Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Коммерческая номинация в свете маркетингового и лингвистического подходов 14
1.1. К вопросу о статусе коммерческой номинации в России 14
1.2. Маркетинговый подход к изучению коммерческой номинации 16
1.2.1. Бренд и имя бренда как категории маркетинга 16
1.2.2. Способы разработки брендовых имен 20
1.2.3. Формальные и содержательные критерии удачного названия 22
1.3. Лингвистический аспект изучения коммерческих номинаций 23
1.3.1. Общетеоретические проблемы изучения прагматонимов 23
1.3.2. Функции прагматонимов 33
1.3.3. Специфика прагматонима как лингвистической единицы 37
Выводы 54
Глава 2. Семиотическая типология прагматонимов 56
1. Основания типологии прагматонимов 56
2. Классификация прагматонимов каждого типа, их анализ и описание 60
1. Прагматонимы - иконические знаки 60
1.1. Прагматонимы иконического первичного типа 60
1.2. Прагматонимы иконического вторичного типа 69
1.3. Прагматонимы иконического прецедентного типа 77
2. Прагматонимы - индексальные знаки 78
2.1. Прагматонимы индексального первичного типа 79
2.2. Прагматонимы индексального вторичного типа 97
2.3. Прагматонимы индексального прецедентного типа 135
3. Прагматонимы - символы 140
3.1. Универсальные прагматонимы-символы 142
3.2. Прагматонимы - символы русской культуры 148
Выводы 164
Заключение 169
Библиографический список 171
Приложение. Словник прагматонимов 199
- К вопросу о статусе коммерческой номинации в России
- Бренд и имя бренда как категории маркетинга
- Основания типологии прагматонимов
Введение к работе
Данная работа посвящена исследованию коммерческих номинаций товаров, функционирующих в современном российском рекламном дискурсе, в семиотическом, системно-семантическом, когнитивном, прагматическом и лингвокультуро-логическом аспектах.
Лингвистический интерес к собственным именам определяется той ролью, кото
рую они играют в жизнедеятельности современного человека. Они составляют не-
іїі отъемлемую часть нашей повседневной жизни. Будучи языковыми единицами, они
участвуют в формировании картины мира русских. Названия городов и улиц, имена литературных и киноперсонажей и людей, с которыми мы общаемся каждый день, - все они не только отражают когнитивный опыт российского общества, но и формируют его. В современной действительности особую роль в этом процессе приобрели коммерческие обозначения- группа собственных имен, пережившая свое второе рождение в 90-х гг. XX в. Именно такие имена сегодня являются наиболее динамично развивающимся сегментом ономастического пространства русії
ского языка: мы ежедневно сталкиваемся с новыми обозначениями либо непосредственно, в процессе приобретения потребительского опыта, либо опосредованно, благодаря коммерческой рекламе и другим акциям по продвижению товаров и услуг.
Рекламные имена стали компонентом, интегрированным в наши повседневные отношения с внешним миром. По мнению французского исследователя Р. Барта, благодаря применению тщательно разработанных приемов изложения и изображения, реклама нередко внушает потребителю чувство глубинной сущности вещей,
^ аналогичное тому, которое человек испытывает, читая словарную статью [Барт,
2003, с. 451]. Таким образом, каждая новая марка, функционирующая в рекламном дискурсе, воспринимается как неотъемлемая часть бытия, которую необходимо или желательно усвоить. Войдя в обыденный, повседневный дискурс говорящих подобным образом, некоторые коммерческие обозначения постепенно из словесных знаков превращаются в понятия, тем самым переходя с языкового уровня на когнитивный уровень, а значит, влияя не только на специфику словоупотребления
ш носителей русского языка, но и на их мировоззренческие установки.
Интерес к коммерческим именам товаров обусловлен также практическими целями, а именно зависимостью от них всех маркетинговых коммуникаций, которые в конечном счете обусловливают успешное существование товара на рынке. По данным исследований потребительских приоритетов, в 2002 г. 56 % россиян предпочитали товары-бренды тем товарам, которые не имеют торговой марки. Данная тенденция поддерживается большей конкурентоспособностью товаров-брендов, так как они характеризуются четким позиционированием, нацелены на конкретную аудиторию и способны обеспечить доверие потребителя, так как создают ощущение ответственности производителя за выпускаемый им товар [Соловьев, 2004, с. 29].
