Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Полшико-психологичегкиезжономерности восприятия в электоральном процессе 14
1.1. Избирательный процесс как контекст политического восприятия 14
1.2. Особенности юсприятия политика в избирательных кампаниях 24
1.3. Образ идеального и реального политического лидера в избирательных кампаниях 40
1.4. Проблема эффективности политических коммуникаций в избирательных кампаниях 51
Глава2. Особенности образов кандидатов в президенты в кампаниях 1996,2000 и 2004 гг 72
2.1. Характеристика эмпирического исследования 72
2.2. Образ идеального политического лидера 77
2.3. Особенности юсприятия кандидатов в президентских кампаниях в постсоветской России (анализ кейсов) 85
2.4. Факторы электоральной привлекательности политика 145
Заключение 159
Библиография 166
Приложения 199
- Особенности юсприятия политика в избирательных кампаниях
- Образ идеального и реального политического лидера в избирательных кампаниях
- Особенности юсприятия кандидатов в президентских кампаниях в постсоветской России (анализ кейсов)
- Факторы электоральной привлекательности политика
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Институт Президентства в России с момента его возникновения всегда обладал более широкими политическими полномочиями, чем другие политические институты. Высокая значимость результатов выборов президента заставляет исследователей уделять пристальное внимание всем аспектам избирательного процесса, и особенно проблеме формирования образов и их влиянию на электоральное поведение в современной России. При этом, перед исследователями встает вопрос: на каком психологическом основании избиратели делают свой выбор, и какие механизмы этого сложного процесса влияют на конечный результат -голосование «за» или «против» кандидата Как показывает практика всех последних президентских кампаний, отношения избирателей к кандидатам во многом определяется их коммуникативными стратегиями.
Тема диссертационного исследования представляется актуальной, прежде всего, с точки зрения практической, так как в диссертации предпринимается попытка исследования факторов, воздействие которых определяет особенности политического восприятия граждан в современной России и влияет на успешность политических коммуникаций в целом. Представленная тема имеет и существенное теоретическое значение. В диссертации предпринимается попытка исследовать коммуникативные аспекты избирательных кампаний, с точки зрения их влияния на формирование образов кандидатов в президенты. Подобная интерпретация темы, с одной стороны, позволяет вписать феномен «политического восприятия» в контекст становления института выборов в постсоветской России, и тем самым посмотреть на него как на сложное, самоорганизующееся и саморазвивающееся явление. Одновременно подобный подход позволяет полнее выявить динамику и увидеть своеобразие политических предпочтений. И, наконец, подобный подход дает нам юзможность увидеть некоторые характерные черты политического восприятия в России.
Тема диссертации разрабатывается в предметном поле политической психологии, и ее разработка позволяет уточнить некоторые теоретические положения о характере трансформаций избирательного процесса на основе политико-психологического подхода
Цели и задачи исследования
Выбор темы предопределил постановку целей и задач диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является выявление и анализ коммуникативных аспектов
4 образа кандидата в президентских избирательных кампаниях. Поставленная в исследовании цель потребовала решения следующих задач:
Провести теоретическое исследование проблемы формирования образа политика в процессе политической коммуникации.
Выявить и проанализировать влияние избирательного процесса на политическое восприятие, как того фона, который определяет ситуацию накануне и в ходе выборов и влияет как на характер выбора избирателями конкретного политического лидера, так и на оценку гражданами исхода выборов.
Проанализировать ожидания в отношении желаемого образа политического лидера, вьщеление в сознании избирателей доминирующих «идеальных конструктов» политических деятелей. Такие структуры в массовом сознании достаточно устойчивы и могут сохраняться у рядовых граждан и по завершении предвыборного периода
Проанализировать факторы, влияющие на восприятие кандидатов в российских избирательных кампаниях по выборам Президента РФ.
Сопоставить образы кандидатов в избирательных кампаниях по выборам Президента РФ с их «идеальным прототипом».
Провести сравнение образов кандидатов в президентских избирательных кампаниях и выявить факторы, определяющие их электоральную привлекательность.
Объект и предмет исследования Объектом диссертационного исследования являются образы кандидатов в президентских избирательных кампаниях 1996, 2000 и 2004 гг. Предметом исследования являются коммуникативные аспекты формирования и функционирования образа кандидата в ходе указанных президентских кампаний.
Степень научной разработанности проблемы
Развитие избирательного процесса в новейшее время сделало проблему электорального выбора особенно актуальной, и привело к бурному развитию различных направлений исследований в этой области. В последние десятилетия проблема формирования электоральных предпочтений была в центре внимания многих исследований в рамках политологии, социологии, психологии и коммуникативистики. Среди вышедших в последние годы монографий и статей, затрагивающих данную тему, можно выделить: - работы, посвященные исследованию проблемы эффективности политических коммуникаций;
- работы, посвященные исследованию электорального поведения;
- работы, посвященные политико-психологическому анализу формирования образа политика
Первое направление исследований ставит перед собой задачу поиска факторов, определяющих успешность или неуспешность политических коммуникаций. Среди литературы этого направления наибольший интерес для данного диссертационного исследования представляют работы, посвященные анализу проблем эффективности влияния на массовое сознание, соотношения «идеальных моделей» и реальных политических лидеров (ИХ. Дубов, Ф.Н. Ильясов, Б. Макаренко, СР. Пантилеев, Е.Б. Шестопал и др.1), работы, посвященные отдельным сторонам политических коммуникаций (Т.Н. Дорожкина, MB. Новикова-Грунд, В.Ф. Петренко, СВ. Разюротнева и др.2), способам и возможностям воздействия на процесс с целью повышения эффективности взаимодействия политика и граждан (Г.Г. Почепцов, ЕВ. Егорова-Гантман, Ю. Косолапова, AM. Цуладзе и др.3). Однако, несмотря на высокий интерес со стороны исследователей и общества к коммуникативным процессам, до сих пор остаются малоизученными взаимодействие и взаимовлияние разных аспектов политической коммуникации, например, влияние институциональных факторов на ход коммуникации в целом и на особенности политического восприятия в частности.
