Содержание к диссертации
Введение
Глава I Рекламный дискурс: основные характеристики и направления изучения 13
1 Реклама и ее основные характеристики 13
1.1.1 Классификация рекламы 13
1.1.2 Фактор адресата как основной фактор прагматического воздействия в рекламе 20
1.1.3 Структурные особенности рекламы 22
2 Основные особенности рекламного дискурса в аспекте его вариативности 30
1.2.1 Вариативность как лингвистическая категория 30
1.2.2 Вариативность графических средств интегрального рекламного текста 32
1.2.3 Стилевая дифференциация языка как проявление стилевой вариативности. Проблема стилевого статуса рекламы 39
1.2.4 Поликодовость рекламного дискурса 49
1.2.5 Целостность рекламного образа 55
Выводы к главе I 57
Глава II Вариативность англоязычной рекламы, обусловленная иностилевым влиянием 60
1 Взаимодействие рекламы и газетного стиля 60
2 Взаимодействие рекламы и стиля художественной литературы 63
3 Использование стилевых параметров деловых документов в рекламном тексте 70
2.3.1 Структурные параметры деловых документов и их реализация в ы рекламном тексте 71
2.3.2 Использование лексических и стилистических параметров деловых документов в рекламном тексте 76
2.3.3 Речевой этикет в тексте рекламы 83
2.3.4 Видеоряд, сопровождающий рекламные тексты, имитирующие тексты деловых документов 88
Иллюстрация 88
Цветовая гамма 89
Символика Интернета 90
4 Использование стилевых параметров научного текста в бытовой рекламе 93
2.4.1 Особенности научной прозы 93
2.4.2 Способы передачи информации в научном стиле и их реализация в бытовой рекламе 95
2.4.3 Модальность научного текста и рекламы 102
2.4.4 Взаимодействие вербальных и невербальных средств научного стиля для реализации прагматического задания в ИРТ 104
5 Реализация стилевых особенностей публицистического стиля в рекламном тексте 107
2.5.1 Использование стилевых особенностей эссе в англоязычной рекламе 109
Выводы к главе II 117
Глава III Тендер как фактор вариативности рекламного текста 120
1 Понятие тендера и его роль в рекламе 120
2 Классификация рекламируемых товаров и услуг в тендерном аспекте 127
3 Параметры вариативности ИРТ, обусловленные тендерным фактром 132
3.3.1 Вариативность на лексическом уровне 132
3.3.2 Тендерный аспект символики фона в ИРТ 134
3.3.3 Цвет и его роль в реализации прагматического задания в ИРТ 138
3.3.4 Образы мужчины и женщины в ИРТ 141
3.3.5 Единство вербальных и невербальных составляющих ИРТ 146
3.3.6 Тендерный фактор в рекламе техники 148
3.3.7 Время в соотношении с концептами маскулинности и фемининности 153
3.3.8 Элиминирование тендера в англоязычных ИРТ. Скрытое
использование тендерных стереотипов в рекламе 156
Выводы к главе III 162
Заключение
- Реклама и ее основные характеристики
- Основные особенности рекламного дискурса в аспекте его вариативности
- Взаимодействие рекламы и газетного стиля
- Понятие тендера и его роль в рекламе
Введение к работе
В настоящее время очевиден растущий интерес исследователей к рекламе, к ее структуре, языковым средствам и роли в современном мире. К изучению этой сферы деятельности обращаются представители разных наук: психологии [Гидденс Э., 1989; Мокшанцев Р.Н., 2000, Кармин А.С., 2004, Рюмшина Л.И., 2004], социологии [Разумовский Б.С., 1992], экономики и маркетинга [Огилви Д., 2005; Бове К.Л., Арене У.Ф., 1995; Репьев А.П., 2000], а также, естественно, и лингвистики. Несмотря на относительную новизну темы в российской лингвистике, в настоящее время реклама привлекает многих ученых и исследователей, и за сравнительно недолгий период ее существования как научной темы уже можно привести в пример многие исследования как российских, так и зарубежных лингвистов в этой области.
