Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Феномен полисемантики в аспекте асимметричного дуализма лингвистического знака 10
1.1. Асимметричный дуализм лингвистического знака 10
1.2. Определение понятия «полисемантика» 13
1.2.1. Полисемантика и смежные явления 13
1.2.2. Ассоциативный потенциал слова как основа приема полисемантики 22
1.2.3. Прием полисемантики как разновидность языковой игры 26
1.3. Полисемантика в художественном тексте 32
1.4. «Творческие типы речи» и тексты «с креативным заданием» 40
1.5. Языковые антиномии в текстах «с креативным заданием» 45
1.5.1. Основные языковые антиномии 45
1.5.2. Антиномия «говорящий - слушающий» 47
1.5.2.1. Типы иллокутивных конфликтов 49
1.5.3. Антиномия «система - норма» 53
1.5.4. Антиномия «код —текст» 54
1.5.5. Антиномия «информационная и экспрессивная функции языка» 55
Выводы 56
Глава II. Газетные заголовки и рекламные слоганы в аспекте стилистического приема полисемантики 59
2.1. Креативная речевая деятельность в текстах современных СМИ 59
2.2. Особенности заголовков и слоганов как малоформатных медиатекстов 66
2.2.1. Лингвокреативность заголовков 66
2.2.2. Лингвокреативность слоганов 73
2.3. Способы и средства реализации стилистического приема полисемантики 83
2.3.1. Актуализация полисемии / омонимии 83
2.3.2. Трансформация прецедентных текстов 90
2.3.3. Трансформация фразеологизмов 101
2.3.4. Окказионализмы 110
2.3.5. Комбинаторика вербальных и невербальных средств 117
2.4. Прием полисемантики как ресурс речевого воздействия 123
Выводы 127
Заключение 129
Библиография 131
- Прием полисемантики как разновидность языковой игры
- Типы иллокутивных конфликтов
- Актуализация полисемии / омонимии
- Комбинаторика вербальных и невербальных средств
Введение к работе
В современном коммуникативном пространстве именно в СМИ наиболее полно отражаются активные языковые процессы, динамика которых обусловлена как экстралингвистическими, так и собственно языковыми причинами (Н.С. Валгина). Заметно меняется сам арсенал языковых средств, обеспечивающих основной конструктивный принцип организации медиатекстов, - сочетание экспрессии и стандарта (В.Г. Костомаров): в первую очередь это касается газетных заголовков и рекламных слоганов.
Современные заголовки и слоганы обладают повышенной «семантической плотностью» и экспрессивностью. На рубеже XX-XXI вв. под влиянием социально-политических преобразований облик рекламы и газетно - публицистических текстов претерпел кардинальные изменения. Описание этих изменений находится в русле таких актуальных направлений современной русистики, как медиалингвистика (И.В. Анненкова, Т.В. Маркелова, Г.Я. Солганик, Т.В. Шмелева и др.), лингвистика рекламы (В.В. Зирка, Ю.К. Пирогова и др.) и лингвистика креатива, в рамках которой, в частности, изучаются и «лингвокреативные составляющие» СМИ (Е.Н. Ремчукова).
Таким образом, актуальность исследования обусловлена теми задачами, которые стоят перед создателями медиатекстов - журналистами и копирайтерами: в условиях борьбы за читателя и потребителя возникает необходимость усиления информативной составляющей газетно-публицистического и рекламного медиатекста, с одной стороны, и лингвокреативной, - с другой.
Объектом исследования является лингвокреативный потенциал текстов СМИ, а его предметом - стилистический прием полисемантики в таких малоформатных текстах, как заголовки и слоганы.
Цель диссертационного исследования состоит в комплексном описании полисемантики как такого стилистического приема, который опирается на свойство многозначности языковых единиц и реализует авторскую интенцию создания креативного текста.
Достижение этой цели предполагает решение следующих частных задач:
-
дать определение понятия «полисемантика» как приема, выявить его границы, показать соотношение со смежными явлениями;
-
раскрыть сущность ассоциативного потенциала слова как основы изучаемого приема;
3) охарактеризовать «творческие типы речи» (Е.Н. Ремчукова) как
речевые разновидности, для которых характерны тексты «с креативным
заданием» (О.А. Крылова);
-
определить специфику газетного заголовка и рекламного слогана как малоформатных текстов СМИ;
-
рассмотреть прием полисемантики в аспекте языковых антиномий;
6) описать особенности использования данного приема в газетных заголовках и рекламных слоганах.
Материал для анализа составили заголовки статей современных печатных СМИ - газет и журналов - за 2008-2013гг., а также слоганы печатной и телевизионной рекламы (2008-2013гг.); корпус языкового материала насчитывает более 300 медиатекстов.
