Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы связей с общественностью 12
1. Связи с общественностью: основные понятия и направления деятельности 12
2. Предпосылки развития и этапы становления связей с общественностью в XX веке 27
3. Значение связей с общественностью в современном коммуникативном пространстве 39
Глава 2. Особенности применения связей с общественностью в театральной сфере 52
1. Театр в современном коммуникативном пространстве 52
2. Специфика отношений театра с основными контактными группами 72
Глава 3. Практические аспекты связей с общественностью в российском театре: история и современность 92
1. Этапы становления связей с общественностью в российском театре 92
2. Печатное слово в работе с общественностью: организационные издания театров 106
3. Использование специальных мероприятий в работе с общественностью театра 126
4. Современные комплексные направления организации связей с общественностью театра 139
Заключение 157
Библиографический список 164
- Связи с общественностью: основные понятия и направления деятельности
- Предпосылки развития и этапы становления связей с общественностью в XX веке
- Театр в современном коммуникативном пространстве
- Этапы становления связей с общественностью в российском театре
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние 15 лет театр оказался в принципиально новых условиях. Снижение уровня бюджетного финансирования, нестабильность институтов общественной поддержки, непредсказуемость поведения зрительской аудитории, - вот лишь наиболее чувствительные проблемы, возникшие в результате резких общественно-политических и экономических изменений. В этой ситуации с новой силой встаёт вопрос изучения театра как единой системы во всей полноте, сложности и многогранности его творческих и организационно-экономических начал. Только такой подход позволит театру самоопределиться и сохранить свою сущность на новом этапе развития, с учётом своей специфики внедрить наиболее эффективные формы и методы работы, востребованные сегодняшним днём.
Одним из направлений, необходимых современному театру, являются связи с общественностью. Эта новая область профессиональной деятельности получила развитие, благодаря демократизации общества, распространению информационных технологий, расширению конкурентной борьбы и переходу её на уровень символических образов и значений. Связи с общественностью решают такие задачи как формирование благоприятной коммуникативной среды, деловой репутации, имиджа компании или отдельных лиц в глазах общественности. Всё это необходимо сегодня для успешного функционирования любой организации. Связи с общественностью завоёвывают всё больший авторитет, занимая важнейшие позиции в области политики и бизнеса, и признаются основным рычагом влияния на общество, значение которого будет возрастать в дальнейшем.
Для театра же связи с общественностью значимы не только с точки зрения создания положительного имиджа. Динамично меняющееся коммуникативное поле оказывает влияние на способы и характер общения театра со зрителем, на уровень восприятия театрального искусства. Требует
4 осмысления и роль самого театра в современном механизме формирования общественного мнения. От того, насколько театр сможет освоить технологии связей с общественностью, «организующие коммуникативное пространство современного общества»1, во многом зависят перспективы развития театрального искусства и его социального бытования.
Отметим, что в театральной практике уже используются некоторые формы связей с общественностью. Но пока в этом больше стремления привнести «модные» новшества, нежели последовательной деятельности, основанной на понимании и изучении потенциала данного направления.
В настоящее время в научной литературе отсутствуют системные исследования связей с общественностью в театральном деле. В традиционных изданиях по связям с общественностью описываются лишь отдельные приёмы, характерные для сферы исполнительских искусств. Некоторые практические аспекты освещаются и в пособиях, адресованных некоммерческим организациям. Однако в подобной литературе не выделяется и не учитывается специфика театральной сферы, что значительно снижает ценность представленных здесь прикладных материалов. Необходимость изучения вопросов, входящих в систему связей с общественностью, обосновывается такими исследователями театрального дела как Е.А. Левшина, Г.Г. Дадамян, В.Н. Дмитриевский, А.И. Дымникова и др. В контексте более общих вопросов некоторые формы связей с общественностью театра рассматриваются Т.В. Абанкиной, P.M. Мартиросян, Г.Л. Тульчинским, Ф. Кольбером и др.
Слабая теоретическая проработка, а также определённая недооценка данного направления практиками негативно сказывается на уровне профессионализма и арсенале средств начинающих театральных специалистов по связям с общественностью. С учётом вышеизложенного значение научных работ, выявляющих особенности и перспективы связей с общественностью в театре, сложно переоценить. Таким образом,
1 Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. С. 241
5 актуальность этого направления и его недостаточная изученность обусловили выбор темы диссертационной работы.
Целью настоящего исследования является всестороннее исследование феномена связей с общественностью в театральном деле. Эти вопросы рассматриваются как с художественно-творческих позиций, так и с точки зрения организации и экономики театра.
