели исследования.

В тоже время следует отметить, что, несмотря на широкое распространение метода фокус-групп, много споров возникает вокруг проблематики валидности результатов этого метода исследований вообще. Действительно, в отличие от существующих количественных методов до конца еще не разработаны методологические принципы и методологические основы оценки валидности результатов фокус-групп. В настоящее время этот вопрос приобретает особое значение. Например, по мнению Г.МАндреевой проблема качества социально-психологической информации является специфичной для социальной психологии, что имеет важное значение для организации процесса маркетинговых исследований [7,8].

Эту проблему признают не только российские, но и зарубежные исследователи. В настоящее время осуществляются попытки разработки различных методов для оценки валидности результатов фокус-групп. Так, по мнению Д.Моргана для оценки валидности результатов фокус-групп возможно применять триангуляцию нескольких методов: например, проведение количественных опросов, дополнительных фокус-групп, возвращение к участникам фокус-групп для проверки результатов, аудит экспертов во время проведения фокус-групп. Однако триангуляция, по мнению того же Д.Моргана, является дорогим и много затратным предприятием. Кроме того, было бы преждевременным ожидать большую степень перекрытия результатов, когда применяются два различных метода к одному и тому же исследуемому вопросу, поскольку множественные методы могут привести и к множественным интерпретациям. В этом, по-видимому, кроется необходимость разработки унифицированных способов интерпретации данных маркетинговых исследований. Связано это также с тем обстоятельством, что ни один из описанных способов оценки валидности результатов, полученных в результате фокус групп, не является в настоящее время достаточно распространенным. Все эти приближения находятся на стадиях разработки и накопления достаточного и необходимого эмпирического материала.

Однако уже сейчас можно говорить об основных принципах оценивания качества результатов фокус-групп. Анализ данных многочисленных исследований позволяет обосновать важнейшие из них.

Принцип оценки прогностической значимости и валидности психологических маркетинговых исследований практикой поведения людей, потребителей при выборе и приобретении товаров и услуг. Анализ данных специальных исследований достаточно убедительно свидетельствует, что для маркетинга важнейшим внешним критерием правильности или неправильности выводов и предложений является поведение потребителей, вероятность надежного прогноза выводов по поводу движения товара в условиях рынка. Поэтому после определения объективности результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала необходимо проводить пробные продажи, которые подтверждают правильность сделанных выводов [24,25].

Принцип оценки валидности результатов, полученных с помощью фокус-групп через применение других методов психологии: принцип перекрестной валидности. Данные литературы свидетельствуют о том, что реализация принципа перекрестной валидности обусловлена следующими обстоятельствами. Чем больше методов применяется, тем точнее результаты измерения. Именно поэтому проще и естественнее выделять такие методы, которые по своим конечным результатам существенно отличаются от результатов полученных другими методами и методиками. Поэтому кроме однотипных методов, близких к категории количественных методов исследования, важно применять весь арсенал методов общепсихологического исследования - наблюдение, эксперимент, экспертные оценки, анкетирование (интервьюирование), тестирование и др. Совмещение результатов исследования фокус-групп с помощью данных методов повышает надежность маркетингового исследования в целом [29,59,118].

Принцип оценки валидности результатов через оценку степени соответствия индивидуально - психологических особенностей участников фокус - групп психологическим особенностям целевой группы, изучаемой выборки людей. Этот принцип реализуется не только через соответствие социально-демографических показателей, психотипов личности, но еще и через понимание сути оцениваемых маркетинговых явлений. Поэтому для соблюдения данного принципа довольно часто возникает необходимость уточнять понятия, с которыми работает группа обследуемых лиц.

Алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования

Получение системы семантических полей позволяет получить такой объем информации и в таком виде (таблицы распределения), которые позволяют широко применить основные методы теории вероятностей. А это дает возможность применить такой арсенал математических методов, который порой может быть понят узкими специалистами. Однако при этом важно не увлекаться собственно математическим обеспечением маркетингового исследования, а стремиться к построению его содержательно обоснованной модели. По нашему мнению, качественный анализ проблемы в таких случаях должен опережать количественный.

С помощью семантического дифференциала решается целый класс задач. В настоящее время технологии применения семантического дифференциала и методы психодиагностики позволяют строить семантические поля для каждого психотипа обследуемых лиц, а затем использовать их для моделирования поведения целевой аудитории.

Организация экспериментально-психологического исследования предполагает следующую этапную последовательность выполнения проводимых мероприятий.

1. Строится система семантических полей. Количество шкал должно быть максимальным.

