Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты формирования пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний 8
1.1 Концептуальные подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок 8
1.2 Стратегии тарифообразования, их применение авиакомпаниями 26
1.3 Качество услуг пассажирских авиаперевозок и его влияние на формирование тарифов 41
2. Региональный рынок пассажирских авиаперевозок: конъюнктура, факторы тарифообразования, субъекты регулирования 63
2.1 Конъюнктура регионального рынка пассажирских авиаперевозок 63
2.2 Факторы тарифообразования на услуги пассажирских авиаперевозок 87
2.3 Субъекты регулирования пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний 96
3. Формирование и регулирование пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний 108
3.1 Методические подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок 108
3.2 Партнерские отношения в обеспечении соотношения рыночного и государственного регулирования тарифов 120
Заключение 141
Список использованных источников 148
Приложения 161
- Концептуальные подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок
- Стратегии тарифообразования, их применение авиакомпаниями
- Конъюнктура регионального рынка пассажирских авиаперевозок
- Методические подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В соответствии с международным классификатором товаров и услуг пассажирские перевозки, осуществляемые всеми видами транспорта, относятся к услугам. Территориальные особенности Российской Федерации определяют значимость услуг пассажирских авиаперевозок для удовлетворения потребностей населения в перемещении, особенно на дальние расстояния. Величина спроса на них в значительной степени определяется уровнем тарифа, который, с одной стороны должен покрывать издержки авиакомпании, обеспечивать запланированный уровень рентабельности и эффективность деятельности организации, несмотря на тенденцию роста затрат, с другой - обеспечивать доступность данного вида услуг для потребителей.
Каждой авиакомпании при установлении пассажирских тарифов целесообразно учитывать параметры конъюнктуры рынка транспортных услуг, а также стратегические, тактические и оперативные цели организации. В настоящее же время, большинство авиакомпаний при тарифообразовании ориентируются исключительно на издержки и рентабельность услуг, недооценивая рыночные методы установления тарифа, а также его взаимосвязь с качеством и сервисом предоставляемых услуг, игнорируя потребительские предпочтения.
В условиях роста конкуренции в целях обеспечения экономического роста и повышения устойчивости на рынке авиакомпании при формировании пассажирского тарифа должны придерживаться маркетинговой концепции.
Краткий обзор литературы. Вопросам взаимосвязи цены и качества услуг посвящены труды таких исследователей, как С. А. Бартенева, Е. Бем- Баверка, В.М. Гальперина, В.В. Герасименко, В.Е. Есипова, И. А. Желтяковой, К. Кита, Ф. Котлера. И.В. Липсица, А.Маршалла, Г.А Маховиковой, К. Менгера, И. К. Салимжанова, Т.А. Слепневой, В.М. Тарасевич, Э.А. Уткина, Ф. Янга, Е.В. Яркина. Проблемам тарифообразования на услуги транспорта большое внимание уделяют в своих работах А.П. Абрамов, В.Е. Брусиловский, H.H. Громов, Е.В. Костромина, М.Б. Мирошников, В.А. Персианов, В.М. Курило, и др. Однако относительно услуг пассажирских авиаперевозок отсутствует комплексность в рассмотрении вопросов формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок, а таюке практические рекомендации в области тарифных планов применительно к авиакомпаниям с учетом региональных особенностей.
Объект исследования. Объектом диссертационного исследования являются авиакомпании, функционирующие на рынке транспортных услуг.
Предмет исследования. Экономические отношения формирования и регулирования пассажирских тарифов с учетом качества услуг авиакомпаний.
Целью диссертационного исследования является развитие и обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций в области регулирования пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
рассмотреть существующие концепции формирования тарифов на услуги авиакомпаний;
уточнить принципы маркетинговой концепции формирования и регулирования тарифов на услуги;
исследовать и обобщить практику тарифообразования, в сфере услуг предоставляемых авиакомпаниями;
уточнить показатели качества услуги авиакомпаний и выявить их влияние на величину тарифа;
определить и систематизировать факторы тарифообразования на услуги авиапассажирам;
исследовать конъюнктуру дальневосточного рынка авиапассажирских перевозок;
разработать алгоритм формирования тарифов с учетом модели конкурентного рынка авиатранспортных услуг и маркетинговой концепции управления организацией.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили концепции экономической теории, фундаментальные исследования в области экономики предприятия, менеджмента, маркетинга, теории потребительского поведения, ценообразования.
В процессе диссертационного исследования использовались такие методы как анализ, синтез, сравнение, обобщение, экспертных оценок, а также количественные методы маркетинговых исследований и другие.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Федеральной службы воздушного транспорта, данные текущей деятельности и отчетности региональных авиакомпаний, публикации результатов исследований отечественных и зарубежных ученых в области услуг, оказываемых предприятиями воздушного транспорта, а также результаты выборочного опроса пассажиров авиатранспортных услуг.
Основными результатами исследования являются:
научно обобщены теории цено- и тарифообразования, используемые при формировании тарифов на услуги авиакомпаний;
уточнены и дополнены принципы маркетингового подхода при формировании пассажирского тарифа на услуги авиакомпаний;
сгруппированы стратегии тарифообразования в зависимости от целей деятельности авиакомпании;
дополнена классификация показателей качества услуг пассажирских авиаперевозок;
предложена организация сервисного обслуживания обеспечивающая возможность альтернативного выбора дополнительных услуг авиапассажирами;
определена система отношений авиакомпаний с участниками государственно-частного и кросс-секторального партнерств;
предложены два вида партнерств для авиакомпании, которые позволяют получать доход в условиях неблагоприятной макроэкономической конъюнктуры;
обоснована необходимость использования хеджирования как инструмента, сдерживающего увеличение пассажирского тарифа на услуги авиакомпаний в условиях роста цен на топливо.
Достоверность полученных результатов диссертационной работы основывается на использовании теоретических основ, на обширном статистическом материале, на итогах производственно - хозяйственной деятельности предприятий воздушного транспорта, апробации результатов исследования автора и их применение в практической деятельности.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
уточнены и дополнены принципы маркетингового подхода при формировании тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок;
разработан алгоритм формирования тарифов на услуги авиакомпаний с учетом модели конкурентного рынка;
предложены инструменты взаимодействия участников рынка авиатранспортных услуг в рамках государственно-частного и кросс- секторального партнерств.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости использования различных подходов при формировании тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок и разработке рекомендаций эффективного регулирования тарифов региональных авиакомпаний. Предложенный алгоритм формирования тарифа с учетом качества транспортного сервиса может быть использован при определении тарифа на пассажирские перевозки другими видами транспорта.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования ее положений, выводов и рекомендаций при формировании пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний и предприятий других видов транспорта.
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на конференциях, а также используются при чтении курсов лекций по дисциплинам «Транспортные тарифы», «Единая транспортная система».
Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,51 печатных листа.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, библиографического списка (135 наименований) и приложений, содержит 17 таблиц, 42 рисунка. Основной текст диссертации содержит 160 страниц.
1. Теоретические аспекты формирования пассажирских тарифов на услуги авиакомпаний
1.1 Концептуальные подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок
Особое место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Особенно актуальной эта проблема становится в рыночных условиях. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен, потребление и обеспечивает равновесие между спросом и предложением. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования являются основой эффективной деятельности предприятия, независимо от формы собственности.
В теории ценообразования существует два альтернативных подхода к пониманию цены. Наиболее распространенным является подход, основанный на классической экономической теории, заключающийся в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара [2,4,7,8, 9, 10, 41]. Данное определение базируется на затратной теории, в соответствии с которой стоимость товара представляет собой труд производителей, а сама стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства данного товара. В рамках классической теории выделяют такие понятия цены как, цена предложения (минимальная цена по которой производитель согласен продать товар) и цена спроса (максимальная цена которую потребитель согласен заплатить за товар). Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Цена выражает определенное количество денег, предоставляемое за право использования другого товара как собственности. Подход, основанный на затратной теории, можно отнести к традиционной концепции понимая цены.
Относительно новый подход, основанный на маржинальной концепции, представлен такими авторами как В.М. Тарасевич, В.В. Герасименко, В.Е. Есипов, Э.А. Уткин, И.К. Салимжанов, которые определяют цену как «денежное выражение ценности продукта, услуги, факторов производства в процессе обмена »[3, 4, 5, 18, 38, 47]. Характерной особенностью данного подхода является то, что потребитель при приобретении товара или услуги подходит с позиций необходимости и заинтересованности в данном продукте (услуге). Таким образом, ценность - это значимость (полезность) продукта, которая определяется как факторами предложения, так и факторами спроса.
Транспортная отрасль, является одной из ведущих отраслей экономики, характерная особенность которой заключается в том, что транспорт создает услугу, посредством которой удовлетворяет потребности населения в услугах по перевозке и вместо понятия цены используется тариф. По мнению таких ученых как В.Г. Галабурда, В.А. Персианов, H.H. Громов, занимающихся исследованиями в области транспорта, тариф (цена на транспортную продукцию) - это система ставок, по которым взимается плата за транспортные услуги [12,28,29].
Характерные особенности каждого из видов транспорта подразумевают специфичность предоставления транспортных услуг. Поэтому определение тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок можно сформулировать следующим образом, авиатариф - это плата взимаемая за авиаперевозку пассажиров, багажа, почты и грузов, а также за дополняющие данный процесс операции (оформление пассажиров, багажа, почты и грузов, наземное обслуживание, и т.д.).
Учитывая тот факт, что тариф это частный случай цены, мы можем сказать, что существующие теории ценообразования сопоставимы и с тарифом. По причине неоднозначности трактовок цены (тарифа) существуют различные теории ценообразования. Наиболее распространенным является подход, основанный на классической экономической теории, основоположниками которой являлись А. Смит, Риккардо и К. Маркс, заключающийся в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Адаптируя данное определение к тарифу можно сказать, что в соответствии с данной теорией тариф - это денежное выражение стоимости транспортной услуги. Данное определение основывается на затратной теории, в соответствии с которой стоимость услуги представляет собой труд производителей, а сама стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства данного услуги. С учетом качественных различий труда, т.е. неодинаковой интенсивности и квалификации труда, вводится положение о среднем общественном труде, или другими словами о затратах времени «при среднем в данное время уровне умелости и интенсивности труда». В соответствии с данной теорией определение стоимости, основанное на измерении трудовых затрат, является единственно правильным, несмотря на то, что в зависимости от спроса и предложения цена товара может как увеличиваться, так и снижаться относительно стоимости. Цена производства в данной теории соотносится с «покупной ценой» [1]. К. Маркс утверждал, что в развитой экономике в превращении стоимости в цену производства «скрывается от непосредственного наблюдения» ее основа - труд, и поэтому «цена производства» - это то, что А. Смит считал естественной ценой, а Риккардо - ценой производства. В соответствии с К. Марксом, обмен без соблюдения закона стоимости неосуществим в любом обществе. Относительно данной теории определение прибавочной стоимости понимается как избыток стоимости продукта над стоимостью средств производства и рабочей силы, другими словами избыток стоимости товара над издержками его производства. Таким образом, средства производства переносят свою стоимость на продукт. Необходимо отметить, что и А. Смит и Риккардо считали, что единственным источником стоимости является труд. По мнению же К. Маркса товаром является не труд, а рабочая сила или способность к труду. Как и любой другой товар, рабочая сила имеет стоимость и потребительскую стоимость. Различие между ними заключается в способности рабочей силы производить большую стоимость в отличии от стоимости набора продуктов необходимых ее владельцу. Эта двойственность рабочей силы как товара и двойственность процесса, представляющего одновременно создание новой и перенесение на товар старой стоимости, опирается на теорию стоимости. Двуединые отношения означают развитие противоречий, которые в скрытом виде заключены в товаре, двух факторах товара, характере труда, создающего товары. Безусловно, товар имеет два свойства - стоимость и потребительную стоимость, но неверно утверждать, что в основе этого двуединого свойства лежит двойственный характер труда, данное теоретическое обобщение не применимо в практической деятельности. С одной стороны труд, как создатель потребительской стоимости всегда конкретен, и он характеризуется определенной целью, навыками, организацией, профессиональным умением. С другой как создатель стоимости тот же труд, есть труд абстрактный, полезный обществу, общественно необходимый. В результате данной теории в основе стоимости лежит только один производственный фактор — труд работников [2]. Данное утверждение является теоретическим, т.е. оно может рассматриваться как допущение или гипотеза, но оно не способно отобразить многообразие и противоречивость реальной действительности. Стоимость основывается на нескольких производственных факторах, таких как труд, капитал, природный фактор, предпринимательские способности, в соответствии с этим она формируется из участия всех этих факторов. В целом в практической деятельности цены не только отклоняются от стоимости, но и формируются вокруг «конструирующего стержня», отличающегося от нее.
Другой не менее распространенной теорией ценообразования в экономике является теория предельной полезности. Сущность данной теории - это экономический анализ преимущественно с точки зрения психологии отдельного субъекта, вовлеченного в хозяйственные отношения. Данный субъект руководствуется, прежде всего, собственными оценками предельных выгод и предельных потерь от участия или неучастия в экономическом процессе. На базе таких оценок в теории объясняются издержки производства, спрос и предложение, а также цена.
Основоположниками данного подхода были представители австрийской школы маржинализма среди них Г. Госсен, К. Менгер, Е. Бем- Баверк. Теория предельной полезности базируется на представлении о том, что хотя потребности людей, вообще говоря, безграничны - потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. В пределах ограниченного промежутка времени в течении которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребители могут получить столько товаров и услуг, сколько они пожелают.
Как мы знаем, важнейшими характеристиками товара являются потребительная стоимость и меновая стоимость. А.Смит, Д. Рикардо, Т. Мальтус, К. Маркс и многие другие экономисты подчеркивали различие между потребительной и меновой стоимостью. Причем в дореволюционные и первые революционные годы эти термины в экономической литературе на русском языке писались как потребительная и меновая ценность. Полезность вещи, ее свойства, благодаря которым она может удовлетворять ту или иную потребность людей, делают вещь на их взгляд потребительной стоимостью [2]. Потребительная стоимость может непосредственно удовлетворять личную потребность человека или служить средством производства материальных благ. Потребительную стоимость имеют многие вещи, не созданные человеческим трудом, но при этом не все вещи имеющие потребительную стоимость являются товаром. По мнению К. Менгера чтобы вещь стала товаром, она должна быть предназначена для обмена [2]. На наш взгляд, необходимо отметить, что потребительная стоимость продукции должна удовлетворять потребности не того кто ее произвел, а поступать через обмен и удовлетворять потребности других членов общества. Меновая стоимость — это количественное отношение, в котором потребительные стоимости одного рода обмениваются на потребительные стоимости другого рода. Следовательно, меновая стоимость выражена в количественном отношении обмениваемых товаров.
