Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические подходы к исследованию финансового состояния 15
1.1 Анализ деятельности компаний нефтепродуктовой отрасли 15
1.2 Математические моделей деятельности нефтепродуктовых компаний 22
1.3 Исследование моделей финансово - экономического анализа 28
1.4 Современные методы оценки финансового состояния предприятия 54
Глава 2 Влияние рекламы и имиджа на прибыль компаний нефтепродуктовой отрасли 75
2.1 Влияние имиджа на прибыль 75
2.2 Методика определения зависимости прибыли от рекламных инвестиций на основе математической модели 101
2.3 Разработка алгоритма имитационного моделирования на общую прибыль нефтепродуктовой компании 112
2.4 Анализ результатов имитационного моделирования 113
Глава 3 Метод математического моделирования финансового состояния компаний с учетом инвестиций в рекламу 122
3.1 Оценка финансового состояния на основе модели «ЭффеткРекламы» 122
3.2 Практическая применимость и апробация результатов моделирования 138
3.3 Описание программного комплекса «НПК-1» 142
3.4 Основные оконные формы 149
Заключение 159
Список информационных источников 163
Приложения 174
- Математические моделей деятельности нефтепродуктовых компаний
- Влияние имиджа на прибыль
- Анализ результатов имитационного моделирования
- Практическая применимость и апробация результатов моделирования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Значение нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности в экономическом развитии России чрезвычайно велико. Результаты деятельности нефтяной отрасли являются основой для формирования платежного баланса, поддержания курса национальной валюты, имеют ключевое значение для преодоления кризисных явлений. В нефтяной отрасли используется большое количество отечественных разработок. Так, более 94% используемого в нефтегазовой отрасли оборудования и материалов – российского производства. Численность занятых на предприятиях нефтяной промышленности и обслуживающих ее отраслей превышает 16% общего количества занятых в России. Неопределенность на мировом рынке энергоносителей, нестабильность и низкая эффективность государственного регулирования нефтегазовой отрасли в России препятствуют притоку инвестиций; отказ от налоговых льгот, отсутствие системы дифференцированного подхода к объектам недропользования различного качества, стимулирующего рост эффективности нефтедобычи на разрабатываемых месторождениях, повышают экономические риски.
Одной из стратегических задач развития нефтяной отрасли Российской Федерации является проведение необходимых мероприятий для обеспечения внутренней потребности в нефти и нефтепродуктах.
Основными проблемами средне- и долгосрочного развития нефтегазовых компаний являются нерациональное недропользование, несоответствие условий и показателей воспроизводства минерально-сырьевой базы задачам развития добычи нефти, а также особенности налогообложения, не обеспечивающие достаточных стимулов углубления переработки сырья, проведения геологоразведочных работ, разработки трудноизвлекаемых и низкокачественных запасов месторождений, а отсутствие возможности осуществлять объективную оценку финансово-экономического состояния повышает экономические риски.
Дальнейшее развитие отрасли требует создания эффективной системы комплексной оценки финансово-экономического состояния компаний нефтепродуктовой отрасли с учетом рекламных инвестиций.
Особое внимание в настоящее время компаниями уделяется созданию эффективной маркетинговой политики с применением основных маркетинговых средств, к которым относится реклама. Основная проблема, возникающая при решении этой задачи, – это определение оптимального рекламного бюджета и исследование влияния рекламных инвестиций на общее финансово-экономического состояния компаний.
Повышение гибкости и скорости управления на предприятиях нефтепродуктового комплекса в современных условиях может быть достигнуто за счет применения математических моделей и инструментальных средств, позволяющих оптимизировать подготовку управленческих решений. Принятие качественных управленческих решений основывается, прежде всего, на комплексной оценке финансового состояния предприятия, с учетом оценки влияния рекламных инвестиций. Однако, существующие в настоящее время методики финансового анализа не позволяют в полной мере учитывать все потребности компаний нефтепродуктового комплекса в финансово-экономической оценке их деятельности.
В связи с этим актуальной является задача разработки математических моделей, способных удовлетворять данным требованиям.
Степень разработанности. Исследование опирается на труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих современные проблемы рынка нефти и нефтепродуктов. Среди российских ученых можно выделить следующих авторов: В. Абатурова, В.Ю. Алекперова, В.А. Баева, И. Башмакова, О. Березинскую, В. Данникова, С. Кимельмана, В. Крюкова, А. Марголина и др. Существенный вклад в изучение проблем в области управления предприятиями топливно-энергетического комплекса внесли представители зарубежной рыночной концепции ТЭК, такие как К. Беккер, М. Лейкер, Р. Познер, К. Рейчмен, У. Старбик, У. Труе и другие исследователи.
В работах Д.М. Теунаева рассматривается проблема повышения эффективности управления компаниями нефтепродуктового комплекса и предлагается экономико-математическая модель деятельности нефтяной компании. Ученые А.А. Шананин, М.П.Ващенко, А.В. Рудева в своих трудах раскрывают тему моделирования различных финансовых и экономических процессов в нефтяных компаниях.
