Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические проблемы управления выбором экономических характеристик нового товара в малом бизнесе 14
1.1 Нововведение и малое предпринимательство 14
1.2 Новый товар и выбор его экономических характеристик в теории маркетинга 20
1.2.1 Понятие, цель, функции и задачи маркетинга 20
1.2.2 Формирование маркетинговых стратегий 21
1.2.3 Роль новых товаров 23
1.2.4 Анализ и прогнозирование спроса на новый товар 30
1.2.5 Роль цены и ее взаимосвязь с другими элементами маркетинга 36
1.2.6 Использование ценовых и смешанных стратегий для введения нового товара на рынок 39
1.3 Проблемы применения математического аппарата и формализованных методов в моделировании экономических характеристик нового товара 49
1.3.1 Применение математического аппарата для прогнозирования и моделирования спроса 50
1.3.2 Использование математических методов в моделировании цены на новые товары 62
1.3.3 Моделирование объема сбыта нового товара 68
1.3.4 Теоретические проблемы применения имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара 69
Глава 2. Использование метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара при одновременном вводе на рынок аналогов продукции несколькими малыми фирмами 74
2.1 Общая постановка задачи для применения метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара 74
2.2 Предварительные общие понятия, ограничения, определения и допущения для разных типов моделей 79
2.3 Основные типы моделей, детерминированные по типу спроса 101
2.3.1 Модель с линейной зависимостью спроса от цены 101
2.3.1.1 Общая часть постановки задачи 101
2.3.1.2 Версии запрашиваемого количества товара одним клиентом 102
2.3.1.2.1 Модель продажи поштучно 102
2.3.1.2.2 Модель продажи партиями 106
2.3.2 Модель с нелинейной зависимостью спроса от цены 112
2.3.3 Модель с неэластичной зависимостью спроса от цены 113
2.4 Требования и возможности сохранения адекватности системы 119
Глава 3. Прикладное моделирование экономических характеристик нового товара 123
3.1 Предпосылки создания и использования имитационной модели для моделирования экономических характеристик нового товара на практике 123
3.2 Общая конструкция ПО имитационной модели 136
3.3 Входные данные и входной поток системы 140
3.4 Практическое моделирование и анализ результатов 145
Заключение 155
Библиография
- Новый товар и выбор его экономических характеристик в теории маркетинга
- Использование ценовых и смешанных стратегий для введения нового товара на рынок
- Предварительные общие понятия, ограничения, определения и допущения для разных типов моделей
- Общая конструкция ПО имитационной модели
Введение к работе
Процесс становления рыночной экономики в России сопровождается, в частности, развитием предпринимательства и появлением на внутреннем рынке большого количества новых для России товаров. Процессы появления новых товаров связаны с уровнем экономического и технического развития общества. При этом характер потока новинок может говорить о тенденциях и текущем состоянии экономики. Стабилизационные процессы в экономике и ее прогресс способствуют превалированию попыток вводов на рынок товаров с абсолютно новой концепцией или улучшенных. Повышается применение новых технологий и наукоемкость товаров, новые технологии и результаты прикладных научных разработок вливаются в поток новых товаров. Наблюдается большое разнообразие новых товаров, проявляется конкуренция при предложении аналогов, сокращаются сроки жизненных циклов товаров и т.д. Динамично развивающийся рынок поддерживает постоянный спрос на новые изделия и технологии, а при их разработке важнейшим является соответствие спросу т.к. в рыночных условиях должен соблюдаться приоритет потребителя. При углублении процессов экономического и системного кризиса процессы внедрения новинок затихают.
Являясь одним из признаков экономического развития, инновационная деятельность требует повышенного внимания т.к. инновационный процесс является одновременно эффективным источником развития производства и оздоровления экономики. Предпринимательство, в частности, малый бизнес активно способствует появлению и распространению новинок.
Рынок создает реальные возможности для инновационной деятельности, направленной на нужды потребителя. Во многих сферах экономики рынок способствует ликвидации диктата производителя и одновременно его раскрепощению. Примат производства и жесткое централизованное планирование в командной экономике замедляли разработку и внедрение в производство новой продукции;, продлевали сроки выпуска "старой" продукции (морально устаревшей, но хорошо освоенной производством). Рынок убирает искусственные препоны между спросом и предложением и делает коммерчески выгодными удачные нововведения. Удачный инновационный процесс характеризуется наиболее точным соответствием нового товара потенциальному спросу. Для этого необходим достоверный прогноз соответствия концепции и параметров нового товара потребностям локального рынка (спроса).