Теоретико-методологической основой диссертационного
исследования послужили труды отечественных и зарубежных лингвистов, в частности, по общему языкознанию (СО. Карцевский, М.В. Панов, Е.Д. Поливанов, Ф.де Соссюр); лексикологии (А.А. Зализняк, Л.А. Новиков, Д.Н. Шмелев); лингвистической стилистике (В.В. Виноградов, Г.О. Винокур, О.А. Крылова, A.M. Пешковский); лингвистике креатива (Т.А. Гридина, Е.Н. Ремчукова); специальные работы, посвященные исследованию активных процессов в языке СМИ (Н.С. Валгина, В.Г. Костомаров, СИ. Сметанина, Г.Я. Солганик) и лингвистической составляющей рекламы (В.В. Зирка, О.С. Иссерс, Е.С Кара-Мурза, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, О.А. Феофанов, Leech G. Н.); исследования по языковой игре (Т.А. Гридина, В.З. Санников) и речевому воздействию (А.Н. Баранов, Н.А. Бубнова, М.В. Геворкян, О.С. Иссерс, Г.А. Копнина, И.О. Окунева, Wayne С. Minnick). Описание «лингвокреативного потенциала» заголовков и рекламных слоганов, предполагающее анализ их выразительных возможностей, проводилось с опорой на работы Е.А. Земской, СВ. Ильясовой, Л.П. Амири, И.Г. Морозовой и др. При описании особенностей заголовков и слоганов как особых малоформатных текстов СМИ привлекались работы Э.А. Лазаревой, А.А. Тертычного, Е.В. Медведевой, А.В. Невского, Garst R.E., Bernstein Т.М., Simon-Vanderbergen A.M., Straumann H. и других отечественных и зарубежных исследователей.
Методы исследования: наряду с общенаучными методами (сравнение, обобщение, наблюдение, комментирование и т.д.), общелингвистические и специальные методы диссертационного исследования включают структурно-семантический и функциональный подходы, важнейшими среди которых являются методы семантической и прагматической интерпретации; методы структурно-семантического варьирования и семантического моделирования; дискурсивный анализ и метод анализа словарных дефиниций.
Гипотеза исследования: лингвокреативный характер заголовков и слоганов и эффективность их воздействия на адресата во многом определяются использованием в них стилистического приема полисемантики, позволяющего одновременно усилить как экспрессивную, так и информативную составляющие малоформатных медиатекстов.
Положения, выносимые на защиту:
- полисемантика - стилистический прием, состоящий в актуализации такого универсального свойства языковых единиц, как многозначность;
- прием полисемантики является одной из составляющих
лингвокреативности современных СМИ и особенно широко распространен в
заголовках и слоганах;
- газетные заголовки и рекламные слоганы представляют собой
малоформатные медиатексты «с креативным заданием»;
прием полисемантики одновременно служит цели компрессии смысла в условиях ограниченной синтаксической структуры малоформатного текста и усилению его экспрессивности: именно поэтому он востребован, прежде всего, в небольших по объему текстах - заголовках и слоганах;
в качестве способов и средств реализации приема полисемантики в текстах СМИ выступают актуализация полисемии/омонимии; трансформация прецедентных текстов и фразеологизмов; использование окказионализмов; комбинаторика вербальных и невербальных средств.
Научная новизна диссертации заключается в выявлении сущности стилистического приема полисемантики, основанного на ассоциативном потенциале слова, а также в описании способов и средств его реализации в малоформатных текстах СМИ. Впервые этот прием рассматривается одновременно на материале заголовков газетных и журнальных статей и рекламных слоганов как текстов «с креативным заданием» на фоне активных языковых процессов, с одной стороны, и лингвокреативности СМИ - с другой.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в развитие медиалингвистики, рекламоведения, лингвистики креатива, стилистики речи, так как в нем представлены новые, теоретически обоснованные положения о языке современных массмедиа и его речевых реализациях. Описание полисемантики как стилистического приема, который способствует созданию семантически неоднозначных и одновременно экспрессивных высказываний, представляется перспективным, так как изучение способов и средств его реализации в газетных заголовках и рекламных слоганах помогает выявить сущностные характеристики медиатекстов и проследить определенные тенденции в развитии языка СМИ.
Результаты проведенного исследования и представленный в диссертации языковой материал могут найти практическое применение при подготовке университетских курсов по стилистике речи, лексикологии и словообразованию, а также спецкурсов по лингвистике креатива, языку рекламы, копирайтингу и семиотике. В практике преподавания русского языка как иностранного данный материал может быть использован в работе над расширением словарного запаса учащихся, а также для формирования умения понимать приемы языковой игры в газетно-публицистических текстах на иностранном языке.
Структура работы: диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения и Списка использованной литературы. В первой главе «Феномен полисемантики в аспекте асимметричного дуализма лингвистического знака» рассматриваются базовые теоретические положения, на которые опирается исследование. Во второй главе «Газетные заголовки и рекламные слоганы в
аспекте стилистического приема полисемантики» описываются особенности функционирования полисемантики в заголовках и слоганах. В Заключении подводятся итоги проведенного исследования и намечаются его перспективы. Апробация основных положений была осуществлена на Международных научных конференциях, посвященных проблемам лингвистической семантики, лингвистики текста, диалога культур, исследованию языка современных СМИ: «I Новиковские чтения. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем и методы их изучения» (Москва, РУДН, 2006 г.), «II Новиковские чтения. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем и методы их изучения» (Москва, РУДН, 2009 г.), «III Новиковские чтения. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем» (Москва, РУДН, 2011 г.), «Русский мир и русское слово в межкультурном пространстве» (Турция, Стамбул, Фатих университет, 2011 г.), - а также при проведении предварительной защиты диссертации на заседании кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов. По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, в том числе 2 статьи в рецензируемых научных изданиях ВАК РФ.
