Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования активного социально-психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения 9
1.1. Определение понятия «активное социально-психологическое воздействие» 9
1.2. Структура активного социально-психологического воздействия 20
1.2.1. Теория как компонент активного социально-психологического воздействия 21
1.2.2. Эмпирические исследования как компонент активного социально-психологического воздействия 31
1.2.3. Психотехническая составляющая активного социально-психологического воздействия 50
1.2.4. Групповая динамика как компонент активного социально-психологического воздействия 57
1.2.5. Модель адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи 67
1.3. Особенности метода активного социально-психологического воздействия 88
1.4. Определение понятия «адаптивное поведение» 104
Глава 2. Методы и этапы исследования активного социально- психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения 112
2.1. Организация исследования активного социально- психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения 112
2.2. Методы, применяемые в исследовании активного социально-психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения 118
2.2.1. Идеографический способ исследования 119
2.2.2. Номотетический способ исследования 126
Глава 3. Обсуждение результатов исследования активного социально-психологического воздействия как метода изменений адаптивного поведения дистрибьюторов 130
Заключение 157
Выводы 162
Литература 164
Приложения 175
- Определение понятия «активное социально-психологическое воздействие»
- Структура активного социально-психологического воздействия
- Организация исследования активного социально- психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения
- Обсуждение результатов исследования активного социально-психологического воздействия как метода изменений адаптивного поведения дистрибьюторов
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования. В настоящее время возрос интерес практиков к исследованиям, в которых предлагается теоретический анализ активных, групповых методов воздействия.
Накопленный за несколько десятилетий опыт психологической практики требует теоретического осмысления. Следствием бурных социально-экономических преобразований в стране является увеличение количества организаций нового типа, что ставит перед социальной психологией задачу разработки новых групповых методов воздействия, ориентированных на достижение прагматичных целей.
В связи с этим становится актуальной разработка новых групповых методов воздействия, отвечающих современным научным требованиям и способных решать профессиональные задачи, стоящие перед их участниками. В настоящее время групповые методы воздействия обеспечены множеством удачных, но, тем не менее, разрозненных теоретических и эмпирических исследований. Преодолеть имеющийся разрыв между ними возможно в случае рассмотрения их в качестве компонентов метода активного социально-психологического воздействия.
Цель исследования: теоретическое обоснование и практическая разработка активного социально-психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения дистрибьютора в ситуации продажи.
Задачи исследования:
Обосновать, разработать и апробировать метод активного социально-психологического воздействия на адаптивное поведение дистрибьюторов в ситуации продажи.
Провести формирующий эксперимент с целью изменения адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи и оценить изменения
адаптивного поведения дистрибьюторов после формирующего эксперимента. 3. Изучить особенности изменения социального самоконтроля и склонности к манипуляции дистрибьюторов в результате формирующего эксперимента. Объект исследования - активное социально—психологическое воздействие (АСПВ).
Предмет исследования - активное социально-психологическое воздействие - как метод изменения адаптивного поведения дистрибьюторов. Гипотеза исследования: активное социально-психологическое воздействие является методом изменения намерений и адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи. Дополнительные гипотезы исследования:
Изменение адаптивного поведения дистрибьютора в ситуации продажи сопровождается переструктурированием объектов в его семантическом пространстве в соответствии с заданной моделью ситуации продажи.
В результате использования метода АСПВ у включенных в него дистрибьюторов произойдет снижение склонности к манипуляции и повышение социального самоконтроля, с одной стороны, и, с другой стороны — изменение их адаптивного поведения.
Методологические основы исследования составили: социально-когнитивная теория А. Бандура, идея «манипулятивного воздействия» Е.Л. Доценко, теория психологического воздействия Г.А. Ковалева, идея «прагматических значений» Ч. Осгуда, идея «адаптивного поведения» А.В. Петровского и А.А. Реана, онтологический подход в исследовании социально-психологических явлений С.Л. Рубинштейн, Н.И. Леонова, концепция цивилизованного влияния Е.В. Сидоренко, теория оперантного научения Б.Ф. Скиннера, теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теория структурного баланса Ф. Хайдера. В исследовании использовались идеи как отечественных, так и зарубежных школ, направлений, авторских
6 подходов: теоретические и практические рекомендации по организации группового воздействия (И.В. Вачков, Ю.Н. Емельянов, Т.В. Зайцева, М.М. Кашапов, Н.В. Клюева, В.В. Козлов, СИ. Макшанов, Л.А. Петровская).