Широко представлена в научной литературе проблема электорального поведения избирателей. В современной политической науке электоральное поведение рассматривается в рамках нескольких подходов4.
Представители «социологического подхода», основоположником которого был американский исследователь П. Лазарсфельд, выделяют в качестве основного фактора, влияющего на формирование политических идентификаций и предпочтений избирателей, социальные условия. Оценка российского электорального опыта в рамках данного подхода
Дубов И.Г., Пантилеев СР. Восприятие личности политического лидера// Психологический журнал. Том 13. №6.1992; Ильясов ФЛ. Политический маркетинг, или как "продать" вождя// Полис. 1997. № 5; Макаренко Б. Феномен политического лидерства в восприятии общественного мнения// Вестник РОПЦб. 1996. № 26; Образы власти в постсоветской России. Под ред. Е.Б.Шестопал. - М: Алетейа, 2004; Психология восприятия власти. Под ред Е. Шестопал. -М:Ино-центр,2002.
2 Дорожкина Т.Н. Речевой имидж политического лидера// Социс, 1997, № 8; Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. - М: МГУ, 1997; Разворотнева С. Язык власти, власть языка (Анализ исследований политической коммуникации в Америкеу/ США: экономика, политика, идеология. № 3. 1993; Шестопал Е., Новикова-Грунд М. Психологический и лингвистический анализ восприятия образов 12 ведущих российских политиков//Полис. 1996. N5.
Почетрв Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студценгр», 1999; Абашкина Е., Егорова -Гантман Е, Косолапова Ю., Разворотнева С, Сиверцев М. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффектным политическим лидером. - М, 1993; Цуладзе А Формирование имиджа полигака в России. - М, 1999.
4 Подробнее см.: Политическая наука: новые направления. Под ред. РГудина и Х.-Д.Клингеманна. - М:«Вече», 1999;
Голосов ГЗ. Поведение избирателей в России. Теоретические перспективы и результаты региональных выборов// Полис.
1997. №4.
5 Berelson В., LazarsfeldP, McPhee W. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign Chicago. 1954.
приведена в ряде исследований зарубежных и отечественных ученых . Большинство этих работ свидетельствует о том, что социальные расколы не оказывают решающего действия на формирование электоральных предпочтений, а сам выбор часто делается исходя из оценки персональных качеств кандидата и соображений самого общего идеологического характера. Однако этот подход не дает ответа на вопрос о том, каковы механизмы формирования образа политика, какова природа мотивов и установок электорального поведения, кроме того, этот подход не объясняет сдвига в электоральных предпочтениях
Рационально-инструментальный подход был заявлен в работах Э. Даунса8, М. Фиорины9, Д Бьюкенена10. Э. Дауне предложил рассматривать электоральный выбор с точки зрения модели рационального поведения человека Несмотря на то, что эта теория ограничивается индивидуалистской позицией при рассмотрении проблем массового сознания и в ней нет разработанного инструментария для исследования механизмов восприятия и интерпретации образа политика, тем не менее, с ее помощью можно определить, с какой целью формируется тот или иной образ в избирательной кампании.
Для ответа на главный вопрос работы: что влияет на формирование образа политика, более всего подходят теории, разработанные в рамках политико-психологического подхода. Впервые политико-психологические теории были использованы группой исследователей Мичиганского университета под руководством А. Кэмпбелла". Результатом этих исследований стал вывод о зависимости электорального выбора от партийной идентификации, которая понимается не столько как реальное членство в партии, сколько как психологическая связь между индивидом и политической организацией. По мнению авторов, это происходит во многом потому, что сила и направленность партийной идентификации определяет установки индивидов (атгитюды), которые в свою очередь влияют на электоральное поведение. Однако как показьшают отечественные исследования , в России пока нет укоренившейся партийной идентификации. Для российских избирателей важна не сама партия, а скорее система идей и
6 Evans G., WhitefieldS. Identifyng the bases of party competition in Eastern Europe. British Journal of Political Science. 1993. vol.
23.
7 Кузнеірв В А, Мелешкиш ЕЮ. Электорат провшщиальной России: по материалам Самарской области//Полис. 1999.
№3; ВишневскийБЛ. Петербургские выборы турнир провокаторов//Полис. 1999. №1.
1l DownsA. AnEconomic Theory of Democracy. -N.Y.: Harper and Row. 1957.
9 Fiorina M. Retrospective Voting in American National Elections. -New Haven, 1981.
I БьюкененД., ТалюкГ. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии//Сочинениа. Пер. с англ.
Серия: «Нобелевские лауреаты по экономике». Т.1. -М., 1997.
II Campbell A, Converse P., Miller W., Stokes D. The American Voter. The University of Chicago Press. 1960.
12 Первый электоральный цикл в России (1993-1996). Общ Ред. В.Я.Гельман, Г.В.Голосов, Е.Б.Мелешкшга. - М: Издательство «Весь Мир», 2000
образов, предлагаемых политиками, партиями посредством СМИ . В дальнейшем изучение электорального поведения дополнилось исследованиями в рамках когнитивной политической
психологии .
Третье направление исследований связано, в первую очередь, с разработкой проблемы восприятия власти и лидеров. С ее изучением связаны работы американских политических психологов - Э. Фидлера, Р. Стогдила, М. Херманн, Ф. Гринстайна, Б. Глэд и труды отечественных авторов, таких как Е.Б. Абашкина, СЮ. Белоконев, И.К. Владыкина, А.Л. Зверев, Т.В. Евгеньева, Е.В. Егорова-Гантман, А.А Качалов, Е.А. Киктева, Ю.Н. Косолапова, Е.В. Лобза, СМ Медведева, СВ. Нестерова, Е.С Семенова, АГ. Смирнова, В.А. Зорин, Е.М. Гикавый, ДА Преснякова, Е.А. Ушакова, СП. Цой, НП. Шелекасова, Е.Б. Шестопал, ТА. Штукина и др. Наибольшую ценность для данного исследования представляют работы, посвященные изучению специфики восприятия кандидатов в президенты и других первых лиц государства
Анализ современной литературы, посвященной политическому лидерству и имиджевому обеспечению политической деятельности, показывает высокий интерес в политической науке к исследованию образов политиков. В первую очередь диссертант опирался на разработки сотрудников кафедры политической психологии философского факультета МГУ им. MB. Ломоносова, которые предлагают как новые эмпирические методики, так и теоретические модели для объяснения феномена политического восприятия. Так, в работах СВ. Нестеровой предлагается использование для исследования восприятия политических объектов проективных методик. В исследовании В.А. Зорина убедительно доказывается влияние личности политика на особенности его юсприятии. Работа ДА Пресняковой свидетельствует о влиянии авторитарного синдрома на восприятие политической власти и политиков.
