Введение к работе
Актуальность и научная значимость темы исследования.
Политическая жизнь тесно связана с ситуацией в обществе, поэтому она становится зеркалом, отражающим тенденции и настроения людей. Изменение социальных отношений влечет за собой появление новых характерных черт в способах взаимодействия политических субъектов и внешней среды. Наблюдается и обратная взаимосвязь – смена расстановки сил и методов государственного управления оказывает не только краткосрочное, что естественно, но и долгосрочное влияние на общество.
Одной из тенденций современной общественной жизни, а впоследствии и политики стала консьюмеризация – явление относительно новое и для отечественной, и для зарубежной политической науки. Понятие, название которого происходит от английского consumer (покупатель), ранее использовалось только в экономике. Появление этого неологизма в политической науке вызвано постепенным усилением черт общества потребления. Термины рыночной экономики все чаще звучат при обсуждении нематериальных сфер: в обиход вошли словосочетания «брачный рынок», «рынок труда», «стоимость рабочего времени». Уже целесообразно говорить о консьюмеризации общественной жизни, в которой каждый индивидуум играет несколько покупательских ролей, а иногда берет на себя и роль продавца.
Широкая распространенность подобных отношений открывает «зеленую улицу» для появления «рыночных черт» и в политике. В характеристиках политического процесса появляются маркетинговые термины: целевая аудитория, медиапланирование, бренд, реклама. На поле госуправления формируется своеобразный рынок – по мнению некоторых исследователей «политический», с точки зрения других – «избирательный».
Консьюмеризация современного общества стимулируется субъективными и объективными причинами. К первым можно отнести стоящую перед электоратом необходимость решения большого количества социальных задач в условиях нестабильной экономики. Это заставляет избирателей искать гарантированные формы взаимодействия с властью, оценивать программные действия последних как предложения «политического товара», который можно приобрести или отклонить, заплатив или, соответственно, не заплатив избирательным голосом. Закономерна и обратная зависимость – политические силы начинают рассматривать избирателей как целевую аудиторию для определенных политических продуктов. Приз электоральных симпатий выигрывает тот, кто может предоставить наилучший набор предложений.
Объективная причина заключается в том, что консьюмеризацию можно рассматривать как эндогенно обусловленную фазу политической сферы жизни. Первые признаки конвергенции экономических и политических акций отмечались еще в начале ХХ века – сначала в виде акций по покупке или игнорированию товаров по идеологическим соображениям. Активное развитие производства и торговли привело к тому, что в послевоенные годы потребительские инициативы уже стали сказываться на целых отраслях. А в современном мире, с учетом процессов глобализации, акции boycott-buycott (т.е. бойкота или закупки) оказывают влияние на транснациональные корпорации и экономики нескольких государств. И, следовательно, на политические процессы в этих странах.
Эта тема тем более важна для российского политического рынка, который не так давно столкнулся с консьюмеристской тенденцией. Значимость опыта западных демократий не отменяет поиска собственных решений: развитие тенденции на отечественной почве имеет свои особенности, изучение которых стало частью этой работы.
Роль СМИ в политической сфере жизни многогранна. Однако, вопрос о том, какое место могут занимать медиа в ее динамических процессах, и в том числе в консьюмеризации - остается открытым. Российская медиаотрасль пережила период реформирования, в итоге которого в настоящее время ей приходится осваивать существование на свободном рынке. Ситуацию нельзя назвать безоблачной, что имеет свое отражение на положение медиа в политической сфере. В частности, жесткая ориентация на выведение всех СМИ на уровень самоокупаемости приводит к тому, что часть общественно-социальных изданий попадает в тяжелые финансовые условия.
Политическая консьюмеризация закрепляет роль медиа на политическом рынке, а значит, обеспечивает их востребованность, а как следствие и рентабельность. Более того, прессе становится выгодно противопоставление объектов и субъектов политики, так как это дает ей возможность сохранять свои посреднические функции между ними. Она старается замкнуть дискуссии политических сил на себя - и как следствие играет роль своеобразного коэффициента, при умножении на который меняется все политическое уравнение.
Значимость выбранной темы диссертации подчеркивает и институализация отношений власти и СМИ в РФ. От разовых акций по распространению информации медиа переходят к многоуровневым программам PR-продвижения. Эти проекты внедряются как на федеральном уровне (например, для выстраивания положительного образа России за рубежом), так и на региональном (для формирования позитивного имиджа местных властей). Новый тип коммуникаций закрепляется юридически, путем так называемых договоров на информобслуживание. Подобные документы, как правило, представляют собой развернутый план освещения деятельности главы региона или регионального правительства, количество необходимых публикаций, интервью, телепередач, радиоэфиров, пресс-конференций, а также – стоимость этих услуг. По современной практике средства на информационное обслуживание администрации закладывают в бюджете региона, реже – спонсорскую помощь оказывают предприятия области.
