Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Обзор литературы 9
Глава 2 Материалы и методы исследования 37
Глава 3 Проблема здорового образа жизни в массовом сознании россиян 41
3.1 Генезис научных представлений о здоровом образе жизни 41
3.2 Общественное мнение о здоровом образе жизни как предмет изучения в социологии 77
3.3 Специфика PR-деятельности по формированию здорового образа жизни 95
Заключение 126
Выводы 133
Практические рекомендации 135
Список использованной литературы 137
Приложение 151
- Обзор литературы
- Генезис научных представлений о здоровом образе жизни
- Общественное мнение о здоровом образе жизни как предмет изучения в социологии
- Специфика PR-деятельности по формированию здорового образа жизни
Введение к работе
Актуальность темы. В 1990-х годах Россия вступила в полосу демографического кризиса, который характеризуется ростом естественной убыли населения, низкой продолжительностью жизни, высокими показателями общей смертности и негативными характеристиками здоровья россиян (В.О.Щепин с соавт., 2007; Н.Ф.Измеров, 2008; Л.А.Мыльникова, 2008; И.Н.Ступаков, Н.М.Зайченко, 2008; Н.Ф.Герасименко, 2009; Ю.В.Михайлова с соавт., 2009; А.И.Потапов, 2009; Л.А.Бокерия, 2012 и др.); данные закономерности характерны и для астраханского региона (А.Г.Сердюков, 2011).
Неблагополучная ситуация с состоянием здоровья россиян в значительной мере обусловлена тем, что к началу ХХI века профилактическая направленность отечественного здравоохранения в силу объективных и субъективных причин утратилась (Н.Ф.Измеров, 2008; Л.А.Мыльникова, 2008; А.И.Потапов, 2009). В то же время провозглашенное с первых дней советской власти профилактическое направление здравоохранения было его, по выражению Н.А.Семашко (1927), «неотъемлемой частью (конституциональным признаком)».
Осознание принципиальной невозможности улучшения здоровья населения без акцентуации профилактического направления нашло отражение в п.8 ст.4 Федерального закона от 21.11.2011г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», согласно которому «приоритет профилактики в сфере охраны здоровья является одним из основных принципов охраны здоровья»; в «Концепции развития системы здравоохранения в Российской Федерации до 2020г.», где профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни рассматриваются в качестве одного из приоритетных направлений развития отечественного здравоохранения.
Очевидно, что эффективная профилактика предполагает активное участие населения, она взаимосвязана со здоровым образом жизни, поэтому актуальным является изучение его рефлексии общественным мнением, поскольку именно общественное мнение способно прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения, а также обеспечивать реализацию определенных норм общественных отношений.
Цель настоящей работы: разработка рекомендаций по активному формированию установок на здоровый образ жизни в общественном мнении россиян с помощью PR-технологий.
Указанная цель исследования предопределила постановку и необходимость решения в диссертации следующих основных научных задач:
-
Дать дефиницию общественного мнения как важнейшей составляющей массового сознания; рассмотреть его влияние на мотивацию к здоровому образу жизни.
-
Провести комплексный социологический анализ представлений населения о здоровом образе жизни.
-
Выявить специфику PR-деятельности в сфере здравоохранения с акцентом на возможности формирования с её помощью здорового образа жизни.
-
Охарактеризовать работу по формированию здорового образа жизни PR-средствами.
-
Разработать практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности здорового образа жизни населения.
Объект исследования: представления о здоровом образе жизни в общественном мнении населения.
Предмет исследования: формирование установок на здоровый образ жизни в общественном мнении россиян.
Гипотеза исследования. Негативные показатели здоровья россиян предполагают, прежде всего, активизацию профилактического направления. Однако успешная реализация той или иной профилактической программы национального масштаба предполагает определённое состояние общественного мнения. Формирование общественного мнения по проблемам здорового образа жизни происходит под воздействием многих факторов: социально-экономических, развития конкретной ситуации, информированности целевой аудитории, её индивидуальных предпочтений, и, не в последнюю очередь, специального воздействия посредством PR-технологий, потенциал которых в настоящее время недостаточно задействован. В результате формирование общественного мнения по вопросам здорового образа жизни происходит преимущественно стихийно, что способствует отсутствию культуры здоровья у значительной части населения.
Научная новизна исследования: проведено комплексное изучение общественного мнения населения по проблематике здорового образа жизни и предложены мероприятия по более активному его продвижению с позиций PR-технологий в условиях конкретных медицинских учреждений.
Определены структурные компоненты представлений о здоровом образе жизни в общественном мнении населения, выделены основные источники получения тематической информации.
Показана роль информационных и PR-технологий в санитарно-просветительной деятельности учреждений здравоохранения.
Даны практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности здорового образа жизни.
