Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Предметное поле теоретических исследований избирательных технологий 19
1.1 Понятие и сущность избирательных технологий 19
1.2 Классификация избирательных технологий 39
Глава II. Методология стратегии и тактики избирательных кампаний 93
2.1 Основные научные подходы к планированию и организации избирательной кампании 93
2.2 Эффективность избирательных технологий в России в 1996-2012 гг 119
Заключение 186
Список использованных источников и литературы
Приложения
- Понятие и сущность избирательных технологий
- Классификация избирательных технологий
- Основные научные подходы к планированию и организации избирательной кампании
- Эффективность избирательных технологий в России в 1996-2012 гг
Введение к работе
Актуальность темы. Свободные и справедливые выборы органов власти – базовый элемент демократии. Они помогают отразить интересы, мнения, ценности и предпочтения населения через процесс голосования. Однако в современной России, как и в других странах, все чаще победа на выборах достигается не столько в открытой борьбе и столкновений мнений и программ, сколько путем использования широкомасштабных информационных технологий, за счет превосходства одних кандидатов над другими в информационных, административных и финансовых ресурсах. Знание и эффективное использование избирательных технологий – это реальный шанс для прохождения в выборные органы власти.
В западных странах отличительной чертой избирательных технологий является их научная обоснованность, тщательность разработки и контроль результативности. Но в России до последнего времени уделялось мало внимания научной разработке такого важного фактора современной российской политики как избирательные технологии. Большинство кампаний проводились на «интуитивном» уровне. К концу 90-х годов ситуация стала изменяться – на выборах, особенно федерального уровня, стали использоваться научные методы и подходы к ведению предвыборной борьбы. Однако в последнее время в сфере политического консалтинга наблюдается “кризис инструмента”. У всех PR-агентств инструментарий практически одинаковый. Все компании используют одни и те же технологии и приемы, однако, стоит заметить, что с разной эффективностью исполнения. Но в целом набор средств устоялся, и каких-то прорывов, случаев использования принципиально новых технологий нет.
Одна из задач прикладной политологии на данном этапе – использовать новые источники знаний и приспособить их к сфере политики и избирательных технологий. Это, в частности, трактаты по военной стратегии (поскольку по замечанию международных и отечественных экспертов и консультантов между военными действиями и выборной борьбой много общего), математические методы моделирования, теория игр, потенциал психологического инструментария воздействия на избирателей.
Следует отметить, что в последнее время избирательные методики на российских выборах приобретают структурно оформленные черты. Продолжается глубокая научная работа по анализу и систематизации накопленных знаний в области избирательного процесса, в частности избирательных технологий.
Особенностью российского выборного процесса также можно считать постоянно меняющееся электоральное законодательство, отсутствие столь важного для современного политического процесса закона о политической рекламе и агитации, что в определенной мере усложняет проведение предвыборных и избирательных кампаний, создает возможности для использования «черных» избирательных технологий. Нет четко проработанных нормативно-правовых механизмов для привлечения к ответственности за нарушение избирательного законодательства.
Избирательные технологии охватывают электоральный процесс во всей его совокупности, поэтому мы особо выделяем необходимость широкоформатного подхода к изучению избирательных технологий как комплексной мультидисциплинарной области знаний, являющейся самостоятельной учебной дисциплиной.
Все вышеперечисленное, а также необходимость создания собственно российской научной школы по комплексному изучению электоральных процессов обуславливает актуальность данного исследования, его научно-теоретическую и практико-политическую значимость.
Степень разработанности проблемы. Исследования в области избирательных технологий являются достаточно новыми для российской политической науки. При этом основной акцент делается не на комплексном изучении данного феномена, а на отдельные его части, чаще всего на техническом воплощении тех или иных средств избирательной борьбы. В отечественной литературе качественных исследований избирательных технологий как полного комплекса мер, сопровождающих избирательный процесс во всех его проявлениях, пока еще мало. В западной литературе исследования в области манипуляций массовым сознанием, а также работы, направленные на разработку техник и средств избирательной кампании представлены достаточно широко, однако не все они могут быть применимы в отечественной практике без соответствующей адаптации (локализации) .
Следует отметить, что первые попытки использования элементов избирательных технологий в России начались в 1989 году. Но на научном уровне разработка темы избирательных технологий началась с 1990-ого года (например, доклад Ральфа Мерфина в Москве в Институте политики в сентябре 1990 г.). А первые публикации появились лишь в 1991 (например, статья Ральфа Мерфина “Технология избирательных кампаний в США”, Полис, 1991 год, №3).
В 1991 году также состоялась конференция в Москве, посвященная зарубежному опыту избирательных технологий. Специалисты по выборам из США прочитали курс лекций активистам различных демократических движений. По итогам было выпущено учебно-методическое пособие «Как победить на выборах», изданное Национальным демократическим институтом международных отношений США и Интститутом демократии Г. Сатарова. Учебно-методическое пособие состояло из 5 книг, материал которых был сгруппирован следующим образом: планирование избирательной кампании, организация избирательной кампании, график избирательной кампании, тактика избирательной кампании, информация и пресса в избирательной кампании. К сожалению, несмотря на то, что пособие содержало обширные сведения по различным аспектам избирательной кампании, данный материал не был адаптирован для российских условий избирательной практики. К тому же, учитывая современное понимание избирательных технологий как всеобъемлющего комплекса по вопросам выборов и референдума, данное издание содержало лишь базовые вопросы относительно процесса организации выборной кампании. В данном пособии не усматривается причинно-следственная связь методов, условия их внедрения и применения, критерии и способы оценки эффективности и т.д.