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:
изучить основные принципы и формы реализации связей с общественностью, этапы и предпосылки становления этой деятельности;
выявить значение связей с общественностью с точки зрения теории коммуникации, а также особенности современных коммуникативных процессов;
обосновать место театра в современном коммуникативном пространстве и его функции в формировании общественного мнения;
изучить влияние коммуникативных технологий на восприятие театрального спектакля и, в соответствии с этим, определить особенности применения в театре методов и инструментов связей с общественностью;
проанализировать основные контактные аудитории театра и специфику взаимодействия с ними;
выявить периоды развития связей с общественностью в российском театре и показать их основные черты;
разработать конкретные предложения по организации связей с общественностью в современном репертуарном театре.
Объектом исследования выступает система российских репертуарных театров. Предметом исследования является использование возможностей и специфика применения связей с общественностью в театре.
Методологическая база и теоретическая основа исследования. Диссертационная работа базируется на комплексном подходе к предмету исследования, так как театр рассматривается как сложная структура, в
которой творческие и организационно-экономические аспекты находятся в неразрывном единстве.
Основным методом исследования является системный анализ, что подразумевает междисциплинарное изучение поставленных вопросов. В исследовании применялись также методы научного абстрагирования, анализа и синтеза, сравнительного и исторического анализа, сопоставления и обобщения, классификации и др.
Теоретической основой послужили труды отечественных и зарубежных авторов в различных областях театроведения, в том числе по семиотике, социологии и истории театра, экономике и организации театрального дела, а также работы по теории связей с общественностью, теории коммуникации, социальной психологии, управлению, маркетингу и т.д.
Среди важнейших источников, направленных на изучение связей с общественностью, назовём произведения С. Блэка, С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума, Ф. Сайтеля, Д. Доти и др. Отметим, что отечественные работы, посвященные вопросам связей с общественностью, начали появляться после издания в 1991 году книги С. Блэка «Паблик Рилейшнз. Что это такое.». Постепенно сложился свой подход к изучению этих вопросов: помимо цитирования основных иностранных пособий, исследователи перекладывали зарубежный опыт на российскую почву, уделяя внимание, в зависимости от своей начальной специализации, тем или иным аспектам такой деятельности. Наиболее известные авторы, книги которых легли в основу данного исследования, - И.В. Алёшина, Е.А. Блажнов, И.Л. Викентьев, Г.В. Иванченко, И.В. Крылов.
Особое значение имеют работы А.Б. Зверинцева, СВ. Пономарёва и Г.Г. Почепцова. Здесь теоретически обосновывается феномен связей с общественностью, анализируются концепции и гипотезы, существующие в этой сфере, специфика коммуникации в ходе связей с общественностью. Отдельно выделим исследования Г.Г. Почепцова, в которых представлен
7 наиболее полный обзор различных коммуникативных теорий, в том числе, описана концепция перформансной коммуникации, активно используемая и развиваемая в настоящей работе.
Особенности развития театрального искусства в эпоху массовых коммуникаций изучаются на основе работ В.Н. Дмитриевского, Ю.М. Лотмана, П. Пави, И. Хёйзинги, Р. Шехнера, и др. Экономике и организации, а также современным технологиям театрального дела посвящены исследования Г.Г. Дадамяна, А.И. Дымниковой, Е.Л. Игнатьевой, Е.А. Левшиной, Г.Л. Тульчинского, Ф. Кольбера, Ф. Котлера и Дж. Шефф и др.
В основу исторического раздела были положены труды П.А. Маркова, Ю.М. Орлова, Т.Н. Павловой, И.Ф. Петровской, A.M. Смелянского, И.Н. Соловьевой, Л.И. Тихвинской и др. Важное значение для исторического анализа имеют воспоминания театральных деятелей начала XX века: Вл.И. Немировича-Данченко, А.Р. Кугеля, В.А. Теляковского и др. Особую роль в настоящей работе играют газеты и журналы, выпускавшиеся самими театрами, - Ежегодники Императорских театров, журналы Театра Литературно-Художественного Общества и Передвижного театра, газеты Камерного театра и Театра им. Вс. Мейерхольда, «многотиражки» советского периода, современные издания. Они выступают не только как важные источники по истории театра, но и в качестве объекта изучения, будучи одной из форм взаимодействия театров с общественностью.
В исследовании нашли отражение материалы сборников «Экономика и организация театра» и отдельных исследований по социологии театра. При подготовке работы использовалась современная периодика, в частности, статьи из газет «Культура», «Театральное дело», журналов «Театр», «Сцена», «Art-менеджер», «Справочник руководителя учреждения культуры» и др. Зарубежный опыт анализируется по публикациям журнала «Arts Reach», специализирующегося на организационных проблемах творческих организаций США.
8 Научная новизна исследования. Основные научные результаты, полученные автором, состоят в следующем:
Театральный спектакль изучен в контексте существующих коммуникативных концепций, что позволило выявить место театра в современных коммуникативных процессах, где всё возрастающую роль играет перформансная составляющая. В соответствии с этим обоснованы объективные преимущества театра в использовании технологий связей с общественностью.