Сторонники трудовой теории А.Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. Милля, в качестве основы, определяющей пропорции обмена (цен товаров) определяли труд. Полезность же, рассматриваемая как объективная способность вещи удовлетворять какие либо человеческие потребности, представлялась лишь условием осуществления обмена. Представители же "австрийской школы" не только ввели в экономическую науку понятие субъективной полезности (ценности), но и выдвинули ее в качестве основы ценообразования. Исходя из определения, объективная полезность (ценность) - это способность служить для человеческого благополучия. Субъективная же полезность или ценность представляет собой значимость данной вещи для благополучия (жизненного наслаждения) данного человека. Следовательно, может иметь место ситуация, когда вещь обладает полезностью, но не обладает ценностью. Сторонники теории предельной полезности противопоставляют категории полезности и субъективной ценности, выражающие отношение человека к вещи. При этом субъективную ценность связывают с редкостью блага, т.е. с величиной ее запаса. Е. Бем- Баверк отмечал «ценность предполагает именно ограниченность количества вещей, отсутствие ценности предполагает избыток их» [3]. И значит, ценностью блага обладают в том случае, если их не хватает для удовлетворения соответствующих потребностей, в противном случае материальные блага ценности не имеют. На наш взгляд данное утверждение неверно, т.к. ценность понятие субъективное, мы не можем сопоставлять ее только с ограниченностью в количественном выражении. Каждый человек самостоятельно для себя определяет понятие ценности и соотносит к какому- либо предмету, который имеет для него наибольшую или наименьшую ценность в определенный временной период.
Представители теории предельной полезности, разграничив понятия ценности и полезности, выделили два вида полезности:
абстрактная, т.е. способность блага удовлетворять какую-либо потребность людей;
конкретная полезность, которая характеризует субъективную оценку полезности данного экземпляра этого блага. Субъективная оценка зависит от двух факторов: имеющегося запаса данного блага и от степени насыщения потребности в нем.
Первым из представителей "австрийской школы" это положение развил К.Менгер, отстаивая точку зрения, что анализ цены должен быть сведен к анализу индивидуальных оценок. Он также сформулировал принцип снижающейся полезности. Согласно этому принципу стоимость (ценность) какого-либо блага определяется той наименьшей полезностью, которой обладает последняя единица запаса. При этом при определении ценности материальных благ должна браться за основу не шкала видов потребностей, а шкала конкретных потребностей данного конкретного человека. При ограниченности ресурсов перед индивидом возникает проблема, как наилучшим образом распределить свои средства для удовлетворения потребностей. Для ответа на этот вопрос К. Менгер построил схему в соответствии с которой конкретная потребность более важного вида может оказаться стоящей ниже отдельных конкретных потребностей менее важного вида. Уменьшение же ценности благ по мере увеличения их количества представители австрийской школы связывали с "глубоко укоренившимся свойством человеческой натуры", когда одного и того же рода ощущения, повторяясь беспрерывно, начинают доставлять нам все меньше и меньше удовольствия, и наконец, удовольствие это превращается даже в свою противоположность - в неприятность и отвращение. Таким образом, в теории ценности австрийской школы, она может представлять и отрицательную величину. В связи с этим представителями австрийской школы был сформулирован закон убывающей предельной полезности. Как известно, продукт обладает полезностью, если он способен удовлетворять потребности. Следовательно, полезность - это способность удовлетворять потребности. Но нужно разделять понятия "полезность" и "польза". Под предельной полезностью понимают добавочную полезность, или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции. За относительно короткий промежуток времени, в течении которого вкусы потребителей не изменяются, предельная полезность каждой последующей единицы товара будет падать (иногда предельная полезность последующих единиц продукции может возрастать). Это связано с тем, что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться. Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта известно под названием закона убывающей предельной полезности. Закон убывания предельной полезности наглядно показывает, что если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии снижения их цены.
В теории ценности австрийской школы - абсолютная неэластичность предложения. Теория строится на предположении, что запас благ представляет собой фиксированную величину. Действительно, в этих условиях ценность того или иного товара (блага) зависит исключительно от спроса, который изменяется в зависимости от предельной полезности данных благ. Это означает, что принцип предельной полезности, разработанный представителями австрийской школы, имеет и существенные недостатки. Во - первых, данный подход применим к анализу индивидуального потребления в натуральном, изолированном хозяйстве и совершенно не подходит массовому рыночному хозяйству. Во - вторых, сам механизм уравнения предельной полезности в процессе обмена происходит при предположении имеющейся цены и данных о доходах потребителя. Это означает, что сами субъективные оценки обусловлены уровнем цены и величиной дохода, и, следовательно, вне системы цен нет количественного определения полезности.
Новое направление экономической теории, получившее название неоклассического, в основном было сформулировано английским экономистом А. Маршаллом представителем «кембриджской школы».
В экономической теории неоклассического направления (маржинальная теория) было сформулировано положение о том, что и спрос и предложение являются равнозначными элементами механизма рыночного ценообразования. В данной теории А. Маршалл по своему представил условия баланса спроса и предложения, активно используя понятие рыночного равновесия. В рамках неоклассического направления был разработан и получил быстрое распространение принцип функциональных соотношений экономических процессов. Односторонность теории предельной полезности он видел в объяснении ценности только полезностью. По мнению А. Маршалла это послужило одной из причин недооценки важности исследования проблем потребления, а так же проблем, связанных с анализом человеческих потребностей и потребительского спроса. А.
Маршалл утверждал о необходимости синтеза предельной полезности и издержек производства при определении того, чем определяется стоимость товара. В своей работе, посвященной принципам экономической науки, экономист писал, «мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц» [16]. А. Маршалл соединил теорию спроса и предложения с теорией предельной полезности и с затратной теорией и именно анализ потребностей, полезностей и спроса выдвигается в качестве определяющей проблемы неоклассического направления. Основываясь на работах А. Маршалла, неоклассическая школа отошла от попыток построить монистическую теорию стоимости и цены. Принцип монизма означает, что должен быть найден единый источник стоимости, единое основание цены, единый источник доходов общества в рыночном хозяйстве. Так, например, таким единым источником в теории К. Маркса является труд. Представители лее «австрийской школы» считают что, единое основание заключается в предельной полезности. В теории же А. Маршалла определение стоимости и цены сводится к определению взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне спроса, так и предложения. Таким образом, ценность продукта в равной мере определяется полезностью и издержками производства.
В соответствии с данной теорией рыночная цена рассматривается как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками [16]. В основе спроса лежит полезность. В соответствии с законом убывающей полезности строятся кривые спроса, которые показывают, какое количество товаров можно продать при разных ценах на данный товар. Исследования в рамках данной теории позволили А.Маршаллу обобщить функциональную зависимость таких факторов как цена, спрос и предложение, а так же сформулировать закон спроса, который заключается в том, что количество товара, на которое предъявляется спрос, возрастает при снижении цены, и сокращается при ее повышении. Таким образом, можно сделать вывод, что если цена снижается — спрос растет, если она повышается - спрос падает.
Кривые спроса на различные товары неодинаковы, угол наклона изменяется в зависимости от того, как изменяется величина спроса под влиянием движения цен. Следовательно, если под воздействием ценовых сдвигов спрос изменяется быстро, то он эластичен, если медленно, то соответственно неэластичен. В целом понятие эластичности спроса это инструмент анализа рыночной конъюнктуры.
Так же в рамках данной теории ценообразования был введен фактор времени. Так полезность и спрос играют важную роль в краткосрочном периоде, а реальные издержки имеют преобладающее значение в долгосрочном периоде. Если производитель не возмещает издержки, это будет обусловливать сокращение производства до тех пор, пока не установится равновесие. Основываясь на данном предположении, было сформулировано определение равновесной цены - цена спроса равна цене предложения. В целом данный подход к проблеме ценообразования опирается как на теорию производственных издержек так и теорию предельной полезности. Другими словами он учитывает объективную (издержки производства), и субъективную (полезность благ) оценку, и в действительности отображает важные аспекты реальной жизни.
Адаптируя существующие подходы ценообразования к тарифу на услуги пассажирских авиаперевозок, по мнению автора, можно сделать следующие выводы. Основу подхода, наиболее часто используемого российскими транспортными организациями, составляет затратная теория ценообразования, в соответствии с которой при определении тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок предприятия ориентируются на издержки. Любая хозяйственная деятельность основана на затратах на производство и реализацию транспортной услуги. Следовательно, определяя величину тарифа на услуги авиатранспорта, предприятия опираются на издержки связанные с ее производством, а их уровень в дальнейшем влияет на прибыль авиакомпании (рис. 1.1)
Рис. 1.1. Схема определения тарифа, основанная на затратной теории
Данная схема образования тарифа и влияния его на прибыль типична для большинства авиакомпаний. Однако в условиях рыночных отношений, где определяющим фактором является конкуренция между производителями услуг за рынки сбыта и клиентов необходимо учитывать предпочтения, пользу и уровни доходов потребителей.
Другой подход опирается на маржинальную концепцию, в рамках которой величина тарифа зависит от ценности и значимости услуги для потребителя. Взаимосвязь между тарифом и ценностью авиатранспортной услуги для потребителя в рамках маржинального подхода представлена на рисунке 1.2.
Рис. 1.2. Взаимосвязь между транспортным тарифом и ценностью транспортной услуги для потребителей.
На наш взгляд характерной особенностью данного подхода является то, что потребитель при приобретении услуги подходит с позиций необходимости и заинтересованности в данной услуге. Таким образом, ценность - это значимость (полезность) продукта, услуги, которая определяется как факторами предложения, так и факторами спроса. На ценность транспортной услуги для потребителя, прежде всего, влияют предпочтения и, конечно же, уровень доходов. При этом производители в рамках данного подхода при формировании тарифов опираются не на затраты производства, а на восприятие ценности услуги или ее полезность для потребителя, которые формируются посредством комплекса маркетинговых инструментов. Следовательно, оценка полезности приобретаемых услуг базируется на субъективном восприятии потребителя.
Восприятие уровня тарифа, как ценности транспортной услуги, может зависеть от многих факторов. Следовательно, выбор между альтернативными
предложениями услуг определяется не только желанием потребителя или величиной тарифа на предлагающиеся услуги, но и тем, какая услуга приносит наиболее ощутимую ценность.
Экономическая сущность тарифа проявляется в выполнении им определенных функций, которые взаимосвязаны с действием объективных экономических законов. ;
Если понимать тариф как денежное выражение стоимости оказываемой услуги, ей характерны следующие функции:
- функция учета и измерения затрат труда, в соответствии с которой тариф является тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостной учет различных хозяйственных процессов, а так же измерение их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, тариф дает возможность сопоставлять различные потребительские свойства услуги, которые оказывают предприятия, исходя из затрат труда. В данной функции отражаются общественно необходимые затраты труда на предоставление транспортной услуги, оцениваются затраты и результаты. В условиях рынка тариф на услуги пассажирских авиаперевозок способен существенно отклоняться от издержек, следовательно чтобы противостоять конкурентам производитель должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и побеждать в конкурентной борьбе за счет снижения затрат и повышения качества производимых услуг. ' Следовательно, данная функция очень важна для разработки системы маркетинга и тарифной политики предприятий транспорта;
- стимулирующая функция тарифа характеризуется его воздействием на производство и потребление услуг. Тариф стимулирует авиакомпании через уровень заключенной в нем прибыли. Стимулирующей функцией обладает такой рыночный тариф, который позволяет производителю авиатранспортной услуги выгодно ее продавать. Характерно стимулирование рациональной структуры потребления посредством тарифных мероприятий. На оптимизацию структуры производственного потребления положительно влияет формирование уровня и соотношения тарифов на услуги-субституты;
- распределительная и перераспределительная функция часто отождествляется с предыдущей функцией, однако в данном случае она связана с отклонением от стоимости услуги в рамках действия рыночных факторов. Посредством тарифа перераспределяется создаваемая стоимость между производителем авиатранспортной услуги и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно ярко данная функция проявляется в тарифах на услуги пассажирских авиаперевозок, регулируемых государством. Через функцию распределения и перераспределения происходит взаимоувязка доходов и расходов авиакомпании и потребителей транспортных услуг. Отклонения уровня тарифа на транспортную услугу от его стоимости свидетельствуют о закономерности отклонений тарифов на конкретные виды услуг от их реальной стоимости.
Выше перечисленные функции относятся непосредственно к традиционной концепции, так как в их основе лежат затраты на производство и реализацию услуг. В то же время если тариф рассматривать как ценность услуги для потребителя, то в рамках данного подхода тариф выполняет функции сбалансированности и стимулирования.
Функция сбалансированности спроса и предложения характеризует связь производства и потребления, предложения и спроса. Тариф свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении, при появлении диспропорции равновесие может быть достигнуто посредством изменения объемов оказываемых услуг или изменением величины тарифа. Также он стимулирует производителя к повышению качества и расширению ассортимента предоставляемых услуг. В новых экономических условиях данная функция играет важную роль при тарифообразовании. Балансирование в определенной степени выполняют все виды рыночных тарифов. Вследствие постоянных колебаний значений тарифов в рамках жизненных циклов транспортной услуги происходит перелив капитала из одной сферы в другую. Данная функция является основным фактором регулирования предложения услуг на рынке. Уровень тарифов предопределяет уровень прибыли, чем выше тарифы на услуги авиатранспорта, тем быстрее на рынке растет предложение на них. В случаях тенденции к снижению значения тарифов необходимо переориентировать производство. По мнению В.Е. Есипова функцию сбалансирования выполняет тариф, который стимулирует рост предложения при дефиците, и ограничивает предложение при излишках на рынке [46].
На наш взгляд между различными функциями тарифа существует взаимосвязь, которая может быть как целенаправленной, так и противоречивой. Следовательно, в рамках двух полярных точек зрения на существующие определения тарифа, все функции можно подразделить в зависимости от применяемого понятия. Таким образом, функции, в основе которых лежит определение тарифа как денежного выражения стоимости не могут относиться к маржинальной концепции, потому что она характеризует такие свойства как полезность, спрос и качество продукта. Но если говорить о взаимосвязи, то стимулирующая функция характерна для двух концепций одновременно.
Основываясь на данных теориях, полагаем неверно утверждать, что один из подходов исчерпывающе определяет понятие тарифа. Каждый из подходов имеет свои достоинства и может быть использован в деятельности хозяйствующих субъектов на рынке транспортных услуг в зависимости от его конъюнктуры. В этой связи, на наш взгляд, возникает потребность в разработке « объединительной» парадигмы учитывающей положения как классической, так и маржинальной концепций.
При формировании тарифа в современных условиях конкурентного рынка, по нашему мнению, необходимо придерживаться маркетинговой концепции, реализация которой предполагает использование следующих базовых принципов тарифообразования. Принципы, дополненные нами, выделены на рисунке 1.3.
Рис. 1.3. Принципы маркетинговой концепции формирования тарифа
Принцип учета предпринимательского риска в условиях неопределенности, предполагает ее мониторинг, предопределяющих возникновение данного риска. К основным факторам рисковых ситуаций молено отнести: неполную коммерческую загрузку воздушных судов, возможную неплатежеспособность корпоративных клиентов в определенные моменты времени, недобросовестность партнеров и др.
Принцип комплексности подразумевает комплексный анализ отдельных этапов процесса формирования тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок..
Принцип дифференциации, заключается в использовании различных маркетинговых программ при формировании тарифов для различных категорий пассажиров.
Принцип вовлеченности структурных подразделений предприятия подразумевает заинтересованное участие всего персонала авиакомпании в процессе принятия решений в области тарифообразования.