Осознав преимущества именованной продукции, производители столкнулись с проблемой поиска удачных названий, которая особенно обострилась в конце 90-х гг. XX в., когда приверженность россиян к иностранным названиям начала снижаться. Это связано со стабильным увеличением популярности отечественных брендов, особенно в сфере продуктов питания.
Ключевая роль названия товара обусловливает постоянное обращение специалистов в сфере рекламы и маркетинга (которые часто не имеют филологического образования) к различным аспектам именования. Такой непрофессиональный подход рождает противоречивые классификации коммерческих номинаций, в которых преобладает наивный взгляд на сущность языковых единиц и нередко не соблюдается единство классификационных критериев. Так, пытаясь представить типологию товарных знаков, С. Бурлов выделяет смысловые, фантазийные, мимикрийные названия и аббревиатуры [Бурлов, 2004, с. 35]. Таким образом, особую значимость приобретают профессиональные исследования, способные раскрыть специфические черты коммерческой номинации, объяснить источники продуктивности отдельных ее типов и сформулировать компетентные прогнозы.
Актуальность исследования определяется необходимостью комплексного изучения коммерческих номинаций как языковых единиц, в силу своей распространенности и повторяемости обладающих способностью внедряться в сознание носителя языка и тем самым участвовать в формировании его картины мира наряду с понятиями, составляющими самый актуальный когнитивный пласт. Поэтому особую значимость приобретает дифференцированный подход к изучению когнитив-
ных возможностей прагматонимов как системы номинаций, характеризующихся неоднородными свойствами их плана выражения и плана содержания. Отдельного внимания заслуживает также изучение лингвистического статуса такой номинации, поскольку в современном языкознании коммерческие названия как сегмент ономастического пространства, традиционно считавшийся периферийным, характеризуются слабой степенью исследованности. Кроме того, изучение корпуса прагматонимов является важной исследовательской задачей потому, что данный сегмент онимической лексики является системой единиц, в которой реализуются основные тенденции, свойственные языку в целом. Кроме того, помимо обязательной для лингвистики научной установки, исследование коммерческих номинаций имеет не менее очевидный прикладной аспект - обнаружение продуктивных словообразовательных и семантических моделей, имеющих перспективу дальнейшей реализации. Практическая ценность исследования обусловлена также необходимостью лексикографического описания номинаций потребительских товаров российского рынка.
Необходимость исследования подтверждается относительно низкой степенью научной разработанности темы. Существующие работы являются исследованиями словесных товарных знаков в основном советского периода (А. В. Суперанская, Н. В. Подольская, Т. А. Соболева, Н. Д. Голев, 3. П. Комолова, О. Винцлер, Л. Н. Щетинин, П. Т. Поротников, Н. Н. Волкова), освещают отдельные аспекты их функционирования (И. М. Копыленко, А. А. Исакова, О. В. Чеботарева), рассматривают структуру и семантику коммерческих названий с иным объектом и /или материалом исследования (И. В. Крюкова, Ж. Б. Кошпанова).
Объект исследования - коммерческие наименования товаров, а именно продуктов питания и напитков, распространяемых на территории современной России. В ономастической литературе такие товары повседневного спроса населения имеют различные терминологические наименования: номенклатурные названия {номинации, знаки), товарные знаки, словесные знаки, прагматонимы, прагмонимы, това-ронилш. В данной работе используется термин прагматоним как словесное обозначение конкретной марки товара.