Проанализировано влияние коммуникативных технологий на восприятие театрального искусства, сделан вывод об их непосредственном воздействии на результат театральной коммуникации, а, следовательно, выявлено значение технологий связей с общественностью в театре.
На основе анализа взаимодействия театра со зрителями и представителями средств массовой информации определена роль связей с общественностью в решении задачи по формированию подготовленного зрителя - особой референтной группы, необходимой для творческого развития театра в современных условиях.
Обосновано положение театра как некоммерческой публичной организации, имеющей возможность за счёт «косвенных связей с общественностью» развивать различные виды партнёрства, тем самым обеспечивая свою финансовую независимость.
В соответствии с рассмотренными в работе предпосылками становления связей с общественностью проведена периодизация этой деятельности в российском театре, начиная с конца XIX века. Проанализированы способы взаимодейстия, свойственные советскому периоду; выявлены причины недостаточного уровня развития связей с общественностью на современном этапе.
Прослежено развитие в российском театре конкретных форм связей с общественностью - выпуск собственных печтных изданий, организация специальных мероприятий, формирование визуального стиля и
9 др. Обоснована необходимость объединения отдельных направлений в единую концепцию коммуникативного развития театра и её реализации в рамках специальных программ, которые уже осуществляются западными творческими организациями.
Теоретическая значимость работы заключается в следующем:
теория связей с общественностью расширена анализом сферы некоммерческих публичных организаций, введением понятия «косвенные связи с общественностью» и т.д.;
обоснована роль вторичных коммуникаций в мехнизме воздействия на зрителя, а также рассмотрено место мероприятий по связям с общественностью в общей творческой стратегии театра;
исследовано значение связей с общественностью для экономики и организации театра, театрального маркетинга и фандрейзинговой деятельности, развития информационного спонсорства и других видов партнёрства;
представления о многих явлениях театральной жизни дополнены анализом их как форм работы с общественностью.
Работа даёт общее представление о специфике и возможностях связей с общественностью в театре и может служить основой для дальнейших исследований.
Практическая ценность работы определяется тем, что её положения и выводы могут применяться в практике репертуарных театров и других организаций исполнительских искусств. Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе образовательных заведений в сфере культуры и искусства, в том числе, на продюсерском факультете РАТИ.
Апробация работы и внедрение. Концепция диссертации, выполненный в ней анализ, её основные выводы были изложены и обсуждены на Всероссийской научно-теоретической конференции
10 аспирантов «Методология современного театроведения», прошедшей в РАТИ в 2003 г., а также на других конференциях и семинарах.
Основные результаты исследования представлены в публикациях общим объёмом 5 п.л.:
Апфельбаум С, Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. - М.: Классика-ХХ1, 2003. (объём 9 п.л., из них лично автора - 4 п.л.)
Апфельбаум С. «Косвенные связи с общественностью» как инструмент привлечения ресурсов для некоммерческих организаций культуры// Ориентиры культурной политики. - 2003. - № 10. - С.27-38. (объём 0,5 п.л.)
Апфельбаум С. Проектный менеджмент. Состояние и перспективы проектной деятельности в российской культуре// Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - № 2 - С. 13-18 (объём 0,5 п.л.)
Логика и структура диссертационной работы определяются целью и задачами исследования. В соответствии с ними анализ заявленной проблематики производится в контексте общей теории связей с общественностью. Поэтому раскрытию её основных положений уделяется значительное место в первой главе. Здесь же представлен обзор развития теории коммуникации и составляющих современного коммуникативного пространства. Существенной частью этого анализа является определение перформансной коммуникации, что становится фокусирующим элементом работы, позволяющим определить роль театра с точки зрения концепций коммуникативного воздействия, а, соответственно, возможности и специфику взаимодействия театра со своей аудиторией. Раскрытию этих вопросов посвящена вторая глава. В третьей главе обобщён и проанализирован опыт работы с общественностью российского театра, начиная с конца XIX века. Прослежено развитие таких инструментов работы с общественностью театра как собственные издания и организация
специальных мероприятий; большое внимание уделено обобщению современной практики, а также комплексным программам.
В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру:
Введение
Связи с общественностью: основные понятия и направления деятельности
Социально-экономические изменения в обществе обычно сопровождаются появлением новых понятий и терминов. Это объясняется тем, что язык отражает опыт данного общества и для отождествления новых явлений и видов деятельности словарного запаса часто не имеет. С вхождением таких явлений в обиход к ним адаптируется и язык, находя определения в своём арсенале или подстраиваясь под иностранные термины.
