Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сегментация рынка является одной из важ-
ейших составляющих маркетинговой деятельности предприятия, которая позволяет
пределять характеристики потребителей, выбирать маркетинговую стратегию охвата
ынка, определять стратегические ориентиры при разработке инструментов комплекса
аркетинга. Особенно актуальной задача сегментации является для предприятий, ко-
рые вследствие ужесточения конкуренции реализуют стратегию сфокусированной
ифференциации и осуществляют свою маркетинговую деятельность на высоко диф-
еренцированных рынках. К таким предприятиям в значительной степени относятся
едприятия пивоваренной промышленности, объемы производства которой в 2009 г.
изились по отношению к 2008 г. на 4,8%. По некоторым номенклатурным группам
аблюдался еще более выраженный негативный тренд. Например, объемы производ-
ва светлот пива в России в январе 2010 г. сократилось по отношению к январю
09 г. на 44%. В таких условиях пивоваренные компании вынуждены осуществлять
лее детальный анализ рынка с целью выявления и учета основных характеристик
упп потребителей, которые могут рассматриваться как привлекательные сегменты
шка.
Вопросы сегментации рынка как инструмента оперативного и стратегического анирования маркетинговой деятельности предприятия рассмотрены в работах сле-ющих авторов: X. Анн, В.Ф. Анурин, Г.Л. Багиев, Р.Д. Блэкуэлл, Б. Гантер, Е.В. Ев-шенко, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М.Дж. Крофт, Ж.Ж. Ламбен, М. Макдоналд, Т.Д. аслова, П.У. Миниард, И.И. Муромкина, А.А. Паршин, Е.В. Попов, А.Н. Романов, .А. Резниченко, В.М. Тарасевич, В.М. Терещенко, А. Фернхам, В.Е. Хруцкий, Д.Ф. нджел и др.
Учитывая, что сегмент рынка представляет собой кластер, включающий обдающих сходными характеристиками потребителей, при проведении сегментации це-сообразно использовать инструменты кластерного анализа, рассмотренные в пуб-кациях С.А. Айвазяна, М.А. Айзермана, Э.М. Бравермана, С.Я. Виленкина, Р. Гон-еса, Ф. Груна, Ю.И. Журавлева, А.Г. Ивахненко, Л.А. Растригина, С.А. Редкозубо-, В.П. Мешалкина, В.С Мхитаряна, Дж. Ту, К. Фуканаги, Я.З. Цыпкина, Р.Х. Эрен-тейна, X. Хейкена. и др.
В тоже время использование традиционных инструментов кластерного анализа
зволяет получить только статическую картину рынка и не дает возможность разра-
тать маркетинговую стратегию на длительный период. Так, с течением времени
сприятие потребителями продукта и рекламы меняется, изменяются характеристики
их выделяемых кластеров, при этом большой объем данных затрудняет анализ.
В таких условиях для поддержки принятия маркетинговых решений целесообраз-
использовать инструменты динамического кластерного анализа, предложенные в
ботах Ангстенбергер Л., Гимарова В.В., Баумана В.Е., Дорофеюка А.А., Круглова
.В., Синха С, Ганеса В., Луниса П., Чернявского А.Л.
Анализ данных работ показывает, что использование инструментов динамиче-ого кластерного анализа для решения задачи сегментации динамически изменяю-
4 щихся рынков в условиях нерегулярности получения результатов маркетинговых и следований предполагает ряд модификаций, который позволил бы оценивать измен ние во времени емкости и устойчивость сегментов, прогнозировать появление новых тенденции изменения существующих сегментов, а применять данные инструмент для построения систем поддержки принятия решений (СІТПР) по стратегическо управлению маркетинговой деятельностью предприятий, в том числе пивоваренн отрасли. Отметим также, что при применении аппроксимационных моделей анали эконометрических рядов для прогнозирования состояния кластерной структуры рын необходимо учитывать нерегулярность поступления информации и существенно н линейный характер зависимости изменения во времени центров и других характер стик кластеров от внешних факторов.
