Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Лингвоисторические аспекты изучения прагмонимов 20
1. История изучения имен собственных в лингвистической науке 20
2. Лингвокультурологический подход в изучении прагмонимов 28
3. Юридическо-правовые основы функционирования иноязычного прагмонима в русском языке 48
4. План содержания прагмонима как единицы лексической системы языка 51
Выводы по первой главе 59
Глава II. Фонетико-морфологическая адаптация англоязычных прагмонимов в русском рекламном тексте 61
1. Сложность классификации иноязычного материала и проблемы лексического заимствования в рекламной прагмонимии 61
2. Способы фонетико-орфографической адаптации прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте 68
2.1. Проблема письменной фиксации прагмонимов английского происхождения в русском языке 69
2.2. Способы передачи заимствованных прагмонимов в русском языке. Трансплантация 72
2.3. Транслитерация и практическая транскрипция 73
3. О возможностях морфемной адаптации прагмонимов английского происхождения в русском языке 87
3.1. Особенности словообразовательной структуры прагмонимов английского происхождения в русском языке 100
3.2. Простые и сложные аффиксальные прагмонимы 105
3.3. Словообразовательная активность прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте 110
4. Особенности рекламного текста и прагмоним 115
Выводы по второй главе 131
Глава III. Лингвистическая специфика прагмонимов английского происхождения в рекламном тексте 133
1. Рекламный текст и прагмоним 134
1.1. Понятие рекламы 134
1.2. Основная функция, цель и виды рекламы 135
1.3. Особенности функционирования прагмонимов английского происхождения в телевизионной рекламе 140
1.4. Специфика рекламного текста 142
2. Прагмонимические ассоциации как маркер эффективности рекламы 144
3. Фоносемантический анализ прагмонимов 157
Выводы по третьей главе 161
Заключение 163
Литература 167
- История изучения имен собственных в лингвистической науке
- Сложность классификации иноязычного материала и проблемы лексического заимствования в рекламной прагмонимии
- Словообразовательная активность прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте
- Основная функция, цель и виды рекламы
Введение к работе
Общая характеристика работы
Отличительной чертой современной эпохи является активизация
языковых контактов разных этносов, сотрудничество в различных областях жизни и связанные с этим стабилизация и дальнейшее развитие взаимосвязей наций. Логика современного мирового общественного прогресса и высокая интенсивность взаимодействия языков неизбежно ведут к притоку многочисленных иноязычных наименований в исконные словари. Инновации, вызванные лексическим заимствованием (одним из видов языкового взаимодействия), приобретают значительные масштабы. Актуальные тенденции современного развития и функционирования литературных языков, а также частные вопросы лексикологии, стилистики, истории заимствующей языковой системы находят свое отражение в отборе и освоении иноязычного лексического материала. В связи с этим изучение процессов заимствования как источника пополнения и изменения национального словаря выдвигается в число наиболее актуальных проблем современного языкознания.
Будучи языком-источником многочисленных средств номинации реалий и понятий современной действительности, русский язык обогащает лексику контактирующих с ним старописьменных и младописьменных языков. В то же время он пополняет свой словарный запас за счет иноязычных лексических единиц. Количественные и качественные изменения стимулируют дальнейшее развитие русской лексико-семантической системы.
Взаимодействие русского языка с языками других народов имеет давние традиции. Несмотря на широту и свободу использования слов и выражений «чужих языков», основные качества и свойства русской языковой структуры традиционно сохраняли национальное своеобразие. Это объясняется экстралингвистическими факторами (история народа-носителя,
большая численность говорящих, заселенность на значительной территории и др.), исконными особенностями структуры национального языка, представляющего собой конгломерат диалектов, говоров в пределах национального единства, а также интралингвистическими факторами -крепостью внутренних связей, лежащих в основе национального языка.
Исторически сложившиеся широта и свобода по отношению к заимствованию иноязычного материала и своеобразию его освоения обеспечивают самобытное и всестороннее развитие русского языка и на современном этапе. Активный, творческий характер русского языка, проявляющийся во взаимодействии с другими языковыми системами, способствует устойчивости и совершенствованию его национальных основ.
В советский период заимствование иноязычной лексики в разной степени сказывалось на пополнении словаря русского литературного языка. Активно и равномерно процесс протекал в 20-30-е, в конце 50-х, в 60-е годы [Русский язык и советское общество 1968: 90]. При этом языковое проникновение, ставшее интенсивным в конце 50-х годов, не потеряло свою актуальность до нашего времени. В 80-90-е годы XX в. заметную роль играло взаимодействие русского языка с английским языком. Следствием этого явилось активное заимствование лексических единиц английского языка Америки и Великобритании.
Постепенно осваиваемые иноязычные заимствования широко употребляются в различных сферах литературной речи - научной, публицистической, художественной и других. В рамках процесса заимствования и освоения англоязычных слов отражаются актуальные тенденции современного русского языка: широкое использование и развертывание внутренних ресурсов национальной языковой системы, наиболее ярко и систематично проявляющиеся на лексико-семантическом уровне в процессах неологизации, активизации, семантической трансформации, терминологизации и детерминологизации и т.д.; расширение выразительных и информативных возможностей языка в условиях усиления
и укрепления его связей с языками народов мира, что находит свое выражение в создании интернационального лексического фонда, прежде всего в области терминологии. В этой связи особенно актуальным представляется рассмотрение фонда собственных имен, заимствованных в ходе языковых контактов русским языком из иностранных языков, прежде всего английского.
Известно, что реальная граница собственных и нарицательных имен проходит там, где кончается видовое, подвидовое, сортовое дробление и начинается индивидуальное присвоение названий.
Актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью описания современных процессов развития русского языка в традиционных и новых характеристиках, в их самобытности, специфическом выборе необходимых для коммуникативных целей лексических единиц при разнообразных межязыковых контактах. Изучение конкретных процессов заимствования и освоения русским языком англоязычных слов, в частности, через явление переключения кода, позволяет судить о путях изменения исконного словаря как одного из важнейших факторов языковой эволюции, в частности, раскрывает активный и творческий характер русского языка в использовании иноязычного лексического материала.