В зарубежной лингвистике одной из первых считается работа Дж.Лича [Leech G.N., 1966], где автор предпринимает комплексное исследование языка рекламы, включая также более частные ее проявления, как например, плакаты, указатели, каталоги и другое. Многие работы были посвящены определению стилевого статуса рекламы. Так, в работе английского ученого Дэвида Кристала реклама уже выделяется как отдельный стиль, однако, ей не дается достаточной характеристики [Crystal D., 1969].
В современной отечественной и зарубежной лингвистике проводилось и сравнение рекламы с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем [Мутовина М.А., 2001], со стилем художественной
литературы и стилем массовой коммуникации [Медведева Е.В., 2003]. Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган [Шидо К.В., 2001]. Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей [Cook G.,1992; Медведева Е.В., 2003; Мутовина М.А., 2001], и о возможности выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль [Медведева Е.В., 2003; Мутовина М.А., 2001; Иванова Е.С., 2002; Томская М.В., 2000; Cook G., 1992; Рыбакова О.Н., 1999], что приводит к рассмотрению рекламы как явления лингвосоциального, дискурсивного [Иванова Е.С., 2002; Томская М.В., 2000; Cook С, 1992; Рыбакова О.Н.,1999].
Кроме того, в отечественной лингвистике ученые постепенно переходили от изучения отдельных особенностей языка рекламы, таких как, например, использование фразеологии [Баркова Л.А., 1983; Абрамова Г.А., 1980; Тонкова Н.И., 1980], к изучению структуры рекламы и механизмов ее прагматического воздействия в сочетании с невербальными компонентами [Месхишвили Н.В., 1990; Кулаева Е.В., 2001; Рыбакова О.Н., 1999].
В сфере комплексных исследований интерес представляют следующие работы: информационная структура рекламы на примере французского языка [Винарская Л.С., 1995], дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации на примере немецкого языка [Гусейнова И. А., 1999], антонимия воздействия в английских предложениях рекламно-инструктивного характера [Давыденкова О.А., 2001].
Исследования рекламы на метасемиотическом уровне привели к комплексному рассмотрения рекламы и проблемы ее перевода [Дубовская И.Н., 2003; Медведева Е.В., 2003; Рыбакова О.Н., 1999; Cook G., 1992; Goddard А., 2001].
Таким образом, явным становится не только развитие и изменение самой рекламы в течение времени, но и развитие подходов к ее изучению. Важным новым направлением в изучении рекламы является ее рассмотрение как креолизованного или поликодового образования, т.е. единства вербальной и
невербальной частей рекламного сообщения. Учитывая то, что реклама представляет собой поликодовое образование, в нашей диссертации вводится понятие интегрального рекламного текста (далее ИРТ) как единства рекламного текста (далее РТ), то есть вербального рекламного сообщения, и сопровождающего его видеоряда как невербальной составляющей ИРТ.
Реклама представляет собой очень динамичный, активно развивающийся и изменяющийся вид речевого сообщения. Одним из отличительных свойств рекламы является ее высокая вариативность - изменчивость формы и языковых средств реализации прагматического задания. Вариативность является фундаментальным свойством языковой системы. Под вариативностью обычно понимают представление о разных способах выражения какой-либо языковой сущности, возможность модификации или реализации разновидностей, обусловленную сферой употребления. Вариативность охватывает все уровни языковой системы, языковые единицы, а также формирование речевого сообщения (текста); результатом вариативности является также возникновение социолектов и территориальных вариантов языка.
В настоящем исследовании применительно к рекламе вариативность рассматривается как использование в ИРТ форм и языковых средств, характерных для разных функциональных стилей, с целью обеспечения требуемого прагматического воздействия на получателя информации.
Таким образом, выбор темы исследования обусловлен тем, что рекламный текст представляет собой сложное и недостаточно исследованное явление. В настоящее время место рекламы в системе функциональных стилей окончательно не определено, остается неизученным соотношение вербального и невербального компонентов рекламы, равно как и возможность их совместного анализа в лингвистических исследованиях. Неизученными являются и процессы, лежащие в основе динамики и изменения рекламных сообщений.
Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью дальнейшего изучения рекламы в плане уточнения параметров стиля и способов реализации прагматического задания, а также важностью более глубокого рассмотрения рекламы как лингво-социального явления. Актуальным является изучение соотношения и взаимодействия рекламы с известными функциональными стилями речи (стилевая вариативность), а также анализ поликодового характера рекламы и ее вариативности, обусловленной фактором адресата и, в частности, тендерными характеристиками получателя информации.
Предметом исследования является вариативность англоязычного рекламного дискурса, которая выражается в использовании приемов и средств разных функциональных стилей.
С целью полного и подробного рассмотрения вышеуказанных особенностей (таких как использование элементов научного, делового и публицистического стилей, тендерной направленности и поликодовости рекламы) в рамках данного исследования рассматривалась бытовая журнальная реклама.
Материалом исследования являются тексты англоязычной бытовой
рекламы, отобранные из английских журналов 1994-2004 гг.,
предназначенных: для женщин "She", "Good Housekeeping", "Newwoman", "Red"; для мужчин: "GQ", "Men'sHealth", "FHM", "Details"; а также журналов общего делового характера "The Economist", "Business Review of the Moscow Times", "Capital Perspective", "Moneywise".
Непосредственным объектом анализа в диссертационном исследовании являются вербальные средства разных уровней языковой системы, а также невербальные средства, функционирующие в современной английской бытовой рекламе и обеспечивающие ее высокую вариативность.
Основная цель настоящей работы заключается в выявлении параметров вариативности, используемых журнальной бытовой рекламой для реализации своего прагматического задания.
Для достижения основной цели исследования ставятся следующие конкретные задачи:
провести сопоставление текстов англоязычной рекламы, различающихся по стилю, с целью систематизации языковых и стилистических средств, обусловливающих их стилевое своеобразие;
изучить влияние тендерного фактора на вариативность рекламы;
рассмотреть прагматические коды англоязычной рекламы и выявить механизмы их взаимодействия. *
Научная новизна диссертации обусловлена тем, что в ней впервые на
основе сопоставления различных англоязычных ИРТ выявляется
взаимодействие социо-культурных и лингво-когнитивных факторов,
определяющих выбор языковых средств при формировании рекламы с
заданным прагматическим воздействием. Впервые в исследовании показано,
что реклама товаров и услуг может принимать форму деловых документов,
научных статей, текстов эссе, причем подобным, различным по стилевому
оформлению, образом могут рекламироваться одни и те же товары. Результаты
нашего исследования показывают, что вариативность рекламы при
рекламировании товаров и услуг обусловлена целевой аудиторией, что, в частности, указывает на значимость тендерного фактора при выборе вербальных и невербальных средств для их реализации в ИРТ.
Набор методов и процедур исследования задан общим направлением работы. Анализ проводится комплексно; на каждом этапе работы привлекаются те методы, которые оптимально удовлетворяют поставленной цели и задачам исследования: метод сплошной выборки языкового материала в процессе
анализа; метод компонентного анализа семантики языковых единиц, позволяющий эксплицировать лексическое значение; метод наблюдений и количественных оценок регистрируемых явлений; классификация и систематизация языкового материала; метод дедукции, позволяющий на основании выявленных частных языковых факторов сделать обобщенные выводы.
Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и уточнении стилевых параметров англоязычных рекламных текстов, что способствует определению стилевого статуса рекламы. Выявленные закономерности взаимодействия вербальных и невербальных средств воздействия в рекламе представляются важными для дальнейшей разработки проблем языковой прагматики. Установлена роль тендера как основного фактора, обусловливающего выбор различных форм ИРТ, а также выбор составляющих его языковых единиц. Проведенное исследование способствует дальнейшему изучению когнитивных параметров текста, и, таким образом, вносит вклад в лингвистику текста, коммуникативную лингвистику, а также в теорию коммуникации.