Принцип «маркетинга отношений» в отличие от классического маркетинга услуг, ориентированного на «получение» и «сохранение» потребителей, предполагает практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке авиапассажирских перевозок: агентства по бронированию и продаже
билетов, производители топлива, авиакомпании, топливозаправочные комплексы, клиенты авиакомпании (авиапассажирами) и др., для установления длительных привилегированных отношений. Актуальность применения принципа маркетинга отношений обусловлена двумя тенденциями. Первая связана с постоянным повышением уровня затрат на проведение маркетинговых мероприятий, и необходимостью контроля за их результативностью. Вторая тенденция проявляется в усложнении маркетинговой деятельности, требующей интеграции между различными программами предприятия, непосредственно связанными с авиапассажирами
Принцип сегментирования заключается в разделении потребителей на различные категории и использование системы надбавок и скидок для целевых сегментов.
Принцип ориентации на лидера (бенчмаркинг), основан на исследовании и использовании передового опыта «предприятий-эталонов», в области формирования тарифов на услуги авиатранспорта.
Принцип предвидения ситуации характеризуется разработкой маркетинговых программ при формировании тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок, с учетом возможных негативных тенденций.
Принцип адаптивности и мобильности, предусматривает осуществление деятельности авиакомпании в условиях постоянного изменения рыночной конъюнктуры и взаимоотношений между элементами рынка услуг пассажирских авиаперевозок.
Принцип обеспечения гибкости тарифа предполагает использование различных инструментов регулирования величины тарифа авиакомпании.
Реализация принципов маркетинговой концепции при формировании тарифа позволит повьюить не только эффективность деятельности авиакомпании, за счет расширения клиентской базы, но и удовлетворить потребности различных категорий населения в пространственном перемещении.
Основываясь на существующих и предложенных принципах маркетинговой концепции тарифообразования, нами были разработаны этапы формирования тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок (рис. 1.4)
Рис. 1.4. Этапы формирования тарифа на основе маркетинговой концепции
тарифообразования
Для определения тарифа на первом этапе необходимо проведение систематических комплексных маркетинговых исследований, основные этапы которых представлены на рисунке 1.4. Далее необходимо выбрать метод калькулирования себестоимости транспортной услуги и разнести затраты в соответствии с текущей и перспективной рыночной ситуацией, возможными структурными изменениями на рынке транспортных услуг и потребностями конкретного транспортного предприятия. Это позволит актуализировать тарифы в изменяющихся условиях рынка и разрабатывать конкурентоспособные тарифы при выводе на рынок новых услуг.
Заключительным этапом является расчет тарифа посредством использования различных методов тарифообразования.
Применение маркетинговой концепции управления
тарифообразованием позволяет разработать эффективную тарифную политику, под которой понимается обеспечение оптимальной величины тарифа с точки зрения соотнесения выгод производителя и потребителя, а также разработка системы скидок и надбавок для разных случаев и разных групп потребителей с учетом конкретной рыночной ситуации. Данная концепция существенно сказывается на лояльности потребителя и тем самым обеспечивает баланс экономических интересов субъектов рынка услуг пассажирских авиаперевозок.
1.2 Стратегии тарифообразования, их применение
авиакомпаниями
В условиях рынка величина тарифа для транспортного предприятия - это важнейший экономический параметр, характеризующий его деятельность. Правильная методика определения тарифа, разумная тарифная тактика, последовательная реализация экономически обоснованной тарифной стратегии представляют собой успешно проводимую тарифную политику. Другими словами тарифная политика охватывает все вытекающие из целей предприятия мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между уровнем тарифа и качеством транспортной услуги. Тарифная политика должна обеспечивать возмещение транспортными предприятиями общественно-необходимых издержек и необходимую финансовую поддержку для сохранения и укрепления транспортного потенциала страны и сокращения транспортных затрат в конечном значении тарифа на предоставленную транспортную услугу. Для того чтобы правильно сформулировать тарифную политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет посредством реализации транспортных услуг. К основным целям тарифной политики относятся: максимизация прибыли, воздействие на конкурентов, увеличение доли рынка, стимулирование спроса. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Тарифная политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. По мнению таких авторов как М.Н. Чепурина, Е.А. Киселева, рынок - совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки [40]. Субъекты рыночных отношений - свободные товаропроизводители - согласовывают свою деятельность с потребностями рынка, определяют цены и распоряжаются своими доходами [40]. В данном исследовании рассматривается непосредственно рынок услуг пассажирских авиаперевозок, на котором субъектами рыночных отношений являются авиакомпании предоставляющие транспортные услуги.
И.К. Салимжановым в его работе «Цены и ценообразование» было дано следующее определение характеризующее структуру рынка. Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации [38].
В условиях свободного предпринимательства формирование и попытка регулирования тарифов зависят от модели конкурентного рынка.
В экономической теории выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области тарифообразования (табл. 1.1).
Характерные черты основных моделей рынка
Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей однородной (гомогенной) продукции. При этом никто из них не может серьезно повлиять на рыночную цену. Характерной особенностью данного рынка является то, что эффект от маркетинговых исследований и мероприятий минимальный. Данный тип конкуренции нетипичен для авиакомпаний в силу ограниченного количества производителей и разнородности предоставляемых услуг.
Рынок, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единому рыночному тарифу, а в широком диапазоне тарифов, относится к рынку монополистической конкуренции. Наличие данного диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты услуги. Потребители видят разницу в предложениях и соответственно готовы платить за приобретаемую услугу по-разному. Для того чтобы выделится чем-то помимо уровня тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, производители стремятся разработать предложения ориентированные на разные потребительские сегменты и широко используют маркетинговые подходы в своей деятельности. В связи с наличием на рынке большого числа конкурентов стратегии их маркетинговой политики оказывают друг на друга меньше влияния, чем в условиях олигополии.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике тарифообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов на рынке объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на рынок из-за высоких барьеров входа на него. Данная модель наиболее типична для рынка услуг пассажирских авиаперевозок, так как он представляет собой отдельную воздушную линию или небольшой регион с взаимосвязанными стыкующимися линиями. Обычно на рынке действует не больше 3-4 авиакомпаний, каждая, из которых чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Так, например, авиаперевозчик снижающий величину тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, увеличивает тем самым количество потребителей. Авиакомпаниям - конкурентам приходится реагировать снижением уровня тарифа, увеличением объема услуг, либо повышением качества предоставляемых услуг. Авиаперевозчик не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения тарифов на услуги. С другой стороны, если авиакомпания повышает уровень тарифа, конкуренты могут не последовать его примеру и тогда ему придется снижать тарифы, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов. Производители, проводящие гибкую тарифную политику, приобретают конкурентное преимущество по отношению к другим авиакомпаниям.
При чистой монополии на рынке всего один производитель. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае тарифообразование складывается по-разному в зависимости от тех целей которые государство ставит перед собой. Таким образом, в условиях чистой монополии проблема тарифообразования связана с выявлением степени эластичности функции спроса, определением средних издержек и установлением на этой основе цен, обеспечивающих предприятию «справедливую прибыль».
Чистая монополия, как и чистая конкуренция являются идеальными моделями и достаточно редко встречаются в условиях развитого рынка. Большинство рыночных, структур находятся где-то между этими двумя крайностями. В работе нами были исследованы существующие модели рынков и принципы ценообразования, основываясь на которых диссертантом, были определены основные подходы к определению тарифов для различных моделей рынка (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Основные подходы к определению тарифа на услуги.пассажирских
авиаперевозок для различных моделей рынка
Рк, Рмк, Р0, Рмс — предпочтительный уровень тарифа в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии соответственно;
Рк, С2мк, С)0, Рмс — объем предоставления транспортных услуг при заданном предпочтительном уровне тарифа в условиях чистой конкуренции,
монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии соответственно;
АС, МС - средние и предельные издержки соответственно;
МИ. - предельный доход.
В соответствии с основными принципами тарифообразования при различных моделях рынка определены основные подходы к определению тарифов для различных типов рынков, выработаны конкретные рекомендации производителям, оказавшимся в тех или иных рыночных ситуациях.
Стратегии тарифообразования являются основой для разработки тарифной политики предприятий транспорта. В.Е. Есипов представил следующее определение стратегии ценообразования. По его мнению, стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием [47]. На наш взгляд данное определение справедливо и для стратегий тарифообразования, выбор которых зависит от рыночной конъюнктуры и целей предприятий транспорта. На сегодняшний день в экономической литературе насчитывается более 20 видов стратегий, представленных следующими авторами Д. Кривенс, Г. Ассэль, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Л.Г. Багиев и др. [2, 48,49,50,51] . На основе выполненного в диссертационном исследовании анализа и систематизации основных принципов цено- и тарифообразования автором были предложены условия выбора стратегий цено- и тарифообразования при принятии управленческих решений (табл. 1.3).
Стратегии цено- и тарифообразования в зависимости от целей
предприятий
Каждая из стратегий опирается на соответствующие установки цено- и тарифообразования, которых необходимо придерживаться при определении цен и тарифов. В зависимости от целей транспортное предприятие может выбрать любую стратегию тарифообразования, но не все выше перечисленные стратегии тарифообразования, на наш взгляд, могут использоваться предприятиями воздушного транспорта, в связи со специфическими особенностями транспортной отрасли. Сгруппированные автором стратегии тарифообразования в зависимости от целей деятельности
авиакомпании представлены в таблице 1.4.
Таблица 1.4
Стратегии тарифообразования на услуги пассажирских авиаперевозок
Все разнообразие применяемых стратегий условно молено подразделить на активные и пассивные. Предприятие, работающее на рынке авиатранспортных услуг, может выбирать пассивную тарифную стратегию, ориентируясь на политику тарифообразования лидера в отрасли или лидера на рынке услуг пассажирских авиаперевозок. В этом случае тариф может отклоняться в пределах, определяемых качественными и техническими преимуществами. Реализация активной тарифной стратегии, предполагает наличие потенциала, обеспечивающего конкурентное превосходство транспортной компании.
Выбор стратегии, таким образом, во многом зависит от характера предлагаемых услуг, которые могут отличаться по качественным параметрам.
Зачастую авиакомпании, в особенности региональные, придерживаются пассивных стратегий, что часто обусловлено низким уровнем квалификации персонала.
Стратегия высоких тарифов (стратегия имиджевых тарифов) применяется авиаперевозчиками при предоставлении услуги, имеющей принципиальные отличия от других услуг, предоставляемых на рынке.. Высокий уровень тарифов при данной стратегии имеет и объективную основу, так как для компании, выводящей на рынок новую услугу или осваивающей новый сегмент рынка характерны высокие издержки, связанные с проведением маркетинговых исследований, сервисным обслуживание и т.д.
При выходе на рынок с новой услугой авиакомпания может так же применять и стратегию низких тарифов в целях расширения доли рынка, за счет увеличения количества клиентов и ограничивая вход на рынок конкурентов. Данная стратегия предполагает установление авиатранспортными предприятиями тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок на уровне ниже ценности, воспринимаемой потребителями. Однако укрепление позиций компании на рынке, как правило, в дальнейшем сопровождается повышением уровня тарифов. В экономической литературе эту стратегию часто определяют как стратегию «прорыва».
Авиакомпании, работающие в условиях рыночных отношений, вынуждены адаптироваться к динамично меняющимся условиям функционирования, посредством применения стратегии льготных тарифов (стратегия убыточного лидера продаж). Цель этой стратегии заключается в повышении интересов потребителей ко всему перечню предлагаемых услуг. Предприятие определяет величину тарифа либо ниже нормального уровня, либо ниже себестоимости и оказывает услуги на том сегменте, где высока их ценовая эластичность. В данном случае необходимо отметить, что стратегия льготных тарифов не является эффективной в долгосрочном периоде.
Помимо стратегии льготного тарифа авиакомпании необходимо использовать стратегию скидок, основными целями которой являются: стимулирование сбыта авиатранспортных услуг вне зависимости от сезонности спроса на них, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых пассажиров.
При определении уровня тарифа авиакомпании должны оценивать качество предлагаемой услуги, применяя стратегию тарифообразования отражающую качество авиатранспортной услуги. Высокое качество в большинстве случаев предполагает относительно высокий уровень тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, в свою очередь величина предлагаемого тарифа служит базой оценки качества авиатранспортной услуги. Крупные авиакомпании, тарифная политика которых направлена не на максимизацию прибыли, а на проникновение на рынок пассажирских авиаперевозок более качественных услуг, не завышают уровень тарифа, стимулируя тем самым спрос на услуги.
Выше перечисленные стратегии тарифообразования недостаточно эффективно функционируют при следующих условиях: тарифы на услуги пассажирских авиаперевозок изменяются очень часто; потребители транспортных услуг не воспринимают используемую тарифную политику; пассажирские тарифы на услуги не соответствуют целевому сегменту; решения по установленным пассажирским тарифам принимаются без достаточной информации о рынке. Что лее касается региональных авиакомпаний, то они как правило, ориентируются на лидеров в отрасли и соответственно им приходиться использовать пассивную стратегию тарифообразования.
На выбор метода установления пассажирского тарифа оказывают влияние такие факторы, как: степень новизны услуги на рынке, дифференциация услуг по показателям качества, бюджетные ограничения, к которым мы относим издержки и прибыль авиакомпании, покупательная способность населения, спрос на услуги авиатранспорта, тарифы авиакомпаний конкурентов и т.д. Причем минимально возможная величина тарифа определяется себестоимостью услуги, а максимально возможная - наличием дополнительных качеств отличающих услугу от других. Так, например, повышенный уровень комфортности, дополнительное питание и другие дополнительные услуги, повышающие качество увеличивают величину тарифа бизнес - класса по сравнению с экономическим. Таким образом, при выборе метода тарифообразования необходимо учитывать как внутренние ограничения, к которым относят издержки и прибыли авиакомпании, так и внешние - покупательскую способность, спрос на услуги воздушного транспорта, тарифы авиакомпаний конкурентов и т.д. Полагаем, что возможные методы тарифообразования условно можно разделить на три групп: «затратные», «рыночные» и «параметрические» (рис. 1.5).
Методы тарнфообразования
Затратные методы
на основе полных затрат
на основе переменных (прямых) затрат
метод структурной аналогии
метод на основе «кривой освоения»
метод на основе
«графика безубыточности»
метод с ориентацией на сумму покрытия
Эконометричес кие методы
метод удельных показателен
метод регрессионного анализа
балловый метод
агрегатный метод
Рыночные методы
на основе воспринимаемой ценности услуги потребителем
ориентация на тарифы лидера на рынке транспортных услуг
тарифный картель
(соглашение конкурирующих производителей об установлении единого тарифа)
метод престижных тарифов
метод на основе предельных затрат
состязательный метод
установление тарифа на основе коммерческих переговоров
метод на основе нормативных затрат
метод рентабельности инвестиций
средние издержки плюс прибыль
Рис. 1.5. Классификация методов тарнфообразования Из представленных групп методов в практической деятельности авиакомпании используются следующие методы (табл. 1.5)
Методы тарифообразования, используемые в практической деятельности авиакомпаниями
На сегодняшний день авиакомпании - лидеры на рынке авиатранспортных услуг, учитывая потребительское восприятие и полезность авиатранспортной для каждого потенциального пассажира все чаще используют метод, основанный на воспринимаемой ценности транспортной услуги для потребителя. С целью формирования в сознании потребителей представления о ценности услуги они разрабатывают маркетинговые концепции, ориентированные на неценовые способы стимулирования
продаж. Среди региональных авиакомпаний наиболее востребованным является метод «издержки плюс». Его основное достоинство - простота расчета. Однако он не позволяет учитывать конфигурацию рынка авиатранспортных услуг. По нашему мнению авиакомпании должны отходить от данного метода и больше ориентироваться на рыночные методы тарифообразования.