На данном этапе развития избирательных технологий имеется достаточно работ, так или иначе посвященных избирательному процессу и способам его организации.
Так, значительный объем работ посвящен анализу и описанию способов, приемов и этапов избирательной кампании. К данным работам можно отнести Скаммэлла М., Артемьева М.А., Гафта В.И. и Ситникова А.П., Малкина Е. и Сучкова Е., Мирошниченко А., Кудинова О.П., Гришина Н.В., Максимова А., Кутырева П., Гладкова П. Кошелюка М., Лисовского С. и Евстафьева В., Усманова Б., Цветнова А. и других.
Отдельную группу составляют работы, где даются конкретные примеры применения тех или иных методов и техник избирательных технологий. В данной группе можно выделить работы Кудинова О.П., Матвейчева О., Кагана М и Куртов С., Гартона Э., Минченко Е., Морриса Д., Стоун Э., Миронова А., Полуэктова В. Гусева Д., Сиазера Дж. И Басча И., Вишневского Б., Воронцовой А. и Звонского В., Зелетдиновой Э., Колосова В., Максимова А., Панарина И.,Руткевича М., Скиперских А., Николаева А.
При изучении избирательных технологий невозможно обойтись и без работ, посвященных политическому маркетингу и менеджменту, в которых политический рынок и маркетинг рассматривается по аналогии с экономическим. К западным исследованиям в данной области можно отнести Мерфина Р., Наполитана Дж., Катца Б., Морриса Д., Розштайна Дж., Батра Р. Среди отечественных авторов можно отметить Лисовского С., Морозову Е., Нежданова Д., Ильясова Ф., Гончарука В., Горчеву А., Завьялова П., Нежданова Д., Нечаева В., Супруна А. и других. В данной группе также необходимо выделить работы, посвященные исследованию основ экономического маркетинга как базиса исследований по политическому маркетингу. Можно выделить труды Колера Ф., Гарднера С., Траута Дж., Трумпенаарса A. и Ульямса П., Кляйна Н., Моргана А., Друкера П., Зимена С., Райса Э.
Особую значимость в данном исследовании представляют труды, посвященные психологии человека и масс, массовой и политической коммуникации, средствам массовой информации, поскольку именно эта группа работ является фундаментальной для анализа существующих и разработки новых избирательных технологий. Из данного блока работ можно выделить труды Фрейда З., Бендлера Р., Чалдини Р., Харриса Р., Бодрийяра Ж., Дистина К., Кингдона В., Куле К., Липпмана У., Луамана Н., Маклюэна М., Рашкоффа Д., Солимара Л., Эко У., Эллюля Ж., Ситникова А., Беззубцева О., Кара-Мурзы С., Матвейчева О., Грачева М., Давыдова И., Дьяковой Е., Почепцова Г., Пушкаревой Г., Римского В., Баскаковой О., Гомонова С., Грачева Г., Лабковской Е., Науменко Т., Панарина И., Соловьева А., Преснякову Л., Пушкареву Г., Расторгуева С., Цуладзе А., Щербатых Ю. и других. Отдельно в данной группе можно выделить работу Шомовой С. «Политические шахматы. Паблик Рилейшенз как интеллектуальная игра», где впервые дается философское осмысление политических и избирательных технологий с позиций времени и пространства, герменевтики и медиариторики.
Также в особую группу рассмотренной литературы можно выделить работы, связанные с политическим консультированием и политическим имиджем. Можно выделить следующие работы зарубежных и отечественных авторов: Турбер Дж., Нельсон К., сборник статей под редакцией Перлматтера Д., Егорова-Гантман Е., Минтусов И., Беляков Е., Устинкин С., Дорожкина Т., Дубицкая В., Дудрин Д., Черепанова И., Шелекасова Н., исследование Международного института политической экспертизы.
Определенный вклад в исследование избирательных технологий вносят исследования, посвященные PR и рекламе. К таким работам можно отнести сборники «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика», «Введение в руморологию», «Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход», «Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход», работы Беляева Т., Борисова Б., Буари Ф., Вороновой Ю., Глушаковой Т., Гольмана И., Гринберг Т., Дейяна А., Егоровой-Гантман Е. и Плешакова К., Игнатьева Д., Капферера Ж-Н., Кольева А., Лебедев-Любимова А., Лукашева А. и Пониделко А., Малеина М., Ньюсома Д., Ольшанского Д., Феофанова О., Шерковича Ю., Уэллса У., Чумикова А.