Научная новизна исследования раскрывается в основных положениях, выносимых на защиту:
-
Массовое сознание - специфический род общественного сознания, получивший широкое распространение и важное значение в обществах современного типа. Наряду с другими компонентами оно содержит представления о здоровом образе жизни, которые выступают как навязанные ценности, интериоризируемые индивидуальным сознанием. Степень интериоризации зависит от их представленности в общественном мнении.
-
Проблематика здорового образа жизни в общественном мнении представлена преимущественно в неактуализированном виде, о чем, в частности, свидетельствуют несоответствия между заявляемым признанием его значимости и реализуемым жизненным поведением.
-
Основные компоненты здорового образа жизни в общественном мнении зависят от гендерного фактора: у мужчин здоровый образ жизни в первую очередь ассоциируется с физической активностью, отсутствием вредных привычек, рациональным питанием, внимательным отношением к своему здоровью и, реже (в 2-3%), с личной гигиеной и здоровым психологическим климатом в семье и на работе; у женщин на первый план выходит рациональное питание, личная гигиена, отсутствие вредных привычек, внимательное отношение к своему здоровью, здоровый психологический климат в семье и на работе, физическая активность.
-
Основными источниками информации по вопросам здорового образа жизни является телевидение и информационно-наглядные средства в медицинских учреждениях. Печатные СМИ называют менее половины респондентов, но при этом в периодических изданиях тематике здорового образа жизни посвящаются единичные публикации, не всегда носящие актуальный и/или научно-обоснованный характер. Медицинские работники источниками информации по формированию здорового образа жизни практически не являются.
-
Диспозиции общественного мнения по вопросам здорового образа жизни и недостаточная эффективность «традиционного» подхода к его формированию предполагают активное задействование возможностей PR-деятельности по его продвижению, которая должна представлять собой долгосрочную и постоянно действующую информационно-обучающую систему, направленную на работу с различными группами населения.
Методология исследование. Работа выполнена в категориальном поле социологии медицины; методологической базой исследования выступили: концептуальные исследования в области социологии медицины Д.А.Изуткина, Ю.П.Лисицына, А.В.Решетникова, Н.Н.Седовой, О.П.Щепина; посвященные медико-социальным вопросам формирования здорового образа жизни работы Л.С.Агаларовой, Д.А.Изуткина, Л.К.Квартовкиной, Ю.П.Лисицына, Г.С. Никифорова, Р.Г.Оганова, Р.А.Хальфиной; труды по социологии массового сознания и общественного мнения Д.П.Гавра, Б.А.Грушина, Ж.Т.Тощенко, А.К.Уледова, В.А.Ядова; выполненные Е.А.Андрияновой, К.Блэком, Д.И.Игнатьевым, Э.В. Кондратьевым, А.В.Коротковой, А.Мюррей, Д.Ньюсом, А.Н.Чумиковым исследования возможностей PR-технологий; представления о социальной коммуникации Ф.Зимбардо, Дж.Г.Мида, Т.Парсонса.
В работе использованы общенаучные методы исследования (системный подход, принципы исторического, компаративного и структурно - функционального анализа), конкретные методы медицинской статистики и социологии медицины (анкетирование, контент-анализ, включенное наблюдение).
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Собранная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления об использовании PR-технологий в здравоохранении, получить общую картину состояния общественного мнения по проблемам здорового образа жизни, выявить место и роль общественного мнения по проблемам здорового образа жизни в системе массового сознания россиян.
Предложены мероприятия по совершенствованию профилактической работы с населением с помощью PR-технологий; разработан алгоритм мониторинга медико-социальных эффектов данной социальной практики.
Материалы исследования целесообразно учитывать при организации учебного процесса в медицинских вузах как на до-, так и на постдипломном этапах; они могут быть использованы организаторами здравоохранения, врачами первичного звена здравоохранения, специалистами по связям с общественностью.
Материалы исследования используются в лекциях и практических занятиях в Волгоградском государственном медицинском университете и Астраханской государственной медицинской академии; внедрены в практическую деятельность ГБУЗ АО «Городская поликлиника № 8 им. Н.И. Пирогова» (г.Астрахань).
Апробация работы. Результаты диссертации представлялись и обсуждались на международных, всероссийских и региональных конгрессах и конференциях (Астрахань, 2010-2012; Армавир, 2010; Волгоград, 2011-2012).
По материалам диссертации опубликовано 8 работ, из них 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 152 страницах машинописного текста и состоит из введения, аналитического обзора литературы, главы «Материал и методы исследования», включающей три параграфа главы собственных исследований, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка использованной литературы, содержащего 173 отечественных и 15 зарубежных источников, приложения. Диссертация содержит 12 таблиц и 1 рисунок.
