Репутация организации как феномен современной социальной системы : социально-философский анализ Тюленев, Иван Сергеевич

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Топология репутации в системе ресурсов социальной организации 20

1.1. Организация как социальная подсистема: ресурсы и ресурсный потенциал организации 20

1.2. Репутация организации как нематериальный ресурс в контексте социальных трансформаций современности 41

Глава 2. Сущность и особенности репутации социальной организации 71

2.1. Сущность репутации как особого типа капитала социальной организации 71

2.2. Социокультурные и символические основания репутации 101

Глава 3. Репутация организации в социальной системе 116

3.1. Функции репутации организации в социальной системе 116

3.2. Аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации общества

Заключение 139

Список литературы 147

• Репутация организации как нематериальный ресурс в контексте социальных трансформаций современности
• Сущность репутации как особого типа капитала социальной организации
• Социокультурные и символические основания репутации
• Аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации общества

Введение к работе

Актуальность темы

В современном обществе происходит повышение значимости феномена деловой репутации социальной организации как отражения основных тенденций ее деятельности, воспринятых и оцененных организационными аудиториями, то есть теми социальными акторами, на функционирование которых организация оказывает значимое воздействие. Этому в значительной степени способствуют процессы глобализации, становления информационного общества и общества потребления, где мнение о степени общественного уважения и об уровне респектабельности компании начинает играть все большую роль в принятии решения о деловом сотрудничестве с компанией, о покупке ее продукции и услуг. В этой связи репутационные факторы зачастую оказываются решающими в борьбе за конкурентные преимущества организации и становятся важнейшим способом управления общественным доверием, выдвигаясь в ранг более приоритетных объектов современных бизнес- технологий по сравнению с оптимизацией производственных затрат. Как следствие, интерес к феномену корпоративной репутации возникает как у управленцев-практиков, так и у представителей различных наук (экономических, правовых, социальных, коммуникационных), в рамках которых изучаются процессы формирования и управления репутацией организации. Однако такой подход оставляет в стороне не менее значимый социально-философский аспект проблемы, позволяющий рассмотреть репутацию организации в общем контексте функционирования социальной системы и прояснить ее роль в общественной жизни на макро - и микроуровнях.

В науке не сложилось четкого понимания взаимосвязи между повышением значимости нематериальных активов организации и общими тенденциями социально-экономических трансформаций современного мира. Исследования репутации в современных науках сконцентрированы в основном на технологических проблемах измерения и формирования репутации, оценки эффективности репутационного менеджмента и различных способов накопления репутационного капитала. При этом природа репутации организации и особенности ее функционирования в современной социальной системе остаются плохо изученными. Наблюдается своеобразный разрыв между значительным опытом практических разработок в указанных областях и его философско-методологическим и мировоззренческим обоснованием, что в значительно затрудняет как дальнейшее решение практически ориентированных задач, так и развитие философского знания о социальной реальности. В этой связи изучение репутации организации в рамках социальной философии является чрезвычайно актуальным и для самой философии, и для управленческой практики.

Степень разработанности проблемы. Феномен репутации исследуется многими науками, так как затрагивает различные сферы социальной жизни; поэтому знание о репутации организации носит междисциплинарный характер. В последние годы в социальных и гуманитарных науках наблюдается рост числа публикаций, посвященных как общим проблемам репутационного менеджмента, так и освещению результатов эмпирических исследований различных аспектов репутации. Существует большое количество работ по социологическому анализу репутации в контексте PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественных коммуникаций, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутацион- ной тематики. Однако недостаточно изученными остаются многие аспекты процесса формирования и функционирования репутации в социальной системе.

Философские основания проблемы репутации можно найти как в трудах классиков философии, так и в работах современных авторов. Особый интерес в рамках данного исследования представляют работы З. Баумана, П. Бергера, Ж. Бодрияра, С.Н. Булгакова, П. Бурдье, М. Вебера, В.И. Вернадского, Г. Гегеля, М. Кастельса, Р. Мертона, Т. Парсонса, Э. Тоффлера, Ф. Фукуямы, Ю. Хабермаса, которые обращают внимание на необходимость диалектического подхода к исследованию общества, на роль нематериальных факторов в его развитии и деятельности социальных организаций, на новый тип современного общества, активно использующего нематериальные ресурсы, на его символические характеристики и особенности современной социальной реальности. Стоит особо отметить вклад М. Вебера в концептуализацию проблемы репутации, который, изучая феномен легитимной власти и господства, касается проблемы воздействия репутации на поведение подчиненных. На актуализацию проблематики репутации значительное влияние оказали идеи А. Шопенгауэра относительно феномена чести.

Большие возможности для исследования проблематики репутации имеет разработка различных подходов к теории организации, представленных в работах А. Богданова, Ч. Бернарда, М. Вебера,

Г. Гервина, К. Девиса, П. Друкера, Л. Коха, Э. Мейо, Дж. Миллера, П. Сенджа, Ф. Тейлора, Е. Триста, Д. Френча, Л. Этциони. Стоит отметить работы Г.Ш. Сафарова, рассматривающего организацию как коллективный социальный субъект деятельности; В.П. Петрова, изучающего общество и организации с точки зрения различных сфер жизни.

В философском осмыслении современного общества сильна тенденция рассмотрения проблем человеческого потенциала и социокультурных факторов общественного прогресса. Разработка концепции человеческого потенциала осуществляется как в рамках ежегодных докладов ООН «О развитии человеческого потенциала» (с 1990 г. по настоящее время), так и отечественными философами (Л.А. Зеленов, О.Л. Краева, В.И. Табаков). Исследования человеческого потенциала имеют большое значение для разработки проблематики репутации.