Эти процессы наблюдаются и в российской действительности, активно приспосабливающейся к законам рыночной экономики. В огромной степени они затронули сферу организационной деятельности и значение самой категории «управление», меняющееся с отходом от командно-административной системы. Поэтому иностранное и непривычное «менеджмент» кажется более адекватным, чем его, казалось бы, точный перевод - «управление» - термин, за годы советской власти приобретший достаточно узкий, отличный от сегодняшнего понимания смысл. Помимо иных составляющих современные подходы к процессу управления предполагают и ряд новых для России направлений.
Например, «маркетинг» (marketing) - формирование и поддержание рынка товаров и услуг. Характер и формы этой деятельности пока не позволили найти в русском языке формулировку, соответствующую английскому термину. Ещё одним примером может стать «фандрейзинг» (fundraising)- поиск и привлечение средств для некоммерческих организаций. Эквивалента в русском языке также не существует, и пока остаётся довольствоваться совсем непривычным для структуры языка словом.
В этой связи интересным представляется то, как быстро наше сознание, и, как следствие, язык восприняли термин «public relations», прочно вошедший и закрепившийся как «связи с общественностью». Связи с общественностью - наука об управлении общественным мнением. Это понятие отражает ещё одно направление современного менеджмента достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешним окружением. Можно предположить, что эта деятельность не была чужда системе, а поэтому и новое с виду явление так стремительно вошло в нашу жизнь.
Специалисты полагают, что словосочетание «связи с общественностью» несколько узко и охватывает лишь часть этой деятельности, что заставляет искать более точное определение. Исследования последних лет предлагают разнообразную трактовку, при этом наиболее часто упоминаются: «коммуникационный (коммуникативный) менеджмент», «общественное взаимодействие», «менеджмент общественных коммуникаций», «формирование управляемого образа», «управление общественным мнением». Все эти определения в большей или меньшей степени приемлемы для перевода «public relations».
Однако дословный перевод public relations звучит как «общественные отношения» - понятие гораздо более широкое и абстрактное. Хотя даже оно не может выразить всего смысла, ведь «термин, впервые употреблённый Томасом Джефферсоном и введённый в широкий оборот американским журналистом Айви Ледбеттером Ли с 1904 года, вообще не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира» . Это значит, что сам феномен public relations присущ лишь определённому образу мышления, уровню межличностных отношений. Кроме того, отметим, что приемлемый перевод новых терминов на русский язык - проблема далеко не сегодняшнего дня. Ещё В. Белинский писал: «Идее как-то просторнее в том слове, в котором она родилась; она как-то сливается, срастается с ним, и потому выразившее её слово становится непереводимым»3.
Несмотря на все эти замечания, стоит признать, что именно словосочетание «связи с общественностью» прочно вошло в деловой оборот: даже созданное в 1991 году профессиональное объединение названо Российской ассоциацией по связям с общественностью. Поэтому «public relations» будут переводиться далее как «связи с общественностью», наряду с этим выделим наиболее удачный и ёмкий термин «общественные коммуникации» (а деятельность в этой области - «менеджмент общественных коммуникаций») и «формирование управляемого образа» .
В настоящее время существует около пятисот определений связей с общественностью. Размах представлений простирается от определения их как «положительной деятельности, признаваемой обществом» до объёмных, многостраничных дефиниций. Одним из наиболее цитируемых в литературе стало понимание связей с общественностью как «искусства и науки достижения гармонизации с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»5. Другое определение, представляющееся удачным, гласит: «Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью»6.
Смысл деятельности в области связей с общественностью в постоянной, планомерной работе, направленной на создание и развитие доброжелательных отношений и взаимопонимания, то есть в управлении коммуникациями между организацией и различными видами «её общественности» - группами людей, от которых она так или иначе зависит. Действия, мнения, влияние этих групп организация учитывает, принимая решения. В разных источниках «общественность организации» обозначается достаточно близкими по смыслу терминами: «контактная», «целевая» или «специализированная аудитория», «группа особых интересов», «публика» . Контактная аудитория определяется, в первую очередь, как «конкретное устойчивое множество индивидов, объединённых на какое-то время единой целью, сходными проблемами и задачами»8. Основным признаком существования той или иной целевой аудитории является наличие у неё общности интересов по вопросам, касающимся деятельности организации. Отметим, что отношение к организации по разным вопросам одной и той же группы могут значительно меняться.
Общественность организации - это её сотрудники (внутренние контактные аудитории), клиенты, средства массовой информации, государственные структуры и так называемая «широкая общественность», взволнованная одним из аспектов работы организации. Контактные аудитории и значение конкретной группы интересов меняется в зависимости от вида деятельности организации, и «организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для их выживания и развития»9.