Выбор прагматонимов в качестве объекта исследования обусловлен их значимостью в процессе когнитивного освоения мира. Благодаря широчайшему ассортименту товаров, с которыми потребитель ежедневно имеет дело, а также интенсив-
ной рекламе, многократно повторяющей информацию об этих товарах, их коммерческие названия становятся частью активного словарного запаса современного носителей русского языка. При этом когнитивная специфика прагматонима обусловлена тем, что это единица в высшей степени искусственная, поскольку создается с четкой прагматической установкой приписывать товару свойства, заложенные в его название, а также замещать товар во всех его коммуникациях с потребителем. Поскольку ценой неудачного названия может быть провал всей маркетинговой кампании, процесс его создания практически исключает случайное имятворчество; разработкой и тестированием коммерческих имен занимаются профессиональные агентства (в отличие, например, от эргонимии, где выбор коммерческого названия нередко происходит спонтанно). Поэтому прагматонимы вызывают исследовательский интерес как словесные знаки, рассчитанные на априорный, запланированный номинатором прагматический эффект. По характеру данного эффекта корпус праг-матонимов неоднороден, это обусловливает необходимость обоснования комплекса параметров, определяющих коммуникативные свойства коммерческой номинации.
Выбор названий продуктов питания и напитков в качестве объекта изучения обусловлен также активным пополнением данной ономастической сферы новыми номинациями, что является следствием экономического роста соответствующих отраслей российской промышленности.
Материалом для анализа послужили коммерческие названия продуктов питания и напитков, распространяемых на территории России в 2000-2006 гг. и находящихся в поле зрения современного россиянина. Общий объем выборки - 1938 единиц. При этом, поскольку прагматика коммерческой номинации не зависит от факта ее официальной регистрации, а зарегистрированное название может не использоваться, в качестве материала исследования привлекались любые (зарегистрированные и незарегистрированные Роспатентом) реально существующие названия товаров, а не только словесные товарные знаки.
Отбор материала производился в соответствии со следующими классами Международной классификации товаров и услуг (МКТУ): класс 29 (мясо, рыба, птица, колбасные изделия; консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке овощи и фрукты; желе, варенье, компоты; яйца, молоко и молочные продукты; соевые продукты; пищевые жиры и масла; чипсы, супы и пр.), класс 30 (кофе,
чай, какао, сахар, шоколад, конфеты; рис, мука и зерновые продукты, хлопья; хлебобулочные изделия, кондитерские изделия; мороженое; горчица; уксус, приправы, пряности; жевательная резинка и пр.), класс 32 (пиво; минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и фруктовые соки; сиропы и пр.), класс 33 (алкогольные напитки (за исключением пива)).
Весь материал собран автором посредством фиксации названий товаров, нахо
дящихся на полках продовольственных магазинов и супермаркетов, в том числе
Интернет-магазинов, а таюке записи телевизионных и печатных рекламных тек
стов. Дополнительными источниками материала послужили отраслевой Интернет-
портал для профессионалов рынка продуктов питания , а также
сайты, посвященные отдельным продуктам и товарным категориям: кондитерским
изделиям (), молочным продуктам (), пиву
(; ). При сборе материала мы также обраща
лись к сайтам отдельных производителей продуктов питания и напитков. Для ана
лиза концепции позиционировния прагматонимов привлекались материалы Интер
нет-сайтов , ,
и др.
Предмет исследования - семиотическая типология прагматонимов современного русского языка.
Теоретико-методологическая база исследования. Изучение коммерческих номинаций в данной работе осуществляется в границах дисциплин лингвистического цикла: лексической семантики (семасиологии и ономасиологии), словообразования, лингвистической семиотики, лингвокультурологии, прагмалингвистики, теории коммуникации, - с привлечением теоретических исследований в других, смежных, областях знания: маркетинга, брендинга, социологии и психологии рекламы, бренднейминга. Теоретико-методологическую основу исследования составили труды и отдельные положения российских исследователей: А. В. Суперанской,
A. К. Матвеева, М. Э. Рут, И. В. Крюковой, Н. В. Подольской, Е. Л. Березович,
М. В. Голомидовой, 3. П. Комоловой, Н. Д. Голева, А. Ф. Журавлева, В. Г. Гака,
Ю. С. Степанова, Е. С. Кубряковой, Е. В. Харченко, В. В. Красных,
B. А. Масловой, Е. Б. Шерешевской, а таюке А. Н. Лебедева-Любимова,
Ю. В. Шатана, Л. Н. Федотовой, и зарубежных ученых: Ч. Пирса, Р. Барта, Ж. Бодрийяра.