Большую группу исследований репутации как нематериального ресурса организации составляют работы, посвященные философскому анализу современной экономики. К ним можно отнести труды Г. Беккера и Т. Шульца по проблеме человеческого капитала, а также исследования современных отечественных авторов, которые осуществляют попытки философского анализа таких традиционно нефилософских проблем, как собственность (П.А. Бозаджиев), конкурентоспособность (И.А. Поддубный), капитал (С.А. Сысоев), инновации (И.Ю. Фомичев), репутационный менеджмент (А.В. Андреева).

В области репутационного менеджмента необходимо отметить работы С. Горина, Д. Кононовой, А. Кошмарова, А. Лапшова и И. Олейника, Г. Михайлеца, В. Ревы, А. Трубецкого, Г. Тульчинского, Ф. Шаркова.

Методы и технологии формирования репутации организации и корпоративного имиджа рассмотрены в работах Г. Даулинга, Г. Мартина, Д. Шульца. Репутация компании в контексте PR- деятельности (связи с общественностью) представлена в трудах Ж.- П. Бодуана, Л. Браун, Ф. Джевкинса, Б. Джи, Дж. Левинсона, Дж. Люблина, Д. Ньюсома, Дж. Терка, Р. Фришмана, Д. Ядина. Проблемы репутации организации в рамках связей с общественностью рассматривались в работах отечественных авторов А. Бинецкого, Б. Борисова, А. Василенко, И. Викетньева, М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манна, Г. Почепцова, В. Шепеля. Однако данные исследования ограничиваются преимущественно проблемами формирования фирменного стиля и политического имиджмей- керства и не затрагивают анализа сущности феномена репутации.

Современная научная традиция исследования репутации организации фактически оставляет за пределами своего внимания социально-философские аспекты ее функционирования в рамках социальной системы, хотя проводятся исследования воздействия репутации на другие явления социальной жизни. Попытка исследования связи репутации с нормативной структурой социума предпринята А. Энгерт. Д. Кноук анализировал влияние спонсорской деятельности на репутацию организации, наглядно показав важность благотворительности и спонсорства для формирования хорошей репутации.

Значимость деловой репутации и корпоративного имиджа для эффективной деятельности организации стимулирует исследования по этой проблеме, проводимые крупными компаниями. Существуют специализированные издания по корпоративной тематике, где важное место занимают публикации работ по проблемам имиджа и репутации организации. Следует отметить такие журналы, как «Fortune», «Harris Interactive» (США), «National Business Bulletin» (Австралия) и «Репутациология» (Россия), газету «Financial Times» (США).

Несмотря на рост числа исследований, посвященных репутации, научную разработанность этой проблемы в целом нельзя признать исчерпывающей. Не решено значительное количество существенных проблем, связанных с самой сущностью репутации как социокультурного феномена и с ее ролью в социальной системе. В современной науке феномен репутации организации анализируется чаще всего в одном из двух аспектов: как нематериальный ресурс или как нематериальный актив организации. Такой ракурс анализа сужает понятие репутации организации, выделяя лишь его финансово-экономическую составляющую и оставляя в стороне значимый социально-философский аспект проблемы.

Объектом данного диссертационного исследования является социальная организация как подсистема общества.

Предмет исследования - репутация организации как социально-символический феномен и особенности её функционирования в социальной системе.

Цель исследования заключается в выяснении особенностей репутации организации как социально-философской категории и специфики её функционирования в обществе.

Задачи исследования:

определить возможности исследования феномена репутации в рамках социальной философии и оценить воздействие репутации на функционирование организации как социальной подсистемы;

выявить специфику репутации как нематериального ресурса организации в контексте социальных трансформаций современности;

выявить специфику репутации организации как особого типа капитала и прояснить сущность репутационного капитала социальной организации;

описать социальную природу репутации, выяснить социокультурные и символические основания репутации организации;

выяснить функции репутации организации в общественной жизни;

определить аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации социальной системы.

Теоретико-методологические основы исследования. В основу диссертации положен системно-функциональный подход, согласно которому организация рассматривается как одна из частей социальной системы, как ее подсистема, выполняющая определенные функции и состоящая из более мелких подсистем со своими функциями и структурными связями. Рассмотрение организации как открытой системы, взаимодействующей с внешней средой посредством трех основных процессов (получение ресурсов извне, переработка их с помощью технологий, передачи во внешнюю среду), делает возможным использование синергетического подхода и концепции синергетического универсального эволюционизма в исследовании репутации организации. Использование обозначенных подходов в их взаимосвязи позволяет определить место репутации как нематериального ресурса организации, учесть роль развития универсальных механизмов самоорганизации и понять рост значения репутации в обществе в целом с учетом современных социальных трансформаций.

В диссертации использовались принципы диалектического анализа (восхождение от абстрактного к конкретному, единства исторического и историзма логического, поляризации, всеобщей взаимозависимости, системности), благодаря которым раскрывается и конкретизируется понятие репутации организации, раскрывается его сущность и место в социальной системе, определяется методологическое значение для исследования современных социально-экономических и социально-культурных явлений и изменений.

В работе также широко использованы общенаучные методы абстрагирования, дедукции, индукции, анализа и синтеза. Специфика проблемы обуславливает необходимость использования междисциплинарного подхода к ее изучению. Общенаучной методологической основой проведенного исследования явились работы в области социальной философии, в которых осуществляется системный анализ современного общества, социальный коммуникаций и технологических отношений, особенности взаимодействия нематериальной и материальной сфер общественной жизни (П. Бергер, П. Бурдье, М. Кастельс, Н. Луман, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, Ю. Хабермас), работы, развивающие теорию ноосферы и концепцию синергетического универсального эволюционизма (В.И. Вернадский, Г.С. Смирнов, Д.Г. Смирнов, С.В. Коваленко и др.). Для осуществления социально-философского анализа в диссертации использованы основные положения теории систем (Л. фон Берталанфи, А. Богданов), диалектического анализа (Г. Гегель, К. Маркс), структурного функционализма (Т. Парсонс, Р. Мертон), социальной теории постмодернизма (Ж. Бодрияр, З. Бауман), теории человеческого капитала (Г. Беккер, Т. Шульц) и концепции человеческого потенциала и социокультурных факторов прогресса общества (Л.А. Зеленов, О.Л. Краева, В.И. Табаков). При анализе организационной репутации наряду с научными исследованиями использовались также материалы периодической печати, отражающие современные представления о проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования:

1. 1. Определены возможности исследования репутации в рамках социальной философии. Репутация организации представлена как социальное явление, обеспечивающее связь организации как социальной подсистемы с социальной системой в целом.