Методы исследования включили в себя: формирующий эксперимент, экспертную оценку адаптивного поведения, модифицированную методику самоэффективности (А. Бандура), «Шкалу социального самоконтроля» (М. Снайдер), «Методику исследования макиавеллизма личности» (В.В. Знаков), методику «Образ ситуации продажи» (Н.И. Леонов, Д.Е. Львов). Обработка результатов осуществлялась методами математической статистики (Т-критерий Стьюдента, Т-критерий Вилкоксона и факторный анализ).
Основные положения, выносимые на защиту:
Активное социально-психологическое воздействие является методом изменения адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи.
Активное социально-психологическое воздействие как метод имеет свою специфику и структуру, включающую пять компонентов: теоретическая концепция, эмпирические исследования, психотехники, процедуры, направленные на повышение сплоченности группы и научно обоснованная, модель адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи.
3. Адаптивное поведение дистрибьюторов характеризуется своими
особенностями до и после формирующего эксперимента.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования:
Описан цикл социально-психологического воздействия. На первом этапе испытуемый выступает в качестве объекта воздействия и усваивает социальный опыт, а на втором — в качестве субъекта воздействия, реализующего полученный социальный опыт.
Впервые проведен комплексный анализ метода активного социально-психологического воздействия.
Разработаны концептуальные основы для разворачивания широкой программы исследований изменения адаптивного поведения методом активного социально-психологического воздействия.
4. Разработано и обосновано понятие «активное социально-психологическое воздействие».
Практическая значимость исследования:
Результаты исследования позволяют наиболее эффективно решать задачи повышения психологической компетенции в области образования, административного, общественного и государственного управления.
Разработан алгоритм экспертной оценки изменения адаптивного поведения в процессе проведения дистрибьюторов в ситуации продажи, в процессе проведения группового воздействия.
Разработана, апробирована и внедрена в практику программа активного социально-психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения дистрибьюторов.
Апробация работы.
Экспериментальные данные и основные выводы исследования представлены на 4 Российских и международных конференциях, в 8 научных публикациях.
На базе образовательных учреждений г. Ижевска была проведена
апробация разработанной программы активного социально-
психологического воздействия.
Основные положения по теме диссертационного исследования обсуждались на Международной конференции РПО «Конфликт и личность в изменяющемся мире», Ижевск, 2000; Всероссийской конференции «В.М. Бехтерев и современность», Казань, 2001; Международной научно-практической конференции РПО «Толерантность и проблема идентичности» Москва-Ижевск, 2002; Международном конгрессе по социальной психологии, Ярославль, 1999, 2002;
Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры социальной психологии Удмуртского государственного университета, на заседаниях методологического семинара докторского диссертационного
совета в Ярославском государственном университете им. П.Г. Демидова (2002).
Внедрение результатов исследования осуществлено в работе психологической службы различных организаций г. Ижевска, в частности, в Центре оценки и развития персонала факультета психологии Удмуртского государственного университета, сведения о внедрении подтверждены соответствующими актами.
Теоретические и экспериментальные данные используются в Удмуртском государственном университете, в материалах лекций и семинарских занятий.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложений. Работа изложена на 192 страницах, содержит 7 таблиц, 1 рисунок. Список литературы включает в себя 137 источников.
Определение понятия «активное социально-психологическое воздействие»
Определяя понятие «социально-психологическое воздействие», необходимо сначала соотнести понятия «влияние» и «воздействие».
С. Ю. Головин в словаре практического психолога предлагает следующее определение влияния: «...процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека, его установок, намерений, оценок и пр. в ходе взаимодействия с ним» (95, с. 70).
В этом определении не случайно не выделяются характеристики процесса влияния, поскольку человек может оказывать влияние на окружающих, не только не ставя перед собой цели, но даже и не подозревая об этом.
И. Г. Дубов выделяет два вида влияния - направленное и ненаправленное. При направленном влиянии субъект ставит задачу добиться определенного результата от объекта влияния. Психологическими механизмами направленного влияния являются внушение и убеждение. При ненаправленном влиянии субъект не ставит перед собой никакой задачи, и факт влияния не осознается ни объектом, ни субъектом, эффект влияния все же проявляется посредством механизмов заражения и подражания.