Прием полисемантики как разновидность языковой игры
В обычной коммуникации говорящий заботится о том, чтобы его адекватно поняли (максимы Грайса), поэтому смысл высказывания весьма ясно соотнесен с денотатом ситуации. В типах речи, характеризующихся языковой игрой, которые можно обозначить как «творческие», говорящий, напротив, намеренно «кодирует» в высказывании дополнительные смыслы.
Творческий характер приема полисемантики состоит в данном случае в создании множественности формы или содержания знака, т.е. в создании структур, имеющих более одной интерпретации, что нарушает закон функционирования знака в речи, согласно которому в определенном контексте знак обычно реализует только одно из возможных значений.
Феномен игры является объектом и предметом исследования в разных науках: в этимологии, социологии, культурологии, психологии, философии, лингвистике, что обусловлено всеобщностью игрового (людического) принципа в культуре, распространяющегося на философию, политику, искусство, право и все другие сферы человеческой деятельности [Хейзинга 1992].
Понятие языковой игры получило двоякое толкование: широкое, философское (вслед за Л. Витгенштейном) и узкое, собственно лингвистическое6. В современном отечественном языкознании теория языковой игры (и языковых игр) достаточно хорошо изучена и продолжает активно развиваться [Арутюнова 1988, Гридина 1996, 2001, 2002, Земская, Китайгородская, Розанова 1983, Ильясова, Амири 2009, Николина, Агеева 2000, Норман 2006, Ремчукова 2011, Санников 1999 и др.].
Так, Н.Д. Арутюнова, описывая аномалии в языке как отступление от канона, в определенных случаях рассматривает их как обращение к языковой игре [Арутюнова 1988]; В.З. Санников, анализируя приемы языковой игры в афоризмах, известных изречениях и анекдотах, дает разграничение шуткам «предметным» (игра со смыслом), но выраженным языком, и шуткам «сугубо языковым» [Санников 1999]; Т.А. Гридина, как было показано выше, анализирует языковую игру через ассоциативный потенциал слова, рассматривает механизмы языковой игры и ее функции в разных сферах речевого (неофициального) общения, иллюстрируя их примерами из юмористических рубрик газет и журналов [Гридина 1996, 2000, 2002]; Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова описывают наиболее характерные приемы и средства языковой игры в разговорной речи, выделяя ее подтипы: балагурство (игра только с формой слова) и острословие (творческая трансформация формы и содержания языковых единиц) [Русская разговорная речь 1983]; Б.Ю. Норман исследует языковую игру через народную этимологию [Норман 2006].
Так как языковая игра стала характерным признаком языка современных СМИ, что с исторической точки зрения объясняется демократизацией общества, повлекшей за собой «эскалацию экспрессии» (В.Г. Костомаров), в последнее время появилось большое количество публикаций, в которых исследуются особенности языковой игры именно в средствах массовой информации [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В. (www.teneta.rinet.ru); Ильясова, Амири 2009].
Тем не менее, языковая игра — «термин, в который разные авторы вкладывают не вполне одинаковое содержание. Это объясняется, в частности, сложностью самого обозначаемого феномена» [Культура русской речи 2007: 797]. Основную функцию языковой игры часто видят в создании комического эффекта, а в самой игре - прежде всего языковую шутку: «Языковая игра - это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно им допускаемая. При этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность. Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру предложившего» [Санников 1999: 23].
Такой подход представляется достаточно узким, так как создание комического эффекта — лишь одна из функций языковой игры. Собранный нами материал не исчерпывается высказываниями с каламбурным (комическим) эффектом, однако во многих случаях он, безусловно, присутствует и, с этой точки зрения, такие рекламные слоганы и заголовки могут быть названы каламбурными: Кончай базар! (статья о частых и не всегда состоятельных разговорах о том, что сфера розничной торговли в нашей стране «становится цивилизованнее»; Калининградская правда 06.12.2012).
Любое многозначное слово является потенциальной базой для языковой игры такого рода. В разговорной речи на обыгрывании многозначности строятся многие шутки: Он бескорыстный человек — защищает чужую диссертацию. Глагол защищать имеет значения: 1) кого-что. Не позволять осуждать, ругать кого-, что-л., доказывая, убеждая {защищать какую-либо точку зрения); 2) что. Доказывать правильность положений и выводов своей научной работы с целью получения соответствующей квалификации {защищать диссертацию, диплом). Актуализация этих значений в одном контексте приводит к созданию комического эффекта, который еще более усиливается определением бескорыстный.