Одновременно малоисследованными остаются коммуникативные аспекты
формирования образа политика и его влияния на электоральную привлекательность политика Одной из основных проблем исследования политического восприятия до сих пор остается сложность, а порой и невозможность учета и оценки роли различных факторов в формировании образа в каждой конкретной ситуации. Следовательно, нет ответа на вопрос, что
13 Голосов ГВ. Поведение избирателей в России. Теоретические перспективы и результаты региональных выборов. Полис.
1997. № 4; Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рационалыюстью: об изучении электорального поведения в России,
Полис. 1998. №\;НечаевВ.Д. Избиратель: покупатель, продавец ишвкладчик?//Полигические исследования. -2001. №6.
14 Iyengar S. Is anyone responsible? How television frames political issues. Chicago: University of Chicago Press, 1991;
Klingemcmn H.-D. Measuring ideological conceptualizations// Political action/ Ed. by S.H. Barnes, M Kaase. Beverly Hills (Cal.):
Sage, 1979.P. 215-254; NieNS., VerbaS.,PetrcikJ. The changing American voter. Cambridge (Mass.): Harvml University Press,
1979.
8 делает коммуникативное взаимодействие политика с избирателями эффективным, а что приводит к ее полному или частичному провалу. В рассмотренной нами литературе нет ответов и на вопросы о том, как и почему происходят изменения в отношении избирателей к тем или иным политикам, какие факторы влияют на динамику образов и влияют на голосование «за» или «против» политика.
Теоретико-методологические основания исследования
Теоретической основой анализа для нас стали в первую очередь теории политической коммуникации15, в основе которых лежит модель Г. Лассуэла Данные теории позволили сформировать представление об образе политика как о результате действия целого ряда факторов, определяющихся коммуникативной ситуацией. При этом диссертационное исследование опирается на подход, предложенный АИ. Соловьевым , в рамках которого политические коммуникации рассматриваются как область, в которой политические возможности акторов трансформируются в реальные властные статусы, влияют на распределение общественных ценностей и ресурсов.
Подходы, представленные в работах ОБ. Гаман-Голутвиной, ВЯ. Гельмана, Г.В. Голосова, В.И. Коваленко, АЮ. Мельвиля, С.А Салмина, АИ. Соловьева, ЯФ. Шевцовой, НС. Федоркина и других отечественных авторов, позволили сформировать общее представление о характеристиках политического процесса в России в целом и роли избирательного процесса в частности, и их воздействии на политическое восприятие граждан .
Изучение проблемы политического лидерства опиралось на работы исследователей, рассматривающих лидерство как политический инсппут, не существующий без своих последователей18. Такой подход в диссертационной работе позволит перенести акцент с личности политика на его взаимоотношения с избирателями.
15 Lasswell Н. Propaganda Technique in the World War. - London, 1927; Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of
Communication. - Urbana: University of Illinois Press, 1949; BraddockR An Extension of the "Lasswell Formula". Journal of
Communication, 8,1958, pp.SS-93; DeRew M., Ball-Rokeach S. Theories of Mass Communication.-N.Y., 1975; Schra/nm W.,
D.F.Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication. Univ. of lllinoise Press, 1974; Gerbner G. Toward a General
Model of Communication. Audio-Visual Communication Review, 4, 1956, pp.171-199; Грачев M.H., Трахтенберг АД.
Микроуровневые теории голитико-коммуішкационньк процессов в американской политической науке XX века //
Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер.: Политология. - 2004. № і (5). С. 89-96.
16 Политические коммуникации. Под ред А.И.Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004.
17 Гельман ВЯ. Тршюформация в России: политический режим и демократическая оппозиция. - М, 1999; МельвшьАЮ.
Демократические транзиты: Теоретико-методологические и прикладные аспекты. - М, 1999; Сатин AM. Современная
демократия: очерки становления. -М, 1997.
18 Burns J.M. Leadership. - N.Y., 1978; Greenstein F.I. Personality and politics: Problems of evidence, inference, and
conceptualization - Princeton, 1987; Psychological examination of political leaders. I Ed. by Hermann M. - New York. 1977; А шин
Г.К. Критика современных буржуазных концепций лидерства - М, 1978; Егорова-Гантман ЕВ. и др. Политиками не
рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером. - М, 1993.
При изучении психологических факторов политического восприятия мы опирались на концепцию социальной перцепции Д Брунера и теоретические работы отечественных исследователей социального познания1 . Политико-психологические методы позволяют выявить закономерности процесса политического восприятия и получить данные, свидетельствующие о содержании и структуре образов политиков в сознании граждан. Основные методологические принципы политико-психологического анализа разработаны в трудах зарубежных и отечественных ученых: Дж. Кнутсон, Ф. Гринстайна, М. Херманн, К. Монро, С. Реншона, Дж. Куклински, Е.Б. Шестопал, Г.Г. Дилигенского, ДВ. Ольшанского и др20. Это предполагает, в первую очередь, акцент на изучении субъективного измерения политики21. Политико-психологические исследования особенно ценны при анализе электорального поведения, массовых ориентации, восприятия политиков и государственных деятелей.
Методологические установки исследования нашли отражение в использованных в диссертационном исследовании методах. Так, теоретический анализ проблемы проведен с использованием системного метода, который позволил учесть все основные факторы, влияющие на формирование образа кандидата в президентских избирательных кампаниях (политические, социально-экономические, коммуникативные, психологические). Применение системного подхода предполагает анализ взаимодействия лидера с последователями, идеальных прототипов, образов политических лидеров и фоновых факторов, влияющих на их формирование. Исследование опиралось на принцип междисциплинарности, привлекались данные, как из политической науки, так и из психологических и социологических исследований.