Таким образом, в условиях рыночных отношений выбор стратегии и метода формирования тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, на наш взгляд будет зависеть не только от цели авиакомпании и модели конкурентного рынка, но также и от потребительских предпочтений.
1.3 Качество услуг пассажирских авиаперевозок и его влияние на
формирование тарифов
Постоянное улучшение качества пассажирских услуг авиаперевозок, повышение эффективности транспортного обслуживания населения являются общей тенденцией развития транспортной системы с целью качественного и полного удовлетворения потребностей населения в пространственном перемещении.
В соответствии с определением, данным следующими авторами С. Д. Ильенков, B.C. Мхитарян, качество - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [45]. В условиях рыночных отношений термин «качество» становится все более употребимым и актуальным. Как экономическая категория, качество отражает множественность свойств предметов, процессов, явлений. Оно характеризует или соотношения свойств, выражающих суть предметов, или соотношения предметов между собой, или соотношения между процессами, явлениями. Другими словами под качеством следует понимать совокупность наиболее существенных свойств, признаков, особенностей, отличающих одни предметы, процессы, явления от других [15].Следовательно, понятие «качество» применимо не только к продукции в вещественной форме, но и к транспортным услугам.
Основываясь на общем определении качества, качество услуги - это совокупность характеристик услуги, определяющих способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. Качество услуги во многом зависит от качества обслуживания потребителей. Таким образом, под качеством обслуживания мы понимаем совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. Отдельные свойства предмета, процесса или явления находятся в противоречивом отношении друг к другу. Поэтому количественное измерение качества услуги представляет большую сложность.
Для обобщающей характеристики качества услуги необходимо изучить взаимосвязи и сравнения ее различных свойств между собой, а так же со свойствами других видов аналогичных услуг. Полагаем, что качество, является понятием относительным.
Повышение качества транспортных услуг является важнейшей составной частью проблемы повышения эффективности транспортного обслуживания. Помимо отражения в нем общих принципов теории качества, присущих всем отраслям материального производства, необходимо учитывать и частные, характерные только для рынка авиатранспортных услуг.
В рамках данного исследования автором была дополнена классификация показателей качества услуг пассажирских авиаперевозок (рис. 1.6). На наш взгляд, их можно условно разделить на два классификационных признака с точки зрения производителей и потребителей. В некоторых случаях показатели соответствовали двум классификационным признакам одновременно. Так, например, безопасность нельзя отнести к какому - то одному показателю, так как в ней заинтересованы и потребители и производители авиатранспортных услуг.
Рис. 1.6. Показатели качества услуг пассажирских авиаперевозок
Показатели качества услуг пассажирских авиаперевозок
Полагаем, что все выше представленные показатели можно условно разбить на две группы. К первой группе на наш взгляд, можно отнести расчетные показатели, выражаемые в числовом значении, ко второй же группе целесообразно отнести те показатели, которые определяются на основании опроса потребителей (табл. 1.6).
Таблица 1.6
Из всех представленных показателей автором были выделены те которые оказывают воздействие на транспортный тариф (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Показатели качества, влияющие на тариф
Все представленные на рисунке 1.7 качественные параметры целесообразно условно разделить на две группы те которые оказывают прямое воздействие (беспосадочные (беспересадочные) рейсы; уровень средней удельной величины свободной площади на воздушном судне; степень удовлетворения спроса по объему перевозок пассажиров и т.д.) и те, которые проявляют по нашему мнению косвенное воздействие на величину тарифа, среди них удобство расписания, уровень цикличности режима работы воздушного транспорта, оперативность обслуживания при оформлении и пр.
Одной из составляющих качества услуг пассажирских авиаперевозок является транспортный сервис (приложение 1).
Сервис (обслуживание) - деятельность по предоставлению услуг, сопровождающая или обеспечивающая выполнение определенного процесса. Степень удовлетворения потребителя услугой зависит от качества обслуживания, исполнения и результата авиатранспортной услуги [67].
К основным составляющим авиатранспортного сервиса на наш взгляд, можно отнести:
технологические составляющие сервиса - это разработка условий предоставления услуг связанных с технологическим процессом обслуживания пассажиров (отдельным категориям пассажиров, направленная на предоставление специальных услуг (VIP - пассажиры, трансферные пассажиры, дети и т.д.), ускорение процедур регистрации паспортного контроля (электронное билетооформление, регистрация по телефону, в отеле и пр.), розыск багажа, доставка пассажира отдельным транспортом до/с воздушного судна, бесплатный трансфер пассажиров);
технические составляющие сервиса, к основным из которых относятся:
конструкторские и эргономические особенности пассажирских кресел;
способность их раскладываться в наклонную или горизонтальную кровать;
расстояния между креслами;
оборудование их индивидуальными экранами для просмотра
видеокассет;
оснащение их радионаушниками индивидуального пользования, откидными столиками, лампочками местного освещения, кондиционерами и т.д.
отдельная розетка для портативного компьютера;
возможность отправки телеграммы, факса;
возможность предоставления интернет-связи.
социальные составляющие сервиса - мероприятия направленные на обслуживание пассажиров, прежде всего разработка скидок и бонусов для дифференцированных категорий пассажиров, бесплатный пролет для ветеранов ВОВ, благотворительные программы, бонусы для часто летающих пассажиров и другие.
культурно-развлекательный сервис на борту воздушного судна -
предполагает предоставление пассажирам периодических изданий, просмотр видеороликов, предоставление информации о полете и т.д.
наземный сервис предусматривает наличие отдельных комнат для отдыха, залов ожидания, бизнес-центров, отдельные стойки регистрации и т.д.
организация бортового питания, включает в себя предоставление различных вариантов специальных меню в соответствии с особыми требованиями пассажиров, связанными с национальными особенностями, приверженностью к определенной пище или состоянием здоровья.
В рамках данного исследования в июне 2007 и 2008 гг. был проведен опрос пассажиров по классам обслуживания (при этом пассажиров экономического класса (66,7%/65,9%), бизнес (18,3%/18,1%), и первого класса (15%/16%)), авиакомпаний функционирующих на рынке авиатранспортных услуг г. Хабаровска. Исследование было проведено анкетным способом с целью получения наиболее полной информации об уровне качества предоставляемых услуг и определению соответствия уровня тарифа в рамках критерия «тариф-качество».
Потребителям было предложено выбрать основные критерии качества в соответствии, с которыми они отдают предпочтения воздушному транспорту, а также негативные факторы влияющих на расстановку приоритетов при выборе видов транспорта (табл. 1.7).
Критерии качества услуг пассажирских авиаперевозок
Главным качественным критерием при выборе авиатранспорта потребителями является скорость. Далее респонденты отдали предпочтение комфорту и безопасности услуг пассажирских авиаперевозок. Следующим качественным критерием не менее важным для потребителей авиатранспортных услуг является такой показатель как уровень пассажирского тарифа. Последнее место приходится на группу «другие причины», под которыми было отмечено то, что, учитывая слабую развитость транспортной инфраструктуры, авиакомпании предоставляют услуги по перевозке пассажиров в тех направлениях, на которых нет альтернативных видов транспорта. Среди негативных факторов работы авиакомпаний потребители отметили высокий уровень тарифа (47%), неудовлетворительное состояние эксплуатируемого парка воздушных судов (32%), качество обслуживания (18%). В ответе «другие причины» (3%)
респонденты выделили плохое питание на борту воздушного судна и низкую частоту на отдельных маршрутах внутренних воздушных линий.
Рис. 1.8. Уровень транспортного сервиса на борту отечественными и иностранными авиакомпаниями на ВВЛ и МВЛ
низкий
среднии
ВЫСОКИМ
ВВЛ
МВЛ(оте<ч.А/К) ЯМВЛ(имост.А/К)
низкое среднее высокое
Рис. 1.9. Уровень транспортного сервиса при оформлении документов отечественными и иностранными авиакомпаниями на ВВЛ и МВЛ
Анализируя выше представленные данные можно сделать вывод, что большая часть потребителей оценивают уровень сервиса на борту воздушного судна и при оформлении документов как средний и низкий, в зависимости от авиакомпании работающих на рынке и от маршрутов воздушных линий.
Для более детального изучения качества обслуживания респондентам было предложено охарактеризовать уровень сервиса на внутренних (ВВЛ) и международных воздушных линиях (МВЛ) (рис. 1.8, рис.1.9).
Рис. 1.10. Соответствие предоставляемого качества уровню тарифа на услуги
пассажирских авиаперевозок Очевидно, что в целом потребители затрудняются в определении уровня предоставляемого сервиса. Кроме того, большинство респондентов отметили, что авиатариф выше, чем получаемое потребителями качество. Таким образом, ожидания потребителей не соответствуют воспринимаемой услуге. Основываясь на модели качества услуги, предложной Зейтамлем, были выявлены, ключевые причины, влияющие на расхождения, возникающие при потреблении услуги. В диссертационном исследовании данная модель была адаптирована под услуги пассажирских авиаперевозок (рис.1.11)
60, 50, 40, 30, 20, Ю, О,
В ходе опроса пассажиры оценили качество предоставляемых авиакомпанией услуг в сравнении с величиной тарифа на авиатранспортную услугу (рис. 1.10).
Потребитель
Рис. 1.11. Модель качества услуг пассажирских авиаперевозок Расхождение 1. Отсутствие у авиакомпании информации о потребительских предпочтениях. Данное расхождение вызвано несоответствием представлений об уровне сервиса у менеджеров авиакомпании ожиданиям авиапассажиров. Его основными причинами являются: отсутствие клиентоориентированного подхода при оказании услуг пассажирских авиаперевозок и маркетинговых коммуникаций, специфичных для каждого пассажирского сегмента.
Расхождение 2. Отсутствие единых стандартов качества. Одним из специфических признаков услуг пассажирских авиаперевозок является их неповторяемость, кроме того, отсутствие единых отраслевых стандартов по уровню предоставляемого сервиса приводят к тому, что авиакомпании самостоятельно для себя определяют нормативы, которые зачастую не ориентированы на потребителя.
Расхождение 3. Несоответствие предоставляемых авиакомпанией услуг ожиданиям потребителей. Отсутствие клиентоориентированного подхода и единых стандартов качества приводят к несоответствию между ожидаемой и воспринимаемой услугой, что влечет к неудовлетворенности авиапассажиров уровнем обслуживания при оказании авиатранспортной услуги и исключает их лояльность к авиакомпании, снижая ее конкурентоспособность на рынке услуг пассажирских авиаперевозок.
В целом, данные расхождения негативно сказываются на удовлетворенности потребителей, при этом основополагающим расхождением на российском рынке авиатранспортных услуг является несоответствие величины тарифа на услуги предоставляемому качеству.
В целях предоставления клиентоориентированных услуг и устранения выявленных расхождений автором предложена модель с ориентацией на маркетинговую концепцию управления (рис. 1.12).
Потребитель
Рис. 1.12. Модель качества услуг пассажирских авиаперевозок с ориентацией на маркетинговую концепцию Ориентация авиакомпаний на данную модель качества услуги позволит устранить возможные расхождения с точки зрения критерия «тариф-качество», а также обеспечит более эффективное продвижение услуг на рынке пассажирских авиаперевозок.
Как уже было отмечено ранее, при проведении данного исследования были опрошены потребители трех классов экономического, бизнес и первого класса. Заметим, что стоимость бизнес и первого классов существенно
отличается от экономического, соответственно и качество предоставляемой услуги должно быть выше. Таким образом, необходимо выяснить соответствует ли качество оказываемых авиакомпаниями услуг предъявляемым уровням тарифа бизнес и первого классов в рамках критерия «тариф-качество» (рис.1.13).
да нет ытрудкяюсъ
ставтить
Рис. 1.13. Соответствие уровня тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок предъявляемому качеству
Анализируя полученные результаты можно сделать вывод, что большая часть респондентов затрудняются в оценках. Следовательно, высокий уровень тарифа не всегда гарантирует высокое качество, предлагаемых услуг.
Так как большинство респондентов охарактеризовали качество предоставляемых услуг как среднее и низкое, им предложено было выделить основные критерии качественного обслуживания, как на борту воздушного судна, так и критерии наземного обслуживания, которые они считают наиболее значимыми. Основываясь на полученных результатах, автором были определены наиболее и наименее значимые показатели для потребителей (табл. 1.8).
Таблица 1.8
Оценка критериев сервиса обслуживания на борту воздушного судна
Среди наиболее значимых пассажиры выделили такие критерии как внимательное отношение бортпроводников, далее чистый салон и качество питания. То, что касается наземного обслуживаниями авиакомпаниями, то приоритеты в области сервиса были расставлены следующим образом (табл. 1.9).
Таблица 1.9
Оценка критериев сервиса наземного обслуживания
Наибольший процент был отдан удобству приобретения билетов, далее пассажиры отметили разнообразие маршрутов, и как следствие удобство расписания по данным направлениям и количество вылетов и последнее место было отдано беспосадочным (беспересадочным) рейсам. Таким образом, автором были определены те показатели качества, которые влияют на выбор потребителями авиатранспортных услуг в сравнении с другими видами магистрального транспорта и показатели, характеризующие качественную услугу для авиапассажиров.
В работе приведена оценка сервиса каждого класса обслуживания на основе балльных оценок независимых экспертов. Среди дополнительных предоставляемых услуг были выбраны следующие: Х\ - ассортимент продукции предназначенной для реализации на борту воздушного судна; Х2 - комфортабельность кресел; Х3 - наличие периодических изданий на борту воздушного судна; Х4 - сверхнормативный багаж; Х5 - наземное обслуживание; Хв - дополнительные услуги для пассажиров с детьми; Х7 - дополнительные услуги по сопровождению детей без взрослых; Х$ - дополнительные услуги для больных и инвалидов; X$> - предоставление портативного компьютера; Хю - дорожный набор.
При расчете весомости параметров сервиса для экономического, бизнес и первого классов в диссертационном исследовании рассмотрено три методики:
через определение весомости каждого из параметров путем суммирования баллов, присвоенных каждым экспертом каждому из параметров, по следующей формуле:
А = 1,*у> 0-0
где А,- - весомость 1-го параметра;
/ - 1,2,... 10 - номер параметра сервисной составляющей;
7 - 1,2,...9 - номер эксперта;
В,у- балл, присвоенный >ым экспертом ьму параметру;
т - количество экспертов в группе (9). Оценка весомости параметров и их порядковые номера в ранжированном ряду, выстроенном по убыванию, в зависимости от набранной суммы оценочных баллов представлены в таблицах 1-3 приложения 2.