Связи с общественностью можно представить как целую философию, мировоззрение, в основе которого лежит нахождение общих интересов, налаживание наиболее эффективных каналов коммуникации, приведение работы организации в соответствие с принципами и нормами, принятыми в обществе. Это определённый взгляд, общее понимание способа взаимодействия, которое строится на принципах предоставления полной и достоверной информации, диалогичности, учёте обратной связи общения. Всё это позволяет достигать согласия в поведении различных общественных групп, поэтому связи с общественностью, по словам Ф. Сайтэла, «касаются каждого, у кого есть контакты с другим человеческим существом» .
Эта деятельность определяет общие рамки существования организации в современном обществе, а поэтому философия связей с общественностью в той или иной степени затрагивает весь персонал. Для менеджера же — это подход, интегрирующий его функции в единое целое. С. Блэк предлагает достаточно ёмкий образ: «Паблик Рилейшнз представляют собой нечто подобное функции дирижёра симфонического оркестра, который стремится получить самое лучшее от индивидуальных исполнителей и сбалансировать усилия всех»11. Работу в области связей с общественностью сравнивают также с функциями переводчика: «С одной стороны, специалист призван объяснить ход мышления, политику, планы и образ действий своего руководства обществу, с другой - он же должен дать знать руководству, что думает общество»12.
Предпосылки развития и этапы становления связей с общественностью в XX веке
Считается, что связи с общественностью начали развиваться с 1904 года, когда газетный агент Айви Ледбеттер Ли создал первое агентство в этой области. Согласно другой точке зрения, эта деятельность берёт своё начало в седьмом послании Томаса Джефферсона к Конгрессу США 1807 года, где впервые вместо термина «состояние мысли» было употреблено понятие «общественные отношения». Но большинство специалистов сходятся во мнении, что в том или ином виде приёмы коммуникативного воздействия существовали всегда. Поэтому вопрос превращения менеджмента общественных коммуникаций в профессию - не в его давно бесспорной значимости, а в объёме и используемых методах. То, что именно XX век становится временем развития связей с общественностью, имеет ряд взаимосвязанных причин.
Первая их них - особенности общественных процессов, происходящих в это время. Речь идёт о формировании массового общества с присущим ему сознанием и культурой. Становление этого феномена относится ко второй половине XIX столетия. Тогда в результате индустриализации, перемещения населения в города, открывшегося доступа к образованию, информации и другим благам, традиционно считавшимися привилегией избранных, огромные массы людей начинают играть значительно большую роль, чем когда-либо в истории. К этому времени относятся и первые теоретические труды, осмысляющие феномен массового общества.
Характеризуя черты массового движения и сознания, Г. Лебон описывает изменения психологии человека, ставшего частью массы, которая, в свою очередь, является не просто собранием индивидов, но приобретает совершенно новые качества, не равные ни сумме, ни средней свойств, составляющих её. Г. Тард отмечает значение организованной -«искусственной» толпы, которая в отличие от толпы «естественной», формирующейся спонтанно и лишь на небольшой отрезок времени, основана на системе общих верований, использовании иерархий и т.д. Именно Тард ввёл в обиход понятие «публика», которую он считал высшей формой массовости, основанной на опосредованном объединении людей с помощью общего источника информации.
Безусловно, столь коренные изменения социума требовали новых подходов к формированию общественного мнения. XX век предложил несколько форм взаимодействия с общественностью. В зависимости от общей системы управления это - пропаганда в тоталитарном обществе и связи с общественностью - в демократическом. Таким образом, формирование общественного мнения - одна из ключевых составляющих управления и, безусловно, не является прерогативой общества, построенного на принципах открытости и диалогичности. А вот взаимодействие с общественностью и «цивилизованное» влияние на неё - признанное завоевание именно демократии.
Пропаганда в тоталитарной системе - возможно, даже более мощный институт связей с «общественностью» (если подразумевать, что таковая здесь имеется). Но специалисты традиционно резко противопоставляют её связям с общественностью. «Методы Паблик Рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости скрывает факты. Задачей пропаганды является всесторонний охват человеческой деятельности, таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением движения»28. Строится пропаганда на методах принуждения и манипуляции (то есть действиях, направленных на изменение психологических установок и поведения человека вне зависимости от его желания), связи же с общественностью используют в большей степени метод сотрудничества. Ещё одно существенное различие — отсутствие в технологиях пропаганды такого важнейшего элемента как обратная связь.
Однако к этим традиционным тезисам учебных пособий надо относиться с определённой долей осторожности. Стоит признать, что у пропаганды и связей с общественностью как механизмов создания необходимого образа нет принципиальных различий в целях, просто действуют они в разных системах, а поэтому предполагают разные подходы. Автономность человека от государства в демократическом обществе определяет возрастание неопределённости его поведения, а, следовательно, необходимость изменения методов влияния на него. «Так как в этом обществе не действует система приказов, ПР - единственная возможность обеспечить стабилизирующие факторы в нестабильной среде человеческих отношений» . Вместе с тем, и связи с общественностью не сразу обрели то значение, которое им придаётся сегодня. Д. Грюнигом и Т. Хантом предложены различные модели связей с общественностью в зависимости от масштабов и условий, в которых действует организация или отдельная личность. Всего их на протяжении XX века выделено четыре.