Вопросам анализа финансово-экономического состояния предприятий, оценки их деятельности уделяли большое внимание такие экономисты, как
М.С. Абрютина, М.А. Сиротина, А.В. Буга, В.Я. Узун, Н.И. Шагайда, Б.С. Стоянова, Г. Земитан, Г.Н. Соколова, М. Л. Лишанский, В. В. Ковалев, Л.Л. Ермолович, Э.А. Сагайдак, В.В. Нитецкий, М.Н. Крейнина, Г.В. Савицкая, Д.Б. Эпштейн, М.И. Баканов, О.В. Ефимова, Е.В. Негашев, В.Д. Новодворской, Н.Н., Погостинская, Ю.А. Погостинский, Р.С. Сайфулин, А.Я. Усачев, А.Н. Хорин, А.Д. Шеремет и др.
В работах А.О. Недосекина, А.В. Коваленко, О.А. Дмитриевой, Е.К. Харлашкиной предлагаются современные математические, основанные на теории нечетких множеств, многомерные статистические методы анализа и оценки финансово-экономического состояния компаний.
Большой интерес представляют оригинальные разработки и исследования зарубежных ученых, таких как Л.А.Бернштейн, Е. И. Альтман, Тоффлер и др. Так, модификации модели Е. И. Альтмана используются для моделирования различных экономических процессов.
На сегодняшний день существует ряд моделей и методов, позволяющих оценить эффективность рекламных инвестиций, выявить эффективный рекламный бюджет. Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера, Д. Р. Росситера и Л. Перси, Г. Сэндиджа, В. Файбугера, К. Ротуолла, Дж. Литтла, М. Видэйла и Х. Вольфа, а также в ряде работ российских авторов Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, И. Я. Рожкова, Ф. Г. Панкратова и др. В работе В. Н. Хапенкова представлены различные методы определения эффективного рекламного бюджета. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах И.И. Макиенко, Ж.-Ж.Ламбена, Э. Песикова, М. Фомичева.
Однако, обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей выявил отсутствие современных моделей и методов определения финансово-экономического состояния компаний нефтепродуктового комплекса с учетом влияния рекламных инвестиций, и как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности для внутреннего использования компанией и оценки инвестиционной привлекательности для внешних заинтересованных компаний. Вследствие этого, разработка математических моделей и программных средств оценки финансово-экономического состояния нефтяных компании с учетом инвестиций в рекламу является весьма актуальным.
Вышесказанное определило выбор темы и актуальность направления данного исследования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с паспортом специальности п. 1.4. Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений.
Объект исследования – предприятия нефтепродуктового комплекса России и Краснодарского края.
Предметом диссертационного исследования выступает комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия с учетом влияния рекламных инвестиций.
Рабочая гипотеза. Планирование эффективного рекламного бюджета торгово-закупочной компании нефтяной отрасли Российской Федерации, должно, в числе прочего, опираться на результаты математического моделирования прогнозирования и оценки финансово-экономического состояния компаний нефтепродуктового комплекса.
Целью диссертационного исследования является разработка математической модели влияния рекламных инвестиций на общую прибыль компании и разработка инструментальных средств оценки финансового состояния компаний нефтепродуктового комплекса на основе созданной модели как инструмента поддержки принятия управленческих решений для нефтяных компаний.
В соответствии с указанной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:
исследовать теоретические аспекты и описать структуру и своеобразие деятельности компаний нефтепродуктового комплекса, для уточнения особенностей определения финансово-экономического состояния этих компаний;
исследовать теоретические аспекты влияния имиджа нефтепродуктовых компаний на их финансово-хозяйственную деятельность;
исследовать модели и методы определения рационального рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных инвестиций;
осуществить сравнительную оценку основных методик анализа финансового состояния компании нефтепродуктового комплекса, выявить их сильные и слабые стороны и направления их совершенствования;
выявить особенности оценки финансово-экономического состояния на нефтепродуктовых предприятиях;
разработать математические модели на основе мощного математического аппарата, позволяющие моделировать прибыль торгово-закупочных компаний нефтепродуктового комплекса, независимо от размера и в зависимости от инвестиций в рекламу;
разработать систему поддержки принятия решений для оценки инвестиций в рекламу с учетом постоянного мониторинга финансово-экономического состояния компании;
провести сопоставительный анализ эффективности и адекватности всех разработанных моделей оценки состояния, позволяющих моделировать прибыль реальных торгово-закупочных компаний в зависимости от инвестиций в рекламу и независимо от размера компании;
исследовать созданные модели на реальных нефтепродуктовых компаниях Краснодарского края;
разработать алгоритм, архитектуру и создать программный комплекс, позволяющий проводить анализ рекламных инвестиций, формировать формы 1, формы 2, основные финансовые коэффициенты на основе предполагаемых вложений, проводить коэффициентный и многомерный статистический анализ финансово-экономического состояния компании.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической базой диссертационной работы послужили научные исследования в областях экономической теории и теории организации нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих производств, результаты исследований, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся по данной проблематике. Фундаментальные разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов и математиков в области определения эффективности и влияния рекламных инвестиций на общее состояние фирмы, изучения методов определения оптимального рекламного бюджета, стратегического маркетинга, по анализу финансово-экономического состояния предприятия, методам многомерного статистического анализа, нейросетевым технологиям и нечетко-множественным системам.
Инструментом исследования является созданный в диссертации программный комплекс «НПК-1» в среде Borland Delphy 7.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили неконсолидированные бухгалтерские отчетности (формы 1 и 2) двух российских предприятий, а также собственные расчеты автора.