Исследователи отмечают важность медиа в вопросах стимулирования спроса: «хорошее СМИ работает для рекламодателя как печатный станок». В свою очередь СМИ готовы участвовать в процессах консьюмеризации не из идеологических, а из чисто экономических соображений. Понимая значимость независимого, непредвзятого информирования общественности медиа-собственники и учредители принимают в расчет и необходимость финансирования всего производственного цикла по изданию СМИ. В итоге, и тут «экономика определяет политику»: на этот раз политику поведения СМИ.
В итоге, медийное поле становится местом взаимодействия производителей и потребителей политических товаров с постоянно возрастающим функционалом.
Изучение данной темы, а также возможный прогностический анализ в этой сфере, являются актуальной теоретической и практической задачей как для политической науки, так и для изучения рынка масс-медиа.
Состояние и степень разработанности проблемы.
Консьюмеризация политической сферы жизни – относительно новая область научного исследования, поэтому представляется возможным выделить проработанность только ее отдельных аспектов.
В 1950-1960 гг. в западной науке начали появляться первые концепции «общества потребления», авторами которых являлись крупнейшие социологи У. Ростоу, Р. Арон, Дж. Гэлбрейт. Характер потребления в постсовременных обществах описывался в работах ряда других ученых: Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Л. Мейхью, С. Майлза, М. Фезерстоуна, Э. Фромма. Новые средства потребления (рестораны быстрого обслуживания, кредитные карты, супермаркеты) как сферы символичного потребления для всех слоев общества рассматривал Дж. Ритцер. Таким образом, были исследованы факторы зарождения общественной консьюмеристской тенденции.
Развитие политического консьюмеризма изучалось западными политологами и социологами. Исследование покупательских бойкотов как меры воздействия предпринималось А. Линтоном, Дж. Джейкинсом, Г. Сейдманом, Р. Бароу, Г. Джорданом, М. Мишеллетти, М. Леви, Ж. Бове, О. Петерсоном и другими. М. Рок отмечал эффективность подобных приемов по регуляции законодательства. Рост покупательских акций на фоне общего снижения политической активности констатирован Р. Патнэмом и А. Бласом. М. Аксельберг и Н. Бернс отмечают значимость консьюмеризма как одной из форм стихийных неформальных организаций общества. Я. Шапиро и К. Хейкер-Кордон трактуют консьюмеристские проявления как «попытку электората взять решение проблем в свои руки». Эти работы определили место консьюмеризма в спектре политических реакций.
В свою очередь теория политического рынка имеет свою историю. Основоположником «экономической теории демократии» был американский политолог Э. Даунс, который выдвинул идею рационального политического поведения. Он предположил, что власть и население в своих действиях на электоральном поле стремятся к минимизации затрат при максимизации результата. В 1962 г. немецкий философ Ю. Хабермас оценивал избирательную кампанию как деятельность по продаже товаров и услуг. Один из ведущих исследователей общества потребления и консьюмеризма социолог П. Бурдье рассматривал политическое поле как место производство политической продукции. Американский социолог и экономист Й. Шумпетер отмечал конкурентность среды на этом поле.
Исследование политического рынка, как сферы экономического взаимодействия было предпринято и в так называемой вирджинской школе общественного выбора, видными представителями которой являлись Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу, У. Нисканен. Так, анализ формальных и неформальных сделок в области политики привел исследователей к теории логроллинга – сделкам по обмену голосами, своеобразного торга между участниками политического процесса. Среди российских ученых можно выделить Б.Л. Борисова, В.Ф. Халипова, Ф.Н. Ильясова. Важно отметить и работы доцента кафедры политического анализа МГУ С.Н. Пшизовой, которая является одним из ведущих отечественных исследователей явления. Ею обозначена консьюмеристская тенденция к превращению партий «либо в профессиональные электоральные машины с крайне узким и чрезвычайно «гибким» идеологическим компонентом, либо в деидеологизированные фирмы по оказанию политических услуг». Трансформация института политтехнологов в условиях политической консьюмеризации - тема исследования политологов Л.В. и С.Н. Федорченко.