Практически во всей проанализированной литературе под избирательной технологией обычно понимают совокупность методов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний. Большая часть научной литературы затрагивает лишь отдельные аспекты избирательных технологий. Так в литературе освещаются не столько сами технологии, сколько механизм и результаты выборов. В монографических исследованиях почти без внимания остались вопросы стратегического планирования, разработки формализованных целей кампании и борьбы с возможными фальсификациями идущими от заинтересованных сторон а также, особенности российских технологий и кампаний, тенденции развития. Мало уделяется внимания выявлению особенностей региональных и федеральных избирательных технологий. Практически нет работ, где исследуется структура избирательных технологий, их классификация. Отсутствуют работы, где избирательные технологии рассматривались бы комплексно с учетом всех возможных факторов на них влияющих. Все это, в конечном итоге, сказывается на снижении уровня научного обеспечения избирательного процесса в части избирательных технологий, что в свою очередь отражается на эффективности практики их применения.
В этой связи целью данного исследования является разработка рекомендаций по повышению эффективности технологического обеспечения процедуры выборов в России.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
-
Рассмотреть основные концептуальные подходы к изучению избирательных технологий и их классификации.
-
Уточнить сущность понятия «избирательные технологии» и определить соотношение с категорией «политические технологии»;
-
Изучить и обобщить теоретические основы разработки стратегии и тактики избирательных кампаний;
-
Изучить и систематизировать основные виды избирательных технологий, применяемых в современной России и выявить их динамику;
-
На основе сравнительного анализа выявить особенности избирательных технологий в практике выборов органов государственной власти федерального и регионального уровня;
-
Выявить эффективность и основные тенденции развития избирательных технологий, используемых в избирательных кампаниях в период 1996-2012 гг..
Объектом данной диссертационной работы является отечественная практика выборов органов власти.
Предметом исследования являются особенности избирательных технологий в России в период выборов 1996-2012 гг. на федеральном и региональном уровне.
Эмпирической базой исследования явились законодательные акты Российской Федерации в области избирательного законодательства, вторичные результаты социологических исследований, предвыборные материалы и документы, используемые в избирательных кампаниях.
Теоретическую и методологическую базу диссертационной работы составили монографические исследования, связанные с современной избирательной, практикой политического маркетинга и менеджмента в западных странах и России. Решение задач исследования потребовало комплексного использования ряда методов и научных подходов. В ходе работы над диссертационным исследованием были использованы следующие методы:
Исторический и сравнительно-исторический методы были использованы для изучения становления и практики применения избирательных технологий, а также для определения основных этапов развития избирательных технологий в России, выявления их основных признаков.
Метод сравнения дал возможность выявить соотношение понятий «политические технологии» и «избирательные технологии», а также уточнить критерии классификации избирательных технологий, и определить специфику региональных и федеральных избирательных кампаний.
Системно-структурный метод применен для определения соотношения категории «избирательные технологии» и «политические технологии».
Нормативный метод использован при изучении избирательного законодательства и определения избирательных технологий.
Применение диалектического метода позволило выявить взаимовлияние электорального пространства и избирательных технологий в ходе проведения избирательных кампаний.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
-
Уточнены концептуальные основы изучения избирательных технологий, позволившее разработать авторское определение понятия «политические технологии» как все структурно оформленные и взаимосвязанные действия в конкретных ситуациях, подчиненные определенным установленным в политической сфере нормам и правилам.
-
Обобщены и уточнены основные методологические подходы к избирательным технологиям, представляющие собой мультидисциплинарную область научного знания, базисной теоретической основой которой выступают политический менеджмент и политический маркетинг, психология личности, социальная и политическая психология, юридические науки, социология в части сбора и обработки эмпирических данных, политическая реклама и медиапланирование и теория коммуникации.
-
Обоснована необходимость разработки четких критериев классификации избирательных технологий для оптимизации как процедур исследования избирательных технологий, так и для оптимизации стратегического и тактического планирования избирательных кампаний и предложены следующие критерии: направленность воздействия (на кандидата, соперников, избирателей (своих, чужих, не определившихся)), характер коммуникативного воздействия (реклама, PR, маркетинговые), стадия избирательного процесса (предварительная стадия, стадия регистрации, агитационная стадия, стадия голосования, стадия подведения итогов и защиты результатов), масштаб воздействия (местные, региональные, федеральные, универсальные), юридические технологии (направленные на своего кандидата и направленные на соперников);
-
Определены основные критерии дифференциации региональных и федеральных избирательных кампаний и, в соответствии с ними, применяемые избирательные технологии: уровень кампании (местный, региональный, федеральный), степень экономического развития региона, существующий политический режим, доминирующая политическая культура;
-
Описаны конкретные избирательные технологии, применяемые на выборах 1996-2012 гг. в соответствии с предложенными критериями классификациями и региональной дифференциации.
На защиту выносятся следующие основные положения:
-
Избирательные технологии представляют собой один из видов политических технологий, к которым также относятся технологии принятия и проведения политических решений, технологии предотвращения и урегулирования политических конфликтов, технологии управления политическими институтами, технологии государственного строительства, технологии партийного строительства. Политические технологии включают все структурно оформленные и взаимосвязанные действия в конкретных ситуациях политической сферы, подчиненные установленным нормам и правилам.