Целью данного исследования является разработка общей типологии прагмато-нимов, семиотическая специфика которых проявляется в особом характере соотношения между семантикой и структурой номинаций каждого конкретного типа, а также выделение подтипов и разновидностей внутри каждого семиотического типа прагматонимов. Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих задач:
Определить специфику лингвистического статуса коммерческой номинации.
Обосновать экстралингвистические критерии, предъявляемые к коммерческой номинации как единице рекламного дискурса.
Построить типологию прагматонимов, исходя из неоднозначности их семиотической природы.
Выявить в каждом семиотическом типе подтипы и разновидности прагматонимов в соответствии с неоднородностью их структуры и / или семантики.
Определить инвентарь мотивем, реализуемых в корпусе коммерческих номинаций продуктов питания и напитков.
Представить системное описание совокупности прагматонимов как относительно самостоятельного сегмента ономастического пространства: выявить наиболее продуктивные содержательные мотивемы и способы словообразования, определить круг тематических групп и рядов в определенных типах, охарактеризовать роль метафоры и метонимии в образовании прагматонимов.
Установить специфику прагматического потенциала каждого типа прагматонимов, опираясь на характер их структуры и семантики
Выявить лингвокультурные явления, свойственные языку в целом и отражаемые в прагматонимии.
Научная новизна работы состоит в комплексном изучении коммерческой номинации как языковой единицы, интегрирующем семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокультурологический подходы и позволяющем с единых теоретико-методологических позиций описать единицы данного сегмента онимов. Впервые коммерческие номинации товаров массо-
вого потребления рассматриваются с учетом неоднозначности их семиотической природы. С опорой на классификацию знаков Ч. Пирса разработана типология прагматонимов, дифференцированных на основании их отношения к денотату и сигнификату, и системно представлены градуальные отношения выявленных семи типов на пересечении семиотических категорий (первичность, вторичность и пре-цедентностъ) и трихотомий (иконичность, индексалъностъ и символичность). Выявлена маркированность номинаций этих типов свойствами мотивированности, антропоцентризма; определен инвентарь содержательных мотивем, а также степень их продуктивности. Установлена роль рекламного контекста как параметра, влияющего на мотивировку названия. Обнаружены специфичные лингвокультур-ные черты прагматонимии, обусловленные состоянием современного российского общества. В лингвистический обиход введен новый фактический материал.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенное исследование позволило уточнить специфику номинативной природы коммерческих наименований как единиц современного ономастического пространства; выявить критерии, определяющие особенности ономастического статуса коммерческого наименования; разработать общую семиотическую типологию изучаемых нами прагматонимов и провести внутреннее членение прагматонимов каждого типа. Изучение прагматонимов в лингвокультурологическом аспекте позволило выявить универсальные и специфически национальные образы, реперезентируемые номинациями коммерческих товаров. Работа вносит определенный вклад в развитие теории номинации, словообразования, мотивологии, прагмалингвистики, лингвокуль-турологии.
Практическая значимость исследования. Материал и результаты исследования могут быть использованы в вузовской практике при разработке спецкурса по общей и русской ономастике, в лекционных курсах по лексикологии, словообразованию и стилистике современного русского языка, лингвокультурологии, теории и практике рекламы. Кроме того, исследование открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, курсовых и дипломных работ. Материал диссертации может использоваться в лексикографической практике, в частности, при разработке принципов создания словаря номинаций потребительских товаров российского рынка.
Теоретические положения, конкретные наблюдения и результаты исследования могут быть использованы в сфере маркетинга с целью оптимизации прагматического воздействия названия товара на потенциального потребителя.
Конкретное внедрение результатов исследования в практическую сферу.
Автор диссертации в течение четырех лет сотрудничает с 000 «Типография Центр» г. Новосибирска, самостоятельно разрабатывающим различную упаковочную продукцию. Автором прочитано две лекции на темы: «Современные тенденции развития коммерческой рекламы» и «Современные тенденции в именовании товаров российского рынка», а также проведен ряд консультаций с маркетологами компании по аналогичной тематике, и ряд экспертиз на предмет лингвистической оценки предлагаемых наименований упаковок потребительских товаров (конфет, шоколада, детских подарочных наборов), приуроченных к тем или иным знаменательным датам российской истории, праздникам, а таюке относящихся к сфере благотворительной деятельности коллектива типографии.