С точки зрения И. Г. Дубова, в отличие от влияния, воздействие всегда носит целенаправленный и осознанный характер, следовательно, воздействие — частный случай влияния. Он пишет: "ненаправленное влияние в отличие от направленного чаще всего не осознается ни тем, кто его оказывает, ни тем, кто ему подвергается, именно поэтому, когда мы говорим о направленном влиянии - будь то прямое или косвенное, более уместен термин "воздействие" (24, с. 7).
По отношению к тренингу большинство авторов используют именно термин "воздействие".
Л. А. Петровская понимает под социально-психологическим тренингом «практику психологического воздействия, основанную на активных методах групповой работы» (81, с. 6).
С точки зрения В. П. Захарова и Н. Ю. Хрящевой, социально-психологический тренинг относится "...к комплексным методам социально-психологического обучения и воздействия" (29, с. 8).
Г. М. Андреева прямо называет тренинг активным социально-психологическим воздействием. Она считает, что тренинг как активное социально-психологическое воздействие - самая сложная часть практической психологии (3).
С нашей точки зрения, по отношению к тренингу целесообразнее использовать термин "воздействие", а не "влияние".
Термин "воздействие" указывает на наличие у тренера и группы цели, которой в ходе участия в специальных процедурах они хотят достичь. Кроме того, тренер осознает, какие тактические задачи решает та или иная процедура, а участники осознают, как использовать тот или иной психологический прием в своей жизни.
В разговорном языке термин "воздействие" означает действие, направленное на кого-нибудь, с целью добиться чего-нибудь, внушить что-нибудь (78, с. 87).
Под воздействием в самом общем смысле Г. А. Ковалев предлагает понимать "процесс, происходящий на различных уровнях существования материальных явлений и их отдельных свойств, который реализуется в ходе взаимодействия двух или более равно упорядоченных систем и результатом которого является изменение в структуре, состоянии хотя бы одной из систем" (43, с. 4-5).
В научном понимании воздействие охватывает крайне широкий спектр явлений: от мельчайших клеточных трансформаций до взаимодействия между галактиками.
В психологии под воздействием понимается "целенаправленный перенос движения и информации от одного участника взаимодействия к другому" (95, с. 77).
По степени изменения в состоянии, поведении и личностно-смысловых образованиях человека можно судить о силе воздействия.
Выделяют два вида воздействия - непосредственное и опосредованное. Первый вид воздействия имеет характер контакта, когда движение и заключенная в нем информация передаются в форме импульса движения, например, прикосновение или удар.
Опосредованное воздействие имеет дистантный характер, т. е. информация и закодированный в ней импульс движения передаются в форме комплекса сигналов, несущих сообщение о чем-либо и ориентирующих реципиента относительно смысла и значения этих сигналов.
Т. С. Кабаченко под психологическим воздействием понимает «изменения психологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения или настроения за счет использования психологических, социально-психологических закономерностей» (42, с. 13).
Целям нашего исследования в большей степени соответствует определение Г. А. Ковалева, который понимает воздействие как «процесс, результатом которого является изменение в структуре и состоянии хотя бы одной из систем, участвующих во взаимодействии» (44, с. 12).
В определении Г. А. Ковалев разделяет процессы воздействия и взаимодействия. Более подробно соотносит эти понятия Е. Л. Доценко. Он считает, что воздействие отвечает за интенциональныи, а взаимодействие за операциональный аспект воздействия: "Один человек решает, что с другим человеком (как с объектом) он намерен сделать, а вот как это нечто сделать -находится (узнается) в процессе их взаимодействия (на операционном уровне) с адресатом» (22, с. 62).
Исходя из интенциональной природы воздействия Е. Л. Доценко предлагает следующие основные признаки социально-психологического воздействия: 1. Это одна из двух сторон единого процесса взаимодействия. 2. При рассмотрении воздействия в расчет принимается лишь одностороннее влияние, включенное в состав целостного взаимодействия. 3. Результатом воздействия выступают некоторые изменения в психических характеристиках или состоянии адресата воздействия.
