Введение к работе
Актуальность темы исследования. Ключевым элементом оптимизации функционирования фирмы в условиях конкуренции является формирование эффективной ценовой стратегии, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса.
Существующие методы исследования спроса на основе опросов потребителей (методы Штоцеля, Габора-Гренжера, Ван-Вестендорпа, Ныотона-Миллсра-Смита) позволяют изучить важные качественные особенности спроса, определить приемлемые для потребителя интервалы изменения цен. Однако выработка конкретных ценовых решений требует более строгой формализации ценовых предпочтений потребителей и построения функций спроса, являющихся основой для применения математических методов оптимизации.
Торговые компании, специализирующиеся на реализации товаров повседневного спроса (FMCG- Fast Moving Consumer Goods), как правило, обладают большими объёмами данных о фактически проведённых транзакциях. Превращение таких данных в информацию, на основе которой можно принимать эффективные ценовые решения, является актуальной научно-практической задачей. Основная проблема состоит в том, что фактические данные о продажах, как правило, представлены лишь для узкого диапазона изменения цен на конкретные товары, что существенно затрудняет полноценную идентификацию функций спроса.
Другая проблема состоит в необходимости оперативного формирования функций спроса для различных сегментов рынка. Существующие в настоящее время инструменты проведения маркетинговых исследований, связанных с решением задач сегментации рынка, ориентированы, главным образом, на выработку рекомендаций качественного характера по формированию маркетинговой стратегии компании и, как правило, не могут быть прямо применены в качестве экономико-математических инструментов оптимизации ценообразования в рамках выделенных сегментов.
При выработке ценовых решений необходимо учитывать взаимозависимость цен конкурирующих товаров. Совершенствование методов опроса потребителей для учёта данной взаимозависимости и построения функций спроса, зависящих от цен товаров конкурентов, позволило бы повысить качество принятия ценовых решений в условиях конкуренции. Однако существующие модели игрового взаимодействия фирм (модели конкуренции по Курно, Штакельбергу, Бертрану) основываются на предположении о
взаимозаменяемости товаров, тогда как в современной экономике доминирующим типом рынка является монополистическая конкуренция, в которой товары являются частично взаимозаменяемыми, и снижение цены на товар конкурента не всегда вызывает полное переключение спроса на него. Упомянутые общеизвестные модели олигополии предполагают полноту информации, что делает актуальным вопрос исследования, динамики и решения игры при информационной и стратегической рефлексии.
Недостаточная разработанность проблемы формирования эффективной ценовой стратегии, основанной на всестороннем учете особенностей потребительского спроса, определила актуальность исследования и обусловила выбор темы диссертации.
Степень разработанности проблемы. Разработкой классической теорией спроса, анализом поведения потребителей, исследованием доминантных факторов, влияющих на спрос, занимались известные экономисты XIX-XX вв. А.Маршалл (A. Marshall), Л.Вальрас (L. Walras), В.Парето (V. Pareto), Дж. Хикс (J. Hicks), О.Курно (A. Cournot) и др.
В рамках теории маркетинговых исследований существуют методы исследования спроса на основе опроса потребителей, названные в честь их создателей: П. Ван-Вестендорп (P.Van-Westendorp), Ж.Стецель (J.Stoetzel), Д. Ньютон, Дж. Миллер, П. Смит (D. Newton, J. Miller, P. Smith), А.Гэбор, К. Гранжер (A. Gabor, С. Granger).
Общими вопросами конкуренции занимались следующие учёные: М. Портер (М. Porter), А. Ю. Юданов. Моделирование игрового взаимодействия фирм на рынке олигополии исследовали О.Курно (A. Cournot), Ж. Бертран (J. Bertrand), Г. Штакельберг (Н. Stackelberg).
Основы теории игры были заложены Дж. фон Нейманом (John von Neumann), О. Моргенштериом (О. Morgenstem). Фундаментальный анализ равновесия в теории некооперативных игр был проведён Дж. Нэшем (J. Nash). В нашей стране развитием теории рефлексивных и иерархических игр занимаются российские учёные Д. А. Новиков, А. Г. Чхартишвили.
Необходимость развития методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции определила цель и основные направления диссертационного исследования.
Цель и основные залами исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи.
-
Изучение существующего научного инструментария исследования спроса и формирования ценовых стратегий.
-
Развитие теоретического аппарата методов исследования спроса на основе опросов потребителей.
-
Разработка методов формирования вероятностной функции спроса как инструмента преодоления неопределённости в ценовых предпочтениях потребителей.
-
Формирование и апробация методов интерпретации данных о продажах торговых фирм в целях построения функции спроса и планирования цен.
-
Построение модели рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции.
-
Разработка инструментов проведения игрового имитационного моделирования с применением информационной и стратегической рефлексии относительно конкурентов.
Объектом исследования выступают торговые фирмы, реализующие товары повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods), действующие в условиях олигополии или монополистической конкуренции.