Практическая ценность заключается в том, что данные о механизмах прагматического воздействия, реализуемых в текстах англоязычной рекламы, способствуют более глубокому пониманию текста и могут, таким образом, использоваться в практике преподавания английского языка как иностранного, в курсах по стилистике и лексикологии английского языка, а также, в качестве прикладного использования, в маркетинге при анализе и систематизации приемов рекламирования. Полученные результаты важны для составления рекламных текстов на английском языке. Кроме того, полученные данные о тендерной вариативности рекламы и об интегральном характере ее вербальных и невербальных компонентов (изображения, цвета, символов и фона) могут быть использованы такими науками, как социология, культурология, психология и психолингвистика.
Достоверность положений и выводов диссертации обеспечивается достаточным объемом изученного языкового материала (1600 текстов), проведением сопоставления выводов других исследователей с собственными, а также комплексной методикой исследования, включающей в себя традиционные приемы стилистического анализа и методы когнитивной лингвистики.
Апробация работы. Тематика данной диссертации находится в русле проблем, обозначенных планом научно-исследовательской работы кафедры стилистики английского языка МГЛУ. Результаты исследования обсуждались и докладывались на заседаниях кафедры стилистики английского языка Московского государственного лингвистического университета в 2003, 2004, 2005 г.г. Основные положения работы были освещены в трех публикациях по теме исследования, общим объемом 1,5 п.л.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Реклама как явление лингво-социальное представляет собой особую
разновидность дискурса, характеризующуюся взаимодействием вербальных и
невербальных компонентов (поликодовостью) рекламного сообщения для
реализации своего прагматического задания.
2. Реализация прагматического задания ИРТ связана с его
вариативностью, которая проявляется в использовании приемов расположения
текстового материала, а также языковых средств и целевых установок,
характерных для деловых документов, научной прозы и текстов эссе. В
частности, в ИРТ используется обращенность и интерактивность, характерная
для англоязычных деловых документов (деловых писем и меморандумов);
система доказательств и терминологичность, характерная для научной прозы;
рассмотрение аргументов «за» и «против», характерное для англоязычных эссе.
3. Основным фактором, обусловливающим вариативность ИРТ, является
фактор адресата, то есть особенности целевой аудитории, в частности, уровень
образования, социальный статус и гендерный фактор. Фактор адресата
обусловливает вариативность как вербальной, так и невербальной составляющей ИРТ.
4. Единство вербальной и невербальной составляющих ИРТ проявляется в том, что видеоряд ИРТ дублирует смысловое содержание РТ или же акцентирует его основные смысловые доминанты.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами диссертация состоит из введения, трех глав (каждая из которых сопровождается выводами), заключения, схем, таблиц и приложений, а также ссылок на литературу и используемые источники.
В построенном по традиционной схеме «Введении» представлена характеристика основных параметров исследования: на фоне анализа специальной научной литературы формулируется актуальность поставленной проблемы, определяются объект, предмет и методы исследования, обозначается его цель и определяемые ею задачи, характеризуется научная новизна диссертационного исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность, называются используемые методы.
Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследуемой проблемы. В ней проанализированы стилистические параметры рекламы, ее историческое развитие и различные точки зрения на ее стилевой статус. Анализируется возможность рассмотрения рекламы как дискурса, а также такие ее особенности, как поликодовость и интегральный характер вербальных и невербальных составляющих рекламного сообщения. Определяется понятие вариативности рекламного текста.
Во второй главе рассматривается вариативность англоязычной рекламы, обусловленная влиянием научного, делового и публицистического стилей. Выявляются вербальные и невербальные особенности сходства рекламы с вышеуказанными стилями языка, проводится классификация бытовой рекламы по соответствию данным стилям.
В третьей главе рассматривается влияние тендерного фактора на вариативность журнальной бытовой рекламы. Анализируются тендерные особенности стереотипов, используемых в рекламе для женщин и для мужчин с целью усиления ее прагматического воздействия. Выявляются способы нейтрализации действия тендерного фактора.
В заключительном разделе работы подведены итоги исследования и намечены перспективы дальнейшего изучения поставленной проблематики.
В Приложение включены рекламные тексты, составляющие часть исследовательского материала, которые приводятся в диссертации в качестве иллюстраций.
В библиографическом разделе представлен список научной и справочной литературы, использованной в ходе исследования.