Для того чтобы лучше разобраться в проблеме, необходимо уточнить понятия "новый товар" и "новинка". В рыночной экономике соблюдается приоритет потребителя, а не производителя и представляется естественным, что новизна товара должна определяться, в первую очередь, отношением к нему покупателей или реакцией на него сегмента локального рынка.
Неравномерность экономического развития отдельных регионов, их различия в социальном, культурном, политическом, национальном и других аспектах, типы психологии и традиции потребления, складывающиеся веками, на определенных территориях, задают большое разнообразие потребностей и типов спроса на локальных рынках. Отсюда возникает ситуация, когда один и тот же товар может на разных локальных рынках переживать разные стадии жизненного цикла, т.е. где-то новинка, а где-то нет. Нередки ситуации, когда введение товара или аналогов проводится параллельно несколькими фирмами. Такая ситуация возможна т.к., с одной стороны рассматриваются товары, являющиеся новинкой для локального рынка, а с другой стороны часто к проектированию товара с новой концепцией могут приступить почти одновременно несколько фирм, менеджеры которых определили потенциальный спрос на товар или услугу. Таким образом, инновационный процесс может уже на ранних этапах осложниться конкуренцией.
Процесс нововведения для торговых и производственных фирм имеет разный характер. Торговые фирмы, обычно, не вкладывают средства и ресурсы непосредственно в разработку концепций новых товаров, в исследования и т.п. Для них особое значение имеет "географический" фактор и они &го с успехом эксплуатируют. Благодаря торговым фирмам, сегодня на внутреннем рынке представлено большое количество новых для России товаров. Инновационный процесс производственных фирм непосредственно связан с технической разработкой и производством новинки.
Существуют разные точки зрения на то, какой тип бизнеса наиболее предрасположен к разработке новых концепций товаров малый или большой. Однако, совершенно ясно, что существует два основных подхода к этому вопросу наиболее характерные для большого и малого бизнеса. Крупные производственные или научно-производственные фирмы могут себе позволить или должны финансировать фундаментальные научные проекты, разработку новых технологий, капиталоемкие исследования и т.д. На долю малого бизнеса достается разработка таких концепций конкретных новых товаров или услуг и такие их конечные реализации, в которых часто используются известные компоненты и технологии, но соединенные таким новым способом, который собственно и создает новый товар или услугу.
Хотя в основном, малый бизнес не тратит средства на новые фундаментальные исследования и разработки, менеджеры по возможности отслеживают все, что касается соответствующей сферы деятельности. Малый бизнес, благодаря структурной гибкости способен оперативнее реагировать на изменения рыночной ситуации и, в частности, вынужден и способен применять в собственных целях нововведения, в том числе технологические, для преодоления негативных обстоятельств в деятельности фирмы (рост издержек, снижение конкурентоспособности товара и т.д.). Таким образом, малый бизнес сам является источником спроса на новинки.
В России к малому бизнесу относят предприятия с числом работников до 100 человек в промышленности, строительстве и транспорте, 60- в науке и 50-в непроизводственной сфере. Рост числа малых фирм является благотворным фактором для стабилизации рыночной экономики в России. Это наиболее динамичная и гибкая форма бизнеса. В переходном периоде в России малый и средний бизнес играют важнейшую роль. Актуальной становится разносторонняя поддержка малого бизнеса, в том числе со стороны федеральных и местных органов. Так в бюджете Москвы обычно предусматривается поддержка малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге существуют около 50 организаций содействующих развитию малого и среднего бизнеса. В Санкт-Петербурге зарегистрировано около 110 тысяч фирм, относящихся к малому и среднему бизнесу. Примерно 20% из них занимаются научной и инновационной деятельностью. Это примерно 17 тысяч предприятий.
Сегодня на внутреннем рынке России практически лишь малый и средний бизнес ощущают влияние конкуренции. Сталкиваются интересы малых фирм, которые пытаются разработать и предложить для одного и того же сегмента рынка товары со сходной концепцией. Так в Петербурге, в частности, сталкиваются интересы производителей аналогов такой электронной аппаратуры как авто и квартирная сигнализации, систем санкционированного доступа и других. К основному ядру фирм-разработчиков систем санкционированного доступа таким как "ЭВС", "Перко", "Конфидент", "Сателит-Прирометр" постоянно добавляются новые. Вопрос конкурентоспособности продукции стоит очень остро.