2. В конкретную систему семантических полей встраивается семантический дифференциал Ч.Осгуда или иной вид семантического дифференциала, с помощью которого проводится обследование массива лиц.

3. Оцениваются образы «Я» покупателя и «Я в идеале». Так определяются психотипы, которые подлежат обследованию. Наличие информации о связи самооценки с объективными характеристиками личности дает возможность в дальнейшем непосредственно выходить на психотипы личности, не связываясь с трудоемкой задачей совмещения результатов семантических оценок и психодиагностики. Образ потенциального покупателя важен, так как путем совмещения этого образа с критериями отбора становится очевидным, по каким параметрам наблюдается эффект эмоциональной идентификации, а по каким нет. Это крайне важно для рекламы, так как эффект эмоциональной идентификации детерминирует интерес (особенно его модальность) потенциального покупателя к товару.

4. Оценивается «лучший» и «худший» образ данного явления. Это может быть образ хорошей и плохой сметаны, хорошего и плохого продукта и т.д. (рис.4).

7. Далее совмещаются различные факторы (поиск логотипов образа, индекс брэнда, продукта и др.). Здесь может быть применен факторный, корреляционный, кластерный, дискриминантный и другие виды математического анализа при обработке полученных данных. В работе использовалась методика составления таблиц распределения. Оцененные явления располагались относительно выделенных эмоциональных центров восприятия образа товара.

8. Собранный массив статистических данных сопоставлялся с результатами психодиагностических исследований целевой группы. При этом выделяляются социально-демографические группы, а также учитывались предпочтения выборов лиц в зависимости от их психотипов.

9. Определяется процентное содержание личностных психотипов в общем массиве потенциальных потребителей конкретного товара. Так выявляляется модель исследуемого образа конкретного продукта, в пределах которой можно предсказать как изменение образа продукта скажется на предпочтения целевой аудитории и какой именно аудитории (по преобладанию в ней конкретного психотипа лиц). Так, добавление красного цвета увеличивает долю предпочтений у решительных, волевых, конфликтных личностей, кинестетиков, а голубого — у мягких личностей, у визиуалистов. Если покупателей данного продукта кинестетиков меньше, то образ товара лучше сместить в сторону большего предпочтения визуалистов.

10. Применяются и другие методы, чтобы подтвердить правомерность полученных результатов. Так, в данном исследовании проводилась работа по объективизации результатов и строился алгоритм применения методики семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях. На каждом этапе применялись (избирательно) математические методы оценивания полученного промежуточного результата. Наиболее сложные задачи решались более сложными вариантами семантического дифференциала.

Одним из них является методика «Семкон». Для решения задач описанного класса, по описанной последовательности создана методика «Семкон». Она включает в себя как традиционный семантический дифференциала Ч.Осгуда, так и массу семантических полей, критериев, которыми пользуются личности при выборе субъективных предпочтений. Эти критерии в своей совокупности отражают большую часть критериев выбора людьми того или иного качественного явления или процесса на рынке потребительских товаров и услуг. Пример опросника методики «Семкон»

Результаты экспериментально-психологического психосемантического исследования в интересах объективизации фокус-групп

Исследование, в котором рассматривались возможности психосемантического оценивания в интересах объективизации результатов фокус-групп, проходило в несколько этапов.

Этап 1. На первом этапе - этапе рекрутинга 1026 представителей целевой аудитории (семейные женщины 35-50 лет со средним и низким доходом на человека в семье, регулярные потребители и покупатели сметаны) проходили анкетирование по анкете семантического дифференциала.

В этой анкете респонденты оценивали следующие понятия: - идеальная сметана - плохая сметана - Я сама Полученный профиль «идеальной сметаны» см. в Приложении 2.

Этап 2. Проводились фокус-группы с представителями целевой аудитории. Представители целевой аудитории отбирались по формальным критериям: уровень дохода, потребление сметаны, наличие семьи, возраст. В ходе фокус-группы обсуждалось несколько вопросов, в том числе, обсуждалось и понятие идеальной сметаны. В Приложении 3 показана часть транскрипта фокус-группы, в котором затрагивается понятие идеальной сметаны.

Этап 3. Исследователь составил отчет с результатами фокус-группы

Этап 4. Подтверждение или опровержение первой гипотезы. Первая частная гипотеза исследования звучит следующим образом: чем больше вес семантической шкалы качественно соответствующей высказыванию в фокус группе, тем выше критериальная валидность метода фокус-группы при прочих равных условиях.