Обзор литературы
Первые годы XXI века характеризуются негативными показателями здоровья россиян. В частности, уровень общей заболеваемости, по данным обращаемости населения в лечебно-профилактические учреждения, за 2000-2007гг. вырос на 16,6%; в 2007г. в целом по стране было зарегистрировано 219459664 случая заболеваний, что составило 154308,9 на 100 тыс. населения; уровень госпитализации составил 22,5 на 100 населения; в среднем из-за болезней теряется до 10 рабочих дней на одного работающего, что в год составляет потери в размере около 1,4% ВВП; в стране 14 млн. инвалидов; уровень смертности населения трудоспособного возраста в 2,5 раза превышает показатели в развитых странах и в 1,5 раза - в развивающихся; по показателю ожидаемой продолжительности жизни Россия занимает 134-е место у мужчин и 100-е место у женщин; при этом отмечается низкий уровень рождаемости (10,5%о) и высокий уровень общей смертности (16,0%о) ,2,3,4,5,6,7.
Заболеваемость населения болезнями системы кровообращения в 2011г. составила в целом по России 32490372 (против 29812599 в 2006г.), при этом, например, повышенным кровяным давлением страдают 12045777 в 2011г. (против 10146174 в 2006г.). Год от года растет число болеющих врожденными аномалиями системы кровообращения, на 100000 населения в 2011г. это 294,3 (в 2010 - 285,1, в 2006 - 237,5). В целом по России выросло число заболевших злокачественными новообразованиями - 2030,3 на 100000 населения против 1955,8 в 2010г.8.
Современное состояние психического здоровья населения России отражает общемировые тенденции и, вместе с тем, отличается некоторыми особенностями, в основном, неблагоприятными. Среди последних надо, в первую очередь, выделить, что общее для большинства стран мира повышение распространённости непсихотических психических расстройств усугубляется в России быстротой и драматизмом социально-экономических перемен, миграционными процессами, последствиями военных действий, появлением значительного числа вынужденных переселенцев, непривычно высоким для России уровнем безработицы9.
В 2005г. в государственные учреждения РФ обратились за психиатрической и наркологической помощью 7757 тысяч человек, или 5,4% населения; число больных с впервые в жизни установленным диагнозом психического расстройства составило 1028,4 человек. В структуре контингентов больных в целом преобладали пациенты с непсихотическими психическими расстройствами (50,6%); 26,1% страдали психозами, 23,3% -слабоумием и умственной отсталостью. По сравнению с 2004г. на 3,1% снизилась первичная заболеваемость непсихотическими психическими расстройствами10. В 2006г. к психиатрам обратилось уже более 7,5 млн. человек (5,5% от населения страны); число больных с впервые установленным диагнозом составило 37,7 на 10 тыс. населения, увеличившись с 1990г. на 40,7%; 48329 человек вследствие психических расстройств были первично признаны инвалидами; доля психиатрических коек среди коек круглосуточного пребывания составила 10,7% (2-е место после терапевтических, на долю которых пришлось 11,5%) .
В 2006г. зарегистрировано 2 млн. 840 тыс. больных алкоголизмом, алкогольными психозами или злоупотребляющих алкоголем последствиями. Распространенность алкоголизма снизилась по сравнению с 2005г. на 2,2% и составила 1618,7 на 100 тыс. населения - 2855,6 у мужчин и 550,3 у женщин; среди подростков в 2006г. составила 37,5, что на 21,7% ниже, чем в 2005г., но в 1,6 раза больше, чем в 2000г. На начало 2000-х гг. в РФ злоупотребляли психоактивными веществами не менее 3 млн. человек или 2% населения. Частота регистрации наркомании на протяжении следующих 5 лет остается практически неизменной: в 2006г. она составила 245,4 больных на 100 тыс. человек - на 1,4% больше, чем в 2005г.; при этом темп прироста у женщин в 2,6 раза выше (3,6%). Большинство наркоманов страдает опийной зависимостью (87,7%), 6,4% - зависимостью от каннабиса, у 1,6% диагностируется синдром зависимости от психостимуляторов. Учтенная распространенность зависимости от каннабиноидов увеличилась с 9,6 на 100000 населения в 1999г. до 15,8 в 2006г., но в 2005-2006гг. темп ее прироста снизился до 2-3% в год. Особую опасность представляют опережающие темпы роста алкоголизма и наркоманий среди женщин и детей. Об углублении социальных последствий данных пагубных пристрастий свидетельствует то, что если в 1990г. 33% респондентов указывали на алкоголизм и наркоманию одного из супругов как основную причину разводов, то в 2007г. таких было в 1,5 раза больше - 51% .
В 2009г. в состоянии психического здоровья населения РФ произошли некоторые перемены: немного уменьшились показатели общей заболеваемости и произошло небольшое повышение уровней первичной заболеваемости13.