Изучение коммуникативных аспектов восприятия кандидатов в президентских
л/у
избирательных кампаниях опиралось на принципы метода case-study , который позволяет проводить исследование каждого объекта в совокупности его взаимосвязей. Этот метод также
" БрунерДж. Психология познания. -М, 1977.
20 Гозман ЛЯ., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-иа-Допу, 1994; Дшшгенский Г.Г. Социально-
политическая психология. - М, 1994; Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. - М, 2001; Шестопал КБ
Политическая психология. - М, 2002; Handbook of political psychology I Ed. by Knutson J. - San Francisco, 1973; Iyengar S,
McGuire W. Explorations in political psychology. - Durham, 1993; Political psychology: Contemporary problems and issues I Ed. by
Hermann M.G. - San Francisco, 1986; Political psychology: Cultural and cross-cultural foundations / Ed by Renshon S., Duckitt J. -
L., 2000; Political psychology I Ed. by Monroe K.R. - L, 2002; Thinking about political psychology I Ed. by Kuklinski Ш -
Cambridge, 2002.
21 MacKuen M. Political psychology and the micro - macro gap in politics II Thinking about political psychology I Ed. by Kuklinski
J.H - Cambridge, 2002; Майер Г. Власть, безвластие и социальные изменения - психологические аспекты микрополитики //
Психология восприятия власти. Под ред. Шестопал Е.Б. - М, 2002.
22 КаарбоД, Бизли Р.К Практическое руководство по сравнительному методу case-study в политической психологии//
Хрестоматия ю политической психологии. Под ред. Е.Б. Шестопал. - М., 2002; Семенова ВВ. Качественные методы',
введение в гуманистическую социологию. - М: Добросвет, 1998
10 позволяет одновременно применять разноплановые источники информации, такие как глубинные интервью, фокус-группы, данные опросов общественного мнения, официальные документы и наблюдение. Результаты такого исследования имеют как теоретическую, так и практическую направленность и являются значимыми для всех объектов, находящихся в сходной ситуации.
В основу анализа полученных данных была положена методология, разработанная Е.Б.Шестопал для исследования образов политиков23. Для получения данных о восприятии политиков на рациональном уровне восприятия мы использовали в ходе интервью открытые вопросы, для получения глубинных, часто неосознаваемых установок на политика, были применены проективные методы.
В ходе исследования был применен подход, предлагаемый Мельниковой О.Т. и коллегами кафедры социальной психологии психологического факультета МГУ им. МВ.Ломоносова24, согласно которому фиксация отношения к социальным объектам должна учитывать неосознаваемый уровень восприятия, так как собственно само восприятие социальных объектов в большей степени избирательно и неосознанно. Применение глубинных психологических методов для изучения политических объектов позволяет это сделать, так как оно направлено именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения избирателей к различным аспектам социально-политической среды. При этом проективные методы позволяют вскрыть мотивы, субъективное отношение, неосознанный опыт, воздействующий на восприятие человеком различных политиков, о которых нельзя узнать, прямо спросив об этом.
В диссертационном исследовании был применен специальный политико-психологический метод направленных ассоциаций. Интерпретация полученных данных основывалась на методике психолингвистического анализа, разработанной совместно
23 Образывласшв постсоветскойРоссии. Под ред. Е.Б.Шестопал. М: Алетейа, 2004
24 Мельникова О.А. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных
исследований в социальной психологии. М: Издательский центр «Академия». М., 2003; Мельникова О.Т.
Качественные методы в решении практических социально-психологических задач.// Введение в практическую
социальную психологию./Под ред. Ю.МЖукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М: Наука, 1994, Сс.182 -
193; Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова ДА. Бренд как предмет качествешюго социально-
психологического исследования // Мир психологии. № 3, 1999, Сс. 112-119; Фоломеева Т.В., Цехоня О.С.
Проективные тесты в исследованиях потребительского поведения. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. №
4. 1997. Сс. 73-80 и др.
ЕБШесгопал и МНовиковой-Грунд . При анализе использовались измерения, в основе которых лежит концепция Дж. Осгуда
Сочетание этих методик дало возможность рассмотреть образ политика в комплексе его проявлений. На основании этой методологии были построены психологические шкалы для измерения образов кандидатов в президентских избирательных кампаниях.
Данная работа является частью многолетнего изучения массового политического сознания россиян в рамках исследования образов власти и политиков на кафедре политической психологии философского факультета МГУ им. MB. Ломоносова под рукоюдством профессора Е.Б. Шестопал.
Эмпирическая база диссертации
Основными источниками диссертации были материалы, полученные с применением различных количественных и качественных методов исследования массового сознания:
1. Данные исследований, проведенных методом глубинных фокусированных интервью на
кафедре политической психологии философского факультета МГУ им. MB. Ломоносова, и
полученные с 1996 по 2004 года (5 замеров).
2. Данные фокус-группового исследования за период с апреля го май 2003 года, проводившихся
на кафедре политической психологии философского факультета МГУ им. MB. Ломоносова (18
фокус-групп в 6 регионах Российской Федерации)
Кроме того, для изучения фоновых факторов политического восприятия дополнительно в качестве источников привлекались:
- различные вторичные свидетельства (публикации в средствах массовой информации,
материалы социологических опросов, аналитические статьи и историко-политологические
обзоры), содержащие данные, отражающие наиболее важные этапы избирательных процессов
в кампаниях 1996,2000 и 2004 гг. и описывающих особенности политической коммуникации в
этот период.
- данные социологических опросов Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), Всероссийского
центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), «Левада-Центра», а так же аналитических
материалов, специалистов этих организаций за апрель-сентябрь 1996, март-октябрь 2000 и
март-октябрь 2004 годов .
Для анализа этих материалов использовался метод вторичной обработки информации.
25 Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М. Психологический и лингвистический анализ восприятия образов 12 ведущих
российских политиков//Полис, 1996, N5.
26 . . .
12 Основные научные результаты и их научная новизна.