Однако важно отметить, что единой непротиворечивой политического рынка пока нет, так как ряд аспектов (например, реакции электората) остаются малоизученными. Более того, «рыночный подход» к «продаже» политиков до сих пор вызывает ожесточенные споры. Так, «гуру» американской рекламы Р. Ривз сравнивает электоральный выбор с «выбором между двумя тюбиками зубной пасты». Похожей точки зрения придерживается О. Феофанов, отмечая, что этот подход характерен для политических менеджеров. Российский автор теории политического маркетинга А.И. Ковлер проводит параллель между выборами и деловой операцией. Полемичны в этом отношении выводы Б. Брюса о том, что сравнение политмаркетинга с рекламой «невежественно», а также мнение Д. Давида, который отмечает что политмаркетинг - это только техника, никак не отождествляющая людей с продуктами. Один из исследователей политического маркетинга Д. Линдон провел даже своеобразную классификацию, выделяя электоральный маркетинг как часть политического. Однако, по мнению ученого, они оба являлись совокупностью теорий и методов для одновременного воздействия на поведение избирателей.
Общее определение российского политического рынка дал Д.В. Нежданов, проведя важное сравнение с прежней, советской системой. По его мнению, ранее рынок был подчинен командно-административной системе, а сейчас ориентирован на «добровольное подчинение». Анализ политического маркетинга предпринят и доктором политических наук Е.Г. Морозовой, которая отмечала важность исследования опыта развитых демократий. По ее оценке политический маркетинг дает возможность воздействия на содержание и формы государственного управления и даже ведет к демократизации взаимоотношений управляемых и управляющих.
Авторы вышеперечисленных работ способствовали формированию концепции политического рынка, как важного фактора современной общественной жизни.
Роль СМИ в современной политической жизни, а тем более - в ее «рыночной составляющей» - практически не исследованная область. За последние пять лет только трое ученых посвятили ей свои докторские диссертации, причем двое из них - из Екатеринбурга – представители так называемой уральской школы журналистики. Эта научная система относит журналистику к социально-политическому институту, играющему свою роль в политическом процессе. Н.Р. Балынская придерживается мнения, что СМИ из посредника превращаются в актора и инициатора политического процесса, местом встречи различных субъектов политики. Ее коллега, доктор политических наук В.А. Евдокимов (Екатеринбург) также отмечает изменение роли СМИ как социального института, но сосредотачивается на изучении участия медиа в общественных конфликтах. Доктор политических наук О.А. Судоргин (Москва) делает вывод, что информационная сфера все в большей степени становится системообразующим фактором жизни социума, а Интернет все активнее влияет на состояние политической, экономической, социальной и других сфер.
В этой связи, рассматривая степень изученности темы, можно отметить фрагментарность научных данных. Так, воздействие медиа на электорат – тема, хорошо изученная в зарубежной политологии и социологии. Эволюция точек зрения отражает развитие научной мысли в этой области. Нельзя не выделить революционные для своего времени работы американского политолога Г. Лассуэлла, впервые отметившего коммуникации как часть политической системы. Но изначальное представление о тотальном влиянии любой пропаганды (Г. Ласуэлл, Г. Тард) сменилось пониманием ограниченности ее воздействия. К. Ховленд и П. Лазерфельд доказали ограниченность воздействия медиа на населения из-за фильтрации информации в сознании. Дж. Брайант, С. Томпсон отмечали четкую корреляцию между влиянием медиасообщенийи и представлениями аудитории о степени их значимости. С. Ансолабер и С. Айенгар отметили, что аполитичность избирателя делает его более воприимчивым к политической рекламе. По модели, предложенной У. Мак-Гуайр эффект убеждения основан на различных внешних факторах, так называемых входных и выходных переменных. Р. Петти и Дж. Качиоппо пришли к модели сознательной обработки информации, то есть убеждения зависят от того, насколько тщательно индивид обдумывает информацию. H. Бюркель-Ротфусс и С. Мейз отметили формирование СМИ в сознании электората «ложной реальности». С. Айенгар и Д. Киндер вывели корреляцию между частотой упоминаний и рейтингом президента США. Д.Р. Роскос-Эвольдсен предложил модель транзактного взаимодействия установок и убеждения, согласно которой определенные типы установок запоминаются лучше других, а, следовательно, имеют большее влияние на индивида.
Информационные политические войны – предмет исследования ряда ученых - В.Д. Попова, С.П. Расторгуева, А.А. Зиновьева, В.А. Лисичкина, Л.А. Шелепина, Ю.В. Крупнова, Р.А. Вахитова и других. Исследователи В.А. Лисичкин и Л.А. Шелепин сделали попытку анализа и классификации тактики и стратегии информационных войн. Г.Г. Почепцов изучил информационные технологии в области создания «цветных революций». С.П. Расторгуев классифицировал это явление как «войну будущего». А.А. Зиновьев определил этот термин, как «западнизация» РФ путем информтехнологий.