-
Являясь многоаспектным общественно-политическим феноменом, избирательные технологии представляют собой интегральную междисциплинарную область знаний. Она включает в себя такие разделы социальных, гуманитарных, а также других областей знаний, положения которых находят свое отражение в избирательном процессе. Избирательные технологии следует определять как совокупность методов, приемов, действий, направленных на достижение поставленных задач на данных конкретных выборах. Именно логически взаимосвязанная совокупность действий на выборах, а не бессистемный набор или отдельно проводимые мероприятия, может быть названа избирательной технологий.
-
В условиях, когда запланированный результат зависит от быстрой и продуманной реализации электоральных действий, особенно возрастает роль избирательных технологий как комплексных и систематизированных решений. Избирательные технологии в полной мере находят свое применение и в процессах организации и проведения референдумов.
-
Ряд произошедших перемен в политической системе России, в том числе значительная персонификация власти в России привела к ее фактической монополизации, что в условиях существующего «гибридного» авторитарно-демократического режима обусловило гипертрофированное по масштабам использование административных технологий, в том числе и в электоральном процессе. Именно поэтому знание и применение избирательных технологий в качестве противовеса административным ресурсам может в определенной мере их элиминировать. За период возникновения и развития в России демократических выборных институтов так называемый «административный ресурс» - использование служебного положения и соответствующих ему возможностей и ресурсов – вышел из рамок одного из методов ведения избирательной борьбы и перерос в административные технологии в сфере выборов.
-
Способы и критерии классификации избирательных технологий являются фактором углубления знаний о сущности избирательных технологий, инструментом построения теоретических моделей электорального маркетинга, стратегических и тактических планов проведения избирательных кампаний. Уточнение критериев классификации: по типу коммуникационного воздействия выявлены линейные, транзакционные и интерактивные технологии, по стадиям избирательного процесса – технологии предварительной стадии, стадии регистрации, агитационной стадии, стадии голосования, стадии подведения итогов и защиты результатов, по направленности воздействия детерминированы технологии направленные на кандидата, на соперников, на избирателей (своих, чужих, не определившихся), по масштабу воздействия можно выделить избирательные технологии местного, регионального, федерального уровня, и универсальные технологии, по периоду воздействия технологии могут быть разделены на стратегические и тактические, по источнику воздействия – технологии, направленные на кандидата и его команду, соперников и их команды, органы власти, СМИ, независимые эксперты, социологические и маркетинговые службы, анонимные, и по характеру воздействия технологии могут быть представлены в виде технологий рекламы, PR, маркетинговых и юридических технологий.
-
В истории развития отечественных электоральных технологий можно выделить несколько стадий. Первая стадия (1989-1993 гг.) характеризуется неструктурированным использованием отдельных методов и техник ведения предвыборной борьбы. На второй стадии (1993-1995 гг) происходят первые попытки применения западных элементов технологий, просматриваются элементы комплексных действий. Третья стадия (1995-1999 гг.) отличается уже структурно оформленными методиками избирательной борьбы, скопированными со стран запада, избирательные технологии начинают приобретать российскую специфику. На современном этапе (2000 – по настоящее время) избирательные технологии в России сформированы на основе западного опыта, адаптированного во многом к российским условиям, а также и собственно отечественных разработках в сфере электоральных технологий. Отличительной характеристикой данного этапа является применение и развитие административных технологий ведения выборной борьбы, предполагающих приемы и методы, связанные с использованием административного ресурса, т.е. использовании различными представителями органов власти средств и возможностей, имеющихся у них в силу своего служебного положения, для обеспечения целей и задач, для которых данные средства и возможности не предназначены.
Научно-практическая значимость исследования. Полученные в ходе исследования результаты дополняют уже имеющиеся научные знания в области избирательных технологий, политического маркетинга и менеджмента, и могут быть использованы для дальнейших теоретических изысканий в данной области. Практические рекомендации, разработанные на основе проведенного исследования, могут быть использованы для оптимизации организации и проведения избирательных кампаний, референдумов, а также применимы для нужд политического маркетинга.
Данные исследования могут быть использованы для совершенствования российского избирательного законодательства и развития нормативно-правовой базы выборов органов власти.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке общих и специальных курсов по прикладной политологии, избирательному процессу, политическому маркетингу, политической рекламе, политическим технологиям и коммуникациям, связям с общественностью.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации были изложены на Международных, Всероссийских и Межвузовских научно и научно-практических конференциях: «Ценности гражданского общества в современной России» (Казань, 2007 г.), «Современное российское общество: состояние и перспективы (первые казанские социологические чтения)» (Казань, 2005 г.), «Политические коммуникации XXI века» (Казань, 2006 г.), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (Казань, 2006 г.), «Информационно-коммуникативные технологии: теория и практика» (Казань, 2012 г.) и отражены в научных публикациях автора: «Современные проблемы международных отношений и политологии. Часть IV» (Сборник научных и образовательных трудов. /Под ред. Я.Я. Гришина. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2005), «Современные проблемы международных отношений и политологии. Часть V» (Сборник научных и образовательных трудов. /Под ред. Я.Я. Гришина. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2006), «Ученые записки Казанского государственного университета. Том 149. Серия: Гуманитарные науки. Книга 3. Политические науки и международные отношения /Гл. ред.: М.Х. Салахов. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2007).
Структура диссертации. Исследование состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.