Сказанное определяет актуальность научной задачи разработки аналитических программных инструментов динамической сегментации рынка пивоваренной проду ции, позволяющих прогнозировать изменение характеристик сегментов данного ры ка, а также структуры кластерного поля в целом, имеющей существенное значен для развития математического аппарата анализа экономических систем.
Цель диссертационной работы - разработка инструментов кластеризации рын пивоваренной продукции для анализа сегментов рынка и прогнозирования их характ ристик с использованием методического аппарата динамической кластеризации и п строения аппроксимационных моделей в условиях нерегулярности поступления и формации, а также архитектуры и методики применения информационной системь реализующей разработанные аналитические инструменты.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задач исследования:
Анализ основных задач маркетинговых исследований, решаемых при иссл довании потребительских рынков. Постановка задачи сегментации рынка как разн видности задачи динамической кластеризации в условиях изменения структуры кл стерного поля и нерегулярности поступления маркетинговой информации.
Анализ современного математического аппарата динамической кластеризаци' эконометрических данных, а также прогнозирования социально-экономических сие тем и процессов.
Экономический анализ и определение основных тенденций развития предпри ятий пивоваренной промышленности РФ и Смоленской области. Обоснование целесо образности применения инструментов динамической кластеризации с использовани ем аппроксимационных моделей для выбора стратегии сегментации и охвата целевы сегментов рынков пива.
Разработка структурной модели процедуры сегментации изменяющегося в времени рынка пивоваренной продукции, предполагающей комплексное использова ние инструментов динамической кластеризации и аппроксимационного анализа харак теристик выделенных сегментов.
Разработка инструментов динамической сегментации рынка пива с использо ванием алгоритмов кластеризации, учитывающих возможность изменения характери
5 тик сегментов и кластерного поля потребительского рынка, а также специфические собенности сегмента рынка как вида кластера.
Модификация существующих инструментов построения аппроксимационных оделей для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов рынка в словиях нерегулярности поступления маркетинговой информации.
Разработка архитектуры и методики построения СППР по стратегическому правлению маркетинговой деятельностью пивоваренных предприятий, использую-
ей предложенные инструменты динамической сегментации рынка.
8. Выработка практических рекомендаций по применению предложенных инст-
ументов в ОАО «Бахус» (г. Смоленск).
Теоретической и методологической базой исследования являются методы тео-ии статистического анализа, моделирования и кибернетики, методы экономического напичя4 эконометрики и экономико-математического моделирования, системный под-од к анализу экономических явлений и процессов, научные положения и выводы, формулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по математическо-гу моделированию экономических объектов и процессов.
Информационной базой исследования являются данные Росстата, законода-ельные и нормативно-правовые акты Президента и Правительства РФ, связанные с ематикой диссертации, а также отчетные данные предприятий по производству пиво-аренной продукции Смоленской области.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором;
1. Разработана структурная модель процедуры сегментации изменяющегося во
ремени рынка пивоваренной продукции, предполагающей, в отличие от известных,
омплексное использование инструментов динамической кластеризации и аппрокси-
іационного анализа характеристик выделенных сегментов, позволяющая осуществ-
ять прогнозирование структуры рынка и основных характеристик целевых сегментов
условиях неравномерного поступления маркетинговой информации.
Разработаны инструменты (алгоритм и методика) динамической сегментации ынка пива с использованием процедур кластеризации, учитывающих возможность зменения во времени характеристик сегментов и кластерного поля потребительского ынка, а также специфические особенности характеристик сегмента рынка (емкость, табильность, доступность для предприятия и т.д.) как вида кластера, а также ис-ользующие нечеткий критерий оценки качества кластерной структуры для описания мкости сегмента, что позволяет оценить устойчивость анализируемых сегментов.