Научная новизна исследования состоит в разработке математических и инструментальных методов комплексной оценки маркетинговой политики и финансово-экономического анализа, а также прогноза состояния компаний нефтепродуктовой отрасли на основе имитационного моделирования экономических процессов.
Конкретные положения, обеспечивающие приращение научного знания, раскрыты в совокупности следующих полученных результатов:
– Обоснована необходимость создания новых математических и инструментальных методов комплексной оценки маркетинговой политики и финансово-экономического анализа состояния компаний нефтепродуктовой отрасли на основе имитационного моделирования экономических процессов. Разработанные математические и инструментальные методы основываются на использовании классического аппарата многомерного статистического анализа, методов финансового анализа, коэффициентного анализа, временных рядов. Особенностью данной разработки является наличие возможности учета различных специфик нефтепродуктовой отрасли, прогнозирования результатов её деятельности, а также проведения эффективной и адекватной оценки финансово-экономического состояния.
– Разработана авторская экономико-математическая модель оценки влияния инвестиций в рекламу на повышение имиджа и, следовательно, на общую прибыль нефтепродуктовой компании на основе аппарата дифференциальных и разностных уравнений, которая, в отличие от аналогов, существующих на сегодняшний день, позволяет учитывать влияние конкурентов и динамику развития рынка. В модели предлагаются управляющие параметры, точное значение которых вычислимо на практике, она адаптирована к современным рыночным условиям и конкретно к нефтепродуктовой отрасли Российской Федерации. Таким образом, она может быть применима в современных условиях, как нефтяными компаниями, так и маркетинговыми и рекламными агентствами для комплексного анализа эффективности выбранной рекламной политики.
– Доказана адекватность математической модели «ЭффектРекламы» анализом ее чувствительности к изменяемым параметрам, а также тем, что исследована репрезентативная группа нефтяных компаний как крупных, так и малых, причем остатки нормально распределены, математическое ожидание их равно нулю и дисперсия мала. При создании маркетинговой политики целесообразно учитывать особенности пожеланий всех слоев потребителей, которые характеризуются видом потребляемых нефтепродуктов. Таким образом, выявлена необходимость рассмотрения инвестиций на рекламные мероприятия в разрезе по видам нефтепродуктов, в виду специфики розничного рынка Краснодарского края. А именно: высокой конкуренции среди розничных игроков края и разных приоритетов в выборе торговой марки (марки АЗС) у розничных потребителей в зависимости от покупаемого вида топлива.
– Применен комплекс классических методов финансово-экономического анализа, таких как: метод коэффициентного анализа, многомерные статистические методы. Данный комплекс совместно с новой математической моделью оценки влияния на общую прибыль и эффективность рекламных инвестиций «ЭффектРекламы» позволяет учитывать важные моменты деятельности нефтепродуктовых компаний, специфику рынка нефтепродуктов, положение в отрасли по сравнению с конкурентами, показатель имиджа компании. Кроме того обеспечивает моделирование различных экономических ситуаций, с возможностью всестороннего анализа финансово-экономической ситуации компании и прогнозирования экономического эффекта от действий по изменению рекламного бюджета и ценовой политики.
– Разработана архитектура и алгоритм функционирования инструментального комплекса оценки состояния предприятия, включающего блок моделей, основанных на многомерном статистическом анализе, на нечетко-множественных методах. Осуществлена программная реализация в среде Borland Delphi 7.0 и внедрение комплекса диагностики и оценки финансового состояния предприятия «НПК-1».
Теоретическая значимость работы заключается в разработке новых и совершенствовании существующих теоретических и методических аспектов развития системы комплексного анализа и оценки финансового состояния предприятия в современных условиях, с учетом влияния рекламных инвестиций.
Практическая значимость исследования заключается в применении разработанной математической модели для повышения эффективности процессов прогнозирования, планирования успешной маркетинговой политики и анализа финансового состояния предприятий.
Разработанный на основе математической модели программный инструментарий может использоваться экономистами, бухгалтерами, аналитиками, финансовыми менеджерами и другими заинтересованными специалистами для выявления связей и зависимостей между различными показателями финансово-хозяйственной деятельности торгово-закупочными компаниями нефтепродуктового комплекса Российской Федерации.
Предложенные и обоснованные математические модели оценки финансового состояния позволят компаниям, решающим проблему совмещения динамического развития с преумножением доходов, более четко ориентироваться между соответствующими финансовыми показателями, что поможет при планировании создавать рациональную для себя структуру активов и обязательств.
Обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечивается анализом научных работ по проблемной области; целесообразным сочетанием комплекса точных математических методов, современных информационных технологий; сравнением с реальными данными.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на заседаниях кафедр прикладной математики факультета компьютерных технологий и прикладной математики КубГУ, на следующих всероссийских и международных конференциях по экономике и математическому моделированию экономических процессов: «Материалы VI-XI объединенных научных конференций студентов и аспирантов факультета прикладной математики» (г. Краснодар, 2006-20011 г.), «XII Международная конференция. Экологическая и экономическая безопасность: проблемы и пути решения» (г. Краснодар, 2007 г.); «Актуальные задачи математического моделирования и информационных технологий: Материалы IV-VI Всероссийской научно-практической конференции» (г. Сочи 2008-2010 г.); «Материалы II Международной научной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества – будущему России» (г. Ставрополь, 2008 г.); «Актуальные задачи современной науки: Материалы Международной научной конференции молодых ученых» (г. Красноярск, 2009 г.); труды VII и VIII «Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Современное состояние и приоритеты развития фундаментальных наук в регионах» (г. Краснодар, 2010-2011 гг.); региональные этапы конкурса УМНИК 2010-2011 гг., г. Краснодар, конкурс «Лучшая научная и творческая работа аспирантов, соискателей высших учебных заведений Краснодарского края» (диплом 1 степени, г. Краснодар, 2011 г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 18 печатных работ, из них 4 статьи в журналах из списка изданий, рекомендованных ВАК для публикации результатов кандидатских и докторских диссертаций.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка информационных источников и приложения.
Структура диссертации:
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические подходы к исследованию финансового состояния нефтепродуктовых компаний
1.1 Анализ деятельности компаний нефтепродуктовой отрасли
1.2 Обзор математических моделей деятельности нефтепродуктовых компаний
1.3 Исследование моделей финансово-экономического анализа
1.4 Современные методы оценки финансового состояния предприятия
Глава 2 Влияние рекламы и имиджа на прибыль компаний нефтепродуктовой отрасли
2.1 Влияние имиджа на прибыль
2.2 Методика определения зависимости прибыли от рекламных инвестиций на основе математического моделирования
2.3 Разработка алгоритм имитационного моделирования влияния имиджа и рекламных инвестиций на общую прибыль нефтепродуктовой компании
2.4 Анализ результатов имитационного моделирования
Глава 3 Метод математического моделирования финансового состояния компаний с учетом инвестиций в рекламу
3.1 Оценка финансового состояния на основе модели «ЭффектРекламы»
3.2 Описание программного комплекса «НПК-1»
3.3Практическая применимость и апробация результатов моделирования
Заключение
Список информационных источников
Приложения
Математические моделей деятельности нефтепродуктовых компаний
Нефтепродуктовая отрасль может исполнять роль стабилизатора всей хозяйственной системы страны, в частности, путем формирования дополнительных доходов от экспорта нефти и инвестирования прибыли нефтяными компаниями в свою и смежные отрасли. Рост инвестиций в нефтяном секторе привел к росту спроса на продукцию металлургии и машиностроения, обеспечивающих нефтяников трубами и оборудованием. Поэтому неудивительно, что на протяжении последних лет благополучие российской экономики связывают с ситуацией в нефтяной отрасли.
Повышение эффективности экономической деятельности остается коренной проблемой успешного функционирования хозяйствующих субъектов в условиях рынка в целом и в нефтеперерабатывающем комплексе в частности. Многие аспекты данного направления экономической науки в отечественной литературе изучены достаточно глубоко и представлены в работах таких ученых как: [1, 16-17, 41, 52, 63, 71] В.Абатуров, И.Башмаков, О. Березинская, В. Данников, С. Кимельман, В.Крюков, А.Марголин, Б. Плужников, Ю. Синяк и др.
Однако есть у этой многогранной проблемы ее главный нерешенный вопрос. Речь идет об эффективности развития компаний, комплекса, т.к. в период существенных изменений в структуре нефтепродуктового комплекса проблемы анализа и прогнозирование инвестиционной привлекательности, деятельности и финансово - экономического состояния компаний комплекса.
Мы рассмотрим несколько наиболее интересных идей оптимизации и моделирования различных отраслей деятельности предприятий нефтяной отрасли.
В работе Шанина А.А и Ващенко М.П. [103] предложена модель, позволяющая анализировать инвестиционную деятельность вертикально интегрированных нефтяных компаний представляющая собой задачу линейного программирования. Разработанная модель позволяет решать задачи оптимизации операционной деятельности компании и составления расписания инвестиционных проектов. В модели с помощью аппарата булевого программирования описаны операционная, производственная и инвестиционная деятельности компании. Входные параметры модели можно разделить на два класса. Первый класс - это параметры самой компании: производственные характеристики ее мощностей, финансовые показатели, характеристики доступных инвестиционных проектов. Второй класс параметров - внешние по отношению к компании параметры: относительно небольшое количество макроэкономических параметров, мировые цены на нефть и параметры системы налогообложения. С помощью численного метода, представляющего собой вариант метода ветвей и границ, деятельность компании оптимизируется таким образом, чтобы максимизировать дисконтированную сумму распределяемой среди акционеров компании прибыль. При некоторых упрощающих предложениях, в работе предложен механизм отбора и выбора времени запуска инвестиционных проектов нефтяной компании, влияние финансовых ограничений компании на ее инвестиционную прибыль.
В работе [89] Рудева А. В. Рассмотрен другой аспект деятельности ВИНК Неразвитость транспортной инфраструктуры России и высокие транспортные издержки приводят к необходимости кооперации деятельности нефтяных компаний. В настоящее время распространено использование нефтяными компаниями сторонних перерабатывающих мощностей, а также взаимная аренда сбытовых сетей с целью сокращения транспортных издержек. Возможна и противоположная ситуация, когда компания докупает нефть и нефтепродукты, чтобы полностью загрузить собственные НПЗ и нефтяные терминалы. Взаиморасчет между компаниями осуществляется по договорным ценам, которые устанавливают компании за взаимные услуги. Определить стоимость этих услуг можно, воспользовавшись аппаратом кооперативных игр.