Процесс заимствования и активизации (в те или иные периоды общественного развития) ранее заимствованных иноязычных слов - один из наиболее значимых языковых процессов. Иноязычное слово (и в первую очередь - «свежее») и в самом языке, и в сознании говорящих является маркированным, может иметь особые, дифференциальные признаки, отличающие его от слов исконных. Иноязычное слово часто ассоциируется с книжностью, ученостью либо псевдоученостью. К человеку, употребляющему «не наши» слова, обычно испытывают либо уважение, либо, напротив, неприязнь. Все это вызывает у носителей языка повышенное
внимание к иноязычной лексике, а нередко вокруг тех или иных заимствованных слов возникают острые дебаты.
Необходимость изучения многих вопросов (например, выяснение состава, количества, характера новых заимствований, их типов, особенностей их ассимиляции на русской почве, вариативности и т.д.) вытекает из общей проблематики изучения развития русского языка на современном этапе. Поэтому разработка предлагаемой темы представляется актуальной и своевременной.
Вместе с тем решение ряда конкретных проблем, связанных с этой темой, наталкивается на некоторые трудности теоретического характера. Они обусловлены тем, что отдельные стороны процесса заимствования в аспекте переключения языкового кода не достаточно изучены. Естественно, что при таком положении возникает необходимость конкретизации исходных терминов.
Актуальность темы исследования определяется еще и тем, что проблемы заимствования и адаптации иноязычной онимической лексики изучены, но не в полном объеме. Вопросы адаптации иноязычных, в частности, английских собственных имен, рассматривается в работах В.М. Аристовой [Аристова 1978], П.М. Алексеева [Алексеев 1944], В.В. Барандеева [Барандеев 1989], А.В. Суперанской [Суперанская 1969; 1973; 1989]. Эти исследования посвящены, главным образом, трансформации английских имен нарицательных.
Актуальность диссертации определяется неизученностью процессов освоения английской онимной лексики в русском языке. Рассмотрение фактов проникновения в настоящее время приобретает особое значение в связи с ростом интереса к именам собственным, заимствованным русским литературным языком в разные периоды его истории. Адаптация иноязычной онимной лексики в русском языке является не менее важной лексикологической проблемой, чем заимствование апеллятивной лексики. Кроме того, актуальность работы определяется тем, что с начала 90-х гг. XX
в. и до сих пор идет процесс активного проникновения заимствований, прежде всего англоязычных, в русскую языковую систему. Причем процесс этот не только интенсивный, но и «неконтролируемый». Как ведет себя принимающий язык в этих условиях, что принимает, а что отвергает, нам и предстоит выяснить.
Прагмонимическая лексика занимает значительное место в ономастическом пространстве и характеризуется разнообразием форм наименований и многочисленностью номенклатуры. Этот разряд онимов мало изучен, хотя по употребительности и разнообразию типов не уступает другим видам ономастической лексики, например топонимам, изучению и систематизации которых уделяется наибольшее внимание. Вопрос о статусе прагмонима неоднократно обсуждался в специальной ономастической литературе, в частности, в работах З.П. Комоловой [Комолова 1971; 1974], М.Н. Морозовой [Морозова 1980; 1977], Е.С. Отина [Отин 1974], А.В. Суперанской [Суперанская 1969; 1973; 1989], В.П. Тимофеева [Тимофеев 1971] и многих других. Однако в современной ономастике до сих пор еще отсутствует четкая разработка понятия «прагмоним» в теоретическом плане, а также достаточно полное описание прагмонимии какого-либо языка. Отсутствует более или менее полное собрание названий такого рода. Хотя целый ряд наименований находит отражение в специальных справочниках и словарях, еще не проведено лингвистическое описание прагмонимов. Прагмонимы еще не собраны, не проведена классификация по их денотативной принадлежности и структуре. Не прослежено их функционирование в языке деловых документов, научной речи, языке газет и журналов, радио и телевидения.
Из-за отсутствия разработанных классификаций, ввиду многообразия структурных типов прагмонической лексики, а также в связи с неограниченным количеством самих наименований перед исследователем прежде всего, стоит задача отбора таких единиц, изучение которых могло бы дать возможность сделать необходимые выводы и обобщения,
характеризующие не только отдельный вид прагмонимов, но и всю прагмонимию в целом. Такой цели, на наш взгляд, могут служить названия товарных марок крупных фирм и компаний, относящихся к промышленной прагмонимии (например: Pampers - компания «Procter & Gamble»). Богатый материал для анализа этого разряда имен собственных дает англоязычная прагмонимия в русском языке. Известно, что прагмонимия английского языка распространеннее и старше русской, что является одной из причин использования англицизмов в качестве прагмонимов в русском языке. Теоретическое обоснование возможности изучения названий фирм, их продуктов, товарных марок дается в работах А.В. Суперанской [Суперанская 1969; 1973; 1989].
Тема диссертации представляется актуальной и в свете теории коммуникации, эффективность которой зависит от степени «семантической открытости» того или иного языкового знака, в нашем случае прагмонима. Н.В.Мальчукова отмечает в связи с этим, что «эффективная языковая коммуникация, будучи в определенном смысле случайным явлением, может и должна достигаться путем регулирующих воздействий, в качестве которых могут выступать выработка у общающихся представления о языке как о континууме языковых явлений, а также выработка у них умения ориентироваться во всем многообразии этих явлений» [Мальчукова 2003: 73-74].
Научная новизна работы. В диссертации впервые рассматривается механизм языковой адаптации англоязычных наименований товарных знаков (брендов), функционирующих в русском языке, в частности, в языке рекламы с точки зрения переключения языковых кодов: на фонетическом, морфологическом и словообразовательном уровнях. Таким образом, прагмонимы исследуются комплексно: в языковом и функциональном планах.
Явления переключения кода рассматриваются нами как средство речевого воздействия в условиях массовой коммуникации, осуществляемой в условиях межэтнических контактов.
С учетом принципов номинации описываются структурные модели прагмонимов и анализируются различные лингвистические средства, при помощи которых осуществляются прагмонимические номинации в рекламных текстах.