Анализу современной ситуации на российском медиарынке посвящены работы политологов В.К. Иванова и Р.Х. Гельманова. В.К. Иванов отмечает влияние рыночных трансформаций на масс-медиа и их постепенное превращение из общественных коммуникаторов в «бизнеспроекты». Р.Х. Гельманов выделяет ведущую роль государства в деятельности отечественных СМИ, а также – важное место медиа в обеспечении непрерывной информационной безопасности общества.
Ряд специалистов проводит тонкую грань между PR и пропагандой и выделяет «связи с общественностью» в отдельную политологическую сферу. Среди них - Г.Г. Почепцов, И.Б. Манн, Ф. Баури которые рассматривают PR как организацию внешних связей. Им оппонирует С.Ф. Лисовский, который приравнивает политический PR к рекламе, Б.Л. Борисов, Э.Е. Старобинский, И.С. Березин, считающие «public relations» частью пропаганды. Расширяющийся спектр применения политтехнологий, в том числе в сети Интернет – одна из сфер интересов политолога С.Н. Федорченко, который ввел ряд новых терминов, в частности, венационные технологии.
Технология черного PR – поле изучения многих ученых и профессионалов-практиков, среди которых - А.В. Пониделко, А.В. Лукашев, А.В. Гусаковский, Г.Г. Почепцов, О.Н. Карпухин, Э.Ф. Макаревич. Так, А.В. Лукашев и А.В. Пониделко высказали мысль, что «черные технологии» - современная норма, вызванная спадом духовно-нравственного развития общества. А.В. Гусаковский развивает эту мысль через старинный девиз иезуитов «цель оправдывает средства». Часть исследований посвящено Интернету, как «пространству новой демократии», «нового гражданского общества», а также – «новых социальных коммуникаций» В западной литературе употреблялся термин «киберполитика», в России – определение «виртуальная политика». Ряд исследователей (М.С. Вершинин, Л.В. Балахонская, И.А. Быков, И.А. Шевченко, А.В. Чугунов, Б.В. Овчинников) подчеркивают, что методологические основы пока только развиваются, так как само предметное поле – в стадии формирования.
Исследователи А.А. Киселев и И.В. Самаркина вводят понятие политфлюентиала – то есть человека, который «активно выражает своё мнение относительно политики и влияет на коммуникативное окружение».
Работа СМИ в условиях глобализации – предмет научного интереса зарубежных ученых Э. Дэнниса, Д. МакКуэйла, М. Маклюэна, Д. Мэрилл, С. Зиберта А. Турэна. Роли СМИ и информации в условиях постсоветского пространства посвящены работы А.А. Грабельникова, И.М. Дзялошинского, А.И. Вертешина, М.А. Воробьева, Е.Г. Дьяковой. Конвергенция медиа и политики изучалась в трудах А.М. Воробьева, Б.Б. Багирова, В.Н. Руденкина, О.Ф. Русаковой, Н.Л. Волковского, Е.А. Воиновой.
Каждая из вышеперечисленных групп исследований внесла свой вклад в изучение проблемы. Однако уже отмеченная разрозненность научных исследований пока мешает формированию единой картины, поэтому роль СМИ на политическом рынке остается одной из малоизученных тем. Можно констатировать, что несмотря глубокие и фундаментальные исследования отдельных аспектов развития медиасферы, ее роль в консьюмеризации политической сферы нуждается в более детальном изучении.
Объект исследования – процесс политической консьюмеризации.
Предмет исследования – факторы, условия и прогностические тенденции воздействия масс-медиа на консьюмеризацию политической жизни РФ.
Основная цель и задачи исследования.
Цель – определить роль СМИ в процессах консьюмеризации политической жизни современной России.
Для достижения цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:
1. Определить сущность процесса политической консьюмеризации и проанализировать факторы возникновения и закрепления в политической сфере жизни консьюмеристской модели отношений.
2. Выявить роль и характер участия российских СМИ в политической сфере жизни и степень их воздействия на электорат с учетом актуального этапа развития медиаотрасли
3. Выявить и проанализировать основные условия влияния СМИ на консьюмеризацию политической сферы жизни
4. Определить характер форм институализации отношений органов государственной власти и СМИ в свете развития коммерческих взаимоотношений
5. Проанализировать основные факторы развития договорного сотрудничества власти и СМИ и на их основе выделить возможные тенденции дальнейшего влияния СМИ на консьюмеризацию политической сферы жизни
Диссертантом предложены две научные гипотезы.