Кооперативная теория игр разрабатывает подход моделирования принятия решений несколькими взаимодействующими индивидами - игроками, которые могут объединять свои усилия, образуя группы или коалиции. Каждая коалиция характеризуется своими возможностями (выигрышами). Будем считать игроками кооперативной игры компании нефтяной отрасли. При этом активы коалиции формируются за счет активов, компаний, вошедших в ее состав, а финансовые параметры компаний агрегируются. Будем предполагать, что производственные возможности компаний, входящих в коалицию объединяются. Это означает, что нефть, добытая на добывающем предприятии компании, входящей в коалицию, может быть переработана на НПЗ компании, входящей в эту коалицию. Аналогично, переработанная нефть может быть экспортирована через терминал коалиции или реализована через предприятие нефтепродуктового обеспечения коалиции. Рассматривается статическая задача. Функцией выигрыша коалиции следует считать оценку ее дохода.
В работе [103] автор показал, что можно оценить долю рынка, занимаемую компанией на рынке, вычислив отношение доли по дележу к общему выигрышу кооперативной игры.
Описанный подход анализа нефтяной отрасли также позволяет оценить стоимость активов для компании. Под активом здесь подразумеваются добывающие предприятия, НПЗ, предприятия транспортной инфраструктуры, экспортные терминалы или сбытовые сети. За стоимость актива для компании принимается разность между капитализацией компании, рассчитанной при условии включения актива в ее инфраструктуру, и капитализацией компании, рассчитанной при условии отсутствия актива в инфраструктуре компании. Таким образом, можно оценивать стоимость активов как уже принадлежащие компании, так и планируемые к покупке активов. На основе предложенной методики анализа нефтяной отрасли можно решать задачу определения доли участия в инвестиционном проекте нефтяной компании. Данная модель не решаете проблемы комплексной оценки компаний нефтепродуктового комплекса.
Рассмотрим следующую математическую модель эффективного развития НПК, предложенную Теунаевым Д. М. [94]. Разработанную автором на основе следующих выводов относительно состояния нефтепродуктового комплекса России. По мнению автора этой модели на сегодняшний день существует проблема массированного экспорта нефти и нефтепродуктов из России. Она имеет важный аспект - темпы воспроизводства истощаемых объектов добычи и необходимых для этого инвестиций. Чем больше в стране производится нефти, тем более крупные инвестиции необходимы для поддержания ресурсной базы добывающих отраслей, тем более труднодоступными становятся новые месторождения, тем выше себестоимость добычи и транспортировки ресурсов, тем меньше реальная прибыль.
Предложенная Д. М. Теунаевым модель учитывает все возможные ресурсы российского предприятия нефтепродуктового комплекса, такие как: капитал (прочие материальные, финансовые и информационные ресурсы), трудовые ресурсы (в денежном выражении равный фонду оплаты труда и прочим расходам на содержание персонала), социально-экономический ресурс (в денежном выражении это суммы, вносимые в различные социальные и экономические стабилизационные фонды, пенсионный фонд, спонсорство, благотворительность и т.д).
Кроме того учитываются количество загрязнений выбрасываемых в окружающую среду, отдельно учитываются загрязнение воздуха, водной среды и земли при осуществлении деятельности НІЖ. Экономическую оценку К(1) экологического ущерба представляется следующим образом: К(1) - RaTM(1) + Квод(1) + Rno4B(t).
В работе [94] приведена технологическая цепь процессов, протекающих в НІЖ, и проанализированы ее звенья с точки зрения наносимого ущерба окружающей природной среде.
Отметим, что на каждом этапе технологической цепи происходит загрязнение: воздушного бассейна за счет испарений; водного бассейна за счет сточных вод предприятия; почв за счет нефтяных шламов, осадков сточных вод и т. п.
Для расчета экономической оценки ущерба от загрязнения окружающей среды в результате деятельности нефтяной компании были трансформированы формулы Э.В. Гирусова [20].
Автор модели в работе [94] полагает прибыль правомерно считать социально-этичной прибылью, поскольку при её расчете учтены экономико-экологические факторы. Отношение социально-этичной прибыли к сумме использованного капитала - обозначено как норма социально-этичной эффективности развития хозяйственной структуры НПК.
Влияние имиджа на прибыль
Эффективное функционирование нефтепродуктового комплекса предполагает множество состояний экономической эффективности как результата социально-экономической и производственно-хозяйственной работы предприятий, образующих данный промышленный комплекс. Эффективность развития НІЖ описывает, с одной стороны, механизм трансформации ресурсов в готовую продукцию, с другой - формы и методы реализации продукции. В первом случае это связано с технологической и экономической эффективностью производства, во втором - с эффективностью проведения маркетинговой политики, способностью предприятия учитывать в хозяйственной деятельности факторы, оптимизирующие товарный обмен. Для предприятий нефтепродуктового комплекса существенное значение в достижении высокой эффективности развития приобретают ресурсосберегающие технологии, сезонные факторы потребления топливных продуктов, логистическая система управления движением топливных ресурсов и т.д.