Характерный для малого бизнеса недостаток средств, материалов, ресурсов, небольшое количество работников (специалистов), обычный недостаток времени и опыта функционирования и т.д. и т.п. делают их чрезвычайно чувствительными к колебаниям рыночной ситуации и внешних условий, зависимыми от внешней среды. Заставляют быть динамичнее и мобильнее, больше ценить рыночную информацию, искать специфические рыночные ниши и сегменты, в которых менее ощутимо влияние конкурентов. Узкие возможности маневра, определяемые недостатком ресурсов, не позволяют применять обычные стратегии ограждения рынка от проникновения конкурентов. Например, проблематично применение стратегий ограждающих цен, т.к. даже на этапе ввода новинки на рынок малому предприятию необходима максимизация прибыли. Для малого бизнеса очень высока цена правильных прогнозов развития рынка и соответствующей выработки правильных рыночных стратегий. Если ошибки приводят к убыткам для гигантов индустрии, то для малого предприятия практиче s
ски любая ошибка может быть фатальной. Инновационный процесс, проводимая стратегия введения новинки должны быть гибкими и чувствительными к переменам внешних условий. Маркетинговые исследования должны способствовать выработке такой стратегии. В такой ситуации для малого предприятия наряду с другими факторами ключевым моментом является выбор экономических характеристик нового товара таким образом, чтобы обеспечить наилучший результат для фирмы, достижение ее рыночных целей. При этом необходимо учитывать возможности производства, реализуемость производственной задачи, возможности предложения данной новинки, условия и тип спроса, характер конкуренции и многое другое.
Следовательно, представляется актуальной разработка методических основ проектирования и применения моделирующего инструментария для исследования (моделирования) рыночной ситуации, процесса инновационной деятельности в его развитии и выбора экономических характеристик нового товара для локального рынка. Представляется, что такой инструментарий должен использоваться в системе и процессе маркетинговых исследований, в их контексте, в сочетании с другими процедурами исследования маркетинга и опираясь на их данные. Актуальность решения данных проблем связана с насущной потребностью повышения обоснованности принятия решений менеджерами предприятий занятых в сфере инновационной и научной деятельности, по утверждению стратегии ввода нового товара на рынок.
Целью настоящего исследования является разработка общих принципов моделирования ввода нового товара в целевой сегмент рынка для выбора основных экономических характеристик новинки, которые обеспечивают успешный ввод новинки в условиях прорыва конкурентов в целевой сегмент рынка. В связи с невозможностью охвата в одной работе всего разнообразия всевозможных типов нововведений и рынков, рассматривается сфера электронного приборостроения, в частности, в практическом аспекте рассматривается процесс разработки и введения на рынок систем санкционированного доступа. Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи:
• выработка общих принципов проектирования моделей, описывающих процесс ввода новинки в условиях прорыва конкурентов в целевой сегмент рынка;
• определение основных понятий, ограничений и допущений для этих моделей;
• определение основных типов моделей, классифицированных по типу спроса;
• подбор и обоснование основных экономических характеристик нового товара важных для процесса ввода новинки в целевой сегмент рынка;
• определение принципов использования моделей для подбора экономических характеристик нового товара и моделирования результата процесса его ввода;
• проведение моделирования на примере реального процесса ввода нового товара.
Эти задачи обусловили содержание и структуру данной диссертации. Для обеспечения теоретических основ проектирования моделирующего инструментария в первой главе "Теоретические проблемы управления выбором экономических характеристик нового товара в малом бизнесе" рассматриваются теоретические вопросы моделирования экономических характеристик новинки в контексте маркетинговых исследований, теоретические предпосылки применения аналитического и имитационного моделирования. Сравниваются достоинства и недостатки применения подобных методов, обсуждаются процедуры моделирования наиболее важных и общих экономических характеристик и параметров. Использование метода имитационного моделирования обосновывается тем, что по сравнению с аналитическими моделями здесь может быть обеспечена более высокая адекватность реальной, большой и сложной системе при неизбежных при любом моделировании упрощениях и предположениях. В ме то де имитационного моделирования преимуществами являются возможности повторного моделирования при новых режимах и условиях.
Процесс создания моделирующего инструментария является частью цикла процедур, среди которых на первом этапе проведение маркетинговых исследований для определения множества факторов, влияющих на инновационный процесс в конкретных условиях и ограничениях локального рынка, отбора наиболее важных факторов и параметров и определения их взаимозависимостей. В главе рассматриваются процедуры получения экспертных оценок для восполнения недостающих статистических данных, методы их обработки и получения состоятельной групповой оценки, а также методы анализа и визуализации статистических и экспертных данных. При любых условиях, одним из наиболее важных факторов является спрос. Важнейшей экономической характеристикой является цена предложения. Взаимосвязь между ценой и спросом, тип зависимости спроса от цены в базисном, простейшем случае должен быть одним из основных вопросов, на которые нужно получить ответы в процессе предварительных исследований.