   2. Определена специфика репутации как нематериального ресурса организации в контексте социальных трансформаций современности. Феномен репутации рассмотрен как форма выражения и накопления энергии самоорганизации социальной системы в процессе развития основных тенденций глобализации общества и становления нового типа «социальной-виртуальной реальности».

   3. Раскрыто социально-философское измерение репутации организации через категорию репутационного капитала. Выявлена сущность репутационного капитала как синтеза различных аспектов социального, информационного и символического капиталов и как определенного рода накапливаемого потенциала организации, способного в процессе его реализации приносить политические, экономические, социальные и иные выгоды.

   4. Построена теоретическая модель развития нематериальных ресурсов организации, включающая в себя последовательное формирование корпоративной индивидуальности, имиджа, репутации и авторитета организации как поступательное движение от частного к общему.

   5. Описана социальная природа репутации организации, в которой выделены социальные и символические основания.

   6. Выявлены и описаны социальные функции репутации организации (функция обеспечения связи между организацией и обществом, функции социальной селекции, социального контроля, управления целевыми аудиториями, позиционирования, стабилизации, стратификации организаций, социальной интеграции, прогнозирования).

   7. Определены аксиологические и этические аспекты репутации организации в контексте современных социальных процессов глобализации (репутация как система ценностей, соответствие деятельности организации провозглашаемым целям и социально- значимым ценностям, социальная ответственность бизнеса, этические аспекты ведения дел и проч.).

   Основные положения, выносимые на защиту: 1. Репутация выступает в качестве значимого фактора эволюции организации как социальной подсистемы, оказывая значительное влияние на социальную систему в целом, так как выполняет функцию канала связи между конкретной организацией и обществом. В социальной философии организация может рассматриваться с точки зрения ее дуалистической природы: как самостоятельный коллективный социальный субъект деятельности, использующий средства для достижения целей входящих в нее индивидов, и как объект организационного воздействия и результат деятельности по упорядочению окружающего мира. Дуалистическая природа организации по отношению к человеческой личности представляет собой микромодель общества в целом, а ее изучение может способствовать прояснению природы социального. Понимание соотношения организации и человеческой личности важно для прояснения сущности репутации как феномена, возникающего в процессе коммуникации между организацией и ее аудиториями, то есть в пространстве пересечения интересов личности и организации, и может быть исследовано в рамках социально-философского подхода, обобщающего результаты исследований отдельных наук.

   1. 7. 1. В ходе становления постиндустриальной экономики повышается значимость нематериальных ресурсов, в том числе и репутации как формы аккумуляции духовных энергетических ресурсов функционирования и развития организации в конкурентной среде. Правильное использование репутационных ресурсов создает организации значимые конкурентные преимущества.

         2. Феномен репутации организации наиболее продуктивно исследовать в рамках социальной философии как особый тип капитала (репутационный капитал), то есть как определенного рода накапливаемый потенциал, способный в процессе его реализации приносить выгоды (экономические, политические, социальные и проч.). Репутационный капитал представляет собой синтез различных аспектов социального, информационного и символического капиталов, но не является их частью и не тождественен ни одному из них. Репутационный капитал, как и другие виды капиталов, может находиться в инкорпорированном, объективированном и институционализированном состояниях, обладает свойствами ограниченности, ликвидности, конвертируемости, накапливаемости и способен приносить прибыль.

         3. Репутационный капитал обладает существенной спецификой по отношению к таким близким по значению понятиям, как образ, корпоративная индивидуальность, имидж и авторитет, которые не могут считаться тождественными. Автором предложена модель иерархического соотношения указанных феноменов в соответствии со стадиями восприятия организации группами общественности и степенью возрастания влияния на поведение реципиентов. На основе этой модели возможно построение репутационного менеджмента, предполагающего последовательное формирование и управление данными явлениями.

         4. Спецификой репутации как капитала организации является диалектическое сочетание в нем элементов социального и символического капиталов. Явление репутации имеет двойственную природу, проявляющуюся в сочетании ее символической природы как отражения реальной практики организации в сознании целевых аудиторий и конструирования имиджа средствами репутационного менеджмента, рекламы и PR, и социальной природы как реальной деятельности организации и ее социального капитала.

         5. Репутация организации играет важную роль в контексте функционирования социальной системы, выступая в качестве фактора ее самоорганизации и выполняя значимые социальные функции, среди которых стоит отметить функцию обеспечения связи между организацией и обществом, функции социальной селекции (отбора наиболее эффективных организаций), социального контроля, управления целевыми аудиториями, позиционирования, стабилизации, стратификации организаций, социальной интеграции, прогнозирования и проч.

         6. Процессы глобализации и развития информационного общества оказывают существенное влияние на феномен репутации организации и его функционирование в социальной системе: повышается значимость репутации для различных организаций, усиливаются и ускоряются процессы трансформации репутации. Принципиальное значение для формирования положительной репутации имеют ее аксиологические и этические аспекты (соответствие деятельности организации провозглашаемым целям и социально-значимым ценностям, социальная ответственность бизнеса, этические аспекты ведения дел и проч.). Репутация представляет собой сложную систему ценностей, которыми обладает организация в представлении целевых аудиторий, или некоторое пространство, ограниченное системой аксиологических координат. Положительный эффект для организации в виде устойчивой репутации может принести совпадение аксиологических перспектив самой организации и ее целевых аудиторий, а устойчивость репутации напрямую зависит от величины общей области ценностей.