Степень разработанности вопроса. Методологическую базу исследования составляют фундаментальные исследования по теории словообразования, которые представлены трудами Ю.К. Волошина, О.Д. Мешкова, Н.З. Котеловой, А.А. Брагиной, СИ. Алаторцевой, Н.А. Катагощиной. Н.К. Лопатниковой, В.Г. Гака; по общей теории текста, обоснованной в исследованиях Н.Д. Арутюновой, О. С. Ахмановой, Ю.С. Степанова; по теории рекламного текста, раскрываемой в работах Ю.К. Пироговой, Н.Н. Мироновой, А.А.Романова, Р. Барта, Р. Ремера и др.
Исследование опирается на основные положения общей разработки вопросов современного русского литературного языка, изложенные в трудах таких выдающихся ученых, как Л.А. Булаховский [Булаховский 1950], В.В. Виноградов [Виноградов 1944; 1978; 1986], Г.О. Винокур [Винокур 1959; 1991; 2000], Ю.Н. Караулов [Караулов 1980; 1981; 2002], А.В. Суперанская [Суперанская 1969; 1973; 1989; ], Ф.П. Филин [Филин 1981], Н.М. Шанский [Шанский 1985; 1972], Д.Н. Шмелев [Шмелев 1964; 1977; 1977], Л.В. Щерба [Щерба 1957; 1974; 1983]. Рассмотрение конкретной проблематики языкового проникновения ведется с принятых в лингвистике исходных позиций теории языковых контактов и заимствования как одной из форм развития языка, получивших обоснование в работах таких лингвистов, как А.А. Белецкий [Белецкий 1972], И.К. Белодед [Белодед 1958], Р.А. Будагов [Будагов 1971], Ж. Вандриес [Вандриес 1937], А.А. Леонтьев [Леонтьев 1965; 1997], А.И. Смирницкий [Смирницкий 1956; 1957; 1975]. В диссертации
учитывается опыт изучения проблемы пополнения словарного запаса русского языка путем заимствования, изучение которого представлено в работах С.С. Аксеновой [2003], Г.Н. Боус [2000], А.А. Брагиной [Брагина 1973; 1986], Ю.Н. Караулова [Караулов 1981; 2002], Л.П. Крысина [Крысин 1968; 1989], Ю.А. Сорокина [Сорокин 1985], Э.Д. Сулейменовой [Сулейменова 1989], СП. Хижняка [1997 а; 1997 б] и других исследователей.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что результаты данной работы позволяют выявить основные тенденции в номинации прагмообъектов, характерные для освоения иноязычной онимной лексики рассматриваемого периода; определить механизмы освоения и функционирования английских прагмонимических единиц как особого класса онимной лексики. Кроме того, наше диссертационное сочинение уточняет специфику языковых контактов в сфере онимов и, следовательно, расширяет и углубляет общеономастические положения.
Диссертация вносит определенный вклад в разработку проблемы развития национальных языков на современном этапе, характеризует процессы заимствования как один из источников инновации. Современная лингвистика отказывается от того «беспокойства», которое сопровождало процесс заимствования иноязычных слов в конце 80-х - начале 90-х годов, а подходит к данной проблеме более взвешенно. Большинство лингвистов считает, что «язык сам рано или поздно откажется и освободится от ненужных ему средств, очистится от балласта чужих слов. Современная лексикология не перестает активно изучать слова, проникающие в речь из других языков, и все процессы, сопутствующие этому "проникновению"» [Маринова 2003: 75]. В связи с этим в работе раскрывается активная роль заимствующего языка в отборе, систематизации и освоении иноязычного лексического материала. Она свидетельствует о самобытности формирования современного русского языка, что обусловлено историей народа-носителя и исконными особенностями национальной языковой структуры.
Практическая значимость работы состоит в решении прикладных задач ономастики, а именно в раскрытии особенностей функционирования прагмонимов в рекламном тексте. Результаты исследования могут быть использованы в цикле курсов лингвокультурологии, ономастики, культуре речи, стилистики, лексикологии, психолингвистики, в процессе преподавания языка в русской и нерусской аудитории.
Выводы диссертации могут быть использованы при составлении толковых словарей, словарей иностранных слов, словарей неологизмов, отраслевых словарей и т.д. Результаты исследования перспективны с точки зрения их использования при составлении различного рода словарей и учебных пособий по русскому и английскому языкам, а также для разработки тематики дипломных и курсовых работ.
Кроме того, наблюдения над адаптацией прагмонимов через переключение кодов в русском языке могут быть полезными в рекламном бизнесе, для тех специалистов, чья деятельность непосредственно связана с рекламой того или иного товара.
Целью диссертационного исследования является комплексное изучение переключения кодов при языковой адаптации и использовании прагмонимов иноязычного происхождения в русском рекламном тексте на основе его фонетико-морфологических, структурно-семантических, словообразовательных и грамматических особенностей. Реализация поставленной цели предусматривает решение следующих частных задач:
- определить место английской прагмонимии в составе русского
ономастикона на современном этапе развития русского языка;
определить статус прагмонима как особого разряда онимов;
выявить семантическую структуру у прагмонима;
- проследить основные принципы и способы номинации в русской
прагмонимии английского происхождения;
- установить пути фонетической, морфологической и структурной
^ адаптации английских прагмонимов в русском языке;
- провести анализ прагмонимической лексики в функциональном плане, описать употребление вариантов наименований в языке современной русскоязычной прессы;
- выявить основные прагмонимообразующие средства, являющиеся
актуальными в языке и речи, а также определить грамматические
особенности англоязычных прагмонимов;
- изучить прагмонимы в лингвокультурологическом аспекте с позиций
психолингвистики: определить содержание основных понятий (рекламный
текст, реклама, средства психолингвистики); проанализировать прагмонимы
английского происхождения в тексте телевизионной рекламы как объект
психолингвистики;
- выявить специфические особенности употребления прагмонимов
английского происхождения в структуре рекламного текста в свете явления
переключения кодов.
Отметим также, что работа не претендует на полную «инвентаризацию» иноязычных неологизмов в области прагмонимии, но нацеливает на более детальный анализ прикладных аспектов ономастики.