Далее во второй главе "Использование метода имитационного моделирования для управления выбором экономических характеристик нового товара при одновременном вводе на рынок продуктов-аналогов несколькими малыми фирмами" рассматриваются вопросы проектирования и применения моделирующего инструментария, дается общая постановка задачи. Выдвигается система основных понятий;, ограничений и допущений, необходимых для имитационного моделирования подобных процессов. Определяется общая концепция имитационной модели. Рассматриваются включаемые и используемые как модули аналитические модели для каждого базового типа имитационной модели, Даются принципиальные блок-схемы для базовых вариантов имитационных моделей, которые могут использоваться как основы для проектирования конечных имитационных моделей для моделирования конкретных инновационных процессов в условиях реального локального рынка. Обсуждаются вопросы интеграции различных типов моделей для моделирования введения новой товарной марки в разные взаимосвязанные рыночные сегменты. Определяются принципы использования имитационных моделей данного типа для моделирования экономических характеристик нового товара. Серией вычислительных экспериментов можно выявить экономические характеристики новинки, обеспечивающие достижение рыночных целей фирмы. В то же время модель должна быть рабочим инструментом менеджера и должна использоваться циклически и параллельно отслеживанию изменений в рыночной ситуации. Вопрос адекватности модели рассматривается в двух аспектах. В момент создания модели и в процессе эксплуатации модели. Поскольку адекватность зависит от правильности входных данных, то для их подготовки должны использоваться методы маркетинговых исследований рассмотренные в первой главе. Для сохранения адекватности в процессе эксплуатации предлагается трехуровневая система мер, которая рассматривается в заключительной части главы. Кроме того, во второй главе рассматривается вопрос ввода модификации новинки в различные рыночные сегменты, и возможности интеграции нескольких моделей.
Задача практического моделирования экономических характеристик нового товара решалась для реального инновационного процесса проводившегося ЗАО "Сателит-Пирометр". Фирма разрабатывала и предлагала на рынке системы санкционированного доступа. В третьей главе "Прикладное моделирование экономических характеристик нового товара" говорится о процессе инновации с момента разработки концепции нового товара (конец 1995г). Показан проведенный на практике анализ спроса, генерация имитационной модели по рассмотренной во второй главе идеологии ее применение для прогнозирования результатов ввода систем санкционированного доступа на рынке Санкт-Петербурга.
Для фирмы результаты моделирования основных экономических характеристик нового товара определили базу для оценки ее рыночного успеха и выработки рекомендаций по переориентации производства и предложения на рынке систем определенного типа. Проведенное моделирование показало бесперспективность локальных систем, была дана рекомендация по переориентации с локальных систем санкционированного доступа на сетевые системы. Приводятся расчеты одного из сеансов имитации и совокупные результаты по серии имитационных сеансов. Рекомендации, данные на основе анализа результатов вычислительных экспериментов, позволили менеджерам фирмы вовремя принять стратегическое решение, что способствовало выигрышу во времени у конкурентов, повышению устойчивости фирмы.
В целом, к основным результатам диссертации можно отнести то, что в ней обоснована возможность применения моделирующего инструментария для выбора экономических характеристик нового товара. Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических, методических и прикладных положений связанных с вводом нового товара на рынок и потребностью выбора основных его экономических характеристик
Основные результаты, определяющие научную новизну диссертации можно разделить на три группы: результаты в области теории, в области методики и в практической области. В области теории: • разработана концептуальная модель ввода нового товара в целевой сегмент рынка в условиях конкуренции; • предложено и обосновано применение СМО специального вида для моделирования ввода нового товара; • определены и обоснованы основные экономические характеристики нового товара важные для процесса ввода новинки в целевой сегмент рынка. В области методики: • обосновано применение принципа моделирования сегмента рынка с пе ременным количеством конкурентов как совокупности входных и выходных потоков; • разработаны алгоритмы базовых моделей и определены принципы инте грации моделей для имитации параллельного ввода модификаций нового това ра в различные рыночные сегменты; • обосновано применение аналитических моделей для динамического от слеживания диагностических показателей в процессе проведения сеанса вы числительных экспериментов, определены аналитические модели и диагности ческие показатели для базовых типов имитационных моделей. В практической области: • разработана программа имитационной модели для моделирования экономических характеристик нового товара для ситуации ввода нового товара в локальный сегмент рынка в условиях прорыва конкурентов; • разработана операционная среда для интеграции различных имитационных моделей ввода модификации нового товара в разные рыночные сегменты; • проведены сеансы моделирования и определены основные экономические характеристики нового товара (локальных систем санкционированного доступа) для контрольной фирмы, определена перспективность данного товара на рынке с учетом уровня конкуренции, спрогнозирован общий результат процесса ввода нового товара. Все новые результаты автором получены лично. В приложениях приведены тексты, разработанных автором программ, в частности, текст имитационной модели, созданной для практического моделирования. А также некоторые протоколы одного из сеансов вычислительных экспериментов. Приведены тексты утилит и алгоритмов, использованных в процессе работы над диссертацией, и текст ПО среды разделения времени для имитационного моделирования параллельных процессов на PC, не имеющих аппаратной и системной поддержки многозадачного режима.