Дочерние НПК в своей деятельности, как правило, используют три вида ресурсов: природные, финансовые, трудовые. Полагаем, что конкурентная борьба за потребителя в современных условиях требует рассмотрения и более серьезного изучения четвертого ресурса -корпоративного имиджа.
Разберем этот ресурс более подробно. Как известно, в немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж, который повышает конкурентоспособность на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку положительное восприятие действия последнего на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае возрастает.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Одна и та же компания по-разному воспринимается потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о компании, называемое его корпоративным имиджем (рис. 8).
Д. Огилви [119] объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: марки с устойчивой репутацией обеспечивают постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год, более высокие цены на рынке и хороший сбыт. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Устойчивый имидж позволяет фирме всегда расширять сферы своего влияния, а так же пользоваться спросом у оптовых покупателей, заказчиков, распространителей и т.д.
На этапе посткризисного оживления экономики перед каждой компанией (под компанией, фирмой, предприятием в данном исследовании будем понимать организацию основной целью которой, является осуществление экономической деятельности и получение прибыли) остро стоит вопрос о прогнозировании коммерческого успеха собственной деятельности, выявления правильного направления инвестиций, расчета возможных рисков и предполагаемых доходов.
В условиях растущей конкуренции перед компаниями ставятся задачи по поддержанию высокого качества товаров и услуг, а так же проведения успешной маркетинговой политики: завоевание потребителей, поиск новых рынков, формирование выгодной ценовой политики, создание и обеспечение устойчивого имиджа, продвижения бренда на рынке.
В работе Фомичева [87], приведены основные инструменты маркетинга:
- исследование рынка (оценка емкости рынка и количественных характериетик эластичности спроса, сегментация рынка, оценка вида кривой и фаз жизненного цикла товара);
- товарная етратегия (качество продукции, объемы производства, ассортимент продукции);
- ценовая етратегия (цена на продукт, условия сделок);
- сбытовая стратегия (каналы сбыта, склады, транспорт, оптовая и розничная торговля);
- промоушен, или продвижение (реклама, паблисити, паблик ри-лейшнз, персональные продажи и сейлз промоушен).
Среди перечиеленных инструментов маркетинга одно из важнейших мест занимает промоушен. Промоушен - это любая форма сообщения, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах и услугах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Одним из компонентов промоушена является реклама. Реклама -это оплаченные неличностные формы представления и продвижения товаров и услуг с четко известными источниками финансирования.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Существуют различные виды рекламных кампаний, направленных на разные группы потребителей, но кроме всего этого можно инвестировать разное количество средств в рекламу. Актуальным является создание инструмента, при помощи которого возможно спрогнозировать коммерческий успех рекламных инвестиций, эффективный рекламный бюджет, максимизировать прибыль от проведения рекламной кампании.
Одной из наиболее сложных задач в планировании рекламной кампании является задача определения объема рекламного бюджета. Управление рекламой в современном маркетинге заключается в основном в постановке целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Задача формирования рекламного бюджета предполагает принятие решений по следующим вопросам: определить общее количество средств (ассигнований), выделяемое на рекламу, и каким образом эти средства будут расходоваться.
Анализ применяемых в настоящее время методов определения рекламного бюджета показал, что зачастую они опираются на здравый смысл, опыт и интуицию, но такой подход иногда приводит к тому, что на рекламу выделяется либо недостаточно средств, либо больше, чем это необходимо, что тоже неэффективно.
На сегодняшний день существует ряд моделей и методов позволяющих оценить эффективность рекламных инвестиций, выявить эффективный рекламный бюджет. Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах [61-62, 88, 93 117-118] Котлера Ф., Росситер Д. Р. и Перси Л., Сэндидж Ч. Г., Файбугер В., Ротуолл К., Литтла Дж., Видэйла М. и X. Вольфа а так же в ряде работ российских авторов [8, 86]: Багиева Г. Л., Тарасевича В. М., Рожкова И. Я., Панкратова Ф. Г. и др. В работе Ха-пенкова В. Н. [100] представлены различные методы определения эффективного рекламного бюджета. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах [65-66, 69-70, 87] Макиенко И.И., Ламбен Ж.-Ж., Песикова Э., Фомичева М.
Рассмотрим применяемые в медиапланировании и дополняющие друг друга методы определения рекламного бюджета.
Так Ламбен Ж.-Ж. в своей книги приводит две группы методов для измерения влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка: эко-нометрический анализ хронологических рядов [(Hanssens et al, 1990)]и экспериментальные методы. В качестве иллюстрации экономического подхода рассмотрим одно из исследований, выполненных Ламбеном [(Lambin, 1969)].
Анализ результатов имитационного моделирования
Проведены исследования модели при различных видах функции эффективность рекламной кампании f{t,u(t))- Вычисления проводились для безразмерного вида, с различными значениями управляющих параметров.
Проведены исследования модели при различных видах функции эффективность рекламной кампании f(t,м(0) Вычисления проводились для безразмерного вида, с различными значениями управляющих параметров.