Так как при омонимии между словами устанавливается лишь звуковое тождество, а смысловые ассоциации отсутствуют, поэтому столкновение омонимов всегда неожиданно, что создает большие стилистические возможности для их обыгрывания. В каламбуре, который имеет массовый характер. Ну что сказать о браке? Хорошую вещь браком не назовут. В одном контексте актуализируются значения омонимов брак\ — семейный союз мужчины и женщины, супружество (счастливый брак) и брак! — испорченные или несоответствующие стандарту изделия, товары (проверять, отбрасывать брак).
Реализуя не только экспрессивную функцию языка, но и эстетическую, связанную со стремлением добиться образности и выразительности речи, языковая игра служит более точной, а также образной и выразительной передачи сообщения [Русская разговорная речь 1983: 172-175]. Кроме того, языковая игра позволяет делать высказывание более ёмким, содержащим сразу несколько смыслов, каждый из которых может нести определенную функцию (и притом не единственную): номинативную, оценочную, ассоциативную и/или стилистическую (см. рекламный слоган радио «Коммерсант» Слушание по делу, в котором не только обыгрываются функциональные омонимы {дело\ — «административное, судебное разбирательство по поводу какого-л. события, факта; судебный процесс» и дело! — адвербиализованная предложно-падежная форма по делу = по сути (ср. призыв не отвлекаться от основной темы, от сути дела — ближе к делу), но и позиционируется деловой подход радиостанции к актуальной проблематике с помощью стилистической окраски (использование данного словосочетания в юридической практике).
Игровой потенциал омонимии и полисемии отражен в стилистике и риторике, в работах по языковой игре и речевому воздействию. Однако в последних в качестве примеров, как правило, рассматриваются или известные языковые шутки, или примеры из иронической поэзии и анекдотов, или материал исторический - проза и письма конца XIX - начала XX века (как в известной монографии В. Санникова [Санников 1999]), или материал, на наш взгляд, не вполне достаточный в количественном отношении (см., например, учебное пособие «Речевое воздействие» О.С Иссерс [Иссерс 2009]).
Типы иллокутивных конфликтов
Применительно к текстам СМИ антиномия говорящий — слушающий порождает следующие типы иллокутивных конфликтов, которые разрешаются или, напротив, обостряются в полисемантичных заголовках и слоганах:
1) Конфликт «информативности» и «привлечения внимания»
Говорящий продуцирует высказывание, основная цель которого — привлечение внимания: в этих случаях слушающий, скорее, «заинтригован», чем информирован.
Так, заголовок Меркелъ мечтает попасть во Владивосток, а Обома читает свой коврик (КП 25.11.2010) не информативен, однако необычная лексическая сочетаемость {читает коврик) привлекает внимание читателя (в статье речь идет о любимом американским президентом изречении М.Л. Кинга, вытканном на ковре, находящемся в Овальном кабинете Белого дома).
Достаточно часто конфликт «информативности» и «привлечения внимания» порождает рекламу, нарушающую этические принципы: Грязными останутся только твои мысли (реклама дезодорантов «АХЕ»).
2) Конфликт «содержания» и визуального ряда
Пишущий продуцирует высказывание, которое имеет смысловую перспективу, а «разгадкой» становится визуальный ряд. Этот конфликт часто берется за основу в телевизионной рекламе: Мужское внимание в полном объеме (реклама шампуня «Шамту» сопровождается визуальным рядом: крупным планом изображена девушка с красивыми и пышными волосами);
3) Конфликт интенций говорящего и ожиданий слушающего
В результате этого конфликта реципиент оказывается в сложной коммуникативной ситуации, так как первичное восприятие слогана или заголовка не совпадает с основным смыслом. Так, например, заголовок Как я её отделала (АиФ 10.10.2008) заставляет предположить, что в статье говорится о физической расправе {отделать кого, что разг.-сниж. — избить, отколотить кого-либо), однако речь идет о том, как в квартире делали ремонт, следовательно, используется другое значение глагола отделать . «придать какой-то определенный вид путем обработки». Эффект «обманутого» ожидания слушающего создает личное местоимение её, которое в русском языке может заменять как лицо, так и предмет (ср. невозможность аналогичного каламбурного употребления, например, в английском языке, где лицу соответствует местоимение she, а предмету — it).
Этот конфликт намеренно создается говорящим, так как позволяет соединить в одном высказывании различные смыслы, а слушающий в итоге рецептивной деятельности выбирает один из вариантов. Сравним два малоформатных текста, заголовок и слоган, в которых данный конфликт обусловлен многозначностью прилагательного поворотный: Поворотный момент (статья о том, что в борьбе за потребителя производители делают из различных технических устройств настоящие трансформеры) и Поворотный моменті (реклама мобильного телефона Samsung, имеющего встроенную фотокамеру с поворотным объективом).
В рекламе строительной фирмы (У вас поехала крыша??? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли) фраза «У вас поехала крыша???», благодаря фразеологичности конструкции, вызывает вполне однозначную реакцию у слушающего и «раскодируется» следующим образом: «Вы сошли с ума?». Однако следующая фраза слогана возвращает нас к первоначальному прямому значению слова крыша. - «верхняя, покрывающая часть строения».