Новый товар и выбор его экономических характеристик в теории маркетинга
Достижение цели маркетинга связано с определением и реализацией маркетинговой стратегии. Стратегия маркетинга - основная рыночная стратегия фирмы. По Котлеру это - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. В целом, вся цепочка генерации и реализации стратегии должна начинаться с уяснения основных задач и целей фирмы, а завершаться контролем результатов. В этой цепочке можно условно выделить несколько пунктов. Цель 1. Определение генеральной цели фирмы. 2. Анализ возможностей фирмы, комплексный анализ рынка. 3. Определение основных, текущих целей. Стратегия. 4. Определение цели маркетинга. 5. Определение задач маркетинга. 6. Разработка базовой стратегии. 7. Разработка альтернативных стратегий. 8. Выбор стратегии. 9. Формирование планов маркетинга. Контроль Ю. Осуществление маркетинговой деятельности. П. Контроль результатов. 12. Коррекция маркетинга.
В построении маркетинговой стратегии на разных этапах используют множество методов, факторов и элементов системы маркетинга. В целом множество маркетинговых стратегий не поддается строгой классификации. Для моделирования управления выбором экономических характеристик нового товара важно, что среди огромного разнообразия стратегий, применяемых маркетологами можно выделить товарные и ценовые, как наиболее часто применяемые для нововведений. Большей частью, используются смешанные стратегии, в которых товарная и ценовая политика, а также другие соображения выступают как составные комплексы. В этих стратегиях некоторые факторы приобретают значение базисных. Среди них можно отметить факторы цены, спроса, товара и другие, которые связывают остальные параметры и экономические характеристики в единое целое. Далее рассмотрим некоторые базисные для нововведений экономические характеристики в их взаимосвязи с другими факторам и их роль в маркетинге.
Товаром можно назвать любую вещь или услугу, которые можно приобрести с целью удовлетворения какой-либо потребности. Различают товары длительного использования, кратковременного использования и услуги. Кроме того, в любом товаре различают 3 уровня. Первый уровень - товар по замыслу, т.е. концепция товара в целом. Второй уровень - реальное исполнение товара, для которого можно определить группу параметров (качество, упаковка, марочное название и т.д.). Третий уровень - товар с подкреплением где, под этим понимаются услуги типа монтажа, гарантийного и послегарантийного обслуживания. Товар является основным элементом маркетинга. Товарная политика фирмы формируется на основе базовой стратегии. Для формирования базовой стратегии можно использовать следующую схематическую таблицу.
Для подбора конкретного товара и рынка, на котором он будет предлагаться, изучают рынки и товары. Комплексный анализ рынка и предлагаемого товара может включать следующие исследования: исследование товара, изучение спроса, анализ рыночной сегментации, анализ условий конкуренции, изучение форм и методов сбыта.
Для работы на рынке можно определить 3 подхода. Первый тип подхода -массовый маркетинг. При этом подходе массово производят и распространяют один товар, рассчитывая привлечь все типы покупателей. Товарно - дифференцированный маркетинг предусматривает производство нескольких товаров разного вида с целью предложения разнообразия для отличия от конкурентов. Целевой маркетинг предполагает производство товаров специально для конкретных целевых рынков, отдельных секторов и сегментов рынка.