Методы исследования. Они избраны в соответствии со спецификой объекта, а также определяются целями и задачами исследования. Были использованы: метод лингвистического описания, сочетающий наблюдение, интерпретацию, обобщение и описание конкретных языковых фактов; системного анализа, включающего анализ специфики устройства совокупности единиц, классификацию их по заданным параметрам и обобщение наблюдаемых отношений между единицами; метод компонентного анализа; метод моделирования, а таюке отдельные приемы контекстуального и сопоставительного анализа. В процессе сбора и обработки материала применялись методы сплошной выборки и полевого исследования, а также количественный метод, с помощью которого были получены абсолютные и относительные данные, характеризующие состав единиц каждого семиотического типа. Эти данные обобщены в соответствующих таблицах и диаграммах.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ежегодно проводимой Новосибирским госуниверситетом Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс: Секция Языкознание» (Новосибирск, 2003-2006), научной конференции преподавателей и студентов Новосибирского госуниверситета (Новосибирск, 2005), Международной научной конференции «Ономастика в кругу гума-
нитарных наук» Уральского госуниверситета (Екатеринбург, 2005), а также на заседаниях кафедры общего и русского языкознания Новосибирского госуниверситета (2003-2006). По теме диссертации опубликовано 6 работ, 2 из них - в изданиях, рекомендованных ВАК для публикаций докторантов и аспирантов. Положения, выносимые на защиту:
В советское время коммерческие номинации товаров относились лингвистами к периферии ономастического пространства по отношению к ядерным классам -антропонимами и топонимами. В связи с изменившимся характером экономических отношений в постсоветское время и соответственно этому сменой аксиологических установок, номинации продуктов питания становятся одной из приоритетных подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях. Как результат этого происходит мощное развитие данного корпуса онимов в современной лингвистической ситуации, а также активное их употребление всеми слоями населения России. Изменение функциональной значимости обусловливает перемещение данной подсистемы онимов в ядерную зону общей ономастической системы русского языка.
Прагматонимы участвуют в формировании языковой картины мира человека и обозначают предметы, практически значимые в его жизнедеятельности; ономасиологическая специфика прагматонима заключается в том, что он называет серию / совокупность серий однородных объектов действительности и выступает обязательным гарантом этой однородности.
Прагматонимы многофункциональные языковые знаки. Им свойственны номинативная, идентифицирующая, коммуникативная (то же, что прагматическая), рекламная, аттрактивная, эстетическая, суггестивная и мифологическая функции. Расширение понятия «прагматоним» от словесного товарного знака до любого реально существующего названия товара обусловлено целесообразностью введения в сферу научного изучения огромного пласта нового конкретного фактического материала, который в противном случае остался бы за рамками исследования. Это прагматонимы, указывающие на место происхождения товара; названия описательного характера; сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарами той же товарной категории, а также другие виды номинаций, не подлежащие регистрации в качестве товарных знаков в соответствии со ст. 6-7 Федераль-
ного закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Семантическая неоднородность прагматонимов (наличие / отсутствие дооно-мастического значения и его соответствие/ несоответствие свойствам обозначаемого референта) обусловливает целесообразность построения семиотической типологии, объединяющей как минимум два классификационных параметра: иконичность / индексальность / символичность доономастического значения прагматони-ма и его первичность / вторичность / прецедентность по отношению к системе языка.
Выявленные семиотические типы обнаруживают различную степень продуктивности, обусловленную, с одной стороны, экстралингвистическими требованиями современного маркетинга и российского законодательства в сфере товарных знаков, с другой - высокой степенью оязыковленности некоторых товарных категорий, т. е. доминированием в них объективно существующих семантических моделей над реальными свойствами референта, которое проявляется при выборе но-минатором мотивировочного признака.