В конкретном исследовании вес семантической шкалы - это модуль разницы между оценками понятия «идеальная» и «плохая» сметана.

Оцениваемым понятием в нашем примере понимается «идеальная сметана». Этот продукт представляется целевой аудиторией в системе семантических полей (она густая, жирная и т.д.). То есть, в нашем исследовании конструктивная валидность - это структура семантических полей, с помощью которых выборка лиц из целевой аудитории оценивала образ «идеальной сметаны» и по этим полям получены максимальные различия со «сметаной плохой».

Результаты фокус-группы кодировались по шкалам, которые использовались в анкете семантического дифференциала на 1 этапе. Таким образом составляется профиль изучаемого понятия: «идеальная сметана» фокус группы.

Методика кодировки. В самом начале прочитывался транскрипт, затем понятие «идеальная сметана» оценивалась экспертом по тем же качествам, по которым ставили оценки респонденты. Эксперт заполнял анкету. Целью оценивания являлось формализовать высказывания участников фокус группы к оцениваемым качествам «идеальной сметаны», отметить и оценить те качества, которые респонденты затрагивали в ходе обсуждения идеальной сметаны.

Каждый вывод, каждая оценка, полученная путем проведения фокус-группы, проверялась путем соотнесения данного вывода со значением шкалы семантического дифференциала по целевой группе, которая наиболее полно совпадает с данной оценкой в качественном плане. Степень совпадения определялась экспертным путем. Допустим, участник фокус-группы заявляет: «Хорошая сметана не должна быть хлипкой».

Модератор: «А что Вы понимаете под этим?» Ответ: «Она не должна некрасиво размазываться по тарелке, не должна быть водянистой».

По семантической шкале «жидкий - густой» ставилось значение ближе к густому.

После индивидуального заполнения анкеты, эксперты в групповой дискуссии пришли к итоговой оценке. В кодировке участвовало три эксперта: два с психологическим образованием и один специалист с большим опытом работы с продуктовыми брэндами. Таким образом был получен итоговый профиль обсуждаемого понятия «идеальная сметана», полученный с помощью фокус-группы. Профиль представлен в Приложении 4.

В результате кодирования все шкалы семантического дифференциала были распределены на две группы: группа шкал, которые упоминались респондентами в фокус-группе при обсуждении идеальной сметаны и группа шкал, которые не упоминались респондентами во время обсуждения. Для каждой шкалы указан ее вес: различие между оценками идеальной и плохой сметаны (см. Приложение 5).

Результаты дополнительных расчетов показывают, что средний вес, значимость шкал, которые затрагивались при обсуждении «идеальной сметаны» составляет 4,03. Средний же вес шкал, которые не обсуждались в группе, для целевой группы составляет 3,1. Средние веса по двум группам статистически различаются на 0,1 уровне (коэффициент корреляции Пирсона). Если рассматривать только те шкалы, оценки по которым сходились для целевой группы, то средние различаются на незначительном уровне (см. Приложение 5).

Это говорит о том, что респондентами в фокус-группах осознаются прежде всего крайности, то есть те семантические поля, по которым различия между лучшим и худшим продуктами максимально. Те различия, которые минимальны между собой, большей частью не осознаются и чаще находятся за рамками обсуждения. Однако это не означает, что такие семантические поля не следует учитывать в психологическом исследовании. Просто их влияние носит кумулятивный (накопительный) характер и требует других методов измерения.

Похожие диссертации на Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала

Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники Мельникова Ольга Тимофеевна

Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциалаАрхипова Оксана Николаевна

Пути повышения эффективности контроля знаний в учебном процессе на основе объективизации его результатов и усиления обучающе-воспитывающих функций Кукушкин Александр Анатольевич

Этнографическая фокус-группа как метод : особенности и процедура проведенияПолухина, Елизавета Валерьевна

Метод фокус-групп : концептуальное и эмпирическое обоснование факторов влияния на результативность примененияЧеховский, Иван Викторович

Возможности, ограничения и особенности процедуры проведения метода онлайновой фокус-группыЛебедев, Павел Андреевич

Онкологическая помощь среди групп населения, находящихся на различных уровнях медицинского обслуживанияСидоренко, Александр Михайлович

Разработка методов синтеза фторидов металлов IV группы с помощью гидродифторида аммония Горячева Татьяна Валентиновна

Педагогические условия оказания индивидуальной помощи ребенку в группах кратковременного пребыванияУсанина Наталья Сергеевна

Выявление ротавирусов КРС группы А с помощью ПЦР и их характеристика на основе анализа геномаЧупин Сергей Александрович