Реклама и ее основные характеристики
Рекламирование - это визуальная (письменная) дистантная коммуникация, обладающая специфическими чертами устной коммуникации [Leech G., 1966]. Возможно также и рекламирование как контактная (двухканальная) коммуникация: сюда относится, например, устное рекламирование товаров продавцом магазина.
Обзор лингвистической литературы показывает, что рекламные сообщения классифицируются по самым разным принципам.
Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Выделяются: телереклама, радиореклама, реклама через компьютерную сеть, печатная реклама, а именно: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, справочные издания, рекламные щиты, натяжная уличная реклама, реклама с помощью почтовой корреспонденции, текстовых телефонных сообщений, а также реклама газетная и журнальная. Многообразие форм свидетельствует о сложном характере рекламной коммуникации.
В зависимости от сферы функционирования и целей реклама дифференцируется на пять видов: частную (объявления о помолвке, свадьбе); политическую (реклама деятельности политических партий и организаций); этическую (реклама деятельности религиозных и благотворительных фондов); культурную (реклама спектаклей, фильмов, выставок, концертов и т.п.); коммерческую (реклама товаров, услуг и т.п.) [Koschnik W.J., 1996, Р. 145].
Основываясь на вышеприведенной типологии, можно провести деление рекламы на две категории: коммерческую и некоммерческую, где первая направлена на удовлетворение материальных потребностей адресатов и получение прибыли от сбыта товаров и услуг, в то время как вторая ориентирована на удовлетворение внутренних (духовных) потребностей. К коммерческой относится экономическая реклама, подразделяемая на корпоративную, промышленную, потребительскую. Некоммерческая реклама включает в себя по типологии Кошника частную, политическую, культурную, этическую рекламу. Хотя коммерческая реклама охватывает меньшую часть, она является более распространенной и популярной [Томская М.В., 2000].
По сфере функционирования реклама подразделяется на бытовую и научно-техническую. Хотя первая более распространена, вторая также представляет интерес. Так, например, в работе М.А.Мутовиной англоязычная научно-техническая реклама рассматривается в сравнении с бытовой рекламной и стилем научно-технической литературы. Автор приходит к выводу, что научно-техническая реклама по стилю более тяготеет к собственно рекламе, чем к научно-технической литературе [Мутовина М.А., 2001].
В рамках маркетинговой коммуникации все РТ делятся на две большие группы: РТ-примитивы в терминологии А.Вежбицкой, Л.В.Сахарного и РТ-дескриптивы в терминологии И.А.Гусейновой [Гусейнова И.А., 1999]. РТ-примитивы обладают одночастной структурой, часто состоят из рекламного лозунга и обычно рекламируют товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. РТ-дескриптивы, сложные по своей структурной организации, представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование, оргтехнику и т.п. [Гусейнова И.А., 1999].
В данной работе для анализа выбрана изобразительная реклама бытового характера из журналов мужского, женского и общего направлений.
Исследователями выделяется целый ряд особенностей, характерных для вышеуказанного структурно-семантического типа рекламы: - особая роль экстралингвистических факторов в формировании рекламы и ее информационной структуры; - особая специфика и ограниченность референта рекламы; - особенности прагматической интенции, реализованной в текстах изобразительной рекламы; - стремление к сокращению коммуникативной дистанции между автором рекламного сообщения и адресатом; - поликодовый характер рекламы; - композиционное разнообразие текстов изобразительной рекламы.
Все вышесказанное позволяет нам говорить об ИРТ как о сложном многоуровневом информационном комплексе [Кулаева Е.В., 2001].
Реклама является отражением состояния общества, его интересов, его развития, иными словами, реклама социальна по своей природе.
Социологи [В.И.Добреньков, А.И.Кравченко, 2003] придают исключительно важное значение изучению институтов общества, которые отражают устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, установок, регулирующих взаимодействие людей в определенной сфере жизнедеятельности и организующих его в систему ролей и статусов. Под институтом, кроме того, подразумевают относительно стабильную и интегрированную совокупность символов, верований, ценностей, норм, ролей и статусов, которая управляет конкретной сферой социальной жизни: это семья, религия, образование, экономика, управление.