Понятие и сущность избирательных технологий
Политические процессы в любом государстве, сложноорганизованной социальной структуре являются сложными многообразными явлениями. Отходя от сугубо теоретических аспектов проявлений политики, можно сказать, что политические процессы - это взаимосвязь и взаимоотношения разнообразных организаций, институтов, определенные поступки и чувства политических акторов, происходящие в определенные время и месте. Реальная политическая активность субъектов предстает перед нами в виде практических способов и процедур управления, принятия политических решений, урегулирования конфликтов, коммуникационных и других процессов. Решение определенной задачи достигается через понимание субъектом целей и средств ее достижения, предложении определенных способов их реализации, т.е. использование установленных технологий решения задач.
При описании такого феномена социально-политической реальности как избирательные (электоральные) технологии, необходимо отметить, что избирательные технологии являются одним из видов политических технологий, поэтому концептуальная основа электоральных технологий структурно им соответствует.
По определению такого авторитетного автора как А.И. Соловьев, политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте.
Существуют и иные интерпретации определения политических технологий. Так, А.П. Ситников определил политические технологии как инструмент, который позволяет создать связи между обществом, интересами, целями, проблемами разных социальных групп и политической элитой и лидерами. И. Е. Минтусов определяет политические технологии, как технологии, применяемые исключительно в сфере выборов. М.Ю. Урнов представляет политические технологии как некий набор средств, позволяющий политику достичь своей цели, а также как набор средств, с помощью которых политика присутствует в жизни общества. Однако, данные интерпретации, на наш взгляд, не отражают сущностную сторону политических технологий. Так, невозможно согласиться с тем, что политические технологии являются лишь инструментом прямой и обратной связи, а также с сужением понятия «политические технологии» применительно лишь к сфере выборов. Для формирования собственного определения дефиниции «политические технологии», по нашему мнению, необходимо определить причины появления политических технологий и провести видовую структуризацию данного феномена. Так, к причинам появления политических технологий относят: необходимость более рационального, простого и эффективного способа реализации практических целей, стоящих перед различными участниками процесса применения политической власти и управления государством; снижение непредсказуемости взаимодействий в сфере власти, скачкообразности процессов перераспределения государственных ресурсов, развертывающихся в условиях непредсказуемого развития ситуации, чреватых неожиданными взрывными формами протестной социальной активности и другими форс-мажорными обстоятельствами; потребность в применении экономичных и ресурсосберегающих способов управления государственным (корпоративным) имуществом, кадровыми и техническими структурами; необходимость придания устойчивости взаимоотношениям участников того или иного процесса, ускоряющего обучение персонала передовым методикам действия и, в конечном счете, расширяющего возможности достижения целей большим числом субъектов в различных, но схожих условиях; необходимость управления объектом человеческих притязаний; возможность более четкого определения критических, пороговых значений того или иного процесса, за рамками которого субъекты утрачивают возможность осуществления эффективных и результативных действий по управлению ситуацией;15 необходимостью повышения управляемости системы в целом. Политические технологии как определенное множество приемов и стандартизированных порядков действий деятельности, направленной на реализацию конкретных целей, не только упорядочивают средства их достижения, но и определяют очередность действий, формирование соответствующих алгоритмов поведения политических аторов. Стоит заметить, что технологии не есть раз и навсегда установленное знание, в процессе их применения всегда есть место творчеству и импровизации. Мы выделяем следующие виды политических технологий: 7. Технологии принятия и проведения политических решений; 8. Технологии предотвращения и урегулирования политических конфликтов; 9. Технологии управления политическими институтами; 10.Технологии государственного строительства; 11 .Технологии партийного строительства; 12.Избирательные технологии. Исходя из вышеперечисленного, можно сформулировать следующее определение политических технологий: политические технологии - это все структурно оформленные и взаимосвязанные действия в конкретных ситуациях, подчиненные определенным установленным нормам и правилам, протекающие в политической сфере. Как уже было отмечено, одна из групп политических технологий - избирательные технологии. В самом общем виде избирательные технологии - это политические технологии в сфере выборов. Выборы - одна из древнейших форм политического участия. И все кандидаты в предвыборный период и период избирательных кампаний - здесь мы сознательно разделяем эти понятия - пытались доказать избирателям, что именно они достойны этой должности. Тем самым избирательные технологии возникли вместе с выборами. В отличие от политических технологий, термин избирательные технологии практически не вызывает разногласий. Так, А.И. Соловьев определяет избирательные технологии как совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата16. Е. Малкин и Е. Сучков дают следующее определение избирательным технологиям: «Под избирательными технологиями понимаются методы организации избирательных кампаний кандидатов и (или) партий, направленные на достижение успеха на выборах. В этом смысле все действия кандидата и его команды от момента принятие решения об участии в выборах до подсчета голосов можно отнести к избирательным технологиям».17 О. Кудинов под избирательными технологиями понимает «совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение определенного результата на выборах18.
Классификация избирательных технологий
Классификация избирательных технологий - достаточно важная часть данного диссертационного исследования. Необходимо отметить, что в литературе на сегодняшний день нет классификации избирательных технологий, поскольку ни один из авторов не дает каких-либо оснований для классификации. Однако именно классификация избирательных технологий позволит выявить основные подходы к определению избирательных технологий, детерминировать их функции, а также выявить их инструменты.