         Теоретическая и практическая значимость работы: уточнение социальной и символической природы репутации организации как социальной категории, осуществление социально- философского анализа роли репутации в социальной системе, выводы которого возможно использовать в дальнейшем теоретическом осмыслении феномена репутации в социальном и гуманитарном знании. Результаты исследования могут быть применены для разработки и совершенствования методов управления репутацией организаций, а также в практике репутационного менеджмента, управления нематериальными ресурсами и PR. Выводы исследования применимы для построения курсов и учебных материалов по социальной философии, философии бизнеса, социологии, связям с общественностью, политологии и менеджменту. Материалы диссертации использованы в практике информационно-правового журнала «AIRBAG», финансовой группы «Капитал», адвокатского кабинета Д.В. Дронова, в организации деловой структуры офис- центра «Печерский откос», а также в политической деятельности депутата Законодательного собрания Нижегородской области С.В. Зуденкова.

         Соответствие диссертации паспорту специальности. Диссертация соответствует паспорту специальности 09.00.11 - социальная философия, в частности, следующим областям: п. 10 - «Це- лепостановка и целереализация как операциональные подсистемы деятельности. Социально-философская интерпретация проблемы соотношения цели и средств деятельности», п. 16 - «Современные концепции общества как организационной формы совместной деятельности людей», п. 19 - «Философские проблемы социального управления», а также п. 21 - «Общественные отношения как проблема социально-философского анализа».

         Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 работах, в том числе 3 - рецензируемых научных изданиях из Перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций составляет 3,5 п.л., автора - 3,5 п.л. Основные выводы и результаты работы докладывались автором на кафедре философии, социологии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, на всероссийских и международных научно- практических конференциях: «Актуальные проблемы социальной коммуникации» (Н. Новгород, 2011), «Актуальные проблемы формирования имиджа Нижегородского региона» (Н. Новгород, 2009), «Ломоносов-2010» (Москва, 2010).

         Структура диссертации: введение, три главы, заключение, список литературы. Работа изложена на 174 страницах. Список литературы включает в себя 304 наименования, в том числе 15 на иностранном языке.

         Репутация организации как нематериальный ресурс в контексте социальных трансформаций современности

         Социально-экономические трансформации, происходящие в обществе, воздействуют на функционирование и развитие социальных организаций, являясь существенным фактором ее эволюции, изменяя виды и структуру ресурсов организации, оказывая влияние на ресурсный потенциал и потенциал организации в целом. В этих условиях важно понимание сущности происходящих изменений и возможностей управления трансформационными процессами.

         Современное общество характеризуется- в науке по-разному. Существует масса понятий, отражающих особенности социокультурных изменений в условиях современности. Наиболее полно современное состояние общества описывает концепция постиндустриального общества, автором которой является известный американский исследователь Д. Белл, описавший наиболее существенные тенденции современности в своей книге «Грядущее постиндустриальное общество», вышедшей в 1973 году. Стоит отметить, что термин «постиндустриальное общество» появился в США ещё в 1950-ые годы, задолго до выхода книги Д. Белла, когда после «Великой депрессии» 1929-1930 гг. наиболее отчетливо стали проявлятся отличия американского капитализма середины XX века от капитализма индустриального типа, существовавшего ранее. Д. Белл отчетливо показал новые тенденции социальной жизни, основанные на изменении соотношения секторов экономики, становлении сектора услуг, особой роли научного знания как значимого фактора развития производительных сил, увеличении количества свободного времени, развитии науки и образования, расширении социального слоя квалифицированных работников умственного труда 1.

         Американский футуролог Э. Тоффлер современный тип социального устройства называет информационной цивилизацией, акцентируя внимание на роли нематериальных факторов современной социальной динамики. В его работах «Третья волна», «Шок будущего», «Метаморфозы власти» красной нитью проходит мысль о том, что человечество вступает в новую эпоху, переходит к новой технологической революции и новым формам социальной организации. История, по Э.Тоффлеру, представляется в,виде последовательно сменяющихся «волн» или типов общественного устройства. В результате аграрной революции общество охотников и собирателей преобразовалось в аграрную цивилизацию. Вторая волна общественного развития есть результат индустриальной революции, в результате которой произошло становление индустриальной цивилизации. Современная постиндустриальная цивилизация представляет собой результат интеллектуальной революции, возникает новый тип общества, информационная цивилизация. Информация здесь становится основным фактором социальной эволюции, движущей силой производства. В информационном обществе наблюдается» огромное разнообразие субкультур, стилей жизни и способов потребления, усиливается индивидуализация, развивается массовое потребление. Однако данные тенденции являются также потенциальными источниками социальных конфликтов и глобальных проблем, о которых Э. Тоффлер предупреждал еще в 1970-е годы1.

         В постиндустриальном обществе развиваются наукоемкие технологии, расширяются сети коммуникаций, увеличиваются возможности обмена информацией, что приводит к новым социальным, явлениям, наиболее существенным и значимым из которых по праву считается глобализация.

         В современной гуманитарной и социальной науке изучение проблем глобализации стало достаточно популярным, большинство исследователей признают, что глобализация сейчас является именно тем процессом, который задает общий контур развития всех сфер социальной жизни. Начатое Р. Робертсоном исследование культурных аспектов глобализации развилось в настоящее время в целую отрасль науки под названием глобалистика. Сейчас трудно встретить автора, который бы в своей монографии, посвященной социальным проблемам или теоретическим аспектам изучения социальной жизни, не касался бы вопросов глобализации. Однако приходится констатировать асимметричность этих исследований. Особое внимание в современной науке уделяется осмыслению культурных, политических, экономических аспектов глобализации, при этом в стороне остаются вопросы, касающиеся трансформации отдельных явлений в контексте глобализирующегося мира. В данной части диссертационного исследования автором сделана попытка представить трансформацию феномена репутации организации в условиях глобализации социального мира.

