Введение к работе
Актуальность темы исследования. В диссертации исследуются некоторые процессы имиджевой борьбы, то есть борьбы альтернатив (товаров, торговых марок, брэндов и политиков), представленных своими имиджами, на поле предпочтений агентов. В современных условиях глобализации и обострения конкуренции возникает насущная необходимость повышения качества решений по планированию маркетинговых коммуникаций на основе анализа предпочтений агентов, что возможно, на наш взгляд, только на основе глубокого научного анализа проблем и использования современных достижений маркетинга.
В маркетинге, являющемся по преимуществу прикладной наукой, основные закономерности выявляются на основе практических наблюдений. В современном потребительском маркетинге исследования направлены на расширение использования математических методов (преимущественно статистических методов) в повседневной практике1 Это связано с тем, что решения, в обосновании которых использовались математические методы, позволяют организациям добиваться поставленных целей со значительно меньшими затратами ресурсов. В то же время, в планировании и оценке эффективности маркетинговых коммуникаций математические модели в настоящее время используются значительно меньше. Это может быть связано как со сложным характером протекающих процессов, так и с тем, что соответствующие этим процессам модели ещё не разработаны.
В связи с этим важной задачей является построение количественных математических моделей, применение которых могло бы увеличить конкурентные преимущества альтернативы в ходе имиджевой борьбы. С одной стороны, эти модели должны устанавливать количественные ориентиры информационной кампании, на основе которых уточняется бюджет, чётче идентифицируется целевая аудитория, определяется число голосов, необходимое для победы на политических выборах. С другой стороны, математические модели должны способствовать более глубокому пониманию механизма протекающих процессов.
Анализ предпочтений в современных условиях является одной из важнейших маркетинговых задач. Разработано много методов, обеспечивающих анализ предпочтений в достаточно широком диапазоне Однако в тех методах, которые в настоящее время применяются в маркетинговых исследованиях, пока не нашел применения профиль полез-
1Малхорта М К. Маркетинговые исследования Практическое - руководство (Серия «Маркетинг для профессионалов») — 3-е нзд — М.. Издательский дом «Вильяме», 2003 — 960 с
I Р0С НАЦИОНАЛЬНАЯ J
I Бг "/'И ЛТЕКА I
I 2ог" 'ЗРГ I
ности, дающий богатую информацию о предпочтениях агентов. Более того, большинство методов не обеспечивают представление информации в доступной и наглядной форме, не предусматривают возможность интерактивного исследования предпочтений агентов, не позволяют проводить мониторинг динамики предпочтений.
Жесткая конкуренция ограничивает финансовые и временные ресурсы, которые могут использоваться для ведения информационной кампании с использованием СМИ. При этом современные подходы к медиапланированию не позволяют получать точные количественные оценки уровня осведомлённости. Важнейшие маркетинговые показатели, такие как Reach п+, рассчитываются по простейшим моделям, которые не учитывают явлений забывания и вытеснения информации. Эмпирические методики определения эффективности информационной кампании не позволяют прогнозировать прямой показатель эффективности — увеличение продаж товаров.
Все это свидетельствует об актуальности проблемы, связанной с разработкой специальных моделей массовых информационных процессов, обеспечивающих принятие более качественных решений при планировании информационной кампании.
Работа выполнялась в соответствии с комплексной программой научных исследований кафедры информационных технологий и математических методов в экономике Воронежского государственного университета «Математическое моделирование и информационные технологии в управлении экономическими процессами».
Состояние изученности проблемы. Изучению проблем практического маркетинга посвящены работы многих видных зарубежных и отечественных учёных, в числе которых Ф. Котлер, Б. Д. Мангейм, Р. К. Рич, Д. Р. Росситер, Л. Перси, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, И. Макиенко, А. В. Казуров и др. По тематике практического маркетинга в России публикуется ряд журналов: «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и другие.