Большинство ученых, по словам Г. А. Ковалева, сходятся на мысли, что "...обобщенным эффектом психологического воздействия относительно человека является изменение его субъективных характеристик (потребностей, установок, отношений, состояний, моделей поведения и т. п.)» (43, с. 6).
Существует несколько классификаций подходов к психологическому воздействию. И. Г. Дубов выделяет два основных метода воздействия. Один из них связан с заданием что-нибудь совершить, второй заключается в оценке того, что человек уже сделал. Первый (воздействие-требование) заключается в постановке задачи перед реципиентом в категоричной форме. Включает три вида, различающихся по степени категоричности: воздействие-просьба, воздействие-требование, воздействие-приказ. Выбор конкретной формы воздействия зависит как от социального статуса человека, так и от уровня его культуры.
Структура активного социально-психологического воздействия
Запросы современного общества все больше концентрируются вокруг прикладных исследований социальной психологии и различных психотехнологий: «Престиж социальной психологии в обществе во многом зависит от того, насколько плодотворны ее практические приложения» (3, с. 322).
Современные ученые связывают перспективы развития социальной психологии не с приращением новых знаний, а с изменением способа их использования.
Размышляя о перспективах развития социальной психологии, В. В. Новиков пишет: «На мой взгляд, решающие изменения, которые, возможно, произойдут в социальной психологии, будут касаться не изменения характера и содержания теорий, но преимущественно изменения способов использования стабилизировавшихся теорий. Убежден, что наиболее актуальным останется вопрос о методологической роли множества имеющихся теорий в социально-психологическом исследовании, не только и даже не столько концептуального толка, сколько в использовании их в практической, профессиональной деятельности постоянно растущего во всем мире отряда психологов» (77, с. 116).
По мнению Г. М. Андреевой, практики, не ожидая того момента, когда будут решены многие спорные моменты социально-психологического знания, без опоры на них предлагают варианты .разрешения проблем общества, опираясь лишь на здравый смысл: «Вряд ли можно всерьез думать, что престиж социальной психологии -может долгое время сохраниться на таких практических рекомендациях, которые не обоснованы всерьез предшествующими им «чисто» научными разработками» (3, с. 322).
Наше исследование осуществлялось с учетом теоретико-эмпирических построений. О важности такого учета пишет В. В. Козлов, рассматривая понятие интенсивных интегративных психотехнологий, определяя их как «...систему теорий, концепций, моделей,- методов, умений и навыков, которые ведут человека к большей целостности, к меньшей конфликтности, раздробленности сознания, деятельности, поведения» (39, с. 19).
Структурными компонентами метода активного социально-психологического воздействия являются теоретическая концепция, эмпирические исследования, психотехники, процедуры, направленные на повышение сплоченности группы, и научно обоснованная модель адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи.
Вслед за С. И. Макшановым под методом мы понимаем «способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов и операций практического или теоретического освоения действительности» (73, с. 70).
Одной из важных составляющих метода АСПВ являются психологические теории, которые позволяют прогнозировать изменения ситуации и поведения его участников. В «Словаре практического психолога» предлагается следующее определение теории: «систематизированное описание, объяснения и предсказания явлений; попытка целостного представления закономерностей и существенных свойств определенных областей действительности, возникающая на базе широко подтверждаемых гипотез» (95, с. 670).
Теория позволяет человеку стать более чувствительным (сенситивным) по отношению к ситуации, в которой он находится, и по отношению к человеку, с которым он взаимодействует.
Ю. Н. Емельянов так писал о повышении сенситивности человека, вооруженного теоретическими знаниями: «...научные методы ... открывают возможность описания, концептуализации, объяснения и прогноза межличностного взаимодействия. Человек, вооруженный научной парадигмой, видит в окружающей коммуникативной реальности гораздо больше, чем обычный наблюдатель» (26, с. 10).
Сенситивность, согласно определению, предложенному в «Словаре практического психолога», - это «характерологическая особенность человека, проявляющаяся в повышенной чувствительности к происходящим событиям, обычно сопровождается повышенной тревожностью, боязнью новых ситуации, людей, всякого рода испытаний» (95, с. 592).
При разработке метода АСПВ используется другое значение термина «сенситивность», которое предложил Г. Смит: «...способность понимать людей» (96, с. 7).