Основные особенности рекламного дискурса в аспекте его вариативности
Значение вариативности для развития и функционирования языка огромно. В лингвистике обсуждается вопрос о связи вариативности с развитием языковой системы. «Вариативность является фундаментальным свойством языковой системы. Под вариативностью можно понимать возможность различных способов выражения какой-либо языковой сущности. Это может быть разновидность или некое отклонение от норм. ... Все единицы языка вариативны, то есть представлены в виде множества вариантов ...» [Санцевич Н.А., 2004, С. 40-41] Вариативность проявляется на всех уровнях речевой коммуникации - от владения средствами разных языков (и, следовательно, варьирования, попеременного использования единиц каждого из языков в зависимости от условий общения) до осознания говорящим допустимости разных фонетических или акцентных вариантов, принадлежащих одному языку. В.Г.Гак выделяет внешние и внутренние факторы вариативности. Внешние (или внеязыковые) факторы связаны с разными условиями, со средой функционирования языка. Внутренние (или внутриязыковые) ориентированы на системно-структурные особенности языка. «Язык существует в человеке, для человека и реализуется через человека, поэтому для понимания его устройства и функционирования первостепенное значение имеет учет взаимодействия трех элементов: языковых форм, самого человека с его мышлением и психологией и внеязыковой действительности» [Гак В.Г., 1982, С.369]. Автор отмечает три основных группы факторов общеязыковой вариативности: внутренние (системно-структурные); внешние по отношению к языку в целом (развитие цивилизации, прекращение контактов между группами носителей данного языка и т.п.); внешние по отношению к системе языка, но внутренние по отношению к языку в целом и к его функционированию: логические и психологические факторы, связанные с общими закономерностями человеческого общения и мышления. По мнению В.ГХака, эти последние факторы во многом оказываются решающими.
Вариативность позволяет решить две важные задачи: коммуникативную (успех коммуникации зависит от возможности выразить мысль быстро и точно) и экспрессивную (с помощью многообразия выразительных средств языка). Важно отметить, что эти две отмеченные выше задачи являются основными при решении прагматического задания рекламы, что обусловливает важную роль категории вариативности в рекламной коммуникации.
В синхронном плане вариативность дает языку индивидуализацию, по особенностям речи опознаются группы людей, вплоть до отдельного человека. Следовательно, данная категория позволяет отличить людей и по тендерному признаку. Данная особенность также отмечается О.Йокояма в исследовании тендерной вариативности на примере русского языка [Йокояма О. Т., 2003].
Одним из проявлений вариативности языка является его стилевая дифференциация. Поскольку вопрос о принадлежности рекламы к одному из основных стилей языка в настоящее время не определен, представляется важным выявление особенностей вариативности рекламы на основе ее соотношения с основными стилями языка.
Известно, что коммуникативно-прагматическая установка является внутренней пружиной построения текста на разных уровнях - на уровне информации и на уровне организации этой информации в единое целое для достижения запланированной цели. Немаловажное значение при решении этого комплекса задач играет внешняя организация ИРТ - принципы расположения и графического оформления материала. Этот принцип структуры ИРТ, как отмечается в руководстве по рекламе, облегчает задачу понимания и усвоения рекламной информации [Витале Д., 1998].
Внешними средствами организации рекламного текста мы считаем все, что относится к форме, расположению, внешнему членению, шрифтовому исполнению и пунктуационному оформлению текста. Внешние средства организации рекламного текста тесно связаны с его внутренними признаками, определяющими текст как цельное, связное образование. «Внешние текстовые связи, составляющие композиционно-структурные особенности рекламы, играют роль посредника между автором и читателем, они являются средством приближения текста к звучанию» [Страхова B.C., 1980].
Взаимодействие рекламы и газетного стиля
По мнению Е.В.Медведевой, с точки зрения категории этоса реклама наиболее близка к текстам массовой информации, поскольку так же, как и массовую информацию, рекламу характеризуют следующие условия создания речи: отсутствие единого автора; наличие массового получателя сообщения; территориальная разобщенность адресата и адресанта; сообщение может быть передано и принято только при наличии определенных технических средств; невоспроизводимость информации в целом. Однако при большом количестве сходных с массовой информацией черт, по мнению Е.В.Медведевой, реклама имеет и специфические характеристики, такие, как отсутствие диалога с адресатом, множественность каналов передачи сообщения, возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам; существование видов рекламы, для передачи сообщений, в которых участие СМИ не представляется необходимым [Медведева Е.В., 2002].