Научная новизна исследования заключается в следующем: О Диссертантом впервые использована методология политико-психологических исследований
образов кандидатов в президентских кампаниях. О В работе впервые был использован коммуникативный подход к исследованию политического
восприятия, что позволило вписать образ политика как систему политической коммуникации. О В работе систематизированы подходы к исследованию электорального поведения и
политического восприятия, что позволило дополнить существующие модели анализа рядом
факторов, оказывающих влияние на электоральную привлекательность политика, а именно
коммуникативной ситуации, избирательного процесса и политико-психологического фона О Впервые исследовались не отдельные кандидаты и особенности их восприятия, а кейсы
избирательных кампаний, что позволило провести комплексный системный анализ кампаний. О Образ кандидата в российских избирательных кампаниях проанализирован с точки зрения
политико-психологических концепций и в контексте трансформации избирательного процесса,
что позволило автору сделать вывод о конституирующем характере влияния избирательного
процесса на политическое восприятие. О В диссертации впервые проанализированы коммуникативные барьеры, влияющие на
восприятие кандидатов в президентских избирательных кампаниях.
Положения выносимые на защиту
Электоральная привлекательность кандидата в президентских избирательных кампаниях определяется набором психологических и коммуникативных характеристик, которые приводят одного политика к успеху, а другого к неудаче.
При этом за период с 1996 по 2004 года произошла значительная трансформация представлений граждан об идеальном политическом лидере и о его роли в политическом процессе.
На восприятие кандидатов в ходе президентских избирательных кампаний влияет система факторов, среди которых автор особо выделяет:
О Институциональный дизайн и политическую традицию, которые задают приоритетные системы координат для восприятия политических лидеров. При этом остальные системы оценки отходят на второй план и перестают оказывать значимое влияние на восприятие политиков;
13 О Представления граждан о власти, которые определяют политико-психологический фон
восприятия; О Представления граждан об «идеальной власти» и об «идеальном политическом лидере»,
которые носят нормативный характер и с которыми сопоставляется образ реального политика; О Особенности коммуникаций политика и его избирателей, которые влияют на эмоциональные и
когнитивные аспекты образа политика.
Как показало исследование, в кампании 1996 года победа Б.Н. Ельцина определялась, не столько фактором выбора между тоталитарным прошлым и демократическим будущим, сколько возвращением массового сознания к периоду первых постперестроечных выборов и актуализацией образа Ельцина образца 1991-1992 годов.
Результаты кампаний 2000 и 2004 годов определялись сменой идеологической системы оценок оппозицией «власть-невласть», что изменило призму политического восприятия и задало новые критерии для оценки политиков.
Апробация выводов. Положения диссертации, выносимые на защиту, апробировались на 5 научных конференциях, в том числе 2 международных. По теме исследования опубликовано 11 работ, общим объемом 10.67 ал.
Структура диссертационного исследования.
Постановка исследовательских задач и выбор методологического подхода предопределили вполне определенный тип структурирования диссертации. Рукопись диссертации состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и библиографии.
Особенности юсприятия политика в избирательных кампаниях
Восприятие политиков является процессом, «при помощи которого люди выявляют для себя характерные черты и политические взгляды кандидатов, партий и институтов» 0. При этом многими отечественными исследователями отмечается специфика российского политического восприятия - персонификация совокупности властных отношений в конкретных политических лидерах81. Анализируя образ КНЕльцина ДВ.Олыпанский отмечает «для нас люди важнее, чем идеи»82. Ю. Левада утверждает, что «российское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностного общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде - и корни зла, и надежды на добро»83. Такая персонификация происходит через образы политических лидеров, которые выступают в качестве основного конструкта, через который граждане воспринимают объекты политической реальности. При этом образы политических лидеров выполняют особую роль по отношению к восприятию власти в целом - они упрощают общую картину мира избирателя84. Осуществляя сюй выбор, человек ориентируется не на реального политического лидера, а на его отражение в собственном сознании.
Как пишут отечественные исследователи, «информация о политическом лидере преломляется сквозь механизмы восприятия, существующие у его последователей» . Они определяют образ политика как «фактор, который опосредует политическую активность масс»86. Вследствие действия этих механизмов формируется публичный образ кандидата, который представляет собой то «впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о политическом деятеле»87. Этот публичный образ может совпадать с реальным политиком и его сознательно конструируемым имиджем, а может и сильно от него отличаться. Однако, Гранберг говорит о том, что процесс восприятия если на индивидуальном уровне восприятия вероятность ошибки и заблуждения очень высока, а избиратель может даже не знать позиций кандидатов в определенных случаях, но на коллективном уровне подобное совершенно исключено, т.к. вследствие высокой информативности ошибки и заблуждения самоисключаются Более того, когда процесс восприятия происходит в ходе обмена мнениями с другими людьми, связь между восприятием политической реальности и самой политической реальностью крайне тесная. Гранберг утверждает, что для оценки тех или иных политических объектов граждане используют определенные шкалы, градация которых зависит от персональной идеологической приверженности и степени политизации сознания.
В образе политического лидера отражаются знания, представления, мнения, оценки, ожидания, эмоции, требования индивида к политикам. Кроме того, образ политика является частью более полного образа власти, наряду с образами политических партий, властных институтов и т.д. Данное обстоятельство заставляет учитывать при анализе восприятия политических лидеров и ряд факторов, оказывающих влияние опосредованно, через восприятие власти. К таким факторам можно отнести тип политической власти, институциональный дизайн, электоральные правила игры и т.д.88.
Изучению восприятия политиков посвящено множество исследований последних лет89. Исследования, проводимые на кафедре политической психологии МГУ им. МБ.Ломоносова на протяжении более десятка лет90, показывают, что граждане имеют специальные психологические инструменты, которые им позволяют с достаточной степенью вероятности определить особенности личности политика91. Избиратели на основе получаемой информации о политике строят собственный психологический профиль политика Он не формулируется и не имеет жесткой структуры. Однако при ответах респонденты в большинстве случаев без особых затруднений могут охарактеризовать политика с точки зрения его основных качеств. Безусловно, этот отраженный профиль может как совпадать, так и не совпадать с реальным. Это связано с тем, что, во-первых, личностные особенности оказываются тем фактором, который оказьшает решающее влияние на весь процесс взаимодействия политического лидера с окружающим миром. Во-вторых, передача информации о личности политика опосредуется имиджевыми структурами, в которых соединяются как особенности личности политика, так и ряд сознательно и часто искусственно формируемых и контролируемых качеств.