Цель первой из них - модели «PR как паблисити» - пропаганда, акцент делается на взаимоотношениях с прессой. Коммуникация на этом этапе однонаправленная. При модели «PR как информирование общественности» внимание уделяется работе с отдельными сегментами аудитории, определению миссии и философии организации. Для «двусторонней ассиметричной модели» - следующего этапа развития - характерна коммуникация двусторонняя, но несбалансированная: организация, пытаясь изменить взгляды своей аудитории, не меняется сама. Наконец, на этапе «двусторонней симметричной модели» - значение обратной связи выходит на первый план, изменяются не только взгляды публики, но и сама организации под влиянием общественного мнения, которое на данном этапе активно исследуется. В свете этого основная работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, «чтобы советовать, как адаптироваться к изменяющимся условиям и ожиданиям общества, а не пытаться манипулировать окружающей средой на благо организации»30.
Отметим, что Грюниг и Хант разрабатывали теоретические основы систем управления, именно им принадлежит определение места связей с общественностью в этих системах как связующего звена между организацией и её внешней и внутренней аудиторией31.
Изменение моделей связей с общественностью обусловлено, в первую очередь, развитием демократических институтов и повышением роли общества в целом. Если в первой половине XX века связи с общественностью относили исключительно к сфере журналистики, то в наши дни это -прикладная социальная наука. Вместе с тем, и сегодня ещё остаётся много организаций, находящихся на одном из первых этапов. Такой тип деятельности назван Грюнигом «ремесленническими связями с общественностью».
Театр в современном коммуникативном пространстве
Многие современные концепции коммуникации опираются на конкретные области деятельности. Теория перфоманса находит материал в широчайшем диапазоне человеческой активности: от ритуалов (древних и вновь созданных), игр, спорта и массовой культуры до многообразных ролей - социальных, профессиональных и др., выполняемых в повседневной жизни. Однако все перформансы строятся по однотипным законам и имеют схожую структуру. И именно театр, по самой своей сути служащий раскрытию форм межличностного общения, становится лучшей моделью коммуникации посредством перформанса.
Под «театральностью» подразумевается и некое преувеличение, образность, облачение информации в запоминающуюся, эффектную форму. Как показано выше, эта свойственная театру гиперболизация очень востребована сегодняшним коммуникативным полем, опирающимся на массовую аудиторию. Представляя «жизнь в формах самой жизни», театр удовлетворяет многие потребности общества, связанные с перформансной коммуникацией71. Однако театр - это и вид художественной коммуникации, также определяющей специфику современного коммуникативного пространства. Образы, созданные в произведениях искусства, имеют не меньшее значение, чем виртуальная действительность масс медиа, которая зачастую использует художественную символику и заимствует свойственные ей приёмы и формы.
Ещё одним фактором влияния театрального перформанса является сам художник, на личность которого завязано искусство. Творчеством он выражает своё внутреннее мироощущение, что позволяет проецировать созданный им образ на него самого. В театре создаётся не абстрактная музыка, изображение или даже лирического героя, а вполне, кажется, конкретного человека. Благодаря удачно сыгранной роли, актёр приобретает авторитет у огромного количества людей, в сознании которых он является носителем определённых социальных ценностей и представлений о себе даже не как об исполнителе, а как о личности. Особую значимость данный факт приобретает в России, где исполнение роли часто воспринимается не просто как результат художественного поиска, но и как гражданская позиция, а общественная жизнь актёра становится продолжением его сценических образов.
Различные виды деятельности, обладающие сходными со сценическим действием чертами, уподобляются театру. Вслед за Н. Евреиновым обратим внимание, что словом «театр» обозначались места военных действий, различного рода наказаний и медицинских процедур, практически все виды новых технических развлечений. Это происходит и с современными формами общественной жизни, в которых, повторим, зрелищность и игровая составляющая выходят на первый план.
Театральный лексикон адекватен для описания публичных выступлений и общественных дискуссий, транслирующихся СМИ: «Игры, ток-шоу, беседы с "героем дня", "гостем программы", "человеком в маске", с разного рода специалистами, экспертами обставляются по законам сцены, когда один из собеседников всегда отождествляется с аудиторией, с "народом". Ведущий выступает посредником, медиатором между "героем" и "представителями массы", лица, занявшие места на "трибунах" - хор, активно реагирующий на события, и - миллионная аудитория домашних экранов» .