через определение весомости каждого из параметров путем парных сравнений. При этом сначала каждый эксперт находит соотношение между параметрами попарно. Если весомость данного параметра, по мнению эксперта, выше другого с которым сравнивается данный параметр, ему присваивается два балла. Если весомость параметров одинакова, данному параметру присваивается один балл. И если весомость определенного параметра ниже другого, то первому параметру баллов не дается. Результаты экспертной оценки сведены в таблице 1-3 приложения 3.
Средняя оценка определяется делением суммы балов на количество экспертов. По средним оценкам рассчитывается весомость параметров. Весомость параметров и их порядковые номера в ранжированном ряду по убыванию представлены в таблице 4-6 приложения 3. При этом в таблицах 13 приложения 2 значения соотношений параметров, которые отсутствуют в таблицах 4-6 приложения 2, определены путем вычитания из второго значения обратного соотношения из таблиц 1-3 приложения 3. Например, в таблице 4 приложения 2 отсутствует соотношение параметров Хз и X}
(экономический класс), имеется обратное соотношение X; и Х3, равное 0,2. Тогда соотношение Хз и X] будет обратно и равно 1,8 (2-0,2). 3) через определение весомости каждого из параметров используя следующее выражение
(1.2)
где В у - сумма баллов, присвоенных ^ым экспертом всем параметрам объекта.
Оценка весомости параметров и их порядковые номера в ранжированном ряду по убыванию в зависимости от весомости каждого параметра, представлены в таблицах 1-3 приложения 4.
В то же время в литературе отсутствует сравнительная характеристика точности перечисленных методик и эффективность их применения. В связи с этим в рамках данного исследования был проведен сравнительный анализ данных методик, и обосновано использование, по нашему мнению, наиболее точной их них.
В результате применения трех выше указанных методов были получены три ранжированных ряда параметров, не отличающихся друг от друга (приложения 5).
Таким образом, оценив сервисные составляющие с помощью предложенных методик, можно выявить те которые являются наиболее важными и те которые не представляют особого значения.
При ранжировании параметров сервиса пассажирских авиаперевозок для экспертов наиболее значимыми являются следующие параметры:
а) экономический класс - Хз (наличие периодических изданий на борту воздушного судна), Х4 (сверхнормативный багаж), Х5 (наземное обслуживание;
т
б) бизнес-класс - Х2 (комфортабельность кресел), Х5 (наземное обслуживание), Х1 (ассортимент продукции предназначенной для реализации на борту воздушного судна);
в) первый класс - Х2 (комфортабельность кресел), Х5 (наземное обслуживание), Х1 (ассортимент продукции предназначенной для реализации на борту воздушного судна).
При этом необходимо отметить, что наземное обслуживание эксперты выделили как наиболее значимое в двух классах одновременно.
В ходе сравнения трудоемкости использования и точности полученных результатов при использовании предложенных методов были сделаны следующие выводы.
Первая методика - является наиболее простой в применении, но в то же время наименее точной, так как не учитывает ни взаимной весомости параметров, ни удельного веса каждого балла, присвоенного _)-ым экспертом ьму параметру в сумме баллов, присвоенных ^ым экспертом все параметрам сервиса.
Вторая методика - является наиболее трудоемкой в применении. В этой связи при экспериментальном построении ранжированного ряда с помощью данной методики парные соотношения между параметрами определялись на основе баллов, присвоенных каждым экспертом каждому из параметров. Определение экспертами собственно парных соотношений не производилось, во избежание возможных неточностей и ошибок при работе с экспертами и для обеспечения точного соблюдения величины взаимной весомости параметров, поскольку в расчетную часть все трех методик для последующего сравнения полученных из одинаковых исходных данных ранжированных рядов были положены одинаковые оценочные баллы, присвоенные каждым экспертом каждому из параметров. Использование данной методики позволяет на основе балльных оценок сравнить взаимные весомости всех параметров исключительно друг к другу в разрезе экспертов. При этом не будут в полной мере учтены величины балльных весомостей (возможные полные отклонения численных величин балльных оценок). Также не будет учтена балльная оценка весомости каждого отдельно взятого параметра в общей сумме баллов в разрезе экспертов.
Третья методика - является наиболее точной, так как основана на расчете суммы удельных весов баллов, присвоенных 1-му параметру ^ым экспертом в общей сумме баллов, присвоенных>ым экспертом всем параметрам.
Цель ранжирования заключается в формировании тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок с учетом критерия «тариф-качество», для чего в исследовании предлагается использовать поправочный коэффициент сервиса.
В исследовании предложена организация сервисного обслуживания обеспечивающая возможность альтернативного выбора дополнительных услуг авиапассажирам. Для формирования набора сервисных услуг предлагается десять видов сервисного обслуживания: У/ - набор питания; У2 - набор алкогольных напитков; У? - уровень комфортабельности кресел; У4 - сверхнормативный багаж; Уз - дорожный набор; Уб ~ предоставление портативного компьютера; У-] - услуги по сопровождению детей без взрослых;!^ - услуги по сопровождению больных и инвалидов;- набор периодических изданий (деловые, развлекательные, научные);У/о - набор безалкогольных напитков; Уц - наземное обслуживание в У1Р-зале. Авиакомпания может самостоятельно корректировать предлагаемые наборы с учетом планируемого качества предоставляемой авиатранспортной услуги. Указанные услуги можно разделить на три группы в зависимости от вариативности:
группа - услуги двухвариантные (услуга оказывается либо нет).
группа - вариативные, обязательные (услуги, которые потребитель может выбрать, но не может от них отказаться).
группа - вариативные необязательные.
В соответствии с предложенным набором к первой группе целесообразно отнести Уе,У1,У^,Уц\ во вторую группу мы относим У],Уз, третья группа включает У2, У4, У5, У о, Ую- По многовариантным услугам нами предлагается формировать не менее трех вариантов набора, однако авиакомпании могут самостоятельно определять уровень вариативности. В результате составляется матрица (табл.3), в которой отражены виды услуг и их варианты. Нами предлагается ввести строку п - предполагаемый отказ от
услуги, за исключением входящих во вторую группу. Таким образом, потребитель в момент приобретения билета, оперируя предложенной матрицей, самостоятельно формирует набор дополнительных сервисных услуг, активно участвуя в определении уровня качества тарифа и его величины.
Таблица 1.10 Матрица выбора дополнительных сервисных услуг
По итогам сформированного набора определяется плата за сервисные услуги иСф руб. Далее рассчитывается величина авиатарифа на основе базового уровня, отражающего объем эксплуатационных затрат авиакомпании без учета затрат на сервисное обслуживание и планируемый уровень рентабельности, и платы за набор сервисных услуг, выбранных пассажиром:
(1.3)
где & - сумма эксплуатационных затрат авиакомпании на рейс;
К - рентабельность;
Использование данного подхода позволит, не изменяя базовую
величину тарифа на услуги, варьировать набором дополнительных сервисных услуг, предоставляя широкий спектр выбора для потребителя.
2. Региональный рынок пассажирских авиаперевозок: конъюнктура, факторы тарифообразования, субъекты регулирования
2.1 Конъюнктура регионального рынка пассажирских авиаперевозок
Транспортная система РФ, являясь неотъемлемым звеном рыночной экономики, состоит из региональных транспортных систем, уровень развития которых зависит от экономического потенциала региона. Значительная регионализация социально-экономического пространства России влияет на функционирование транспортной системы и негативно сказывается на конкурентоспособности отраслей экономики вследствие значительных транспортных издержек.
Территориальные особенности Российской Федерации определяют значимость услуг пассажирских авиаперевозок для удовлетворения потребностей населения в перемещении, особенно на дальние расстояния. Рынок авиатранспортных услуг, представляет собой сложный организационно - экономический механизм состоящий из участников, к которым можно отнести в первую очередь потребителей, производителей авиатранспортных услуг, поставщиков, посредников и государство.
Спрос и предложение - важнейшие элементы рынка транспортных услуг. Предложение на рынке является результатом производственного процесса и выражается в транспортной услуге, предназначенной для продажи. Объемом предложения называют максимальное количество транспортных услуг, которые согласен предложить производитель или группа производителей в единицу времени при определенных условиях. В соответствии с определением данным P.M. Нуреевым функция предложения определяет предложение в зависимости от влияющих на него различных факторов [40]. Основываясь на данном определении, автором была определена функция предложения характерная для пассажирского сегмента рынка воздушных перевозок (приложение 7). Спрос же, по мнению
Н.П. Макаркина, - это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной денежными средствами. Он выступает в виде платежеспособной потребности, т.е. потребности потребителя располагающего денежными средствами для приобретения тех или иных товаров и услуг, так как рынок не реагирует на потребность не обеспеченную платежеспособностью потребителя [36]. Данное определение характерно не только для товарных рынков, но и может быть применительно к рынку транспортных услуг. Таким образом, спрос на авиатранспортные услуги - это есть потребности пассажиров, в пространственном перемещении подкрепленные денежными средствами. Объемом спроса на услуги пассажирских авиаперевозок называют количество услуг, которое желают приобрести пассажиры в единицу времени и при определенных условиях. Желание потребителей означает, что они располагают необходимой суммой денежных средств, т.е. оно реально. Очевидно, что желание зависит от целого ряда факторов, изменение которых влияет на объем их спроса. Зависимость спроса от определяющих его факторов называется в экономике функцией спроса (приложение 7).
Характеризуя спрос на рынке авиатранспортных услуг, необходимо отметить факторы, которые могут как положительно, так и отрицательно влиять на спрос на услуги, тем самым усиливая либо ослабевая его (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы, усиливающие и ослабевающие спрос на услуги воздушного
транспорта
Анализ вышеперечисленных факторов позволяет региональным авиакомпаниям своевременно реагировать на изменения спроса и стараться снижать последствия ослабевающих факторов посредством различных инструментов.
Потребителями услуг авиаперевозчиков являются различные группы населения, различающиеся по целям поездок, доходам и структуре потребительских приоритетов. Рынок пассажирских авиатранспортных услуг подразделяется на следующие сегменты:
деловые;
неделовые;
индивидуальные путешествия в личных целях.
20%
10%
Структура рынка пассажирских авиатранспортных услуг представлена на рисунке 2.1.
Вделовые перевозки
неделовые перевозки
индивидуальные перевозки
70%
Рис. 2.1. Структура рынка пассажирских авиаперевозок
Рынок неделовых пассажирских авиаперевозок составляет основную часть (70%) рынка и представляет собой любое путешествие, предпринимаемое во вне рабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. В данном случае исключается поездки на работу и учебу. Особенностью данного сегмента является то, что потребитель заинтересован в уровне пассажирского тарифа на услуги авиатранспорта, так как оплачивает путешествие самостоятельно. Следовательно, определяющими факторами являются тариф на услуги и уровень доходов пассажиров. Основную часть потребителей в данном сегменте рынка составляют люди в возрасте от 15 до 65 лет со средним достатком.
Рынок неделовых пассажирских авиаперевозок подразделяется на два субсегмента:
туристические поездки как на внутренних так и на международных воздушных линиях;
поездки на отдых всей семьей и планируемые потребителем ежегодно.
Спрос на услуги авиатранспорта для двух представленных субсегментов рынка неделовых авиаперевозок определяется не только экономическими, но и качественными критериями. Последние в свою очередь очень часто являются решающими при выборе авиакомпании.
Авиаперевозки деловых пассажиров, являются важным сегментом рынка транспортных услуг, их доля составляет 20% от общего объема, и определяются как перевозки прямо связанные с общественной занятостью пассажира и не оплачиваются из его личных средств. Уровень тарифа в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Потребители, пользующиеся данным видов услуг, так же могут быть и потенциальными клиентами сегмента неделовых авиаперевозок, пользуясь услугами воздушного транспорта. Ориентировочно возрастная структура данного сегмента от 25 до 50 лет, с высоким уровнем дохода.
Индивидуальные поездки в личных целях, которые в целом составляют самый маленький субсегмент и занимают менее 10% рынка пассажирских авиаперевозок. Индивидуальные поездки пассажиров в личных целях подразделяются на три типа:
1) связанные с непредвиденными обстоятельствами. Потребители пользующиеся данными услугами ограничены во времени, следовательно, уровень требований близок к требованиям, относящимся к деловым авиаперевозкам - основой для выбора авиакомпании, является удобство расписания, частота полетов на определенных направлениях, быстрая реакция на запрос потребителя о продаже авиабилета по определенному маршруту. В данном случае такой экономический критерий как уровень тарифа не является определяющим фактором. Именно по этой причине их нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских авиаперевозок.
связанные с трудовой миграцией и учебой. В данном случае спрос определяется уровнем тарифа на услуги авиатранспорта.
связанные с отдыхом, проводимым потребителем индивидуально. Основным фактором, влияющим на спрос, являются качественные показатели авиатранспортной услуги.
Исследование потребителей пользующихся услугами авиатранспорта
В рамках данной работы было проведено исследование потребителей пользующихся услугами авиакомпаний работающих на дальневосточном рынке авиатранспортных услуг (табл. 2.2)
Таблица 2.2
Основываясь на полученных результатах можно проанализировать наиболее подвижные группы среди представленных респондентов в
зависимости от видов их деятельности и уровня доходов. Из общего количества опрошенных 11,5% студентов пользуются данным видом транспорта 2-3 раза в год из них:
с уровнем дохода ниже 7 тыс. руб. 10%;
7-15 тыс. руб. - 15%;
от 15 тыс. руб. до 25 тыс. руб. - 5,88%.
Так же 2-3 раза в год пользуются услугами авиатранспорта рабочие, 25% всех опрошенных, представленных в данной группе с ежемесячным доходом менее 7 тыс. руб. (10%),. далее следуют руководители среднего звена 20%, из них с доходом от 15 тыс. руб. до 25 тыс. руб. - 5,9% и 25-40 тыс. руб. - 6,25%. Из группы респондентов являющихся руководителями высшего звена 50% с ежемесячным доходом от 25 тыс. руб. до 40 тыс. руб. (6,25% от общего количества респондентов с данным уровнем дохода) пользуются воздушным транспортом от двух до трех раз в год. Более трех раз в год данный вид транспорта используют следующие группы респондентов: частные предприниматели (22,2%) с уровнем дохода 25-40 тыс. руб. (12,5%), руководители среднего звена (20% от общего числа опрошенных руководителей среднего звена) из них с доходом от 15 тыс. руб. до 25 тыс. руб. - 5,8% и свыше 40 тыс. руб. - 28,6%. Не попали в данную группу студенты, рабочие и руководители высшего звена. Проанализировав полученные результаты можно сделать вывод, что к наиболее подвижным группам относятся частные предприниматели и руководители среднего звена, которые являются клиентами всех трех сегментов рынка пассажирских авиаперевозок.