         Рассмотрим сначала само понятие глобализации. Как и большинство терминов в философских и социальных науках, термин глобализация не имеет строгого определения, а зависит от той методологической парадигмы, которой придерживается исследователь. Зачастую анализ процесса глобализации носит политизированный характер (что часто встречается в современной научной литературе) и, следовательно, определение глобализации зависит не только от методологической парадигмы, но и от политической ориентации исследователя. В научной литературе сложился ряд теорий глобализации, рассмотрение которых способствует выявлению её существенных характеристик.

         Практически все исследователи со времен Р. Робертсона , предложившего термин «глобализация», сходятся во мнении, что глобализация представляет собой не один однонаправленный процесс, а совокупность процессов, диалектически связанных между собой. Этими процессами в самом общем виде являются процессы интеграции (собственно глобализация) и дезинтеграции (локализация). Сочетание этих процессов наблюдается в политической, экономической, культурной и других сферах общества. Примерами в политической системе могут служить, с одной стороны, появление транснациональных акторов (транснациональные корпорации, международные политические и неполитические организации типа ООН, ВТО, МБРР, МВФ и проч., международные политические режимы и т.д.), которым государства вынуждены делигировать часть своего суверенитета, а с другой стороны, возникновение новых национальных государств путем дробления более крупных, однако не обладающих всей полнотой национального суверенитета2. В культурной сфере глобализация проявляется в виде значительной трансформации массовой культуры1, глобального распространения западных культурных образцов, что известный американский исследователь Дж. Ритцер называет процессом макдональдизации". В условиях массовой культуры и общества потребления- происходит процесс омассовления человека и его потребностей, это влияет на потребительское поведение, вызывая ответную реакцию со стороны социальных организаций, которые вынуждены все больше внимания уделять своей репутации, учитывая изменяющиеся потребности человека и характер его поведения. Процессы локализации выражаются, например, в виде актуализации этнического самосознания малых народов и осознания необходимости развития национальных культур. В повседневной жизни глобализация проявляется, например, в появления нового феномена, названного немецким философом У- Беком глобализацией изнутри или космополитизацией3. Данный феномен выражается в появлении нового типа личности, у которого нет постоянной привязки к определенной территории, и постоянного места жительства, он может свободно перемежаться - из одной точки земного шара в другую (родиться, в одной стране, учиться в другой, жить в третьей и т.д.), сочетая в себе особенности различных национальных культур (человек мира).

         С другой стороны, существенной тенденцией, выражающей локализацию - социального характера, является индивидуализация, которая очень ярко проявляется в современном городском обществе. Процессы.индивидуализации в современном обществе достаточно ярко показали в своих работах 3. Бауман, А. Рено, Ж. Липовецки и другие философы, поэтому останавливаться на этом вопросе нет большой необходимости . Примеры сочетание глобализации и локализации существуют практически повсеместно, поэтому можно утверждать, что социальные трансформации в современном мире носят диалектический характер, сочетая в себе противоположные процессы.

         Сущность репутации как особого типа капитала социальной организации

         Все чаще в анализе различных явлений социальной реальности используется термин, капитал, заимствованный из экономических дисциплин. Исследователи говорят о физическом, символическом, социальном, экономическом, культурном и других видах капитала. Существует понятие репутационного капитала, которое отражает определенный аспект феномена репутации и используется для анализа репутации под особым углом зрения. Подходы к анализу репутации «как нематериального ресурса и нематериального актива организации не обладают достаточным эвристическим потенциалом для использования их в рамках социально-философского анализа. Исследование репутации организации как капитала в социально-философском аспекте является наиболее продуктивным среди, имеющихся подходов. Изучение капитала имеет давнюю философскую традицию, а применение понятия капитала к анализу репутации позволит избежать узости и односторонности в трактовке репутации, что является существенным недостатком первых двух подходов.

         Термин капитал происходит от латинского слова capitalis, которое переводится прилагательным «главный», и, как и большинство понятий социально-гуманитарного знания, не имеет единой общепринятой дефиниции. Термин употребляется» в широком и узком смыслах. В широком общефилософском смысле капитал представляет собой «форму закрепления, сохранения (воспроизводства), накопления, развития человеческого опыта», «опредмеченную, отчужденную от индивидов форму опыта» . Такое понимание капитала является крайне широким и включает в себя все сохраненные результаты человеческой деятельности и формы опыта.

         Конкретизация термина капитал осуществляется в рамках экономического подхода, когда в качестве капитала признаются не все результаты деятельности, а только те, которые вложены в дело и способны приносить доход. В качестве капитала могут выступать ресурсы, однако только в том случае, если они отвечают нескольким основным критериям. В.В. Радаев выделяет пять основных свойств капитала": ограниченность (капитал как ограниченный хозяйственный ресурс); способность к накоплению (капитал как сохраняемый и пополняемый ресурс); ликвидность (способность прямо или косвенно превращаться в деньги); способность к конвертации (капитал как стоимость, постоянно воспроизводящаяся в процессе непрерывного кругооборота форм); способность приносить прибыль (капитал как самовозрастающая стоимость).

         Основные свойства капитала были- обоснованы еще К.Марксом в первом томе его одноименного труда, определявшего капитал как самовозрастающую стоимость, которая включена в непрерывный процесс кругооборота3. Исследуя закономерности развития капиталистических отношений, К.Маркс использовал термин капитал как исключительно экономическую категорию капитализма, возникающую на определенной стадии развития общества в результате эксплуатации наемных рабочих капиталистами, когда рабочая сила становится товаром вследствие лишения непосредственных производителей средств производства и их сосредоточения в руках буржуазии. Капитал, согласно К. Марксу, функционирует по- формуле «деньги - товар - деньги», когда в условиях классовой борьбы в процессе кругооборота капитал приносит прирост денег или прибавочную стоимость.