Вообще, пространство масс медиа и, в частности, телевидения оказывается близко театральному. Специалисты отмечают, что «процессы обмена между театром и СМИ столь часты и многообразны, что следует иметь в виду создание целой сети взаимовлияния» . Анализ любого удачного сюжета или телевизионного шоу показывает, что они похожи на чётко разыгранную пьесу: обладают законченным сюжетом с обязательным острым конфликтом, внутренней драматургией, зрелищностью, просчитанными реакциями аудитории - то есть в них используется сценический инструментарий. «Драматизируя» даже экономические новости и прогноз погоды, телевидение стремится не просто оперативно освещать происходящее, но стать продолжением самой реальности, а иногда и подменять её, существуя при этом по законам театра. Постепенно и зрители, раскрывая приёмы, использованные для привлечения их внимания, начинают воспринимать происходящее в рамках того же театрального пространства.
Главной же чертой и преимуществом телевидения является возможность следить за развитием событий в прямом эфире по мере поступления информации. По словам М. Маклюэна: «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений»74. Непредсказуемость и интрига, таящаяся в этой «недооформленности», - ключевая особенность телеэфира. Как ни парадоксально, в этом он также следует за театром.
Ведь и сценическое действие разворачивает события в «режиме реального времени» - художественная условность позволяет «ужать» довольно протяжённые по времени события до текущего момента. То, что действие происходит на глазах у зрителя, определяет драматизм ситуаций и, в конечном счёте, является главным в механизме сопереживания искусству театра. А непосредственность общения со зрительской аудиторией вызывает каждый раз новые реакции на происходящее. Об этом заимствовании пишет В. Дмитриевский: «На всех этапах развития зрелищной индустрии театр всегда чем-то жертвовал из своего арсенала. Сегодня современные зрелища покусились, пожалуй, на его ключевое качество - на публичность, на игру, на непредсказуемый импровизационный диалог сцены и зала».
Деятельность масс медиа - показательный пример масштабной театрализации, происходящей на современном этапе. Несмотря на схожесть целей и единую структуру перформансов, Р. Шехнер классифицирует их в зависимости от того, сознательно ли человек «играет» и принимает ли его действия за «игру» аудитория76. Например, обыденное поведение может рассматриваться с точки зрения перформанса, но в большинстве случаев сами «исполнители» не воспринимают его как представление роли. Иными качествами обладает театральный - специально подготовленный перформанс, в ходе которого элемент представления, игры вполне осознан и исполнителями (в этом случае профессиональными), и зрителями. Именно хорошо поставленным спектаклем воспринимаются сегодня материалы масс медиа, вне зависимости от их подлинности или вымысла.
Этапы становления связей с общественностью в российском театре
Практика связей с общественностью российского театра определяется особенностями общего развития нашей страны. Поэтому прежде, чем рассматривать практические аспекты, необходимо охарактеризовать те условия, в которых происходило становление этой деятельности. В зависимости от наличия или отсутствия предпосылок в развитии связей с общественностью можно выделить дореволюционный (с конца XIX века — до 1917г.), советский и современный (после 1991 г.) периоды.
Как следует из наших выводов, связи с общественностью могут существовать только в условиях демократизации общественной жизни, развития рыночных отношений, а также наличия независимых СМИ. Поэтому, на первый взгляд, довольно сложно рассуждать о развитии общественных коммуникаций в Российской империи - государстве с абсолютистской формой правления, сказывавшейся на стиле отношений со всеми сферами общественной жизни. В театральном мире это выражалось в наличии системы Императорских театров, существование которых, между прочим, можно рассматривать и как одну из форм создания образа царской семьи. Ведь содержание и публичная поддержка театра - признак просвещённости и благополучия государя, а, следовательно, страны в целом. Однако методы создания такого образа в течение длительного времени носили на себе отпечаток имперского мышления, далёкого от современного понимания связей с общественностью.
Так, государственная монополия на зрелища и увеселения, сохранявшаяся в обеих столицах до 1882 года, в определённый момент стала реальным тормозом для развития театрального искусства, в том числе и на императорской сцене. Театры оберегались не только от возможной конкуренции, но и от излишних нападок со стороны критики: в общем потоке цензуры выделялась особая для статей об Императорских театрах119.
Тем не менее, о театре писали, и писали много - фактически с появления периодических изданий и первых регулярных спектаклей. К XVIII веку помимо объявлений и хроникальных заметок относятся зарождение театральной критики и первые образцы статей теоретического содержания. В XIX веке печатные материалы о театре были составной частью общей российской периодики, неизменно уделявшей ему большое внимание. В первой половине XIX столетия театральную хронику, рецензии на спектакли, теоретические статьи и театральную полемику помещали развивающиеся в эти годы журналы, в том числе, целиком посвященные театру. Из крупных журналов общего характера надо отметить такие, как «Сын отечества», «Московский телеграф», «Телескоп», «Отечественные записки», «Современник» и др. Специально посвящены театру были «Драматический вестник», «Благонамеренный», «Московский курьер», «Репертуар русского и Пантеон всех европейских театров» и т.д.