При опросе пассажиров по основным целям поездки на внутренних и на международных воздушных линиях были получены следующие результаты (рис. 2.2, 2.3)
20%
Рис. 2.2. Структура потребительского спроса в зависимости от цели поездки
отдых шоп-тур
командировки
учеба
В трудовая миграция
на внутренних воздушных линиях
54%
14%
16%
Рис. 2.3. Структура потребительского спроса в зависимости от цели поездки
на международных воздушных линиях
отдых шоп-тур
командировка
учеба
в трудовая миграция
Анализируя полученные результаты можно сделать вывод, что отдых преобладает как на внутренних, так и на международных воздушных линиях 70% и 54% соответственно, при этом воздушным транспортом внутри страны пользовалось 100% опрошенных, а потребителей осуществлявших поездки за границу 83,3% от общего количества. Далее мнения респондентов разделились: около 20% пользуются воздушным транспортом для поездок в командировки по РФ, в то время как всего лишь 14% опрошенных используют данный вид транспорта для заграничных командировок. В связи с развитием внешнеэкономических связей и как следствие развитием международных туристических отношений все большую популярность получает и образование за рубежом и шоп-туры за границу. Таким образом, 16% опрошенных респондентов, цель которых учеба за границей, используют авиатранспорт на международных воздушных линиях. На
внутренних воздушных линиях всего лишь 6% опрошенных респондентов имеют данную цель при выборе воздушного вида транспорта. То, что касается шоп - туров, то основная доля приходится на международные линии (14%) , на внутренних воздушных линиях всего лишь 2%. Результаты опроса потребителей, пользующихся услугами авиатранспорта с целью трудоустройства выглядят следующим образом - по 2% на внутренних и международных воздушных линиях.
Сегментация потребителей позволяет выделить следующие категории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотока:
отечественные состоятельные пассажиры, часто пользующиеся услугами первого и бизнес - класса для поездок в командировки и на отдых;
отечественные состоятельные пассажиры, обычно пользующиеся услугами первого и бизнес - класса;
отечественные пассажиры, пользующиеся услугами экономического класса;
иностранные состоятельные пассажиры, приобретающие тариф первого и бизнес - класса;
иностранные пассажиры, пользующиеся услугами экономического класса;
транзитные пассажиры первого, бизнес- и экономического классов.
Характеризуя предложение на рынке авиаперевозок в 1995 - 2008 гг., можно отметить сокращение количества российских авиакомпаний на 54% по причине обострения конкурентной среды и консолидации авиакомпаний (рис. 2.4). Многие российские авиаперевозчики «страдают» изношенностью парка воздушных судов: около 50 % провозной мощности пассажирского парка воздушного транспорта России обеспечивают воздушные суда, которые не соответствуют требованиям международных стандартов с точки зрения экологической безопасности и качества перевозочного процесса.
количество
авиакомпании
-Ш -- количество выданных сертификатов
vw и | ч ич г* —- ич ih ш
0 -I г Ч
—А— количество
аннулированных сертификатов
1995 1996 1997 1998 199S 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Рис. 2.4. Динамика количества авиакомпаний, выданных и аннулированных
450 -г 400 - 350 - 300 - 250 - 200 - 150
100 —-61 44 84 (м — ш»—tc иг
сертификатов
В период с 1995-2008 гг. с российского рынка авиатранспортных услуг постепенно уходили те авиакомпании, которые не в состоянии были реагировать на изменения конъюнктуры и тем самым не могли обеспечить должного качества потребителям, как с точки зрения комфорта, так и с точки зрения безопасности, об этом свидетельствуют количество выданных и аннулированных сертификатов (рис. 2.5). В 2007 году число авиакомпаний оставалось на уровне 2006 года, при этом шла серьезная предварительная работа по консолидации под эгидой а/к «Аэрофлот» и а/к «Анишоп», в результате чего на 14.03.08 г. количество авиаперевозчиков на рынке воздушных пассажирских перевозок сократилось и составляет 178 компаний. В ближайшей перспективе по данным Федерального агентства воздушного транспорта (Росавиация) прогнозируется сокращение от 10 до 15 компаний [73]. Данная ситуация на российском рынке соответствует общемировой тенденции, направленной на повышение качества авиатранспортных услуг в соответствии с требованиями 1АТА (международная ассоциация воздушного транспорта) и 1САО (международная организация гражданской авиации).
Несмотря на сокращение количества авиакомпаний в 1996-2007 гг., пассажирооборот за тот же период увеличился на 54,4% (рис. 2.5)
120 100 80 60 40 20 о
^ ## ## гФг гфи гФъ ^ ^
Рис. 2.5. Динамика пассажирооборота с 1996 по 2007 гг.
Анализируя данный показатель в динамике, можно выделить два периода. Первый (1995 - 2000 гг.) характеризуется сокращением пассажирооборота на 24,3 %, что обусловлено, изменениями, происходившими в экономической жизни страны, которые отразились на снижении уровня доходов населения и низкой ценовой конкурентоспособностью воздушного транспорта. В совокупности это повлияло на транспортную подвижность населения. Отличительная особенность второго этапа (2001 - 2007 гг.) - повышение реальных доходов населения на 11%, динамичное развитие въездного и выездного туризма, что обусловило рост пассажирооборота на 83,2%. Росту пассажиропотока так же способствовало повышение эффективности деятельности тех авиакомпаний, которые в рассматриваемый период проводили гибкую тарифную политику, позволившую сделать услуги авиатранспорта более доступными.
Вместе с тем, несмотря на стратегию адаптации компаний к рыночным условиям, экономические результаты их деятельности нельзя считать оптимальным. Условия растущего рынка обостряют необходимость решения проблем, которые в настоящее время тормозят устойчивое развитие хозяйствующих субъектов, независимо от их масштабов (рис.2.6).
Отраслевые проблемы развития авиакомпании
Проблемы внешней среды
Проблемы внутренней среды
Технические:
высокий моральный и физический износ парка воздушных судов и объектов наземной инфраструктуры;
нерациональное использование воздушного пространства;
Управленческие:
недостаточный уровень
профессиональной подготовки кадров;
ненадлежащее качество менеджмента;
высокий уровень издержек;
трудоемкость оформления и предоставления услуги.
Экономические:
увеличение доли авиатоплнва в себестоимости из-за роста цен на авиакеросин;
снижение спроса на транспортные услуги по причине относительно высоких тарифов;
низкий уровень рентабельности;
недостаток финансовых ресурсов;
монополизация рынка
авиатранспорта ых услуг;
слабое развитие страховой деятельности на транспорте;
несовершенство законодательной и нормативной базы;
отставание в развитии транспортной ин фраструюгуры регионов РФ.
и и
и и
и"
Проблемы безопасности полетов
Снижение качества транспортных услуг по критерию «тариф - качество»
Снижение объемов реализации транспортных услуг
Низкая удовлетворенность спроса пассажиров
Рис. 2.6. Отраслевые проблемы развития авиакомпаний
Одной из основных проблем на наш взгляд является стремительный рост цен на авиаГСМ, что как следствие увеличивает топливную составляющую в себестоимости авиатранспортной услуги (рис.2.7).
Ш доля затрат на топливо в себестоимости авиатранспортной услуги
59%
авиакомпаний РФ
доля затрат на топливо в себестомости авиатранспортной услуги зарубежных авиакомпаний
Рис. 2.7. Доля затрат на топливо в себестоимости авиатранспортной услуги
На конец 2007 год доля затрат на авиатопливо достигла в среднем 59%, что не соответствует показателям мирового воздушного транспорта, доля затрат на топливо которого составляет в среднем 33%. Понятно, что при росте цен на нефть, доступность услуги у российских авиакомпаний значительно ниже, чем у западных коллег. К основным причинам влияющим на рост затрат можно отнести устаревание парка воздушных судов и недостаточные темпы его обновления новыми конкурентоспособными транспортными средствами, а также рост цен на топливо. Данные причины прямо сказываются на величине тарифов на услуги авиатранспорта, что как следствие, отрицательно отражается на объеме перевезенных пассажиров. По данным статистической отчетности представленной Федеральным агентством воздушного транспорта РФ темпы роста авиационного тарифа российских авиакомпаний (в расчете на выполненный пассажиро - километр) превысили индекс инфляции в экономике РФ и не соответствует мировым тенденциям снижения себестоимости авиатранспортной услуги. Так, в течение семилетнего периода с 2000 по 2007 гг. стоимость услуг пассажирских авиаперевозок в России увеличилась на 90%, за тот же период
стоимость авиатранспортных услуг крупнейшими авиакомпаниями США снизилась на 7% [73].
Другой немаловажной проблемой, влияющей на увеличение затрат на топливо является неэффективный состав и состояние парка воздушных судов. Структура парка воздушных судов гражданской авиации РФ представлена на рисунке 2.8.
1200 т
Рис. 2.8. Структура парка воздушных судов гражданской авиации
Парк воздушных судов гражданской авиации имеет тенденцию к уменьшению. Если в 2001 г. общее количество воздушных судов составляло 1597, то в 2006 г.1579, сократившись на 1,12 % (рис 2.8). Учитывая, что в статистике разделение на магистральные и региональные воздушные суда касается только пассажирских авиаперевозок, отметим, что положительная динамика наблюдается среди увеличения пассажирских магистральных ВС (26%), в то время как количество грузовых и пассажирских региональных воздушных судов соответственно сократилось на 3,2% и 4,5%. В результате изменилась структура парка воздушных судов, в 2001 г. доля магистральных пассажирских воздушных судов составляла 24,9%, а региональных 59,8%, к началу 2007 г. - доля магистральных пассажирских судов составила 31,7%, увеличившись на 6,8 %. Доля региональных пассажирских сократилась на 2% по отношению к 2001 году, составив 57,8%. Главная причина сокращения количества региональных и грузовых воздушных судов заключается в низких значениях экономических показателей эксплуатации воздушных транспортных средств.
В целом нестабильное финансовое положение большинства авиакомпаний не дает им возможности осуществить замену парка подвижного состава. Поэтому наметилась тенденция приобретения подержанных импортных воздушных судов и их интенсивная эксплуатация (рис. 2.9).
Рисунок 2.9. Годовой налет часов на среднесписочное воздушное судно Анализируя данный показатель можно сделать вывод, что годовой налет часов иностранных воздушных судов существенно отличается от налета часов российских воздушных судов нового поколения (2018 ч.) и тем более от прочих российских магистральных самолетов (1266 ч.) и составляет 3078 часов. Это, прежде всего, связано, с тем, что с экономической точки зрения целесообразнее эксплуатация поддержанных иностранных самолетов.
иностранные ВС
2500- I
2000- I
1500-1 1000- 500- I 0-^
Российские ВС нового поколения
прочие российские магистральные ВС
г ООО 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Рис. 2.10. Доля внутрирегионального пассажирооборота в общем суммарном
пассажирообороте ГА России
Также невозможно не отметить стагнацию местных авиаперевозок. В связи с низкой платежеспособностью населения и недостаточной бюджетной поддержкой продолжается стагнация местных авиаперевозок, что имеет негативный социальный эффект для жителей удаленных регионов (рис. 2,10)
Доля внутрирегионального пассажирооборота в период с 2000 по 2005 гг. характеризуется спадом с 1,63% до 1,19% соответственно. В 2005 г. наблюдался рост данного показателя до величины 1,22%, в 2007 г. доля снижается до 0,92%. Сокращение применения авиации в отраслях экономики и осуществлении местных авиаперевозок привело не только к неэффективной деятельности, но и к банкротству ряда региональных авиакомпаний, специализирующихся на обеспечении местных перевозок и авиационных работ. Это как следствие, привело к резкому сокращению маршрутной сети региональной авиации, так в 1987 г. местные авиалинии включали более 4000 маршрутов (включая кольцевые и с промежуточными посадками) в пределах субъектов РФ, в 2007 г. сеть местных авиалиний составляла 450 маршрутов в пределах субъектов РФ. Многие субъекты РФ лишились как сети, так и аэродромов местных авиалиний. Для ряда субъектов РФ Северо-Западного, Уральского, Сибирского и Дальневосточного Федерального округа невозможно нормальное функционирование без местных авиалиний из-за территориальных особенностей регионов и слабо развитой наземной транспортной инфраструктуры.
Отраслевые проблемы, являются не только следствием влияния комплекса негативных факторов, которые сказываются на показателях деятельности субъектов, хозяйствующих на рынке услуг авиатранспорта, и как следствие тормозят его развитие, но и обусловлены конкуренцией. Автором исследования были выявлены отраслевые проблемы предприятий воздушного транспорта обусловленные конкуренцией на рынке транспортных услуг, среди них: высокий моральный и физический износ парка воздушных судов, в связи с частой регулярность использования и нехваткой провозных емкостей; недостаточный уровень профессиональной подготовки кадров; снижение спроса на транспортные услуги, из-за усиления конкурентной борьбы; монополизация рынка авиатранспортных услуг; высокий уровень издержек.
В настоящее время основная доля пассажирских авиаперевозок приходится на 20 ведущих авиакомпаний России (приложения 8,9,10). Анализ показателей деятельности авиакомпаний представленных в приложении позволяет нам сделать вывод, что в настоящее время лидерами в отрасли по объему перевезенных пассажиров являются следующие авиакомпании «Аэрофлот», «Сибирь», «Трансаэро», «Россия», «ВИМавиа». На них приходится 56,2% пассажирооборота от общего объема на внутренних и на международных воздушных линиях.
Из 20 ведущих российских авиакомпаний в рейтинг попали следующие дальневосточные авиакомпании: «Владивосток Авиа» и «Дальавиа», которые удовлетворяют потребности населения Дальневосточного региона в пространственном перемещении. Несмотря на то, что данные компании попали в рейтинг, их доля в общем пассажирообороте незначительна: а/к «Дальавиа» 2,4% от общего объема и, а/к «Владивосток Авиа» (2,2%). Это, прежде всего, связано с удаленностью территории от европейской части страны, низкой численностью населения, низким уровнем жизни населения и высоким уровнем тарифа, которые, как следствие, приводят к недоступности данных видов перевозок.
На сегодняшний день правительство Российской Федерации уделяет особое внимание Дальневосточному региону и рассматривает его как важный стратегический регион, на территории которого будут реализованы долговременные геостратегические цели государства: создание современной экономики инновационного типа; интеграция в евроазиатское экономическое пространство; обеспечение влияния России в Азиатско-тихоокеанском регионе и получение выгод от эффективного включения в систему международного разделения труда Дальнего Востока. Геостратегические цели определили основные задачи долгосрочного развития региона, к основным из которых можно отнести: сохранение постоянного населения, повышение качества его жизни, развитие человеческого капитала; диверсификация экономики; привлечение инвестиций национального бизнеса и государственное финансирование перспективного развития; комплексное развитие инфраструктуры. Данная стратегия определяет направления развития воздушного транспорта региона: формирование опорной сети аэропортов-хабов, совершенствование государственного регулирования деятельности региональных авиакомпаний, обновление основных фондов и в первую очередь воздушных судов, разработка системы целевых показателей транспортной системы региона, развитие системы социально значимых перевозок.
Основной пассажиропоток в Дальневосточном регионе приходится на аэропорт г. Хабаровска, расположенный на пересечении воздушных путей и обладающий самым высоким потенциалом на Дальнем Востоке (его пропускная способность 1500 пассажиров в час). Из Хабаровска выполняются регулярные авиарейсы более чем в 40 городов России и СНГ.
Авиакомпании «Дальавиа» и «Владавиа» на протяжении длительного периода времени являлись самым крупным авиаперевозчиками Дальневосточного региона. На их долю приходилось свыше 90 % перевезенных в регионе пассажиров и грузов. Монопольное положение авиакомпаний на местном рынке авиатранспортных услуг отчасти объяснялось тем, что они осуществляли выдачу слотов на посадку в базовых аэропортах и составляли расписание.