В резолюциях Конгрессов педиатров России, прошедших в 2006-2010гг. постоянно подчеркивается негативная ситуация с состоянием здоровья детского населения страны (Резолюции X-XIV Конгрессов педиатров России) вплоть до того, что «сложившуюся ситуацию со здоровьем детского населения РФ следует расценивать как угрожающую национальной безопасности страны»14.
В г.Астрахань с учетом распространенности артериальная гипертония и новообразования остаются одними из значимых медико-социальных проблем оказания первичной медико-санитарной помощи, При этом 64,7% больных осведомлены о наличии у них гипертонической болезни, но избыточное употребление жира установлено у 54,9% больных, простых углеводов - у 66,7%, недостаточное употребление клетчатки - у 70,6%. Частота рака органов женской репродуктивной системы с 1999 по 2009 гг. в г.Астрахани увеличилась на 19,7%. Средний уровень первичной заболеваемости в городе составлял 94,6 на 100 тыс.населения. Максимальный уровень этого показателя был в возрастных группах 60-64, 70-74 года и 85 лет и старше. В структуре причин рака органов женской половой сферы удельный вес рака молочной железы составлял 54,8%. На втором месте находился рак тела матки - 18,6%, на третьем - рак шейки матки (16,2%.). Существующие тенденции и прогнозирование свидетельствуют о необходимости разработки более совершенных методов контроля с целью донозологического выявления данных нозологии1 , .
В настоящее время наблюдается кризис качества жизни и здоровья наций России. Качество жизни населения России, здоровье нации, и в конечном счете, безопасность человека, общества и государства в целом деградируют по всем своим параметрам на протяжении последних 10-15 лет. С 1993г. в России началось вымирание населения на уровне около 1 млн. человек в год (появился «русский крест» - «демографический крест», отражающий пересечение кривой смертности кривой рождаемости и растущий между ними разрыв в пользу смертности). Экономический потенциал России подорван. Производственные мощности используются на 40-60%. Отсутствует политика обновления технологического базиса. Разрушена система бесплатного здравоохранения, в том числе существовавшая когда-то мощная советская система мониторинга здоровья населения, прививок, массового профилактического осмотра населения. Средняя продолжительность жизни сократилась на 10-15лет. Средний возраст жизни мужчин - 59 лет. Это означает, что около 60% из них не доживают до пенсионного возраста. В то время как продолжительность жизни в зарубежных странах представлена в таб. 1.1.
Генезис научных представлений о здоровом образе жизни
Важнейшим критерием социального благополучия общества является здоровье населения. Сохранение здоровья - основная цель социальной работы, хотя в общественном сознании сохранение здоровья считается прерогативой медицины. Но очевидно, что любые социальные услуги населению так или иначе затрагивают вопросы здоровья - касается ли это предоставления ночлега бездомным, распределения гуманитарной помощи малоимущим, оказания помощи престарелым и др. Все это помогает человеку выжить в тех условиях, в которых он оказался, а значит, положительно воздействует на здоровье.
Здоровье актуально во все периоды индивидуального развития организма. Здоровье человека является предметом изучения многих естественных и общественных наук: биологии, медицины, социологии, психологии, философии, социальной педагогики и других. Изучение основ здоровья - это в большей степени медико-биологический аспект. Однако, хотя все медицинские доктрины в своей основе имели две взаимосвязанные цели -сохранение здоровья и лечение болезни, фактически медицина является наукой о болезнях. Человек же связан с отношениями в обществе и его социальной структурой. Поэтому невозможно решать проблемы здоровья без учета широкого спектра социальных, педагогических и психологических факторов. Проблема сохранения здоровья через формирование здорового образа жизни тесно переплетается с возрождением культуры здоровья. Возродить, формировать ее у подрастающего поколения - значит сохранить здоровье человека, здоровье нации, народа, страны.
Современная гуманитарная наука подходит к изучению проблемы здоровья с разных сторон. Обобщая наиболее распространенные научные взгляды, можно выделить несколько альтернативных направлений в исследовании этого феномена 5.
Нормоцентрический подход характерен для медицинского дискурса, в котором здоровье рассматривается как совокупность среднестатистических норм восприятия, мышления, эмоционального реагирования и поведения в сочетании с определенными нормальными показателями соматического состояния здоровья.
Патоцентрический подход определяет здоровье как «нулевую степень болезни», некую абстракцию, подразумевающую некую умеренную выраженность патологических черт личности. Любой человек при таком подходе может рассматриваться как вариант того или иного патологического типа, а его здоровое состояние - лишь показатель недостаточно интенсивного развития заложенных в его организме и психике болезненных предраспо ложенностей.