         Современная трактовка понятия капитала дополняет положения К.Маркса об экономическом капитале, проводя анализ других форм капитала. Так, в рамках социальной теории постструктурализма П.Бурдье вводит в научный оборот термин символический капитал, применимый, по его мнению, ко всем типам обществ. Общество, в концепции П.Бурдье, представляет собой социальное поле, состоящее из совокупности различных полей: экономического, политического, правового и др., которые в свою очередь подразделяются на более мелкие поля. В современном обществе П.Бурдье особенно выделяет культурное поле, называемое им полем символического производства. Понятие социального поля используется в данном диссертационном исследовании для прояснения- позиции % П.Бурдье относительно сущности символического и социального капиталов и не применяется к анализу организации как социальной подсистемы.

         Социальное поле, согласно П.Бурдье, представляет собой сеть отношений между объективными позициями в социальном пространстве. Позиции в социальном поле могут занимать как отдельные индивиды, так и институты, однако их действия ограничены структурой поля. Каждое поле имеет свою собственную логику, формируя у акторов представления относительно того, что в данном поле имеет значение. Границы полей являются нечеткими и постоянно меняются. В современном обществе экономическое поле пытается навязать свою логику отношений, однако, несмотря на это социальные поля сохраняют значительную автономию . В теории П.Бурдье социальное поле представляет собой арену постоянной борьбы между акторами (агентами), стремящимися занять более высокие позиции в социальной структуре, закрепить их и легитимировать выгодный им принцип социальной иерархии. Позиции агентов в социальной структуре зависят от качества и количества имеющегося у них капитала, различные виды которого используются в конкурентной борьбе".

         Капитал в процессе конвертации может принимать различные виды и состояния. В соответствии с концепцией П.Бурдье, существует 3 состояния капитала, которые он анализирует на примере культурного капитала. Инкорпорированное состояние представляет собой совокупность диспозиций и способностей, которыми наделен обладатель капитала. Объективированное состояние есть овеществленная форма капитала. Капитал также может находиться в институционализированном состоянии, представляющим собой объективированные формы признания капитала в качестве ресурса (сертификаты, дипломы, права собственности и проч.).

         П.Бурдье выделяет четыре основных вида капитала: экономический капитал (материальные и финансовые ресурсы), культурный капитал (различные виды легитимного знания, полученное образование и соответствующие дипломы), социальный капитал (возникает как результат принадлежности к группе и связан с теми преимуществами, которые дают социальные связи), символический капитал (способность к производству мнений, капитал признания группой, почет, престиж, доверие, репутация). В каждом поле действует свой особый вид капитала, который не всегда может быть конвертирован в капиталы других полей, если не соблюдаются особые условия. Так, например, в архаическом обществе важнейшими видами капитала являются символический и религиозный, а стратегии на их увеличение являются не менее важными, чем стратегии, направленные на физическое выживание, и могут быть даже разорительными с экономической точки зрения. «Капитал — это кредит, но только в самом широком значении слова, т. е. своего рода аванс, задаток, ссуда, которые одна лишь вера всей группы может предоставить давшему ей материально-символические гарантии, легко понять, что демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу»1.

         Символический капитал агента социального поля зависит от его позиции в социальной структуре и от степени признания его заслуг и достижений группой. Представляя собой своеобразный «кредит», который группа готова предоставить обладателю символического капитала, данный вид капитала во многом основан на доверии и репутации. «Этот кредит; зависящий от чувства чести и способности обеспечить неуязвимость своей чести, образует неделимое целое, в котором соединяются- количество и качество имущества с количеством и качеством людей, способных им- воспользоваться»".

         Социокультурные и символические основания репутации

         Как было показано в предыдущей части работы, репутационный капитал сочетает в себе элементы социального и символического капиталов, а, следовательно, имеет социальные и символические основания. Социальные элементы репутационного капитала описаны в трудах представителей социальных наук, а символические - социальных и философских. Анализ репутационного капитала носит междисциплинарный характер.

         Основания в данном случае понимаются в традиционном общефилософском значении как достаточные условия и источники чего-либо. В этом отношении деление оснований репутационного капитала на социальные и символические является не единственно возможным, но одним из возможных вариантов деления.

         Определение социальных оснований репутации предполагает поиск социальных источников и причин возникновения и функционирования репутации как явления социального мира, а в широком смысле — выяснение социальной природы репутации. В этом отношении важным является не только определить социальные источники репутации, но и выяснить воздействие репутации на функционирование социального мира, определить функции репутации организации.

         На развитие научных представлений о репутации и выявление ее социально-психологических оснований непосредственное влияние оказали бихевиористские концепции (Дж.Уотсон, Э.Толмен, Б.Скиннер, Э.Торндайк), развивавшиеся с 20-х годов XX века, согласно которым поведение человека может быть объяснено совокупностью ответных двигательных, эмоциональных и вербальных реакций на воздействия внешней среды . В рамках бихевиористского направления в общественных науках представления о социальных феноменах возникают в процессе общения в повседневной жизни людей, и формирование репутации целесообразно рассматривать как ответные поведенческие реакции аудитории на стимулы организаций.