4) Конфликт креативности говорящего и консервативности слушающего
Свобода создателей медиатекстов в выборе нестандартных языковых средств приводит к усилению лингвокреативного начала в разных жанрах СМИ. Как уже отмечалось выше, языковая игра в жанре заголовка и слогана обостряет данный конфликт, так как слушающий должен «принять правила языковой игры» и расшифровать все закодированные в высказывании смыслы, а кроме того и оценить его креативность.
Так, в названии статьи Открытие ног (журнал «Саквояж» 4, 2010) используется прием полисемантики (статья о создании итальянским модельером Феррагамо босоножек). Анализируя этот заголовок с точки зрения лингвокреативности, Е.Н. Ремчукова однозначно оценивает его как удачный: «Открытие (переносное значение слова — «обнаруживать что-то ранее незамеченное») босоножек позиционируется как важнейшее событие в жизни ног (их позволено открыть!), а следовательно, и в жизни женщины. Во втором значении «открытие» — потенциальное, то есть не зафиксированное в словаре, отглагольное существительное от глагола открыть в прямом значении — «обнажать, показывать». Благодаря приему полисемантики заголовок «Открытие ног» прочитывается двояко и в выразительной форме дает представление о содержании статьи, но только после ее прочтения: Сальваторе Феррагамо позволил женщинам показать, открыть ту часть ног, которая была под запретом, и благодаря этому совершил одно из открытий в области моды» [Ремчукова 2010:57].
Как нам представляется, с точки зрения оценки лингвистической компетенции журналиста, этот заголовок, как текст «с креативным заданием», может оцениваться положительно, но, с точки зрения интересов слушающего, он представляется эффектным, но малоинформативным (абстрактное существительное открытие не является достаточно информативным), а содержание статьи становится понятным только после ее прочтения. Специфика заголовка как «текста в тексте» определяется его четко выраженной направленностью на «коммуникативное соавторство» (Т.Г. Винокур) или «коммуникативное равенство» (М.Ю. Федосюк): «...в разговорном стиле презумпция коммуникативного равенства адресанта, в частности, установка на высокую осведомленность (и, если можно выразиться, «понятливость») адресата получила проявление в широком распространении языковой игры...» [Федосюк 1998: 4]. Вопрос о способности слушающего оценить креативность текста всегда остается открытым.
Таким образом, антиномия говорящий — слушающий часто разрешается в пользу говорящего, который «выбирает» языковые средства для выполнения своего коммуникативного намерения, но выбор этих средств говорящий далеко не всегда соотносит с тем, как они будут восприняты адресатом (слушающим).
Актуализация полисемии / омонимии
Выше (в главе I пар Л) уже говорилось о том, что игровой потенциал полисемии и омонимии используется для создания семантически неоднозначных высказываний. Анализ собранного материала показывает, что в заголовках и слоганах более востребованным средством является именно лексическая полисемия. Это связано с тем, что актуализация лексико-семантических вариантов слова, сохранивших достаточно «прочные» семантические связи в сознании носителей языка, позволяет создать более эффективные с точки зрения информативности и экспрессивности заголовки и слоганы.
В полисемантичных заголовках и слоганах, ориентированных и на визуальное восприятие, создатели текстов иногда используют кавычки с целью подготовить читателя/потребителя к восприятию неоднозначного высказывания24. В некоторых случаях кавычки могут служить сигналом того, что для создателя текста главным является именно переносное значение слова, в то время как прямое значение остается на периферии.
Слишком «дорогие» друзья (журнал «Glamour» 06.2008): в статье рассказывается не о тех друзьях, которые дороги сердцу, а о тех, дружба которых человеку дорого обходится. См. дорогощ — имеющий высокую цену, стоящий больших денег (противоп.: дешевый); дорогой — такой, которым дорожат; важный ценный для кого-либо, чего-л.; нужный, необходимый (ср. каламбур на основе прецедентного текста — Молодая была совсем не молода, а дорогая - не дорога (разг. речь)).
«Морская болезнь» (журнал «YES!» 08.2005): речь в статье идет не о «болезненном состоянии, вызванном качкой», а о модных тенденциях морской тематики в одежде и аксессуарах (красные и синие горизонтальные полоски, серьги в форме якорей, кораблики, чайки, цвет морской волны и т.д.). Ср.: болезнъ\ — «конкретное заболевание, нарушающее деятельность организма; расстройство здоровья»; морская болезнь — «состояние, вызываемое качкой и выражающееся в тошноте, головной боли и т.п.»; здесь существительное болезнь образовано от глагола болеть — «разг. быть неравнодушным к чему-либо, иметь пристрастие», следовательно, слово болезни актуализировано в значении «повышенный интерес к чему-либо, пристрастие» (как и в предыдущем примере, в этом значении существительное является потенциальным образованием). Благодаря актуализации вышеприведенных значений, автор обозначает и тему статьи, и выражает свое отношение к этому вопросу: чрезмерная увлеченность предметами морской тематики в одежде выходит за пределы нормы, похожа на болезнь.