Следует, однако, заметить, что рамках комплексной программы консолидации авиакомпаний дальневосточного региона в начале 2007г. были заключены код-шеринговые соглашения между рассматриваемыми региональными авиакомпаниями и лидерами «Аэрофлот - российские авиалинии» и «8 7».
Ранее мы отмечали, что эффективность деятельности авиакомпании во многом определяется структурой парка воздушных судов. Это аксиоматично и для региональных авиакомпаний (табл. 2.3).
Таблица 2.3
С экономической точки зрения данная структура парка воздушных судов нецелесообразна по причине высокой степени износа. Это приводит к отклонениям от нормативных значений по расходу топлива, к проблемам ремонта в виду отсутствия необходимых запасных частей и т.д. С учетом ежегодного роста цен на авиационное топливо затраты по статье «АвиаГСМ» для авиакомпании составляли порядка 40 % от общих эксплуатационных расходов (в зарубежных авиакомпаниях этот показатель варьирует около 20%). В результате снижается рентабельность основной деятельности, и, как следствие, ограничиваются возможности в приобретении современных воздушных судов. Российские авиакомпании, в том числе и региональные ОАО «Дальавиа» и ОАО «Владавиа», эксплуатирующие устаревшие типы воздушных судов, на международном рынке пассажирских авиаперевозок уступают иностранным компаниям, что чревато перераспределением пассажиропотоков в пользу компаний-нерезидентов.
Парк воздушных судов региональных авиакомпаний
Основной статьей доходов региональных авиаперевозчиков является оказание услуг по перевозке пассажиров, багажа, почты и грузов. Выполненный пассажирооборот с 2002 по 2007 гг. по авиакомпаниям «Дальавиа» и «Владавиа» представлен на рисунке 2.11.
0 -i 1 1 1 1 р ——i
Рис. 2.11. Динамика выполненного пассажирооборота (тыс. пасс.км.) региональных авиакомпаний ОАО «Дальавиа» и ОАО «Владавиа»
Анализируя деятельность авиакомпании «Дальавиа», следует отметить, что в рассматриваемый период дважды имел место разворот тенденции: в 2002 - 2004 гг. и в 2005 - 2007 гг. наблюдался рост показателя, а 2004 - 2005 гг. характеризовался спадом. Так, по сравнению с 2002 г. в 2004 г. пассажиропоток увеличился на 11 %, а в дальнейшем за год он сократился на 4,3 %. Уменьшение пассажирооборота обусловлено структурными изменениями, имевшими место в 2005 г. Они крайне неблагоприятно отразились на деятельности авиакомпании и предопределили спад объемов перевозок пассажиров на внутренних и на международных линиях. Количество перевезенных пассажиров на внутренних линиях в 2005 году сократилось на 8%, а на международных линиях - на 4,7%. В 2007 г. пассажирооборот увеличился на 26,4% по сравнению с 2005 г. и составил 2654601 тыс. пасс-км.
Характеризуя деятельность авиакомпании «Владавиа», можно отметить положительную динамику данного показателя, в рассматриваемый период пассажирооборот авиакомпании увеличился на 198,8% и составил 2446954 тыс. пасс.-км. в 2007 г. по сравнению с 818895 тыс. пасс.-км. в 2002 г. соответственно.
2194854 Z10072G
5895"
""OAO
"Владавиэ"
"Дальавиа"
Характеризуя предложение на рынке авиатранспортных услуг, можно отметить, что региональные авиакомпании функционирует в весьма
неблагоприятных условиях, что обусловлено ростом цен на топливо. Такая ситуация препятствует проведению гибкой тарифной политики.
Автором были проанализированы пассажирские тарифы авиакомпании «Дальавиа» с 1999 по 2008 гг. на внутренних, региональных и местных линиях. Динамика пассажирских тарифов экономического класса по основным направлениям представлена на рисунках 2. 12 - 2.14.
1 1 1 1 г
л 1 Г"
Рис.2.12. Динамика пассажирских тарифов экономического класса на
-Хабаровск - Москва
Хабаровск Иркутск
внутренних линиях
14000 -л 12000 10000 8000 6000 4000 2000 о
-—Хабаровск - Петропавло вск-
Камчатский Хабаровск - Оха
Рис.2.13. Динамика пассажирских тарифов экономического класса на региональных направлениях
742В 7900
;тио
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 о
-Хабаровск - Охоте к
Рис.2.14. Динамика пассажирских тарифов экономического класса на местном направлении Хабаровск - Охотск
Анализ тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок на внутренних воздушных линиях ОАО «Дальавиа» в 1999 - 2008 гг. выявил устойчивую тенденцию их роста по всем направлениям маршрутной сети. Так, например, тариф на направлении Хабаровск - Москва изменился с 1900 руб. в 1999 г. до 26 700 руб. в 2007 г. Главная причина - увеличение издержек при оказании услуг. При этом нельзя не отметить тот факт, что ОАО «Дальавиа» при формировании тарифов не ориентировалась на изменения конъюнктуры рынка пассажирских авиатранспортных услуг. Тарифы были существенно выше, чем у других авиакомпаний функционирующих на рынке. В данных условиях авиакомпания осуществляла привлечение пассажиров за счет установления различных скидок, что создавало видимость ориентации на потребителя.
На сегодняшний день правительство Российской Федерации уделяет особое внимание Дальнему Востоку и рассматривает его как важный стратегический регион, на территории которого будут реализованы долговременные геостратегические цели государства, следовательно, на региональный рынок приходят внешние авиакомпании - конкуренты основной целью которых является увеличение доли рынка.
На рынке авиатранспортных услуг конкурентная борьба между авиакомпаниями ведется за конкурентные направления, посредством снижения тарифов, повышения качества обслуживания, как на борту так и в
аэропорту, увеличение количества рейсов, наиболее популярных среди потребителей.
На существующих воздушных маршрутах у двух основных авиакомпаний базирующихся на территории дальневосточного региона «Дальавиа» и «Владавиа» большое количество авиакомпаний-конкурентов (табл. 2.4). Их можно разделить на следующие группы:
российские авиакомпании;
иностранные авиакомпании.
Таблица 2.4
Авиакомпании - конкуренты на внутренних и международных
воздушных линиях
Внутренний рынок для дальневосточных авиакомпаний является более конкурентным, причем бороться приходится с лидерами российского рынка, такими как, а/к «Аэрофлот», а/к «Б 7», а/к «Трансаэро». Как результат, на 01.01.2008 г. тариф на рейс Хабаровск - Москва (в прямом и обратном направлениях), осуществляемый авиакомпанией «87», в настоящее время, например, составлял 19 170 руб., а авиакомпанией «Дальавиа» - 26 480 руб..
В ходе исследования автором был проведен анализ маршрутов воздушных линий, в результате которого можно сделать вывод, что численность компаний на разных направлениях разная. В связи с этим можно сказать, что направления соответствуют разным моделям рынка. Так, например, по маршруту Хабаровск - Москва количество операторов предоставляющих услуги по перевозке пассажиров колеблется от 10 до 20 с учетом фактора сезонности (приложение 11) прежде всего это связано с тем, что данное направление высокорентабельное. Следовательно, в летний период времени количество компаний увеличивается и направление соответствует монополистической конкуренции, в зимний с уменьшением пассажиропотока численность авиакомпаний сокращается, и маршрут соответствует олигополистической модели рынка. Или направление Хабаровск - Оха, в данном случае на маршруте работает только одна компания, соответственно данное направление монопольно. Именно поэтому, необходимо использование определенных методов при формировании тарифов соответствующих данной специфике.
В целом проведенный анализ конъюнктуры регионального рынка воздушных пассажирских перевозок, показал, что в настоящий момент авиакомпания функционирует в условиях олигополистической конкуренции и имеет ряд проблем которые связаны с неконкурентоспособностью тарифа (в связи с высокими издержками) и отсутствием методического подхода при формировании авиатарифов.
Концептуальные подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок
Особое место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Особенно актуальной эта проблема становится в рыночных условиях. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен, потребление и обеспечивает равновесие между спросом и предложением. Правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования являются основой эффективной деятельности предприятия, независимо от формы собственности.
В теории ценообразования существует два альтернативных подхода к пониманию цены. Наиболее распространенным является подход, основанный на классической экономической теории, заключающийся в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара [2,4,7,8, 9, 10, 41]. Данное определение базируется на затратной теории, в соответствии с которой стоимость товара представляет собой труд производителей, а сама стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства данного товара. В рамках классической теории выделяют такие понятия цены как, цена предложения (минимальная цена по которой производитель согласен продать товар) и цена спроса (максимальная цена которую потребитель согласен заплатить за товар). Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Цена выражает определенное количество денег, предоставляемое за право использования другого товара как собственности. Подход, основанный на затратной теории, можно отнести к традиционной концепции понимая цены.
Относительно новый подход, основанный на маржинальной концепции, представлен такими авторами как В.М. Тарасевич, В.В. Герасименко, В.Е. Есипов, Э.А. Уткин, И.К. Салимжанов, которые определяют цену как «денежное выражение ценности продукта, услуги, факторов производства в процессе обмена »[3, 4, 5, 18, 38, 47]. Характерной особенностью данного подхода является то, что потребитель при приобретении товара или услуги подходит с позиций необходимости и заинтересованности в данном продукте (услуге). Таким образом, ценность - это значимость (полезность) продукта, которая определяется как факторами предложения, так и факторами спроса.
Транспортная отрасль, является одной из ведущих отраслей экономики, характерная особенность которой заключается в том, что транспорт создает услугу, посредством которой удовлетворяет потребности населения в услугах по перевозке и вместо понятия цены используется тариф. По мнению таких ученых как В.Г. Галабурда, В.А. Персианов, H.H. Громов, занимающихся исследованиями в области транспорта, тариф (цена на транспортную продукцию) - это система ставок, по которым взимается плата за транспортные услуги [12,28,29].
Характерные особенности каждого из видов транспорта подразумевают специфичность предоставления транспортных услуг. Поэтому определение тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок можно сформулировать следующим образом, авиатариф - это плата взимаемая за авиаперевозку пассажиров, багажа, почты и грузов, а также за дополняющие данный процесс операции (оформление пассажиров, багажа, почты и грузов, наземное обслуживание, и т.д.).
Учитывая тот факт, что тариф это частный случай цены, мы можем сказать, что существующие теории ценообразования сопоставимы и с тарифом. По причине неоднозначности трактовок цены (тарифа) существуют различные теории ценообразования. Наиболее распространенным является подход, основанный на классической экономической теории, основоположниками которой являлись А. Смит, Риккардо и К. Маркс, заключающийся в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Адаптируя данное определение к тарифу можно сказать, что в соответствии с данной теорией тариф - это денежное выражение стоимости транспортной услуги. Данное определение основывается на затратной теории, в соответствии с которой стоимость услуги представляет собой труд производителей, а сама стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства данного услуги. С учетом качественных различий труда, т.е. неодинаковой интенсивности и квалификации труда, вводится положение о среднем общественном труде, или другими словами о затратах времени «при среднем в данное время уровне умелости и интенсивности труда». В соответствии с данной теорией определение стоимости, основанное на измерении трудовых затрат, является единственно правильным, несмотря на то, что в зависимости от спроса и предложения цена товара может как увеличиваться, так и снижаться относительно стоимости. Цена производства в данной теории соотносится с «покупной ценой» [1]. К. Маркс утверждал, что в развитой экономике в превращении стоимости в цену производства «скрывается от непосредственного наблюдения» ее основа - труд, и поэтому «цена производства» - это то, что А. Смит считал естественной ценой, а Риккардо - ценой производства. В соответствии с К. Марксом, обмен без соблюдения закона стоимости неосуществим в любом обществе. Относительно данной теории определение прибавочной стоимости понимается как избыток стоимости продукта над стоимостью средств производства и рабочей силы, другими словами избыток стоимости товара над издержками его производства. Таким образом, средства производства переносят свою стоимость на продукт. Необходимо отметить, что и А. Смит и Риккардо считали, что единственным источником стоимости является труд. По мнению же К. Маркса товаром является не труд, а рабочая сила или способность к труду. Как и любой другой товар, рабочая сила имеет стоимость и потребительскую стоимость. Различие между ними заключается в способности рабочей силы производить большую стоимость в отличии от стоимости набора продуктов необходимых ее владельцу. Эта двойственность рабочей силы как товара и двойственность процесса, представляющего одновременно создание новой и перенесение на товар старой стоимости, опирается на теорию стоимости. Двуединые отношения означают развитие противоречий, которые в скрытом виде заключены в товаре, двух факторах товара, характере труда, создающего товары. Безусловно, товар имеет два свойства - стоимость и потребительную стоимость, но неверно утверждать, что в основе этого двуединого свойства лежит двойственный характер труда, данное теоретическое обобщение не применимо в практической деятельности. С одной стороны труд, как создатель потребительской стоимости всегда конкретен, и он характеризуется определенной целью, навыками, организацией, профессиональным умением. С другой как создатель стоимости тот же труд, есть труд абстрактный, полезный обществу, общественно необходимый. В результате данной теории в основе стоимости лежит только один производственный фактор — труд работников [2]. Данное утверждение является теоретическим, т.е. оно может рассматриваться как допущение или гипотеза, но оно не способно отобразить многообразие и противоречивость реальной действительности. Стоимость основывается на нескольких производственных факторах, таких как труд, капитал, природный фактор, предпринимательские способности, в соответствии с этим она формируется из участия всех этих факторов. В целом в практической деятельности цены не только отклоняются от стоимости, но и формируются вокруг «конструирующего стержня», отличающегося от нее.
Стратегии тарифообразования, их применение авиакомпаниями
В условиях рынка величина тарифа для транспортного предприятия - это важнейший экономический параметр, характеризующий его деятельность. Правильная методика определения тарифа, разумная тарифная тактика, последовательная реализация экономически обоснованной тарифной стратегии представляют собой успешно проводимую тарифную политику. Другими словами тарифная политика охватывает все вытекающие из целей предприятия мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между уровнем тарифа и качеством транспортной услуги. Тарифная политика должна обеспечивать возмещение транспортными предприятиями общественно-необходимых издержек и необходимую финансовую поддержку для сохранения и укрепления транспортного потенциала страны и сокращения транспортных затрат в конечном значении тарифа на предоставленную транспортную услугу. Для того чтобы правильно сформулировать тарифную политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет посредством реализации транспортных услуг. К основным целям тарифной политики относятся: максимизация прибыли, воздействие на конкурентов, увеличение доли рынка, стимулирование спроса. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Тарифная политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. По мнению таких авторов как М.Н. Чепурина, Е.А. Киселева, рынок - совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки [40]. Субъекты рыночных отношений - свободные товаропроизводители - согласовывают свою деятельность с потребностями рынка, определяют цены и распоряжаются своими доходами [40]. В данном исследовании рассматривается непосредственно рынок услуг пассажирских авиаперевозок, на котором субъектами рыночных отношений являются авиакомпании предоставляющие транспортные услуги.
И.К. Салимжановым в его работе «Цены и ценообразование» было дано следующее определение характеризующее структуру рынка. Структура рынка - это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации [38].