Известно, что изначально реклама рассматривалась российскими лингвистами как жанр газетного стиля наравне с объявлениями [Гальперин И.Р., 1981]. Действительно, если сравнить составные части газетной статьи или объявления, можно увидеть структурное сходство. Например, и заголовок статьи, и слоган РТ играют роль привлечения внимания читателя к тексту. Основная функция (информационная) газетного стиля изначально была использована рекламой (информирование читателя о новом продукте), но по мере развития рекламной коммуникации копирайтеры стали больше акцентировать внимание на функции убеждения (что больше напоминает публицистический стиль), так как увидели более важную сторону в рекламировании - побудить читателя к действию.
Поскольку реклама генетически связана с газетным стилем, у них можно обнаружить много общего. Несмотря на разнородность и разножанровость материалов газеты, все статьи в газете объединяются такими нелингвистическими средствами, как графика самого текста, иллюстративность, специфическое размещение статей на газетном листе (колонки, рубрики, например: Home News, Foreign News, Sport, Culture, etc). Данные особенности также характерны и для рекламы (см. также далее иллюстрированность, графика, специфическое расположение рекламного сообщения на странице при использовании черт делового и научного стилей).
В связи с такими основными чертами, как информативность и оценочность, В.Л.Наер выделяет чисто газетные материалы: хроника (brief news items), репортаж (press reports, parliamentary reports, court proceedings), чисто информационные статьи (articles), реклама и объявления (advertisements & announcements), передовая статья (editorial) [Наер В.Л., 1981; Гальперин И.Р., 1958].
Сходными по многим чертам с газетными объявлениями (как жанр газетного стиля) можно считать рекламу в форме объявлений, как например, рубричные рекламный тексты (classified ads), подробно рассмотренные в работе зарубежного лингвиста Пола Брюто, посвященной исследованию особенностей подобных РТ, их лексике и структуре, близкой по своему происхождению к объявлениям (сокращения, терминология, форма, расположение и т.д.) [BrutiauxP., 1996].
Особенное сходство сохранилось между рекламными текстами и краткими газетными сообщениями. Так, например, в слогане РТ сохраняются многие черты заголовка кратких газетных сообщений (headlines), как-то: способность передавать идею всего сообщения в газете или РТ в рекламе, непосредственная связь с основным текстом и способность привлечь внимание читателя к информации, краткость и лаконичность, грамматические, лексические, графические и орфографические особенности. В частности, важно отметить использование заглавных букв в слогане РТ не только в начале предложения, но и в других случаях (либо главных частях речи, либо всех словах, составляющих слоган): "Guess where 70% of her Immune System is?" (Actimel, Danone, Good Housekeeping, см. Приложение № 1). "Manicure Lasts Up To 8 Beautiful Days" (Sally Hansen, Red). .. Графически и заголовок газетных сообщений, и слоган всегда выделяются отличным от основного текста шрифтом.
Кроме того, сам текст кратких газетных сообщений также имеет определенное сходство с рекламой, принципом которой является необходимость передать максимум информации при использовании минимума средств.
Использование фотографии, напрямую связанной с текстом и передающей идею газетной статьи, имеет прямую параллель в изображении рекламируемого товара или услуги в рекламе.
Понятие тендера и его роль в рекламе
По мнению Ольги Т.Йокояма, попытки провести четкую понятийную границу между языковыми вариантами - будь то стили или диалекты — представляются малоперспективными. Автором предлагается подойти к вопросу вариативности по-иному, исходя, в частности, из явления тендерной вариативности, что автор и рассматривает на примере русского языка [Йокояма О. Т., 2003].