Предметом исследования являются методы исследования спроса и потребительских предпочтений, планирования цен в торговых компаниях, а также механизмы игрового взаимодействия участников рынков олигополии и монополистической конкуренции при формировании ценовых стратегий.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды российских и зарубежных ученых в области микроэкономики, маркетинга, эконометрики, прикладной статистики, теории вероятностей, теории рефлексивных игр.
Область исследования диссертации соответствует Паспорту специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики.
Информационную базу исследования составляют данные о продажах торговых фирм, реализующих товары повседневного спроса.
Научная новизна исследования. В рамках диссертационной работы получены следующие научные результаты:
-
Разработан метод построения вероятностной функции спроса, основанный на использовании техники опроса Ван-Вестендорпа с учётом уточнения Ньютона-Миллера-Смита. Существующие методы исследования спроса на основе опросов потребителей позволяют изучить важные качественные особенности спроса, определить приемлемые для потребителя интервалы изменения цен. Разработанный метод, в отличие от существующих, для выработки конкретных ценовых решений позволяет провести более строгую формализацию ценовых предпочтений потребителей и построить функцию спроса, являющихся основой для применения математических методов оптимизации.
-
Разработаны информационные технологии формирования функции спроса для различных сегментов рынка на основе данных о продажах товаров повседневного спроса. Решена проблема идентификации функции спроса, когда фактические данные о продажах представлены лишь для узкого диапазона изменения цен на конкретные товары.
-
Разработаны механизм использования функции спроса для решения задач оптимизации планирования цен и поддерживающие его информационные технологии.
-
Построена модель рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции, которая развивает существующие модели игрового взаимодействия фирм (модели конкуренции по Курно, Штакельбергу, Бертрану). В построенной модели рассматриваются не только однородные, но и частично взаимозаменяемые товары, когда снижение цены на товар конкурента не всегда вызывает полное переключение спроса на него. Построенная модель не ограничивается предположением полноты информации, которое делается в существующих моделях игрового взаимодействия фирм.
-
Разработаны инструменты формирования ценовой стратегии на рынках
ОЛИГОПОЛИИ И МОНОПОЛИСТИЧеСКОЙ КОНКуреНЦИИ На ОСНОВе МеТОДОВ ИфОВОГО
имитационного моделирования, которые позволяют провести исследования динамики и решения игры при информационной и стратегической рефлексии.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии методологии совместного применения экономико-математических методов, информационных технологий и инструментария маркетинговых исследований для поддержки процедур принятия эффективных ценовых решений на рынках олигополии и монополистической конкуренции.
Полученные результаты имеют практическую ценность и могут применяться в следующих областях.
-
Метод построения вероятностной функции спроса, основанный на использовании техники опроса Ван-Вестендорпа с учётом уточнения Ньютона-Миллера-Смита - в практическом маркетинге для проведения маркетинговых исследования по выявлению ценовых предпочтений с целью формирования функции спроса для сегментов рынка.
-
Инструменты формирования вероятностной функции спроса для различных сегментов рынка на основе данных о продажах товаров повседневного спроса и механизм использования вероятностной функции спроса для решения задач оптимизации планирования цен и поддерживающие его информационные технологии -в торговых фирмах, реализующих товары повседневного спроса.
-
Модель рефлексивной игры участников рынков олигополии и монополистической конкуренции и инструменты формирования ценовой стратегии на рынках олигополии и монополистической конкуренции на основе методов игрового имитационного моделирования - в компаниях, действующих в условиях олигополии или монополистической конкуренции, с целью поиска прогнозируемого устойчивого исхода взаимодействия конкурентов при формировании ценовых стратегий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Исследования, проведенные в диссертации, нашли свое отражение в рамках научно-исследовательских работ Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой: «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Совершенствование систем управления предприятиями на основе современных информационных технологий».
Результаты исследований, приведенные в диссертационной работе, докладывались и были одобрены на международных и всероссийских конференциях, в том числе: на Международной научно-практической конференции «Управление развитием крупномасштабных систем (MLSD'2009)» (Институт проблем управления им. В.А.
Трапезникова РАН, Москва, 2009), на Международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении» (Политехнический университет, Санкт-Петербург, 2009).
Основные научные и практические результаты исследования, приведенные в диссертационной работе, используются в практической деятельности отдела аналитической отчётности компании ЗАО «БиАй Партнер» и позволили увеличить эффективность формирования ценовой стратегии фирмы.
Внедрение указанных результатов исследования подтверждается соответствующими справками о внедрении.
Публикации. Основные положения и результаты работы опубликованы в 5 работах общим объемом 2,12 п.л. (авторский объем 2,12 п.л.). Три статьи общим объемом 1,67 п.л. (авторский объем 1,67 п.л.) опубликованы в журналах, определенных ВАК.
Структура и объем работы. Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 52 наименований, и приложений. Диссертация включает 85 формул, 27 таблиц, 21 рисунков. Общий объем работы составляет 160 страниц.