В условиях свободного предпринимательства формирование и попытка регулирования тарифов зависят от модели конкурентного рынка. В экономической теории выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области тарифообразования (табл. 1.1). Характерные черты основных моделей рынка Характерные черты Совершенная конкуренция Несовершенная конкуренция Чистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия Число фирм Очень много Много Несколько Одна Контроль за уровнем тарифа Отсутствует Присутствует, но в довольно узких рамках Ограниченныйвзаимной зависимостью, значительный при сговоре Значительный Условия вступления в рынок Отсутствие препятствий Сравнительно легкие препятствия Существенные препятствия Вступление блокировано Неценовая конкуренция Отсутствует Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д. Очень типична Значительный упор сделан на рекламу, связьфирмы с общественными организациями
Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей однородной (гомогенной) продукции. При этом никто из них не может серьезно повлиять на рыночную цену. Характерной особенностью данного рынка является то, что эффект от маркетинговых исследований и мероприятий минимальный. Данный тип конкуренции нетипичен для авиакомпаний в силу ограниченного количества производителей и разнородности предоставляемых услуг.
Рынок, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единому рыночному тарифу, а в широком диапазоне тарифов, относится к рынку монополистической конкуренции. Наличие данного диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты услуги. Потребители видят разницу в предложениях и соответственно готовы платить за приобретаемую услугу по-разному. Для того чтобы выделится чем-то помимо уровня тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, производители стремятся разработать предложения ориентированные на разные потребительские сегменты и широко используют маркетинговые подходы в своей деятельности. В связи с наличием на рынке большого числа конкурентов стратегии их маркетинговой политики оказывают друг на друга меньше влияния, чем в условиях олигополии.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике тарифообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов на рынке объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на рынок из-за высоких барьеров входа на него. Данная модель наиболее типична для рынка услуг пассажирских авиаперевозок, так как он представляет собой отдельную воздушную линию или небольшой регион с взаимосвязанными стыкующимися линиями. Обычно на рынке действует не больше 3-4 авиакомпаний, каждая, из которых чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Так, например, авиаперевозчик снижающий величину тарифа на услуги пассажирских авиаперевозок, увеличивает тем самым количество потребителей. Авиакомпаниям - конкурентам приходится реагировать снижением уровня тарифа, увеличением объема услуг, либо повышением качества предоставляемых услуг. Авиаперевозчик не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения тарифов на услуги. С другой стороны, если авиакомпания повышает уровень тарифа, конкуренты могут не последовать его примеру и тогда ему придется снижать тарифы, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов. Производители, проводящие гибкую тарифную политику, приобретают конкурентное преимущество по отношению к другим авиакомпаниям.
При чистой монополии на рынке всего один производитель. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае тарифообразование складывается по-разному в зависимости от тех целей которые государство ставит перед собой. Таким образом, в условиях чистой монополии проблема тарифообразования связана с выявлением степени эластичности функции спроса, определением средних издержек и установлением на этой основе цен, обеспечивающих предприятию «справедливую прибыль».
Конъюнктура регионального рынка пассажирских авиаперевозок
Транспортная система РФ, являясь неотъемлемым звеном рыночной экономики, состоит из региональных транспортных систем, уровень развития которых зависит от экономического потенциала региона. Значительная регионализация социально-экономического пространства России влияет на функционирование транспортной системы и негативно сказывается на конкурентоспособности отраслей экономики вследствие значительных транспортных издержек.
Территориальные особенности Российской Федерации определяют значимость услуг пассажирских авиаперевозок для удовлетворения потребностей населения в перемещении, особенно на дальние расстояния. Рынок авиатранспортных услуг, представляет собой сложный организационно - экономический механизм состоящий из участников, к которым можно отнести в первую очередь потребителей, производителей авиатранспортных услуг, поставщиков, посредников и государство.
Спрос и предложение - важнейшие элементы рынка транспортных услуг. Предложение на рынке является результатом производственного процесса и выражается в транспортной услуге, предназначенной для продажи. Объемом предложения называют максимальное количество транспортных услуг, которые согласен предложить производитель или группа производителей в единицу времени при определенных условиях. В соответствии с определением данным P.M. Нуреевым функция предложения определяет предложение в зависимости от влияющих на него различных факторов [40]. Основываясь на данном определении, автором была определена функция предложения характерная для пассажирского сегмента рынка воздушных перевозок (приложение 7). Спрос же, по мнению
Н.П. Макаркина, - это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной денежными средствами. Он выступает в виде платежеспособной потребности, т.е. потребности потребителя располагающего денежными средствами для приобретения тех или иных товаров и услуг, так как рынок не реагирует на потребность не обеспеченную платежеспособностью потребителя [36]. Данное определение характерно не только для товарных рынков, но и может быть применительно к рынку транспортных услуг. Таким образом, спрос на авиатранспортные услуги - это есть потребности пассажиров, в пространственном перемещении подкрепленные денежными средствами. Объемом спроса на услуги пассажирских авиаперевозок называют количество услуг, которое желают приобрести пассажиры в единицу времени и при определенных условиях. Желание потребителей означает, что они располагают необходимой суммой денежных средств, т.е. оно реально.
Рост численности населения Миграционный отгок населения (на перспективу) Миграционный отток населения (в краткосрочном периоде) Снижение численности населения Снижение уровня тарифов Повышение уровня тарифов Повышение материального благосостояния и культурного уровня Низкий уровень жизни населения Повышение качества транспортных услуг Снижение качества предоставляемых услуг Развитие транспортного комплекса Слабая развитость транспортной инфраструктуры Наличие альтернативных видов транспорта Приспособленность отечественного транспорта к мировому рынку воздушных перевозок Устаревание парка воздушных судов Высокая экологичность и безопасность полетов Несоответствие парка воздушных судов требованиям экологичности и безопасности полетов Разнообразие маршрутной сети для обеспечения местных, внутренних, международных и транзитных перевозок, ее пропускная и провозная способность Сокращение количества социально значимых направлений Подвижность населения Снижение транспортной подвижности Сезонность авиатранспортной услуги Дальность поездки Реальная скорость доставки Факторы, усиливающие и ослабевающие спрос на услуги воздушного транспорта Анализ вышеперечисленных факторов позволяет региональным авиакомпаниям своевременно реагировать на изменения спроса и стараться снижать последствия ослабевающих факторов посредством различных инструментов.
Рынок неделовых пассажирских авиаперевозок составляет основную часть (70%) рынка и представляет собой любое путешествие, предпринимаемое во вне рабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. В данном случае исключается поездки на работу и учебу. Особенностью данного сегмента является то, что потребитель заинтересован в уровне пассажирского тарифа на услуги авиатранспорта, так как оплачивает путешествие самостоятельно. Следовательно, определяющими факторами являются тариф на услуги и уровень доходов пассажиров. Основную часть потребителей в данном сегменте рынка составляют люди в возрасте от 15 до 65 лет со средним достатком.
Рынок неделовых пассажирских авиаперевозок подразделяется на два субсегмента: - туристические поездки как на внутренних так и на международных воздушных линиях; - поездки на отдых всей семьей и планируемые потребителем ежегодно. Спрос на услуги авиатранспорта для двух представленных субсегментов рынка неделовых авиаперевозок определяется не только экономическими, но и качественными критериями. Последние в свою очередь очень часто являются решающими при выборе авиакомпании.
Авиаперевозки деловых пассажиров, являются важным сегментом рынка транспортных услуг, их доля составляет 20% от общего объема, и определяются как перевозки прямо связанные с общественной занятостью пассажира и не оплачиваются из его личных средств. Уровень тарифа в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Потребители, пользующиеся данным видов услуг, так же могут быть и потенциальными клиентами сегмента неделовых авиаперевозок, пользуясь услугами воздушного транспорта. Ориентировочно возрастная структура данного сегмента от 25 до 50 лет, с высоким уровнем дохода.
Индивидуальные поездки в личных целях, которые в целом составляют самый маленький субсегмент и занимают менее 10% рынка пассажирских авиаперевозок. Индивидуальные поездки пассажиров в личных целях подразделяются на три типа: 1) связанные с непредвиденными обстоятельствами. Потребители пользующиеся данными услугами ограничены во времени, следовательно, уровень требований близок к требованиям, относящимся к деловым авиаперевозкам - основой для выбора авиакомпании, является удобство расписания, частота полетов на определенных направлениях, быстрая реакция на запрос потребителя о продаже авиабилета по определенному маршруту. В данном случае такой экономический критерий как уровень тарифа не является определяющим фактором. Именно по этой причине их нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских авиаперевозок. 2) связанные с трудовой миграцией и учебой. В данном случае спрос определяется уровнем тарифа на услуги авиатранспорта. 3) связанные с отдыхом, проводимым потребителем индивидуально. Основным фактором, влияющим на спрос, являются качественные показатели авиатранспортной услуги.
Методические подходы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок
Проанализировав во второй главе конъюнктуру рынка услуг пассажирских авиаперевозок можно, сделать вывод, что на сегодняшний день авиакомпании работают в условиях олигополии. Установление пассажирского тарифа на услуги авиатранспорта в условиях рынка представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества тарифообразующих факторов. В рамках данного исследования автором были определены этапы формирования тарифов на услуги пассажирских авиаперевозок с учетом модели конкурентного авиатранспортного рынка (приложение 12).
Основным этапом на наш взгляд является этап - исследование рынка транспортных услуг, заключающийся в оценке потенциала авиакомпании, изучении спроса на услуги воздушного транспорта, и здесь же проведение маркетингового анализа чувствительности потребителей к изменению тарифа.
В соответствии с определением, потенциал - это совокупность имеющихся средств, возможностей (ресурсов) в какой-либо области [101]. Адаптируя данное определение к воздушному транспорту, можно сделать вывод, что под потенциалом авиакомпании мы понимаем имеющиеся возможности для эффективного функционирования в заданных условиях рынка. Следовательно, при проведении маркетингового исследования необходимо адекватно оценить возможности, которыми авиакомпания располагает.
Спрос на воздушную перевозку определяется, как платежеспособное желание потребителей приобрести услугу, предоставляемую воздушным транспортом по определенной величине тарифа. В работе А.В. Губенко, посвященной проблемам развития пассажирского транспорта дальневосточного региона автор, выявляет основные факторы, влияющие на спрос авиатранспорта, среди которых денежные доходы населения, подвижность населения, численность населения и уровень тарифа [42]. На наш взгляд, в усиливающихся условиях межвидовой и межфирменной конкуренции, помимо основных факторов, необходимо так же учитывать, качество транспортного обслуживания, дальность поездки, сезонность спроса на авиатранспортные услуги, себестоимость, рентабельность, параметры «безвредности», включающие безопасность полетов и экологичность, требования по топливной экономичности, реальная скорость доставки пассажиров, наличие альтернативных видов транспорта, показатель приспособленности отечественного транспорта к мировому рынку транспортных услуг, маршрутная сеть для обеспечения местных, внутренних, международных и транзитных услуг по авиаперевозке пассажиров, пропускная и провозная способность маршрутной сети, склонность к туристическим и другим поездкам и семейные, родственные, личные и другие нужды. Помимо анализа спроса необходимо проведение маркетингового анализа чувствительности потребителей к изменению величины тарифа и прежде всего в сторону увеличения. Основываясь на исследовании, проведенном в данной работе, молено сделать вывод, что к основному негативному критерию в работе воздушного транспорта, а в частности авиакомпании, потребители относят высокий уровень тарифа 47% от общего количества опрошенных респондентов. В данном случае необходимо учитывать относительно низкие среднедушевые доходы населения относительно величины тарифа. Так, например, ежемесячный среднедушевой доход населения Хабаровского края на 01.01.2008г. составлял 14 170 рублей, а величина тарифа авиакомпании «Дальавиа» на тот же период по направлению Хабаровск - Москва - 26 700 рублей. Следовательно, не все потребители могут позволить себе приобретение авиатранспортной услуги и каждое повышение уровня тарифа отрицательно сказывается на транспортной подвижности. На основе полученных данных о потенциале авиакомпании, о спросе на услуги авиатранспорта и чувствительности спроса, делается вывод о существовании на рассматриваемом рынке потребности в уже существующих маршрутах или рассмотрении возможности открытия новых маршрутов как во внутреннем так и в международном направлениях.
На втором этапе проводится предварительная оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и конечно же условий реализации транспортных услуг.
Главным результатом двух этапов исследования является принципиальное решение о выгодности работы на рынке воздушных транспортных услуг.
Исследования рынка, проведенные на первых двух этапах, позволят определить тип рынка, на котором работает авиакомпания, что в конечном итоге определяет трудоемкость процесса установления тарифа на перевозку. В настоящее время авиакомпании работают на российском рынке транспортных услуг в условиях олигополии, которая характеризуется наличием нескольких авиакомпаний, каждая из которых обладает значительной долей рынка. Правило равенства предельного дохода (МС = МЕ.) и предельных издержек на рынке олигополии используется в модифицированном виде с учетом эластичности спроса.
Выбор тарифной политики на отдельных этапах жизненного цикла транспортной услуги должен быть взаимосвязан с общими целями хозяйствующего субъекта, поэтому следующий этап заключается в определении общих целей развития авиакомпании в условиях олигополии. П. Самуэльсон и В. Нордхаус выделяют три важнейших типа олигополистического поведения: тайная олигополия, доминированная олигополия и модель ломанной кривой [41]. Для российского рынка транспортных услуг характерна олигополия, основанная на тайном сговоре. Следовательно, на наш взгляд к основным целям авиакомпании можно отнести: максимизация прибыли в краткосрочном периоде, увеличение доли рынка и поддержание существующего положения на рынке (обеспечение безубыточности). В этом случае объем производства услуги и тариф будут определяться на основе равенства предельного дохода и предельных издержек с учетом эластичности кривой спроса.
После определения основных целей развития и целей тарифной политики необходимо выбрать стратегию тарифообразования, рассмотренную в первой главе, которая будет зависеть не только от целей тарифной политики, но и так, же от жизненного цикла транспортной услуги.
Следующий этап заключается в определении факторов, влияющих на уровень тарифа. Во второй главе диссертационного исследования были рассмотрены факторы, влияющие на процессы тарифообразования региональной авиакомпании. Все перечисленные факторы макро- и микросреды были разбиты автором на экзогенные и эндогенные факторы, и проранжировано влияние каждой из групп факторов. Таким образом, данный этап заключается в выявлении тех факторов, которые в наибольшей или наименьшей степени влияют на величину тарифа. После выявления групп факторов предлагается провести комплексный анализ затрат и выявить те, которые являются основными при определении тарифа на транспортную услугу. Проведение данного анализа необходимо для изыскания резервов снижения себестоимости услуги, которая впоследствии повлияет на величину базового тарифа. Следующий этап заключается в определении поправочного коэффициента сервиса предложенного в данном исследовании. Используя данный показатель авиакомпании, смогут оценить показатели сервиса дополнительных услуг, в которых заинтересованы, прежде всего, потребители экономического класса обслуживания.
Очевидно, что после определения поправочного коэффициента сервиса следующим этапом, является этап, заключающийся в расчете базового уровня тарифа. Основываясь на маркетинговом подходе тарифообразования, с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры.