         Большое значение в теоретическом понимании феномена репутации играет концепция основоположника гуманистической психологии А.Маслоу, объяснявшего поведение человека стремлением реализовать определенный набор иерархически организованных потребностей (физиологические потребности, потребность в безопасности, общении, признании и самореализации). В структуре потребностей А.Маслоу выделяет потребность в оценке и уважении, репутации или престиже, которые понимаются как оценка окружающими достижений, слава, общественное признание и уважение. Удовлетворение этих потребностей создает у индивида чувство уверенности в себе, чувство собственного достоинства и собственной значимости. Виднейший представитель гуманистической психологии Г.Оллпорт в своей работе «Природа предубеждений» (1958) анализирует теорию «заслуженной репутации» как одну из шести типов теорий происхождения социальных предубеждений и, соответственно, как одну из шести предпосылок предубеждений, наряду с историческими, экономическими, социокультурными, ситуационными, феноменологическими и психогенными теориями и предпосылками1. Согласно теории «заслуженной репутации», социальные предубеждения (отрицательная установка в отношении определенной социальной группы, содержащая негативные эмоции и враждебное поведение") возникают на основе того, что те группы, по отношению к которым сложилось предубеждение, на самом деле обладают определенными характеристиками, вызывающими негативное отношение других групп. Таким образом, репутация рассматривается как основа формирования определенного коллективного мнения у одной группы по отношению к другой.

         Выяснению социальной природы репутации организации помогают теории социальной стратификации. П.Сорокин, создатель теории социальной стратификации, дает следующее определение данного социального явления. Социальная стратификация - это «дифференциация некой данной совокупности людей (населения) на классы в иерархическом порядке»3. В основе стратификации лежит неравномерное распределение прав, привилегий, ответственности, обязанностей, власти и влияния в определенной группе или обществе. Он указывал, что стратификация является неотъемлемым признаком любого общества, любой социальной группы и организации, причем критерии стратификации не обязательно являются связанными с обладанием материальными благами. П.Сорокин выделял три основных вида стратификации: экономическую, политическую и профессиональную, а в качестве критериев стратификации — богатство, власть и престиж .

         М.Вебер, автор не менее известной теории социальной стратификации, выделяет особый вид статусной стратификации, критерием которой являются «особые статусные почести» или престиж". Согласно теории социальной стратификации П.Сорокина и М.Вебера, следует отметить, что существует не только стратификация индивидов, но и стратификация групп и организаций, которые не могут рассматриваться как равные по указанным признаком. Репутация организации (репутация как феномен, обладающий признаками и свойствами символического капитала) во многом связана с ее престижем, в принципе, поэтому возможна стратификация организаций и по критерию ее репутации.

         Репутация организации также зависит от статуса организации, то есть от положения организации в системе социальных координат (от ее места относительно других организаций подобного рода), от социального капитала организации и общественного восприятия ее роли в социальной системе. В этом отношении необходимо отметить три существенных социальных источника репутации:

         Заслуги и достижения организации на рынке (реальная деятельность организации). Данный источник может быть подразделен на заслуги организации в целом и заслуги и репутацию руководителя. Второй пункт особенно актуален для российской действительности, где организация зачастую отождествляется с ее руководителем. Заслуги организации акцентируются в практике репутационного менеджмента для позиционирования организации во внешней среде.

         Легенды организации - реальные или воспринимаемые как реальные значимые события и вехи в истории организации. Сюда также относятся мифы, как общие представления о прошлом, настоящем и будущем организации, заявленные цели деятельности и средства их достижения.

         Корпоративная культура как более или менее разделяемые всеми сотрудниками организации ценности и нормы, возникшие в процессе адаптации организации к внешней среде и внутренней интеграции, формирующие определенные модели поведения, способы мышления и действия. Корпоративная культура является важным элементом мотивации сотрудников и воздействует на их отношение к организации, выступая существенным фактором формирования внутренней репутации организации.

         Репутация является инструментом управления целевыми аудиториями, а ее формирование и развитие является стратегическим процессом в рамках управления организацией. Развитие технологий конструирование имиджа и репутации отрывают образ организации от ее сущности и создают возможности его использования в качестве инструмента манипуляции общественным сознанием с целью изменения статуса организации и регуляции поведения людей. Репутация как публичная оценка организации имеет реальную основу, но присутствует в виде представлений в головах окружающих, что позволяет делать вывод о наличии у данного феномена символических оснований.

         Аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации общества

         Как было отмечено в предыдущих частях данного диссертационного исследования, понятие репутация организации в науке используется сравнительно недавно, однако как явление социальной жизни репутация существует с глубокой древности. Изначально репутация возникала стихийно, однако в процессе общественного развития управление репутацией становится особой деятельностью, выполняющей значимые для организации функции. В современном обществе появились социальные институты, специализирующиеся на создании и улучшении деловой репутации, так как именно репутация фирмы оказывает существенное, а зачастую и определяющее влияние на стоимость материальных активов и функционирование организации в целом.

         Появление и расширение сети служб, занимающихся рекламой и PR, брендингом и корпоративной культурой, а также создание соответствующих структур внутри организации, позволяют говорить об институционализации деятельности по созданию и поддержанию репутации.

         Поддержание и развитие имиджа организации становится одной из важнейших сфер деятельности в практике современной политики и бизнеса. Сначала на Западе, а в последние десятилетия и в России появляется практика шшджмейкерства, ставшая особой деятельностью, получившей широкое распространение. Основой имиджмейкерства является не столько создание известности организации, сколько конструирование определенного положительного образа, наиболее соответствующего особенностям организации, с целью получения разного рода преимуществ (стимулирование спроса на производимые фирмой товары и оказываемые услуги, создание благоприятной атмосферы на рынке, улучшение отношения к деятельности организации). Имиджмейкерство получило свое дальнейшее развитие не только как практическая- деятельность по созданию имиджа организации, но и как теоретический дискурс, осмысляющий возможности конструирования образа.