Приведенные выше рисунки 16 и 17 визуализируют пример деятельности торгово-закупочной фирмы. Точка минимума - характеризует начальный момент проведения рекламной кампании фирмы. Т.е. расходы превышают доходы это происходит из-за того, что влияние конкурентов велико, и реклама, несмотря на вкладываемые средства не приносит желаемых результатов. Так же на рисунках имеется точка максимума - то есть момент наибольшей эффективности средств идущих на рекламу. Это свидетельствует о том, что в любой рекламной кампании после прохождения определенного количества времени, наступает момент насыщения рынка товаром (стабилизация товарооборота без дополнительных вложений в развитие самой компании), и последующие финансовые вложения в рекламную деятельность уже не будут давать столь заметного эффекта увеличения товарооборота компании как это было не ранней стадии. Значит, после достижения пика необходимо либо изменить концепцию рекламной кампании, либо необходимо снижать денежный поток, так как впоследствии может возникнуть также обратный эффект от рекламной кампании, то есть эффект пресыщения рекламой, а следовательно формирования отрицательного имиджа. Очевидно, что на рис. 17 момент насыщения рынка происходит позже чем на рис. 16, в результате чего происходит стабилизация прибыли, а не ее спад. Кроме того, нарис. 17 прибыль, полученная от рекламной кампании больше, а расходы меньше, чем на рис.16. Поэтому для максимизации прибыли и минимизации убытка необходимо уделить большое внимание формированию рекламного бюджета, в нашей модели параметра и. 2) Результаты, полученные для функции f(t,u(t)) вида (8)
Фирма начинает рекламировать новый товар или услугу. Вначале расходы могут превышать прибыль, поскольку лишь небольшое количество потенциальных покупателей будет информирована об этом товаре или услуге. Затем, при увеличении числа продаж доходы будут расти, и наконец наступит момент, когда рынок насытится. По графикам, можно сделать выводы, что при приращение потребителей повышается прибыль фирмы, но в некоторый момент времени происходит насыщение рынка данным товаром и останавливается приращение клиентов, несмотря на количество вкладываемых в рекламу средств, прибыль стабилизируется. Очевидно, что функция прибыли пропорционально приращению клиентов. При реализации этой модели использовались различные значения параметра а2- описывающий степень влияния косвенной рекламы, то есть непосредственно имидж, по полученным данным, видно. Что модель чувствительна к изменению данного параметра, а следовательно имидж играет значительную роль в для успешной деятельности компании.
Как и в предыдущих случаях наблюдается эффект насыщения рынка и спад прибыли.
По результатам можно сделать вывод, что все модели достаточно адекватно описывают деятельность выбранной компании. Однако была выбрана наиболее адекватная и эффективная модель, показавшая достоверные значения. На основании модели НІЖ (1.1-3.1), «ЭффектРекламы» будут проводиться дальнейшие исследования.
Адаптация и использование математической модели для ОАО НК «Роснефть - Кубаньнефтепродукт».
Предложенная выше математическая модель была адаптирована для дочерней НПК, а именно для ОАО НК «Роснефть- Кубаньнефтепродукт». Для расчетов были использованы реальные данные ОАО НК «Роснефть-Кубаньнефтепродукт» за 2009 год. Рассмотрим полученные результаты, для функции эффективности рекламных инвестиций вида (4). 1. Для функции f(t,u(t)), вида
Для примера, в качестве х,(0 рассматривался бензин марки «Преми-ум-95», продаваемый с АЗС. На рис. 21 показан зависимость уровня продаж х,.(0 от эффективности средств вложенных в рекламу. Можно заметить, что максимум достигается на восьмом месяце и спад начинается на десятом месяце. Это означает, что наиболее эффективные вложения в рекламу были сделаны в июле-августе, что соответствует реально вложенным средствам. В октябре на рекламу была потрачена рекордно малая сумма, всего 2 269,03 руб, что моментально отразилось на уровне продаж. Еще один спад наблюдается в марте, это объясняется недостаточными вложениями в январе и феврале 2009 года. В силу того, что существует реакция на рекламу, которая наступает через некоторое время после инвестирования в рекламу, то и спады продаж, и увеличения происходят с некоторой задержкой.
Очевидно, что прибыль напрямую зависит от уровня продаж, а он в свою очередь от эффективной рекламы. По полученным результатам можно предположить, что в начале 2010 года будет наблюдаться повышения прибыли по сравнению с декабрем 2009 года.
Для доказательства необходимости вложений в рекламу, проведем эксперимент. Предположим, что в октябре было потрачено на рекламу не 2 269,03руб., а 150 000руб. Изменится ли при этом уровень продаж, а вместе с ним и прибыль компании?
По графику видно, что в ноябре и декабре прибыль повысилась, по сравнению с предыдущим результатом. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама имеет значительное влияние на прибыль ОАО «НК «Роснефть- Кубаньнефтепродукт». Так все расчеты проводились в безразмерном виде, то можно только сказать во сколько раз увеличиться прибыль, при увеличение рекламных инвестиций в октябре. Для большей наглядности ниже приведены графики, где прибыль выражена в рублях.
Подводя итоги проведенным исследованиям, можно констатировать, что грамотно организованная и просчитанная рекламная кампания, приводит к укреплению либо для молодой марки (компании) созданию успешного имиджа компании, привлечению новых клиентов и удержанию уже имеющихся, так как в нашем случае, мы рассматриваем розничный рынок нефтепродуктов, который является достаточно динамичным видом рынка. На сегодняшний день существует колоссальная конкуренция среди розничных игроков на рынке нефтепродуктов и каждая компания заинтересована в обладании точной экономической оценки перспектив развития компании с учетом эффективных рекламных инвестиций.