Проблемами математического моделирования некоторых маркетинговых процессов занимались А. О. Недосекин, О. Тиханов, Ф. Алес-керов, В. Г. Горский, Дж. Мерело, А. Прието, Ю. Гудина, В. Г. Ильичев, А. Ф. Терпугов, Н. П. Щирова и другие. Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время многие аспекты маркетинговой деятельности не формализованы в рамках математических моделей. Это обстоятельство определило выбор темы, цель и задачи настоящего исследования.
Объектом исследования выступает информационная составляющая маркетинговых процессов имиджевой борьбы, для случаев, когда наблюдается низкая вовлеченность агентов в процесс принятия решений.
Предметом исследования служит математическое моделирование и методы построения моделей массовых информационных процессов имиджевой борьбы.
Целью исследования является разработка комплекса математических моделей маркетинговых процессов, обеспечивающих информационное управление массовыми предпочтениями агентов.
Цель исследования предопределила решение следующих задач:
обзор маркетинговых методов анализа предпочтений;
сравнительная оценка возможностей практического использования существующих в маркетинге математических моделей ме-диапланирования;
формулировка общих требований к моделям, описывающим предпочтения агентов;
разработка микромодели предпочтений агентов в форме конечного автомата:
исследование возможности описания предпочтений совокупности
" агентов профилем полезности;
разработка интерактивной методики анализа предпочтений совокупности агентов на основе профиля полезности;
формализация существующих методик медиапланирования;
разработка математической модели массового информирования на основе модели агента в форме конечного автомата;
верификация модели на экспериментальных данных;
рассмотрение основных направлений применения комплекса моделей.
Теоретической и методологической основой исследования
являются аксиоматический подход, системный анализ, современные достижения маркетинговых исследований, теория голосования, теория полезности и принятия решений, современные методы медиапланирования. В процессе работы над диссертацией использована справочная и методическая литература по математическим методам исследования операций, математическому моделированию, материалы периодической печати, законодательные акты.
Математическим аппаратом диссертации послужили общая теория систем, теория конечных автоматов, теория обыкновенных дифферен-
циальных уравнений, математическая статистика, логика, теория множеств, инженерная психология.
Эмпирическую базу исследования составили результаты ряда экспериментов по изучению динамики осведомлённости при различных рекламных воздействиях, результаты выборов в Государственную Думу 1999 и 2003 гг., результаты наблюдения за рекламными сообщениями в ходе предвыборной борьбы.
Научная новизна исследования состоит в разработке комплекса математических моделей, обеспечивающих решение важнейших задач маркетинга — анализа предпочтений агентов, выбора целевой аудитории, медиапланирования и оценки эффективности рекламы. Все модели основаны на принципе информационного выбора, состоящем в том, что решения, принимаемые агентами, опираются исключительно на ту информацию, которой они владеют в момент принятия решения.
Автор самостоятельно разработал все математические модели, методики и подходы, предлагаемые в диссертации и выносимые на защиту Идея модели массового информирования разработана в соавторстве с Жижелевым А.В., что отражено в ряде публикаций. Изложение модели анализа предпочтений выполнено под руководством профессора Хромых В.Г. С ним также обсуждался ряд идей, касающихся коллективного принятия решений. Совместно с профессором Давни-сом В.В. написана статья [5] и сделан ряд докладов на конференциях. Автором осуществлены все математические выкладки и обоснования. Основные результаты, выносимые на защиту. Научная новизна подтверждена следующими, наиболее существенными, выносимыми на защиту научными результатами, полученными автором в ходе диссертационного исследования:
-
Модель принятия маркетинговых решений агентами в форме конечного автомата. Впервые вербальная маркетинговая модель поведения потребителей формализована в рамках системного подхода в форме конечного автомата.
-
Метод группировка агентов на основе профиля принимаемых решений. Новизна заключается в однозначном отнесении агентов к группам и в точной идентификации групп.