Предложены модифицированные алгоритм и методика построения аппрокси-ационной модели для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов ынка в условиях нерегулярности поступления маркетинговой информации, отли-ающийся введением дополнительной переменной, характеризующей размер времен-ого окна, что позволяет осуществлять прогноз при существенно нелинейном характе-е зависимости наблюдаемых показателей сегмента от факторов внешней среды.
Предложена архитектура информационной системы динамического анализа егментов рынка, отличающаяся возможностью осуществления кластерного анализа с
изменяющимся количеством кластеров и прогноза динамики характеристик класте ров, что позволяет расширить функциональные возможности корпоративных инфор мационных СППР по управлению маркетинговой деятельностью предприятий, осуще ствляющих выпуск пивоваренной продукции, инструментами оперативного и страте гического планирования.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий пи воваренной отрасти на дифференцированных потребительских рынках.
Предметом исследования являются инструменты сегментации динамически из меняющихся рынков.
Обоснованность и достоверность научных результатов, выводов и рекоменда ций диссертации определяются корректным применением методов экономическог анализа и экономико-математического моделирования. Выводы и предложения дис ссртацконкого исследования не противореча! известным теоретическим и лрактиче ским результатам, содержащимся в трудах отечественных и зарубежных ученых в об ласти кластерного анализа информации, теории моделирования социально экономических систем и ее приложений к решению маркетинговых задач.
Научная новизна работы состоит в разработке структурной модели процедурь сегментации изменяющегося во времени рынка пивоваренной продукции, предпола гающей комплексное использование предложенных инструментов динамической сег ментации и модифицированных инструментов построения аппроксимационной мо дели для прогнозирования изменения характеристик целевых сегментов рынка в уело виях нерегулярности поступления маркетинговой информации, а также реализующе" ее информационной СППР по управлению маркетинговой деятельностью предпри ятий.
Значение полученных результатов для теории и практики.
Предложенные в диссертации инструменты динамической сегментации рынк вносят определенный вклад в развитие математических и инструментальных методо экономики в части развития математического аппарата анализа экономических систем: математической экономики, эконометрики, прикладной статистики, а также матема тического моделирования экономической конъюнктуры, определения трендов и тен денций развития.
Разработанная архитектура информационной системы динамического анализ-сегментов рынка, реализующая предложенные инструменты, вносит вклад в теорию и практику применения систем поддержки принятия решений для оптимизации управления экономикой на уровне предприятия.
Сведения о реализации и целесообразности практического использования результатов.
Предложенные инструменты динамической сегментации рынка, а также реализующая их информационная СППР были использованы в ОАО «Бахус» (г. Смоленск) и ООО «Арис» (г. Смоленск), что позволило определить перспективные сегменты при выборе маркетинговой стратегии и повысить эффективность маркетинговой деятельности организаций.
Теоретические и методические результаты диссертации используются в учебном процессе филиала Московского энергетического института (технического университета) в г. Смоленске.
Предложенные инструменты и реализующая их СППР могут найти широкое применение на предприятиях различных отраслей промышленности, осуществляющих маркетинговую деятельность на нестабильных дифференцированных рынках.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на XXII Международной научно-практической конференции «Математические методы в технике и технологиях» (Псков, 2009); VII Межрегиональной научной конференции «Информационные технологии, энергетика и экономика» (Смоленск, 2010); Международной научно-технической конференции «Управление экономическим и социальным развитием: инновационные и стратегические подходы (Гатчина, 2010)»; II Международней научно-практической конференции «Проблемы и пути совершенствования экономического механизма предпринимательской деятельности» (Днепропетровск, 2010), а также семинарах в филиале МЭИ (ТУ) в г. Смоленске.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ общим объемом 10,5п.л., в том числе лично автору принадлежит 5,2 п.л.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего 117 наименований, и одного приложения. Диссертация содержит 162 страницы машинописного текста, 31 рисунок и 34 таблицы.