Материалы и источники прагмонимов языка рекламы. Основанием для включения слова в список анализируемой лексики служит его неоднократное употребление более чем в одном тексте. Отнесенность к указанному периоду заимствования устанавливается для слов, имеющих словарную фиксацию, путем сравнения данных лексикографических источников разных лет; для слов, не отмеченных словарями, - с учетом сведений исторического характера об их денотатах. Для установления факта лексикографической фиксации (или ее отсутствия) используются «Словарь современного русского литературного языка» АН СССР (БАС. Т. 1-17, 1948-1965), «Словарь русского языка» АН СССР под ред. А.П. Евгеньевой (MAC. Т. 1-4, 1981-1984), «Словарь русского языка» СИ. Ожегова и другие издания, а также специальные лингвистические и отраслевые словари. В справочных
целях как первичные источники при отборе материала привлекаются отдельные энциклопедические словари.
Как известно, заимствованный характер слова признается при наличии его прототипа в языке-источнике, которое объективно подтверждается лексикографической фиксацией. Для установления прототипов англицизмов, их семантической структуры и грамматических характеристик были использованы словари английского языка, в том числе и энциклопедические, изданные в 60-ые - 90-ые годы.
На материале средств массовой информации за 2000-2004 годы -современной российской прессы («глянцевые» журналы, газеты, рекламные буклеты), телевидения - произведена выборка прагмонимов (свыше 3000 словоупотреблений) в необходимом контекстном окружении. Как показывают исследования, пресса в современных условиях представляет собой один из основных «посредников» в «миграции» слов из одного языка в другой и довольно быстро реагирует на все изменения, происходящие в языке, являясь ценным источником изучения живой речи.
Подобный выбор материала определяет и подход к исследованию, который в основе своей является синхронным. Современный срез системы наименований товарных знаков отражает состояние языка на данном этапе его развития и, естественно, предполагает его синхронное описание. Однако свойственная именам собственным вообще, а прагмонимам в частности, взаимосвязь синхронии и диахронии не только не исключает, а наоборот, предполагает возможность привлечения данных диахронии, элементов исторического подхода. Тем более что подлинное системное раскрытие материала немыслимо без информации об исторической перспективе того или иного явления, о происхождении изучаемого материала, поскольку язык определенной эпохи всегда содержит в себе элемент диахронии.
При синхронном исследовании на первый план выступает современное функционирование наименований, в результате чего исследование приобретает отчетливый социолингвистический характер. Поэтому
необходимым является широкое привлечение для анализа экстралингвистических (социальных, политических, экономических, культурных) факторов, которые играют решающую роль при создании того или иного названия.
«Нерусскость» газетной рекламы можно объяснить тем, что процесс заимствования, активизирующийся в последние годы во всех сферах речевого общения, идет здесь сразу в нескольких направлениях. Помимо того, что заимствуются названия рекламируемых товаров, преимущественно импортных, требование престижности ведет и к заимствованию (или же к распространению ранее заимствованных) способов создания новых слов. Более того, заимствуются, по сути, весь опыт западной, прежде всего англоязычной, рекламы, техника создания рекламных материалов, композиция объявлений и методы подачи информации, построение фраз и заголовочных комплексов и т.д.
Извлечение наименований из справочной литературы, с одной стороны, и периодической печати, с другой, дает возможность изучить как статику, так и динамику прагмонимов, т.е. их положение в языке и речи.
Методика исследования. В изучении иноязычных заимствований целесообразны два подхода - аналитический и нормативный. Первый, аналитический, предполагает объективное изучение и всесторонний анализ процесса заимствования с выявлением причин, условий и механизма этого процесса. Второй же, нормативный, означает научно взвешенную оценку этого процесса и его результатов - иноязычных слов, появляющихся в речи, с точки зрения коммуникативной необходимости.
В среде языковедов нередко считается, что первый подход - главный, действительно научный, а второй - побочный, вкусовой, хотя он и опирается на первый, зависит от него. На самом деле оба эти подхода взаимозависимы.
При анализе прагмонимов нами использован метод контент-анализа, предполагающий определение содержания текста по его количественным характеристикам.
Метод семантической интерпретации языкового явления также нашел широкое применение в нашем исследовании.
Метод компонентного анализа прагмонимов позволил определить тип заимствований и выявить значения заимствованных лексических единиц.
Нами также использованы метод количественного подсчета; сопоставительный метод для выявления социокультурных различий в англоязычных и русских прагмонимах; метод лингвостилистической интерпретации.
Положения, выносимые на защиту:
1. Прагмонимы располагаются на периферии ономастического
пространства, но являются ономастическим классом, объединяющим
наименования товарных знаков; формирование прагмонимического
пространства находится в зависимости от экстралингвистических факторов ,„
(исторических, социально-экономических, культурных), которые, при их
рассмотрении, помогают глубже проникнуть в особенности номинативных
процессов в прагмонимии.
2. Прагмоним находится в центре суггестонаправленного рекламного
текста с учетом психофизиологии человека. Суггестивная специфичность і.
рекламного текста способствует проникновению прагмонимов английского
происхождения в русский язык; слоган способствует языковой адаптации
прагмонимов английского происхождения в русском языке.
3. Юридически закрепленная форма прагмонима английского
происхождения способствует возникновению в русском ономастическом
пространстве разновариантных форм наименования. Определенная неясность
в употреблении различных форм наименований товарных знаков (русский и
английский варианты) создает возможность употребления разновариантных
форм.
4. Прагмонимообразование развивается в соответствии с законами
словообразовательной системы русского языка, использует имеющиеся в
языке словообразовательные средства и преломляет их сквозь призму
онимического материала; основными способами образования прагмонимов
являются лексико-семантический, аббревиация. Перенос в
прагмонимообразовании носит в основном метафорический характер; отличительная черта словообразования русской прагмонимии английского происхождения является использование моделей мотивированных сложных и составных наименований в русском языке.
5. Способы номинации обнаруживают тесную связь с принципами
номинации. Структурные формулы прагмонимов реального типа, возникшие
по образцу, по аналогии, сохраняют свою конвенциональность;
словообразовательный анализ прагмонимов способствует дальнейшему
развитию ономастического словообразования в целом, уточнению ряда
словообразовательных понятий, установлению онимических универсалий, — а
значит, и развитию русского словообразования.
6. Прагмонимические ассоциации носителей русского языка
характеризуют процесс языковой адаптации прагмонимов английского
происхождения в языковом сознании современных носителей русского
языка; фоносемантические параметры прагмонима английского
происхождения влияют на степень и форму адаптации иноязычного
наименования в русском языке.