В данном случае под образом политика мы будем понимать существующее в массовом сознании представление о конкретном политике, набор определенных качеств, которые граждане ассоциируют с ним. На образ оказывают большое влияние существующие в массовом сознании мифы и стереотипы. Образ формируется как на основе реальных действий и качеств политика, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Следует отметить, что образ политика - структура, с одной стороны, сложная, включающая не только аудиовизуальный образ политика, но и представления о его личностных и профессиональных качествах. С другой стороны, публичный образ политика целостная система, анализ которой нельзя свести к анализу его составных частей.
На политическое восприятие оказывают влияние особенности массового политического сознания. В первую очередь это факторы, связанные с групповым характером политического восприятия. Как правило, к ним относят групповые интересы, групповые потребности, групповые нормы, фупповые ценности, фупповое мнение, фупповые цели и задачи. Этот социально-психологический фон восприятия, состоящий из структур, усвоенных с детства и обладающих в связи с этим стабильностью, оказывает влияние на восприятие конкретных политических объектов, независимо от ситуации и конкретных условий. Этот фон закладывается механизмом политической социализации, и включает в себя представления о политической власти и политических лидерах, политической культуре, нормах, ценностях и традициях92. При этом образы политических лидеров выполняют особую роль по отношению к восприятию власти в целом - они упрощают общую картину мира избирателя . Осуществляя свой выбор человек ориентируется не на реального политического лидера, а на его отражение в собственном сознании.
Важную роль в формировании образа политика служит комплекс национальной идентификации94, выполняющий роль фонового фактора для восприятия политиков. Этот комплекс может поддерживаться как «внутренними» (общность жизни, хозяйства, отсылки к «своей» истории и традиционным символам), так и «внешними» (отмежевание, противостояние по отношению к «чужим») факторами. Причем в ситуации слабости внутренних связей - нечто подобное приходится переживать сейчас российскому обществу -возрастает и даже гипертрофируется роль «внешнего» самоутверждения Перевод национального комплекса в возбужденное, «активированное» состояние сейчас практически невозможен без апелляции к внешней угрозе и инкарнации внешнего врага Обращение к этому испытанному историей средству происходит с двух сторон - как «сверху», со стороны властных структур, так и «снизу», со стороны массового сознания. Доводами обычно служат апелляции к обидам и унижениям со стороны различных внешних сил, традиционно объединяемых символами «Запада».
По словам Ю.Левадьг действенным мобилизующим массы механизмом стал примитивный и в то же время сильный фактор - страх перед вездесущими и неуловимыми террористами. Обьиный человеческий страх за собственную жизнь, за личную безопасность, жилище, имущество. Очевидно при этом, что в одной связке с терроризующим страхом оказались такие давние, как бы заранее приготовленные компоненты негативной мобилизации общественного мнения, как отрицание «западного вмешательства» и стьщ за получение «западной помощи», возмущение «засильем кавказцев» на столичных рынках, стремление вытеснить из исторической памяти переживание военно-политического поражения 1996 г. и т.д.
Образ идеального и реального политического лидера в избирательных кампаниях
Практика избирательных кампаний ставит перед исследователями и еще один вопрос каким должен быть политик, что бы быть избранным? Или что определяет его электоральную привлекательность? Можно улучшить ораторские способности политика, сменить костюм, подготовить тексты статей и выступлений с учетом интересов аудитории (что и делается при помощи специалистов: имиджмейкеров, психологов, спичрайтеров), однако далеко не всегда эти изменения оказывают положительное влияние на восприятие самих политиков.
Объяснение этому феномену следует искать в сложных структурах массового сознания, именуемых образом политика Зачастую совершенно различные по личностным качествам, придерживающиеся противоположных взглядов политики позиционируются специалистами в рамках сложившихся в политической моде тенденций: общительность, солидность, решительность, понимание нужд населения, забота об избирателях, компетентность и т.д. Однако образ каждого конкретного политика уникален и индивидуален вне зависимости от того, как он позиционируется специалистами. Объяснение этому нужно искать не в технологиях манипулятивного воздействия на избирателей, а в особенностях массового восприятия и в личности самого политика
Образ востребованного политического лидера обладает целым рядом характеристик, отражающих как сознательные, так и бессознательные потребности массового сознания. Как показали исследования Э.Денниса и ДясМеррилла173, КДжемисон174, ДКеллнера175, СКрауса , ЛКэйда, ММаккини и ДжТедеско , Э.Мицкевича, Ч.Файерстоуна и ЛРоузелла178, в ходе предвыборных дебатов внимание большинства граждан привлекают именно личные качества политиков: сила характера, уверенность в себе, лидерские способности и т.п., причем немалый интерес вызывает также и финансовое положение претендентов на выборные должности. Современные политико-психологические исследования указывают на такую особенность политического юсприягия как ориентация на так называемый «идеальный прототип», под которым понимают субъективное представление атрибутов (например, мнений, установок, поведения) данного объекта, которое построено на социальной информации в непосредственном или более длительном взаимодействии .
Прототипы включают в себя, в зависимости от контекста ситуации, особенности образа политического лидера, часто в форме представлений о конкретных личностях, юплощающих тип политического лидера, или абстрактное представление об особенностях политического лидера юобще. «Люди могут оценивать прототипичность реально действующих политиков в зависимости от степени подобия прототипу»180. Определяя выявленный в ходе президентской кампании 1996 года набор привлекательных для граждан качеств, Б. Макаренко предлагает такое описание «идеального лидера»: опытный политик; готов к разумным компромиссам; сторонник практических дел и сторонник решительных шагов; выдержанный, спокойный. При этом он замечает, что внешность и приватная сторона жизни для российских политиков не значимы.