Феноменологический и экзистенциальный подходы рассматривают здоровье и болезнь как специфические способы индивидуального бытия в мире, несводимого к каким-либо схемам и объяснительным моделям. Эти феномены всегда включены в субъективную картину мира и могут быть постигнуты лишь в ее контексте. Естественнонаучные принципы анализа в холистических теориях здоровья признаются недостаточными и дополняются гуманитарными.
Холистический подход понимает здоровье как обретаемую в процессе онтогенеза целостность, которая предполагает личную зрелость (Э.Эриксон, Г. Олпорт66), интеграцию (ассимиляцию) жизненного опыта и применение, синтез фундаментальных противоречий человеческого существования (К.Юнг ).
Акмеологический подход позволяет здоровью выступать в качестве основного и необходимого условия актуализации высших возможностей человеческой природы. В основе этого подхода лежат представления о личности, достигающей высших пределов самореализации и подлинной зрелости в разные периоды жизни.
Аксиологический подход рассматривает здоровье как универсальную человеческую ценность и соотносится с основными ценностными ориентациями личности. Доминирование тех или иных ценностей, их переоценка и кризис рассматриваются в качестве факторов, определяющих здоровье индивида или негативно влияющих на него.
Социально-ориентированные подходы, акцентирующиеся на социальной природе здоровья и его зависимости от социокультурных факторов, включают в себя принципы кросс-культурной методологии, которые определяют здоровье как социокультурную переменную; характеристики здоровья в этой методологии рассматриваются как относительные, детерминированные специфическими социальными условиями, культурным контекстом, своеобразием национального образа жизни и образа мира. Данный методологический подход подчеркивает, что культурная специфика является значимым фактором, определяющим здоровье и болезнь в масштабе больших этнических групп.
Современное культурологическое понимание проблемы здоровья отмечает его сложную комплексную природу и настаивает на разработке системного отношения к его изучению. В структурное ядро современных представлений и терминологических определений проблемы здоровья входят следующие концептуальные образования: виды здоровья, устойчивые социокультурные эталоны здоровья, адаптивные практики здоровьесбережения. Виды здоровья (физическое, психическое, духовное, нравственное) выделяют в соответствии с принятым различением видов социокультурной активности человека.
Социокультурными эталонами здоровья называются действующие на уровнях общественного, группового и индивидуального сознания функциональные схемы обобщенных социальных представлений о здоровье и болезни, существующие независимо от национальной специфики восприятия, которые проявляются в виде наиболее распространенных концепций, дискурсивных моделей и объяснительных схем.
Дискурсивная методология позволяет исследовать любое представление о здоровье как продукте определенного дискурса, имеющего собственную внутреннюю логику конструирования социальной реальности.
Наиболее распространенными эталонами здоровья, сформировавшимися в системе философских, медицинских, биологических и психологических знаний от античности до наших дней, признаются: античный эталон - здоровье как внутренняя согласованность и гармония; адаптационный эталон - здоровье как приспособленность к окружающей биосоциальной среде; антропоцентрический эталон - здоровье как всесторонняя самореализация или раскрытие духовного и творческого потенциала личности. Этнические модификации этих эталонов заключены в границах культуры и отражаются в национальных образах, символах, языковых конструктах. Наряду с универсальными существуют локальные эталоны здоровья, специфика которых определяется культурным своеобразием национальных сообществ (О.С. Васильева, Ф.Р.Филатов ). Адаптивные практики здоровьесбережения реализуются через функционирование различных социальных институтов, например, физическую рекреацию (В.Н.Чебакова) .
Функционализм и символический интеракционизм - главные теоретические подходы, во многом придавшие форму социологии здоровья и болезни. Данной областью научного знания объединены множество тем, например: концепция роли больного Т. Парсонса , концепция стигматизации (Э.Гоффман ), рассмотрение профессиональных особенностей здравоохранения (Э.Фрейдсон ), социальных установок к вопросам смерти (П.Хендел, В Мерфи, У.Глассер73 и К.Л.Стросс74), душевных заболеваний, медицинского образования и социализации (Р.Мертон ); медицины как института социального контроля (Д.Такетт). Функциональный подход в социологии связывает здоровье и медицину с другими социальными структурами. Центральная категория функционального анализа - роль больного, посредством которой больной человек освобождается от текущих социальных обязанностей. Заслуга изучения взаимоотношений между врачом и пациентом как социальной системы принадлежит Т.Парсонсу. В основе его ролевой теории (1951-1958) рассматривались: парадигма нетрудоспособности, парадигма девиации и идея о социальном контроле. Отношения врач-пациент как социальная система с определенными правами и обязанностями представляют собой микромодель социального института здравоохранения, гарантирующего сохранность общественной ценности - здоровья. Взаимодействие в данной системе Т. Парсонс рассматривал не только с социологической, но и с экономической точки зрения, как обмен между производителем и потребителем. Парадигма символического интеракционизма исследует здоровье и медицинское лечение главным образом как явления субъективной перцепции и социальной дефиниции.