«Дутая» история» (каталог ХЦ осень-зима 2008): в статье речь идет не о вымышленной и широко распространившейся истории, а о модных в данном сезоне дутых куртках. Ср.: дутыщ — «наполненный воздухом, надутый или производящий такое впечатление из-за толстой прокладки, подкладки и т.д.»; дутыйг — «намеренно преувеличенный, не соответствующий действительности». Актуализируя оба значения слова, автор «заявляет» в заголовке как основную тему статьи (в данном сезоне в моде дутые куртки), так и свое отношение к ней (актуальность дутых курток не стоит «бурных обсуждений»),
Я могу «включить» звезду (журнал «7дней» 11.2006) — рекламный слоган телевизоров TOSHIBA. Ср.: включить (зажечь) звезду и включить звезду (телевизор отменного качества, признанный лучшим) или включить трансляцию концерта какой-нибудь известной персоны по телевизору данной марки {включить — «присоединить к чему-либо; привести в действие» (включить свет, зажечь)). Здесь также наблюдается актуализация метафорических значений: звездах — знаменитый человек (звезда балета) и звезда2 телевизор TOSHIBA.
Не повышая «тональность» (журнал «Cosmopolitan» 02.2008): судя по заголовку, кажется, что речь в статье пойдет о музыке; на самом деле, в статье говорится о вреде переизбытка косметики на женском лице — тональном креме {тоналъность\ — «муз. высота звуков лада, определяемая положением главного тона на той или иной ступени звукоряда»; тональность2 — «сочетание основных цветовых тонов, оттенков; основной преобладающий цвет, колорит чего-либо»). В данном заголовке наблюдается метонимический перенос: тональный крем - тональность (в этом значении существительное является потенциальным образованием).
Во всех приведенных выше примерах кавычки использованы как средство дополнительной актуализации намеренной неоднозначности высказывания25.
Неоднозначность восприятия заголовка или слогана может быть прямой задачей отправителя текста, при этом все смыслы, закодированные в высказывании, в одинаковой степени необходимы копирайтеру или журналисту: в этом случае многозначное слово, как правило, графических помет не имеет.
Слоган «Oriflame» Правила хорошего тона содержит рекламу тонального крема, о чем можно догадаться только по слову тон; в целом же вся фраза «Правила хорошего тона» ассоциируется не с правильным цветом тонального крема, а с общепринятыми правилами поведения. Соединение этих значений многозначного слова тон (тоні — «характер, стиль поведения, жизни» (правила хорошего тона, это дурной тон) и тон2 — «косметическое средство, накладываемое на лицо для усиления выразительности лица, скрадывания изъянов и т.п.» (наложить, стереть, растереть тон) позволяет выразить нужный для рекламодателя смысл: использование данного тона (тонального крема) является хорошим тоном, общепринятым правилом вежливости, следовательно, любая «благовоспитанная особа» должна счесть своим долгом использование рекламируемого продукта.
Рассмотрим еще несколько аналогичных примеров: в рекламном слогане Все так гладко! (реклама крема OLAY против морщин; журнал «ELLE» 09.2004) закодированы следующие смыслы: 1) удачный ход дел и 2) улучшенное состояние кожи на лице после использования этого крема (гладкищ — «лишенный выступов, впадин; с ровной, скользящей поверхностью» (гладкая доска, гладкая кожа); гладкий2 — «протекающий без трудностей» (в жизни все у них гладко)).
Чтобы жизнь на кухне закипела! (каталог IKEA 08.2006) - рекламный слоган фирмы IKEA (ср.: кипеть\ — «доходить до точки кипения, закипать»; кипетьг — «протекать очень оживленно, стремительно, бурно» (дело кипело): 1) закипеть на кухне - завершенный процесс приготовления чего-либо на кухне; 2) жизнь закипела — когда в жизни происходит много разных и в большинстве случаев приятных событий.
Свидание со вкусом - (журнал «7дней» 10.2008) рекламный слоган супов «Гурмания». Ср.: вкус\ — «качество, свойство пищи, ощущаемое при еде» (ел и не чувствовал вкуса; вкус кофе); вкусг — «аппетит, удовольствие, получаемое от еды» (поужинать со вкусом); вкусз - «способность человека к эстетическому восприятию и оценке; развитое чувство прекрасного»).. Интересно, что в данном слогане актуализируются все три значения слова «вкус»: свидание, проведенное со вкусом (по всем правилам этикета и в романтическом месте); покупка этих супов обещает незабываемую встречу с «самим вкусом» (этим блюдом).
В слогане Бытовая Автоматика. Все включено (сеть магазинов «Бытовая Автоматика», Нижний Новгород) актуализируются разные ЛСВ глагола включить, которые требуют разного управления: включить\ — «ввести, внести в состав, в число чего-либо, кого-либо» (включить (во что?) + предлог в/во + сущ. в В.п.) и включитъг — «присоединив к источнику энергии, привести в действие, пустить в ход» (включить (кого? что?) + актант объекта, без предлога в В.п.). Подразумевается, что вся бытовая техника подключена, включена, работает и все это включено в цену, в ассортимент магазина.