Апробация теоретических положений работы была проведена на региональной научно-практической конференции «Проблемы эксплуатации транспортных систем в суровых условиях» (Тюмень, Тюменский государственный нефтегазовый университет, 2003), региональной научно-методической конференции «Современное образование: инновации и конкурентоспособность» (Томск, ТомГУ, 2004), всероссийской научно-практической конференции «Духовное наследие Кирилла и Мефодия и языковое строительство в Сибири» (Тюмень, ТюмГУ, 2004), международной научной конференции «Проблемы социально-культурной адаптации мигрантов в приграничных зонах Российской Федерации» (Тюмень, ТюмГУ, 2004), региональной научной конференции «Актуальные проблемы
лингвистики и методики преподавания иностранных языков» (Тюмень, ТюмГУ, 2005), международной научной конференции «Валихановские чтения», посвященной 170-летию Ш.Уалиханова (Кокшетау, 2005, Казахстан), на заседаниях кафедры общего языкознания Тюменского государственного университета и сектора филологии РІнститута гуманитарных исследований Тюменского государственного университета.
Структура работы обусловлена заявленными целью и задачами. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы и четыре приложения.
Общий объем работы составляет 234 страницы, из которых 166 занимает основной текст.
История изучения имен собственных в лингвистической науке
Наиболее изученными сегодня являются антропонимика, топонимика, космонимика, составляющие основной корпус русской ономастики. В работах современных лингвистов - Н.Д. Арутюновой [Арутюнова 1988; 1999], В.Д. Бондалетова [Бондалетов 1983], Г.Н. Боус [Боус 2000], И.А.Воробьевой [Воробьева 1980], А.С. Герда [Гердт 2001], И.С. Карабулатовой [Карабулатова 2001], Ю.А. Карпенко [Карпенко 1972; 1975], А.К. Матвеева [Матвеев 1987], В.А. Никонова [Никонов 1974], А.В. Суперанской [Суперанская 1969; 1973; 1989], О.Н. Трубачева [Трубачев 1966; 1991], Н.К. Фролова [Фролов 1991] подчеркивается важность изучения ономастических данных для современного языкознания.
Пласт ономастической лексики в русском языке настолько велик, что очень многие факты, большое количество ценного ономастического материала остается еще вне поля зрения исследователей, а вместе с тем «каждое название одновременно и отличает называемый объект от других, и объединяет его с однородными. Названия никогда не существуют в одиночку, они всегда соотнесены друг с другом» [Никонов 1974: 33].
С другой стороны, имена собственные всех разрядов, независимо от происхождения - антропонимы, топонимы, ойконимы, космонимы и т.д., входят в словарный состав современного русского языка и представляют собой большой пласт русской лексики.
Наряду с указанными группами имен собственных выделяется обширная, но малоизученная группа имен собственных товаров, мультиязыковых по происхождению, которые называют товарными марками или словесными товарными знаками: Burberry - товарная марка духов, Herbal Care - товарная марка шампуня, Ariel - товарная марка стирального порошка. Выделяя такие имена собственные в отдельную группу ономастики, З.П. Комолова предлагает их обозначать термином прагмоним (от греч. pragma «вещь, товар» + onyma «имя») [Комолова 1971; 1974]. А.В. Суперанская считает, что данные названия стоят на грани между именами собственными и апеллятивами [Суперанская 1969; 1973; 1989]. Одним из перспективных направлений, принятых к разработке современной ономастикой, является изучение новых видов онимов, а именно: генонимов - собственных имен родов; мифонимов - имен любой сферы ономастического пространства в мифах, эпопеях, сказках; теонимов -собственных имен божеств и т.д. Кроме того, изучение этнонимов и наименований словарных товарных знаков активизировалось еще и в связи с тем, что те и другие позволяют решить важнейшие проблемы ономастики, такие как специфика онимов, ономастический центр и периферия, переход нарицательных имен в собственные и наоборот и др.
Работа по исследованию имен нарицательных для обозначения любого этноса (этнической группы, имени народа, национальности и т.п.) активно ведется с начала 70-х годов XX в. Ее основоположниками по праву считаются В.Д. Бондалетов, В.А. Никонов, А.И. Попов, Е.М. Поспелова, О.Н. Трубачев. Так, В.Д. Бондалетов, определяя границу между онимами и апеллятивами, опираясь на работы известнейших российских лингвистов, отмечает, что определить подлинное место таких онимов в настоящее время невозможно. Ученый считает, что по своим функциональным особенностям они близки к названиям животных, растений, горных пород, минералов, химических элементов и тяготеют в связи с этим к апеллятивам [Бондалетов 1983].
А.А. Белецкий одну из задач ономастического исследования обозначил как установление «лексических слоев, которые можно считать переходными, или промежуточными, между несобственными и собственными именами» [Белецкий 1972: 18]. Автор особо подчеркивает важность хронологических, географических, лингвистических и культурно-исторических определений; пренебрежение ими, по мнению ученого, лишает ономастическое исследование научной ценности.
А.В. Суперанская справедливо говорит об индивидуальной закрепленности за именуемым объектом определенного имени. Вместе с тем исследовательница утверждает, что способностью быть собственным именем обладают различные лексические единицы: отдельные слова, группы слов, фразы и целые предложения [Суперанская 1973]. В этой связи можно говорить о том, что именем собственным является не только прагмоним, но и слоган. Иными словами, можно констатировать некое прагмонимическое единство, в которое входит прагмоним с окружающим его контекстом (например: «"Sprite" - не дай себе засохнуть!»), поскольку рекламное окружение (контекст) тесно сцеплено в памяти говорящих/слушающих с прагмонимом.