Общественное мнение о здоровом образе жизни как предмет изучения в социологии
Анализ восприятия проблемы здорового образа жизни следует начинать с анализа человеческого фактора, с выявления уровня и качества жизни. Так, например, здоровье отдельного человека и нации в целом, в первую очередь сказывается на воспроизводстве квалифицированных кадров и вообще человеческого потенциала для экономики, образования, науки, что в конечном итоге позволяет (или не позволяет) обеспечить условия устойчивого развития общества.
Существует масса экономических критерий развития общества. Но самые объективные показатели уровня развития данного общества - это показатели медицинской статистики и, в первую очередь, цифры средней продолжительности жизни. Общественное здоровье обеспечивается многими факторами, это конкретные формы проявления, отражения способа общественного производства, его производительных сил, производственных отношений, воздействий социально политической и экономической структуры общества. Эти факторы определяют конкретные условия жизни людей, их труда, быта, питания, жилища, отдыха, образования, культуры, воспитания. Если в обществе неблагоприятная экологическая обстановка, то в таком обществе не может быть высоким показатель общественного здоровья. Практически любая сторона общественной жизни, ее уровень развития сразу же проецируется по показателю здоровья населения и производной величины -человеческого потенциала.
Еще в 70-е годы XX века теоретики Римского клуба, размышляя о путях и механизмах устойчивого развития, пришли к выводу, что «развитие и развертывание человеческого потенциала - это то, что, в конечном счете, детерминирует успех или крах экономического, социального и любого вида развития» .
По мнению многих современных отечественных социологов (И.С.Маслова, В.Л.Иноземцев, В.В.Радаев, В.И.Зубков, В.И.Верховин и др.)131, человеческий потенциал является главной составляющей национального богатства, основной движущей силой экономического роста и основой социальной, экономической безопасности. Следовательно, правы авторы «Хартии Земли», говоря о том, что для сохранения мира нужны законы, действующие во имя развития и сохранения человека .
В настоящее время концепция развития человеческого потенциала начинает вытеснять традиционную теорию экономического развития с валовым национальным продуктом как основным показателем. В основу данной концепции один из ее авторов положил такие категории, как «повышение качества жизни» и «расширение возможностей человека во всех областях» .
Для выявления динамики развития человеческого потенциала, для анализа социального прогресса используют индекс развития человеческого потенциала. В его основе лежат три индикатора:
1. Индикатор продолжительности предстоящей жизни как обобщенное выражение состояния здоровья населения, что позволяет оценить реальные возможности трудового потенциала.
2. Индикатор образовательного уровня, который характеризует величину накопленных знаний и умений.
3. Индикатор благосостояния взрослого населения, который раскрывает качество жизни.
Взятые вместе они отражают три главных качества: здоровую жизнь, знания и достойные человека условия жизнедеятельности.
Как уже отмечалось, исходя из определения здоровья, можно считать, что целостное понимание здоровья подразумевает не только единство здоровья организма, но и организма и личности со свойственным им уровнем развития психофизиологических функций в соответствии с генетическим потенциалом, степенью развитости мышления, определённым менталитетом, позволяющим проявлять некую меру трудоспособности, социальной активности, которая, в свою очередь, определяется стратегией жизни человека, степенью его господства над обстоятельствами жизни. Иными словами, личностный уровень здоровья строится в соответствии с основными целями и ценностями жизни и определяется индивидуальным стилем жизни (т.е. здоровым образом жизни). В свою очередь, здоровый образ жизни включает в себя такие компоненты, как адекватная физическая активность, рациональное питание, личная гигиена и сексуальная культура, здоровый психологический климат в семье и в школе (на работе), отсутствие вредных привычек, экологическая и валеологическая культура, внимательное отношение к своему здоровью .
Следовательно, здоровье во многом зависит от жизненной позиции и усилий человека, способного активно регулировать собственное состояние с учётом индивидуальных особенностей своего организма, реализовывать программы самосохранения, самореализации и саморазвития. Для этого нужны мотивация формирования здоровья, культура знаний своего организма и способов совершенствования здоровья. Причём освоение основных компонентов здорового образа жизни возможно на основе принципа активности личности, позволяющего сочетать осознание ценности здоровья с формированием валеологических знаний и освоением практических навыков сохранения и укрепления здоровья и организации здорового образа жизни. Не последнюю роль в этом процессе играет состояние общественного мнения по исследуемой проблеме.
Здоровый образ жизни - понятие многоаспектное и многоуровневое. В первую очередь оно тесно связано с понятием качество жизни. Качество жизни - одна из основных категорий, через которую отражается смысл бытия цивилизаций, государств, этносов, человечества и человека, целевые функции социальной и экономической политики135.