В заголовке Край доведен до края (статья о том, что чиновники в корыстных целях пользуются отдаленным расположением от центра некоторых регионов России; МК 27.11.2010) автор обозначает и проблематику статьи, и свое отношение к ней при помощи актуализации многозначного слова край: кращ — в России: крупная административно — территориальная единица; до краяг = до крайности — очень тяжелое положение, что позволяет оценить данный заголовок как успешный с точки зрения «баланса» между информативностью и экспрессивностью.
Метонимический перенос, как уже было показано выше, является одним из распространенных механизмов создания полисемантичных слоганов и заголовков. В рекламе ночного бара Бар «Зажигалка»: мы действительно замешаем! актуализируются два значения глагола зажигать: 1) с пометой перен. «вызывать у кого-л. подъем чувств, энергии; воодушевлять», 2) «веселиться, активно, шумно, бурно и весело проводить время (молодежный сленг)». При этом глагол зажигать\ является переходным: зажигаем (кого?) — поднимаем настроение, веселим посетителей бара «Зажигалка». Название бара обозначает «прибор для зажигания огня, употребляющийся вместо спичек», что позволяет актуализировать метонимическую связь действие — инструмент действия — место действия: бар «Зажигалка» гарантирует посетителям веселое «зажигательное» времяпрепровождение в шумной и веселой атмосфере бара и, как результат, - отличное настроение.
Комбинаторика вербальных и невербальных средств
В настоящее время в связи с расширением сферы спонтанного общения не только личного, но и устного публичного, с ослаблением официальности и цензуры наблюдается сближение и взаимодействие устной и письменной форм речи: «устная речь воспринимает элементы книжности, письменная - широко использует принципы разговорности» [Валгина 2003: 24]. Взаимодействие устной и письменной речи ярко проявляет себя в разных коммуникативных сферах.
Так, в сферу номинации проникает письменная символика, например, название многих фирм включает символ знака сложения (турагентство Натали+); в сфере городской номинации часто используются и графические выделения («БлинОК» (сеть блинных, Новосибирск); шоу-кафе «КлубОК» (Новосибирск); ГородОК (агентство недвижимости, магазин, Новосибирск); АренДА (примеры ИВ. Высоцкой)) .
В названии статьи может быть выделен хорошо известный символ, например ги: Среднеклассники.ги (Известия 11.12.2008). Графические выделения могут использоваться и с целью создания полисемантичного заголовка: ТВорческая натура (журнал «Cosmopolitan» 09.2008) — речь в статье идет не просто о людях творческой натуры, а о творческих людях, работающих на телевидении).
Выделение прописными буквами сегментов слов, омонимичных имеющимся в языке узуальным лексемам, является продуктивным средством создания полисемантичного слогана. Таким образом, в одном слове концентрируется семантика сразу двух лексем, причем одна из них чаще всего представляет собой название рекламируемого продукта: Стань ОПТимистом (реклама магазина «METRO»); Не маскируйте неприятные запахи. УСТраняйте их (реклама освежителя воздуха «Oust»); ОтЧАЯнная БОДРОСТЬ (реклама чая «Бодрость»), Любовь не слуЧАИна (реклама чая «Принцесса Нури»), НеобыЧАЙныерецепты (реклама чая «Лисма»)33.
Следует отметить, что прописными буквами могу/г выделяться сегменты, омонимичные не только русским, но и английским словам: «Клинское REDnoe» 34 (реклама пива с необычным красным цветом). В данном случае в прилагательном редкое выделяется часть, тождественная по звуковому составу английскому слову red («красный»). Такое выделение, основанное на комбинации латиницы и кириллицы, также способствует двойному прочтению слогана: «пиво редкого красного цвета». Кроме того, «креативное использование графических и пиктографических ресурсов выступает как средство концентрации смысла и выполняет роль текстообразующего фактора, уплотняя семантическое пространство рекламного текста» [Высоцкая 2010: 69].
Рассмотрим взаимодействие вербальных и невербальных средств в телевизионной рекламе, результатом которого становится создание полисемантичного рекламного слогана. Жанр слоганов телевизионной рекламы развивается по законам, отличным от законов печатной рекламы. Используемые в телевизионной рекламе кинематографические средства позволяют связать воедино видеоряд, диалоги персонажей рекламного ролика, характеристику рекламируемой продукции, проиллюстрировать ассоциациативный игровой потенциал [Назайкин 2005].
Полисемантичность слоганов в телевизионной рекламе достигается разными способами, основным является видеоиллюстрация. Примерами видеоиллюстрации являются рекламные ролики. Так, рекламный слоган Конфеты Алъпен Гольд — центр притяжения иллюстрируется роликом, где изображены люди, которых, словно магнитом, притягивает коробка конфет - персонажи ролика устремляются к ней по воздуху; рекламный слоган Отличный кофе — отличный день (реклама кофе «Жокей») поддерживается видеорядом, в котором показано, как люди разных сословий и профессий (то есть отличные от других) утром с удовольствием пьют один и тот же сорт кофейного напитка, что гарантирует каждому из персонажей удачу в течение всего дня.