Из четырех компонентов сенситивности теоретическая сенситивность больше других отвечает целям нашей работы. Цель теоретической составляющей метода активного социально-психологического воздействия -предоставление тренеру информации, которая позволит ему прогнозировать изменения ситуации и поведения его участников после использования им психотехник воздействия.
Г. Смит полагает, что изучение психологических теорий может улучшить наше понимание ситуации, поведения окружающих и самих себя. Ориентация в различных теоретических концепциях усиливает сенситивные возможности за счет структурирования наблюдаемых проявлений. Теория позволяет человеку сориентироваться в сложном и многообразном мире. В этом смысле Г. Смит называет теорию методом, который позволяет справиться с проблемами сложности. Он пишет: «Теории говорят нам не только о том, что нужно искать, но и о том, чего искать и о чем беспокоиться не надо» (Там же, с. 92).
Организация исследования активного социально- психологического воздействия как метода изменения адаптивного поведения
Экспериментальное исследование проводилось в 1999-2002 годах. В качестве испытуемых выступали дистрибьюторы сетевых компаний г. Ижевска. Дистрибьюторы, кроме прямой реализации продуктов компании, которую они представляют, занимаются рекрутированием - привлечением к своей деятельности других людей, чаще из числа своих клиентов. В этом их отличие от других торговых представителей: «Торговые представители или коммерческие агенты... являются сотрудниками, которые участвуют в одном из самых напряженных рабочих процессов - прямом добывании денег для компании. Это одна из тех специальностей, где успешность, эффективность работы сотрудника оцениваются по последнему результату конкретной измеряемой цифрой» (40, с. 111).
Общая выборка составила 115 человек. Отбор испытуемых осуществлялся с учетом поставленных в исследовании задач. Во время проведения исследования автор работал в качестве психолога-консультанта в организациях сетевого маркетинга, что явилось основанием для сбора объективных данных.
Реализация поставленных задач в эмпирической части исследования шла по следующим направлениям. 1. Изучение адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи. 2. Разработка программы активного социально-психологического воздействия. 3. Пилотажное проведение программы активного социально-психологического воздействия. 4. Выявление изменений адаптивного поведения дистрибьюторов в результате экспериментального воздействия.
Для организации и проведения формирующего эксперимента была разработана программа активного социально-психологического воздействия, в которой дистрибьюторам предоставлялась возможность репетировать адаптивное поведение в ситуации продажи. Программа имеет устойчивую структуру, включающую шесть взаимосвязанных содержательных блоков (см. рис.), два из которых решают дополнительную психодиагностическую задачу (до и после психологического воздействия).
Цель: изменение адаптивного поведения дистрибьютора в ситуации продажи. Задачи: 1. Тренировка умений устанавливать доверительный контакт с клиентом с помощью умения управлять: впечатлением клиента через управление дистрибьютором собственным невербальным поведением; вербальной активностью клиента через управление дистрибьютором собственным вербальным поведением. 2. Тренировать умение выявлять интересы клиента. 3. Тренировать умение убеждать клиента, связывая характеристики продукта с выявленными интересами. 4. Тренировать умение результативно завершать ситуацию продажи с помощью умения: преодолевать сопротивление клиента; склонять клиента к принятию решения о покупке.
Первый блок предоставляет испытуемым возможность познакомиться с целью и задачами программы АСПВ, сориентироваться в специфике профессиональной ситуации. Дополнительной задачей блока является оценка исходного адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи.
В первый блок мы включили ролевую игру, моделирующую ситуацию продажи. Видеозапись игры мы предложили экспертам в качестве материала для оценки исходного адаптивного поведения дистрибьюторов в ситуации продажи.
Поскольку необходимо оценить исходное адаптивное поведение дистрибьютора на каждом из четырех этапов продажи, мы должны были составить четыре разных ситуации, отвечающих особенностям этих этапов. В таком случае это осложнило бы асессмент - процедуру как для испытуемых, так и для экспертов. Вместо этого мы тщательно подготовили асессора. Ему объяснили, что его поведение может быть либо плавным и уступающим инициативе дистрибьютора, в случае если он учитывает особенности этапа, либо «рваным», четко выделяющим четыре этапа продажи. В случае демонстрации испытуемым неадаптивных моделей поведения асессор изменяет манеру общения, подталкивая испытуемого к следующему этапу продажи. Следующий этап продажи асессор начинает так, словно на предыдущем этапе дистрибьютор демонстрировал адаптивное поведение.