Качество жизни олицетворяет собой синтез материальных и духовно-творческих сторон жизни, уровень реализации родовых сил человека, его интеллекта, творческого смысла жизни. Оно не сводимо только к материальному уровню жизни, хотя «материальный уровень жизни» играет существенную роль. Качество жизни является сложной и противоречивой системой единства духовных, интеллектуальных, материальных, социокультурных, научно-образовательных, экологических и демографических компонентов жизни, как отдельного человека, семьи, народа, так и общества в целом человечества. В нем заключается, таким образом, и индивидуальное, и общественное (социальное) качества жизни, раскрывается разнообразие потребностей и способностей человека, его потенциала к всестороннему, гармоничному, творческому развитию.
Здоровье нации (народа, населения) - своеобразный интегрирующий измеритель качества, причем один из таких интегрирующих измерителей, наряду с уровнем развития культуры, в том числе физической культуры, уровнем гармоничности развития личности, уровнем занятости населения производительным трудом, уровнем сохранения и развития семьи, уровнем социоприродной гармонии и т.п. Мера качества жизни измеряется мерой качества духовного, социального и физического здоровья населения.
Действует принцип: нет единой модели качества жизни для всех наций, народов и цивилизаций. Действующий закон социальной прогрессивной эволюции человечества - закон разнообразия культур, этносов и цивилизаций -определяет и разнообразие моделей качества жизни, корреспондированное с разнообразием «кормящих ландшафтов», как их определял Л.Н.Гумилев, локальных цивилизаций, государственных устройств. Россия самостоятельная, уникальная, общинная, евразийская цивилизация, основы бытия которой складывались исторически на протяжении многих тысячелетий в пространственно-временном континууме «российской Евразии» (под которой понимается территория жизни исторически сложившегося союза народов во главе с русским народом в форме Российской империи и СССР в XX веке). Суровый холодный климат, рисковое сельское хозяйство, периодические засухи, частые войны породили особый тип российской цивилизации со своей моделью качества жизни и моделью качества человека.
К 2050 году Россия потеряет по прогнозам ВОЗ и Всемирного Банка 30% населения, численность сократится с 140 млн. человек до 100 млн. человек. Это составит потерю до 2015 года в 300 млрд. долларов национального дохода от преждевременных смертей, от инфарктов, от инсультов, осложнений сахарного диабета. И здесь уже можно говорить о депопуляции и о вымирании нации, т.к. в стране умирает людей больше, чем рождается. Причин этого несколько. Наркомания приняла контуры национальной катастрофы. Во многих городах каждый пятый из молодых людей наркоман. Каждый год насильно гибнет в России людей больше, чем за всю афганскую войну. Тюрьмы и СИЗО России переполнены. Туберкулез приобрел характер пандемии. В тюрьмах и СИЗО туберкулезом болеет каждый третий. Растет смертность от сердечнососудистых заболеваний, раковых заболеваний. Растущая смертность населения в значительной степени отражает сокращающуюся систему бесплатного здравоохранения. Оно все больше ориентируется на богатый слой (10%) населения. Растет число бомжей и социальных сирот.
Специфика PR-деятельности по формированию здорового образа жизни
В настоящее время PR воспринимаются как важный элемент деловых отношений и всех областей повседневной жизни. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организации и хотя общие принципы применимы практически везде и процесс планирования один и тот же в любом секторе, в PR существует целый ряд областей, где используются специальные методики, позволяющие «лучше вложить свои деньги».
Модернизация общества и развитие рыночных отношений в России значительно изменили сферу здравоохранения 5 . В условиях рыночной экономики прежде, чем обратиться в какое-либо здравоохранительное учреждение, клиент подумает и ответит сам для себя на многие вопросы151. Хотя на эти вопросы должно ответить именно PR-подразделение, включенное в структуру учреждения, либо работающее вне данного учреждения.
Британский профессор Сэм Блэк знакомит с самыми успешными PR-кампаниями в области здравоохранения в сборнике «PR: международная практика». Автор структурировал сорок PR-кампаний, победивших на очередном международном конкурсе на лучший PR-проект, ежегодно проводимом Международной ассоциацией по связям с общественностью. У каждой PR-кампании свои особенности, но все они доказывают: связи с общественностью - составная часть системы управления и неотъемлемая часть корпоративной стратегии152.
Статьи Е.Н.Лобыкиной с соавт. «Научно-организационные подходы в области пропаганды знаний о рациональном питании» , Л.С.Агаларовой «Роль врача общей практики в формировании здорового образа жизни» содержат практические рекомендации по планированию и реализации PR-кампании по формированию здорового образа жизни154.
Р.Г.Оганов и Р.А.Хальфина в «Руководстве по медицинской профилактике» формулируют основные принципы применения PR-технологий в сфере здравоохранения155.