Затрагивая вопросы классификации избирательных технологий, прежде всего, необходимо определиться с основаниями для классификации. На наш взгляд, можно выделить следующие основания, которые в необходимой и достаточной мере позволяют провести анализ избирательных технологий: 1. Тип коммуникационного воздействия (линейное, транзакционное, интерактивное); 2. Стадии избирательного процесса (предварительная стадия, стадия регистрации, агитационная стадия, стадия голосования, стадия подведения итогов и защиты результатов); 3. Направленность воздействия (на кандидата, соперников, избирателей (своих, чужих, не определившихся)); 4. Средства избирательных технологий (общие и особенные); 5. Масштаб воздействия (местные, региональные, федеральные, универсальные); 6. Период воздействия (стратегические и тактические); 7. Источник воздействия (кандидат и его команда, соперники и их команды, органы власти, СМИ, независимые эксперты, социологические и маркетинговые службы, анонимные); 8. Средства воздействия (реклама, PR, маркетинговые); 9. Правовой характер («Белые» (соответствуют законодательству), «Черные» (не соответствуют законодательству)). По типу коммуникационного воздействия мы выделяем линейные, транзакционные и интерактивные технологии. В основе данной классификации лежит характер коммуникации. Под линейной технологией понимается технология, имеющая лишь один канал связи - отправитель формирует сообщение, кодирует его и отправляет получателю. Примером может служить технология, использующая односторонний канал связи, то есть когда отправителя не интересует реакция получателя. По сути это могут быть любые рекламные, маркетинговые и PR акции, директ-майл и почтовая рассылка, издание нормативно-правовых актов и другие. В данном случае нельзя говорить об отсутствии у отправителя ожидаемой реакции получателя, но в силу каких-либо причин у данного вида технологий отсутствует обратная связь. Транзакционное воздействие, в отличие от линейного, предполагает двунаправленный процесс коммуникации - одновременное отправление и получение сообщения. Главное отличие от первой модели - отправитель имеет обратную связь с получателем. Чаще всего эта модель находит отражение в социологических опросах, сборе подписей, проведении массовых акций и других. Наиболее полно отвечающая условиям современного избирательного процесса перед нами предстает интерактивная модель . В данном случае коммуникация предстает перед нами в виде непрерывного процесса передачи и приема сообщений. Главное отличие от предыдущих моделей - в наличии реакции на обратную связь. Отправитель формирует сообщение, получает ответную реакцию в виде обратной связи и именно на основе этой реакции формирует новое сообщение. Все современные эффективные технологии избирательного процесса строятся на основе данной модели. Можно утверждать, что наличие обратной связи - необходимое условие определения эффективности той или иной технологии.
При проведении классификации, где в качестве оснований выступают стадии избирательного процесса, необходимо охарактеризовать эти стадии. На предварительной стадии происходит определение целей кампании, разработка идеи и лозунгов кампании, подготовка избирательной платформы, поиск средств на кампанию, диагностические мероприятия и другие, то есть все то, что относится к разработке стратегии кампании.
На стадии регистрации происходит сбор подписей, регистрация кандидата в избирательной комиссии, работа по дискредитации соперников, а также действия, направленные па снятие их с регистрации.
Агитационная стадия, по сути, является одной из главных стадий избирательного процесса. Именно от действий кандидата на этой стадии во многом зависит результат голосования. Именно поэтому избирательные технологии несут наибольшее многообразие на этой стадии и непосредственно несут рекламно-агитационный характер. К данной группе относятся рекламные и PR акции, агитация по неформальным каналам коммуникации (слухи, межличностные контакты, анекдоты и другие), контрпропаганда, агитация, направленная против соперников, маркетинговые акции и другие.
На стадии голосования происходит волеизъявление граждан. Поэтому все технологии на данной стадии должны быть направлены на защиту от неправомерной деятельности соперников. Также возможно использование приемов агитации, которые не попадают под выборное законодательство (например, на выборах Президента РФ в 2004 г. на одном из избирательных участков в качестве музыкального сопровождения использовалась, в числе прочих, композиция «Такого, как Путин...»).
На стадии подведения итогов и защиты результатов, главная задача - не допустить фальсификаций. Для этого используется институт наблюдателей, а также данные exit-poll - опросов проголосовавших граждан. После подведения результатов на первый план выходит их признание конкурентами и избирателями, то есть основная функция этой стадии этапа - легитимация.
По направленности воздействия, избирательные технологии могут быть разделены на направленные на кандидата, направленные на соперников, а также направленные на избирателей. К направленным на кандидата могут быть отнесены все технологии, затрагивающие имидж кандидата, его регистрацию и последующее сопровождение. Направленными на соперников мы считаем методы, которые призваны ухудшить образ соперника, снять его с регистрации. К перечисленным группам относятся имиджевые, а также весь комплекс юридических технологий. Также сюда можно отнести методы электорального шпионажа и контршпионажа. Технологии, направленные на избирателей можно разделить на направленные на свой электорат, электорат соперников и не определившихся избирателей. К данной группе технологий относятся все рекламно-агитационные, маркетинговые технологии и PR.