-
Способ визуализации сжатого профиля полезности. Новый способ визуализации обеспечивает компактное и наглядное представление профиля полезности, что позволяет оперативно принимать качественные решения.
-
Методика интерактивного анализа прьдпочтений агентов. Используемый метод группировки, в отличие от существующих ме-
тодов, позволяет изменять подробность анализа в интерактивном режиме при наличии соответствующей инструментальной поддержки.
-
Модель распространения информации через канал массового информирования. Впервые на основе аксиоматического метода получена аналитическая модель массового информирования в форме системы дифференциальных уравнений, допускающая исследование математическими методами, объясняющая механизм забывания информации и дающая хорошее согласование с результатами экспериментов.
-
Методика оценки эффективности рекламной кампании. На основе разработанной модели массового информирования и дополнительных предположений найден способ оценки эффективности с использованием прямого показателя эффективности — прибыли. Впервые построена модель, позволяющая оценить эффект рекламы в рафинированном виде.
Концепция диссертации. В диссертации строится ряд моделей, в основе которых лежит принцип информационного выбора: агент принимает решение на основе имеющейся в его распоряжении информации. Этот принцип связан с тем, что в случае низко вовлечённого принятия решений агент формирует образ альтернатив только из поступающих сообщений, которые он пассивно воспринимает. Поэтому решение, которое примет агент, основано не на полной и точной информации об альтернативе, а на частичной и. в ряде случаев, неверной информации, которую он смог получить.
Второй особенностью диссертации является рассмотрение массовых повторяющихся (типичных) процессов принятия решений. Поскольку отдельный агент в очень малой степени влияет на показатели успешности кампании (величину прибыли, победу одной альтернативы), следует признать, что результат кампании определяется теми людьми, которые формируют информационные сообщения, тиражируемые через СМИ (путём прямой рекламы или используя технику PR). На основе полученной информации миллионы агентов «принимают» решения и приобретают рекламируемый товар, тем самым выражая решение, принятое кем-то другим Так что понятие «свободный выбор», на наш взгляд, не является адекватным наблюдаемой системе. Скорее можно говорить о массовом управлении агентами элитой, формирующей информационные сообщения — «инфократия».
Практическая и теоретическая значимость работы заключается в расширении набора методов аналіпа предпочтений и медиапла-
нирования на основе аналитических моделей. Разработанные в диссертации модели допускают как непосредственное применение в практике маркетинговой деятельности, так и использование в теоретических построениях с целью осмысления и более глубокого понимания массовых процессов принятия решений.
Апробация результатов работы. Основные результаты работы докладывались и обсуждались на конференциях:
международной научно-практической конференции «Информационные технологии в моделировании и управлении» (Санкт-Петербург, 2000);
научно-практической конференции ВИ МВД России (Воронеж, 2000);
международной конференции «Радиолокация, связь, навигация» (Воронеж, 2002);
всероссийской научной конференции молодых учёных и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, 2002);
всероссийской научно-технической конференции «Теория конфликта и её приложения» (Воронеж, 2002);
научно-практической конференции «Современные сложные системы управления (СССУ/HTCS 2003)» (Воронеж, 2003);
международной научно-практической конференции «Теория активных систем» (Москва, 2003);
всероссийской научно-практической конференции «Экономическое прогнозирование: модели и методы — 2004» (Воронеж. 2004);
всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес: опыт и перспективы — 2004» (Воронеж, 2004).
Производилась экспериментальная проверка модели осведомлённости в ходе избирательной кампании.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 печатных работ, список которых приведён в конце автореферата. Лично соискателю принадлежат [3,4,8-13,15], в соавторстве с научным руководителем [5,14j, в соавторстве с другими авторами (1,2,6,7]. В совместных публикациях соискателю принадлежат результаты, относящиеся к построению зависимости среднего процента голосов; модель распространения информации; методика оценки эффективности рекламной кампании.
Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Основной текст изложен на 169 страницах, содержит 24 рисунка. Библиография содержит 102 названия.