Практическая применимость и апробация результатов моделирования
Нами был проведен дискриминантами анализ и регрессионный анализ финансового состояния ОАО " НК " Роснефть" Кубаньнефтепродукт", на основе моделей многомерного статистического анализа финансового состояния компаний, представленных в работе Коваленко А.В.[55]
Предложенная Коваленко дискриминантная модель диагностики состояния предприятия, описывается следующими классификационными уравнениями, характеризующими финансовую устойчивость (F), ликвидность и платежеспособность (LP), рентабельность (R), деловую активность (А)
Kriz(F)=16.36 Fl-0.51 F2-7.99 F3+18.97 F4-56.8162 Norm(F)=-5.26 Fl+110 F2+3.23 F3-3.83 F4-54.0672 Kriz(LP)H37 Ll-0.01 L3+0.78 Pl-1.225 Norm(LP)=11.47 L1+0.05 L3+5.67 P1 -30.63 Kriz(R)=0.02 Rl-1.65 R2-0.35 R3+0.007 R4-3.91 Norm(R)=0.09 Rl+2.2 R2+0.41 R3+0.32 R4-14.93 Kriz(A)=1.33 A2-0.15 A4-0.23 A5+0.64 A6-1.115
Norm(A)=18.79 A2-1.75 A4-0.84 A5+2.72 A6-18.48 и общее состояние предприятия:
Kriz=34J2 Ll-0.095 L3+1.54 Pl+22.94 Fl+59.17 F2-9.5 F3+42.03 F4+1.59 A2-6.02 A4+7.25 A5-2.6 A6+0.03 R1-9.58 R2 2.16 R3-0.67 R4-122.7
Norm=21.26 Lim01 L3-5.67 Pl-15.2 Fl+166,59 F2+2.45 F3-3.48 F4+23.84 A2+0.59 A4-2.4 A5+1.03 A6+0.78 R1-2.83 R2-3.09 R3 0.49 R4-111. Предложенная в работе [14] статистически значимая модель оценки состояния предприятия, методом регрессионного анализа, имеет вид: j, _1.52 - 3.4 II + 0.1 ІЗ -1.4 л -1.39 Fl -1.89 2 +1.1 F3 - 0.66 FA - 7.39 A2 - 0.37 A4 -1.38 A5 - 0.66 Ав - 0.02 R\ +1.1 12 + 0.16 13 + 0.07 Д4 Ниже приведены результаты анализа чувствительности разработанной модели при изменении рекламных инвестий.
Диагностика общего состояния предприятия при помощи пробит модели и модели дискриминантного анализа даёт следующие результаты: при увеличении рекламных инвестиций финансово - экономическое состояние компании улучшается. Однако результаты дискриминантного и регрессионного анализа несколько расходится, это связано с тем, что хотя пробит модель является нелинейной, но она не может в полной мере описать общее состояние нефтепродуктового предприятия. В нашем случае для более точных и адекватных результатов прогнозирования необходимо использовать дискриминантную модель. Как показано в работе [14], в 95% случаях дискриминантные модели правильно классифицируют общее состояние предприятия, в 85% ликвидность и платежеспособность, 75% финансовую устойчивость, 80% деловую активность, 100% рентабельность. В 70% случаях модели регрессионного анализа правильно классифицируют общее состояние предприятия, в 85% ликвидность и деловую активность, в 80% финансовую устойчивость, и 100% рентабельность.
По данным матрицы чувствительности очевидно, что для нефтепродуктовой компании наиболее выгодной является стратегия повышения рекламных инвестиций на фоне повышения сбытовых цен на нефтепродукты, хотя бы на 1%, однако данная политика может отрицательно сказаться на притоке клиентов и сохранении постоянных клиентов, для которых важна цена на топливо. Поэтому учитывая сделанное выше замечание, оптимальной стратегией ведения ценовой и маркетинговой политики можно считать стратегию сохранения сбытовых цен при увеличении рекламных инвестиций, согласно оптимальному эффективному бюджету для исследуемого предприятия.
Проблема объективной оценки финансового состояния компании приобретает особую значимость в условиях посткризисного оживления экономики. Во время кризиса многие компании потерпели убытки от снижения стоимости инвестиций, биржевых товаров и объема торгов, роста волатилъности рынка, а часть компаний была объявлена банкротом. Именно поэтому адекватная оценка вероятности кризисной ситуации, точные сведения о финансово-экономическом состоянии компании поможет избежать финансовых рисков в инвестициях, провести восстановительную политику для организаций с не удовлетворительным состоянием, смоделировать оптимальную стратегию развития компании, прогнозируя различные сценарии.
Объективные итоговые данные о финансово-экономическом состоянии всех предприятий страны в разбивке по отраслям должны использоваться соответствующими государственными органами для планирования государственных мероприятий в области экономики и финансов, выработки государственной экономической политики. Точная оценка финансово - экономического состояния компании играет важную роль для стабильности банковской системы, поскольку объективная оценка возможного залога при получении кредита, особенна, важна в настоящих условиях рынка.