Реклама лекарственного препарата для желудка имеет следующий видеоряд: девушка гладит утюгом блузку, внезапно испытывает приступ изжоги - утюг оставляет на блузке сожженное пятно: «Изжога может застать вас врасплох», — гласит реклама; в рекламном ролике лекарственного средства для глаз «Визина» показана девушка, сидящая перед компьютером, голос за кадром спрашивает: «У вас сухость и усталость глазЪ , далее в кадре средствами мультипликации изображено, как глаза девушки превращаются в иссушенную каменистую почву пустыни (ср. также рекламный ролик крема «Венолайф»: Легкий шаг к здоровью ног).
Некоторые рекламные ролики представляют собой сюжет с намеренно ложной референцией в начале. Разрешение загадки происходит в конце сюжета. Прием ложной референции делает рекламный слоган полисемантичным: видеоролик рекламы чая устроен таким образом, что зритель, который наблюдает в кадре томные движения актрисы, ожидает далее увидеть свидание с мужчиной: Он ждет, когда ты вернешься домой. Однако героиня рекламного сюжета с явным наслаждением садится пить чай (следовательно, местоимение он соотносится не с мужчиной, а рекламируемым продуктом — чаем; ср. обыгрывание местоимения она / ее в заголовке Как я ее отделала (гл. 1.5.2.)).
В видеоролике рекламы крекеров «Тик» девушка проходит мимо разных мужчин, оценивающе на них смотрит, как будто выбирает: один слишком пресный, другой слишком тяжелый, а третий — вкусный. Ее внимание привлекает третий молодой человек — вслед за этим следует слоган «Всегда вкусный, всегда твой. Крекер Тик» (следовательно, местоимение твой, имеет отношение как к юноше, так и к печенью).
В телевизионной рекламе видеоряд является дополнительным, невербальным, средством полисемантических преобразований:
1) актуализация полисемии/омонимии
Так, фраза У меня память маленькая из рекламного ролика ноутбука становится полисемантичной благодаря видеосюжету: профессор просит студента повторить только что сказанные слова, но студент, который ведет запись лекции на ноутбуке, не может этого сделать и говорит: «У меня память маленькая!». В данной фразе одновременно актуализируются два разных значения: 1) «недостаточная память человека» и 2) «недостаточная оперативная память компьютера».
2) трансформация прецедентного текста
В телерекламе прецедентность включает в себя не только известные тексты, но и мелодии, цитаты из кинофильмов и мультфильмов (аудиоряд).
Прецедентный текст в телерекламе часто претерпевает трансформацию: Дело ясное, что пиво темное (рекламный слоган пива Dankel; ср. поговорку Дело ясное, что дело темное); Детей по обуви считают (рекламный слоган магазина Центробувь; ср. пословицу Цыплят по осени считают).
Многие продукты рекламируются на фоне хорошо известных и популярных мелодий. Такова современная реклама молочной смеси «Малютка». В рекламе звучит переделанная детская песенка Из чего же, из чего же, из чего же сделана наша «Малютка» (ср. текст песенки советских лет на слова Я. Хелемского «Из чего же, из чего же, из чего же / сделаны наши мальчишки, /Из веснушек и из хлопушек, /Из линеек и батареек...». Полисемантическое преобразование состоит в буквализации смысла выражения «сделать из чего —либо» (здесь: «составить из компонентов»).
Актуализация ПТ с помощью аудиосредств присутствует в рекламе памперсов Huggies: когда на ребенка родители надевают памперсы Huggies, звучит мелодия песни на слова Ю. Энтина «Чунга-Чанга» о беззаботном острове, на котором «жить легко и просто». Таким образом, реклама намекает на беззаботность существования тех, кто использует памперсы Haggies. Смысл «беззаботность, отсутствие проблем» вычленяется из текста песни, мелодия которой звучит в кадре.
Актуализация ПТ с помощью видеоряда представлена в рекламном ролике сети магазинов «Детский мир», где изображается «нашествие» маленьких машинок, персонажей известного мультфильма «Тачки» (лирическая комедия американского режиссера Дж. Лассетер). «Тачки» устремляются в «Детский мир». Рекламный слоган гласит: Зарули к нам! Детский мир! Игра слов заключена в самом призыве рекламного слогана: глагол зарулить в разговорной речи и молодежном жаргоне имеет значение «ненадолго зайти, заскочить». Благодаря видеоряду переносное значение глагола становится буквальным: «заехать куда-либо на машине».
3) трансформация фразеологизма
Трансформация фразеологизма в рекламе осуществляется также с помощью видеоряда. Так, в известном ролике, рекламирующем шоколад «Альпен Гольд», звучит слоган: Алъпен Гольд — невозможноустоятъ\ Этот слоган поддерживается видеорядом: девушка бежит в палатку, где продается шоколад, и по дороге сталкивается с велосипедистом, который не удерживается и падает. Таким образом, фразеологическое выражение невозможно устоять, обозначающее невозможность противостоять высокой степени проявления желания, получает буквальное прочтение с помощью видеоряда.