Результаты этой игры используются экспертами в качестве материала для психологического наблюдения и ориентации испытуемых в психологических особенностях этапов продажи.
Второй блок направлен на предоставление возможности испытуемым репетировать умение устанавливать коммуникативный контакт, приводить клиента в наиболее благоприятное для восприятия чужих идей состояние. В этот блок включены упражнения, позволяющие сфокусировать внимание дистрибьюторов на адаптивных компонентах вербального и невербального поведения дистрибьютора. Ряд упражнений позволяет испытуемым не только фиксировать адаптивные модели поведения на этапе «Установление контакта», но и репетировать их.
В третьем блоке испытуемым предоставлена возможность, тренировать умение выявлять интересы клиента. В блок включены упражнения, позволяющие научиться умению ограничивать посредством вопросов сферу неопределенности в потребностях клиента и фиксировать его интересы. В ряде упражнений моделируется ситуация, приближенная к реальной, в которой испытуемые учатся избегать демонстрации моделей дезадаптивного поведения, проявляющегося в навязывании продуктов, не связанных с интересами клиентов.
Четвертый блок ориентирован на формирование умений оказывать воздействие на покупательское поведение клиента. В него включены упражнения, позволяющие испытуемым на собственном опыте проб и ошибок научиться избегать дезадаптивных попыток, проводить презентацию продукта без предварительного выявления намерений клиента. В ряде других процедур испытуемые репетируют умения связывать выявленные интересы клиента с характеристиками продукта. Некоторые упражнения, включенные в четвертый блок, позволяют участникам тренировать умение оказывать воздействие на покупательское поведение клиента в условиях, приближенных к реальной ситуации продажи.
Обсуждение результатов исследования активного социально-психологического воздействия как метода изменений адаптивного поведения дистрибьюторов
Целью данной части эмпирического исследования является изучение изменений адаптивного поведения дистрибьюторов в результате включения их в программу АСПВ. В соответствии с целью исследования мы предполагаем, что метод АСПВ позволит изменить намерения и адаптивное поведение испытуемых. Для изучения изменений намерений и адаптивного поведения испытуемых использовались идеографический и номотетический способы исследования. Идеографический способ исследования включает методику «Образ ситуации продажи», позволяющую изучить изменение намерений испытуемых в результате экспериментального воздействия.
В результате факторного анализа значений дистрибьюторов были выявлены три фактора, соответствующие по включенным в них шкалам трем классическим осгудовским факторам: «Оценка», «Сила», «Активность». Специфика коннотаций дистрибьюторов относительно ситуации продажи нашла свое отражение во всех трех классических факторах.
Спецификой этой ситуации является стремление к успеху. Дистрибьюторы связывают успешность в ситуации продажи, а вместе с тем и собственную выгоду со способностью устанавливать доверительные отношения (доверяющий, честный, неопасный), внимательно слушать, управлять впечатлением клиента (приятный, хороший, полезный), с принятием его агрессии (невозмутимый, терпеливый, уступчивый), с энергичностью дистрибьютора (активный, сильный, быстрый, настойчивый).
Данный фактор мы определяем как «Успех». Второй фактор (18,4 % общей дисперсии) включил в себя следующие показатели: большой (0,73), злой (-0,65), быстрый (0,61), нечестный (-0,59), сильный (0,56), опасный (-0,53), грязный (-0,52), легкий (0,51), неважный (-0,90), настойчивый (0,50), бесполезный (-0,49), активный (0,45).
Можно предположить, что дистрибьютор оценивает себя в ситуации продажи довольно противоречиво. Во-первых, он чаще использует стратегию активного давления: большой, быстрый, сильный, настойчивый. Во-вторых, испытывает при этом моральный дискомфорт: злой, нечестный, опасный, грязный. В-третьих, сомневается в эффективности такой стратегии: неважный, бесполезный. Данный фактор нами определяется как «Сила».
Данные факторного анализа совпадают с высказываниями испытуемых о своих ожиданиях в начале эксперимента. Испытуемые ожидали, что в процессе эксперимента представится возможность разобраться в том, как им справиться с сопровождающими продажу переживаниями обмана клиента.