Главную роль в определении границ ономастического пространства играют денотаты собственных имен. Однако в случае с прагмонимами необходимо хорошее знание других языков, кроме русского, чтобы понять значение имени. Ономастическое пространство меняется от эпохи к эпохе и от этноса к этносу за счет включения в него как отдельных имен, так и целых лексических пластов, служащих для обозначения различных категорий объектов, и представляет собой незамкнутую лексическую систему. Независимо от происхождения у названия возникают обширные ассоциативные связи, способствующие закреплению и постоянному функционированию имени в заимствующем языке, что позволяет исследовать имена собственные в этнопсихолингвистическом ключе [Карабулатова 2002]. Наши данные также подтверждают возможность анализа прагмонимов в аспекте, позволяющем проследить в динамике процесс адаптации заимствованного онима в языке-преемнике. Например: «7ир» - 7 Ир, «Procter & Gamble» - «Проклят как Гембл» и т.д. Исходя из общих свойств человеческого мышления, специфики восприятия и осмысления окружающих явлений и языковых возможностей, А.В. Суперанская в свое время отметила следующие ономастические универсалии: - наиболее распространенные имена не превышают трех слов; - длина слова редко превышает пять слогов; - в каждом языке действуют две противоположные тенденции - к увеличению длины имени за счет включения в его состав добавочных компонентов и к сокращению длины имени за счет устранения из его состава избыточных компонентов; - любой человек может удержать в памяти ограниченное число имен, лишь незначительная часть известных имен совпадает у всех или многих членов данного языкового коллектива; - новые именования редко коренным образом отличаются от прежних; - частое употребление типовых имен в речи способствует их глубокому проникновению в язык, единичное употребление паритетных имен в речи не способствует вхождению их в систему языка; - многие типичные экстралингвистические отношения находят типичные языковые отражения в плане содержания и т.д. [Суперанская 1973: 346-356].
Сложность классификации иноязычного материала и проблемы лексического заимствования в рекламной прагмонимии
Лексическое заимствование как результат языкового взаимодействия является одной из общелингвистических проблем, изучение которой имеет большое значение для характеристики путей развития современных литературных языков. Исследования в области лексического заимствования базируются на теории языковых контактов - непременного и первостепенной важности условия словарного взаимодействия языков.
Термин «языковые контакты» был предложен А. Мартине, а стал общепринятым после появления работы У. Вайнрайха «Language in Contacts» (1953). В российском языкознании начало употреблению термина «языковой контакт» было положено В.В. Щербой в статье «О понятии смешения языков» (1925г.) [Щерба 1974: 61]. В советском языкознании термин «языковой контакт» имел неоднозначное толкование. До начала 50-х годов XX в. употреблялись термины «смешение языков», «скрещивание языков», позже получили распространение термины «контактирование языков», «взаимодействие языков», «контакты языков», «языковое контактирование», «межязыковое взаимодействие».
В настоящей работе термин «языковой контакт» понимается в широком плане - как название процесса осуществления межъязыковых связей. По отношению к этому процессу совокупность всех сопутствующих ему качественных и количественных языковых изменений именуется нами «взаимодействие языков».
Известно, что виды взаимодействия языков зависят от характера языковых контактов. Принятые в литературе классификации типов языковых контактов основываются на широком понимании этого термина. При дифференциации языковых контактов учитываются экстралингвистические и интралингвистические факторы, как в совокупности, так и каждый в отдельности. В числе основных критериев принято называть: темпоральные и «локальные» характеристики - продолжительность и прерывность контакта; общность и смежность; удаленность территории контактирующих языков; степень структурной близости контактирующих языков; социальный статус контактирующих языков; комплекс социальных условий контактирования наблюдаемых языков; качественные характеристики процесса взаимодействия контактирующих языков.
Взаимодействие русского и английского языков рассматривается нами как следствие контактов двух распространенных на удаленных друг от друга территориях разносистемных высокоразвитых литературных языков, носители которых связаны друг с другом определенными экономическими, культурными, социальными отношениями. Тип контакта - внешний, прямой, перманентный, осуществляемый в основном книжным путем, включая переводы различной литературы, письменной и устной (через технические средства массовой коммуникации), обмен информацией, а также (частично) через посредство индивидуальных и коллективных представительств носителей данных языков. Результатом этого контакта является лексическое заимствование, широко представленное в прагмонимии.
Термином «заимствование» в лингвистической литературе обозначается как процесс включения иноязычных лексических единиц из одной языковой системы в другую, так и языковые единицы, перемещающиеся в результате этого процесса из одного языка в другой [Крысин 1968: 18]. В свою очередь, мы под заимствованием понимаем процесс включения иноязычных лексических единиц в систему другого языка. Формой реализации языкового контакта является переключение кодов.
Существует два подхода к рассмотрению проблемы заимствования. Традиционно заимствование понимается как сложный, многоаспектный процесс, представляющий собой один из путей обогащения исконного словаря, предполагающий при этом активное творческое- начало заимствующего языка в освоении иноязычного материала. Поскольку речь идет не только о количественном пополнении словарного состава, но и о качественных в нем изменениях, вызванных притоком иноязычных лексических единиц, только активное освоение чужого слова позволяет говорить об обогащении языка, связанном с превращением чужих слов в свои. В связи с этим перед нами возникла необходимость установления количественных и качественных показателей этого языкового процесса, направления и сферы языкового контакта, обусловивших взаимодействие данных языков и характер результатов этого взаимодействия; причин включения заимствующего материала в лексико-семантическую систему заимствующего языка и связанных с этим формальных и функциональных критериев ассимиляции заимствуемых слов; частоты и регулярности их употребления; сферы распространения узуальности синтагматических и парадигматических связей с исконной лексикой независимо от ее происхождения в этом языке. Под исконной лексикой мы понимаем лексику, сложившуюся в заимствующем языке к моменту изучаемого процесса заимствования. Понимание заимствования как процесса, обновляющего и выполняющего наряду с явлениями внутриструктурного характера, словарный состав заимствующего языка, предполагает активную роль этого языка и ведет к необходимости изучения ассимиляции иноязычных слов с позиций закономерностей развития заимствующей языковой системы в целом.
Л.П. Якубинский, рассмотрев заимствование как отражение «некоторой лексической динамики», присущей заимствующему языку в целом и определяемой социально-экономическими потребностями носителей этого языка, писал: «В значительной степени словарное заимствование есть проявление в условиях междуязыковых сношений на инородном языковом материале лексических отношений и тенденций, существующих в данном заимствующем языке, проявляющихся также на собственном материале этого языка [Якубинский 1926: 1]. Взгляд на природу заимствования как отражения лексической динамики, определяемой социально-экономическими потребностями, нашел место в трудах А.А. Брагиной [Брагина 1973-1986], Р.А. Будагова [Будагов 1971], Л.А. Булаховского [Булаховский 1950-1954], А.А. Реформатского [Реформатский 2000], Ю.С. Сорокина [Сорокин 1985], Д.Н. Шмелева [Шмелев 1964-1977], Ж. Вандриеса [Вандриес 1937] и др.