Прагматонимы как сегмент ономастического пространства русского языка являются относительно автономной подсистемой с присущими ей системными свойствами, что обнаруживается в ее упорядоченности по разным признакам, позволяющей провести внутреннюю дифференциацию номинаций каждого типа, исходя из целесообразных для него оснований, и выделить подтипы и разновидности они-мов.
Семантическая и структурная гетерогенность прагматонимов обусловливает целесообразность их комплексного описания, интегрирующего семиотический, системно-семантический, когнитивный, прагматический и лингвокультурологиче-ский подходы, которое позволяет описать прагматонимы с единых теоретико-методологических позиций.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из Введения, двух исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (299 наименований) и Приложения («Словник прагматонимов»). В тексте диссертации имеется 8 таблиц, 5 схем, 3 диаграммы. Общий объем работы - 246 страниц машинописного текста, основной текст - 170 страниц, словарь - 48 страниц.
Во Введении определяются объект, предмет, актуальность и новизна исследования, его источниковая база, кратко освещается теоретико-методологическое основание работы, раскрывается ее теоретические и практическое значение, сообщается о структуре и апробации работы, излагаются выносимые на защиту положения.
В первой главе «Коммерческая номинация в свете маркетингового и лингвистического подходов» освещаются теоретические аспекты изучения коммерческих номинаций: рассматриваются особенности статуса коммерческой номинации в России, определяется специфика маркетингового подхода к изучению коммерческой номинации, освещается лингвистический аспект изучения коммерческих номинаций, в том числе общетеоретические проблемы изучения прагматонимов, функции прагматонимов, специфика прагматонима как языковой единицы.
Во второй главе «Семиотическая типология прагматонимов» определяются основания построения типологии прагматонимов обосновываются выделение семиотических типов прагматонимов и внутренняя классификация номинаций каждого типа, анализируются и описываются прагматонимы каждого выделенного типа.
В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшего изучения проблемы.
К вопросу о статусе коммерческой номинации в России
Параллельно с признанием значимости СТЗ в экономическом развитии некоторые авторы отмечали, что «переход к массовому применению товарных знаков в тех областях, где этого не было ранее, сопряжен с большой ломкой традиций и на первых порах не способствует улучшению сбыта товара. Наоборот, это может создать некоторый тормоз в торговле. В русской языковой среде, в которой большинство товаров от века именовалось по-серьезному, ... переход к шутливым обозначениям, обыгрывающим рекламируемые предметы на основе русского языка, может произвести массовое дурное впечатление» [Соболева, Суперанская, 1986, с 159].
С переходом России на путь рыночных отношений подобные точки зрения утратили свою актуальность, и сейчас уже никто не сомневается в необходимости обязательного маркирования выпускаемой продукции. В русском языке появились тысячи обозначений товаров и услуг, и вслед за этим возникла проблема наименования новых, появляющихся чуть ли не каждый день.
В этом контексте возникает проблема информационной перегруженности потребителя: ежедневно житель крупного российского города испытывает на себе воздействие от двухсот до тысячи рекламных сообщений. И, как правило, не менее десятка таких сообщений посвящено маркам одной товарной категории. При этом сознание человека старается защититься от такого объема поступающих сведений: «Попавший в среду с явным переизбытком коммуникаций человек весьма избирательно подходит к процессу отбора информации, занимая оборонительную позицию по отношению ко всем поступающим к нему предложениям» [Траут, 2002, с. 21]. В этой ситуации название товара становится «одним из самых активных коммуникаторов» [Домнин, 2002, с. 159], именно на него, наряду с упаковкой, ложится задача проникнуть в кратковременную, а затем и в долговременную память потребителя. Но на пути к этой цели товар и его название сталкиваются с так называемым «правилом семи»: по мнению психолога Дж. Миллера, в краткосрочной памяти могут удерживаться не более семи «отрезков» информации (цит. по [Траут, 2002, с. 19]), таких, как семь наименований товаров одной товарной категории. 1.2. Маркетинговый подход к изучению коммерческой номинации 1.2.1. Бренд и имя бренда как категории маркетинга
Если привлечение экстралингвистических факторов необязательно для изучения апеллятивной лексики, то оно абсолютно необходимо для установления языкового статуса собственных имен [Суперанская, 1973, с. 44] и, в частности, коммерческих номинаций. Адекватное представление о процессах и явлениях, обусловливающих не только определенные функциональные и семиотические особенности наименований товаров и услуг, но и принципы организации их микросистем, невозможны без понимания феноменов, внешних по отношению к языку, а именно специфики организации маркетингового и рекламного процессов.