В рамках целевого подхода принцип сегментирования рынка может быть различным. Рынок сегментируют по демографическому, географическому и психографическому принципам. При этом конкретная сегментация может быть проведена: по уровню дохода клиентов, по возрастным группам, полу, общественным классам, образу жизни и поведенческим признакам; и т.д., а также по нескольким пересекающимся признакам. Сегментацию рынка проводят для выявления наиболее восприимчивой к товару группы покупателей и приложения дополнительных усилий для более точного (адресного) соответствия товара какому-либо сегменту. В целом, фирма может выбрать три варианта охвата рынка. Предложение одного товара нескольким наиболее крупным сегментам рынка без конкретной адресации называют недифференцированным маркетингом. Это наиболее простой и дешевый вариант. В противоположность этому дифференцированный маркетинг предполагает разработку и выпуск нескольких товаров для специального предложения в разных сегментах рынка. Существует также концентрированный маркетинг, когда фирма работает с конкретным сегментом. Выбор конкретных рынков или сегментов неразрывно связан и должен проходить параллельно с определением спроса, оценкой издержек, уровнем и типом конкуренции, прогнозом возможного уровня продаж и т.д. [4], [7], [26], [3].
Использование ценовых и смешанных стратегий для введения нового товара на рынок
Существуют множество ценовых стратегий, применяемых маркетологами. Какие-то из них имеют закрепившиеся традиционные названия, которые достаточно часто приводятся в экономической литературе, другие нет. Вот краткие описания некоторых из них.
Цель стратегии высоких цен получение сверхприбыли путем "снятия сливок" (skimming pricing) с той группы покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить больше нормальной рыночной цены.
Стратегия средних цен. Это обычно стратегия фирм заинтересованных в стабильности своих позиций на рынке и рассматривающих получение прибыли как долгосрочную задачу. Она позволяет спокойно сосуществовать различным группам фирм и получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен. Иногда эту стратегию называют стратегией прорыва, одновременно используется термин цена прорыва (penetration pricing). Эта стратегия используется фирмами для проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, расширения общего объема сбыта.
Стратегия целевых цен. Целевой величиной при данной стратегии может быть масса прибыли, получаемая за какой-либо определенный отрезок времени. При реализации этой стратегии могут изменяться цена и объем продаж, но масса прибыли должна быть неизменной. Целевой величиной может так же быть установленный процент дохода от суммы капиталовложений.
Стратегия неизменных цен. Данная стратегия применяется при стремлении фирмы продавать в течении длительного периода времени свою продукцию по стабильным, неизменяемым ценам.
Ценовые линии или шкала цен отражают диапазон, где каждая цена соответствует уровню качества определенного товара. При этом предварительно определяется диапазон цен от верхнего до нижнего предела, затем устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть низким, средним и высоким. Производители потребительских товаров часто используют шкалу цен т.к. их продукция реализуется по розничным ценам.
Существуют ценовые стратегии, при которых фирмы могут менять цены, как только изменились издержки производства и спрос. Фирмы могут устанавливать единую цену на товар для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при каких-либо аналогичных условиях. Ценовая стратегия может реализовываться на основе применения гибкого ценообразования. При этом цена может быть изменена для конкретных покупателей.
Харпер указывает на то, что ценовая стратегия может формализоваться через принципы и правила, которыми могут пользоваться фирмы при установлении цены. Он, в порядке примера, перечисляет следующие возможные правила: никогда не снижать цены на какие-либо компоненты выпускаемой продукции ниже общей суммы издержек на их производство; устанавливать цены на уровне цен какого-то определенного конкурента; пытаться увеличивать объем реализации іфодукции за счет низких цен и не реагировать на политику конкурентов; устанавливать цены таким образом, чтобы оградить промышленность от снижения цен и уменьшить роль цены как элемента торговой политики; использовать цены для максимального увеличения массы прибыли от всей группы товаров и услуг, предлагаемых фирмой, а не от каждого товара или услуги в отдельности.
Обычно ценовые стратегии эффективны, если применяются в достаточно продолжительном отрезке времени. Частая смена стратегий не дает положительных результатов. Ценовая стратегия является общим правилом установления цены, однако, процедура установления конечной цены может включать несколько пунктов. Определение цели маркетинга. Определение кривой спроса, т.е. определение спроса для ряда цен. Определение издержек при разных уровнях производства. Изучение цен конкурентов для ценового позиционирования товара. Выбор метода ценообразования. Возможны следующие формальные методы исчисления цены: метод "издержки плюс", метод обеспечения целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, метод установления цен при закрытых торгах и т.д. Определение окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия и проверка ее соответствия ценовой политике фирмы.
Как наиболее простые и распространенные методы ценообразования следует отметить метод "издержки плюс" и метод обеспечения целевой прибыли. Метод "издержки плюс" представляет собой такое исчисление цены, когда она устанавливается равной сумме средних издержек и определенной наценке. В сфере малого бизнеса метод "издержки плюс" часто используется не для ценообразования, а скорее для "объяснения" клиентам причин установления конкретной цены.