Однако в России PR в сфере здравоохранения лишь начинает складываться как самостоятельное направление. Приходит понимание того, что PR необходим, им нужно заниматься, чтобы эффективно и грамотно позиционировать себя на рынке здравоохранительных услуг. В России еще нет алгоритма работы в этой сфере, только складывается коллекция профессионального опыта, но есть огромное пространство для эксперимента, для творчества, обусловленного целесообразностью.
Перемены в сфере здравоохранения, необходимость стратегически обусловленного позиционирования и открытого диалога с общественностью, понимания того, что сфера здравоохранения, несмотря на ее коммерциализацию, является в первую очередь сферой созидания «человеческого ресурса» - именно эти факторы определяют специфику PR-деятельности в здравоохранении.
Отсюда и вырисовывается необходимость в грамотном PR-сопровождении, призванного поддерживать имидж, а если необходимо, то повышать его, а также вести постоянную коммуникацию с общественностью, прежде со своей целевой аудиторией. Но PR-сопровождение в рамках здравоохранения можно осуществлять по-разному.
Во-первых, создать PR-отдел в структуре здравоохранительного учреждения. Данная модель хороша, если это учреждение крупное и если оно действительно нуждается в постоянном PR-сопровождении. В основном к этому прибегают частные клиники, которые оказывают платные услуги населению, к тому же их услуги очень дорогие и им действительно нужно, чтобы клиент пришел именно к ним. У данной модели есть свои плюсы и минусы. Самый большой минус - это финансовые затраты, направленные на содержание собственного PR-отдела, а преимущество в том, что перманентно существующий PR-отдел хорошо знает данную организацию, ее специфику, ее структуру, коллектив и их проблемы. PR-отдел в структуре здравоохранительного учреждения функционирует также как и PR-отдел в структуре любой организации. Взаимоотношения между PR-отделом и организацией должны быть четко сформулированы. Отдел должен представить себя или как советник руководства или в качестве коммуникационного центра, или в ином качестве, в котором ему определено выступать в организации. PR-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг своих действий, с тем чтобы определить, правильно ли выполняются запланированные мероприятия и та ли реакция их сопровождает. Результаты каждого направления деятельности должны быть тщательно проанализированы для того, чтобы определить, что сработало, а что нет, и для того, чтобы подготовить рекомендации на следующий год.
В мировой практике место PR-службы в структуре организации разнообразно, это во многом зависит от цели организации и ее отраслевой направленности, масштабов корпорации и т.д.
Работа самостоятельного подразделения или специалиста по PR должна проходить в атмосфере полной свободы действий, располагающей к инициативе и творческой отдаче. Таким образом, оптимальное взаимоотношение между специалистами по связям с общественностью и руководителями организации возникают тогда, когда отдельный специалист или подразделение PR непосредственно подчиняются главному управляющему организации или когда специалист по PR входит в руководство фирмы, корпорации, государственного учреждения.
Деятельность специалиста отнюдь не сводится, как это иногда считается, к второстепенным по значимости акциям вроде рекламы и «организации» каких либо публикаций. Реальный специалист в области связи с общественностью -это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально -психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. PR-отдел любой организации существует для того, чтобы поддержать ее основную миссию, поэтому разработка PR-отделом годового плана либо для себя, либо для всей организации должна начинаться с формулировки миссии организации, или ее стратегических целей. Формирование миссии организации является прерогативой высшего руководства, как правило, в нем принимают активное участие PR-отдел организации.
Вторая модель - на российском рынке существует PR-организация или PR-команда, которая занимается исключительно PR-сопровождением в сфере здравоохранения и позиционирует себя на рынке услуг с данной стороны. К ним могут обратиться любые субъекты российского рынка (коммерческие фирмы, крупные корпорации, благотворительные организации и т.д.), а возможно, не только российского, за квалифицированной помощью. Данная модель получила за рубежом название out-sourcing - привлечение со стороны грамотных специалистов, работающих в организации небольшой период времени, необходимый для выполнения определенного заказа. Преимущества данной модели - это относительная дешевизна по сравнению с первой. Еще одно достоинство - PR-профессионалы в данном случае - специалисты, занимающиеся только здравоохранением, хорошо изучившие данный рынок, знающие все его особенности. Из недостатков можно выделить то, что специалисты не знают специфику данной организации и долго вовлекаются в работу, изучая детали. Надо отметить, что мировой опыт показывает более широкое распространение второй модели.
Медицинский рынок - один из наиболее конкурентных потребительских рынков. Для завоевания лояльности потребителей здесь недостаточно иметь высококачественный продукт или услугу. Надо иметь сильный бренд. Команда делает бренды своих клиентов сильными, предоставляя им услуги высокого качества по оптимальной цене.