Основные научные подходы к планированию и организации избирательной кампании
Само по себе понятие «избирательная кампания» мы употребляем в двух смыслах: 1. В широком смысле - это регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан, а также все мероприятия, осуществляемые кандидатами и партиями для достижения победы. 2. В узком смысле - это действия кандидата или партии, направленные на достижение желательного результата на выборах В широком смысле под избирательной кампанией понимается совокупность действий всех лиц задействованных в избирательном процессе и по поводу избирательного процесса. Нам кажется правильным разделять избирательные кампании на предвыборные кампании и выборные кампании (выборы).
Предвыборные кампании - это такие кампании, которые начинаются до официального начала выборов. В данном случае началом кампании можно считать момент принятия решения об участии в выборах. И если кандидат или партия нацелены не на «одноразовую» победу, а на «долгосрочное» участие в политической жизни, то началом следующей кампании должен стать последний день предыдущей, т.е. соответствовать основному тезису PR «Завтра начинается сегодня». К тому же, такие кампании не попадают под выборное законодательство, что значительно расширяет приемы и методы ведения кампании.
Выборные кампании - это кампании кандидатов или партий, которые начинаются после официального объявления о проведении выборов и должны проходить в соответствии с выборным законодательством. Соответственно, в данных кампаниях есть строго установленные правила поведения и сроки - от момента объявления выборов и начала агитационной кампании до момента признания результатов голосования. В данном случае уместно говорить именно о признании результатов, а не об их объявлении, т.к. после конца выборов начинается серьезная работа по защите результатов голосования и именно признание результатов избирательной комиссией и всеми оппонентами можно считать концом этой кампании. Хотя, как уже было сказано выше, чаще всего это должно быть началом новой кампании.
Успешное планирование кампании - залог успешного ее окончания. Принято выделять два вида планирования: стратегическое планирование, или стратегия кампании и тактическое планирование, или тактика кампании. Очень сложно провести всю кампанию по заранее намеченному плану, всегда будут небольшие коррективы, вызванные разнообразными стечепьями обстоятельств начиная от погодных условий, заканчивая действиями конкурентов. Однако грамотно спланированная кампания обычно протекает в соответствии с намеченной стратегией и тактикой. Вообще следует заметить, что тактическое планирование более гибко и в большей степени подвержено изменениям. Стратегия же более стабильна и практически не изменяется.
В литературе существует множество подходов к определению стратегии кампании и к раскрытию ее сущности. Определить понятие «стратегия кампании» можно ответив на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата. Ответив на этот вопрос, мы также определим базовую идею кампании, которая является основой успешного хода всей избирательной кампании. Можно сказать, что в самом общем плане стратегия кампании - это основное направление, содержание и порядок действий кандидата по достижению поставленных целей. В формализованном виде стратегия являет собой общий план действий кандидата в избирательной кампании. Существует множество подходов к формированию стратегии. Так Е. Малкии и Е. Сучков в качестве основы стратегии избирательной кампании предполагают те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при голосовании. Естественно, что такие представления, или «модели электората», неизбежно носят приближенный характер, т.к. точно знать или понять мотивы избирателей достаточно сложно, поскольку они часто подвержены изменениям в зависимости от ситуации, действий других субъектов избирательной кампании и т.д. В соответствии с «моделями электората» данные авторы выделяют следующий ряд подходов к определению стратегии86: 1. Наивный подход - в основе которого лежит «наивная модель» электората, где в качестве «модели» берется кандидат и его окружение. Кампания строится по принципу: «Что нравится мне и моим друзьям - то нравится и всем избирателям». Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он может дать хорошие результаты в период резкой политической активности населения, когда большие массы начинают мыслить синхронно. Разновидностью наивного подхода является «программный» подход - гипертрофирование роли программы кандидата или партии. В соответствии с этим подходом стратегия кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу. 2. Социально-экономическая модель, в основе которой лежит предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от этих интересов на определенные целевые группы, а значит главная задача стратегии - максимально точно выразить интересы тех или иных групп на выборах. В частности, разграничение политических сил на «правый-левый» политический спектр в зависимости от экономического содержания их программ определяется социально-экономическим подходом. Стоит заметить, что события, реальные в представлении людей, реальны по своим последствиям. Поэтому широкое распространение модели, не зависимо от того, соответствует она действительности или нет, делает ее способной формировать эту действительность. А значит, социально-экономическая модель заслуживает внимания, т.к. она во многом определяет среду, в которой проходит избирательная кампания. 3. Модель идеального кандидат. Эта модель базируется на предположении, что большинство избирателей имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат. Несмотря на то, что избиратели оценивают те или иные качества по-разному, вполне можно выделить некий усредненный набор - идеал кандидата. Соответственно главной задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. 4. Проблемная модель. Модель идентична имиджевой модели, однако в основу кладется не идеал кандидата, а наиболее значимые для избирателей проблемы. Стратегия сводится к демонстрации знания этих проблем, а также предъявлении действенных способов их решения.