Предварительные общие понятия, ограничения, определения и допущения для разных типов моделей
Рынок и товар
1. Моделируется рынок, на который одновременно несколько фирм (количество фирм переменное и теоретически неограниченное) вывели свой новый для данного рынка и одинаковый с точки зрения покупателей товар. Поток потенциальных клиентов должен распределяется по нескольким фирмам.
2. Поскольку товар новый для данного рынка, то характер конкуренции между фирмами производителями проявляется не четко, и нет возможности его классифицировать. Однако, совершенно ясно, что т.к. рассматривается сфера малого бизнеса, то ни у одной из фирм нет возможности монополизировать рынок и прочно удерживать эту монополию, а также нет пока сильного влияния какой-либо фирмы на ситуацию на рынке.
3. Свойства товара специфичны. Товар научно-технического направления, длительного пользования, предназначенный для использования промышленными іфедприятиями, фирмами и т.д. Свойства товара таковы, что клиент купивший товар уходит с рынка на несколько лет, возможно навсегда. Срок физического износа намного дольше морального.
4. Считается, что тюдукция разных фирм регистрируемых в моделях функционально равноценна, т.е. сопоставима по потребительским свойствам. В простейшем случае ни одна из фирм не отличается от остальных ни уровнем рекламы, ни уровнем предоставляемого сервиса и т.п. Фирма 1. Поскольку рассматриваются небольшие предприятия, то естественно предположить, что основной задачей фирмы является максимизация прибыли от продажи товара собственного производства.
Предполагается, что в моделях фирмы продают товар по фиксированной цене в течении всего имитируемого отрезка времени. Клиент
1. Клиентом считается покупатель, приобретающий все необходимое количество товара по одной цене и у одной фирмы. Кроме того, вслед за Алчиа-ном будем предполагать, что клиент ведет себя логично, т.е. у него совместимый набор предпочтений {45).
2. Предполагается, что клиент или покупатель приобретает товар по цене не выше некоторой максимальной для себя цены (цены спроса) и согласен купить по более низким ценам. Возможно, различие отдельных социальных групп клиентов или покупателей в разных сегментах рынка по степени выраженности стремления купить товар по минимальной цене.
3. В имитационных моделях клиент имитируется с помощью случайной дискретной величины с некоторым набором характеристик или как переменная, определяемая несколькими параметрами, в простейшем случае тремя (время появления, количество необходимое клиенту, цена спроса). Эти характеристики также случайные величины, имеющие свои законы распределения и принимающие свои значения из соответствующих генеральных совокупностей.
Спрос, основные типы зависимостей от цены.
1. Предполагается, что фирма, моделирующая экономические характеристики своего товара (в простейшем случае цену и количество для некоторого периода времени) в состоянии прогнозировать поведение клиентов в каком-либо отрезке времени и. может прогнозировать спрос при различных уровнях цены. И его менеджеры имеют правильные представления о стереотипах поведения основной массы клиентов (например, стремление приобрести товар по минимальной цене или небольшая чувствительность клиентов какого-то сегмента рынка к повышению цены, если сегментация проведена по уровню доходов клиентов). Для составления подобных прогнозов фирма может использовать опросы собственных дилеров и приглашенных экспертов, а также опросы потенциальных потребителей. При этом необходимо использование процедур обработки различных экспертных оценок для получения единой таблицы зависимости спроса от цены. Прогноз должен составляется на период времени, который в дальнейшем используется в имитационной модели.
2. Имитационные модели используют таблицы прогнозов (экспертные оценки) и/или статистические данные, если таковые имеются, описывающие уровень спроса при разных уровнях цены. При этом цены в таблицах могут быть представлены как точечными оценками, так и некоторым диапазоном. В таблице обязательно должна быть указана "предельная" цена, по которой спрос падает до нуля.
Количество, покупаемое (потенциально) по какой-либо цене (или диапазону цен), определяется списком (числом) клиентов согласных купить товар по данной цене и количеством необходимым каждому из этих клиентов. Необходимо, чтобы таблицы показывали приращение спроса по цене (квоты). Реальные продажи не должны путаться с этими квотами т.к. квоты в моделях детерминированы, а процесс выбора клиентом фирмы и установление окончательной цены сделки вероятностный.
3. Модели могут различаться по типу зависимости спроса от цены. Если таблицы обработаны и соответствуют ранее изложенному предположению об отношении клиента к цене, можно говорить о трех основных типах зависимости спроса от цены, которые могут описываться тремя основными типами гра фиков функций и соответственно базовыми типами моделей. При этом возможны варианты, когда одна имитационная модель будет использовать различные типы зависимостей для имитации операций проводимых контрольной фирмой в различных сегментах или секторах рынка. Рассмотрим эти зависимости.