Однако, как показывают проведенные ЕБШестопал исследования182 в реальности оценки того или иного политика, хотя и сопоставляются с «идеальным прототипом», но далеко не всегда выбор политика определяется степенью его соответствия и схожести с «идеалом», а выявленные отклонения от него далеко не всегда приводят к отказу от голосования. Кроме того, эти исследования показали, что отдельные качества политика, даже если они соответствуют представлениям об идеальном политике, на практике не являются залогом успеха Их положительное действие может быть нейтрализовано другими негативными факторами.
Учитывая дистантный и опосредованный характер коммуникаций политика и избирателей, граждане имеют дело не столько с самим лидером, сколько с его виртуальным имиджем. Интерес в науке и практике к проблеме имиджа связан с устоявшимся мнением о том, что имидж политика является одним из важнейших ресурсов кампании, наряду с финансовыми, организационными и др.
Чем выше зависимость политики от результатов выборов, тем более значимым оказываются имиджи кандидатов. В случае выборов первого порядка, какими являются выборы Президента РФ, имидж становится решающим аргументом в пользу кандидата или против него. Кроме того, в силу наглядности и персонального характера информации о президенте избиратели получают значительно больше информации о кандидатах на президентское место.
Исследования имиджа (или «управления впечатлением» в терминологии КМакгроу) тесно связаны с практическими проблемами его конструирования. В отечественной науке политический имидж определяется как «сложная искусственная конструкция, в которой реальные свойства прообраза составляют лишь исходный субстрат» , с другой стороны образ политического лидера это представление о нем, сложившееся у населения в результате внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к внешним воздействиям .
Особенности юсприятия кандидатов в президентских кампаниях в постсоветской России (анализ кейсов)
Диспропорциональное распределение полномочий между ветвями власти в России
определяет особое внимание к президентским кампаниям как со стороны политической элиты, так и со стороны фаждан. Учитьшая это, мы попытались проследить влияние выделенных факторов на примере трех российских президентских кампаний 1996,2000 и 2004 гг. Президентская избирательная кампания 1996 года
Образ политиков «советского времени» трансформировался к 1996 году в расплывчатый образ «российских политиков», многих из которых наши респонденты характеризовали как некую серую массу: «Они все одинаковые», «Всем им одно надо» и т.д. Однако две фигуры в 1996 году представляют наибольший интерес для нашего исследования, так как именно они, вне зависимости от кривой рейтингов, были основными фигурами, определявшими электоральное поле, - фигуры первого Президента РФ Б.НЕльцина и его ближайшего оппонента - лидера КПРФ Г. АЗюганова Контекст избирательной кампании.
Президентские выборы 1996 года знаменуют одну из важнейших вех «ельцинского периода». История предшествующих выборам лет характеризовалась целым рядом глобальных изменений для нашей страны Представления о политиках и политике вообще формировалось на фоне распада Советского Союза, формирования новых государств и союзов, локальных войн и межнациональных конфликтов, роста числа криминальных структур и коррупции, безработицы, массового обнищания и утраты веры в свою страну. В этой ситуации в массовом сознании происходит формирование представлений о демократическом обществе, о выборах, об институте Президентства и о тех людях, которые должны стоять во главе государства Таким образом, выборы 1996 года завершали первый электоральный цикл и были по своей сути «учредительными».
Российские избирательные кампании 1990-х годов заложили традицию сознательного нагнетания агрессивной энергетики в обществе при проведении избирательной кампании. Стратегия борьбы, основанная на делении общества на два непримиримых лагеря, получила свое дальнейшее развитие при выборах 1996 года, хотя политические силы - носители этой стратегической непримиримости - в корне изменились . Кампания 1996 года проходила в условиях раскола на лево-правый сектора, при этом фактический выбор был между тоталитарным прошлым и демократическим будущим. Этому способствовала двухтуровая система выборов 1996 года
Политическая нестабильность в стране требовала от лидера принятия жестких и решительных мер, ведения уверенной и агрессивной кампании. Фактически любые колебания, малейшая слабость могли привести к потере лидерских позиций. В сущности это стало одной из причин победы на выборах 1996 года Ельцина с изначальным рейтингом в 6% и проигрыша Зюганова, который лидировал на протяжении всей избирательной кампании.
Другой актуальной проблемой выборов 1996 года была легитимность власти. Низкий рейтинг действующего президента и такие же низкие оценки его деятельности, неприятие реформ и ностальгия по советскому прошлому все это свидетельствовало о том, что «ельцинская власть» оценивалась как легитимная крайне малым числом граждан. Так исследование 1996 года, проводившееся группой исследователей под руководством ЕБ.Шестопал329 свидетельствует, что власть в этот период оценивалась гражданами крайне негативно (практически полное отсутствие позитивных оценок и акцент на таких группах характеристик как «беззаконие и беспорядок» (50% опрошенных), «бездействие» (10,9%), «негативные эмоциональные оценки» (11,9%) и т.д.). В таких условиях результаты выборов были своего рода референдумом по вопросу доверия власти в целом и Ельцину в частности.
С другой стороны на политическое восприятие оказывала влияние специфика политической ситуации. На повестке дня стояли вопросы довольно неудачной Чеченской кампании, усугубляющееся социальное и экономическое расслоение, низкий уровень жизни большей части населения страны, безработица и низкая заработная плата у работающих, постоянный рост цен и т.д. Все это приводит к тому, что уровень доверия в январе 1996 года к действующему президенту менее 5%, а к оппозиционному кандидату ГАЗюганову - 14,5%, никому не доверяли - 22,3% граждан. К маю разрыв между кандидатами сокращается -17,7% выразили доверие Ельцину, 20,8% Зюганову, 16,9% никому не доверяли330.
В этот период в общественном мнении существовало пять основных аргументов в пользу предположения о победе на выборах БЕльцина Треть граждан (31%) указывала на его качества как человека и политика: «хороший политический имидж»; «в него верят люди»; «хитрый непредсказуемый, подстраховывает себя на все возможные случаи»; «ошибается, но продвигается»; «имеет опыт ошибок, умеет побеждать», главное - опыт Ельцина на посту Президента РФ331.