Эффективность избирательных технологий в России в 1996-2012 гг
Отчасти это связано с тем, что избирательные кампании проводят люди далекие от профессионализма, для которых не очернить кандидата, не опубликовать заведомо ложную или искаженную информацию равносильно проигрышу на выборах. Большинство консультантов исходят из принципа: «Если мы сегодня не опубликуем это, то завтра это напишут про нас».
В избирательных кампаниях царит настроение макиавеллизма. Лозунг «Для победы все средства хороши» является главным во всех избирательных кампаниях.
Широкое распространение получила так называемая ситуативная этика, когда этичность тех или иных действий оценивается в контексте условий, в которых происходят эти действия. Очень широко распространен принцип «Ложь во спасение правде равносильна» (Публий Сир).
К сожалению, доверие к кандидатам и партиям в результате этих действий падает, причем страдают иногда вовсе не причастные к этому люди.
В качестве прикладной части исследования, посвященной анализу отечественных избирательных технологий, нам представляется интересным разобрать несколько прошедших избирательных кампаний, а именно: президентскую кампанию 1996 г., избирательную кампанию блока «Отечество -Вся Россия» на выборах в Государственную Думу РФ 1999 г., избирательную кампанию блока «Единство» в 1999 г. и связанную с ней кампанию В.В. Путина на президентских выборах 2000 г., кампания по выборам губернатора Приморского края в 2001 г., кампанию по выборам в депутаты Государственной Думы четвертого созыва А. Н. Хайруллина (Приволжский избирательный округ, Республика Татарстан) в 2003 г., а также избирательную кампанию по выборам депутатов Государственной Думы пятого созыва и связанную с ней кампанию политической партии «Единая Россия» в 2007 г, а также кампания по выборам Президента РФ в 2012 г.
Приведенные примеры избирательных кампаний позволят проследить развитие избирательных технологий в России за несколько прошедших лет, а также подчеркнут обозначенные выше особенности федеральных и региональных кампаний.
Прежде всего, следует заметить, что избирательная кампания по выборам Президента РФ 1996 г. является прекрасным примером применения негативных стратегий, основанных на технологиях использования антиобраза конкурентов.
Рассматривая стартовые позиции основных участников политического процесса того времени, основанные на результатах выборов в Государственную Думу 1995 г., можно сделать вывод, что коммунисты обладали достаточно большим преимуществом, которое могло гарантировать им победу150. Коммунистический электорат показал свою исключительную устойчивость и дисциплинированность, а также и свои внушительные размеры. «Политический центр» и его лидеры («Яблоко», КРО А. Лебедя, И. Рыбкин, ПСТ Св. Федорова и др.) продемонстрировали свою полную несостоятельность по поводу президентских амбиций. Официально назначенная партия власти НДР провалилась, не набрав и 10%151. После внушительной победы на думских выборах победа в президентской кампании стала казаться коммунистам совсем нетрудным делом. Представлялось, что такие опасные конкуренты как А. Лебедь, Св. Федоров, В Черномырдин, В. Жириновский потеряли шансы на победу, а Г. Явлинский, по всей видимости, не наберет больше 8% и еще больше размоет антикоммунистические голоса. Единственный оставшийся реальный соперник — Б. Ельцин - обладает практически нулевым рейтингом, а возглавляемая им власть пользуется поддержкой менее 10% избирателей. Для коммунистов стратегически достаточно было обозначить себя главными противниками власти и собрать все протестные голоса. Вся президентская кампания КПРФ и ее кандидата Г. Зюганова объективно была построена на одной стратегической идее - на отработке антиобраза действующей власти. Такое построение кампании казалось наиболее перспективным, и, более того, не требовало от партийной структуры чего-то нового152. Следует оговориться, что мы говорим о стратегиях, которые реально воплощались в жизнь, а не тех, которые были запланированы.
Работа по расширению своего положительного имиджа могла оказать губительной для КПРФ - ее избиратели приучены к весьма жестким идеологическим канонам, поэтому попытки расширить положительный образ партии и ее кандидатов, которые неизбежно затрагивают идеологический канон, представляли большой риск для КПРФ, поскольку наносили удар по ядру положительного образа, а действия, разрушающие ядро могут привести к быстрой потери электората153.
Именно поэтому единственная попытка расширения своего положительного образа была предпринята коммунистами, когда они стали организовывать широкое общенародное патриотическое движение - Народно-патриотический союз России (НПСР), председателем которого был избран Г. Зюгановым. Однако, организация данного политического движения была излишней, т.к. оно не могло принести Зюганову новых голосов, поскольку вся «патриотическая» часть избирателей была в числе активного электората Г. Зюганова.
Исходя из сказанного, для КПРФ негативная стратегия в кампании 1996 г. оказалась наиболее простой и наименее рискованной. Для Б. Ельцина и его команды аналогичная стратегия была единственной, которая давала отличные от нуля шансы на победу. В результате думских выборов в 1995 г. Ельцин получил возможность построить такую кампанию - у него не осталось ни одного серьезного «некоммунистического» конкурента, что позволило ему уже в первом туре работать в системе координат «за или против коммунистов»154. Если бы не случилось поражение «центристских» кандидатов на выборах в Думу в 1995 г., Ельцин, придерживаясь негативной стратегии, не смог бы выйти даже во второй тур155.