Общая конструкция ПО имитационной модели
Сегодня схематическое описание любой автоматизированной системы не может быть ограничено одной блок-схемой. Мощное развитие средств программирования предопределило отставание в развитии государственных стандартов на сопровождающую документацию. Отсюда следуют как отказы от соответствующего оформления системной документации на предприятиях (как минимум для внутреннего использования), так и применение параллельных, дополняющих средств схематического описания алгоритмов и связей между модулями. Одним из лучших предложений в этом направлении было введение понятия дизайна системы, которое проникло в Россию через контакты предприятий с зарубежными партнерами в сфере программирования и электронного приборостроения. Создание дизайна системы включает схематическое описание модулей, входящих в систему, и связей между ними, рассматриваемых с различных точек зрения. К примеру, в части передачи управления или потоков данных. Дизайн, как вид документации, используют для макро и микро уровней в зависимости от необходимости. Используют как для описания конструкции ПО, как чисто техническую документацию, так и для описания идеологии отражения предметной области.
ПО имитационной модели было спроектировано как набор модулей для использования удобств модульного программирования. Дизайн системы на макро уровне может быть представлен следующим образом.
Заметим, что двойными линиями показаны потоки данных, а одинарными линиями показана передача управления.
Модули 2 и 4 призваны обеспечить робастность системы, целостность информации, ее корректность с учетом выбранной базовой модели. Если организационный уровень обеспечения корректности системы должен обеспечиваться с одной стороны общей конструкцией системы и возможностью быстрой ее перегенерации, а с другой стороны осознанными действиями пользователя (см. пункт 2.4 ), то за внутренний уровень отвечают модули 2 и 4. Модуль 2 отвечает за первичный и модельный подуровни, модуль 4 за модельный подуровень.
Набор общих и исходных данных необходимых для работы системы определяется общей постановкой задачи и подходом к моделированию. Исходные данные делятся на общие данные о секторе рынка и данные по фирмам-конкурентам. Данные о секторе рынка включают, во первых, цифры необходимые для математической модели Вейнберга. Максимальная емкость рынка или уровень спроса при гипотетической нулевой цене и максимальная цена с нулевым уровнем спроса выводятся из функции спроса (см. п. 3.1). И в данном случае соответственно равны 9400 и 184. Во вторых, исходные данные для организации и имитации потока клиентов в системе. Учитывая новизну товара, и то, что интервалы времени между заявками во входном потоке не влияют на алгоритм разбиения его на выходные, то закономерно использовать стационарный поток с режимом FIFO. Таким образом, количество клиентов или заявок признается конечным и равномерно распределенным на всем имитируемом временном промежутке. Для модели продажи партиями в систему вводятся данные об имитируемом сроке времени и количестве клиентов, которое определяется на основе данных об общей емкости рынка и средней закупаемой партии.
Для составной переменной (клиента) генерируются факторы цены клиента и необходимого ему количества товара.
Количество товара или средняя величина закупаемой партии определяется на основе статистических данных (или экспертным путем). В систему вводятся данные о ее математическом ожидании и СКО для работы ДСЧ нормально распределенных величин. Это соответственно цифры 7 и 2.
Для генерации цены клиента во второй главе предлагался принцип, основанный на попадании равномерно распределенного на отрезке от 0 до 1 случайного числа в зоны детерминированных квот, которые изначально определяются функцией спроса, и величина которых изменяется на каждом шаге. Заметим, однако, что этот метод требует достаточно высокой точности вычислений и особенно для целочисленных значений может привести к существенному накоплению ошибки.
Кроме того, он занимает много машинного времени. Таким образом, особенно в случае линейной функции спроса целесообразно для генерации цены клиента применять алгоритм, состоящий из двух шагов с подтверждением. Первый шаг - моделирование цены спроса покупателя d На промежутке от 0 до л тах с использованием датчика СЧ (на основе ДСЧ равномерно распределенных на промежутке от 0 до 1) не представляет трудности. Второй шаг - генерация случайной величины р подтверждающей достоверность сгенерированной на первом шаге цены Xd. После подтверждения Xj регистрируется для дальнейшего использования. Подтверждением считается генерация такой равномерно распределенной на промежутке от 0 до 1 СВ -& р , которая попадает в отрезок, определяемый на основе величины v v . В общем случае, когда график представляет собой кривую