Рекламное пространство не существует хаотично, в нем наблюдается определенная системность, связанная, в первую очередь, с членимостью огромного потока товаров на товарные категории и торговые марки.
Товарная категория (ТК) - это группа продуктов, близких по способу изготовления, назначению, качеству и цене [Домнин, 2002, с. 7]. По данным исследовательской компании КОМКОН-2, сегодня в России насчитывается более 400 товарных категорий, каждая из которых представлена на рынке десятками торговых марок. В условиях такого перенасыщения рынка основная борьба за потребителя разворачивается именно внутри товарной категории. Понятие марки является ключевым для современной системы потребления. В настоящее время наряду с ее первичной функцией - обозначение товара - особую значимость приобретает вторичная функция - мобилизация аффективных коннотаций, играющая, таким образом, роль «психологического ярлыка», сообщающего товару индивидуализирующее звучание, наделяя его определенными ассоциациями и образами [Бодрийяр, 2001, с. 207].
Наряду с этим в условиях острой конкуренции не только российского, но и западного рынка произошло переосмысление маркетинговых стратегий: от суггестивных, ориентированных на сбыт, - к клиент-центрированным, ориентированным на реальный запрос потребителя: «понимание мотивации и потребностей покупателя жизненно важно для успеха современной практики бизнеса» [Эллвуд, 2002, с. 16]. На современном этапе развития рынка различия между товарами одной товарной и ценовой категории либо незначительны, либо вообще отсутствуют. В этой ситуации необходимо, чтобы «продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, и они должны быть настолько необходимы для него, чтобы покупатель безусловно выбрал именно этот продукт, символически получая все то, что имеет для него особенное значение» [Домнин, 2002, с. 9]. В связи с этим стало актуальным понятие бренда.
Бренд и имя бренда как категории маркетинга
Функции прагматонима как единицы ономастикона не исчерпываются номинативной и идентифицирующей. К числу особенно значимых функций прагматонима относятся также: коммуникативная, рекламная, аттрактивная, эстетическая, суггестивная и мифологическая.
Коммуникативная функция - реализация основного назначения имени бренда: оно замещает представление о бренде и самый товар во всех связанных с конкретной маркой видах коммуникации. Именно с брендовым именем чаще всего контактируют потребители, и, как правило, оно выступает самым активным коммуникатором, особенно для тех категорий товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц (а это основной ассортимент товаров массового спроса) [Домнин, 2002, с. 149-150].
В рекламной функции прагматоним (имя бренда) выступает как языковой репре-зентатор основного элемента рекламного сообщения - товара или услуги [Фомин, 1999, с. 10]. В зависимости от конкретной прагматической установки рекламы, особенностей позиционирования данного товара и характеристик его целевой аудитории выбирается тот или иной аспект номинации: предметность, действенность, качество и т. д. Имя бренда является основным компонентом информационной структуры рекламного текста: существенным образом влияет на выбор лексики для текстов рекламного обращения, выступает в них в качестве ядерного компонента лексико-семантического макрополя. Заложенные в основу имени бренда мотивы определяют особенности лексико-семантической организации рекламного сообщения, а также обусловливают выбор его «ключевых» слов [Там же, с. 10-11]. У работающих в сфере рекламы специалистов существуют определенные приемы внедрения имени бренда в сознание потребителя. Задача рекламиста - отыскать подходящий миф, внедрить в его ткань образ рекламируемой марки. Полученный таким путем рекламный образ, опирающийся на мифы и стереотипы, воспринимается как знакомый и вызывающий доверие у потребителя товара.