Третий фактор (9 % общей дисперсии) включил в себя следующие шкалы: невыгодный (-0,60), необидчивый (0,50), неважный (-0,44), чистый (0,43), легкий (0,41). Можно предположить, что дистрибьюторы связывают неэффективную стратегию продажи (невыгодный, неважный) с незаинтересованным отношением к ней (необидчивый, чистый, легкий). Отсутствие намерений эффективно реализовать свой продукт (необидчивый, чистый) дистрибьюторы связывают с уменьшением усилий в беседе с клиентом (легкий). Незаинтересованное отношение дистрибьютора к процессу продажи (необидчивый, чистый, легкий) связывается с нерезультативной продажей (невыгодный, неважный).
Таким образом, в результате факторного анализа значений дистрибьюторов были выявлены три фактора, соответствующие по включенным в них шкалам трем классическим факторам Осгуда: «Оценка», «Сила», «Активность».
Специфика коннотаций дистрибьюторов относительно ситуации продажи нашла свое отражение во всех трех классических факторах.
В факторе «Оценка» максимальный вес имеет шкала «Успешный», что свидетельствует о том, что дистрибьюторы рассматривают ситуацию продажи в значениях успешности-неуспешности.
Фактор «Сила» рассматривается с опорой на значения конструктивности-деструктивности, полезности-бесполезности силы дистрибьюторов в ситуации продажи. Это позволяет нам опираться на данный фактор как на ось деструктивного-конструктивного «осиливания», т. е. воздействия дистрибьюторов на ситуацию продажи.
Фактор «Активность» относительно коннотации продажи несет нагрузку оправданности усилий, которые на некоторых этапах продажи приводят к результативности, а на некоторых - нет.
При оценке различий между факторами в семантическом пространстве после экспериментального воздействия с помощью статистического метода «Т-критерий Вилкоксона» получены следующие результаты (табл. 3).
Первый фактор (70 % общей дисперсии) включил следующие качества: успешный (0,87), доверяющий (0,87), внимательный (0,86), приятный (0,85), невозмутимый (0,82), активный (0,81), хороший (0,80), терпеливый (0,79), неопасный (0,75), честный (0,74), сильный (0,73), полезный (0,72), выгодный (0,71), уступчивый (0,70), добрый (0,69), быстрый (0,68), простой (0,61), важный (0,60), настоящий (0,59), необидчивый (0,58).
В фактор «Успех» по окончанию эксперимента вошли 21 показатель, что, по нашему мнению, свидетельствует об ожидании дистрибьюторами большей успешности в своей профессиональной деятельности, поскольку они готовы опираться теперь на конкретную поведенческую модель ситуации продажи. Изменения в факторе «Успех» свидетельствуют о повышении самоуважения дистрибьютора. После эксперимента испытуемые стали воспринимать себя более успешными дистрибьюторами.
Второй фактор (7 % общей дисперсии) включил следующие шкалы: полезный (0,52), важный (0,50), выгодный (0,45), неопасный (0,44), сложный (-0,40). Мы рассматриваем этот фактор как фактор «Сила», поскольку статический анализ не зафиксировал значимого сдвига в значениях фактора. Спецификой фактора является его коннотативная направленность на конструктивность осиливания (полезный, важный, выгодный). Сила воздействия рассматривается дистрибьютором в коннотациях выгоды, пользы и важности. В результате эксперимента в факторе «Сила» произошло снижение доли объяснимой дисперсии с 18,4 % до 7 %. Эти изменения свидетельствуют о том, что дистрибьюторы в результате эксперимента стали меньше прилагать усилий в ситуации продажи. Зафиксирована тенденция к снижению самоуверенности и доминирования дистрибьюторов, как следствие пересмотра их отношения к интересам клиента.
Третий фактор (6 % дисперсии) включил в себя следующие шкалы: ненастойчивый (-0,45), приятный (0,42), легкий (0,40). Этот фактор является аналогом фактора Осгуда «Активность». В результате эксперимента в факторе произошло снижение доли объяснимой дисперсии с 8,5 % до 6%, что свидетельствует о появлении тенденции к снижению излишней коммуникативной активности дистрибьюторов в ситуации продажи. Можно предположить, что в результате экспериментального воздействия дистрибьюторы связывают снижение активности в слепом навязывании продукта без учета интересов клиента (ненастойчивость) с увеличением эффективности процесса продажи (приятный, легкий), со снижением усилий в процессе продажи.