Словообразовательная активность прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте
Под словообразовательной активностью заимствуемого слова понимается его способность включаться в качестве производящей основы в процессы словопроизводства на почве заимствующего языка.
Единая лексическая система каждого языка существует в трех измерениях - синтагматическом, парадигматическом и деривационном (последнее, в свою очередь, распадается на словообразовательный аспект и эпидигматический). Если синтагматика и парадигматика являют собой абстрактную речевую модель языка, то дериватика, и в частности ее словообразовательный аспект, создает семантический потенциал языка, базу для дальнейших языковых наименований. Заимствуемые слова в процессе освоения вовлекаются в парадигматические и синтагматические отношения с исконной лексикой. Изучение этих отношений раскрывает процесс актуализации лексического значения иноязычного слова в условиях заимствующего языка. Рассмотрение заимствуемой лексики на деривационной оси заимствующей языковой системы, в частности, в его словообразовательном аспекте, выявляет степень лексического освоения иноязычного слова, возможности его дальнейшего функционирования в заимствующем языке. Значимость словообразовательной активности заимствуемого слова, то есть его способности к словопроизводству в заимствующем языке, отмечается в работах ряда исследователей [В.М. Аристовой, А.А. Брагиной, Л.П. Крысина и др.].
Пополнение исконного словаря иноязычными словами оказывает значительное влияние на словообразовательные процессы, протекающие в самом заимствующем языке. Исследователями отмечено, что проникающие в заимствующий язык иноязычные слова протекционируют определенным словообразовательным типам, способствуя, таким образом, развитию исконных средств заимствующего языка; при этом не только заимствуемая лексика усиливает определенные словообразовательные тенденции, но и словообразовательные тенденции, возникающие или активизирующиеся при заимствовании иноязычных слов, регулируют их освоение заимствующим языком, «допуская» их или «накладывая» на них запреты. В последние годы многие англицизмы в русском языке становятся деривационными основами, от которых по продуктивным моделям русского словопроизводства активно образуются новые слова [Шанский 1972: 98].
Англицизмы проявляют словообразовательную активность на разных этапах их заимствования: одни из них - сразу после проникновения в русский язык (это относится в основном к личным именам и инициальным аббревиатурам англоязычного происхождения); другие — по мере их функционального освоения; у третьих, уже освоенных русским языком, словообразовательная активность проявляется с развитием новых семантических характеретистик. В целом, на наш взгляд, прагмонимам характерна высокая словообразовательная активность на уровне разговорной речи: максфакторская тушь, люменевская помада, нивеевский крем, ланкомовская вода и т.п. Простой обыватель стремится адаптировать заимствованный прагмоним к русской речи.
Отличительной чертой наблюдаемого процесса заимствования является то, что многие англицизмы проникают в русский язык целыми словообразовательными гнездами, которые пополняются за счет новых дериватов уже на русской почве.
Словообразовательная деривация, как правило, предшествует изменению морфологической структуры заимствуемого слова согласно общим закономерностям формального освоения. Грамматические и словообразовательные элементы, составляющие морфологическую структуру слова в языке-источнике, теряют при заимствовании свое грамматическое значение, в результате чего заимствуемое слово утрачивает производность своей морфологической структуры и начинает восприниматься как простое. Утрата внутренней формы (или морфологической членимости) и приобретение целостного немотивированного значения, то есть опрощения, является типичным преобразованием морфологической структуры иноязычного слова в период заимствования [Аристова 1978: 44-45].
Среди англицизмов с точки зрения изменения их морфологической структуры в сравнении со структурой их прототипов можно выделить следующие группы прагмонимов: 1) простые, или нечленимые в языке-источнике слова, воспринимаемые как нечленимые и в русском языке; 2) членимые, или производные в языке-источнике слова, теряющие в результате опрощения свою членимость и воспринимаемые как простые в русском языке; 3) членимые в языке-источнике слова, воспринимаемые как членимые, производные и в русском языке, благодаря тому, что заимствуются в многочисленной группе слов, сходных по структуре и с общим семантическим признаком.
Выделение повторяющегося элемента в ряду заимствуемых прагмонимов, обладающих определенной семантической общностью, связано с процессом вычленения морфем, когда значительное накопление иноязычных слов одинаковых структур ведет к осознанию их формы носителями заимствующего языка.
В современном русском языке наблюдается общая тенденция к отвлечению словообразовательных аффиксов из иноязычных слов, которая характеризуется высокой интенсивностью. Активный - в короткий отрезок времени - приток лексических единиц определенных структур из других языков оказывает большое влияние на усиление морфемных границ в слове, то есть стимулирует процесс вычленения морфем. При этом наблюдаются разные стадии этого процесса: от выделимости одного элемента до полного разложения слова на морфемы, однако, как отмечают исследователи, говорить о появлении новой морфемы в языке, о ее полном выделении в слове как значимой единицы - морфемы — можно лишь в том случае, если этот элемент становится словообразовательно активным.
Широкое распространение в русском языке последних лет лексики англоязычного происхождения ведет к появлению новых и активизации уже известных словообразовательных средств, так как эта лексика, обладая на данном этапе даже слабой членимостью, способствует закреплению в русском языке определенных словообразовательных типов.
В русском языке последних лет используется значительное количество англицизмов одинаковой морфологической структуры с общим семантическим признаком. Выделимость в них словообразовательных элементов в настоящее время находится на одной из ранних ступеней. Однако уже сейчас распространенность этих слов оказывает известное влияние на собственную членимость и на членимость структурно подобных, давно заимствованных англоязычных слов. Возможность отвлечения новых словообразовательных элементов из заимствуемой лексики англоязычного происхождения определится в дальнейшем в зависимости от широты сфер и частоты их употребления в русском языке.