Изучение роли СМИ в процессе политической консьюмеризации дает возможность сделать два предположения. Первое заключается в том, что медиа обладают двумя типами влияния на процесс консьюмеризации политической сферы жизни - катализирующим (усиливающим) консьюмеристские тенденции и ингибирующим (снижающим).
Вторая гипотеза носит прогностический характер, ее суть в том, что роль СМИ в развитии рыночных политических тенденций постепенно уменьшится. Аналитический расчет показывает возможную регламентацию этой роли, своего рода фиксацию на определенном уровне.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных политологов, экономистов, социологов, а также материалы международных и отечественных научно-практических конференций, диссертации и авторефераты диссертаций. Автор опирался на тезисы, изложенные в научных и публицистических статьях по политологии, экономике и государственному управлению. Важной частью работы стал блок исследований из иностранных научных источников (публикации специализированных изданий, университетская печать) в сфере электорального медиавоздействия, потребительских реакций, развития общественного консьюмеризма.
Методологической базой исследования являлись принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа. В диссертации использовались категории классической логики, сравнительный и диалектический метод. Также использован инструментарий социологической науки: анализ документов, контент-анализ, количественно-качественные показатели, включенное наблюдение, опрос.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составил широкий круг источников. Наиболее весомой его частью стали нормативно-юридические акты, регламентирующие работу СМИ. Прежде всего, автором были рассмотрены законы, заложившие правовую основу политики в сфере средств массовой информации и регламентировавшие весь спектр возможностей и ограничений медиаотрасли. Важной частью работы стали законодательные акты, определяющие финансовую господдержку СМИ и фискальную политику в отношении издательских групп. Были учтены и законы, регулирующие меры поддержки СМИ на региональном уровне.
Эмпирическую базу диссертации расширили отчетные документы по деятельности Федерального агентства по печати и массовым коммуникаций, в частности отраслевые отчеты ведомства, характеризующие современное состояние рынка СМИ. Были проанализированы и документы, определяющие концепцию развития отрасли. Важный объем данных был почерпнут автором из практики Верховного суда, уточнявшей порядок применения законов о СМИ.
Значимый раздел эмпирической части - социологические исследования. Анализ общественных настроений стал возможен благодаря данным Фонда общественного мнения, Инвестиционная привлекательность регионов РФ была проанализирована по данным рейтингового агентства Эксперт РА.
Наглядная характеристика отмеченных в диссертации явлений стала возможной благодаря материалам Интернет-СМИ.
Также использованы данные авторского социологического исследования, проведенного диссертантом в 2008-2012 годах на базе агентства ИТАР-ТАСС. Предметом изучения было взаимодействие региональных властей и федеральных СМИ (информагентств), а также формы этого сотрудничества в сфере заключения договоров на информсопровождение.
Исследование проводилось по 79 администрациям субъектов РФ (из 83 регионов РФ были исключены города федерального значения Москва и Санкт-Петербург и, соответственно, Московская и Ленинградская области). Выборка обусловлена стремлением автора исследовать строго региональную проблематику явления.
За весь срок исследования было опрошено 12 губернаторов областей и глав республик, а также 136 человек (сотрудников пресс-служб, департаментов информполитики и функционально идентичных этим департаментов администраций регионов РФ). Так же, для иллюстрации отдельных тенденций в сфере заключения договоров использовались материалы СМИ, данные федерального сайта госзакупок (www.zakupki.gov.ru) и соответствующих региональных порталов, контент-анализ рабочей документации ИТАР-ТАСС по договорной работе (более 300 документов).
Структура исследования
Структура диссертации определяется целью исследования и логикой изложения материала и отражает последовательность решения поставленных задач.
Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения. Первая глава «СМИ и консьюмеризация политической сферы жизни: теоретико-методологические основы» имеет два параграфа: «Общественно-экономические основы консьюмеризации политической сферы жизни» и «Роль российских СМИ на политическом рынке в условиях современного состояния медиаотрасли».
Вторая глава «Условия и механизмы воздействия российских СМИ на консьюмеризацию политической сферы жизни» состоит из трех параграфов: «Условия и способы влияния СМИ на консьюмеризацию политической сферы жизни в РФ», «Институализация форм взаимодействия власти и российских СМИ», «Факторы и прогнозы развития договорного сотрудничества власти и СМИ».
Представлен список использованной литературы. Диссертация изложена на 255 страницах.