Один из основных способов - включение названия марки в текст слогана. Этот прием особенно актуален в случае, если бренд только что появился на рынке; если слоган используется не для разовой акции, а объединяет рекламные сообщения комплексной рекламной кампании (т.е. такой, в которой реклама транслируются с помощью нескольких носителей рекламы: радио, телевидение, печатная и щитовая реклама и т. д.), развернутой во времени. Следует отметить, что под включением бренда понимается его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении такого имени бренда из слогана вся фраза разрушается и теряет смысл, ср.: Молоко вдвойне вкусней, если это - «Milky Way» [Морозова, 2003, с. 17]. Данный способ противопоставляется существованию имени бренда в слогане в качестве так называемого «свободного радикала» (термин И. Морозовой): название примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба для смысла и целостности слогана, ср.: «Снежная королева»: стиль большого города. Графически такой способ чаще всего выражается путем отделения названия от собственно слогана точкой, тире или двоеточием.
Для нашего исследования представляют интерес как способ включения имени бренда в слоган, так и способ примыкания названия, хотя, безусловно, первый способ является более эффективным в аспекте влияния на речевое поведение.
Особенно актуален удачный слоган для иноязычных названий, внутренняя форма которых непрозрачна для носителей русского языка. Вследствие этого уникальное торговое предложение, чаще всего по западной традиции заключенное в названии, не прочитывается, а значит, коммерческая номинация не выполняет всех возложенных на нее функций. Эта проблема в рекламной коммуникации чаще всего решается посредством слогана, удачная маркетинговая и/или художественная форма которого обеспечивает семантизацию имени или хотя бы делает набор пустых звуков знакомым потребителю и привязывает его к конкретному товару.
Основания типологии прагматонимов
В современной лингвистике семиотическая теория Ч. Пирса стала востребован ной в связи с увеличением внимания к когнитивным аспектам языка, механизмам формирования значения, связанным с познавательной деятельностью человека, т. е. в парадигме когнитивной лингвистики [Кравченко, 2001, с. 59-60]. Когнитив ная наука переосмыслила многие теоретические положения традиционного языкознания, основываясь на изучении аспектов человеческого восприятия и концептуализации действительности, выявлении факторов объективного и субъективного порядка, определяющих специфику формирования картины мира определенным эт носом. И поскольку «действительность» товаров является частью окружающей нас реальной действительности, она познается так же, как и все прочие объекты вещного и духовного мира, а именно: процесс приобретения когнитивного опыта невозможен без словесного обозначения реалии (товара), т. е. коммерческого имени, семиотическая природа которого определяет специфику его восприятия и концептуализации.
В применении к теории коммерческой номинации матрица возможных реализаций, которую Ч. Пирс распространяет на любые знаки, требует некоторого переосмысления. Так, нецелесообразно интерпретировать онтологические категории первичности, вторичности и третичности в их отношении к искусственно созданным коммерческим номинациям, говорить о качественных знаках в исследовании, объектом которого являются реализованные, а не потенциальные имена.
Следуя логике выделения категорий, определим наш терминологический аппарат, соответствующий проблематике данного исследования. Это категории, соответственно: 1) первичность - знак, употребляемый в качестве прагматонима, является искусственно созданным языковым (и не только языковым) знаком; 2) вто-ричность - в качестве прагматонимов используются уже существующие в системе языка знаки и их комбинации, а также существующие знаки других семиотических систем; 3) прецедентностъ - языковой знак или знак иной семиотической системы, имеющий закрепленный в национальном сознании коннотативный фон.
Обозначения трихотомий также можно представить в терминологии, более адекватной для лингвистики:
- знак как план выражения (ПВ), соответствует «иконическому знаку» в теории Ч. Пирса - «знак, который указывает на обозначаемый объект исключительно в силу присущих ему (знаку) свойств» [Нет, 2001, с. 17];
- знак в отношении к референту - соответствует «индексу» - «знак, зависимый от своего объекта в силу отношений пространственно-временной связи или причинности» [Там же];
-знак в отношении к плану содержания (ПС) - соответствует «символу» -«знак, связанный с объектом в силу закона или регулярности» [Там же].