Ко второй половине XIX столетия относится бурный рост газетного дела, чему способствовали Александровские реформы в целом и отмена предварительной цензуры в 1865 году в частности. И уже в 60-е годы XIX столетия «частные газеты в столицах получили преобладание над казёнными» , что само по себе обеспечивало возможность для относительно независимой деятельности и разнообразия суждений. С этого времени центр тяжести «оперативных» материалов о театре переносится сюда. Во второй половине XIX - начале XX века не было почти ни одной газеты, рассчитанной на широкий круг читателей, которая бы не уделяла значительного внимания театральной жизни. Вплоть до 1917 года активно развивались газеты и журналы, целиком посвященные искусству и, в частности, театру. Именно здесь нашли отражение различные мнения, горячие споры о путях развития искусства, в которых принимали участие многие деятели российского театра начала XX века. Назовём лишь самые значимые издания: «Антракт», «Артист», «Северный вестник», «Театр и Искусство», «Театр и жизнь», «Рампа и жизнь», «Театр», «Мир искусства», «Весы», «Аполлон», «Золотое руно» и многие другие. Всего же, по данным В. Вишневского, за период с 1774 по 1917 гг. в России выходило около 400 театральных периодических изданий, большая часть которых печаталась во второй половине XIX - начале XX века.
Не следует идеализировать положение, представляя дореволюционную критику стоящей исключительно на принципах защиты искусства. Конечно, существовали интересы владельцев газет, амбиции самого рецензента, лежащие вне плоскости театра, в конце концов, определённые запретные темы и авторитеты. Однако, что касается цензуры внешней, на рубеже XIX — XX веков продолжавшей играть важную роль в регулировании информационного потока, то в отношении театральной критики она фактически отсутствовала: «Так, может быть, большая часть пишущей братии и попадали в театралы... Надо же было о чём-то свободно писать и проявлять в полной мере свой темперамент»121.
Кроме того, «надо заметить, что русские газеты в театральном деле никогда не походили на французские в смысле «publicite», т.е. покупных реклам» (стоит обратить внимание на трактовку этого термина в начале века). Безусловно, честность и объективность была характеристикой не только русской прессы. Анализируя первые гастроли Художественного театра в Германии, Вл.И. Немирович-Данченко пишет: «Надо отдать справедливость немецкой печати, для рекламы нами не было затрачено ни одной марки»123. Другой вопрос - её влияние на общественность. Продолжая описывать эту поездку, Немирович замечает: «Моральная победа была полная, но каково же было наше удивление, когда, несмотря на такую прессу, после которой, если бы это было в России, можно было ожидать десятков полных сборов, мы увидели зал, едва занятый наполовину...».
Значение театральной критики в России исследователи объясняют следующим образом: «Если кругозор общественного сознания рубежа XIX-XX веков расширился в связи с быстрым ростом журнального и газетного предпринимательства, то театр с его весьма разнообразным "текущим репертуаром" в свою очередь предоставил публицистике и критике необозримое поле для всестороннего социального анализа общества. Не случайно именно театральная критика в конце XIX - начале XX века, да и в первые послеоктябрьские годы по числу статей и их авторов значительно превосходила другие области критики..., стала мощным выразителем общественного мнения»124. Именно конгломерат театрального искусства и критики оказывается наиболее важным институтом, закладывающим основы мировоззрения российского общества: «Став фактическим центром культурной жизни, приняв на себя высокую миссию просветительства, нравственного и общественного прогресса, театр и критика сыграли роль идейного рупора, объединившего и формировавшего общественное сознание, роль, которую позднее, в еще более широких масштабах на последующем витке истории примут на себя кинематограф, радио, грамзапись, телевидение» 5.
Такой уровень критики сыграл важную роль в становлении театрального рынка. Его полномасштабное формирование началось после отмены в ходе реформы 1882 года монополии Императорских театров в столицах. С этого момента в Москве и Петербурге создаётся огромное количество частных театров, определивших стремительное развитие театрального искусства. Такое многообразие нуждалось в соответствующем анализе, который и обеспечивала театральная критика - относительно независимый институт экспертизы, чьё мнение играло к тому же очень значительную роль в российском обществе. Конкуренция между театрами и, соответственно, необходимость поиска собственной аудитории, развитие печатного слова - вот реальные предпосылки для формирования связей с общественностью театра, появившиеся к рубежу XIX-XX веков.