Изучение словообразовательного освоения англицизмов требует внимания к изменению в морфологической структуре производных основ, поскольку в этих изменениях преломляются общие тенденции и закономерности словообразовательных процессов заимствующего языка. Кроме того, наблюдение за морфонологическими преобразованиями англицизмов выявляет механизм активного воздействия русского языка на словообразовательную деривацию заимствуемых лексических единиц.
Основная функция, цель и виды рекламы
В рамках нашего диссертационного исследования мы выбрали свободный ассоциативный эксперимент, так как его данные «обладают практически неограниченной разносторонностью, поскольку позволяют получить самые различные указания о связях слова с другими словами лексикона того или иного языка» [Карабулатова 2001: 66]. Кроме того, данный вид эксперимента предполагает более полное раскрытие личностных потребностей, поскольку реклама ориентирована на человека «тотального», она затрагивает все его репрезентативные системы (вкус, запах, цвет и т. д.). Ассоциативный эксперимент показывает, как, каким образом и в какой степени происходит переключение языковых кодов при адаптации прагмонимов английского происхождения в русском рекламном пространстве, что послужит маркером объяснения сформированности/несформированности представления о данном виде товара у русскоязычного потребителя. В нашем эксперименте участвовало 128 человек. Все они - студенты технических специальностей Тюменского государственного нефтегазового университета. Участвовали и юноши, и девушки (возрастной диапазон 17 — 20 лет). Ассоциативный эксперимент проводился только тогда, когда экспериментатор был убежден в усвоении испытуемыми условий опыта. В скобках на первом месте стоит ассоциация юношей, на втором - девушек (например, (10/8)).
Как справедливо отмечает И.С. Карабулатова, «использование ассоциативных экспериментальных методик позволяет получить надежные и легко обозримые данные для решения спорных вопросов, связанных с субъективным переживанием говорящим некоторых языковых факторов. Думается, что различные стратегии изучения ассоциаций, прежде всего языкового сознания при помощи ассоциативных экспериментов, наиболее плодотворны в свете возрастающего интереса лингвистов к личности, этносу, культуре» [Карабулатова 2001: 67]. В нашем конкретном случает ассоциативный эксперимент позволяет определить критерии эффективности рекламного текста. Вслед за И.С.Карабулатовой, аналогичной точки зрения на возможности использования когнитивного анализа ассоциативного поля лексемы придерживается и Н.И. Миронова, которая утверждает, что «ассоциативное поле можно рассматривать как особый вид текста, содержащий много полезной информации как о самом испытуемом, так и его отношении к миру» [Миронова: 13].
Для эксперимента были предложены слова-стимулы иноязычных прагмонимов, всего 21 прагмоним: Coca-cola, Adidas, Huggies, Head and Shoulders, Tide, Maybelline, Rolex, Max Factor, Ford, Chrysler FT Cruiser, Dirol, Durasell, Nuts, Rich, Tefal, LG, Snickers, Bounty, Fairy, Carney, Safeguard.
Все ассоциации представлены в Приложении. Проанализируем результаты эксперимента на примере прагмонимов разного назначения. 1. Carney - мыло (23/27), пена (1/1), шик (0/1), камей шик (1/0), фантазия Франции (1/0), аромат (1/1), гель для душа (1/0), там красивые девушки (1/0), красивая женщина (0/1), France (1/0), французские(й) аромат(ы) (2/1), коллекция (1/0), розы (1/0), девки (1/0), Франция (2/2), Париж (5/2), аромат и нежность француженок (1/0), хипкое мыло (1/0), руки (1/0), соблазн (1/0), духи (1/9), парфюм (0/1), ванна (0/2), мягкое мыло (0/1), нежное мыло (0/1), ароматы Парижа (2/0), запахи Парижа (0/2), аромат из Парижа (0/1), ароматы Франции в одном флаконе (0/1), косметика (1/0), в вас влюбленная снова (1/0), Кремль (1/0), реклама (0/1), блаженство (0/1), тебя любят снова и снова (0/1), бархат и аромат (0/1), аромат Франции (0/3), я во Франции (0/1), каждый раз в вас влюбляются заново (0/4), в тебя влюбляются заново (0/3), ты полна шарма (0/1), изящество (0/1), французское мыло (0/1), свежесть (0/2), приятный запах (0/1), надоели (0/1), на любой случай (0/1), французские духи (0/1), красота (0/1), вонючее мыло (0/1), ароматное мыло (0/1), райский аромат (0/1), нежность (0/1), мягкость (0/1), душистое (0/1), нет ассоциаций (10/2).
Как видно из ассоциативного поля прагмонима Carney, четко прослеживается «топонимический миф», утверждаемый в телевизионной и визуальной (представленной в журналах) рекламе. Данный продукт у опрошенных четко ассоциируется с топонимами «Париж», «Франция» (а также с производными «французский», «француженка»), причем как у девушек, так и у юношей: фантазия Франции, France, французские(й) аромат(ы), Франция, Париж, аромат и нежность француженок, ароматы Парижа, запахи Парижа, аромат из Парижа, ароматы Франции в одном флаконе, аромат Франции, я во Франции, французское мыло, французские духи. Единственной номинацией, «выбивающейся» из этого ряда, является «Кремль» (единичное словоупотребление).
По сути, реклама данного продукта, его лингвокультурема представлена как развертывание мифа о Франции, ассоциируемой в обыденном сознании с «французскими» красотой, духами, шиком, чувственностью, женщинами, любовью.
Многочисленными лексемами, как правило, с положительными коннотациями, представлено поле смыслов «запах» (одористические номинации): аромат, французские ароматы, французский аромат, аромат и нежность француженок, духи, парфюм, ароматы Парижа, запахи Парижа, аромат из Парижа, ароматы Франции в одном флаконе, бархат и аромат, аромат Франции, приятный запах, французские духи, ароматное мыло, райский аромат, душистое, роза. Лишь однажды встретилась лексема с отрицательной коннотацией «вонючее мыло» (что интересно, у девушки).
Данная реклама направлена, прежде всего, на чувства потребителя, в связи с чем ярко представлено сенситивно-гедонистический фон, зафиксированный в лексемах: нежность, в тебя влюбляются заново, каждый раз в вас влюбляются заново, тебя любят снова и снова, блаженство, в вас влюбленная снова, соблазн, шик, камей шик, аромат и нежность француженок.