Анализируя динамику конфигурации российского электорального пространства в первом электоральном цикле, ЕКШелешкина отмечает несколько наметившихся тенденций532. Во-первых, численное сокращение группы "болота" и уменьшение числа избирателей, делающих свой выбор в последний момент. Одной из характерных особенностей этого процесса стало сокращение численности "крыла реформ". Как отмечает Ю.ДШевченко, участие в ряде следующих друг за другом выборов ведет к тому, что поведение избирателей постепенно приближается к оптимальному,,. Столкнувшись с экономическим кризисом, россияне начали ориентироваться и на собственный кошелек, и на эмоциональное притяжение одновременно
Факторы электоральной привлекательности политика
В ходе избирательной кампании на восприятие кандидатов в президенты оказывают влияние многие факторы институционального, социально-экономического или психологического характера Однако, их влияние ограничивается возможностями влияния на коммуникативную среду избирательной кампании. Иными словами политические обстоятельства становятся значимыми только при условии их попадания в коммуникативное пространство. Так содержимое коробки из-под ксерокса до своего появления в информационном пространстве было одним из ресурсов кампании, наряду с другими, но после того, как об этом стало известно большинству избирателей, оно стало значимым фактором, влияющим на контекст политического восприятия.
Образы отдельных политиков формируются под влиянием огромного числа таких факторов, что серьезно затрудняет анализ того, что делает коммуникацию политика и избирателей эффективной, а что приводит к ее частичному или полному провалу. Исследования динамики в юсприягии отдельных политиков дает возможность проследить влияние тех или иных факторов на развитие конкретного образа, а, следовательно, выделить те факторы, которые оказывают влияние на его электоральную привлекательность.
Анализ избирательной кампании 1996 года позволил выделить ряд основных факторов, оказавших влияние на восприятие гражданами участников президентской гонки. В первую очередь это политические факторы, имеющие контекстуальный для массового политического сознания характер. Так «учредительный» характер избирательной кампании резко повысил ее значимость для внутриэлитного и массового сознания, что обеспечило интерес к выборам и высокий уровень явки на выборах «См. Приложение 4». Важным фактором, оказавшим влияние на процессы политического восприятия, стала и агрессивная энергетика избирательной кампании и раскол на «левых» и «правых», сформировавшие систему оценок. Но еще большее значение имели заданные в информационном пространстве жесткие рамки выбора между тоталитарным прошлым и демократическим будущим, которые олицетворяли два основных кандидата в избирательной кампании. Таким образом, политических раскол нашел свое отражение в массовом сознании, сузив круг возможных решений и выборов до двух: «БНЕльцин и демократическое будущее» или «ГАЗюганов и тоталитарное прошлое».
С другой стороны, важное влияние на восприятие БНЕльцина оказал и другой фактор -это проявление ноюй для постсоветской России системы координат «власть - не власть». Эта система оценки, накладываясь на патриархально-традиционалистскую традицию, повышала шансы на победу кандидата-инкумбенга, хотя для выборов 1996 года ее значение не было столь велико как в последующих электоральных циклах. Успех на выборах 1996 года БНЕльцина во многом обусловливался наличием ресурсов и способностью их использовать. В частности важнейшими ресурсами в кампании 1996 года стали поддержка кампании органами власти и управления в центре и на местах, финансовые и материальные возможности, и особенно доступ к электронным и печатным средствам массовой информации.
Другим, не менее важным фактором, повлиявшим на контекст политического восприятия, оказалась сложная политическая ситуация, которая требовала от кандидатов не умения идти на компромиссы, а умения принимать жесткие и решительные меры, отстаивать свою позицию и проводить агрессивную и уверенную кампанию. Фактически лидером гонки мог стать тот, кто мог лучше продемонстрировать свои лидерские качества и способность управлять страной. Именно поэтому появление БНЕльцина в СМИ, его тур по стране, если и не достигли своей прямой цели - мобилизацию молодежной части электората, тем не менее доказали его способность к активной и решительной деятельности, продемонстрировали умение концентрироваться на достижении своей цели, умение аккумулировать ресурсы -властные и информационные - и управлять ими. Именно поэтому, несмотря на болезнь, на бессознательном уровне в 1996 году Ельцин воспринимался как сильный и активный политик и ему приписывались лидерские роли.
Основная проблема, которая решалась на выборах 1996 года - это низкая легитимность власти. Низкий рейтинг, доверие и оценки его деятельности, создавали серьезные препятствия в ходе предвыборной кампании. Тем не менее, такие качества как политический имидж, хитрость, умение предугадывать события, настойчивость и целеустремленность, умение побеждать и опыт президентства, закрепляли за ним роль сильного политика Кроме того, смещение акцентов с проблем, которые не могли быть решены в рамках кампании: решение военно-политических проблем неудачной Чеченской кампании, усугубляющееся социальное и экономическое расслоение, низкий уровень жизни большей части населения страны, безработица и низкая заработная плата у работающих, постоянный рост цен, - позволило снизить влияние негативных аспектов имиджа БНЕльцина на электоральный выбор.
Однако, несмотря на высокую степень влияния политического контекста на электоральные предпочтения, это влияние имеет опосредованный характер и действует через систему представлений о мире политического в целом и о реальной политической ситуации в частности. При этом далеко не всегда актуальные для политики или внутриэлитного сознания вопросы, становятся актуальными для избирателей. Так, несмотря на то, что вопрос легитимности власти Ельцина накануне выборов признавался одним из наиболее значимым, как показьюают исследования 1996 года, граждане не ставят право Ельцина на власть под сомнение. Кроме того, граждане положительно оценивают наличие у БНЕльцина явно лидерских, если не харизматических качеств. Таким образом, другая группа факторов, оказывающая влияние на электоральную привлекательность кандидата - это его образ, существующий в массовом сознании, который также накладывает определенные ограничения на возможности использования избирательных технологий.
Несмотря на низкий рейтинг Ельцина накануне выборов 1996 года, интерес к нему в массовом сознании был весьма высоким. Об этом свидетельствует высокая дифференциация и когнитивная сложность оценок.