         В современной бизнес-среде значимыми признаются такие области деятельности, переросшие уже в теоретический дискурс в виде научных дисциплин, как пиар- и джиар-деятельность, имиджелогия, брендинг, репутационный менеджмент, репутациология. Подробное описание специфики указанных научно-практических областей знания выходит за рамки данного диссертационного исследования, однако стоит отметить, что возникновение широкого спектра научных дисциплин и практик, связанных с управлением нематериальной сферой деятельности организации, указывает на признание значимости нематериальных факторов, в том числе и репутации, в процессе управления организацией. В этой связи закономерно возникает вопрос о причинах, побудивших как ученых, так и практиков заняться управлением нематериальной сферой организации и ее изучением. Ответ на этот вопрос во многом кроется во влиянии на функционирование организаций тех процессов, которые происходят в современном обществе, ведущим из которых по праву считается глобализация.

         Социальные трансформации, происходящие в современном обществе, связаны во многом с влиянием противоречивых процессов глобализации и обусловливают важность изучения трансформации отдельных социальных феноменов в указанном контексте. В современной науке, несмотря на популярность исследований как глобализации, так и репутации, не существует исследований, посвященных анализу трансформации организационной репутации в глобальном контексте, однако глобализация приводит к существенным изменениям в процессе функционирования репутации.

         В современных условиях, когда технологии конструирования имиджа и репутации получают широкое распространение, по-новому начинают звучать вопросы о ценности репутации и этике ее формирования и развития.

         Аксиологическая проблематика является традиционной в философии и связана с осмыслением ценностей как " смысл ообразующих оснований человеческого бытия, задающих направленность и мотивированность человеческой жизни, деятельности и конкретным деяниям и поступкам"2. Проблематика ценности в философии тесно связана с целеполаганием как существенным атрибутом человеческой деятельности. Способность к постановке целей и выбору средств их достижения есть важнейший признак, отличающий человека от животного.

         В основе целей, которые ставит перед собой человек в процессе деятельности, лежат его потребности, чувства, интересы. Однако человек, обладая сознанием и волей, совершает акт целеполагания не абсолютно произвольно, а ориентируясь на определенные ценности, нормы и идеалы. Наиболее глубинными основаниями деятельности человека выступают ценности и представления о них, являющиеся фундаментом, на котором держится система социальных норм и обычаев — важнейших регуляторов поведения человека в обществе.

         Ценности в самом широком понимании обозначают положительную значимость того или иного объекта или явления социального или материального мира. Добро, истина, красота, польза, свобода, справедливость есть примеры важнейших ценностей человека. Существует несколько групп ценностей. Традиционно принято выделять экономические, политические, материальные и духовные ценности, однако данный перечень возможно расширять и уточнять, добавляя, например, такие группы ценностей, как семейные, нравственные, эстетические, утилитарные и проч.

         Структура ценностных ориентации, их значимость и понимание не являются чем-то постоянным и неизменным. Каждой эпохе, культуре, социальной группе, организации и индивиду присущ свой специфический набор ценностей и их значимость, что во многом обусловливает индивидуальность каждого субъекта социального мира. Однако для успешной социальной интеграции ценностные ориентации субъекта должны вписываться в общую систему ценностей, принятую в обществе.

         Социальные группы и отдельные индивиды имеют свои определенные наборы ценностей, которые они считают значимыми, и следование которым считается в их среде важным. Так и организации, занимаясь созданием имиджа и формированием репутации, заявляют о своем следовании определенным принципам ведения бизнеса, основанным на конкретном наборе ценностей и норм. Определение основания и природы ценностей относится к предметной области аксиологии и выходит за рамки нашего исследования, поэтому остановимся лишь на выяснении значимых аспектов репутационного капитала, основанных на понятии ценности. При рассмотрении репутации организации в аксиологическом аспекте возможно выделение, по крайней мере, двух ключевых моментов:

         Во-первых, соответствие ценностей организации с ценностями ее целевых аудиторий способствует выработке доверительных отношений с организацией, ее признания и уважения. В этой связи чрезвычайно важным является разработка соответствующей философии компании, соответствующей социальным ожиданиям относительно нее. Логично отметить также, что формирование устойчивой положительной репутации наиболее успешно происходит у тех организации, целевые аудитории которых признают необходимость и социальную значимость их деятельности, разделяя ценности компании.

         Во-вторых, положительная репутация организации создает дополнительную ценность произведенным ей товарам / услугам, что способствует повышению их привлекательности на рынке и создает дополнительные преимущества перед компаниями с худшей репутацией. Необходимо также подчеркнуть, что любая организация, которая стремится обладать положительной репутацией среди широких слоев населения, должна руководствоваться в своей деятельности социально значимыми и социально приемлемыми ценностями; при этом особенно важным для организации является соответствие ценностям и ожиданиям своих целевых аудиторий, так как именно их оценки наиболее существенно1 сказываются на деятельности организации.

         Похожие диссертации на Репутация организации как феномен современной социальной системы : социально-философский анализ

         

         Феномен маргинальности в системе культуры: социально-философский анализМельникова Наталия Евгеньевна

         

         Наградная система России как социальный феномен : социально-философский анализДеднев Алексей Вячеславович

         

         Современные информационные системы анализа идеологической работы вопросы методологии и методики Кулагин Артемий Семенович

         Социокультурный статус эколого-экономических систем (методологический анализ)Бауэр, Теофил Йозефович

         

         Философский анализ ценностной системы российской молодежиЗаморский Владлен Валерьевич

         

         Институционально-организационный анализ банковской системы современной РоссииПоноженко Рената Евгеньевна

         

         Философский анализ ценностей системы российской молодежиЗаморский Владлен Валерьевич

         

         Революция как бифуркация в развитии социальных систем: синергетический анализВанчикова Агима Владимировна

         Парадигмальные основания анализа макросоциокультурных системПлебанек, Ольга Васильевна

         

         Философско-методологический анализ перехода социоприродных систем к устойчивому развитиюВоронков Алексей Владимирович