Вопрос о статусе тендерных различий решается неоднозначно и в английской лингвистической школе, где традиционное определение диалекта как системы, свойственной определенному носителю независимо от ситуации, а стиля- как подсистемы, используемой носителем лишь в определенной коммуникативной ситуации [Crystal D., 1969; Halliday М.А., 1977], сводится как раз к этому "постулату" диалекта и "переключаемости" стилевых систем в отношении носителей языка. Исходя из таких несколько упрощенных определений диалекта и стиля, в 70-е и 80-е годы тендерные различия в английском языке рассматривались как социальный диалект, хотя и отмечалось отсутствие некоторых социальных факторов, необходимых для того, чтобы считать набор языковых признаков социальным диалектом, в частности, разобщенность женщин, отсутствие у них социального группового сознания и т. д. В это же время появились данные, указывающие на зависимость проявления признаков женской и мужской речи от дискурсивной ситуации, статуса, социальных отношений между собеседниками, тендерных ролей [О Вагг W., Atkins В., 1980; Coats J., 1996]. Зависимость от дискурсивных и прагматических факторов выявила сходство женской и мужской речи более со стилем, нежели с диалектом.
При изучении тендерного аспекта языковых явлений необходимо уточнить различия между полом и тендером. Для удобства рассмотрения И.В.Зыкова предлагает разбить трехчленную оппозицию: пол :: тендер :: род на пары понятий: пол - род, тендер - пол, тендер - род [Зыкова И.В., 2002]. Проанализировав разные точки зрения на соотношение пола и грамматического рода, автор утверждает, что большинство исследователей признают связь этих двух явлений, но отмечают её специфический характер и зависимость от каждого конкретного языка.
Американский социолог Э.Гидденс дает разъяснение по поводу различий между полом и тендером: «Если пол имеет отношение к телесным различиям между мужчиной и женщиной, то понятие «тендер» затрагивает их психологические, социальные и культурные особенности. Разграничение тендера и пола является фундаментальным, так как многие различия между мужчиной и женщиной обусловливаются причинами, не являющимися биологическими по своей природе. Если пол индивида биологически детерминирован, то тендер является культурно и социально заданным. Таким образом существуют два пола (мужской и женский) и два тендера (мужественный и женственный)» [Гидденс Э., 1989, С. 153].
Основными вопросами при изучении тендерного аспекта языковых явлений являются: что такое тендер, как он конституируется, какие культурные значения его определяют; какие поступки, взгляды, ценности раскрывают общественное понимание тендера. Многие тендерные исследования обязаны своим появлением феминистской лингвистике, или феминистской критике языка, которые возникли в 60 - 70 годы в США и Германии. Данное направление исследований установило, что язык фиксирует картину мира с мужской точки зрения, поэтому он не только антропоцентричен (ориентирован на человека), но и андроцентричен (ориентирован на мужчину) [Кириллина А.В., 2000].
Существует также мнение, что лингвистическая традиция изучения проблем тендера уходит корнями в античный мир, где началось распознавание категорий природного пола и грамматического рода. Аристотель противопоставлял мужской род, ассоциируемый с действием и энергией, женскому - пассивному и «претерпевающему». Проблема взаимодействия мужского и женского начала также широко распространена в древнекитайской философии, где она связана с основными понятиями ян и инь, взаимодействием противоположенных явлений в природе, включая и мужское, и женское начало. Спустя века Т.Кампанелла объяснял, что различия существительных по роду связаны с функцией обозначаемых ими предметов или понятий: «Бог и огонь -мужского рода, земля и вода - женского, потому что первые олицетворяют действие (actio), а вторые претерпевание (passio)» [Горошко Е.И., 1999].
Психолингвистический подход к проблеме языка и пола ставит вопрос о различиях в речемыслительнои деятельности женщин и мужчин, что, по мнению ряда психологов, связано с различиями в строении головного мозга мужчин и женщин. Относительный вес мозолистого тела - пучка волокон, связывающих левое и правое полушария, - у женщин больше, чем у мужчин, а потому обмен информацией между полушариями у них должен быть лучше. Если последнее справедливо, то это совпадает с утверждением, что мужчин функциональная асимметрия характеризует в большей степени, чем женщин, тогда как у женщин обычно функционируют одновременно оба полушария.
